Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại công ty 3d

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN CHÂU HOÀNG YẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CƠNG TY 3d
Chun ngành: Quản Trị Kinh Doanh

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
--------------------

Cán bộ hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
Cán bộ chấm nhận xét 1
:

Chữ ký:_________________

PGS.TS Bùi Nguyên Hùng
Cán bộ chấm nhận xét 2: :

Chữ ký:_________________

TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Chữ ký:_________________

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại
HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐH
BÁCH KHOA, ngày_______tháng_______năm________
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch:_____________________________________
2. Thư ký:______________________________________
3. Ủy viên:_____________________________________
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2013


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 30 tháng 03 năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN CHÂU HỒNG YẾN

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 26/08/1987

Nơi sinh: Khánh Hồ

Chun ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 11170897

Khố (Năm trúng tuyển): 2011
TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG CƠNG TY 3d
NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 3d
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên lòng trung thành của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ trên của 3d cung cấp tại Việt Nam
Đề xuất những biện pháp có thể nâng cao lịng trung thành của khách hàng cơng ty
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/4/2013
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng

Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài khố luận này, tơi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ và đóng góp
cơng sức lớn lao từ phía nhà trường, cơng ty 3d, gia đình, người thân và bạn bè.
Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Thu Hằng, là giáo viên đã tận
tình hướng dẫn tơi trong suốt quá trình từ hình thành ý tưởng đề tài cho đến phương pháp
nghiên cứu và những ý kiến q giá để bài khố luận này được hồn thành.
Xin cảm ơn Quý Thầy Cô thuộc Khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại học Bách Khoa
thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những ý kiến quý báu làm cơ sở cho tôi thực hiện
đề tài.
Xin cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tồn thể Anh/Chị/Em nhân viên Cơng ty Tnhh Phân
Phối Nha Khoa Rạng Đông (3d) đã giúp đỡ tơi nhiệt tình trong thời gian tơi thực hiện đề
tài. Mọi người đã giúp đỡ tôi từ việc hỗ trợ khảo sát, lấy ý kiến khách hàng, đến việc góp
ý bài làm cũng như đưa ra những chia sẻ về cơng ty để bài khố luận của tơi được hồn
thành một cách tốt nhất.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, khích lệ và giúp đỡ
tôi trong suốt thời gian học tập và làm khố luận.
Một lần nữa, tơi xin cảm ơn tất cả mọi người!

TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 3 năm 2013
Người thực hiện

Nguyễn Châu Hoàng Yến


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Implant là một ngành tương đối mới tại Việt Nam trong công nghệ phục hồi nha khoa.
Công ty 3d là một trong những công ty tiên phong, đi đầu ngành. Khơng riêng gì cơng ty
3d, các cơng ty Implant khác tại Việt Nam luôn đặt câu hỏi rằng : “bằng cách nào chúng
ta có thể làm cho dịch vụ cắm ghép Implant trở nên thông dụng và quen thuộc với người
dân hơn và luôn được các nha sĩ Việt Nam lựa chọn để chữa trị cho khách hàng”. Đó là
một vấn đề đang được các cấp lãnh đạo 3d nói riêng, ngành y tế nói chung quan tâm. Vì
nếu làm được điều này, chúng ta sẽ làm tăng nguồn thu đáng kể cho các doanh nghiệp
cũng như cho nước nhà.
Từ những thực tế như vậy, việc tìm cách nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng (Bác sĩ) được xem là chiến lược hoạt động đúng đắn. Tuy nhiên hiện nay vẫn
chưa có một nghiên cứu cụ thể nào trong lĩnh vực dịch vụ cắm ghép Implant nhằm xác
định các yếu tố căn bản ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ để đáp ứng cải tiến chất lượng
tồn diện.
Trên cơ sở đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là dựa vào lý thuyết của chất lượng
dịch vụ, chi phí chuyển đổi, sự hài lòng và lòng trung thành đã và đang được các nhà
nghiên cứu trên thế giới sử dụng để khám phá để tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, chi phí chuyển đổi, sự hài lịng và lịng trung thành của Bác sĩ trong ngành nha. Kết
quả của nghiên cứu là cơ sở cho việc xác định các nguyên nhân và xây dựng một số giải
pháp cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách
hàng khi sử dụng dịch vụ của cơng ty 3d.
Mặc dù đề tài cịn vài hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu vẫn có thể sử dụng như tài liệu
tham khảo cho cấp lãnh đạo 3d trong việc ra quyết định nâng cao chất lượng dịch vụ và
lòng trung thành khách hàng.


ABSTRACT
Implant is a relatively new industry in Vietnam in dental restoration technology. 3d
company is a pioneering company, leading the industry. Not only the company 3d, other
implant companies in Vietnam always ask the question: "How can we make implants
Implant services become more common and more familiar with people and always

Vietnamese dentists choose to treat customers? " It is a matter of being the leaders 3d in
particular, the general health care sector. Because if you do this, we will significantly
increase

revenue

for

businesses

as

well

as

for

the

country.

From the fact that, seeking to enhance the satisfaction and loyalty of customers (Doctors)
are considered strategic function properly. However, at present there is no specific
research in the field of implants Implant services to determine the fundamental factors
affecting the quality of services to meet the comprehensive quality improvement.
On this basis, the aim of this research is based on the theory of the service quality,
switching costs, satisfaction and loyalty has been the world's researchers use to explore in
order to find the relationship between service quality, switching costs, satisfaction and
loyalty of the doctor in the dental industry. The results of the study are the basis for

determining the cause and develop a number of innovative solutions to improve service
quality, customer satisfaction and loyalty while using the company's services 3d .
Although subject to a few limited but research results can be used as references for 3d in
leadership decision making to improve service quality and customer loyalty.


MỤC LỤC
1

2

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU................................................................................................................1
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...............................................................................................1

1.2

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI..................................................................................................................2

1.3

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ....................................................................................................................3

1.3.1

Đối với công ty 3d .............................................................................................................3

1.3.2

Đối với khách hàng ...........................................................................................................3

1.4

PHẠM VI ĐỀ TÀI ....................................................................................................................3

1.5

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ................................................................................................3

CHƯƠNG II: NỀN TẢNG LÝ THUYẾT ........................................................................................6
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ....................................................................................................6

2.1
2.1.1

Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................................6

2.1.2

Tính chất của dịch vụ ........................................................................................................7

2.2

KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ...........................................................................8

2.3

ĐỊNH NGHĨA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG .....................................................................8

2.4

ĐỊNH NGHĨA LÒNG TRUNG THÀNH .................................................................................9

2.5
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG, LÒNG TRUNG THÀNH .......................................................................................10
2.5.1

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ...................................10

2.5.2

Mối quan hệ giữa sự hài lịng và lịng trung thành ..........................................................11

2.5.3

Mơ hình lịng trung thành của Beerli, Martin và Quintana (2004)..................................12

2.5.4

Mơ hình lịng trung thành của Brady và Cronin (2001) ..................................................14
MƠ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỀ NGHỊ .......................................................................................16

2.6
3

CHƯƠNG III: GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ .........................................................................................21
GIỚI THIỆU CTY TNHH PHÂN PHỐI NHA KHOA RẠNG ĐÔNG .................................21

3.1
3.1.1

Giới thiệu sơ lược cơng ty ...............................................................................................21

3.1.2

Sản phẩm .........................................................................................................................21

3.2

GIỚI THIỆU GĨI DỊCH VỤ “GIẢI PHÁP KINH DOANH NHA KHOA IMPLANT” ......22

3.3

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG .................................................................................................23

3.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................................................23

3.4.1

Quy trình nghiên cứu.......................................................................................................23

3.4.2

Phương pháp thực hiện....................................................................................................24

3.4.3

Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................................24


4

3.4.4

Thông tin về dịch vụ .......................................................................................................25

3.4.5

Thông tin phân loại dữ liệu .............................................................................................25

3.4.6

Bảng câu hỏi chính thức ..................................................................................................25

3.4.7

Thiết kế mẫu ....................................................................................................................25

3.4.8

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu..........................................................................26

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................................27
4.1

MƠ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ...........................................................................................27

4.2

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ......................................................................................................27

4.2.1

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................................27

4.2.2

Kiểm tra độ phù hợp của thang đo ..................................................................................29

4.2.3

Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá...........................30

4.2.4

Phân tích nhân tố thang đo các biến phụ thuộc và chi phí chuyển đổi ............................30

4.3

MƠ HÌNH ĐIỀU CHỈNH .......................................................................................................31

4.4

KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH .........................................................................................................32

4.5

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ................................................................................................33

4.6
PHÂN TÍCH HỒI QUY CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI
LỊNG 33
4.7
PHÂN TÍCH HỒI QUY THÀNH PHẦN CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI VÀ SỰ HÀI LỊNG LÊN
LỊNG TRUNG THÀNH ....................................................................................................................34
4.8
5

THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN QUAN SÁT ......................................................................35

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................................................................37
PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP .................................................37

5.1
5.1.1

Nhân tố Chất lượng môi trường vật chất.........................................................................37

5.1.2

Nhân tố trải nghiệm dịch vụ ............................................................................................39

5.1.3

Nhân tố Chất lượng kết quả ............................................................................................39

5.1.4

Nhân tố Chất lượng giao tiếp ..........................................................................................41

5.1.5

Nhân tố Chi phí chuyển đổi ............................................................................................42

5.2

6

KIẾN NGHỊ KHÁC ................................................................................................................43

5.2.1

Nội bộ:.............................................................................................................................43

5.2.2

Bên ngồi: .......................................................................................................................45

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN ..............................................................................................................47
6.1

TĨM LƯỢC Q TRÌNH NGHIÊN CỨU ...........................................................................47

6.2

KẾT LUẬN .............................................................................................................................47

6.3

NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................48


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng............................. 10
Hình 2.2 Mơ hình lịng trung thành của Beerli, Martin và Quintana (2004)…………………12
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Brady và Cronia (2001)…………………………………. 15
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của đề tài…………………………………………………….. 16
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………………..... 24
Hình 4.1 Mơ hình hiệu chỉnh………………………………………………………………… 32


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 3d…... 17
Bảng 3.1 Số liệu tài chính của cơng ty 3d trên cả nước qua các năm……………………… 23
Bảng 4.1 Độ tin cậy của thang đo……………………………………………………………. 27
Bảng 4.2 Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập………………………………………. 29
Bảng 4.3 Phân tích nhân tố thang đo các biến phụ thuộc và chi phí chuyển đổi……………. 31
Bảng 4.4 Ma trận tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ………………….… 34
Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi quy thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài long……… 34
Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy thành phần chi phí chuyển đổi và sự hài lòng lên lòng
trung thành …………………………………………………………………………………... 35
Bảng 4.7 Thống kê mô tả các biến quan sát sau khi chạy nhân tố…………………………. 36
Bảng 5.1 Nguyên nhân và giải pháp nhân tố chất lượng môi trường vật chất………………. 38
Bảng 5.2 Nguyên nhân và giải pháp nhân tố trải nghiệm dịch vụ…………………………. 40
Bảng 5.3 Nguyên nhân và giải pháp nhân tố chất lượng kết quả……………………………. 41

Bảng 5.4 Nguyên nhân và giải pháp nhân tố chất lượng giao tiếp…………………………... 43
Bảng 5.5 Các khoá học đề xuất………………………………………………………………. 45


1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Theo số liệu từ Tổng cục thống kê, dân số trung bình cả nước tính đến thời điểm cuối
năm 2011 ước tính 87,84 triệu người và dự báo, trong năm 2012, dân số Việt Nam sẽ
vượt ngưỡng 88 triệu người. Ngược lại với việc tăng dân số, kinh tế hiện nay lại đi
xuống, và đang trong tình trạng khó khăn. Tuy nhiên, đời sống vật chất của người dân
vẫn cải thiện đáng kể với mức tăng trưởng GDP 2011 tăng 5,89% so với năm 2010, chỉ
số tiêu dùng cá nhân tháng 9/2012 đã tăng vọt 2,2% so với tháng trước.1 Như vậy có thể
thấy rằng, nhu cầu tất yếu của người dân về việc làm đẹp, chăm sóc sức khoẻ cũng tăng
lên.
Trong ngành y tế, cụ thể là ngành nha, công nghệ cấy ghép Implant ra đời vào đầu thế kỷ
19. Năm 1965, bệnh nhân đầu tiên trên thế giới được cấy ghép răng bằng Implant. Và từ
đó kỹ thuật cấy ghép răng đã rất thành công và phát triển không ngừng, đem lại cho hàng
vạn người trên thế giới những chiếc răng giả hồn hảo nhất. Tính đến thời điểm hiện tại,
trên thế giới đã có 250 cơng ty cung cấp Implant. Số lượng Implant bán ra trong năm
2011 trên tồn thế giới theo ước tính là 21,455,000 đơn vị đem lại nguồn thu khá lớn
khoảng vài tỷ USD/năm cho nền kinh tế.2 Tại thị trường Việt Nam, Implant xuất hiện vào
năm 1992 và chỉ thực sự phát triển, phổ biến hơn với thị trường sau năm 2000. Khác với
thế giới, ở Việt Nam, Implant vẫn còn là một định nghĩa xa lạ với bệnh nhân khi làm
răng, và ở đây được giới chun mơn nước ngồi đánh giá là một thị trường khá tiềm
năng, đầy hứa hẹn.
32 công ty phân phối Implant hiện đang xuất hiện ở Việt Nam tính đến quý III năm 2012,
vượt trội so với cuối năm 2011 là 21 công ty.3Điều này cho thấy sức hấp dẫn của ngành
này trong giới đầu tư kinh doanh. Công ty TNHH Phân Phối Nha Khoa Rạng Đông (tên

gọi trong ngành: 3d) là một trong những công ty tiên phong, dẫn đầu ngành, phân phối
1

Vnexpress.net
Straumant, CA Chewvrewk
3
Nhasysaigon.com/forum/
2


2
độc quyền Implant MIS – top 5 Implant hàng đầu thế giới, với thị phần chiếm 31,05 % tại
thị trường Việt Nam.4Công ty 3d cũng là công ty đi đầu cho việc cung cấp gói dịch vụ:
“giải pháp kinh doanh nha khoa Implant”.Tuy nhiên, sự cạnh tranh của thị trường
Implant, sự đa dạng của sản phẩm, sự xuất hiện hàng loạt những cơng ty cung cấp
Implant với những gói dịch vụ giá rẻ phục vụ tốt hơn cho Bác sĩ các bệnh viện, phòng
nha; phù hợp hơn với túi tiền của người dân Việt Nam. Lúc này, khách hàng là Bác sĩ,
bệnh nhân, họ có quyền được cân nhắc địi hỏi về gói dịch vụ, sản phẩm họ sẽ sử dụng.
Công ty 3d tuy là một “con chim đầu đàn”, với tiềm lực hơn hẳn những cơng ty cịn lại,
nhưng vẫn đang gặp nhiều khó khăn khi doanh thu quý I-năm 2013 giảm 24,49% so với
cùng kỳ năm trước, tỷ lệ than phiền của khách hàng tăng lên 8,51% và số lượng khách
hàng đến thời điểm quý II năm 2012 giảm 2,53% so với năm 2011.5Để đối phó với thực
trạng này, công ty đã tập trung vào công tác đầu tư, nâng cấp cơ sở hạ tầng (vd: phòng
mổ, phòng huấn luyện theo tiêu chuẩn quốc tế, mua các trang thiết bị…), đưa ra những
chiến lược tạo sự khác biệt, tái định vị thương hiệu, chú trọng các yếu tố chất lượng dịch
vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng để phát triển trong mơi
trường cạnh tranh khốc liệt này.
Nâng cao lịng trung thành có giúp cơng ty 3d cải thiện doanh số hiện tại? Khách hàng
trung thành với 3d thì cơng ty có cần phải gia tăng chất lượng dịch vụ, cũng như sự hài
lòng của khách hàng? Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách

hàng cơng ty 3d” này tác giả muốn xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố về chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ cơng ty
tại TPHCM. Từ đó, đưa ra những biện pháp mà công ty thực hiện được
trong khả năng, năng lực hiện có, nhằm giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, tạo
được lợi thế cạnh tranh của 3d so với đối thủ.
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 3d.
4
5

Viện Răng Hàm Mặt Trung Ương
Thông tin nội bộ công ty 3d


3
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên lòng trung thành của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ trên của 3d cung cấp tại Việt Nam.
Đề xuất những biện pháp có thể nâng cao lịng trung thành của khách hàng công ty.
1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
1.3.1 Đối với công ty 3d
Kết quả đề tài sẽ giúp cho công ty 3d nhận ra được những yếu tố cần thiết để nâng cao sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, yếu tố nào tác động nhiều hơn sẽ ưu tiên cải
thiện yếu tố đó trước bằng các chiến lược của công ty, phù hợp với năng lực hiện tại. Như
vậy, công ty 3d sẽ giải quyết được các vấn đề gặp phải trong việc cạnh tranh và giữ chân
khách hàng.
Đề tài sẽ giúp công ty phục vụ khách hàng được tốt hơn ở tất cả các khâu trong dịch vụ
để làm hài lòng khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty.
Đề tài sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các cơng ty cung cấp Implant khác.
1.3.2 Đối với khách hàng
Khách hàng sẽ nhận được sự phục vụ tốt hơn từ công ty,

Khách hàng không phải tốn nhiều thời gian, công sức để lựa chọn thương hiệu Implant
khác.
1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI
Đề tài được thực hiện tại công ty 3d.
Đối tượng khảo sát: khách hàng của cơng ty 3d tại TPHCM. Đó chính là những Bác sĩ
cũng như những Lãnh đạo của các phòng nha.
1.5 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Đầu tiên xác định các yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến lịng trung
thành khách hàng 3d, dựa vào đó mới đưa ra những biện pháp nâng cao lòng trung thành


4
khách hàng. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính là định
tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính được dùng là thảo luận nhóm tập trung, mục đích nhằm khám phá,
điều chỉnh, loại bớt hay bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng lên lòng trung thành cho
phù hợp với công ty 3d.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát và thu thập bản câu hỏi cho các
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của cơng ty 3d tại các phịng nha, bệnh viện tại
TPHCM.
Các thông tin thu thâp từ nghiên cứu định lượng sẽ được kiểm định độ tin cậy Cronbach
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thơng qua phần mềm SPSS 13.0 để sàng lọc
bớt các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu. Tiếp đó, để nhận dạng
các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và xác định mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài
lịng và lịng trung thành, mức độ ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi lên lịng trung thành,
chúng ta sẽ dựa vào kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính và biến độc lập và biến phụ
thuộc. Đây cũng là cơ sở để đưa ra các kiến nghị cho đề tài.
1.6 BỐ CỤC DỰ KIẾN
Kết cấu luận văn được phân bố thành sáu chương, trong đó:
Chương 1: Giới thiệu – nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu đề tài, phạm vi nghiên

cứu và lợi ích thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – trình bày các lý thuyết có liên
quan đến vấn đề nghiên cứu, giới thiệu các mơ hình nghiên cứu liên quan đã được sử
dụng trước đây, từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết về mối
tương quan của các yếu tố trong mơ hình.
Chương 3: Giải quyết vấn đề - giới thiệu sơ lược cũng như phân tích thực trạng cơng
ty Tnhh Phân Phối Nha Khoa Rạng Đơng. Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, phương pháp xử lý dữ liệu và phần
mềm sử dụng cho việc phân tích.


5
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày q trình phân tích số liệu, kết
quả đạt được để kiểm định thang đo và các giả thuyết của mô hình.
Chương 5: Đề xuất giải pháp - tóm tắt, đánh giá các kết quả chính của nghiên cứu,
đưa ra các giải pháp về chất lượng dịch vụ hợp lý, từ đó góp phần nâng cao lịng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ công ty 3d.
Chương 6: Kết luận - nhận xét mặt hạn chế của đề tài để hướng thực hiện cho các
nghiên cứu tiếp theo.


6

2 CHƯƠNG II: NỀN TẢNG LÝ THUYẾT
2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Trong quyển Service Management and Marketing (Lexington books, Lexing mass,
1990, p.27), Christan Gronroos cũng định nghĩa dịch vụ như sau: dịch vụ là một hoạt
động, hoặc một chuỗi các hoạt động mà ít hay nhiều đều mang tính chất vơ hình, xảy ra
trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên/nguồn lực/ hàng hoá/ hệ thống của nhà

cung cấp dịch vụ, mà chúng ta có thể giải quyết những vấn đề ( nhu cầu) của khách hàng.
Theo Valarie A. Zeithaml & Mary Jo Britner (2000), dịch vụ là một hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Ngồi ra cịn có một số định nghĩa khác của dịch vụ như:
Theo James Fitzsimmons những hoạt động không tồn tại với thời gian, mang tính vơ
hình, tương tác với khách hàng mà trong đó khách hàng đóng vai trị như người cộng tác.
Dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động của nền kinh tế mà đầu ra của nó khơng là sản
phẩm có hình thù nhất định, tiêu dùng ngay khi sản xuất, mang tính vơ hình và cung cấp
các giá trị gia tăng. (James Brian Quin, Joran J.Bruch & Penny Cushman Paquette,
Scientific American, vol.257, no.2, December 1987, p.50).
Trong giáo trình giảng dạy môn Quản lý chất lượng, Bùi Nguyên Hùng, Nguyễn Thuý
Quỳnh Loan, (2004) cũng đưa ra những định nghĩa về dịch vụ: dịch vụ bao gồm các
dịch vụ hậu đài và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
tiếp xúc với nhau. Mục đích của việc tiếp xúc này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mong đợi cũng như tạo giá trị cho khách hàng.
Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần:
Phương tiện: phải có trước khi dịch vụ được cung cấp.
Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.
Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.


7
2.1.2 Tính chất của dịch vụ
Tính vơ hình
Tính vơ hình của dịch vụ chính là tính khơng thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, khơng có
hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Do đó khách hàng khó hình dung được dịch vụ mình
sẽ nhận được như thế nào trước khi mua.
Tính khơng thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)

Tính khơng thể tách rời của dịch vụ, ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân
biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng
biệt. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử
dụng nó.
Tính khơng đồng nhất
Tính khơng đồng nhất ở đây muốn nói sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ.
Có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hồn hảo.
Tính khơng đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ.
Tính chất khơng thể tồn trữ
Dịch vụ khơng thể đem đi cất sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta khơng
sử dụng nó. Ta khơng thể tồn trữ dịch vụ vì q trình tạo thành và sử dụng xảy ra đồng
thời. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ hồi phục
được.
Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thưc hiện dược do vậy
điểm kinh doanh phải gần khách hàng.6

6

Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), Quản lý chất lượng, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia
Thành phố Hồ Chí Minh


8
2.2 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng
được nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,
1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988).
Chất lượng của một dịch vụ đồng nghĩa với sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó,
và nó được xác định bởi nhiều yếu tố mà đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng
(Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, 2004).
2.3 ĐỊNH NGHĨA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1993) cho rằng sự hài lòng khách hàng là chức
năng của sự đánh giá về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm cũng như giá cả của
khách hàng.
Theo Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996) thì sự hài lòng của khách hàng được xem
là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc hài lòng nhu cầu và mong ước của
khách hàng.
Hill (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là nhận thức của khách hàng về nhà cung
cấp sản phẩm, hay dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi.
Jones và Sasser (1995) định nghĩa sự hài lòng khách hàng bằng cách xác định 4 yếu tố
phải có, các yếu tố đó bao gồm:
- Những yếu tố thiết yếu cấu thành nên sản phẩm hay dịch vụ.
- Khắc phục kịp thời những lỗi lầm có sai phạm.
- Đáp ứng theo yêu cầu là yếu tố càng làm cho khách hàng trở nên thích thú hơn, giá trị
hơn hay có cảm giác hài lịng hơn.
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người
đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:


9
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lòng.
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lịng.
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất thích thú.
Do đó, cảm nhận chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ
nhận được. Sự hài lòng cũng là sự so sánh giữa hai khoảng cách này.

Theo Oliver (1997) sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng
những mong muốn. Những mong muốn này bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong
muốn và dưới mức mong muốn.
Từ những định nghĩa trên ta thấy sự hài lòng:
Sự so sánh giữa những gì được cung cấp với những gì mà khách hàng kỳ vọng.
Khách hàng hài lịng khi những gì họ nhận được vượt quá sự kỳ vọng.
Sự hài lòng được đánh giá bởi mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong
muốn của khách hàng.
2.4 ĐỊNH NGHĨA LỊNG TRUNG THÀNH
Sự trung thành được mơ tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự
cam kết quan hệ . (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000)
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “hành
vi”, “thái độ” hoặc “nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự
trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi” phân tích biểu lộ bên ngồi của
khách hàng như là: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung
thành bằng tốc độ mua, tầng suất mau và khả năng mua. Tiếp cận “thái độ” đề cập đến
các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách
hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào. (Oh, 1995).
Sự trung thành được hiểu như việc lập lại hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của một
thương hiệu sản phẩm dịch vụ nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất kỳ một cam
kết nào (Bloemer và Kasper, 1995). Lịng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng


10
của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu sản phẩm dịch vụ nào lặp đi lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999)
Có 3 nhân tố thể hiện sự trung thành của khách hàng đối với bạn:
1. Họ phải rất hài lịng với bạn (nhưng có những lúc, chỉ hài lịng thơi thì chưa đủ).
2. Họ thiết tha mong muốn được tiếp tục công việc và quan hệ làm ăn với bạn.
3. Họ chủ động giới thiệu với các người khác về bạn. Họ là những người chủ trương ủng

hộ bạn và là những người bán hàng cho bạn.
Một điểm quan trọng ở đây là lòng trung thành phải hội tụ đủ cả 3 điểm trên. Nếu thiếu
một trong ba yếu tố đó, khơng thể có lịng trung thành. Khi những người khách hàng
trung thành, hãy nhớ rằng: nhân tố quan trọng nhất để khách hàng thực sự tận tâm với
bạn là phải có những nhân viên tận tụy quan tâm tới khách hàng
Zeithaml (1996) gộp lòng trung thành thái độ và hành vi thành lòng trung thành khách
hàng chung.
2.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG, LÒNG TRUNG THÀNH
2.5.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng
Nhìn chung, mặc dù hiện vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng
khách hàng có mối quan hệ với nhau. (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996).
Liljander và Strandvik (1994) đã đưa ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và thoả
mãn khách hàng thể hiện qua hình bên dưới. Theo đó, với cùng một dịch vụ nhưng có thể
khách hàng này hài lịng nhưng khách hàng khác thì khơng, hoặc ngay cả khi chất lượng
dịch vụ được khách hàng đánh giá cao nhưng họ vẫn khơng hài lịng vì giá q đắt hoặc
khơng phù hợp với sự ưa thích của họ.


11
Cao
Dịch vụ quá mắc đối với
khách hàng hoặc không
Kết quả mong đợi
phù hợp với sự ưa thích
của khách hàng

Dịch vụ vừa túi tiền của
khách hàng hoặc phù

Kết quả mong đợi
hợp với ưa thích của
khách hàng

Kết quả mong đợi

Dịch vụ vừa túi tiền của
khách hàng hoặc phù
Kết quả mong đợi
hợp với ưa thích của
khách hàng

Chất lượng
dịch vụ

Thấp
Thấp

Thoả mãn
khách hàng

Cao

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng lại liên hệ chặt
chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & các cộng sự, 1988).
Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng.
Cịn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu
tố cá nhân. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có

rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất
lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng
sự, 2000).
2.5.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Sự hài lòng và lịng trung thành khơng thể thay thế cho nhau. Một khách hàng có thể trở
nên trung thành mà khơng cần mức độ hài lịng cao (trường hợp có rất ít sự lựa chọn), và
khách hàng vẫn được hài lòng nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp có nhiều sự lựa
chọn). Theo Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999.
Sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quyết định của lòng trung thành của khách hàng. Số
lượng lớn những nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ rõ ràng giữa việc khách hàng hài lòng và ý
định mua hàng trở lại (Mittal và Kamakura, 2001; Reichheld và Sesser, 1990; Zeithaml,
1996). Ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng lên lòng trung thành được phản ánh trong mục


12
đích của khách hàng khi họ mua trở lại những sản phẩm hay dịch vụ và sự sẵn lòng của
họ khi giới thiệu nó cho người khác.
Việc rỉ tai nhau “word of mouth” (WOM) là yếu tố thứ 2, quan trọng nhất từ lịng trung
thành. Khơng trực tiếp lơi cuốn khách hàng từ doanh nghiệp, nhưng nó rất quan trọng cho
doanh nghiệp, khi một khách hàng mới có thể được lôi cuốn bằng những lời giới thiệu từ
những người khác. Vì vậy, sự lan truyền cá thể hóa của WOM tới người nhận và nội
dung của nó từ những kinh nghiệm cá nhân dường như là nguồn thông tin đáng tin cậy
trong quá trình ra quyết định (Swan và Oliver, 1989). Almquist và Roberts (2000) tuyên
bố rằng sự ủng hộ của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng tác động một cách tích
cực đến tài sản thương hiệu.
Từ nhiều nghiên cứu chúng ta biết rằng tuy sự hài lịng của khách hàng khơng chuyển
dịch một cách trực tiếp vào lòng trung thành, và mối quan hệ giữa sự hài lịng và lịng
trung thành khơng phải là một đường tuyến tính (Oliver, 1999). Gierl (1993) báo cáo
rằng đa số khách hàng, những người xác nhận là trung thành chủ yếu vào nhãn hiệu đã
không thay đổi nhãn hiệu đang sử dụng thậm chí khi họ hài lịng với nhãn hiệu thường lệ

của họ hay không.
Nhiều nghiên cứu trong quá khứ đã cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra nhận định rằng sự hài lịng có ảnh
hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa Rust et al. (1993) đã tìm được một sự liên
kết giữa sự hài lòng và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường ngân hàng và từ
chuỗi khách sạn quốc gia. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự hài lòng cũng làm tăng
lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại.
Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng là sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của
trạng thái trung thành.
2.5.3 Mơ hình lịng trung thành của Beerli, Martin và Quintana (2004)
Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, các
mơ hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái
niệm “chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn


13
dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về
tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…
Beerli, Martin và Quintana(2004) đã nghiên cứu lịng trung thành và đưa ra mơ hình
dưới, những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là chất lượng cảm
nhận, sự thoả mãn, chi phí chuyển đổi.
Chất lượng
cảm nhận

Sự thoả mãn

Chi phí
chuyển đổi

Lịng trung

thành

Hình 2.2 Mơ hình lịng trung thành của Beerli, Martin và Quintana (2004)
Chất lượng cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành và sự
khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng. Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ sự
khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho rằng sự thoả
mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất
lượng có thể được cảm nhận mà khơng cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường
khơng phụ thuộc vào giá.
Sự thoả mãn khách hàng.
Sự thoả mãn là một thứ có trước lịng trung thành. Trong mơi trường kinh doanh cạnh
tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự
thoả mãn khách hàng giúp cơng ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ
chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng
hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả
mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá


14
trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến
việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì
khách hàng sẽ thoả mãn.
Chi phí chuyển đổi.
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm
lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác.
Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất.
Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng
thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang
nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Aydin, Gokhan Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất

phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của
họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc
biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ khơng thể được đánh giá trước khi sử
dụng. Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua
sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong q trình này, nếu khách
hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng
những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Chi phí chuyển
đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy
nó ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng (Aydin, Gokhan Ozer, 2005).
Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh
mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả
mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi
phí chuyển đổi”.
2.5.4 Mơ hình lịng trung thành của Brady và Cronin (2001)
Brady và Cronin (2001) gần đây đã đề xuất một biện pháp bằng cách tích hợp các nghiên
cứu trước đây đã đề xuất quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ vào một mơ hình.