chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 1996-2003 của nokia tại việt nam”.DOC

Lời nói đầu
Trong xu thế hội nhập và phát triển của các nền kinh tế đã tạo ra rất nhiều
những cơ hội kinh doanh cho các nhà quản trị. Song cũng không ít những khó
khăn thách thức đối với họ.
Thực tế cho thấy trong nền kinh tế mới, những chiến lợc kinh doanh táo bạo và
tập trung dựa trên hiểu biết thấu đáo về ngời tiêu dùng và đi trớc đón đầu thời đại
sẽ giúp công ty vợt lên đối thủ cạnh tranh, thậm chí các đối thủ cạnh tranh lâu đời
và mạnh hơn nhiều. Vì vậy, việc lựa chọn tìm hiểu chiến lợc kinh doanh là cần
thiết đối với công ty khi thâm nhập vào thị trờng.
Với lý do trên, em chọn đề tài: Chiến lợc phát triển thị trờng giai đoạn
1996-2003 của Nokia tại Việt Nam.
Em chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Thanh Hà đã tạo điều kiện và giúp đỡ em
trong quá trình nghiên cứu.
Vì thời gian và năng lực chuyên môn còn hạn chế nên trong quá trình nghiên
cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận đợc ý kiến đóng góp của
các thầy cô và bạn đọc.
1
Chơng I: Mô tả tình huống
1.1 Giới thiệu chung về Nokia tại Việt Nam
Năm 1996 Nokia đã đặt văn phòng đại diện tại tại Việt nam, Với nhiệm vụ
phát triển thị trờng điện thoại di động và nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy sự phát
triển của thị trờng điện thoại di động tại Việt nam cũng nh sự phát triển của các
dịch vụ thông tin di động.
Hiện nay, ông Tai San Tao là tổng giám đốc văn phòng đại diện của công ty
điện thoại di động Nokia tại Việt nam. Ông đợc bổ nhiệm vào tháng 2/2001.
Nokia cung cấp các sản phẩm của mình tới ngời tiêu dùng qua các nhà phân
phối chính thức ASSOCIATES (Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Nam
ASSOCIATES).
Nokia có các trung tâm chăm sóc khách hàng và các trung tâm dịch vụ
chuyên nghiệp ở hầu hết các tỉnh thành phố trong cả nớc, đặc biệt có 2 trung tâm
lớn ở 21 Trần Hng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, Điện thoại: (04)9331566, Fax:

(04)9331565 và ở 39 Lê Duẩn, Quận I-TP. Hồ Chí Minh, Điện thoại:(08)8233935,
Fax: (08)8233937.
1.2 Mục tiêu dài hạn trong chiến lợc phát triển thị tr-
ờng của Nokia tại Việt nam.
1.2.1 Tập trung vào đối tợng ngời tiêu dùng: có mức thu nhập khá và đáp
ứng đợc yêu cầu của ngời tiêu dùng trên cơ sở hiểu biết thấu đáo về nhu cầu của
họ.
1.2.2 Phát triển các thị trờng mới: Không chỉ tập trung phát triển ở các
trung tâm kinh tế lớn nh Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh mà còn mở rộng phát triển ra
các tỉnh, thành phố khác và các vùng nông thôn có kinh tế phát triển.
1.3 Giải pháp để đạt đợc mục tiêu.
1.3.1. Quảng cáo, tiếp thị để quảng bá sản phẩm đến ngời tiêu dùng.
Thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng, các hội chợ, các hội nghị
khách hàng đẩy mạnh hoạt động quảng cáo về chất lợng sản phẩm, về công tác
chăm sóc khách hàng và các loại dịch vụ giá thấp hoặc miễn phí nh: dịch vụ nhắn
2
tin ngắn miễn phí, dịch vụ thông tin quảng bá miễn phí... Nhằm thu hút khách
hàng.
Nếu nh xét về năng lực marketing, quảng cáo và xây dựng nhãn hiệu sản
phẩm của Nokia có gì đó rất giống với CocaCola(Ta biết rằng hãng CocaCola là
bậc thầy trong lĩnh vực marketing, quảng cáo và xây dựng nhãn hiệu sản phẩm.
Hiện nay, họ đứng trong danh sách một trong mời nhãn hiệu có giá trị nhất trên
thế giới)
Nếu nh bạn là dân nghiền phim ảnh, bạn không thể quên đợc gơng mặt lạnh
lùng nhng vô cùng quyến rũ của Tom Cruise trong bộ phim MINORITY REPORT
và nếu nhớ đến TOM chắc hẳn bạn cũng nhớ tớ thiết bị mà TOM sử dụng trong bộ
phim hành động này. Đó là chiếc điện thoại Nokia 7650 là chiếc điện thoại máy
ảnh đầu tiên của Nokiak, mở ra kỷ nguyên mới của điện thoại di động toàn cầu.
Nokia 7650 đã có mặt tại thị trờng Việt nam vào cuối năm 2001.
1.3.2. Xây dựng hệ thống đại lý phân phối và chăm sóc khách hàng rộng

khắp tại Việt nam.
Bằng cách duy trì một hệ thống quản trị hậu cần xuất sắc, Nokia tiếp tục
củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu đối với ngời tiêu dùng. Do điện thoại di
động đợc làm từ nhiều phụ kiện khác nhau, có xuất xứ từ các nhà sản xuất khác
nhau nên một nhà sản xuất điện thoại di động muốn thành công phải duy trì quan
hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp phụ kiện.
Hiếm có sự kiện nào có thể minh họa rõ về năng lực quản lý hậu cần và cung
cấp sản phẩm kịp thời của Nokia hơn là vụ hoả hoạn 3/2000 từ một nhà máy sản
xuất bán dẫn của hãng Phillips tại ALBUQUERQUE, nhà máy cung cấp các chip
radio, phụ kiện tối quan trong cho Nokia và Ericson, phải mất mấy tuần Phillips
mới có thể khôi phục việc cung cấp hàng hoá. Kết quả của vụ này là Ericson rơi
vào khủng hoảng bởi không có hàng dự trữ. Vào ngày xảy ra vụ hoả hoạn Nokia
đã chuẩn bị trớc kỹ càng, trớc đó hãng đã nghiên cứu về khả năng nguồn cung cấp
chip radio trớc khi Phillips xảy ra sự cố. Kết quả cho dù xảy ra vụ hoả hoạn năm
3
đó Nokia vẫn đạt đợc chỉ tiêu về sản lợng và còn chiếm thêm đợc thị phần của
Ericson.
Ngoài những mạng lới dịch vụ và chăm sóc khách hàng rộng khắp tại các
tỉnh thành tại Việt nam. Nokia đã phát hành câu lạc bộ Nokia ( Nokia club) vào
cuối năm 2002 cho mỗi sản phẩm điện thoại di động do chính hãng bán ra, để có
thể chứng nhận đó là sản phẩm chính hãng và đợc nhập chính thức. Ngời tiêu dùng
có thể kiểm tra điều này bằng cách khớp số trên thẻ với số series trên máy.
Hiện nay, thẻ Club Nokia và tem dán trên điện thoại Nokia sẽ do chính
Nokia quản lý bằng hệ thống mã chứ không phải do nhà phân phối quản lý nh trớc
đây. Ngoài ra thẻ Club Nokia còn là thẻ bảo hành điện thoại di động Nokia và thẻ
u đãi giảm giá tại một số cửa hàng, nhà hàng, quán cà phê....
1.3.3 Chính sách về giá cả phù hợp với thu nhập của ngời tiêu dùng.
Để có thể hỗ trợ phát triển thị trờng thì vấn đề về giá cả đợc Nokia đặc biệt
quan tâm khi khi thâm nhập vào thị trờng Việt nam.
Trên thị trờng Việt nam hiện nay ngày càng có nhiều hãng điện thoại di động

lớn tung ra những sản phẩm mới rất hiện đại với những tính năng nổi bật điển hình
của hãng và khả năng cung ứng dịch vụ khá hoàn hảo đối với khách hàng .Mặt
khác, ở thời điểm này thị trờng điện thoại di động có xu hớng chững lại. Thêm vào
đó tâm lý của ngời tiêu dùng Việt nam thờng thích mua hàng với giá rẻ.
Để đáp ứng vấn đề đó Nokia đa ra thị trờng Việt nam nhiều loại sản phẩm có
mức giá khác nhau, có thể phục vụ đợc các đối tợng khách hàng có mức thu nhập
khác nhau. Do vậy, để có thể duy trì và phát triển thị trờng thì không thể không
quan tâm đến giá cả đợc.
4
* Bảng giá tham khảo mặt hàng Điện thoại di động tại thị trờng thành phố Hồ
Chí Minh.
Tên máy Đơn giá
Ericson
Ericson T18 1.650.000
Ericson T20s 1.500.000
Ericson 310 2.500.000
Siemens
Siemens L45 5.600.000
Siemens S 40 4.000.000
Siemens ME5 3.900.000
Nokia
Nokia 6210 4.100.000
Nokia 3310 2.100.000
Nokia 3314 2.300.000
Nokia 3350 2.500.000
Nokia 5510 4.600.000
Nokia 6500 3.900.000
Nokia 8210 5.400.000
Nokia 8310 5.450.000
Nokia 8850 7.150.000

Nokia 8890 7.250.000
Nokia 9110i 8.400.000
Nokia 9210 11.900.000
Hình 1.1
Nguồn: Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Nam (27/6/2002).
1.3.4 Đa dạng hoá sản phẩm phù hợp với từng đối tợng ngời tiêu dùng.
Sự khác biệt của Nokia và các loại điện thoại khác trên thị trờng Việt nam:
Nokia có thiết kế rất đặc biệt và mang tính cá nhân hoá. Thiết kế của Nokia tạo
cho khách hàng có thể thích nghi với máy điện thoại, quan trọng nhất họ có thể dễ
dàng thay đổi vỏ của máy điện thoại với nhiều màu sắc khác nhau rất thích hợp
với những ngời trẻ tuổi. Ngoài ra Nokia có tính hấp dẫn lớn nh trò chơi, hoặc có
thể tải trên mạng những tín hiệu chuông hấp dẫn. Nokia cũng là công ty đầu tiên
trên thế giới đa trò chơi vào điện thoại di động từ năm 1998, Nokia 6110 là sản
phẩm đầu tiên đa trò chơi vào sử dụng, đó là ý tởng mới cho sản phẩm. Hơn nữa
tên của hãng Nokia là hãng có tên tuổi đôi khi họ không muốn mua sản phẩm đơn
5
thuần chỉ là mà họ mua là vì nhãn hiệu của sản phẩm đó. Danh tiếng cũng nh bảo
đảm chất lợng, dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng, sẵn sàng sửa những sản phẩm
hỏng cho khách hàng. Thêm vào đó là điện thoại di động Nokia dễ sử dụng bởi
một máy điện thoại di động gồm rất nhiều tính năng, làm sao để tính năng này dễ
dàng truy cập cho mọi đối tợng. Ví dụ nh loại máy thế hệ mới Máy ảnh truyền
hình ảnh, các sản phẩm của Nokia phù hợp với nhiều đối tợng sử dụng khác nhau,
kiểu dáng và giá cả cũng khác nhau.
Đặc biệt với việc Nokia và công ty phát triển phần mềm VASC đã chính thức
công bố điện thoại di động truyền thông mới nhất Nokia 9210
COMMUNICATOR tại thị trờng Việt nam với màn hình nhiều màu sắc, có thể
truy nhập Internet, gửi E_mail, Fax cùng một số ứng dụng văn phòng khác, Nokia
9210 COMMUNICATOR là thiết bị phơng tiện đa truyền thông di động đầu tiên
kết hợp khả năng đàm thoại với hàng loạt các đặc điểm tăng cờng quản lý thông
tin hàng ngày trên các mạng GSM. Ngoài ra, Nokia 9210 còn đợc bổ sung từ điển

Anh Việt, Việt Anh với số lợng 20.000 từ do các chuyên gia lập trình VASC
thực hiện. Đây là phần mềm từ điển đầu tiên đợc cài đặt cho máy Nokia 9210, nó
sẽ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp Việt nam và các khách hàng nớc ngoài có
nhu cầu sử dụng tiếng Việt hoặc tiếng Anh trong thơng mại cũng nh giao tiếp trên
Nokia 9210 từ ngày 15/8/2003 khách hàng của Nokia có thể tải phần mềm này từ
mạng Internet.
6
Chơng II: Phân tích chiến lợc
2.1 Cơ sở hình thành chiến lợc của Nokia tại việt nam
2.1.1 Môi trờng bên ngoài.
Bất kỳ một nhà quản trị hay một công ty nào khi thâm nhập vào một thị trờng
nào đó thì vấn đề mà họ đặc biệt quan tâm là môi trờng mà họ hoạt động ở đó thế
nào. Môi trờng đó bao gồm: Môi trờng chính trị, môi trờng kinh tế và môi trờng
văn hóa. Từ những yếu tố đó sẽ là cơ sở để các nhà quản trị đa ra các chiến lợc
kinh doanh, cụ thể là các mục tiêu và các giải pháp thực hiện của công ty trong
ngắn cũng nh dài hạn. Với công ty Nokia khi thâm nhập vào thị trờng Việt nam từ
năm 1996 đã đa ra chiến lợc phát triển thị trờng với mục tiêu là tập trung vào ngời
tiêu và phát triển các thị trờng mới. Để đạt đợc điều đó công ty đã đa ra các giải
pháp nh: Quảng cáo, tiếp thị, xây dựng hệ thống đại lý phân phối và chăm sóc
khách hàng, chính sách giá cả và vấn đề về sản phẩm. Tất cả những mục tiêu và
giải pháp đó đều đợc các nhà quản trị và các chuyên gia của họ xem xét kỹ trên
các khía cạnh thực tế tại Việt nam:
Thứ nhất, về môi trờng chính trị ở Việt nam. Đợc tổ chức Liên Hợp Quốc
đánh giá là một trong những nớc có nền chính trị ổn định nhất trên thế và thực tế
đã chứng minh. Điều này sẽ tạo ra những ấn tợng tốt cho những nhà quản trị của
công ty khi vào Việt nam, điều đó sẽ giúp cho họ có thể gắn bó lâu dài và toàn
tâm, toàn lực cho việc thực hiện chiến lợc của công ty đã đề ra. Việc chính trị ổn
định sẽ giúp cho công ty có điều kiện mở rộng và phát triển thị trờng. Thật vậy,
nếu nh ở một quốc gia có nền chính trị không ổn định thì việc duy trì hoạt động
của công ty đã là khó cha nói đến việc phát triển công ty. Bởi vì, khi chính trị

không ổn định thì sẽ ảnh hởng đến mạng lới dịch vụ và việc phân phối sản phẩm
của công ty đến ngời tiêu dùng. Thêm vào đó khi có bất ổn về chính trị thì nhu cầu
và khả năng thanh toán sẽ bị giảm do đó việc mở rộng thị trờng của công ty sẽ
càng trở lên khó khăn hơn.
Mặt khác, chính phủ Việt nam luôn có chính sách khuyến khích đầu t trực
tiếp nớc ngoài vào Việt nam, đặc biệt là khuyến khích ngành bu chính viễn thông,
7
ngành này đợc coi là ngành mũi nhọn của đất nớc. Bằng chứng cụ thể, năm 1987
Nhà nớc chính thức ban hành luật đầu t trực tiếp nớc ngoài tại Việt nam, từ đó đến
nay Luật này càng đợc hoàn thiện theo xu hớng của khu vực và trên thế giới.
Thứ hai, về môi trờng kinh tế.
Hiện nay, Việt nam có khoảng gần 80 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới và
đợc đánh giá là nớc có dân số thuộc loại trẻ. Với tổng thu nhập quốc nội khoảng
30 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu ngời khoảng 400 USD/ngời/năm. Tốc độ tăng
trởng bình quân 7%/năm, hiện nay tốc độ tăng trởng kinh tế của Việt nam đứng
thứ hai thế giới sau Trung Quốc. Qua những số liệu trên cho thấy với mức thu
nhập bình quân đầu ngời nh vậy - đây là mức thu nhập vào loại thấp trên thế giới,
mặc dù tốc độ tăng trởng kinh tế bình quân là khá cao, nhng tốc độ tăng trởng
tuyệt đối là rất nhỏ so với những nớc trong khu vực và trên thế giới. Mặc dù các
chỉ số trên không gây ấn tợng mạnh đối với các công ty khi họ thâm nhập vào Việt
nam, nhng ở nớc ta hiện nay cơ cấu kinh tế đã thay đổi đáng kể theo chiều hớng
tích cực, nhu cầu và nhận thức của ngời tiêu dùng đã khác rất nhiều so với những
thập niên trớc, cụ thể nh: Tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng của ngời dân ngày
càng tăng, thói quen tiêu dùng của họ đã thay đổi, từ thói quen để dành tiết kiệm
và tích trữ là chính chuyển sang khuynh hớng sử dụng thu nhập cho tiêu dùng và
tỷ lệ tiêu dùng dành cho ngành dịch vụ ngày càng tăng. Thêm vào đó, kinh tế Việt
nam không chỉ phát triển mạnh ở các thành phố lớn mà còn phát triển mạnh ở tất
cả các tỉnh thành. Chính phủ có những chính sách khuyến khích các nhà đầu t đầu
t ra các tỉnh lẻ bằng chính sách u đãi về thuế nh: Giảm thuế thuê đất, giảm thuế
thu nhập doanh nghiệp, tạo điều kiện chuyển lợi nhuận về nớc cho các nhà đầu t n-

ớc ngoài, có nguồn vốn hỗ trợ cho các nhà đầu t trong nớc... Chính phủ còn đặc
biệt đến việc nâng cấp cơ sở hạ tầng nh cầu, cảng, đờng sá... Tóm lại, từ thực tế
kinh tế Việt nam ta thấy ngời Việt nam ngày càng có nhu cầu về dịch vụ và khả
năng thanh toán của họ ngày càng tăng. Đặc biệt là lĩnh vực viễn thông, nó đòi hỏi
ngày càng cao nhất là các doanh nhân, chủ trang trại... để có thể đáp ứng đợc công
việc kinh doanh của họ. Đội ngũ này ở Việt nam ngày càng tăng đáng kể nên việc
8