chiến lược marketing sản phẩm của uneverl

Nguồn chia sẻ: www.vnedoc.com Đề tài Marketing
1
I. Giới thiệu về công ty Unilever
Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài diễn
ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia, đang
có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu
thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã
trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công
ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình
(bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear,
Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa
mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên
về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng
miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr).
Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever.
II. Môi trường marketing Omo
1. Môi trường vi mô:
a). Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và
phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng
Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia
đình. Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp
dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và
số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối
riêng. Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của
khách hàng.
Nguồn chia sẻ: www.vnedoc.com Đề tài Marketing
2
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm
Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để

trung gian phân phối, dự trữ Omo.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào
việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Omo là mặt
hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản
phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo khi
lựa chọn bột giặt.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng
vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng mới cũng
như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ..)
b). Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó Unilever
Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như “dội
bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng
đồng làm cho mọi người chú ý đến Omo.
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử dụng với
mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu trợ; chiến dịch
“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu Omo
được quảng bá,tín nhiệm đối với khách hàng…
Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng
này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có chính sách và
phát triển hơn nữa.
c) Đối thủ cạnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất
yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G
Nguồn chia sẻ: www.vnedoc.com Đề tài Marketing
3
d) Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong
việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan
tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu;
2 .Môi trường vĩ mô
a) Kinh tế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của

sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ…
Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:
+Tính tẩy trắng Omo
+Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản
phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của
Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi
tiêu của họ.
b) Tự nhiên : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh
hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục
tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như màu
truyền thống của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây và
cam tươi..tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng.
c) Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì
vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán
hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao, thông
tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet..do vậy Omo ngày càng
gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Nguồn chia sẻ: www.vnedoc.com Đề tài Marketing
4
d) Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện
để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có một số
cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá
một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc.
e) Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản
phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra
nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn

+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra đời
sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic…
III. Phân khúc thị trường
B1 : Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao.
B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vào
các biến số sau:
• Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong
cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các
vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.

Năm 2003 TP.HCM Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng
4.582 2.219 1.915 1.586
3.400 1.162 650 532
Dân Số (triệu):
Thành Thị
Nông thôn
1.182 1.057 1.265 1.054

Nguồn chia sẻ: www.vnedoc.com Đề tài Marketing
5
• Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà
nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng
cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm
tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt
tẩy, đánh bay các vết bẩn.
• Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn nhắm đến
những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và
mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.

• Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình càng lớn thì
sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
• Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa
chọn những trọng lượng khác nhau.
• Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có công
ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ dưới 18t
thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là người
trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm
tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng
cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy
tín nhãn hiệu đó.
• Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng,
bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị
dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây
dựng…
B3: Phân khúc thị trường :
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :
Nguồn chia sẻ: www.vnedoc.com Đề tài Marketing
6
-Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn.
-Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng muốn
tiếp kiệm phần nước xả vải.
-Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt
IV. Định vị trong thị trường.
Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo, không một ngừơi
tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với
đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau:
- Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô
- Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn
- Tết làm điều phúc của bột giặt Omo
- Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt
Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc
tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như: “Omo
– áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội
của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi
dùng bột giặt Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong thời gian dài
nhưng lại khá hiệu quả. Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng
tẩy trắng của Omo.
Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa, mang
đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu giữ hương
thơm.