Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua cà phê tại thành phố hồ chí minh

Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

BK

TP. HCM

NGUYỄN LÊ MINH HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
MUA CÀ PHÊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh – 2010


Đại học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN LÊ MINH HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA CÀ
PHÊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2010


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1: GS. TS. NGUYỄN THỊ CÀNH
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 24 tháng 9 năm 2010.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. PGS. TS Bùi Nguyên Hùng – Chủ tịch hội đồng
2. TS. Dương Như Hùng – Thư ký hội đồng
3. TS. Trần Thị Kim Loan – Ủy viên
4. GS. TS Nguyễn Thị Cành - Ủy viên
5. GS. TS Hồ Đức Hùng- Ủy viên
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau
khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
Bộ môn quản lý chuyên ngành

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
------------------oOo--Tp. HCM, ngày 9 tháng 10 năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN LÊ MINH HÀ

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/10/1983

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Khoá (Năm trúng tuyển): 2008
1- TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA CÀ PHÊ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

-

Xác định được các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng tiêu thụ cà phê

-

Xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên.

-

Đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận, mở rộng thị trường
trong nước.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 14/06/2010.

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 25/06/2010.
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG

PGS. TS. LÊ NGUYỄN HẬU 

 
 


-1-

 

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...................................................................................9 
1.1. 

Lý do hình thành đề tài ..................................................................................................9 

1.1.1.  Lượng tiêu thụ cà phê của thị trường nội địa ..................................................................9 
1.1.2.  Tình hình thị trường cà phê trong nước ........................................................................ 10 
1.1.3.  Lý do hình thành đề tài ................................................................................................ 12 
1.2. 

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 13 

1.3. 

Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................... 13 

1.4. 

Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................................... 13 

1.5. 

Các bước tiến hành nghiên cứu: ................................................................................... 14 

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................. 15 
2.1. 

Những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm ...................................................... 15 

2.2. 

Tháp nhu cầu của Maslow ........................................................................................... 17 

2.3. 

Mơ hình hành vi người tiêu dùng ................................................................................. 18 

2.4. 

Thang đo giá trị cảm nhận PERVAL (Consumer perceived value) ............................... 20 

2.5. 

Mơ hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................................ 21 

2.6. 

Các khái niệm trong mơ hình ....................................................................................... 22 

2.6.1.  Chất lượng .................................................................................................................. 22 
2.6.2.  Giá cả.......................................................................................................................... 23 

2.6.3.  Chiêu thị ..................................................................................................................... 23 
2.6.4.  Giá trị cảm xúc ............................................................................................................ 24 
2.6.5.  Hiểu biết về sản phẩm ................................................................................................. 25 
2.6.6.  Đặc điểm cá nhân ........................................................................................................ 27 
2.6.7.  Xu hướng mua ............................................................................................................ 27 
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .................................................... 29 
3.1. 

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 29 

3.1.1.  Thu thập thông tin ....................................................................................................... 29 
3.1.2.  Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 30 
3.2. 

Nghiên cứu định tính ................................................................................................... 30 

3.3. 

Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................................. 32 

3.4. 

Nghiên cứu định lượng ................................................................................................ 33 

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

TRANG 1 


-2-

3.4.1.  Thiết kế mẫu ............................................................................................................... 33 
3.4.2.  Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................... 33 
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 38 
4.1. 

Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................................ 38 

4.2. 

Phân tích độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Anpha ......................... 39 

4.2.1.  Giá trị cảm xúc ............................................................................................................ 39 
4.2.2.  Hiểu biết về sản phẩm ................................................................................................. 41 
4.2.3.  Chất lượng .................................................................................................................. 41 
4.2.4.  Giá cả.......................................................................................................................... 43 
4.2.5.  Chiêu thị ..................................................................................................................... 44 
4.2.6.  Xu hướng mua ............................................................................................................ 44 
4.3. 

Phân tích nhân tố- EFA ............................................................................................... 45 

4.3.1.  Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập ảnh hưởng đến xu hướng mua..................... 45 
4.3.2.  Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc xu hướng mua ............................................. 48 
4.4. 

Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ................................................................................... 49 

4.5. 

Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 51 

4.5.1.  Phân tích tương quan ................................................................................................... 51 
4.5.2.  Phân tích hồi quy......................................................................................................... 52 
4.5.3.  Kiểm định về sự phù hợp của mơ hình ......................................................................... 53 
4.5.4.  Kiểm định các giả thuyết ............................................................................................. 56 
4.6. 

Kiểm định ANOVA .................................................................................................... 57 

4.6.1.  Phân biệt xu hướng mua cà phê của những đối tượng phỏng vấn theo giới tính ............ 57 
4.6.2.  Phân biệt xu hướng mua cà phê của những đối tượng phỏng vấn theo độ tuổi .............. 57 
4.6.3.  Phân biệt xu hướng mua cà phê của những đối tượng phỏng vấn theo nghề nghiệp ...... 57 
4.6.4.  Phân biệt xu hướng mua cà phê của những đối tượng phỏng vấn theo trình độ học vấn 58 
4.6.5.  Phân biệt xu hướng mua cà phê của những đối tượng phỏng vấn theo thu nhập ............ 58 
4.7. 

Bình luận kết quả phân tích hồi quy ............................................................................. 59 

4.7.1.  Các yếu tố ảnh hưởng yếu đến xu hướng mua cà phê ................................................... 59 
4.7.2.  Các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến xu hướng mua cà phê ................................................ 60 
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ ................................................................................ 65 
5.1. 

Tóm tắt các kết quả nghiên cứu ................................................................................... 65 

5.2. 

Kiến nghị .................................................................................................................... 65 

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


-3-

5.2.1.  Dựa trên yếu tố Hiểu biết sản phẩm ............................................................................. 65 
5.2.2.  Dựa trên yếu tố Cảm xúc cá nhân ................................................................................ 67 
5.2.3.  Dựa trên yếu tố Chiêu thị............................................................................................. 67 
5.3. 

Những hạn chế của đề tài & hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 71 

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................ 72 
PHỤ LỤC .................................................................................................................................... 73 
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi định tính.......................................................................................... 73 
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lượng ....................................................................................... 74 
Phụ lục 3: Danh sách chuyên gia/khách hàng thảo luận nhóm-nghiên cứu định tính ......... 77 
Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Anpha .................................... 79 
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố .................................................................................................. 88 
Phụ lục 6: Phân tích tương quan ........................................................................................... 94 
Phụ lục 7: Phân tích hồi quy .................................................................................................. 95 
Phụ lục 8: Kiểm định ANOVA .............................................................................................. 99 
1. 

Hồi quy cho các nhóm giới tính ....................................................................................... 99 

2. 

Hồi quy cho các nhóm độ tuổi ....................................................................................... 100 

3. 

Hồi quy cho các nhóm nghề nghiệp ............................................................................... 101 

4. 

Hồi quy cho các nhóm trình độ học vấn ......................................................................... 102 

5. 

Hồi quy cho các nhóm thu nhập ..................................................................................... 103 

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


-4-

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo thuộc tính thông tin cá nhân ...................................... 39
Bảng 4.2. Độ tin cậy của thang đo giá trị cảm xúc lần 1......................................... 40
Bảng 4.3 Độ tin cậy của thang đo giá trị cảm xúc lần 2......................................... 40
Bảng 4.4 Độ tin cậy của thang đo hiểu biết về sản phẩm....................................... 41

Bảng 4.5 Độ tin cậy của thang đo chất lượng lần 1 ............................................... 42
Bảng 4.6 Độ tin cậy của thang đo chất lượng lần 2. .............................................. 42
Bảng 4.7 Độ tin cậy của thang đo giá cả lần 1....................................................... 43
Bảng 4.8 Độ tin cậy của thang đo giá cả lần 2....................................................... 43
Bảng 4.9 Độ tin cậy của thang đo chiêu thị ........................................................... 44
Bảng 4.9 Độ tin cậy của thang đo xu hướng mua .................................................. 44
Bảng 4.10: Bảng kiểm tra KMO & Bartlett ........................................................... 45
Bảng 4.11: Phân tích phương sai tổng thể .............................................................. 46
Bảng 4.12: Ma trận dạng thức cho các biến độc lập ............................................... 47
Bảng 4.13: Bảng kiểm tra KMO & Bartlett ........................................................... 48
Bảng 4.14: Phân tích phương sai tổng thể .............................................................. 48
Bảng 4.16 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ................ 51
Bảng 4.17: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy.............................................................. 52
Bảng 4.18: Bảng phân tích phương sai Anova ....................................................... 52
Bảng 4.19: Bảng hệ số hồi quy .............................................................................. 52
Bảng 4.20: Tương quan tương quan giữa giá trị tuyệt đối của phần dư với các biến
độc lập ................................................................................................................... 55 

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


-5-

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Đồ thị so sánh lượng cà phê xuất khẩu và tiêu thụ nội địa ........................ 9
Hình 1.2: Các bước tiến hành nghiên cứu .............................................................. 14

Hình 2.1: Mơ hình những yếu tố động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm ........... 15
Hình 2.2: Mơ hình của Kotler ................................................................................ 18
Hình 2.3: Mơ hình PERVAL ................................................................................. 21
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 22
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .............................................................. 50
Hình 4.2: Đồ thị biểu diễn phần dư chuẩn hóa ....................................................... 53
Hình 4.3: Đồ thị Histogram ................................................................................... 54
Hình 4.4: Đồ thị P-P Plot ....................................................................................... 54

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


-6-

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã nhận được rất nhiểu sự quan tâm, giúp đỡ từ
phía nhà trường, gia đình và bạn bè.
Trước tiên, tơi xin cảm ơn đến thầy cô khoa Quản lý Công Nghiệp – trường Đại học
Bách khoa Tp. HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý giá cho
tơi trong suốt thời gian khóa học.
Đặc biệt, tơi xin cảm ơn thầy GS. TS Hồ Đức Hùng, người đã động viên và hướng
dẫn tơi trong q trình thực hiện Luận văn tốt nghiệp.
Xin chân thành cám ơn các anh/chị và bạn bè trong trường cũng như công ty đã
giúp đỡ, đóng góp ý kiến để đề tài có thể hồn thiện hơn.
Cuối cùng, tơi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và người thân đã động
viên tinh thần, tạo điều kiện thuận lợi để tơi có thể hồn thành được Luận văn này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 6 năm 2010
Nguyễn Lê Minh Hà

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


-7-

TÓM TẮT
Việt Nam là nước đứng thứ hai trên thế giới về sản lượng xuất khẩu cà phê. Tuy
nhiên, lượng tiêu thụ cà phê nội địa còn rất khiêm tốn. Các doanh nghiệp cà phê
trong nước cần nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng để phát triển thị trường nội địa.
Do đó, nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
mua cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh, ảnh hưởng của các yếu tố đó và đưa ra các
kiến nghị hữu ích dành cho các doanh nghiệp cà phê.
Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Kích thước mẫu là 281 mẫu dùng để phân tích 25 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu chính thức khám phá ra có 3 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
mua cà phê với R2điều chỉnh = 0.367 với mức ý nghĩa 5%. Đó là các yếu tố: Hiểu
biết sản phẩm (β =0.356), Cảm xúc cá nhân (β =0.297) và Chiêu thị (β =0.173).
Ngoài ra, khi khảo sát các biến nhân khẩu, thì xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi độ
tuổi, còn các biến khác như giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập
không ảnh hưởng đến xu hướng mua cà phê.
Như vậy, để gia tăng xu hướng mua cà phê, các doanh nghiệp cần có các chiến lược
tập trung vào các yếu tố “Hiểu biết sản phẩm”, “Cảm xúc cá nhân” và “Chiêu thị”.
Mặc dù còn một số hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu có thể sử dụng như một

nguồn tham khảo cho các doanh nghiệp cà phê khi muốn tấn công vào thị trường
nội địa đầy tiềm năng.

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


-8-

ABSTRACT
Occupying 10 per cent of world market coffee share, Vietnam ranks secondly only
to Brazil (with 30 per cent) in tons of coffee exported nationally, but above Brazil in
Robusta coffee export, as the world leading Robusta exporter. However, there is no
authority in Vietnam currently forecasting the coffee market. Hense, this thesis’
main objective is to explore what factors and how they impact on the purchase
intention of Coffee in Ho Chi Minh City Market. Besides, the solutions based on
these factors are suggested that the coffee companies can refer to build marketing
strategy.
The research has been carried out though two stages: the preliminary research and
the main one. The sample size is 281 respondents to analyse 21 variables.
The results of the research find out 3 factors that affect to purchase intention of
coffee with R2 adjusted, they are: Product Knowledge (β =0.356), Emotional (β
=0.297) and Promotion (β =0.173).
Besides, the results also showed that there is no difference among the demographic
investigated groups of gender, education level, career and monthly income. Only
the age group has impact on the purchase intention.
Based on the results of the research, to improve the coffee comsumption in

domestic market, the coffee company should focus on Product Knowledge,
Emotional and Promotion.
Although there are still limitations but the result of this study may have useful
implication for not only coffee company but also the government in planning
marketing strategies.

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


-9-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do hình thành đề tài

1.1.1. Lượng tiêu thụ cà phê của thị trường nội địa
Tại Việt Nam, cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng thứ hai sau gạo. Theo thống
kê của tổ chức cà phê quốc tế (ICO), lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam đạt
khoảng khoảng 900 tấn với kim ngạch xấp xỉ 1,5 tỷ USD (2003-2008), đứng thứ hai
trên thế giới sau Braxin.
Mặc dù Việt Nam là một nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới với 42%
thị phần, nhưng giá xuất khẩu vẫn phụ thuộc vào diễn biến thế giới. Vì vậy khi kinh
tế suy thối, tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê ở nước ta đều bị ảnh hưởng nhất
định. Do đó, nhằm hạn chế những tác động này, chúng ta cần tìm giải pháp để khắc
phục tình trạng khó khăn của ngành cà phê.

Cũng theo thống kê của ICO, sản lượng cà phê Việt Nam hầu hết là xuất khẩu
(90%). Khối lượng cà phê tiêu thụ trong nội địa chiếm một tỉ lệ khiêm tốn.

Hình 1.1: Đồ thị so sánh lượng cà phê xuất khẩu và tiêu thụ nội địa
Mới đây, trong một phát biểu với người tiêu dùng nhằm hướng ứng chương trình
“Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, ơng Đặng Nguyên Vũ – Chủ tịch hội đồng

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


- 10 -

quản trị Công Ty Trung Nguyên nêu ra một thực tế: ““Việt Nam là nước xuất khẩu
cà phê thứ hai trên thế giới, riêng cà phê Robusta đứng thứ nhất, nhưng chúng ta chỉ
được hưởng phần không đáng kể so với các tập đồn nước ngồi khơng trồng cà phê
nhưng lại thu lợi kếch xù từ chính nguồn cà phê của chúng ta. Đó là một nghịch
lý”.” (Báo Cơng An TP. Hồ Chí Minh – 5/2010)
Một số nghiên cứu gần đây được Ngân hàng thế giới (WB) đưa ra cho thấy tiềm
năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm. Nghĩa là
với sản lượng cà phê hàng năm thu hoạch được 700.000 - 800.000 tấn thì lượng cà
phê tiêu thụ nội địa của Việt Nam ở mức xấp xỉ 10%. Trong khi đó theo Hiệp hội
Cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, thấp
nhất trong số các nước sản xuất cà phê. Mức chênh lệch này càng "khập khiễng"
nếu so với sản lượng tiêu dùng cà phê nội địa của các nước thành viên Hiệp hội Cà
phê thế giới là 25,16%.
Cũng theo Hiệp hội Cà phê thế giới, Brazil hiện là nước có sản lượng cà phê cao

nhất thế giới với mức cung cấp ra thị trường trên 2 triệu tấn cà phê mỗi năm. Brazil
là nước tiêu thụ cà phê nội địa cao thứ nhì thế giới, chỉ sau Mỹ, và là nước có lượng
tiêu thụ nội địa cao nhất trong các nước sản xuất cà phê. Hiện nay Brazil tiêu thụ
nội địa hằng năm khoảng 600.000 tấn cà phê, nghĩa là xấp xỉ sản lượng cà phê thu
hoạch mỗi niên vụ của Việt Nam. Lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người đạt
tới 4,7 kg/năm.
1.1.2. Tình hình thị trường cà phê trong nước
Thị trường nước giải khát đang bùng nổ tại Việt Nam. Nghiên cứu của AsisPanel
VN (bộ phận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực thuộc WorldPanel), nhận
định rằng xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng
nổ ở Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn.
Trong ngành cà phê, sự phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà sản
xuất và chế biến lớn đang có mặt tại thị trường Việt Nam là Trung Nguyên,

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


- 11 -

Vinacafe, Nescafe trong những năm qua, đặc biệt là ở sản phẩm cà phê hòa tan. Để
cạnh tranh và mở rộng thị phần, các hãng này đã có những cách thức marketing
khác nhau và có các khoản chi phí rất lớn cho các chiến dịch marketing của mình.
 Trung Nguyên (G7): Thành công rực rỡ với cà phê rang xay, nhưng Trung
Nguyên không chịu cảnh bỏ mất thị phần cà phê hòa tan béo bở trong nước. Sau
những đợt tiếp thị ồ ạt trên đường phố, Trung Nguyên đã tổ chức “Ngày hội
tuyệt đỉnh” (23/11/2003) giới thiệu cà phê hịa tan G7 tại Dinh Thống Nhất (TP.

Hồ Chí Minh). Tại đây, Trung Nguyên đã tổ chức cho người tiêu dùng “thử mù”
sản phẩm mới G7 để đối chiếu với sản phẩm cùng loại “Nescafe” mà không cho
biết nhãn hiệu. Đồng thời, gởi thư ngỏ cho người tiêu dùng với mở đầu “Kính
thưa quý đồng bào...” nhằm sử dụng yếu tố dân tộc để kích thích người tiêu
dùng. Phương pháp marketing liều lĩnh này đã đem lại những thành cơng ít
nhiều có lợi cho G7.
 Nescafe: tự hào với tiềm lực tài chính mạnh, có lợi thế trong các cuộc cạnh
tranh về marketing, bao bì đẹp, “gu” sản phẩm theo xu hướng quốc tế. Nestle đã
áp dụng phương pháp “Tiếp cận người tiêu dùng 3600”, qua tất cả các kênh, từ
chợ, siêu thị, internet, đến gia đình...Chi phí cho chiến dịch này được biết trên 1
triệu USD.
 Vinacafe: VinaCafe mặc dù ln tỏ ra tự tin với vị trí dẫn đầu nhưng vẫn liên
tục tung ra các chương trình chiêu thị, khuyến mãi lớn để níu chân khách hàng
như các chương trình Hái lộc xuân, cảm ơn khách hàng... Đặc biệt là chiêu thức
quảng cáo độc đáo “Ly cà phê lớn nhất thế giới” của Vinacafe được tổ chức
Guinness công nhận lớn nhất thế giới, đã thể hiện vị trí hàng đầu của mình.
 Ngồi ra, cịn một số thương hiệu cà phê từ các vùng chuyên trồng cà phê như
Lâm Đồng, Đắc Lắc. Đa số những hãng cà phê này tập trung vào mặt hàng cà
phê bột, phục vụ cho người tiêu dùng khơng thích sử dụng cà phê hịa tan. Tuy
các thương hiệu này đã có một lượng khách hàng nhất định nhưng vẫn chưa thực
sự tạo được uy tín trên thị trường.

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


- 12 -

1.1.3. Lý do hình thành đề tài
Mặc dù có nhiều chiến lược marketing rầm rộ, nhưng lượng tiêu thụ cà phê ở nước
ta vẫn cịn thấp. Điều đó cho thấy, các chiến lược marketing của các doanh nghiệp
lớn dường như không mang lại hiệu quả cao, và chỉ nhằm vào việc lơi kéo nhóm
khách hàng đã sử dụng cà phê, trong khi chưa quan tâm nhiều đến những phân khúc
thị trường tiềm năng khác. Do đó, các chiến lược này có thể mang lại lợi ích cho
từng cơng ty riêng lẻ, nhưng cho toàn thể ngành cà phê Việt Nam thì sẽ khơng có
lợi. Đó cũng là ý kiến của ông Bùi Xuân Thoa, Giám đốc Vinacafe Biên Hịa. Ơng
Thoa cũng cho rằng thị trường cà phê Việt Nam đang nóng, nhưng khơng phản ánh
đúng nhu cầu tiêu dùng trong nước mà hầu như nó là cách “giương Đong” để “kích
Tây”. Cách làm này thật sự khơng có lợi cho ngành cà phê Việt Nam.
Hiện nay, Việt Nam có rất ít nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong nước, đặc
biệt là hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng nơng sản. Do đó các chiến lược
marketing không rõ ràng, gây tốn kém và không hiệu quả.
Tiến sĩ Lê Ngọc Báu - Phó Viện trưởng Viện KHKT Nơng lâm nghiệp Tây Ngun
- cho rằng, cà phê nói chung và cà phê rang xay tại Việt Nam là thị trường siêu lợi
nhuận, nhưng cũng cạnh tranh khá quyết liệt. Nếu chỉ có mỗi mình doanh nghiệp
chạy đua để cạnh tranh mà khơng có sự phối hợp của nhiều đầu mối là rất khó và
thậm chí cịn xảy ra hiện tượng giẫm đạp nhau. Chuyên gia cao cấp Đoàn Triệu
Nhạn cho rằng, lâu nay Nhà nước chưa thực sự quan tâm đến thị trường cà phê nội
địa. Bằng chứng là chưa có nghiên cứu cụ thể nào về vấn đề này mà đa phần chỉ là
võ đoán hoặc chỉ là nghiên cứu nhỏ, lẻ ở một, hai TP lớn. (Nguồn: chebien.gov.vn )
Do đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu thụ cà phê sẽ giúp
các doanh nghiệp cà phê nắm bắt được nhu cầu, mong muốn và hành vi của người
tiêu dùng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách, chiến lược để mở
rộng thị trường nội địa.

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


- 13 -

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Các phân tích và trình bày ở trên đã chứng minh được tính hữu ích và cần thiết của
việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu thụ cà phê trong nước.
Mục tiêu của nghiên cứu đề tài này nhằm:
- Xác định được các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng tiêu thụ cà phê.
- Xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên
- Đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận, mở rộng thị
trường trong nước.
1.3.

Phạm vi nghiên cứu

‐  Theo thống kê của kết quả nghiên cứu thị hiếu tiêu thụ cà phê (tác giả Nguyễn Đỗ

Tuấn Anh, 2008) thì thị trường TP Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ cà phê lớn
nhất nứơc. Do đó, đây là một thị trường được các doanh nghiệp trong và ngồi nước
quan tâm nhiều nhất.
- Ngịai ra, vì giới hạn về thời gian và kinh phí nên đề tài chỉ nghiên cứu trên nguời
tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
- Trong phạm vi đề tài này, sản phẩm được nghiên cứu chỉ là cà phê đã được gia

công, chế biến (như cà phê bột, cà phê hòa tan) hay cà phê pha sẵn để uống. Đề tài
không nghiên cứu sản phẩm cà phê nhân (nguyên hột) chưa chế biến.
1.4.

Ý nghĩa thực tiễn

- Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp cho các cơ quan chức năng cũng như các
doanh nghiệp nhận ra xu hướng của người tiêu dùng. Từ đó, đưa ra các chương
trình để nâng cao thói quen sử dụng cà phê của người dân, mở rộng thị trường trong
nước.
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cà phê sẽ giúp cho
doanh nghiệp hiểu rõ về nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng trong nước. Căn cứ
vào các thuộc tính và mức độ quan trọng của nó, doanh nghiệp có thể đưa ra các
chính sách, chiến lược phù hợp về nội dung cũng như quy mô đáp ứng thị hiếu của
người tiêu dùng.

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


- 14 -

- Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu cũng dự báo được tiềm năng tiêu thụ cà phê
của người tiêu dùng. Các cơ quan nghiên cứu và phát triển nơng thơn có thể tham
khảo để điều chỉnh kế hoạch trồng và phát triển cây cà phê tại Việt Nam.
1.5.

Các bước tiến hành nghiên cứu:

Hình 1.2: Các bước tiến hành nghiên cứu

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


- 15 -

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

Những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm

Theo các nghiên cứu của Alvensleben (1997), mơ hình các biến ảnh hưởng đến nhu
cầu thực phẩm như sau

Các biến quan hệ
người tiêu dùng
a. Tiêu chuẩn về giá trị văn
hóa
- Trong xã hội
- Trong gia đình, nhóm ảnh
hưởng
b. Hồn cảnh kinh tế xã hội
- Giai đoạn trong vòng đời

- Tuổi tác
- Giáo dục, nghề nghiệp
- Tình trạng việc làm, thời
gian rảnh
-Số người trong hộ gia đình
- Thành thị /Nơng thơn
- Thu nhập

Các lý do của nhu cầu về
thực phẩm
- Dinh dưỡng
- Sức khỏe
- Thưởng thức (mùi vị…)
- Thuận tiện
- An toàn
- Hướng đến chuẩn mực
của nhóm ảnh hưởng
Mơi trường, chính trị

Nhận thức

Nhu cầu /
Hành vi
của người
tiêu dùng

Thái độ

Biến liên quan đến sản
phẩm

- Giá
- Chất lượng
- Bao gói
- Dịch vụ

Hình 2.1: Mơ hình những yếu tố động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm
(www.wzw.tum.de/ml/customer.pdf)

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


- 16 -

Yếu tố dinh dưỡng
Nhu cầu dinh dưỡng thiết yếu cho con người là năng lượng và các chất dinh dưỡng
cơ bản như carbonhydrate, protein, chất béo, khoáng, vitamin,.... Cà phê được xem
là thức uống có giá trị dinh dưỡng vì cà phê đen khơng thơi đã chứa 12% lipid, 12%
protein, 4% chất khoáng, nhiều nhất là kali và magie.
Yếu tố sức khỏe
Sức khỏe là điều vô cùng quan trọng đối với con người. Thực phẩm có ảnh hưởng
rất lớn đối với sức khỏe. Cafein là chất có tác dụng kích thích hệ thần kinh trung
ương, làm cho tỉnh táo, kích thích khả năng làm việc, đặc biệt làm việc bằng trí óc,
tăng cường hoạt động cơ. Vì vậy, sau khi uống 1 ly cà phê vào buổi sáng, người ta
sẽ thấy phấn chấn bắt tay vào công việc. Cũng như để đối phó với cơn buồn ngủ khi
làm việc đêm, một ly cà phê đen đậm được xem là một biện pháp hiệu quả.
Yếu tố thưởng thức thực phẩm

Ngoài việc ăn uống để cung cấp năng lượng cho cơ thể, mọi người đều mong muốn
được thưởng thức thực phẩm vì các giá trị đi kèm: mùi vị thơm ngon, hình thức hấp
dẫn, hương vị mới mẻ, tận hưởng niềm vui, thư giãn. Khi thực phẩm được sản xuất
ngày càng nhiều và người tiêu dùng đã ăn uống đầy đủ thì nhu cầu thưởng thức thực
phẩm đa dạng, thay đổi thường xuyên tăng lên.
Yếu tố thuận tiện
Người tiêu dùng ln muốn tính thuận tiện khi mua, khi chế biến và tiêu thụ thực
phẩm. Với cuộc sống ngày càng bận rộn và hiện đại, sở thích ưa chuộng thực phẩm
chế biến sẵn, ăn liền càng tăng do không tốn nhiều cơng sức và thời gian. Đó là lý
do có các sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê lon.
Yếu tố an toàn
Ai cũng mong muốn thực phẩm phải đạt độ an tồn cao, khơng gây hại cho sức
khỏe. Để tăng năng suất trồng trọt, giảm hao hụt, sâu bệnh, con người đã sử dụng
nhiều chất hóa học độc hại như thuốc trừ sâu, thuốc tăng trưởng, chất phụ gia. Môi
trường ô nhiễm làm nguồn nước, đất đai ô nhiễm, độc hại. Tình hình này khá phổ
biến ở nước ta trong giai đoạn hiện nay. Các nhà sản xuất cần phải cải thiện vấn đề

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


- 17 -

an toàn, vệ sinh thực phẩm để lấy lại lòng tin của người tiêu dùng. Đây là xu hướng
tất yếu của ngành thực phẩm nói chung, ngành cà phê nói riêng.
Yếu tố hướng đến chuẩn mực của nhóm ảnh hưởng
Nhìn chung, thói quen của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng của mơi trường

xung quanh: gia đình, phong tục (người miền nam thích ăn ngọt…), tập quán (ăn
bánh chưng, bánh tét vào ngày tết…), tôn giáo (đạo phật khơng ăn thịt…), xu hướng
(ăn các thức ăn có lợi cho sức khỏe, không ăn dầu mỡ…)
Yếu tố mội trường, chính trị
Nhu cầu của một sản phẩm đơi khi bị tác động bởi nhà nước. Gần đây, nước ta đang
có chiến dịch “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Một số sản phẩm có
thể bị tẩy chay bởi những chiến dịch vận động (tẩy chay hàng Trung Quốc)…
2.2.

Tháp nhu cầu của Maslow

Theo Abraham Maslow, nhu cầu của con người phù hợp với sự phân cấp từ nhu
cầu thấp nhất đến nhu cầu cao nhất. Khi một nhóm các nhu cầu được thỏa mãn thì
loại nhu cầu này khơng còn là động cơ thúc đẩy nữa.
Nhu cầu sinh lý (Vật Chất): Là những nhu cầu cơ bản để có thể duy trì bản thân
cuộc sống con người (như khơng khí, nước uống, thức ăn, đồ mặc, nhà ở, tình
dục…). Maslow quan niệm rằng khi nhu cầu này chưa được thỏa mãn tới mức độ
cần thiết để có thể duy trì cuộc sống thì nhu cầu khác sẽ khơng thúc đẩy được mọi
người.
Ở đây, cà phê là loại thức uống thỏa mãn cho nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng ở cấp nhu cầu này có thể là bộ phận có thu nhập thấp, người lao
động. Họ có thể uống cà phê ở các quán cóc, vỉa hè bình dân.
Nhu cầu về an tồn: Con người sau khi thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, bắt đầu
mong muốn các nhu cầu như sự an toàn, vệ sinh thực phẩm…
Trong bối cảnh có nhiều vi phạm về an toàn vệ sinh thực phẩm, nhu cầu này đang
được quan tâm lớn của người dân. Lợi dụng tâm lý khách hàng có thói quen thích
uống cà phê đen, đặc qnh, nhiều bọt, một số cơ sở sản xuất cà phê đã thêm hóa

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


- 18 -

chất tạo bọt (Nguồn:  Vì vậy, nhu cầu về cà phê sạch đang được người tiêu dùng
quan tâm.
Nhu cầu xã hội (về liên kết và chấp nhận): Ở cấp nhu cầu này, người ta muốn
giao tiếp, muốn có mối quan hệ và hịa đồng với những người xung quanh.
Những người ở cấp nhu cầu này muốn sử dụng sản phẩm chất lượng, để tương đồng
với những người xung quanh. Ví dụ, người tiêu dùng có thể sử dụng cà phê có nhãn
hiệu được nhiều người biết, như Trung Nguyên, Nestle.
Nhu cầu được tôn trọng: Theo Maslow, khi con người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu
được chấp nhận là thành viên trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và muốn được
người khác tôn trọng. Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn như: quyền lực, uy tín,
địa vị và lịng tự tin.
Những người ở cấp nhu cầu muốn uống cà phê ở những nơi sang trọng để chứng tỏ
đẳng cấp của mình.
Nhu cầu tự hoàn thiện: Maslow xem đây là nhu cầu cao nhất trong cách phân cấp
của ơng. Đó là sự mong muốn để đạt tới chỗ mà một con người có thể đạt tới. Tức
là làm cho tiềm năng của một người đạt tới mức tối đa và hoàn thành được một mục
tiêu nào đó.
Những người thuộc nhóm này thường có những yêu cầu khắt khe về sản phẩm cà
phê. Họ muốn thể hiện được cá tính và phong cách. Đối với họ, cà phê khơng chỉ là
thức uống bình thường mà cịn phải thỏa mãn về mặt tinh thần.
2.3.

Mơ hình hành vi người tiêu dùng

Kotler đã đưa ra mơ hình về hành vi người tiêu dùng như sau:

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


- 19 -

Sản phẩm
Tác nhân
Phân
phối
Marketing Giá
Phân phối
 
Chiêu thị

Đặc điểm
khách hàng

Kinh tế
Cơng nghệ
Chính trị
Văn hóa

Quy trình

ra quyết
định của
khách hàng

 

 

Tác nhân
khác
 

 

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nhận thức được vấn đề
Tìm thơng tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi sau mua

Quyết định
của khách
hàng
 

Sản phẩm

Nhãn hiệu
Nơi bán
Thời điểm
Số lượng

Hình 2.2: Mơ hình của Kotler
(Philip Kotler, Những ngun lý tiếp thị, NXB Thống kê 2000)
Theo mơ hình trên, có 3 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng bao
gồm: tác nhân marketing, tác nhân khác, và đặc điểm của khách hàng.
Tác nhân marketing
Bao gồm 4 yếu tố chủ chốt: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân này
đều do doanh nghiệp quyết định.
Yếu tố sản phẩm bao gồm các mặt như chủng loại (cà phê bột, cà phê hòa tan…),
chất lượng,… nhằm thỏa mãn yêu cầu nào đó của khách hàng.
Giá sản phẩm có tác động lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng. Cơng ty có
thể theo đuổi nhiều chiến lược giá khác nhau phù hợp với mục tiêu của mình.
Sự phong phú, đa dạng của sản phẩm cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn. Ví
dụ, Trung Ngun có nhiều sản phẩm khác nhau phục vụ cho nhiều loại đối tượng
khách hàng khác nhau.
Kênh phân phối và vai trò chiêu thị cũng đóng vai trị quan trọng trong quyết định
mua của khách hàng
Tác nhân khác (mơi trường bên ngồi) bao gồm các yếu tố như kinh tế, cơng
nghệ, chính trị, văn hóa. Các yếu tố này tác động lên doanh nghiệp lẫn người tiêu

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 

- 20 -

dùng như lạm phát, suy thoái kinh tế, chính sách thuế, tập qn. Yếu tố cơng nghệ
rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó tạo thế cạnh tranh của sản phẩm.
Đặc điểm của khách hàng bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Các yếu tố này đều ảnh hưởng đến quan điểm, nhận thức, tình cảm, thói quen và
hành vi mua của người tiêu dùng. Do đó, doanh nghiệp cần hiểu được các đặc điểm
này của khách hàng để đưa ra các chiến lược phù hợp. Ví dụ, có thể tạo ra dịng sản
phẩm bình dân cho người có thu nhập thấp, dịng sản phẩm cao cấp dành cho người
có thu nhập cao.
2.4.

Thang đo giá trị cảm nhận PERVAL (Consumer perceived value)

Nghiên cứu này mô tả thang đo gồm 19 biến, được sử dụng để đo lường khái niệm
giá trị tiêu thụ của hàng hóa (assess customers’ perceptions of the value of a
consumer durable good). Phương pháp đo này được xây dựng để sử dụng trong các
tình huống bn bán lẻ để xác định các giá trị quyết định thái độ và hành vi trong
mua sắm.Bốn nhân tố khác nhau được xác định, đó là: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội,
chất lượng/hiệu quả và giá cả. Độ tin cậy và giá trị của thang đo được xác định
trong trong các tình huống tiền mua bán (prepurchase), sử dụng phân tích khám phá
và xác thực (explorator and confrimatory analyses). Tất cả bốn nhân tố này được
tìm thấy để góp phần quan trọng vào q trình giải thích các thái độ và hành vi.
Thang đo này đã được kiểm định hậu mua bán (postspurchase) và nhận thấy độ tin
cậy và giá trị thể hiện trong những tình huống này rất tốt. Thang đo PERVAL đã
được áp dụng vào những tình huống khác nhau và được sử dụng như là bộ khung
sườn (framework) cho nhiều nghiên cứu.

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà 

 


- 21 -

Hình 2.3: Mơ hình PERVAL
2.5.

Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Trên cơ sở lý thuyết nêu trên, những yếu tố điển hình ảnh hưởng đến xu

hướng người tiêu dùng đối với cà phê tại Việt Nam được đề xuất như sau:
- Mơ hình Kotler: chất lượng, giá cả, thương hiệu, hệ thống phân phối, chiêu
thị, thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn.
- Mơ hình của Alvensleben: chất lượng, giá cả, thu nhập, dinh dưỡng, sức
khỏe, thưởng thức, an toàn, thuận tiện.
Ngoài ra, theo thống kê của viện nghiên cứu và phát triển nông nghiệp –
nông thôn, nhận thức của người tiêu dùng về cà phê chưa cao. Do đó cần có những
chính sách giúp nâng cao hiểu biết của người dân về lợi ích của cà phê.
Mơ hình được đề xuất như sau:

GVHD: GS.TS. Hồ Đức Hùng

HVTH: Nguyễn Lê Minh Hà