Chiến lược phát triển của KFC (Kentucky Fried Chicken) tại thị trường Việt Nam

I. Tổng quan về KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán
Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ).
Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước
trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm
hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng,
nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây
Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến
doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen
thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh,
thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là
năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số
cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của
Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị
trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở
Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị
trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân
"đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời
công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng,
khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh,
cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành
lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc.
"Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong
kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương
hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng

trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân,
lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở
đây.
Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và
một mới mở ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm
nhiều cửa hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thành khác.
1
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy
tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách
sống mới hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là
những lí do khiến nhóm chọn KFC cho bài nghiên cứu của mình.
II. Phân đoạn Thị trường
Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như
Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2
thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998 thì KFC đã có
mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC
mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội.KFC đã không phát
triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài
trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và
nghề nghiệp:
+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình
có trẻ em.Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với
độ tuổi dưới 30.Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu
hướng năng động,khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt
Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác
động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.

+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây
cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những
người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú
trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể
thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành
khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường
xuyên.
+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên,
bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại
học,cao đẳng,dạy nghề…ở đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định
hướng của KFC.
2
Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát
triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống
mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng,phong cách sống này
được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự
thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá
nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ
tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ
được coi là chuẩn nhất.Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách
chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên,hệ thống các của hàng
tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi
nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC.
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng
phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn

nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen
thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
Hiện nay, KFC ngày càng phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới.
Điển hình tại Malaysia, cửa hàng KFC đầu tiên đã được mở tại Jalan Tuanku
Abdul Rahman. Nếu như năm 1998 mới chỉ có 225 cửa hàng KFC thì ngày
nay món gà mang hương vị tuyệt vời này đồng nghĩa với tên KFC và được
người dân Malaixia đặc biệt yêu thích.
Còn tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng thị trường
(chịu lỗ tới bảy năm) và bắt đầu có lãi từ năm ngoái, bây giờ bắt đầu là thời
điểm gặt hái kết quả. Thị trường Việt Nam-một thị trường mới với 17 nhà
hàng so với hơn 34.00 nhà hàng nằm trong chuỗi KFC trên toàn thế giới.
Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây
dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng
khách hàng cho mình trong tương lai. Năm ngoái, hoạt động kinh doanh của
chuỗi cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng
80%. Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là
thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã
trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ
3
Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen
và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều.
KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam
được đánh giá là một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ
tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của
KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt
hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng
cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn
thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng
ngay từ khi còn nhỏ. Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông
qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn

những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP
Việt Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của
cơ quan chức nămg. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn
chính xác. Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành
công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh,
khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với
cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng
nhưng được phục vụ nhanh.Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những
hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản
phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa
hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống(trong đó lấy
mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu
dùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm
của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã
nhận được những phản hồi tích cực.Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần
đã trở thành trào lưu mới,xu hướng mới,một xu hướng tây hóa phù hợp với
sự năng động của giới trẻ.KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có
thể trò chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng
được nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa
hàng của mình thêm nữa cụ thể là: trong bốn năm tới là phát triển mạng
lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, 100 nhà hàng. Còn sau tám năm
nữa (vào năm 2014), số nhà hàng của KFC có thể nhiều gấp 9-10 lần
hiện nay. Với việc phát triển tại các thành phố lớn như thành phố Hồ
Chí Minh, Hà Nội...
IV. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Xác định đối thủ cạnh tranh:
4
Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối
thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như
phở 24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm

ẩn như Macdonald (hiện tại thì Macdonald chưa vào Việt Nam).KFC xác định
đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách
dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của
sản phẩm.Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt
Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến
người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh
chính là đánh giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh.Việc
đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thực hiện được điều
đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần thiết.Nghiên cứu
thông tin thị trường bằng các công cụ như là:Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng
các tài liệu thứ cấp…
Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:
Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả
giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ
cạnh tranh,biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm
của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có
những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh.Hiện tại thì
Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó
các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC.Còn đối với
Macdonald thì có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này.Nhưng
không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị
trường Việt Nam.
Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng:
Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử
dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh viên là 78%,và với những người có
thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%.Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu
dùng chính của các sản phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại
là khách hàng chính của KFC.Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu

không mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng
từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC.
Ra quyết định:
5