Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty kinh doanh đồ chơi trẻ em kids paradise giai đoạn 2014 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN N BÌNH

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TIẾP THỊ CHO CƠNG
TY KINH DOANH ĐỒ CHƠI TRẺ EM KIDS
PARADISE GIAI ĐOẠN 2014 – 2016

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 603405

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10 NĂM 2014


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trương Minh Chương

Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Nguyễn Thanh Hùng

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 25 tháng 09 năm 2014.

Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:

1. TS. Trương Minh Chương
2. PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
3. TS. Nguyễn Thanh Hùng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá khóa luận và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi khóa luận đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ tên học viên:

Nguyễn Yên Bình

Ngày, tháng, năm sinh:
Chuyên ngành:

MSHV: 10170740
Nơi sinh: Đồng Nai

10/06/1984

Quản trị kinh doanh

Giới tính : Nam

I. TÊN ĐỀ TÀI: Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty Kids Paradise trong giai đoạn
2014-2016
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Phân tích thực trạng thị trường ngành kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt Nam.
- Phân tích SWOT và xây dựng chiến lược tiếp thị cho công ty Kids Paradise.
- Xây dựng kế hoạch tiếp thị : phối thức 4P và chương trình hành động.
- Kết luận
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 10/05/2014
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/08/2014
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS. Trương Minh Chương

Tp. HCM, ngày 15 tháng 10 năm 2014.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)


-iLỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin dành lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Trương Minh Chương
đã khơng những tận tình hướng dẫn tơi từ khi hình thành đề tài cho đến khi hồn thành

khóa luận mà Thầy cịn là người động viên tơi dành thời gian và tâm huyết để thực hiện
khóa luận này. Một điều chắc chắn là tôi sẽ không thể nào đi đến cuối chặng đường khó
khăn này mà thiếu sự hướng dẫn hết sức nhiệt tình của Thầy. Đồng thời, xin tri ân công
lao chia sẻ kinh nghiệm và trao truyền ngọn lửa tri thức không mệt mỏi của tất cả thầy cô
trong khoa Quản lý công nghiệp.
Xin gửi lời cảm ơn đến gia đình u q đã hết lịng ủng hộ tơi trong suốt q trình học
tập dài. Cảm ơn cha mẹ đã luôn tin tưởng, quan tâm và động viên tôi bước đi không
ngừng trên con đường thắp sáng tri thức và hồn thiện bản thân. Dù cha tơi khơng cịn có
mặt bên cạnh tơi từ những giai đoạn cuối cùng nhưng tôi luôn cảm thấy vững tin trong
bất cứ hồn cảnh nào khi nghĩ đến ơng. Mẹ tơi cũng đã làm tất cả để tạo điều kiện thuận
lợi nhất cho tôi theo đuổi việc học.
Cuối cùng và cũng tôi cũng không thể nào quên được sự hỗ trợ của các bạn bè tôi bằng
những việc cung cấp thông tin, chia sẻ kiến thức, thảo luận, phản biện cũng như đã giúp
tơi có những điều kiện thuận lợi để hồn thành khóa học. Những sự hỗ trợ đó rất là quý
báu và rất đáng ghi nhớ.

TP. HCM, ngày 25 tháng 8 năm 2014.
Nguyễn Yên Bình


-iiTĨM TẮT KHĨA LUẬN

Trong khóa luận này, tác giả đã trình bày nhận định về thực trạng thị trường ngành kinh
doanh đồ chơi trẻ em ở Việt Nam. Từ việc xác định tiềm năng của thị trường, tác giả đã
quan tâm đến việc xây dựng kế hoạch tiếp thị cho một công ty khởi nghiệp trong ngành
như là một cách tốt để tiến hành đánh giá một cách có hệ thống về thị trường, xem xét
các cơ hội và nguy cơ cho việc bắt đầu và phát triển công việc kinh doanh trong ngành.
Để thực hiện điều đó, tác giả đã thiết kế và thực thi theo một quy trình thực hiện bao gồm
thu thập thông tin về môi trường kinh doanh, phân tích về mơi trường vĩ mơ và vi mơ,
phân tích SWOT, đề xuất các chiến lược về tiếp thị và triển khai thành chương trình hành

động. Khóa luận đã đạt được các mục tiêu về mặt phân tích mơi trường kinh doanh, phân
khúc thị trường, định vị trên thị trường, đề xuất các chiến lược thâm nhập và phát triển và
cuối cùng hình thành phối thức tiếp thị cùng các chương trình hành động cụ thể.


-iiiABSTRACT

In this paper, the author presented his knowledges about the current situations of children
toys market in Vietnam. Based on his findings about the potential market, the author was
interested in developing a marketing plan for a start-up company as a good way to
analyse the market systematically and consider what are opportunities and threats for an
entry as well as for business development in the industry. In order to obtain that purpose,
the author designed and implemented a working process from collecting data about the
business environment, analyzing the macro and micro environment, doing SWOT
analysis proposing the marketing strategies and breaking them down to marketing action
programs. The paper reached its objectives in terms of business environment analysis,
market segmenting, market positioning, strategic initiatives of entry and development,
and finally marketing mix planning and detailed action programming.


-ivLỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan: khóa luận này là cơng trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tơi, được
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trương Minh Chương, không sao chép
thành tựu nghiên cứu của cá nhân hay tổ chức khác. Tất cả những kết luận nghiên cứu
được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình
thức nào. Tất cả các dữ liệu thu thập và trích dẫn đều được ghi rõ nguồn theo quy định.
Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Nguyễn Yên Bình

-v-

MỤC LỤC

Trang

1. TỔNG QUAN – LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI…………………………..………1
1.1 Lý do hình thành đề tài …………………………………………………….........1
1.2 Tổng quan về thực trạng ngành kinh doanh đồ chơi trẻ em tại………............3
1.3 Mục tiêu đề tài…………………………………………………………………....5
1.4 Phạm vi đề tài ……………………………………………………………............5
1.5 Phương pháp và quy trình thực hiện…………………………………….……..5
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài……………….……………………………………11
2. TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT.………………………………..……………..12
2.1 Các khái niệm……………………………..………………………………….…12
2.2 Kế hoạch tiếp thị……………………………..……………………………….…13
3. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG…………..………………………………………...19
3.1 Môi trường vĩ mô……………..…………..……………………………..………19
3.2 Môi trường vi mô……………..…………..……………………………..………23
4. CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ……………..…………..………………………………...32
4.1 Phân tích SWOT……………..…………..……………………………...............32
4.2 Mục tiêu của cơng ty trong thời đoạn 2014 – 2016.………….………..............32
4.3 Chiến lược tiếp thị và Định vị…………..……………………………................33
4.3.1 Chiến lược.....................................................................................................33
4.3.2 Định vị...........................................................................................................34
4.4 Phối thức tiếp thị..................................................................................................35
4.4.1 Sản phẩm......................................................................................................35
4.4.2 Định giá.........................................................................................................38
4.4.3 Chiêu thị........................................................................................................41

-vi4.4.4 Phân phối......................................................................................................44
4.5 Kế hoạch hoạt động, nguồn lực và ngân sách....................................................50
4.6 Kiểm soát...............................................................................................................52
5. KẾT LUẬN.................................................................................................................53
6. TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 54


-viiDANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1.1: Sơ đồ tổ chức của cơng ty Kids Paradise
Hình 1.5.1: Quy trình nghiên cứu thiếp thị
Hình 1.5.2: Quy trình thực hiện đề tài
Hình 1.5.3: Các nguồn dữ liệu thứ cấp
Hình 1.5.4: Đánh giá dữ liệu thứ cấp
Hình 1.5.5: Khung phân tích SWOT
Hình 3.1.1: Chỉ số niềm tin tiêu dùng của Việt Nam và khu vực
Hình 3.1.2: Biểu đồ lưu lượng truy cập Internet từ thiết bị di động
Hình 3.1.3: Số lượng người dùng các dịch vụ di động kích hoạt hàng tháng của Face book
Hình 3.2.1: Sơ đồ quyết định
Hình 3.2.2: Các kênh TV yêu thích của các bà mẹ
Hình 3.2.3: Các mối quan tâm của các bậc cha mẹ khi ni con
Hình 3.2.4: Người quyết định trong các hoạt động của trẻ em
Hình 3.2.5: Tốc độ phát triển tầng lớp trung lưu Việt Nam
Hình 3.2.6: Phân khúc thị trường đồ chơi trẻ em
Hình 3.2.7: Thị trường mục tiêu
Hình 4.3.2.1: Định vị giá trị
Hình 4.4.1.1: Ba cấp độ của sản phẩm
Hình 4.4.1.2: Quy trình lựa chọn sản phẩm
Hình 4.4.1.3: Quy trình phát triển sản phẩm mới

Hình 4.4.2.1: Khung phân tích quyết định về định giá dựa trên giá trị
Hình 4.4.2.2: Bốn chiến lược định vị về giá
Hình 4.4.3.1: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Hình 4.4.4.1: Mơ hình bức tranh bán lẻ
Hình 4.4.4.2: Các yếu tố chiến lược tác động đến thành công của bán lẻ dựa trên giá trị
Hình 4.4.4.3: Quá trình xử lý đơn hàng


-viiiDANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.5.1: Ma trận SWOT
Bảng 2.2.1: Nội dung bảng kế hoạch tiếp thị
Bảng 3.1.1: Dự báo cơ cấu dân số Việt Nam theo tuổi, 2010-2050
Bảng 4.1.1: Bảng phân tích SWOT
Bảng 4.3.1.1: Ma trận SWOT
Bảng 4.4.1.1: Danh mục sản phẩm của cơng ty
Bảng 4.5.1: Chương trình hoạt động tiếp thị của công ty giai đoạn 2014 – 2016


Khóa luận cao học

1. TỔNG QUAN – LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỂ TÀI
1.1 Lý do hình thành đề tài
Mọi trẻ em sinh ra cho dù ở nền văn hóa nào hay độ tuổi nào đều phải chơi đùa,
vận động để phát triển và học hỏi về thế giới xung quanh. Các nhà khảo cổ học đã tìm
thấy các bằng chứng đồ chơi từ khi loài người xuất hiện. Các chuyên gia cho rằng
thông qua đồ chơi trẻ sẽ phát triển các kỹ năng cần thiết cho cuộc sống về mặc thể
chất, tâm lý, xã hội, cảm xúc, trí tưởng tượng và sáng tạo. Đặc biệt, đồ chơi giúp trẻ
em hình thành những trải nghiệm tích cực về cuộc sống. Trẻ em có thể chơi đùa bất cứ
nơi đâu và mọi lúc, có thể là khi một mình, hoặc trong một nhóm nhỏ, hay một tập
thể. Đồ chơi và trị chơi của trẻ em đi liền với nhau và vô cùng đa dạng từ các đồ chơi

để chơi những trò yên tĩnh cho đến các món để chơi những trị vận động náo nhiệt.
Sự phát triển về mặt xã hội và cảm xúc - Chơi đùa là cách tốt nhất để trẻ em thích
nghi với đời sống xã hội, bao gồm sự kỷ luật, sự đồng cảm, hợp tác và chia sẻ. Khi
chơi đùa trẻ sẽ bộc lộ các ý tưởng về các giới hạn và bất đồng trong nhóm. Ngồi ra,
thơng qua chơi đùa trẻ em sẽ hình thành nhân cách, phát hiện khả năng của bản thân,
kinh nghiệm về thành công và thất bại.
Sự phát triển về thể chất - Thông qua tương tác với đồ chơi trong các trị chơi như tơ
màu, tập vẽ, cắt giấy, xếp hình…trẻ em sẽ phát triển các cơ bắp bé nhỏ, biết phối hợp
các cơ bắp này với nhau, cũng như phối hợp các động tác, chuyển động của các bộ
phận khác nhau trên cơ thể. Nhờ vậy, trẻ trở nên khéo léo, khỏe mạnh, nhanh nhẹn.
Sự phát triển về nhận thức - Các đồ chơi lego block giúp trẻ tăng cường kỹ năng
xây dựng, sáng tạo và giải quyết vấn đề. Chúng cịn giúp trẻ phát triển các kỹ năng
tốn học như đếm, kết hợp các hình khối và phân loại. Trẻ em càng chơi các trị chơi
giàu trí tưởng tượng, sáng tạo sẽ phát triển những khả năng giải quyết vấn đề rất tốt.
Sự phát triển về khả năng tư duy và đạo đức - Các đồ chơi mang tính giáo dục sẽ
giúp trẻ có tiến bộ tốt hơn về mặt kiến thức cũng như các kỹ năng thám hiểm, thí
nghiệm, thu nhặt, giải quyết vấn đề… Các đồ chơi tương tác, câu đố, xây dựng với
nhiều hình dạng, kích thước kích thích sự phát triển về thần kinh của trẻ em. Nhờ tiếp
xúc với các đồ chơi giáo dục, trẻ sẽ hình thành các ý niệm về đúng và sai, cách cư xử
trung thực, công bằng và tự làm chủ bản thân.
GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 1

SVTH: Nguyễn Yên Bình


Khóa luận cao học

Sự phát triển về khoa học và công nghệ - Vào các giai đoạn giữa tuổi thơ, trẻ em bắt

đầu làm quen và phát triển kỹ năng nghiên cứu khoa học thông qua các bộ đồ chơi mơ
phỏng như ống nhịm, kính hiển vi, xe điều khiển từ xa, máy bay, tàu thủy mơ hình…
Giới thiệu cơng ty Kids Paradise - Kids Paradise là công ty mới được thành lập năm
2014 theo ý tưởng của tác giả và các bạn về hình thành cơng ty kinh doanh đồ chơi an
toàn và mang lại giá trị giáo dục cao cho trẻ em Việt Nam. Công ty hoạt động chủ yếu
theo mơ hình thương mại điện tử kết hợp với kênh phân phối truyền thồng. Mục tiêu
của công ty là trở thành nhà cung cấp sản phẩm đồ chơi trẻ em hàng đầu tại Việt Nam
và khu vực Đông Nam Á.
Ban giám đốc
TP. Điều vận

TP. Kinh doanh

Nhân viên tiếp thị kinh doanh

BP. Dịch vụ khách
hàng

TP. Tài chính

TP Nhân sự

BP. Kho – Giao
hàng

Hình 1.1.1: Sơ đồ tổ chức của cơng ty Kids Paradise
Đề tài “Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty Kids Paradise trong giai đoạn
2014 – 2016” được hình thành với mục đích phân tích và đánh giá chi tiết các cơ hội
và nguy cơ khi khởi sự kinh doanh trong ngành đồ chơi trẻ em trong nước nhằm xác
định đâu là các giải pháp và cách tiếp cận hiệu quả đối với thị trường này, không chỉ

mang lại các giá trị kinh tế cho công ty mà cịn đóng góp để hường thị trường đến các
giá trị cao hơn. Lựa chọn đồ chơi đúng đắn cho trẻ em ln là một quyết định khó
khăn cho các bậc cha mẹ, bởi vì ngồi ước muốn cho trẻ được thỏa mãn nhu cầu vui
chơi, cha mẹ và các bậc dưỡng dục cịn có trách nhiệm đảm bảo sự an toàn và sự phát
triển toàn diện cho trẻ. Thị trường đồ chơi trong nước tuy đa dạng về mẫu mã nhưng
thiếu vai trò quản lý chặt chẽ và định hướng phát triển của nhà nước. Thị trường
không cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho người mua, mà người mua cũng chưa
quan tâm đúng đắn đến sự an tồn và vai trị giáo dục của đồ chơi đối với sự phát triển
của trẻ em. Với những giá trị rất thấp mà thị trường đồ chơi trong nước mang lại cho
trẻ em như vậy, tác giả vô cùng quan ngại về sự an toàn và phát triển toàn diện cho trẻ
em Việt Nam cũng như năng lực cạnh tranh của các nhà sản xuất – kinh doanh đồ chơi
GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 2

SVTH: Nguyễn Yên Bình


Khóa luận cao học

trong nước. Thị trường hiện nay chưa đủ khả năng đảm bảo an toàn cho trẻ em chưa
kể đến tư vấn và cung cấp được những giá trị phát triển cao hơn cho trẻ em. Do đó,
lựa chọn và thực hiện đề tài này là một trong những cách mà tác giả muốn thảo luận,
truyền thông đối với những cá nhân và tổ chức thực sự quan tâm đến ngành đồ chơi
nhằm đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành đồ chơi Việt Nam. Về khía cạnh
của một tổ chức kinh doanh, đề tài sẽ mở ra cơ hội nhìn sâu vào tình hình thị trường
để tìm ra các chiến lược phát triển vững chắc, từ đó đề ra những chương trình hành
động và kiểm soát thiết thực nhất.
1.2 Tổng quan về ngành kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt Nam
Theo công bố nghiên cứu thị trường năm 2013 của công ty cổ phần thương mại dịch

vụ N Kid, thị trường dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em tại TPHCM có giá trị ước tính
khoảng 700 triệu USD/ năm. Trong đó, thị trường đồ chơi là rất tiềm năng nhưng cho
đến nay vẫn bị các nhà sản xuất Trung Quốc thống trị khi có đến trên 80% hàng hóa
nhập khẩu từ nước này vì rất nhiều lý do như sau:
-

Đồ chơi Trung Quốc đa dạng về mẫu mã, chủng loại (từ thú nhún, thú nhồi bơng, búp
bê, xe mơ hình đến máy bay…), hơn nữa nhà sản xuất tại đây luôn đáp ứng thị hiếu
mới của trẻ em và phụ huynh rất nhanh chóng, liên tiếp tung ra sản phẩm mới;

-

Đồ chơi Trung Quốc đáp ứng đủ các loại giá từ vài chục nghìn đến vài triệu đồng/bộ.

-

Doanh nghiệp Trung Quốc quan tâm đến thị trường đồ chơi thế giới từ rất sớm nên họ
cạnh tranh rất hiệu quả với chiến lược chi phí thấp nhờ sản xuất hàng loạt và tính sáng
tạo trong thiết kế mẫu mã và vật liệu mới. Thực tế, họ đáp ứng nhiều phân khúc trên
thị trường thế giới, như hàng xuất khẩu chất lượng tốt và có thương hiệu của các
doanh nghiệp lớn, trong khi đó hàng nhập vào thị trường Việt Nam và các nước lân
cận là các loại hàng trôi nổi, không rõ nguồn gốc, kém chất lượng vì dùng nguyên liệu
phế phẩm, tái chế.

-

Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn chưa quan tâm đến thị trường do ngành công
nghiệp điện tử, công nghiệp phụ trợ Việt Nam còn yếu kém, họ phải nhập khẩu linh
kiện từ Trung Quốc nên không thể cạnh tranh nổi. Ngồi ra, mặt dù rất muốn ngành
cơng nghiệp đồ chơi nhưng hành lang pháp lý để hỗ trợ phát triển ngành công nghiệp

GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 3

SVTH: Nguyễn Yên Bình


Khóa luận cao học

này vẫn chưa có, do đó, doanh nghiệp phải thiếu sự hỗ trợ về thông tin thị trường,
thiếu vốn, thiếu công nghệ, thiếu định hướng phát triển, thiếu bảo vệ của luật pháp nên
chỉ mang tính chất manh mún, nhỏ lẻ.
Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều lo ngại và cảnh báo cao độ về mức độ thiếu
an toàn cho đến độc hại của đồ chơi Trung Quốc. Các cơ quan chức năng đã công bố
nhiều báo cáo cho thấy phần lớn các đồ chơi nhựa của Trung Quốc có hàm lượng
Phthalates (phụ gia sản xuất bắt buộc để đảm bảo độ cứng, độ bóng…) vượt mức quy
định. Đây là chất gây tổn thương thận và khả năng sinh sản của trẻ em hiện đã bị cấm
sử dụng để sản xuất đồ chơi tại nhiều tiểu bang của Mỹ (theo báo cáo của tạp chí
Global News, 2013). Các mẫu đồ chơi như súng, lồng đèn, gươm… đều làm bằng
nhựa tái chế APS hoặc PE chứa nhiều kim loại nặng như cadmium, arsenic, thủy
ngân, antimony, chì và chromium. Theo báo Telegraph (2013), sáu kim loại này gây
tổn thương cho hệ thần kinh và miễn dịch của trẻ nhỏ, chì cịn gây ra nhiều chứng
bệnh nguy hiểm như chậm phát triển, giảm khả năng nghe (theo báo cáo của tạp chí
Saferstates, Mỹ, 2013). Trung tâm Kiểm sốt và Ngăn ngừa Dịch bệnh Mỹ đã cảnh
báo rằng khơng có ngưỡng an tồn cho việc phơi nhiễm chì và tốt hơn hết không nên
để trẻ em tiếp xúc với kim loại nguy hiểm này.
Ngoài ra, hầu hết sản phẩm Trung Quốc bán trên thị trường hiện nay đều không
rõ xuất xứ, thiếu hoặc in không rõ nhãn mác, thiếu thông tin về sản phẩm trên hàng
hóa cho nên có thể nhận thấy hàng loạt nguy cơ đang đe dọa đến sức khỏe và sự phát
triển của trẻ em Việt Nam. Theo thống kê của Telegraph năm 2013, trong nhiều thập

kỷ trở lại đây, Trung Quốc sản xuất đến 2/3 đồ chơi tồn thế giới, tuy nhiên, tình trạng
nhiễm độc đồ chơi liên tục lặp lại cho dù cơ quan chức năng các nước đã nêu lên vấn
đề. Thậm chí, các cơng ty Trung Quốc cịn ngạc nhiên trước tình trạng nhiễm độc lan
rộng trong ngàng cơng nghiệp, trong đó sơn nhiễm chì là một ví dụ.
Cùng với việc thiếu một hành lang pháp lý vững chắc thì việc chạy theo lợi
nhuận và thiếu trách nhiệm của các cơ sở kinh doanh cũng là nguyên nhân khiến đồ
chơi bạo lực, thiếu an toàn và kém chất lượng lan tràn trên thị trường. Nhiều cơ sở
kinh doanh bất hợp pháp loại pháo hoa, súng gây nổ rất nguy hiểm. Họ cũng góp phần

GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 4

SVTH: Nguyễn Yên Bình


Khóa luận cao học

che giấu thơng tin hàng hóa, thúc đẩy mua bán để đảm bảo lợi nhuận bất chấp các
cảnh báo về an toàn sức khỏe cho trẻ em và cộng đồng.
1.3 Mục tiêu đề tài
- Tìm hiểu thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam.
- Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty Kids Paradise trong thời đoạn 2014 - 2016.
1.4 Phạm vi đề tài
Đề tài tập trung vào các mục tiêu nói trên nhưng trong phạm vi:
– Môi trường kinh doanh trong nước: nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ.
– Xây dựng kế hoạch tiếp thị của công ty trong giai đoạn 2014 - 2016.
– Các đối tác và nguồn cung cấp nguyên liệu cho công ty không giới hạn trong
phạm vi trong nước.
1.5 Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Kế hoạch tiếp thị được thiết lập dựa trên cơ sở lý thuyết về các nguyên lý tiếp thị
của Kotler, Wong, Saunders và Amstrong (nguồn: Kotler, P., Wong, V., Saunders, J.,
Amstrong, G. (2005), Các nguyên lý về Tiếp thị (tái bản lần 4), Anh quốc, NXB
Prentice-Hall). Trong đó, quy trình thực hiện đề tài về kế hoạch được thể hiện trên
hình 1.5.2 là một sự kết hợp giữa nền tảng lý thuyết về lập kế hoạch tiếp thị và quy
trình nghiên cứu tiếp thị của Kotler và cộng sự (2005) (hình 1.5.1).
Xác định vấn
đề và các mục
tiêu nghiên cứu

Phát triển kế
hoạch nghiên cứu
cho việc thu thập
thông tin

Thi hành kế hoạch
nghiên cứu – thu
thập và phân tích
dữ liệu

Diễn giải và
báo cáo kết quả

Hình 1.5.1: Quy trình nghiên cứu tiếp thị. Nguồn: Kotler và các cộng sự (2005)
Vấn đề - mục tiêu nghiên cứu: xác định vấn đề mà cơng ty quan tâm đó là lập một
kế hoạch tiếp thị nhằm đánh giá thị trường và các yếu tố cạnh tranh, từ đó đề ra mục
tiêu, chiến lược để hiện thực hóa mục tiêu và triển khai các chương trình hành động.
Kế hoạch nghiên cứu:
- Xác định các thông tin cần thiết: các thông tin về mơi trường vĩ mơ có liên quan
đến cơng ty; các thơng tin về mơi trường bên trong và bên ngồi bao gồm khách hàng,

đối thủ, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế; các phân khúc thị trường. Phần này sẽ được
trình bày chi tiết trong phần 2 – Tổng quan cơ sở lý thuyết.
GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 5

SVTH: Nguyễn Yên Bình


Khóa luận cao học

- Thu thập các dữ liệu thứ cấp: lên kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp có nhằm mang
lại các thơng tin nền tảng về mơi trường vĩ mơ và vi mơ, giúp tìm ra phương hướng
phân khúc thị trường, chiến lược định vị và chiến lược về phối thức tiếp thị. Hình 1.5.3
mơ tả các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp. Ưu điểm: dữ liệu thứ cấp có thể tìm kiếm
nhanh hơn và chi phí thấp hơn dữ liệu sơ cấp, ngồi ra dữ liệu thứ cấp rất hữu ích để
khởi đầu một nghiên cứu, nghiên cứu thăm dò xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Nhược điểm: nhà nghiên cứu khó có thể tìm được tất cả các dữ liệu thứ cấp để có đầy
đủ thơng tin cần thiết cũng như khó tìm được dữ liệu có chất lượng tốt về mặt thời
gian, độ tin cậy và phục vụ hữu ích cho mục đích nghiên cứu.
Vấn đề: lập kế hoạch tiếp thị cho công ty Kids Paradise
Cơ sở lý thuyết - Kế hoạch nghiên cứu
Mơi trường bên trong

Mơi trường bên ngồi

Thu thập và phân tích dữ liệu

Phân tích SWOT
Mục tiêu chiến lược

Lựa chọn chiến lược tiếp thị

Phối thức tiếp thị

Triển khai các chương trình hành động
Hoạch định nguồn lực và ngân sách

Kiểm sốt

Hình 1.5.2: Quy trình thực hiện đề tài
Do vậy, các thông tin và nguồn thông tin thứ cấp phải được đánh giá để đảm
bảo tính liên quan với mục đích, độ tin cậy (chính xác và xác thực) và mức độ cập
nhật. Theo Cooper và Schindler (1976) thì có 5 yếu tố cần xem xét khi đánh giá nguồn
GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 6

SVTH: Nguyễn Yên Bình


Khóa luận cao học

dữ liệu thứ cấp có phù hợp với tiêu chí thu thập hay khơng, đó là: mục đích nghiên cứu
của nguồn, phạm vi nghiên cứu của nguồn, tác giả (học vấn, quá trình nghiên cứu, nhà
xuất bản…), đối tượng phục vụ của nguồn và hình thức của nguồn (liên kết, thiết kế,
bố cục…).
Nguồn bên
trong

Nguồn
bên ngoài

Nguồn tư
hữu
Tài liệu
quản trị

Tài liệu và dữ
liệu tiếp thị

Tài liệu và dữ
liệu tài chính

Tài liệu và dữ
liệu vận hành

Tài liệu và dữ
liệu vận hành

Nguồn
cơng cộng

Tài liệu và dữ
liệu nhân sự

Phi lợi
nhuận

Phi lợi

nhuận

Kinh
doanh

Kinh
doanh

Nguồn
chính phủ

Hình 1.5.3: Các nguồn dữ liệu thứ cấp. Nguồn: Cooper và Schindler (1976)
Về chất lượng của thông tin, để đảm bảo độ tin cậy của thơng tin thì ngồi việc
kiểm tra nguồn thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu phải kiểm tra chéo (cross-check) dữ
liệu từ nhiều nguồn khác nhau để kiểm tra tính nhất qn (consistent) của thơng tin,
ngun nhân gây ra sự khác biệt của các nguồn. Robert W. Joselyn (1977) đã đề xuất
một loạt câu hỏi để đánh giá dữ liệu thứ cấp trước khi sử dụng (hình 1.5.4).
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp là một nguồn bổ sung thông tin quan trọng
trong trường hợp dữ liệu thứ cấp không đầy đủ hoặc không thể sử dụng được. Dữ liệu
sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng phương pháp quan sát nhằm phục vụ
cho nghiên cứu theo hướng mô tả, đặc biệt là về thị trường vi mô như hành vi của
khách hàng và đối thủ cạnh tranh, phối thức tiếp thị và tổ chức của đối thủ, hoạt động
và tổ chức của nhà cung cấp. Ưu điểm của phương pháp quan sát là có thể thu được

GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 7

SVTH: Nguyễn Yên Bình

Khóa luận cao học

những thơng tin mà con người khơng sẵn lịng hoặc khơng thể cung cấp, thơng tin
được ghi nhận trong hoàn cảnh cụ thể.
-

Tuy nhiên, phương pháp quan sát cũng có những nhược điểm như phải mất

nhiều thời gian để quan sát hiện tượng một cách đầy đủ, tốn kém do phải cần nhiều
người quan sát, người quan sát phải suy luận để có thơng tin đáng giá hơn và kết quả
suy luận phụ thuộc vào sự chủ quan của người quan sát.
-

Trong đề tài này, tác giả đã thiết kế nghiên cứu về phối thức tiếp thị của các đối

thủ, số lượng mẫu cần lấy là n = 60, nghĩa là quan sát 60 đơn vị kinh doanh trong tồn
thị trường, cơng cụ lấy mẫu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về phối thức tiếp thị
của các đối thủ trong ngành (xem bảng câu hỏi trong phần phụ lục).
-

Thu thập và phân tích dữ liệu: sau khi có kế hoạch thu thập dữ liệu, nhà nghiên

cứu sẽ triển khai và thực thi một kế hoạch thu thập dữ liệu, bao gồm tổ chức lấy mẫu,
ai là người lấy mẫu, huấn luyện nhân viên lấy mẫu, xây dựng thủ tục lấy mẫu, lịch
trình lấy mẫu, thiết lập thủ tục bàn giao và lưu trữ mẫu. Nhà nghiên cứu phải xử lý và
phân tích dữ liệu để lọc ra những dữ liệu quan trọng. Dữ liệu sẽ được tiếp tục tham gia
các phân tích thống kê để phân tích độ tin cậy, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn…
- Phân tích SWOT: rút ra các điểm mạnh, điểm yếu chính của cơng ty, cơ hội và
nguy cơ chính đối với cơng ty từ các dữ liệu phân tích về thị trường, đối thủ, khách

hàng nhà cung cấp và sản phẩm thay thế. Hình 1.5.5 mơ tả về sự tích hợp các dữ liệu
về mơi trường bên trong và bên ngồi doanh nghiệp vào phân tích SWOT. Bảng 1.5.1
cho thấy cách thức và sự hữu ích của việc áp dụng phân tích ma trận SWOT vào định
hướng chiến lược cho doanh nghiệp.
- Mục tiêu chiến lược: dựa trên phân tích về thị trường, các lợi thế cạnh tranh, triển
vọng về mức tăng trưởng và hấp dẫn của thị trường và năng lực cạnh tranh, doanh
nghiệp sẽ đặt ra các mục tiêu về thị phần, doanh thu, lợi nhuận và sản phẩm – dịch vụ.

GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 8

SVTH: Nguyễn Yên Bình


Khóa luận cao học

Dữ liệu có giúp trả lời
câu hỏi trong phần xác
định vấn đề khơng?

Khơng
Dừng

Có
Dữ liệu có áp dụng
được cho thời đoạn
quan tâm khơng?

Khơng

Có
Dữ liệu có áp dụng
được cho đối tượng
quan tâm khơng?

Khả năng
áp dụng
vào dự án
hiện tại

Khơng

Có
Các phân loại về điều
khoản và biến số có áp
dụng được cho dự án
hiện tại khơng?

Khơng

Dữ liệu có
thể được
điều chỉnh
hay
khơng?

Khơng
Dừng

Nếu có,
tiếp tục

Có
Các đơn vị đo có so
sánh được khơng?

Khơng

Có
Có thể đi đến nguồn
gốc dữ liệu khơng?
Có
Tính chính
xác của dữ
liệu

Chi phí thu thập dữ
liệu có đáng khơng?

Dừng

Có
Có sự thiên vị nào
khơng?

Khơng
Dùng
dữ
liệu có xứng

đáng với rủi
ro khơng?

Khơng

Có
Dừng

Có
Có thể kiểm chứng độ
chính xác của dữ liệu
khơng?

Khơng
Dừng

Có
Có
Khơng

Sử dụng dữ liệu

Dừng

Hình 1.5.4: Đánh giá dữ liệu thứ cấp. Nguồn: Robert W. Joselyn (1977)
GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 9

SVTH: Nguyễn Yên Bình

Khóa luận cao học

Khảo sát thị trường

Phân tích bên trong

Điểm mạnh

Phân tích bên ngồi

Điểm mạnh

Cơ hội

Nguy cơ

Ma trận SWOT

Hình 1.5.5: Khung phân tích SWOT
Bảng 1.5.1: Ma trận SWOT
Cơ hội

Nguy cơ

Điểm mạnh

Chiến lược S-O

Chiến lược S-T

Điểm yếu

Chiến lược W-O

Chiến lược W-T

- Lựa chọn chiến lược tiếp thị: theo Phạm Ngọc Thúy (2012), để hỗ trợ cho việc ra
quyết định, doanh nghiệp có thể dựa vào các cơng cụ như:
-

Ma trận SWOT

-

Ma trận GE (kết hợp thế mạnh của sản phẩm/doanh nghiệp với mức độ hấp dẫn
của thị trường)

-

Ma trận phát triển sản phẩm

-

Đồ thị chu kỳ sản phẩm

- Phối thức tiếp thị : sau khi lựa chọn chiến lược, phần này sẽ nêu cách xây dựng kế
hoạch cho 4 lĩnh vực chính: sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị.
- Triển khai kế hoạch tiếp thị: cụ thể hóa cái gì được thực hiện, ai làm, khi nào làm

xong, chi phí là bao nhiêu.
- Nguồn lực và ngân sách: trình bày doanh thu – chi phí, các khoản đầu tư, dòng tiền,
nguồn nhân lực chi tiết cho từng thời đoạn triển khai.
- Kiểm soát: xây dựng cơ chế đánh giá và kiểm tra để kiểm soát các hoạt động theo
mục tiêu. Các sự khác biệt giữa kế hoạch và thực hiện phải được điều chỉnh, khắc
GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 10

SVTH: Nguyễn Yên Bình


Khóa luận cao học

phục kịp thời. Chia nhỏ kế hoạch triển khai và lập bảng danh mục công việc với chi
tiết về nguồn lực, người thực hiện, thời gian cột mốc…là rất cần thiết.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-

Giúp các bên liên quan với doanh nghiệp có cái nhìn tồn diện về các khía cạnh
cần thiết của cơng việc kinh doanh. Do đó, đề tài hồn chỉnh khơng những sẽ tạo
ra một công cụ truyền thông hiệu quả cho các đối tác và bên liên quan, mà còn là
cơ sở cho họ có các quyết định và hành động phù hợp.

-

Ngồi ra, đề tài cịn là tư liệu đáng tin cậy cho các đối tượng có nhu cầu tham
khảo, tìm kiếm các cơ hội kinh doanh cũng như tạo ra các ý tưởng để phát triển mở
rộng hướng nghiên cứu.

-

Đề tài cũng giúp đóng góp một số hướng phát triển hay ít nhất là các gợi ý thiết
thực giúp mang lại giá trị cộng thêm mà ngành và xã hội.

GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 11

SVTH: Nguyễn Yên Bình


Khóa luận cao học

2. TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Đề tài được hình thành dựa trên cơ sở lý thuyết về Các nguyên lý tiếp thị của
Kotler, Wong, Saunders và Amstrong (2005) (Nguồn: Kotler, P., Wong, V., Saunders,
J., Amstrong, G. (2005), Các nguyên lý về Tiếp thị, tái bản lần 4, Anh quốc, NXB
Prentice-Hall).
2.1 Các khái niệm:
- Tiếp thị (marketing): tiếp thị là một quá trình quản trị và xã hội mà trong đó các tổ
chức và cá nhân đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các
sản phẩm và giá trị với các tổ chức và cá nhân khác.
- Nhu cầu (need): là một trạng thái cảm thấy thiếu hụt một sự thỏa mãn nào đó. Khi
một nhu cầu chưa được thỏa mãn thì người ta có thể thực hiện một trong hai điều sau
đây:
1. Tìm kiếm một đối tượng để làm thỏa mãn nó; hoặc
2. Cố gắng giảm thiểu nhu cầu đó.
- Ước muốn (want): là một dạng thức nhu cầu cụ thể của con người được hình thành
bởi văn hóa và tính cách cá nhân. Ví dụ: một người đói ở Mauritius có thể mong muốn

cơm, xồi và đậu; trong khi đó một người đói ở Eindhoven lại có thể muốn phó mát,
thịt giăm bơng và bia. Ước muốn được hình thành trong xã hội của mỗi cá nhân và
được mô tả dưới dạng một đối tượng để thỏa mãn nhu cầu.
- Yêu cầu (demand): con người chỉ có một số nhu cầu căn bản nhưng lại có ước muốn
hầu như khơng giới hạn. Tuy nhiên, họ lại có nguồn lực giới hạn. Do vậy, họ có mong
muốn lựa chọn các sản phẩm thỏa mãn tốt nhất với nguồn lực của họ. Khi có nguồn
đủ khả năng đáp ứng (sức mua) thì ước muốn trở thành yêu cầu (demand).
- Đề nghị mang lại giá trị (value proposition) là một tập hợp các lợi ích để đáp ứng các
nhu cầu. Đề nghị mang lại giá trị được thực hiện thông qua các đề xuất tiếp thị
(marketing offerings) – một sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ, thông tin và trải
nghiệm để đáp ứng ước muốn hay nhu cầu.
- Giá trị khách hàng (customer value) là sự khác biệt giữa các giá trị mà khách hàng
nhận được do sở hữu hoặc sử dụng sản phầm và chi phí tương ứng. Khách hàng
thường không phán xét giá trị sản phẩm một cách chính xác và có mục đích mà dựa
trên giá trị nhận thức (perceived value).
GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 12

SVTH: Nguyễn Yên Bình


Khóa luận cao học

- Sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction): phụ thuộc vào việc chuyển đổi
các tính năng sản phẩm thành giá trị tương đối với mong đợi của khách hàng.
- Trao đổi (exchange): là hành động để đạt được một đối tượng mong ước bằng cách
trao đổi một cái khác.
- Giao dịch (transaction): là hoạt động trao đổi giá trị giữa hai bên.
- Tiếp thị mối quan hệ (relationship marketing): là quá trình tạo ra, duy trì và tăng

cường mối quan hệ vững chắc dựa trên giá trị với khách hàng và các đối tác khác.
- Thị trường (market): là một tập hợp các người mua hàng thực sự hoặc tiềm năng đối
với một sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Ngành (industry): là một tập hợp các người bán một sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2 Kế hoạch tiếp thị:
Kotler, Wong, Saunders và Amstrong (2005) cho rằng một bản kế hoạch tiếp thị bao
gồm các nội dung chính trong bảng 2.2.1:
Bảng 2.2.1: Nội dung bảng kế hoạch tiếp thị. Nguồn: Kotler, Wong, Saunders và
Amstrong (2005)
Nội dung

Mục đích

Tóm lược

Mang đến một các nhìn tổng quát về kế hoạch cho ban quản
trị xem xét nhanh

Thực trạng thị trường

Đánh giá các dữ liệu cơ bản về thị trường, sản phẩm, đối thủ
và nhà cung cấp

Phân tích SWOT

Nhận định điểm mạnh, điểm yếu của công ty và cơ hội, nguy
cơ đối với sản phẩm

Mục tiêu và các vấn đề Xác định mục tiêu của công ty về mặt doanh thu, thị phần và
lợi nhuận, và các vấn đề làm ảnh hưởng đến các mục tiêu

này
Chiến lược tiếp thị

Trình bày cách tiếp cận rộng để đạt được mục tiêu

Chương trình hành

Cụ thể hóa cái gì được thực hiện, ai làm, khi nào làm xong,

động

chi phí là bao nhiêu

Ngân sách

Ước tính lời và lỗ để dự báo kết quả tài chính từ kế hoạch

Kiểm sốt

Chỉ ra cách kiểm soát diễn tiến của kế hoạch

GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 13

SVTH: Nguyễn Yên Bình


Khóa luận cao học

Phần tóm lược
Kế hoạch tiếp thị mở đầu với một tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu chính và đề xuất
trong kế hoạch, giúp ban quản trị nhanh chóng tìm ra các ý chính.
Đánh giá thực trạng thị trường (marketing audit)
Đánh giá thực trạng thị trường được thực hiện một cách hệ thống và định kỳ môi
trường, mục tiêu, chiến lược và các hoạt động của công ty để xác định khó khăn và cơ
hội. Phần cơ bản đầu tiên của kế hoạch mô tả thị trường mục tiêu và vị thế công ty. Kế
hoạch mở đầu với các nhu cầu mang tính chiến lược: mục tiêu, chính sách và các yếu
tố chiến lược từ kế hoạch lớn hơn. Người hoạch định cung cấp các thông tin về thị
trường, đặc tính sản phẩm, cạnh tranh và phân phối. Nhà hoạch định nêu lên độ lớn
của thị trường, toàn bộ và theo từng phân khúc trong thời gian qua, xem xét nhu cầu
của khách hàng cùng với các yếu tố trong môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của họ. Kế tiếp, phần xem xét sản phẩm trình bày doanh thu, giá cả và lợi nhuận
gộp của các sản phẩm chính trong chuỗi sản phẩm. Phần đánh giá cạnh tranh trình bày
các đối thủ lớn và chiến lược của họ về chất lượng sản phẩm, định giá, phân phối và
chiêu thị. Đồng thời, mục này cịn trình bày về thị phần của các đối thủ và công ty.
Cuối cùng, phần phân phối mô tả khuynh hướng tăng giảm doanh thu và sự phát triển
của các kênh phân phối chính.
Mơi trường tiếp thị bao gồm các yếu tố xung quanh cơng ty có khả năng ảnh hưởng
khả năng phục vụ khách hàng của công ty, như là các phòng ban khác, các thành viên
trong kênh phân phối, nhà cung cấp, đối thủ và các yếu tố chung khác. Nó bao gồm
các tác lực rộng lớn hơn như nhân chủng học và kinh tế học, chính trị và pháp lý, công
nghệ và sinh thái học, xã hội và văn hóa. Cơng ty phải xem xét tất cả các tác lực khi
phát triển và định vị các giá trị của mình trong thị trường mục tiêu.
Phân tích SWOT
Được rút ra từ phần đánh giá thị trường, phân tích SWOT lược kê các yếu tố thành
cơng chính trong thị trường, điểm mạnh và điểm yếu so với đối thủ. Nó nên bao gồm
các chi phí và các yếu tố khơng liên quan đến tiếp thị, các cơ hội và nguy cơ trước
mắt. Nếu kế hoạch dựa trên các giả định về thị trường, nến kinh tế và đối thủ thì nó
phải được chú thích rõ ràng.

GVHD: TS. Trương Minh Chương

Trang 14

SVTH: Nguyễn Yên Bình