Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội

Mục Lục
Trang
Mục Lục...........................................................................................................1
Kết luận…………………………………………..…………………………26
...........................................................................................................................1
Danh mục bảng biểu…...……………………………………....……...........27
...........................................................................................................................1
Phần I: Giới thiệu tổng quan về cuộc nghiên cứu........................................1
1.1.Lý do ch n t i ( B i c nh nghiên c u )à     ..............................................1
1.2. t i v v n nghiên c uà à    ....................................................................2
1.3.Các câu h i nghiên c u  .............................................................................2
1.4.M c tiêu nghiên c u  ..................................................................................2
1.5.M c ích nghiên c u   ...............................................................................4
Phần II: Phương pháp luận nghiên cứu .......................................................5
2.1.Thi t k nghiên c u   ..................................................................................5
2.1.1.Ph ng pháp thu th p d li u c l a ch n       ................................5
2.1.2.Thi t k b ng h i     .............................................................................6
2.1.3.Thi t k m u   ......................................................................................9
2.2.Thu th p d li u trên th c t      ................................................................12
2.2.1.Các v n k thu t c a thu th p d li u trên hi n tr ng          ........12
2.2.2.Cách th c t ch c, qu n lý các ho t ng thu th p d li u trên        
hi n tr ng  ................................................................................................13
2.2.3.Các sai s ch y u trong quá trình thu th p d li u trên hi n      
tr ng v cách kh c ph cà!" # $ .........................................................................13
2.4. K t qu c a quá trình thu th p d li u trên hi n tr ng        ...................15
Phần III: Các kết quả nghiên cứu và kiến nghị..........................................16
3.1. ánh giá h nh vi, thói quen mua bánh ng t c a khách h ngà à  % ................16
3.2.Nghiên c u ánh giá c a khách h ng vê chu i c a h ng Kinh ô t ià à  % & '  (
H N ià ) ............................................................................................................19
3.3.Nghiên c u ánh giá c a khách h ng v m t s i th c nh tranhà  %  )   % (
chính trên th tr ng c a Kinh ô Barkery hi n nay nh H i Hà* !" %  + ! 

Kotobuki, H u Ngh , B o Ng c à, *  ...................................................................22
3.4.M t s ki n ngh Marketing-Mix  - ...........................................................24
3.4.1.V s n ph m (P1)  . ............................................................................24
3.4.2.V giá c (P2)  ...................................................................................24
3.4.3.V phân ph i (P3) ............................................................................25
3.4.4.V xúc ti n h n h p (P4)  /  ................................................................25
Kết luận..........................................................................................................26
Danh mục bảng biểu.....................................................................................27
Phụ lục............................................................................................................28
Kết luận…………………………………………..…………………………26
Danh mục bảng biểu…...……………………………………....……...........27
Phụ lục………………………………………………………………………28
1

Phần I: Giới thiệu tổng quan về cuộc nghiên cứu
1.1.Lý do chọn đề tài ( Bối cảnh nghiên cứu )
Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô là một trong những công ty sản xuất bánh
kẹo lớn của nước ta. Ngoài sản phẩm bánh trung thu đã rất nổi tiếng trên thị
trường, bên cạnh đó Kinh Đô còn đang xây dựng chuỗi cửa hàng Kinh Đô
Barkery theo hình thức nhượng quyền để phân phối 3 dòng sản phẩm chính là
bánh ăn hàng ngày, bánh sinh nhật và kem.
Tuy nhiên hiện nay Kinh Đô đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ
phía các doanh nghiêp trong và ngoài nước. Ngoài các doanh nghiệp bánh kẹo
trong nước như Hải Hà, Hữu Nghị và Bảo Ngọc hiện cũng đang xây dựng hệ
thống cửa hàng bán lẻ tương tự như Kinh Đô thì những doanh nghiệp bánh
kẹo nước ngoài cũng đang có kế hoạch đầu tư vào Việt Nam. Điều này đặt ra
cho các nhà quản trị của Kinh Đô phải có biện pháp phòng ngừa và đối phó
lại.
Để có thể có được ý kiến đánh giá của khách hàng về chuỗi của hàng Kinh Đô
Barkery trong thời gian qua cũng như về một số đối thủ cạnh tranh chính trên

thị trường và mong muốn của khách hàng trong tương lai, nhằm giúp hoàn
thiện chuỗi hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery thì việc phải tiến hành một
cuộc nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng là một yêu cầu tất
yếu.
Nhận thức được điều đó, công ty đã tổ chức một cuộc điều tra về đánh giá
của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội.
1
1.2.Đề tài và vấn đề nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu " Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng
Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội". Vấn đề nghiên cứu được đặt ra ở
đây là:
- Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị
trường Hà Nội qua: giá cả, sản phẩm, dịch vụ, cách trưng bày sản
phẩm, thái độ của nhân viên, trang phục, phong cách phục vụ, nhãn
hiệu, dịch vụ bán hàng, khuyến mại…
- Xem xét điểm mạnh, điểm yếu của chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội
ở các điểm về : giá cả, sản phẩm, dịch vụ ( chỗ để xe, tủ đựng đồ…),
cách trưng bày sản phẩm, nhân viên, nhãn hiệu… so với đối thủ cạnh
tranh ( Hải Hà, Hữu Nghị, Bảo Ngọc…) theo đánh giá của khách hàng.
1.3.Các câu hỏi nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Mức độ biết đến cửa hàng Kinh Đô Barkery như thế nào? Bao nhiêu
người đã từng nghe nói đến? Số người không biết đến cửa hàng Kinh
Đô Barkery?
- Mức độ mua hàng tại các cửa hàng của khách hàng? Tần suất mua
hàng?
- Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng?
+ Sản phẩm
+ Giá cả
+ Dịch vụ

- Đánh giá khách hàng về chuỗi cửa hàng Kinh Đô so với đối thủ cạnh
tranh như thế nào?
- Đánh giá của khách hàng về chuỗi cửa hàng Kinh Đô Barkery?
1.4.Mục tiêu nghiên cứu
Trước tình hình đang bị cạnh tranh gay gắt từ cả các doanh nghiệp trong và
ngoài nước. Kinh Đô cần tìm ra biện pháp để hoàn thiện hệ thống cửa hàng
2
Kinh Đô Barkery của mình. Vì vậy mục tiêu của cuộc nghiên cứu được đặt ra
là:
- Đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng Kinh Đô
tại Hà Nội. Bao gồm:
+ Mức độ biết đến của người tiêu dùng về chuỗi cửa hàng Kinh Đô
tại Hà Nội.
+ Mức độ mua hàng tại các cửa hàng Kinh Đô.
+ Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng.
- Nghiên cứu đánh giá của khách hàng vê chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại
Hà Nội về các điểm:
+ Sản phẩm Kinh Đô: chất lượng, màu sắc, sự hấp dẫn, sự phong
phú-đa dạng, mùi vị sản phẩm.
+ Giá cả sản phẩm Kinh Đô.
+ Dịch vụ của cửa hàng Kinh Đô Barkery ( nơi để xe, tủ đựng
đồ…)
+ Cách trưng bày sản phẩm, không gian cửa hàng, cách trang trí
cửa hàng..
+ Sự thuận tiện
+ Nhân viên cửa hàng: thái độ phục vụ, trang phục, phong cách,
phục vụ.
+ Khuyến mại, giảm giá.
+ Khác ( nhà vệ sinh..)
- Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về một số đối thủ cạnh tranh

chính trên thị trường của Kinh Đô Barkery hiện nay như Hải Hà
Kotobuki, Hữu Nghị, Bào Ngọc… về:
+ Sản phẩm: chất lượng, màu sắc, sự hấp dẫn, phong phú..
+ Giá cả
+ Dịch vụ ( chỗ đỗ xe, túi đựng đồ…)
+ Cách trưng bày sản phẩm, sắp xếp, sản phẩm tại cửa hàng.
3
+ Nhân viên: trang phục, thái độ, phong cách phục vụ.
+ Nhãn hiệu
+ Khuyến mãi, giảm giá…
1.5.Mục đích nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu nhằm:
- Biết được thói quen mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Kinh Đô
Barkery: họ thường xuyên mua sản phẩm gi? Mua như thế nào? Mua
với số lượng bao nhiêu? Mua khi nào?...Từ đó công ty sẽ có chiến lược
và chính sách marketing phù hợp, tạo điều kiện để khách hàng mua
một cách tốt nhất, đáp ứng mong muốn nhu cầu của khách hàng.
- Biêt được ưu và nhước điểm hiện tại của hệ thống Kinh Đô Barkery.
Để có thể đưa ra những biện pháp nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế
điểm yếu. Biết được nhu cầu, mong muốn muốn cần được thỏa mãn
của khách hàng trong tương lai. Từ đó Kinh Đô có những chính sách
marketing để gợi mở nhu cầu, tạo ra và cải tiến sản phẩm tốt hơn đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
- Biết được điểm mạnh, điểm yếu của các cửa hàng của đối thủ cạnh
tranh. Từ đây đưa ra các biện pháp để tấn công vào điểm yếu và hạn
chế điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh.
Qua cuộc nghiên cứu công ty sẽ tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như
phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể đưa ra các giải pháp để hoàn
thiện hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery.
4

Phần II: Phương pháp luận nghiên cứu
2.1.Thiết kế nghiên cứu
2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu được lựa chọn
Dữ liệu được thu thập chính trong cuộc nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp, và
phương pháp thu thập được lựa chọn là phương pháp điều tra phỏng vấn trực
tiếp cá nhân. Đó là kỹ thuật thu thập thu thập dữ liệu sơ cấp, trong đó một
nhân viên phỏng vấn áp dụng các cách thức giao tiếp, tiếp xúc trực tiếp với
một cá nhân được lựa chọn để thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến
cuộc nghiên cứu này, thông qua các câu hỏi đã được thiết kế trước trong một
bảng câu phỏng vấn.
Hình thức tiếp xúc phỏng vấn là Door to Door ( house to house), nhân viên
của cuộc phỏng vấn sẽ đến từn hộ tiêu dùng gõ cửa và xin phỏng vấn một
trong những thành viên của gia đình đáp ứng đầy đủ các chỉ tiêu gạn lọc của
bảng hỏi.
Phương pháp nghiên cứu này cho phép người phỏng vấn kết hợp cả phỏng
vấn và quan sát thái độ của người được phỏng vấn, quan sát không gian địa
điểm diễn ra cuộc phỏng vấn. Do đó cho phép xác định được hoặc chính xác
hóa các thông tin thu thập ngay trong cuộc nghiên cứu.
Căn cứ vào các thông tin cần thu thập là những thông tin liên quan trực tiếp
đến khách hàng, đó là các đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng
Kinh Đô Barkery, các thông tin liên quan đến thói quen mua sản phẩm bánh
ngọt của khách hàng, thông tin về nhận định của khách hàng về các đối thủ
cạnh tranh của Kinh Đô barkery, do vậy thông tin thu thập được cần phải
chính xác và đảm bảo về tỷ lệ hoàn thành cao, hiệu quả cao. Đồng thời, căn
cứ vào các đặc điểm của mỗi phương pháp điều tra phỏng vấn, quy mô của
cuộc nghiên cứu là nhỏ (mẫu gồm 100 phần tử), địa điểm triển khai cuộc
nghiên cứu là trên địa bàn Hà Nội, nơi có mức độ tập trung dân cư cao. Thời
gian dành cho cuộc nghiên cứu này là hai tuần (từ 5/3/2007 đến 18/3/2007).
So sánh chi phí dự kiến giữa hai hình thức điều tra phỏng vấn trực tiếp, và các
vấn đề cần nghiên cứu của cuộc phỏng vấn này, nhóm nghiên cứu đã quyết

5
định lựa chọn hình thức phỏng vấn trực tiếp cá nhân để đạt hiệu quả cao đối
với các vấn đề nghiên cứu và phù hợp với nguồn lực tài chính cũng như nhân
sự của nhóm nghiên cứu.
Tuy nhiên phương pháp thu thập dữ liệu này cũng có những hạn chế nhất định
như: chi phí vẫn khá cao, phạm vi bao quát hẹp, nhất là do nguồn lực có hạn
nên nhóm nghiên cứu không thể lựa chọn phạm vi điều tra rộng mà chỉ điều
tra trên tính chất đại diện của một khu vực. Đồng thời ảnh hưởng của những
người phỏng vấn cũng sẽ tác động rất lớn đến mức độ tin cậy và tính chính
xác của các câu trả lời. Nhân viên phỏng vấn phải có tính trung thực, có mức
độ am hiểu và một thái độ tốt đối với cuộc nghiên cứu thì sẽ hạn chế được
nhược điểm này.
2.1.2.Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi là loại tài liệu được thiết kế để sử dụng chính trong cuộc nghiên cứu
này. Nó là phương tiện thực hiện quá trình giao tiếp giữa người phỏng vấn và
người được phỏng vấn. Nó giúp cho người phỏng vấn thu được các thông tin
dễ dàng hơn, giúp cho người được phỏng vấn hiểu được câu hỏi và có thể trả
lời dễ dàng, kích thích người được phỏng vấn tham gia và trả lời nhiệt tình có
phương pháp, tránh vội vàng và nhầm lẫn.
Thiết kế bảng hỏi là một quá trình sử dụng các kỹ thuật về đặt câu, ghép nối
các câu với nhau thành một bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Thiết kế bảng câu hỏi
cần được thực hiện theo một quy trình với các công việc cụ thể được thực
hiện ở mỗi bước. Quy trình thiết kế thông qua năm bước sau:
6
Hình 1: Qua trình thiết kế bảng hỏi
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện lần lượt các bước theo quy trình trên, công
việc đã được tiến hành cụ thể như sau:
- Xác định các thông tin cần thu thập (phần I)
- Thiết kế các câu hỏi: nhóm đã thực hiện soạn thảo các câu hỏi theo
các hướng phát triển sơ đồ để dự kiến các tình huống có thể xảy ra và

giới hạn những thông tin cần thu thập, cân nhắc sử dụng các loại câu
hỏi thích hợp bao gồm dạng câu hỏi và thang đo lường được thiết kế
trong câu hỏi đóng, liệt kê số lượng các câu hỏi và sắp xếp theo một
trật tự mà cuộc phỏng vấn sẽ tiến hành, đánh giá mức độ bao quát các
thông tin cần thu thập với số lượng câu hỏi đã được thiết lập. Nhóm
nghiên cứu đã soạn thảo ra rất nhiều câu hỏi, sau khi cân nhắc và điều
chỉnh, nhóm quyết định số lượng câu hỏi trong bảng hỏi là 14 câu.
- Thiết kế cấu trúc của bảng hỏi: Nhóm quyết định sử dụng cấu trúc
bảng hỏi đơn giản, ngắn gọn và đầy đủ các phần giống như một cấu
trúc bảng hỏi bình thường, gồm các phần sau:
+ Tên bảng hỏi: nhóm quyết định đặt tên cho bảng hỏi như sau: “
Bảng hỏi điều tra về đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa
hàng Kinh Đô Barkery của công ty cổ phấn Kinh Đô”.
Xác định thông tin cần thu thập
Kiểm nghiệm
Thiết kế cấu trúc
Thiết kế hình thức
Phác thảo câu hỏi
7
+ Lời giới thiệu: giới thiệu về nhóm nghiên cứu, mục đích của cuộc
điều tra phỏng vấn, xin phép đựợc phỏng vấn, cam kết bảo đảm bí
mật của những thông tin được cung cấp và lời cảm ơn trước.
+ Nội dung chính: theo trật tự gồm ba phần:
• Câu hỏi gạn lọc: loại bỏ các cá nhân không thích hợp với cuộc
nghiên cứu. Phần này gồm hai câu, câu 1 hỏi đề loại công việc
vi phạm quy định của nghiên cứu thị trường, câu 2 hỏi về sự
liên quan của người được hỏi đối với cuẻa hàng Kinh Đô
Barkery.
• Phần câu hỏi chính: chiếm số lượng lớn, gồm 11 câu. Trong đó
có 3 câu hỏi về mức độ mua hàng, 2 câu hỏi về sản phẩm

thường mua ở Kinh Đô, 2 câu hỏi về đối thủ cạnh tranh, 4 câu
hỏi về hệ thống cửa hàng bánh kẹo và Kinh Đô.
• Câu hỏi về phần quản lý và các thông tin về cá nhân người
được hỏi, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học như tên tuổi,
giới, nghề nghiệp, thu nhập của hộ gia đình.
+ Phần cuối: Lời cảm ơn cuối
- Lựa chọn hình thức bảng hỏi: Bảng hỏi được thể hiện trên khổ giấy
A4, dung lượng 4 trang, kiểu chữ Time new roman, cỡ chữ 13, dãn
dòng 1,3cm. Hình thức giống như một văn bản bình thường, in giấy
bình thường, không có mầu gì đặc biệt.
- Thử nghiệm và hoàn thiện lần cuối: Nhóm đã tiến hành thử nghiệm,
phỏng vấn thử các thành viên trong nhóm, và một vài cá nhân khác và
thống nhất với cấu trúc bảng hỏi như trên. Thời gian hoàn thành một
bảng hỏi thử nghiệm là 3 phút 30giây.
Như vậy, bảng hỏi có thể được mô tả lại như sau:
- Kích thước bảng hỏi gồm 14 câu tất cả, được chia thành ba phần:
phần gạn lọc, phần thông tin chính, phần thông tin cá nhân, trong đó
phần thông tin chính chiếm số lượng lớn nhất với 11 câu hỏi.
8
- Loại câu hỏi được sử dụng: Bảng câu hỏi này sử dụng chủ yếu là câu
hỏi đóng.
+ Có hai câu hỏi đóng phân đôi là câu 2 và câu 3
+ Có hai câu hỏi đóng chỉ có một lựa chọn là câu 4 và các ý của câu
14
+ Câu 5, câu 8, câu 12 là các câu hỏi đóng có nhiều lựa chọn không
sử dụng các thang đánh giá mà chỉ liệt kê các lựa chọn của người
được hỏi.
+ Câu 6 là câu hỏi đóng có ý mở, chỉ là bảng liệt kê các lựa chọn của
người được hỏi.
+ Câu 7, câu 9 và câu 10 là các câu sử dụng thang Likert để thăm dò

đánh giá của khách hàng về cửa hàng Kinh Đô Barkery và một số
đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Bảo Ngọc, Hữu Nghị.
+ Câu 11 là câu hỏi sử dụng thang đo thứ bậc để đánh giá mức độ
hải lòng của khách hàng về cửa hàng Kinh Đô Barkery trên một số
chỉ tiêu được lựa chọn.
+ Câu 13 là câu hỏi đóng có mức điểm cho người được hỏi cho
điểm.
Bảng hỏi sử dụng các thang đo lường phổ biến thường được sử dụng trong
nghiên cứu điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp như thang Likert, thang ghi
điểm từng khoản, thang đo lường thứ tự… Câu 7 sử dụng thang Likert để ghi
nhận nhận định của khách hàng về sản phẩm và cửa hàng Kinh Đô. Câu 10 sử
dụng thang Likert để xác đinh tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đối với một
cửa hàng bánh kẹo nói chung. Thang đo lường thứ tự được sử dụng trong câu
13 để đo lường thứ tự các dạng khuyến mại được ưa thích…
2.1.3.Thiết kế mẫu
Thiết kế mẫu trong nghiên cứu marketing là quy trình phát hiện đặc điểm của
một số lớn các chi tiết của tổng thể để đưa ra một đại diện cho tổng thể mục
tiêu được nghiên cứu. lý do phải chọn mẫu nghiên cứu là do những hạn chễ
về thời gian, ngân sách và nhân lực cho tất cả các phân tử của tổng thể, đảm
9
bảo thu được kết quả chính xác hơn trong trường hợp không có được những
thông tin đầy đủ về tổng thể mục tiêu hoặc không có đủ danh sách của tổng
thể mục tiêu. Chúng ta có thể lập được mẫu nghiên cứu dựa trên những hiẻu
biết chung về tổng thể mục tiêu và mẫu được chọn để nghiên cứu.
Quy trình chọn mẫu được thực hiện theo các bước sau:

Hình 2: Quá trình thiết kế mẫu
- Lựa chọn tổng thể mục tiêu: Dựa trên những căn cứ về vấn đề nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, các loại thông tin cần thu thập, đối tượng
nghiên cứu…nhóm nghiên cứu xác định tổn thể mục tiêu của cuộc

nghiên cứu này là cá nhân người tiêu dùng có biết đến cửa hàng Kinh
Đô Barkery tại địa bàn Hà Nội.
- Chọn lựa khung lấy mẫu: Khung lấy mẫu là một danh sách hoàn
chỉnh các phần tử của tổng thể mục tiêu được sắp xếp theo một trật tự
nào đó và được đánh giá là phù hợp với mục đích nghiên cứu hiện
đại. Nhóm nghiên cứu xác định khung lấy mẫu của cuộc nghiên này
theo cách tổ chức những phần tử của mẫu theo các khu vực địa bàn là
các phường, quận nội thành Hà Nội. Khung lấy mẫu gồm người tiêu
dùng ở các quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Hoàng Mai, Cầu Giấy…và
chưa có danh sách cụ thể, người phỏng vấn sẽ thiết lập danh sách các
phần tử trong quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường. Khung lấy
mẫu phải thể hiện trên các tiêu chuẩn sau: số lượng các phần tử đủ
lớn để bao quát được tổng thể mục tiêu, thiết lập với những thời gian
Xác định tổng thể mục tiêu
Xác định kích thước mẫu
Lựa chọn phương pháp lấy mẫu
Lựa chọn các thành viên thực tế
Thiết lập khung lấy mẫu
10