Đề án - Thương hiệu và Doanh Nghiệp

Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
LỜI NÓI ĐẦU
ại hội lần thứ VI của Đảng (tháng 12 năm 1986) đã khởi xướng đường
lối đổi mới toàn diện đất nước, lấy đổi mới kinh tế làm trọng tâm, thực
hiện những bước chuyển cơ bản có ý nghĩa chiến lược trên bốn mặt có quan hệ
hữu cơ với nhau từ mô hình kinh tế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang mô
hình kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ
nghĩa. Để theo kịp với sự thay đổi đó sinh viên trường Đại học kinh tế quốc dân
đã được trang bị những kiến thức, tư duy kinh tế vận hành trong cơ chế thị
trường. Sau quá trình học tập tích luỹ kiến thức chuyên nghành về bộ môn quản
trị chất lượng cũng như sự bổ trợ của những môn khoa học kinh tế khác, cùng
với sự bức thiết từ thực tế về tình hình phát triển kinh tế trong thời gian qua có
vấn đề nổi cộm mà theo em là một sinh viên học chuyên nghành quản trị chất
lượng thấy cần giải quyết đó là vấn đề tác động của chất lượng sản phẩm đến
phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.
Đ
Để giải quyết vấn đề này tác giả bài viết xin đi vào làm rõ những vấn đề
sau: Chương I: Cơ sở lý luận.
I. Thương hiệu và vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
1. Khái niệm thương hiệu.
2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu.
A. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
B. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
III. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với thương hiệu của các DN
Chương II: Cơ sở thực tiễn.
I. Thực trạng thương hiệu của các doanh nghiệp trong thời gian qua.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
II. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam.
III. Đánh giá những tồn tại về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt

Nam.
IV. Đề xuất giải pháp và kiến nghị liên quan đến tạo dựng một thương hiệu
tốt.
Trong bài viết em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong thầy cô
trong Khoa Quản trị kinh doanh đóng góp ý kiến để bài viết của em hoàn thiện
hơn.
Hà Nội, tháng 03 năm 2004
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I.THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ
PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.
1.Khái niệm thương hiệu.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thương hiệu" là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ượng, một hình vẽ hay tổng hợp các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán và
phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh
Theo tài liệu chuyên đề về thương hiệu của cục xúc tiến thương mại, bộ
thương mại thì thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường
được sử dụng khi đề cập tới:
1. Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám
dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng
hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hay nhiều màu sắc. (điều 785 bộ luật dân sự)
b. Tên dùng thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, ND 54)
c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau:

Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan
tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc
tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín,
danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hoá này có được chủ yếu là do
nguồn gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10, NĐ 54)
d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nước, địa phương đó với
điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con người
hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. (điều 786 BLDS).
Thương hiệu được chia một cách tương đối ra thành nhiều loại. Thương
hiệu cá biệt là thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một
thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều
loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika,
Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac... là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk;
Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda... Thương hiệu gia đình là
thương hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó
cũng chính là hình tượng của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda,
Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên,... Thương hiệu
chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn là thương hiệu tập thể) là
thương hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản
xuất ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa
lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux...
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của
một quốc gia nào đó ( nó thường găn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có
thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời

nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
đình, như Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm
và thương hiệu quốc gia như: gạo Nàng hương Thai's...).
2.Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra
khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thệ hiện
dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể
hiện rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động
vào thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng
ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói "
nâng niu bàn chân Việt", ...
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông
qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví
dụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của
bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng coá mà màu nền là màu vàng
và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh
Chocopie.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều,
theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác
quan của con người đều được coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví
dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ
không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát
triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng
mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thử
sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà
phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều
người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN

Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:
•Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ người tiêu
dùng và do đó tạo thêm doanh thu. một người tiêu dùng quyết định mua
sản phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm
đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ
rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, ... Như vậy khi thương hiệu ở
cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản
phẩm.
•Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự
đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng
hó. Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử
dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
•Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá
đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động
khác. Khi đã trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp đã đi vào tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định
sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi
khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn
cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho
những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh
doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng
thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có
thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong
kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng
liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được
từ sản phẩm.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
Tác giả bài viết muốn đưa ra sâu hơn quan niệm của khách hàng vệ một

thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
•Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về
những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải được phân phối và
quảng cáo ở khắp nơi.
•Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có nhãn
hiệu mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là
thương hiệu mạnh khi nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm
được người tiêu dùng tin tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn
nhu cầu của người tiêu dùng.
•Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà
người tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ
một sự vật, hiện tượng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thường như
bao sự vật, hiện tượng khác thì cũng không thể gây được sự chú ý đến người
khác. Cũng như vậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự
khácbiệt. Ta thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng
những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới
khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi của người tiêu dùng sản phẩm hàng
hoá đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực
khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng
cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ
trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có một
nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã
nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển
dễ dàng và hút bụi thông thường không làm được do vậy đã tạo ra sự thu hút
chú ý, thu hút của khách hàng.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
•Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả
năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa người tiêu dùng so với nhãn hiệu
yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu được nhu cầu của tôi"
•Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra

được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng
sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ có
những suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân
xuống biển... bước chần Tây Sơn thần tốc... bước chân tiến vào thiên niên kỷ
mới... Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn
hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU.
Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng
Việt Nam chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu được
sắp xếp theo thứ tự như sau:
STT Yếu tố Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2 Chất lượng sản phẩm 30,1
3 Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9
4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4
5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0
Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu gồm có
những yếu tố sau:
A. CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
1. Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu đó
là Chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên
cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên ta có
thể phân tích ở đâyđó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các
loại sản phẩm là có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau.
Nhưng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật,
có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách
hàng . Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng
mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thu cạnh tranh thì mới thu hút được

khách hàng. Về vấn đề này sẽ được nêu cụ thể ở mục "vai trò của Chất lượng
sản phẩm đối với Thương hiệu của các doanh nghiệp".
Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách
hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Những
sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu Nintedo đã bán được rất nhiều là
do đáp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được làm anh hùng, kể
thắng trận của thanh thiếu niên. Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giởi
về lập trình làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi theo sức tưởng
tượng và mơ ước của thanh niên.
2. Tên, Lôgô của một Thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để
tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên,
lôgô của một Thương hiệu còn thể hiện tính cách của Thương hiệu đó, là yếu tố
quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách
hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu
hàng hoá. VD: Hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc
hình tượng chú hề của Hamberger Macdonald's,.... Điều đó tạo ấn tượng cho
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng
đại diện cho thương hiệu mà khách hàng có thể thấy được những ý tưởng kinh
doanh của công ty.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
3. Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa
học kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống
nhau. Để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì
sản phẩm cần phải được bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại
cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thương hiệu đó. Ta
thấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và có
thể hiểu được chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu
nhất đó là chính khách hàng là người giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một
người sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng
sản phẩm .Tức là họ đã hiểu được những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm.

Từ đó họ có thể giới thiệu cho bạn bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi
nhưng đã có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng
hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn
thiện, giảm bớt những nhược điểm. Từ đó sản phẩm được nhiều khách hàng tin
dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định.
4. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại,
quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người
bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có
tính thuyết phục. Muốn có được một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết
đến và tin dùng thì trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh
phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy
muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức
những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu được những mong
muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty
liên doanh ô tô TOYOTA Giải phóng đã làm tốt điều này định kỳ vào cuối năm,
Công ty có làm thẻ câu lạc bộ TOYOTA cho khách hàng mua xe của Doanh
nghiệp. Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một phận phỏng vấn khách hàng
trong quá trình phỏng vấn sẽ thấy được những sở thích cá nhân của khách hàng,
một số thông tin cá nhân về khách hàng như: ngày sinh, địa chỉ , điện thoại ...
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom những
người có sở thích tương tự nhau vào một nhóm và có hoạt động hậu mãi cho
phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm khách hàng khó chịu.Ví dụ
như khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ.
Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có những người họ cho rằng
Công ty đã không chú ý tới khách hàng. Cũng từ những buổi phỏng vấn như
vậy Công ty đã có thể thấy được những thắc mắc, phiền hà của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thể trả lời những
phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đã làm nên
Thương hiệu TOYOTA là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan hệ

thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty.
5. Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có được
Thương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách
hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,... đến ý thích và thói quen
mua sắm. AMAZON.Com, một website bán sách và hàng hoá lớn trên mạng
Internet đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ và nhớ được tất
cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi
khách hàng trở lại đều được trào đón bằng những món hàng theo sở thích của
họ.
6. Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của Doanh nghiệp
trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có được Thương hiệu
mạnh. Khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của
doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của
Doanh nghiệp đã vượt qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu
với nghĩa thực sự. Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường tức là
sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng từ
đó họ sẽ giới thiêụ hàng hoá của Doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh
(vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
tin vào sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm,
khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho Doanh
nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ được nhiều
người biết đếnvà trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng
mỗi khi hộ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh
nghiệp.
7. Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực.
Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới Thương hiệu. Ta
có thể thấy khả năng tài chính của Doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn
sự thành công của Doanh nghiệp. Cũng như vậy khả năng tài chính của Doanh
nghiệp cũng quyết định trong việc Thương hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trở

thành thương hiệu mạnh hay không. Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tài
chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại,... làm
cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử.
Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến
hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản
xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản
phẩm của Doanh nghiệp khác không có được. Ngày nay nhu cầu của con người
ngày càng càng phất triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn
ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
không những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của
sản phẩm so với các Doanh nghiệp khác.Với sự phát triển của khoa học kỹ
thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn đối
thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng về sản phẩm của Doanh nghiệp đi
vào tâm trí người tiêu dùng. Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là
người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp. Muốn thực hiện đưa được
khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng
về tài chính để đưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có
thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vượt
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp
đi dần vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu của Doanh nghiệp ngày càng được
phát triển mạnh. Khi Doanh nghiệp có ưu thế về tài chính có những ưu đãi cho
khách hàng, VD: ưu đãi về thời gian thanh toán,... Thu hút được khách hàng.
Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lượng
chia khách hàng làm 2 loại : đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên
ngoài. Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại
trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp
cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ
những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm,
khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành

viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một Thương hiệu mạnh.
Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc
phán đoán, khả năng giao tiếp,... Ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi
mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ
có chất lượng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp
có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị
trường đã được chú ý cho tới, khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả các thành
viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới. Ta thấy
rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hưởng lớn tới Thương hiệu
của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh
của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân
viên trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của
doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho
thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh.
8. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hưởng
tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp. ví dụ:
Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp
chí... ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng
rộng lớn, phong phú...
Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ bướm,... hình
thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng cáo này sẽ quyết
định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Tại công ty liên
doanh ô tô TOYOTA khi bán xe là có những thông tin về khách hàng như: tên
khách hàng, địa chỉ, chức vụ, nơi làm việc, ... thông thường đại diện cho công
ty mua xe là giám đốc doanh nghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tô
TOYOTA có những đợt khuyến mại hoặc giới thiệu sản phẩm mới thường gọi
điện và giới thiệu cho khách hàng. Như vậy đối tượng mà doanh nghiệp muốn

quảng cáo sản phẩm là giám đốc các doanh nghiệp.
Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều
người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, ...
B. CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP
1. Xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến Thương hiệu của một
doanh nghiệp
(1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer People):
khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản
phẩm đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi
và dùng thử loại sản phẩm đó.
(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products Total
experience): Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội,một
trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
người. Như vậy, ta thấy rằng muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì
sản phẩm đó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người
tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ước vọng
và khát khao sâu xa của mỗi con người. ứng dụng quan điểm này,các trung tâm
thương mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí.
Các của hàng đầu tư nhiều hơn vào cuệc trang trí không gian mua sắm, từ ánh
sáng, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếp đón. Các siêu thị xây dựng những nơi
vui chơi....Tất cả nhằm tạo chokhách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự
thoải mái.
2. Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ
cạnh tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của
doanh nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị
phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong nghành sản xuất đó đang có một
đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng
cường xây dựng và củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tơí thương

hiệu của doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không
tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp.
Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường
chưa có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có những đối thủ trong
ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản
xuất. Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp
dễ dàng quản bá thương hiệu từ đó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh
nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì
rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản
phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp
có thể bị giảm sút.
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
3.Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có
ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu
của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng
sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng.
4.Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống
pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi hệ
thống pháp luật có đưa ra điều luật cám hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh
doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được
phát triển mạnh, bởi ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, vì vậy
trên các phương tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định không
được quảng cáo, trưng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công
cộng qua đó ảnh hưởng tới việc truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng
với sản phẩm của doanh nghiệp.
III. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA
DOANH NGHIỆP.
Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thương hiệu và những yếu tố ảnh
hưởng tới thương hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thương hiệu đối với sự
phát triển của doanh nghiệp.

Trước hết thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận
của khách hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp. Để có được một thương
hiệu thì trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực
sao cho biểu tượng, lôgô của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó
cần phải chứa đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp,
tất cả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được
sản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định. Khi một thương hiệu được nhiều
ngời tiêu dùng biết đến thì nó thực sự là một tài sản quý giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâu
dài. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong những chiến lược
cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh
bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
khách hàng. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược
thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự
phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của
sản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản
phẩm có tinh năng tương tự trong thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giá
thành cũng không duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh
tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi
hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu
tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối
cũng không thể duy trì lâu dài. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện
nay là: liệu có chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh
trong thế kỉ XXI không?. Câu trả lời đó là có được thương hiệu mạnh sẽ mang
lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trường hiện nay. Những lợi thế cạnh
tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân
phối mà chính là mức đọ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương
hiệu đó. Ta có thể lấy ví dụ: năm thương hiệu hàng đầu thế giới:
Đơn vị: tỷ USD

Tên thương hiệu Giá trị tài sản
Coca cola 69
Microsoft 65
IBM 63
General electric 52
Nokia 35
Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand.
Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn
60% giá trị thị trường của công ty. giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêu
trên chỉ chiếm 10% giá trị thị trường, điều này có nghĩa rằng giá trị tài sản vô
hình của công ty chiếm đến 90% và trong đó giá trị thưoưng hiệu chiếm phần
lớn. Những số liệu trên đã khẳng định rằng những thương hiệu mạnh đã mang
lại giá trị không lồ cho những nhà đầu tư.
Như vậy một cách khái quát nhất thương hiệu đã mang lại lợi thế cạnh
tranh lâu dài cho doanh nghiệp. Cụ thể như sau:
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh
nghiệp. một sản phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được
nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoá có chất
lượng tốt.
Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thương hiệu
tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán
được nhiều sản phẩm. Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì người tiêu
dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có
thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới
thiệu về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên
thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của
doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó
thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu

đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn
hàng giả, hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó
họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần 1 sự khác biệt
nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài
của sản phẩm trên thị trường.
Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều
kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy
rằng cùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì nhu cầu của khách
hàng không ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi
công nghệ là điều không tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có
vốn đầu tư, trong trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô
sản xuất và đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài. Khi sản
phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho
các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị
trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến
thắng được, có khi vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện
về mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị