Chiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng PS

Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
Mục lục
Lời mở đầu
I/ Văn hoá và chiến lược Marketing của doanh nghiệp
1.1: Văn hoá………………………………………………………………3
1.1.1: Khái niệm……………………………………………………….4
1.1.2: Những đặc trưng văn hoá của Việt Nam………………………..4
1.1.2.1: Văn hoá ẩm thực…………………………………………...6
1.1.2.2: Thói quen chăm sóc răng miệng của người Việt Nam……..7
1.2: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp…………………………….8
1.2.1: Khái niệm………………………………………………………11
1.2.2: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp…………………….....16
1.2.3: Thực trạng và xu hướng áp dụng tinh thần Marketing trong kinh
doanh……………………………………………………………………..
1.3: Ảnh hưởng của văn hóa tới chiến lược Marketing
………………......19
II/ Chiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S
2.1: Những chiến lược Marketing của P/S đã và đang áp
dụng…………...22
2.1.1: Chiến lược về sản
phẩm……………………………………….....22
2.1.2: Chiến lược về
giá………………………………………………...25
2.1.3: Chiến lược về phân
phối………………………………………....25
2.1.4: Chiến lược về truyền
thông……………………………………....26
2.2: Những thành công của PS khi áp dụng những hiểu biết về văn hóa Việt
Nam trong chiến lược Marketing của mình………………………………..27
2.2.1: Những thành tựu đã đạt được………………………………….....27
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

1
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
2.2.2: Những hạn chế trong việc vận dụng văn hoá Việt Nam vào chiến
lược Marketing của PS…………………………………………………….28
III/ Giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế trong chiến lược
Marketing của P/S.
3.1: Giải pháp trước mắt………………………………………………..28
3.2: Giải pháp định về lâu dài…………………………………………..29
Kết luận:…………………………………………………31
Lời nói đầu:
Lý do chọn đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của văn hoá tới các quyết
định Marketing của thuốc đánh răng nhẵn hiệu P/S vì đây là một vấn đề rất
quan trọng đối với một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp hoạt động trên thị
trường luôn phải chịu sự tác động của nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố thuộc
môi trường vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trường vi mô. Trong các yếu tố
của môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của doanh
nghiệp có yếu tố văn hoá. Văn hoá tồn tại ở khắp mọi nơi, văn hoá hiện hữu
ở mọi vấn đề nhưng nó lại thật khó để nhận ra và hiểu thấu đáo. Văn hoá
thường xuyên có ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp
bởi vì các nhân tố thuộc văn hoá được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng tới
hành vi của người tiêu dùng. Chính văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên
biến nhu cầu của con người thành mong muốn- điều mà cả người tiêu dùng
và doanh nghiệp đều cố gắng thoả mãn. Cho dù hầu hết những nhà quản trị
theo khuynh hướng marketing đều hiểu được tầm quan trọng của văn hoá,
đều biết rằng văn hoá là cội nguồn của hành vi tiêu dùng nhưng văn hoá lại
là yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà quản trị. Các nhà quản lý
không thể điều khiển hay điều chỉnh văn hoá nhằm tác động vào khách hàng
như họ mong muốn. Chính vì thế mà nhiệm vụ của các nhà làm Marketing là
nghiên cứu các yếu tố cấu thành văn hoá, nghiên cứu sự tác động của văn

hoá tới các quyết định mua của người người tiêu dùng để từ đó tìm cách vận
dụng nó nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy có thể thấy văn
hoá có ảnh hưởng rất mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp.
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

2
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
Doanh nghiệp nào biết nghiên cứu, tìm hiểu văn hoá một cách kỹ lưỡng, biết
ứng dụng những đặc điểm văn hoá vào các quyết định Marketing của mình
thì doanh nghiệp đó sẽ có cơ hội được phục vụ nhu cầu của khách hàng và
khả năng kiếm được lợi nhuận cao hơn. Trường hợp kem đánh răng P/S của
tập đoàn Unilever là một ví dụ cho việc vận dụng những nét văn hoá truyền
thống vào sản phẩm, chiến lược Marketing của mình. Tạo ra các sản phẩm
phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Làm cho nhãn hiệu kem đánh răng
P/S là một nhãn hiệu có uy tín và phổ biến rộng rãi. Đây là một bài học hữu
ích cho những doanh nghiệp muốn sản phẩm của họ thực sự phù hợp với
những đặc trưng của người tiêu dùng Việt Nam.
Phạm vi ghiên cứu của đề tài này là chiến lược Marketing của P/S
được áp dụng cho mọi đoạn thị trường tại Việt Nam. Khách hàng mục tiêu là
tất cả mọi người không phân biệt lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…
Đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng của văn hoá tới chiến lược
Marketing của kem đánh răng nhãn hiệu PS .
Mục tiêu nghiên cứu là nhận ra tầm quan trọng của văn hoá trong
chiến lược Marketing của kem đánh răng PS. Từ đó rút ra bài học và đề ra
giải pháp giúp cho kem đánh răng PS phát triển hơn nữa tại thị trường Việt
Nam.
I/ Văn hoá và chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
1.1: Văn hoá.
Văn hoá là tổng thể những giá trị niềm tin, phong tục, tập quán được
một tập hợp những cá nhân trong xã hội cùng chia sẻ và chúng có tác dộng

trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ. Văn hoá là một phức thể bao
gồm những hiểu biết, tín ngưỡng, niềm tin, đạo đức, luật pháp, phong tục,
tập quán, kỹ năng, công trình tạo tác, sản phẩm mà con người có được với tư
cách là thành viên của hội đồng.
Nền văn hoá là mọi hoạt động của một xã hội như ngôn ngữ, kiến thức, luật
pháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, các mối quan hệ, mô hình làm việc, sản
phẩm và tất cả những hàng hoá khác mà chúng tạo ra một bản sắc riêng phân
biệt cho xã hội, phân biệt xã hội đó với với xã hội khác.
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

3
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
Trong một nền văn hoá còn có các nhánh văn hoá. Đó là một bộ phận nhỏ
hơn của văn hoá nó bao gồm những giá trị chuẩn mực, niềm tin được chia sẻ
trong một phạm vi nhỏ hơn. Nó có thể gắn với một vùng miền, một dân tộc,
một chủng tộc, một nhóm tuổi, một tầng lớp xã hội, một tôn giáo.
Trong một nền văn hoá luôn luôn có sự giao thoa văn hoá giữa các đặc trưng
của các nền văn hoá, nhánh văn hoá khác nhau. Sự giao thoa văn hoá này bắt
nguồn từ những hoạt động trao đổi hàng hoá giữa con người ở các tầng lớp,
dân tộc khác nhau.
1.1.1: Các giá trị của văn hoá.
Ở đây ta chỉ xem xét giá trị văn hoá phân theo tác động đến hành vi.
Giá trị của văn hoá biểu hiện ở cả mặt vật chất và tinh thần. Ở mỗi dạng thì
giá trị của văn hoá lại được thể hiện ở những mức độ khác nhau ảnh hưởng
tới hành vi của người tiêu dùng cũng từ đó mà khác nhau.
Thành phần văn hoá vật thể bao gồm tất cả những thực thể vật chất do
con người biến đổi và sử dụng từ công cụ, máy móc, công trình kiến trúc,
vật liệu, sản phẩm.
Thành phần văn hoá tinh thần bao gồm những giá trị chuẩn mực, tư
tưởng , niềm tin, thái độ mà họ theo đuổi và chia sẻ giữa các thành viên

trong xã hội.
Thành phần văn hoá hành vi bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hành
động, phong tục, thói quen được chia sẻ giữa các cá nhân và nó có tác động
hướng dẫn hành vi của cá nhân để các cá nhân đó hành động theo cách được
xã hội chấp nhận.
1.1.2: Những đặc trưng văn hoá của Việt Nam.
Văn hoá được sáng tạo ra trong quá trình đấu tranh với tự nhiên, xã
hội, chính bản thân mình con người đã sáng tạo ra vă hoá. Sự sáng tạo này
thuộc ba hệ thống phụ thuộc lẫn nhau đó là hệ thống tư tưởng, hệ thống kinh
tế và hệ thống tổ chức. Văn hoá là bàn tay vô hình tác động một cách tự
động đến hành vi của con người trong xã hội. Thông thường các cá nhân
không tự thấy được ảnh hưởng này trong hành vi của bản thân mình. Văn
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

4
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
hoá là được học không phải là bẩm sinh. Các cá nhân sinh ra không tự biết
được các giá trị văn hoá mà đó là kết quả của quá trình các cá nhân học hỏi,
lĩnh hội từ môi trường xung quanh và tích luỹ hình thành nên yếu tố văn hoá
của mình. Văn hoá được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội thông qua
thể chế của nó như gia đình, tôn giáo, cộng đồng sống…Văn hoá vừa có tính
lâu bền vừa có tính thích nghi. Mỗi nền văn hoá đều có giá trị chuẩn mực có
tính bền vững cao, đồng thời trong quá trình đấu tranh phát triển các giá trị
văn hoá được biến đổi và thích nghi với môi trường trong điều kiện sống
mới.
Văn hoá có sự tương đồng và phát triển. Tất cả các nền văn hoá đều có
những nét tương đồng nhất định như là lòng yêu nước, thái độ tích cực với
âm nhạc, thể thao đồng thời cũng có những khác biệt lớn của xã hội này với
xã hội khác. Văn hoá có sự giao lưu, tiếp biến. Sự giao lưu trao đổi giữa các
nhóm trong xã hội dẫn đến sự giao lưu về văn hoá giữa các nhóm đó điều

này được hiểu là sự biến đổi của nền văn hoá cho phù hợp với điều kiện hiện
tại với các đặc điểm mới.
*Nguồn gốc hình thành nên văn hoá đó là do đặc điểm vị trí địa lý, nơi
cư trú và không gian sống. Môi trường tự nhiên quy định tư liệu sống của
con người, nó cho biết những cái con người vốn có để thoả mãn cái hiện có.
Nó quy định phương thức sản xuất và sinh hoạt của con người và hệ qủa của
nó là sự phát triển về văn hoá, kinh tế, kĩ thuật. Sự phát triển của thể chất, trí
tuệ, tình cảm, thói quen, phong tục, hành vi, ứng xử đều liên quan đến môi
trường tự nhiên. Mỗi một quốc gia, một đất nước thì đều có một nền văn hoá
riêng. Sự đa dạng của các nền văn hoá đó cũng khác nhau. Có những quốc
gia có nền văn hoá đậm đà những nét truyền thống, lại có những quốc gia
mà nền văn hoá là sự pha trộn của nhiều nền văn hoá khác. Tạo lên sự đa
dạng nhiều mầu sắc là những đặc trưng riêng của các nền văn hoá. Sư đa
dạng của nền văn hoá phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố khác nhau đặc biệt
là địa lý. Do địa lý khu vực lãnh thổ khác nhau mà hình thành lên nhiêu nền
văn hoá khác nhau rất nhiều. Như nền văn hoá lúa nước của Việt Nam, Lào,
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

5
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
…Hay các cao nguyên hình thành nên các nền văn hoá của những người du
mục như Mông Cổ.
Cũng như các nước nằm ở hạ lưu của các con sông có địa hình chủ yếu là
đồng bằng với nền văn minh lúa nước Việt Nam cũng có nhũng nét văn hoá
truyền thống rất riêng mà không một dân tộc nào có. Điều này thể hiện ở
phong tục, tập quán canh tác trong cách nghĩ, cách làm trong lời nói, cử chỉ
thân thiện…
*Những chức năng của văn hoá. Văn hoá có chức năng giáo dục, bồi
dưỡng con người, hướng con người tới lý tưởng, đạo đức và hành vi của vẻ
đẹp chân thiện mỹ. Văn hóa có chức năng định hướng, đánh giá, xác định

chuẩn mực, tạo lập các khuôn mẫu. Văn hoá có chức năng giao tiếp nó là
một hiện tượng xã hội, là sản phẩm của đời sống thực tiễn. Văn hoá có tính
nhân sinh đậm nét và trở thành công cụ giao tiếp qua trọng.
1.1.2.1: Văn hoá ẩm thực
Mỗi khi đi du lịch đến thăm một nơi là chúng ta luôn phải ngạc nhiên
vì ở đó có các món ăn mà chúng ta chưa được thưởng thức hoặc mới chỉ
nghe nói mà thôi. Và khi về nhà kể cho những người bạn thì văn hoá ẩm
thực của nơi đó sẽ luôn là câu chuyện rất hấp dẫn mọi người. Cũng chính là
do đặc điểm văn hoá khác nhau nên trong việc chế biến các món ăn cũng
như cách thưởng thức chúng thì mỗi nền văn hoá cũng có những cách riêng.
Với mỗi một quốc gia lại có những quan niệm về cách thức chế biến các
món ăn rất khác nhau. Ở các nước phương Tây khi chế biến các món ăn tiêu
chí dinh dưỡng và vệ sinh được đặt lên hàng đầu. Chính vì thế mà các món
ăn của họ luôn được chế biến kỹ. Hầu hết các nguyên liệu dùng để chế biến
đều rất giàu dinh dưỡng và được hầm hoặc nghiền trước khi trở thành món
ăn. Họ tin rằng thức ăn được nghiền kỹ sẽ tiêu hoá tốt hơn và cơ thể dễ hấp
thụ hơn các chất dinh dưỡng. Trong khi ăn người phương tây thường nhâm
nhi một ly rượu khai vị làm cho bữa ăn ngon miệng hơn và cũng là để cho
việc tiêu hoá thức ăn tốt hơn. Khác với tiêu chí của người phương tây là dinh
dưỡng thì người Nhật lại đề cao hình thức của các món ăn. Các món ăn của
người Nhật đều được chế biến hết sức cầu kỳ kể từ khi chọn nguyên liệu tới
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

6
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
đồ dùng làm bếp và khi bắt đầu nấu ăn tất cả phải tuân theo một quy tắc rất
nghiêm ngặt. Mỗi một món được đặt ở một đĩa khác nhau giành cho mỗi
một người ăn. Khi ăn ngưòi Nhật thường giữ một thái độ trang trọng. Với
một suy nghĩ rằng khi ăn phải từ tốn để cảm nhận hết được vị ngon của các
món ăn cung như công sức của người đầu bếp. Ngoài các món ăn chính thì

người Nhật còn có món ăn rất độc đáo đó là món không có mùi, không vị và
không mầu dùng để ăn khi vừa kết thúc một món. Nó có tác dụng làm cho
người ăn quên đi cảm giác của món trước để có thể cảm nhận hết mùi vị của
món ăn tiếp theo. Nói về mầu sắc trong văn hoá ẩm thực của người Nhật thì
đó lại là cả một nghệ thuật. Từ mầu sắc của những đồ dùng đựng thức ăn
ngoài màu trắng tinh khiết như mọi nơi khác thường dùng thì còn có những
chiếc đĩa có mầu đen tuyền trong lòng có trang chí một vài hoa văn đơn giản
và những chiếc đĩa này chỉ để đựng những món ăn có mầu trắng hoặc không
mầu trong suốt. Về mầu sắc của các món ăn thì tuỳ theo dịp như mùa hè,
mùa đông…và đồ dùng để đựng như mầu của đĩa, bát…mà người ta cho các
phụ gia mầu khác nhau. Tất cả các món ăn thì đều được bầy rất tỉ mỉ và
trang trọng ngay cả đối với bữa ăn của gia đình.
Văn hoá ẩm thực của Việt Nam rất phong phú theo từng vùng miền vì ở
mỗi một vùng thì lại có những cách canh tác khác nhau, có những thời tiết,
khí hậu, vị trí địa lý khác nhau. Vì thế mà mỗi một nơi lại có những món ăn
nổi tiếng với cách chế biến và sử dụng nguyên liệu mà chỉ ở nơi đó mới có.
Nước ta xét theo địa lý thì có ba miền Bắc , Trung và Nam với địa hình và
thời tiết khác nhau. Miền Bắc địa hình chủ yếu là trung du và miền núi, chỉ
có một vài tỉnh là đồng bằng là Nam Định, Thái Bình. Với khí hậu gió mùa,
một năm có bốn mùa rõ ràng. Miền Trung địa hình là núi ăn ra tận sát
biển,địa hình dài hẹp và dốc. Với kiểu thời tiết khô nóng do ảnh hưởng của
gió Lào, lượng mưa thấp. Miền Nam địa hình bằng phẳng chủ yếu là đồng
bằng, khí hậu có hai mùa trong năm là mùa mưa và mùa khô(không có mùa
đông). Về cách chế biến các món ăn thì ở miền Trung người dân dễ tính hơn
với các món ăn không quá cầu kỳ. Ngược lại người miền Nam thì các món
ăn được chế biến cầu kỳ hơn. Thể hiện ở các loại đồ gia vị phong phú, cách
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

7
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo

ăn rau sống, rau thơm. Lối sống của người miền Nam khá sung túc, việc ăn
tiêu thoả mái hơn hẳn người miền Bắc và miền Trung nên việc ăn nhậu trong
đó nhiều hơn. Vì thế mà các món ăn cũng nhiều và cầu kỳ hơn. Miền Trung
và miền Nam có đặc điểm chung là đồ ăn rất cay và có vị ngọt của đường.
Cả ba miền thì đều thích ăn những đồ xương, ngồi nhâm nhi cùng một vài
chén rượu. Nguyên liệu thì đều mua ở chợ là những nguyên liệu thô chưa
được chế biến kỹ hay là nghiền nhỏ. Cũng chính từ đặc điểm nguyên liệu
làm đồ ăn này mà men răng của người Việt Nam thường bị tổn thương do
những va chạm mạnh.
1.1.2.2: Thói quen chăm sóc răng miệng của người Việt Nam.
Do hoàn cảnh đất nước chiến tranh xảy ra trong thời gian dài, điều kiện
sinh hoạt thiếu thốn nên việc không chú ý tới chăm sóc răng miệng. Chỉ sau
khi đất nước khôi phục nền kinh tế điều kiện sống tạm đủ thì người dân mới
bắt đầu chú ý tới điều này. Chỉ khoảng mười năm trở lại đây thì trong
chương trình giáo dục của trường tiểu học mới bắt đầu giảng dạy môn sức
khoẻ. Từ đó mới nâng cao ý thức về chăm sóc răng miệng. Cùng với việc
trên thị trường ngày càng có nhiều hãng cung cấp sản phẩm kem đanh răng
trong khi cạnh tranh các hãng này cũng đóng góp vào việc nâng cao nhận
thức của người dân về sức khoẻ răng miệng.
Cũng vì chậm nhận thức về sức khoẻ răng miệng mà ý thức tự chăm sóc
của người dân không được tốt. Ngay từ khi còn là đứa trẻ thì nhiều người
thường có thói quen xấu đối với răng là ăn ngọt và sau khi ăn thì không đánh
răng. Đặc biệt là chúng ta nhận thấy có điểm khác biệt giữa chúng ta và
những người ở các nước phát triển có nhận thức cao về sức khoẻ răng miệng
là họ thường đánh răng ngay sau khi ăn kể cả với buổi sáng còn chúng ta thì
đánh răng trước khi ăn. Chúng ta vẫn thường quen với những cảnh người
Châu Âu thưởng thức bữa sáng ngay trên giường ngay khi vừa ngủ dậy.
Cũng từ đặc điểm này mà răng miệng của họ lúc nào cũng sạch sẽ. Một thói
quen xấu nữa của người Việt là rất hay ăn vặt, ăn không đúng bữa làm cho
việc vệ sinh cũng khó khăn hơn. Hơn nữa chúng ta không có thói quen sử

dụng các loại nước xúc miệng chỉ gần đây hãng PS mới đưa ra thị trường
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

8
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
một loại nước xúc miệng những mọi người vẫn chưa có thói quen sử dụng
sản phẩm đó sau khi đánh răng.
1.2: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt
các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian
nhất định. Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của
doanh nghiệp và một chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó.
Chiến lược marketing của doanh nghiệp có ba hướng phát triển:
* Hướng thứ nhất doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện
tại.
Hướng phát triển chiến lược này gọi là phát triển theo chiều sâu. kiểu chiến
lược này rất thích hợp với những doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng
vốn có của hàng hoá và chưa khai thác hết những cơ hội về thị trường. Kiểu
chiến lược này có ba dạng:
+ Dạng thứ nhất là thâm nhập sâu vào thị trường: Đó là cách thức
doanh nghiệp triển khai chiến lược bằng những kế hoạch và giải pháp
Marketing mạnh mẽ hơn trên những thị trường đã có để tăng mức tiêu thụ.
Để đạt được điều này công ty có thể tìm cách kích thích những khách hàng
hiện có mua nhiều hơn, hạ giá để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh,
tìm cách dể thu hút những khách hàng tiềm ẩn.
+ Dạng thứ hai là mở rộng hay phát triển thị trường: Đó là cách thức
doanh nghiệp đưa hàng hoá hiện có của mình vào các thị trường mới để tăng
lượng tiêu thụ. Tạo cho hàng hoá những đặc điểm phù hợp với đoạn thị
trường mới hoặc đưa hàng hoá vào những thị trường mà trước đây doanh
nghiệp bỏ qua. Ví dụ như hãng mỹ phẩm NIVEA đang đưa sản phẩm của họ

xâm nhập thị trường Hà Nội mặc dù trước kia chỉ bán tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh.
+ Dạng thứ ba là phát triển hàng hoá: Đó là cách thức doanh nghiệp
tạo ra những hàng hoá mới hay cải tiến những hàng hoá cũđể bán chúng trên
thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Ví dụ
như sản phẩm P/S Muối mới được cải tiến từ sản phẩm cũ là P/S muối.
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

9
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
* Hướng thứ hai là phát triển hợp nhất: Phát triển chiến lược trên cơ sở
khai thác khả năng hợp nhất. Kiểu chiến lược này thích hợp với những lĩnh
vực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những
doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước hoặc sau của quá trình
kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm. Kiểu chiến lược này cũng có ba dạng.
+ Dạng thứ nhất là hợp nhất ngược: Là việc doanh nghiệp tìm cách
nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung
ứng các yếu tố đầu vào.
+ Dạng thứ hai là hợp nhất trước: Là chiến lược phát triển mà doanh
nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn
hệ thông phân phối.
+ Dạng thứ ba là hợp nhất ngang: Là chiến lược phát triển mà doanh
nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn
một số doanh nghiệp cạnh tranh.
* Hướng thứ ba là phát triển rộng: Là phát triển chiến lược dựa trên cơ sở
khai thác cơ hội Marketing mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại
để mở thêm các lĩnh vực kinh doanh mới. Chiến lược rộng thích hợp khi
trong ngành không còn cơ hội phát triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành
có những cơ hội phát triển hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển rộng không có
nghĩa là doanh nghiệp phát triển với bất kỳ giá nào khi thơi cơ ở ngoài ngàh

được phát hiện, mà chỉ nên phát triển khi: Có thể kế thừa những kinh
nghiệm đã tích luỹ được hoặc hướng phát triển mới có thể góp phẩn hỗ trợ
khắc phục những nhược điểm của doanh nghiệp. Phát triển rộng cũng có ba
dạng:
+ Dạng thú nhất là đa dạng hoá đồng tâm là hình thức phát triển bổ
xung vào danh mục sản phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác
độ kỹ thuật hoặc marketing. Ví dụ như doanh nghiệp đã sản xuất lốp ô tô thì
có thể sản xuất thêm lốp của xe máy.
+ Dạng thú hai là đa dạng hoá ngang là hình thức bổ xung vào chủng
loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có
liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

10
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
thu hút khách hàng hiện có. Ví dụ như hãng sản xuất búp bê có thể bán thêm
các bộ sưu tập mốt quần áo của búp bê.
+ Dạng thú ba là đa dạng hoá rộng là hình thức bổ xung vào chủng loại
hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có
quan hệ gì, xét cả về phương diện công nghệ, hàng hoá và thị trường.


1.2.1: Chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Chiến lược marketing của một doanh nghiệp được cụ thể hoá bằng
chiến lược của các P.
*Chiến lược về sản phẩm.
Trong chiến lược về sản phẩm thì đầu tiên doanh nghiệp phải nghiên cứu
thị hiếu của khách hàng mục tiêu. Xem xét nhu cầu khách hàng cần gì, mong
muốn gì, các sản phẩm hiện tại đã đáp ứng được chưa và nếu chưa thì phải
cải tiến những gì thì có thể đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng. Trong

phần này doanh nghiệp cần phải nắm bắt chính xác sở thích của khách hàng,
những quan điểm về hàng vi, mầu sắc, những quan niệm, niềm tin. Ví dụ
như ở Việt Nam hay Trung Quốc thì mọi người đều thích mầu đỏ, gét con số
3, 7. Hay như ở Mỹ mọi người lại thích con số 13 trong khi chúng ta thì
không. Sau đó doanh nghiệp phải tiến hành xem xét về các yếu tố thuộc
doanh nghiệp đó là khả năng sản xuất như con người, dây truyền công nghệ,
khả năng tài chính, xem xét về kênh phân phối có thể đáp ứng cho việc phân
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

11
- Thâm nhập sâu
vào thị trường
- Mở rộng thị
trường
- Phát triển hàng
hoá
Phát triển sâu Phát triển hợp
nhất
Phát triển rộng
- Hợp nhất về
phía sau
- Hợp nhất về
phía trước
- Hợp nhất ngang
- Đa dạng hoá
đồng tâm
- Đa dạng hoá
ngang
- Đa dạng hoá
rộng

Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
phối kịp thời và phù hợp với các đặc tính của sản phẩm hay không. Sản
phẩm bị chi phối bởi sở thích của khách hàng mà sở thích này lại bị chi phối
bởi tác động của môi trường văn hoá nơi khách hàng sống.
Doanh nghiệp cũng cần có các chiến lược rõ ràng cho các loại sản phẩm
khác nhau. Đối với các sản phẩm chính thì phải không ngừng hoàng thiện
theo mong muốn của khác hàng. Phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng
những lợi ích tốt nhất và đặc biệt là phải tốt hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc
chí ít thì cũng phải cung cấp được những giá trị mà các đối thủ bỏ qua. Đối
với sản phẩm và dịch vụ phụ kèm theo thì phải làm tăng gí trị của sảnh phẩm
chính. Cung cấp chuỗi giá trị đầy đủ nhất cho khách hàng. Các loại sản
phẩm và dịch vụ phải bổ xung cho nhau tránh để lỗ hổng lợi ích không đảm
bảo như thế khách hàng sẽ đáng giá cả hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp
là kém mặc dù sản phẩm chính rất hoàn hảo. Trong quá trình sử dụng khách
hàng thường có những so sánh giữa sản phẩm đang tiêu dùng với các sản
phẩm của người khác đang sử dụng để kiểm tra xem sự lựa chọn của họ có
đúng không. Đây là hiện tượng tâm lý rất thường thấy doanh nghiệp cần
phải biết được khách hàng sử dụng những tiêu chí nào để so sánh mà tận
dụng hoặc khắc phục trong khi cạnh tranh.
*Chiến lược về giá.
Trong chiến lược về giá lại có các chiến lược giá rất khác nhau. Chiến
lược giá “hớt phần ngon” đây là chiến lược định giá rất cao thường được áp
dụng cho các sản phẩm trong thời kỳ bắt đầu xâm nhập thị trường. Việc định
giá cao cũng là một cách làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách
hàng mục tiêu. Nó khẳng định chất lượng của sản phẩm cũng như địa vị của
khách hàng sử dụng. Đối với các đối tượng khách hàng này việc tiêu dùng
sản phẩm không chỉ vì lợi ích mà sản phẩm mang lại mà còn vì họ muốn
khẳng định sự thành công trong cuộc sống, trong công việc khẳng định vai
trò vị trí trong xã hội. Trong chiến lược định giá hớt phần ngon này các
doanh nghiệp muốn tranh thủ tối đa tính thời thượng để thu lợi nhuận tối đa.

Chiến lược giá này cũng gặp những hạn chế nếu như khách hàng là những
người nhạy cảm về giá thì chiến lược giá này sẽ hạn chế khả năng thanh toán
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

12
Giảng viên hướng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo
của nhiều người. Ở Việt Nam thì đã có công ty bưu chính viễn thông thực
hiện chiến lược giá này cho thời gian đầu khi mới có dịch vụ viễn thông.
Ngoài ra thì còn có rất nhiều các công ty khác như hãng xe Hon Đa cũng
thực hiện giá hớt phần ngon đối với xe @ và sau đó là YAMAHA thực hiện
đối với xe Dylan…
Chiến lược giá bám chắc thị trường đây là chiến lược định giá thấp nhằm
giữ cắc những khách hàng của mình. Chiến lựơc này không làm cho doanh
nghiệp thu được lợi nhuận cao nhưng lại là cách an toàn nhất để giữ chắc
những gì đã là của mình từ đó tạo nền tảng vững chắc cho các sản phẩm
khác. Chiến lược này thường được áp dụng cho các doanh nghiệp theo sau
không có khả năng cạnh tranh với các đối thủ mạnh đi đầu. Và chiến lược
này cũng là để áp dụng cho các sản phẩm không có những tính năng hay
hình thức vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Đặc biệt chiến
lược này sẽ phát huy tác dụng nếu khách hàng là những người nhạy cảm về
giá. Giá thấp sẽ thu hút khách hàng mua cho dù nhu cầu này chưa thực sự
bức xúc. Trong phần này doanh nghiệp cần chú ý đặc biệt tới khả năng thanh
toán của khách hàng, khách hàng có cho rằng giá cả hàng hoá có quyết định
tới chất lượng sản phẩm không?
*Chiến lược về kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Tuỳ từng loaị sản phẩm với các đặc trưng khác nhau mà
người ta sử dụng các kiểu kênh khác nhau. Chúng ta có các kiểu kênh phân
phối trực tiếp(chỉ có nhà sản xuất và hàng hoá tới thẳng người tiêu dùng),
kênh đơn(trong kênh có một trung gian), kênh hai cấp(trong kênh có hai

trung gian là đại lý và cửa hàng bán lẻ) và kênh phân phối ba cấp(trong kênh
có nhiều hơn hai trung gian gồm nhà sản xuất, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, cửa
hàng bán lẻ, người tiêu dùng). Đối với các loại sản phẩm như hàng tiêu dùng
dân dụng như bột giặt, kem đánh răng, ti vi, xe máy giá thấp hoặc trung
bình… thì thường sử dụng kênh phân phối dài với khả năng bao phủ thị
trường rộng sẽ giúp cho sản phẩm được chuyển tới những nơi xa xôi, làm
tăng khả năng tiếp xúc của sản phẩm với các khách hàng. Với đặc trưng là
Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B

13