Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với các trang web thương mại điện tử b2c tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN NHƯ NGUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRANG WEB
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: T.S Nguyễn Thanh Hùng
Cán bộ chấm nhận xét 1:
T.S Phạm Quốc Trung
Cán bộ chấm nhận xét 2:
T.S Nguyễn Mạnh Tuân
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 01 tháng 07 năm 2013.
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng
2. Thư ký: TS. Trần Thị Kim Loan
3. Ủy viên: TS. Nguyễn Thanh Hùng
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . . năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN NHƢ NGUYÊN

Giới tính: Nam / Nữ 

Ngày, tháng, năm sinh: 16/11/1985

Nơi sinh: Bình Dƣơng

Chun ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 11170810

Khố (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI CÁC TRANG WEB THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C TẠI VIỆT

NAM.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang
web thƣơng mại điện tử B2C của Việt Nam.
 Đánh giá các thang đo và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tìm đƣợc
đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web thƣơng mại điện tử B2C của
Việt Nam.
 Đề xuất một số giải pháp giúp các nhà cung cấp dịch vụ thƣơng mại điện tử B2C
của Việt Nam làm thỏa mãn khách hàng.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

26/11/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

13/05/2013

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THANH HÙNG
Nội dung và đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đã đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại học Bách
Khoa TP. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình học tập,

nghiên cứu để hồn thành chương trình học tập của mình.
Tơi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn - Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hùng đã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và tận tình giúp đỡ trong q trình tơi thực hiện luận
văn tốt nghiệp. Trong thời gian đó, tơi đã học hỏi được nhiều kiến thức cũng như tích
lũy được nhiều kinh nghiệm quý giá về nghiên cứu khoa học.
Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi điều tra, thu thập dữ liệu
cùng với những người đã cung cấp thông tin, số liệu cho nghiên cứu này.
Cuối cùng, tơi cũng gửi lịng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia đình và
những người đã chia sẻ, động viên tơi vượt qua mọi khó khăn, là động lực to lớn cho
tơi trong hành trình học tập, nghiên cứu khoa học nhiều khó khăn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …….năm 2013
Nguyễn Như Nguyên


TÓM TẮT
Trên thế giới, những nghiên cứu sâu, rộng về sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành
chủ đề hàng đầu trên các tạp chí nghiên cứu về tiếp thị trong thập kỷ qua. Sự thỏa mãn
của khách hàng là đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của cửa hàng trực tuyến vì
nó được thừa nhận như là một động lực chính của hiện tượng mua, chẳng hạn như ý
định mua lại. Dựa trên nghiên cứu của Fang và đồng sự (2011), nghiên cứu này được
thực hiện để kiểm định lại mơ hình lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng đối với
website thương mại điện tử B2C gồm năm yếu tố ảnh hưởng (chất lượng thông tin,
chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, lợi ích ròng, sự tin tưởng) tại Việt Nam.
Thang đo của các khái niệm và mơ hình nghiên cứu được kiểm định với mẫu 213
khách hàng đang sử dụng các website thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam. Kết
quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đặt ra đều được chấp nhận trừ một giả thuyết về
sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn bị bác bỏ vì chất lượng dịch vụ
có thể là một yếu tố duy trì. Bốn yếu tố cịn lại giải thích 64.5% biến thiên của “sự thỏa
mãn”. Đồng thời, nghiên cứu này cũng giúp khẳng định các yếu tố về công lý (sự cơng

bằng trong q trình, sự cơng bằng trong phân phối và sự cơng bằng trong tương tác)
có ảnh hưởng lớn (66%) tới sự tin tưởng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu giúp những nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử nhìn thấy
được những yếu tố quan trọng giúp làm thỏa mãn khách hàng và tăng lòng tin tưởng của
họ đối với website.


ABSTRACT
All over the world, customer satisfaction researchs become the most popular topic on
research magazines the last decade. Customer satisfaction is particularly important to
the success of online stores as it is posited as a major driver of post-purchase
phenomena, such as repurchase intentions. Based on the research of Fang et al (2011),
this research was done to test theory model of customer satisfaction in online shopping
(there is five factors: information quality, system quality, service quality, net bebefits,
trust) in Vietnam.
The research was tested with data from 213 of online shopping customers of some
popular websites in Vietnam. The result support for all hypotheses except from one
about service quality as it is a hygiene factor. Four remain factors accounted for 64.5%
of the variance of customer satisfaction. Beside that, the result also confirm justice
(distributive justice, procedural justice, interactional justice) accounted 66% of the
variance of trust.
This result will support the managers of website B2C in finding important factors which
increase customer satisfaction and their trust in website.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn
này là trung thực, chưa có ai cơng bố trong bất kỳ một cơng trình nghiên cứu nào khác.
Nguyễn Như Nguyên

MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................. 1
1.1 Lý do hình thành đề tài ......................................................................................... 1
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................................... 5
1.6 Bố cục luận văn ...................................................................................................... 5
1.7 Tóm tắt chương ...................................................................................................... 6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 7
2.1 Giới thiệu................................................................................................................. 7
2.2 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................ 7
2.2.1 Thương mại điện tử ......................................................................................... 7
2.2.1.1 Định nghĩa ............................................................................................. 7
2.2.1.2 Phân loại ................................................................................................ 8
2.2.1.3 Các mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử B2C ...................... 9
2.2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài .................................................. 9
2.2.2.1 Mơ hình thành cơng của hệ thống thông tin và thương mại điện tử ...... 9
2.2.2.2 Mô hình thành cơng của thương mại điện tử ....................................... 12
2.2.2.3 Tầm quan trọng của sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và
lý thuyết về sự công bằng ..................................................................... 15
2.2.3 Các khái niệm ................................................................................................. 17
2.2.3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng................................................................ 17
2.2.3.2 Chất lượng thông tin ............................................................................ 17
2.2.3.3 Chất lượng hệ thống ............................................................................. 18
2.2.3.4 Chất lượng dịch vụ ............................................................................... 18
2.2.3.5 Lợi ích rịng ......................................................................................... 18

2.2.3.6 Sự tin tưởng ......................................................................................... 19
2.2.3.7 Sự công bằng trong phân phối ............................................................. 19
2.2.3.8 Sự cơng bằng trong q trình ............................................................... 20
2.2.3.9 Sự công bằng trong tương tác .............................................................. 20
2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................................. 20
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................... 20
2.3.2 Các giả thuyết ................................................................................................. 21
2.4 Tóm tắt chương ..................................................................................................... 25
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 26
3.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 26
3.2 Qui trình nghiên cứu .............................................................................................. 26
3.3 Nghiên cứu định tính .............................................................................................. 28
3.3.1 Thang đo gốc ................................................................................................... 28
3.3.2 Kết quả đánh giá sơ bộ và thang đo chính thức .............................................. 30
3.4 Nghiên cứu định lượng........................................................................................... 35
3.4.1 Thiết kế mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu .............................................. 35
3.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu......................................................... 36
3.4.2.1 Phân tích thống kê mô tả....................................................................... 36
3.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 36
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................. 37
3.4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................... 40
3.5 Tóm tắt chương ...................................................................................................... 41
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 42
4.1 Giới thiệu................................................................................................................ 42
4.2 Kết quả .................................................................................................................. 42
4.2.1 Thống kê mô tả............................................................................................... 42
4.2.2 Độ tin cậy của thang đo ................................................................................. 46
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................. 46

4.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với các yếu tố cơng bằng và sự tin tưởng ........ 46
4.2.3.2 Phân tích nhân tố đối với các yếu tố chất lượng, sự tin tưởng,
lợi ích rịng và sự thỏa mãn ................................................................. 51
4.2.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................ 56
4.2.5 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 59
4.2.6 Phân tích phương sai Anova .......................................................................... 64
4.3 Bàn luận kết quả .................................................................................................. 66
4.4 Hàm ý quản lý ...................................................................................................... 69
4.5 Tóm tắt chương ..................................................................................................... 71
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 72
5.1 Kết luận ................................................................................................................. 72
5.2 Các đóng góp về lý thuyết và phương pháp ........................................................ 73
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 75

PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 81


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Các mơ hình kinh doanh trong TMĐT B2C (Nguyễn Văn Minh &
Trần Hoài Nam, 2002) .................................................................................... 10
Bảng 3.1a: Các thang đo gốc (Fang và đồng sự, 2011).....................................................28
Bảng 3.1b: Các thang đo gốc (Fang và đồng sự, 2011) (tt) .............................................29
Bảng 3.2a: Thang đo chính thức .....................................................................................33
Bảng 3.2b: Thang đo chính thức (tt) .................................................................................34
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu theo nhân khẩu học .................................................................43
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu theo đặc điểm sử dụng sàn TMĐT .........................................44

Bảng 4.3: Thống kê mô tả các khái niệm trong nghiên cứu ............................................45
Bảng 4.4a: Độ tin cậy các thang đo .................................................................................47
Bảng 4.4b: Độ tin cậy các thang đo (tt) ..........................................................................48
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett cho phân tích EFA bốn yếu tố ........................49
Bảng 4.6a: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA bốn yếu tố) ..........................49
Bảng 4.6b: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA bốn yếu tố) (tt) ....................50
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett cho phân tích EFA sáu yếu tố ...........................51
Bảng 4.8a: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA sáu yếu tố) ............................52
Bảng 4.8b: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA sáu yếu tố) (tt) ....................53
Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Bartlett cho phân tích EFA sáu yếu tố lần 2 ..................54
Bảng 4.10a: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA sáu yếu tố lần 2) .................54
Bảng 4.10b: Ma trận nhân tố xoay (Kết quả phân tích EFA sáu yếu tố lần 2) (tt) ...........55
Bảng 4.11a: Thang đo các khái niệm đã qua kiểm định Cronbach Anpha và EFA .........57
Bảng 4.11b: Thang đo các khái niệm đã qua kiểm định Cronbach Anpha và EFA (tt) ....58
Bảng 4.11c: Thang đo các khái niệm đã qua kiểm định Cronbach Anpha và EFA (tt) ....59


Bảng 4.12a: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “sự tin tưởng” –
Bảng hệ số tương quan ...............................................................................60
Bảng 4.12b: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “sự tin tưởng” –
Bảng kết quả kiểm định Anova ..................................................................60
Bảng 4.12c: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “sự tin tưởng” –
Bảng tóm tắt mơ hình ...................................................................................60
Bảng 4.13a: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “sự thỏa mãn” –
Bảng hệ số tương quan ...............................................................................62
Bảng 4.13b: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “sự thỏa mãn” –
Bảng kết quả kiểm định Anova ..................................................................62
Bảng 4.13c: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc “sự thỏa mãn” –
Bảng tóm tắt mơ hình .................................................................................62
Bảng 4.14a: Kết quả thống kê mơ tả các biến theo nhóm thời gian sử dụng

website TMĐT ..............................................................................................64
Bảng 4.14b: Kết quả kiểm định độ đồng nhất phương sai giữa các nhóm ......................65
Bảng 4.14c: Kết quả phân tích Anova .............................................................................65
Bảng 4.15a: Kết quả thống kê mô tả biến sự thỏa mãn theo nhóm thời gian sử dụng
website TMĐT ..............................................................................................65
Bảng 4.15b: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis .............................................................65


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mơ hình thành cơng của hệ thống thơng tin (DeLone và McLean, 1992) .. 11
Hình 2.2: Mơ hình thành cơng của hệ thống thơng tin đã điều chỉnh
(DeLone và McLean, 2003) .......................................................................... 12
Hình 2.3: Mơ hình thành công thương mại điện tử của Fang và đồng sự (2011) ........ 14
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................... 21
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu..................................................................................... 27
Hình 4.1: Tóm tắt kết quả bằng mơ hình ................................................................... 67


DANH MỤC PHỤ LỤC
Trang
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính. .................................................. 81
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát ............................................................................... 86
Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu đối với các biến quan sát định lượng ...................... 88
Phụ lục 4: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo các khái niệm ............................... 91
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA với các yếu tố cơng bằng và sự tin tưởng .......... 100
Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA với các yếu tố chất lượng, sự tin tưởng,
lợi ích rịng và sự thỏa mãn ..................................................................... 104
Phụ lục 7: Phân tích nhân tố EFA với các yếu tố chất lượng, sự tin tưởng,
lợi ích rịng và sự thỏa mãn (lần 2) .......................................................... 109

Phụ lục 8: Kết quả kiểm định Cronbach Anpha (lần 2) ........................................... 113
Phụ lục 9: Phân tích hồi quy với khái niệm phụ thuộc là “sự tin tưởng”................. 115
Phụ lục 10: Phân tích hồi quy với khái niệm phụ thuộc là “sự thỏa mãn” ................ 119


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
B2C

: Business to customer, hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp tới
khách hàng.

EFA

: Exploratory Factor Analysis, phân tích nhân tố khám phá.

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin, một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố.

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences, phần mềm thống kê
dùng trong nghiên cứu khoa học xã hội.

TMĐT

: Thương mại điện tử.

1

CHƢƠNG 1: GIỚI

THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trên thế giới, những nghiên cứu sâu, rộng về sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành
chủ đề hàng đầu trên các tạp chí nghiên cứu về tiếp thị trong thập kỷ qua. Sự thỏa mãn
của khách hàng là đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của cửa hàng trực tuyến vì
nó đƣợc thừa nhận nhƣ là một động lực chính của hiện tƣợng mua, chẳng hạn nhƣ ý
định mua lại. Một nghiên cứu gần đây cho thấy chất lƣợng trang web là yếu tố cần thiết
cho việc cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng và tạo ra lòng trung thành của khách
hàng (Parasuraman và đồng sự, 2005). Trong nghiên cứu khác về dịch vụ điện tử
(Collier và Bienstock, 2006), một số yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng đã đƣợc đề xuất. Trong đó, chất lƣợng trang web là một yếu tố quan trọng. Mơ
hình sự thành cơng của hệ thống thơng tin của DeLone và McLean (2003) lại chỉ ra
rằng chất lƣợng thông tin, hệ thống chất lƣợng, và chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quyết
định cơ bản dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Gần đây nhất là mơ hình sự thành
công trong thƣơng mại điện tử của Fang và đồng sự (2011). Mơ hình sự thành cơng
trong thƣơng mại điện tử của Fang và đồng sự (2011) là một mơ hình kết hợp giữa các
yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng với sự thỏa mãn, dự định mua lặp
lại và lợi ích rịng của khách hàng. Mơ hình này có bổ sung yếu tố “Sự tin tƣởng” và đã
đƣợc kiểm định tại Đài Loan – một đất nƣớc đã phát triển mạnh về thƣơng mại điện tử.
Ở Việt Nam, cuối những năm 1990, TMĐT vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ.
Nhƣng dƣới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các công ty Việt Nam cũng đang từng
bƣớc làm quen với phƣơng thức kinh doanh hiện đại này.
Ngày 26 tháng 8 năm 2005, cổng TMĐT quốc gia ECVN với Bộ Thƣơng mại là cơ
quan chủ quản, có địa chỉ tại website đã chính thức ra mắt với

2

mục đích hỗ trợ các cơng ty nhanh chóng làm quen và tham gia vào TMĐT, qua đó
nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong nƣớc khi tiến trình hội nhập kinh tế
quốc tế đang diễn ra ngày càng sâu rộng trên phạm vi toàn cầu.
Theo kết quả điều tra, khảo sát của Bộ Công Thƣơng với 3.400 doanh nghiệp trên cả
nƣớc trong năm 2010 cho thấy hầu hết các doanh nghiệp trên cả nƣớc hoạt động trong
tất cả các lĩnh vực đã tổ chức triển khai ứng dụng TMĐT ở nhiều mức độ và quy mô
khác nhau. Trong đó, 100% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã trang bị máy tính, với
98% doanh nghiệp đã kết nối internet dƣới nhiều hình thức khác nhau. Trên 81%
doanh nghiệp sử dụng email trong hoạt động sản xuất kinh doanh, với tỉ lệ sử dụng của
các doanh nghiệp lớn là 96%, doanh nghiệp nhỏ và vừa là 80%. Hầu hết các doanh
nghiệp đặt hàng hoặc nhận đặt hàng qua các phƣơng tiện điện tử, trong đó số lƣợng đặt
và chấp nhận đặt hàng thông qua internet ngày càng tăng. Theo khảo sát, tỉ lệ doanh
nghiệp nhận đặt hàng qua mail là 52%, qua website đạt 12%, trong khi đó tỉ lệ doanh
nghiệp dặt hàng qua email là 53% và qua website là 21%.1
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng rất chú trọng đến việc xây dựng, quảng bá hình
ảnh và sản phẩm trên môi trƣờng internet thông qua việc xây dựng website riêng, tham
gia các sàn giao dịch TMĐT, mạng xã hội, quảng cáo trên các báo điện tử, các website
tìm kiếm thông tin nổi tiếng nhƣ google.com, yahoo.com, …1
Một trong những công cụ đắc lực của TMĐT đã mở ra một kênh bán hàng mới, đó là
website TMĐT. Tuy nhiên, các website TMĐT ở Việt Nam vẫn còn phát triển theo
chiều rộng mà chƣa chú trọng chiều sâu dù tăng trƣởng khá cao và đa dạng về ngành
hàng. Theo khảo sát của Công ty Vinalink, ở Việt Nam cuối năm 2010, có khoảng
9.300 trang web B2C (từ doanh nghiệp đến khách hàng) cung cấp các hình thức mua
bán thơng qua việc đặt hàng trên trang web hoặc qua điện thoại với doanh thu vào
khoảng 450 triệu đô-la Mỹ/năm, chiếm 0,5% GDP. Cịn về loại hình B2B (từ doanh
1

Nguồn: Báo cáo TMĐT 2010 – Bộ Công Thƣơng


3

nghiệp đến doanh nghiệp), có gần 3.000 doanh nghiệp với doanh thu khoảng 1,5 tỷ đôla Mỹ/năm. Nhƣ vậy, làm một phép cộng đơn giản có thể thấy cả B2B và B2C đã
chiếm gần 2,0% GDP. Còn tại nƣớc láng giềng Trung Quốc, giá trị giao dịch trên
Internet trong một ngày đã đạt 100 triệu đô-la Mỹ. Xét về tƣơng quan dân số, tiềm
năng TMĐT ở Việt Nam vẫn còn rất lớn.2
Hiện tại, các website TMĐT trong nƣớc vẫn chƣa đạt đƣợc mục tiêu giải quyết rốt ráo
bài toán lợi ích thiết thực cho ngƣời tiêu dùng: dễ dàng và nhanh chóng tìm đƣợc bất
kỳ món hàng mong muốn nào (nhờ tính rộng mở của Internet, khơng bị giới hạn về địa
lý và thời gian) với giá rẻ nhất và chất lƣợng tốt (doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí
cho hệ thống phân phối nên sẽ giảm giá cho khách hàng). Một trong những nguyên
nhân là ở Việt Nam còn thiếu các hệ thống chuẩn mực liên quan đến thƣơng mại điện
tử, nhiều doanh nghiệp kinh doanh nhỏ khi lên mạng cịn gặp rất nhiều khó khăn trong
việc đảm bảo về độ an tồn, bảo mật, chƣa có kinh nghiệm về quản lý hàng hóa và giao
nhận. Chính vì những khó khăn và rủi ro kinh doanh cốt lõi nhƣ vậy mà các khách hàng
cũng chƣa có sự tin tƣởng vào chất lƣợng của giao dịch trên mạng.2
Tuy thƣơng mại điện tử chỉ mới trong giai đoạn phát triển nhƣng những nghiên cứu
trong lĩnh vực này cũng khơng ít. Các nghiên cứu trƣớc chủ yếu tìm hiểu sự sẵn sàng
TMĐT của các công ty và các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận sử dụng TMĐT
của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn chƣa có tài liệu nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng có quan tâm đến “Sự tin tƣởng” của khách
hàng đối với website TMĐT và các yếu tố ảnh hƣởng đến “sự tin tƣởng”.
Trên thế giới, nhƣ đã đề cập ở trên, nghiên cứu của Fang và đồng sự (2011) có bổ sung
yếu tố “Sự tin tƣởng” vào các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhƣng nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại một nƣớc phát triển mạnh về TMĐT (Đài
2

Nguồn: />

4

Loan) trong khi TMĐT tại Việt Nam chỉ mới trong giai đoạn phát triển. Hơn nữa, vì
những khác biệt về văn hóa nên những yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng ở nƣớc này có
thể khơng quan trọng tại nƣớc khác. Vì vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng đối với các trang web thương mại điện tử B2C tại Việt Nam”
đƣợc hình thành.

1.2

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là những ngƣời tiêu dùng sống tại thành phố Hồ
Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của các website TMĐT B2C
của Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn, phát triển nhất cả
nƣớc, nơi tập trung đầy đủ dân cƣ của cả ba miền Bắc, Trung, Nam. Do đó, có thể coi
thành phố nhƣ một Việt Nam thu nhỏ.
Trong các loại hình kinh doanh TMĐT cho đến nay, các website B2C hoạt động mạnh
mẽ (9,300 doanh nghiệp) nhất so với các loại hình khác. Cho nên, một nghiên cứu cho
website B2C thì cấp thiết hơn cả.

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang
web TMĐT B2C của Việt Nam.
 Đánh giá các thang đo và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tìm đƣợc
đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web TMĐT B2C của Việt Nam.

 Đề xuất một số giải pháp giúp các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT B2C của Việt
Nam làm thỏa mãn khách hàng.


5

1.4

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: định tính và định lƣợng. Nghiên cứu
định tính là bƣớc đầu tiên để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng
các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Phƣơng pháp này
đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm theo một nội dung chuẩn bị trƣớc.
Nghiên cứu định lƣợng là giai đoạn nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua
khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi. Dữ liệu đƣợc thu thập và xử lý bằng phần
mềm SPSS.

1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Về mặt học thuật, nghiên cứu này giúp kiểm định mơ hình lý thuyết sự thỏa mãn của
khách hàng đối với website TMĐT B2C gồm năm yếu tố ảnh hƣởng (chất lƣợng thông
tin, chất lƣợng hệ thống, chất lƣợng dịch vụ, lợi ích rịng, sự tin tƣởng) tại Việt Nam.
Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT B2C tìm đƣợc
những ƣu và khuyết điểm trong dịch vụ và trang web của cơng ty. Thêm vào đó, họ có
cái nhìn rõ nét hơn về nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ những yếu tố làm thỏa mãn
khách hàng. Kết hợp các yếu tố này lại, các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT B2C sẽ tự
điều chỉnh trang web của mình để tạo ra dịch vụ tốt nhất, làm thỏa mãn khách hàng

nhất để đƣa ngành TMĐT của Việt Nam sánh vai cùng các nƣớc trên thế giới.

1.6

BỐ CỤC LUẬN VĂN

Bố cục của luận văn gồm năm chƣơng. Chƣơng một là chƣơng giới thiệu tổng quan về
đề tài với các mục: lý do hình thành đề tài, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn. Chƣơng hai trình bày cơ sở lý
thuyết bao gồm các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu, các nghiên cứu trƣớc liên
quan đến đề tài, tiếp theo là đƣa ra mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chƣơng ba


6

trình bày thiết kế nghiên cứu của đề tài, nêu rõ phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm xây
dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phƣơng pháp lấy mẫu, phƣơng pháp xử lý số liệu.
Chƣơng bốn trình bày tất cả các kết quả nghiên cứu, bàn luận về kết quả và hàm ý quản
lý của đề tài. Chƣơng năm sẽ tổng kết và tóm tắt lại những kết quả trên, nêu ra những
hạn chế của đề tài và một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

1.7

TÓM TẮT CHƢƠNG

Chƣơng một giới thiệu khái quát về đề tài sẽ thực hiện: lý do hình thành đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên
cứu và bố cục luận văn. Đây là một nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng đối với các trang web TMĐT B2C tại Việt Nam”. Nghiên cứu này
sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến tìm ra đƣợc các yếu tố quan

trọng giúp làm thỏa mãn khách hàng để cải tiến dịch vụ tốt hơn.


7

CHƢƠNG 2: CƠ

SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU
Chƣơng một đã giới thiệu tổng quan về đề tài và phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng này
tiếp tục trình bày cơ sở lý thuyết, những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu.
Từ đó, mơ hình nghiên cứu đƣợc đề nghị và các giả thuyết cho các yếu tố ảnh hƣởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web TMĐT B2C tại Việt Nam đƣợc
trình bày.

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Thƣơng mại điện tử
2.2.1.1 Định nghĩa
Một số khái niệm thƣơng mại điện tử đƣợc định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới
nhƣ sau:


Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), "Thƣơng mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản
phẩm giao nhận cũng nhƣ những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".



Theo Ủy ban Thƣơng mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dƣơng (APEC) định nghĩa: "Thƣơng mại điện tử liên quan đến các giao
dịch thƣơng mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang
tính điện tử chủ yếu thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các
kỹ thuật thơng tin liên lạc có thể là email, EDI (Electronic Data Interchange –


8

trao đổi dữ liệu điện tử), Internet và Extranet có thể đƣợc dùng để hỗ trợ thƣơng
mại điện tử.


Theo Ủy ban châu Âu: "Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua
bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng
máy tính trung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt
mua hàng hóa và dịch vụ thơng qua mạng máy tính, thanh tốn và q trình vận
chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng
phƣơng pháp thủ cơng.”

Tóm lại, thƣơng mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trƣờng kinh doanh mạng Internet và
các phƣơng tiện điện tử giữa các doanh nghiệp hoặc cá nhân với nhau thông qua các
công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.

2.2.1.2 Phân loại
Nếu phân chia theo đối tƣợng tham gia thì TMĐT có ba đối tƣợng chính bao gồm:
Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đơi một ba đối tƣợng này sẽ có chín hình thức
theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong

đó, các hình thức chính của thƣơng mại điện tử bao gồm:


Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)



Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)



Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)



Khách hàng với Khách hàng (C2C)



Thƣơng mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).


9

2.2.1.3 Các mơ hình kinh doanh trong thƣơng mại điện tử B2C
Theo Nguyễn Văn Minh & Trần Hoài Nam (2002), TMĐT B2C bao gồm các loại hình
kinh doanh nhƣ cổng nối, nhà bán lẻ, nhà cung cấp nội dung, trung gian giao dịch, nhà
tạo thị trƣờng, nhà cung cấp dịch vụ và nhà cung cấp cộng đồng. Chi tiết đặc điểm các
mơ hình kinh doanh này đƣợc trình bày trong Bảng 2.1.
Trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào mô hình kinh doanh: Nhà bán lẻ điện tử, nhà

tạo thị trƣờng. Vì các mơ hình này đƣợc sử dụng rộng rãi nhất tại Việt Nam theo khảo
sát của Vinalink đầu năm 20093. Các trang web nổi bật nhƣ: vatgia.com, chodientu.vn,
123mua.com.vn, thegioididong.com, vinabook.com, enbac.com.

2.2.2 Các nghiên cứu trƣớc có liên quan đến đề tài
2.2.2.1 Mơ hình thành cơng của hệ thống thơng tin
Mơ hình của DeLone và McLean (1992) về thành công của hệ thống thông tin là một
trong những mô hình đƣợc áp dụng rộng rãi để giải thích ảnh hƣởng của chất lƣợng
đến sự thỏa mãn của cá nhân và cách sử dụng hệ thống thơng tin. Mơ hình thành công
của hệ thống thông tin bao gồm sáu yếu tố ảnh hƣởng: chất lƣợng hệ thống, chất lƣợng
thông tin, cách sử dụng hệ thống, sự thỏa mãn, tác động của cá nhân, tác động của tổ
chức (Hình 2.1). Mơ hình này thừa nhận rằng chất lƣợng hệ thống và chất lƣợng thông
tin là những yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của ngƣời dùng và cách sử dụng hệ
thống. Ngoài ra, cách sử dụng hệ thống ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của ngƣời sử dụng
và ngƣợc lại.
Dựa trên đánh giá của một số nghiên cứu quan trọng về sự thành công của hệ thống
thông tin một thập kỷ qua, DeLone và McLean (2003) đề xuất một mô hình thành cơng
3

Nguồn: />

10

Bảng 2.1: Các mơ hình kinh doanh trong TMĐT B2C
(Nguyễn Văn Minh & Trần Hồi Nam, 2002)
MƠ HÌNH
KINH DOANH

MƠ TẢ

NGUỒN
DOANH THU
Đƣa ra các dịch vụ trọn gói và các nội dung nhƣ tìm Quảng cáo.
Cổng nối
kiếm, tin tức, điện tử, chuyện gẫu, âm nhạc, chƣơng trình Phí đăng ký.
video, chƣơng trình lịch.
Phí giao dịch
Đƣa ra các dịch vụ và sản phẩm thị trƣờng chuyên biệt.
Quảng cáo.
Phí đăng ký.
Phí giao dịch.
Phiên bản trực tuyến của cửa hàng bán lẻ, nơi khách hàng Bán hàng hóa
có thể mua sắm hàng hóa tại nhà, công sở vào bất cứ thời
gian nào.
Nhà bán lẻ
Kênh phân phối cho các nhà kinh doanh truyền thống.
Bán hàng hóa
điện tử
Phiên bản trực tuyến của danh mục thƣ tín trực tuyến.
Bán hàng hóa
Phiên bản trực tuyến của phố mua bán.
Bán hàng hóa.
Phí dịch vụ
Việc bán hàng trực tuyến đƣợc thực hiện trực tiếp bởi các Bán hàng hóa
nhà sản xuất.
Nhà cung cấp nội Các nhà cung cấp thông tin, các chƣơng trình giải trí (báo Quảng cáo.
dung
chí, thể thao), các chƣơng trình trực tuyến khác đƣa ra Phí đăng ký.
cho khách hàng các tin tức cập nhật, các vấn đề quan Phí liên kết.
tâm, những lời khuyên, … và bán thơng tin.

Phí tham khảo.
Trung gian giao
Các trung gian giao dịch cung cấp những bộ xử lý giao Phí giao dịch
dịch
dịch khách hàng trực tuyến, giống nhƣ các nhà môi giới
chứng khoán hay các đại lý du lịch nhằm tạo điều kiện để
các hoạt động giao dịch diễn ra nhanh hơn với chi phí
thấp hơn, các trung gian này giúp tăng hiệu suất mua và
bán của các khách hàng và của doanh nghiệp.
Nhà tạo thị
Các doanh nghiệp trên cơ sở Web sử dụng các cơng nghệ Phí dịch vụ.
trƣờng
Internet để tạo thị trƣờng đƣa ngƣời mua và ngƣời bán lại Quảng cáo.
với nhau.
Phí đăng ký.
Phí giao dịch.
Nhà cung cấp
Các doanh nghiệp bán dịch vụ cho khách hàng.
Bán dịch vụ
dịch vụ
Nhà cung cấp
Các trang mà các cá nhân có cùng mối quan tâm, sở thích Quảng cáo.
cộng đồng
chia sẻ kinh nghiệm, trao đổi và thảo luận các vấn đề Phí đăng ký.
cùng quan tâm.
Phí liên
kết/tham khảo.