Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cao Su Sao Vàng

LỜI NÓI ĐẦU.
Marketing mới chỉ phổ biến trong kinh doanh ở nước ta cách đây không lâu.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, lĩnh vực này có thể nói vẫn còn tương đối
mới mẻ. Trên thực tế, đây là lĩnh vực còn yếu và cần thiết phải được nâng cao
đối với các doanh nghiệp nước ta.
Triết lý Marketing, có thể nói đã phản ánh những tư tưởng cốt lõi, cơ bản
nhất của kinh tế thị trường. Bắt đầu từ nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh
nghiệp đưa ra các sản phẩmdịch vụ để thoả mãn các nhu cầu đó. Triết lý
Marketing hiện đại đòi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phối hợp với
nhau chặt chẽ, hoạt động của doanh nghiệp phải theo đuổi một mục tiêu rõ
ràng là làm sao đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, qua đó doanh nghiệp thu
được lợi nhuận. Cơ chế hoạt động của doanh nghiệp, nếu theo tư tưởng
Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt được lợi ích trên rất nhiều mặt trong đó
đáng kể nhất là khả năng tiếp cận hiệu quả tới khách hàng và nâng cao hình
ảnh của công ty.
Xuất phát từ sự quan tâm của em tới vấn đề này, em xin chọn đề tài “ Hoàn
thiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng”. Đây là lĩnh vực quan
trọng đang được quan tâm ngày càng nhiều hơn tại công ty này. Em rất mong
được cô giáo và các cô chú trong công ty giúp đỡ để em hoàn thành tốt chuyên
đề, đồng thời nâng cao khả năng kiến thức và thực tế của mình. Em xin chân
thành cảm ơn.
1
CHƯƠNG I CÔNG TÁC MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
I/ SỰ CẦN THIẾT CỦA CÔNG TÁC MARKETING ĐỐI VỚI
DOANH NGHIỆP
1. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với các doanh nghiệp trong
nền kinh tế.
Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợi
nhuận. Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môi
trường kinh doanh càng tốt. Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trước

đây, khi mà Nhà nước làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản
xuất, ngày nay bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, tìm
hiểu môi trường bên ngoài. Đó là một trong những xuất phát điểm quan trọng
cho vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng như nhân
sự, kế toán, tài chính…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhưng nếu
chỉ có chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồn
tại trên thị trường. Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy với
thị trường,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công. Lấy ví dụ, một doanh
nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm hoàn mỹ
rất có thể gặp phải các vấn đề : người tiêu dùng có đủ tiền để mua sản phẩm đó
không?,những đặc tính rất tốt đó có cần thiết đối với người tiêu dùng không,
hoặc là,doanh nghiệp có thể bán hết số sản phẩm đó không.
Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bên
mình, sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng. Marketing giúp cho các
doanh nghiệp giải quyết các vấn đề trước khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạt
động tổ chức sản xuất nào. Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nối
các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho các
doanh nghiệp biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các
quyết định kinh doanh.
a, Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng của doanh nghiệp.
Marketing, cũng như tài chính, nhân lực, sản xuất…,đều là những chức
năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Marketing là tạo
ra,đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng như chức năng sản xuất tạo ra
sản phẩm. Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức
năng khác của doanh nghiệp. Marketing có tác động đến và bị tác động ngược
2
lại bởi các chức năng khác. Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho
sự phát triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lượng
cao,đáp ứng tốt nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì công tác

Marketing đóng một vai trò quan trọng. Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nó
cũng phải tính đến khả năng công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ
và nhận thức tới đâu. Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng
không đáp ứng được yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân
tích khách hàng, mục tiêu trên cũng chỉ là ảo tưởng. Một thí dụ đơn giản công
ty có tiềm lực tài chính,công nghệ để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhu
cầu của khách hàng loại sang, nhưng thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với
khách không thể sửa đổi thì coi như công ty đã thất bại. Nói chung, trong các
hoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải tính đến các khả năng khác
của doanh nghiệp. Đồng thời Marketing có vai trò định hướng cho các chức
năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng. Nếu không có chức năng Marketing, hoạt động của doanh nghiệp
là mò mẫm,không có định hướng, và có thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con
đường nào.
Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản
của mình.Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản,hoạt động Marketing
chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau:
-Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào
về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc
điểm về tâm lý, giá trị…? Trong tương lai họ sẽ thay đổi như thế nào ?
-Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả
mãn nhu cầu của mình ? Chất lượng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó?
Tại sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản
phẩm dịch vụ nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công
ty cung cấp là như thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của
công ty có điểm mạnh ,điểm yếu nào ?
-Mức giá công ty đưa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp
không và có thể thay đổi trong tương lai như thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự
thay đổi đó ? Ở đâu và cho đối tượng khách hàng nào ?

-Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng
bên ngoài ? Nếu là lực lượng bên ngoài thì là ai ? Số lượng là bao nhiêu ? Khi
nào thì đưa sản phẩm ra thị trường ? Số lượng là bao nhiêu ? Quản lý đối với
lực lượng bán hàng này như thế nào ?
-Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ?
Bằng loài phương tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế
3
nào để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăng
doanh số bán ?…
Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào
có thể giải quyết được.
Như vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức
năng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có
mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khi
Marketing mới chỉ được sử dụng rộng rãi ở các nước tư bản cách đây không
phải là quá lâu,thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là chưa rộng
rãi. Điều đó đưa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing. Do vậy, rất cần
thiết có sự phân biệt, xác định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận
chức năng khác. Không ít các doanh nghiệp của nước ta hiện nay vẫn còn
nhầm lẫn trong nhiệm vụ của Marketing và các phòng ban khác. Chẳng hạn
như bộ phận kinh doanh làm giá chứ không phải là Marketing. Điều đó dẫn
đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp.
b,Sức ép của cơ chế thị trường đầy khắc nghiệt.

Nước ta mới chuyển sang nền kinh tế thị trường cách đây không lâu. Tuy
vậy nền kinh tế đã có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng.Tính chất khắc nghiệt
của cơ chế thị trường ngày càng bộc lộ rõ nét.
Một công ty tiếp tục cách suy nghĩ thành công của ngày hôm qua có thể
sụp đổ trong nay mai. Đó là một thực tế của nền kinh tế có tính cạnh tranh
ngày càng gay gắt,toàn cầu hoá trở nên rộng rãi và không thể đảo ngược.Quá

trình này, cùng với mức độ cạnh tranh trên qui mô và phạm vi lớn giữa các
công ty có tiềm lực vô cùng mạnh là một trong những tác nhân chính làm cho
môi trường kinh doanh biến đổi nhanh chóng. Khoa học công nghệ phát triển
như vũ bão, công nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nói
chung, kinh doanh nói riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ. Tất cả
những vấn đề trên không một doanh nghiệp nào được phép bỏ qua. Marketing,
với tư tưởng năng động bám chắc nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại và
tương lai) là một chức năng quan trọng giúp công ty có thể phản ứng chủ động
với những thay đổi đó.
Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các yếu
tố thuộc môi trường bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm thiểu
tác động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ lực để
theo dõi, lường trước các diễn biến của môi trường bên ngoài thường bị động
trong kinh doanh. Thất bại, do đó, không có gì đáng ngạc nhiên. Trong hoàn
cảnh như vậy, công tác Marketing càng thể hiện giá trị của mình.Trước hết, với
tư tưởng nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ họ
4
tốt nhất,chức năng Marketing phải có sự giám sát đối với môi trường bên
ngoài. Công tác Marketing góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tố
bên ngoài công ty, vì các biến về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công
nghệ hay thậm chí cả đối thủ cạnh tranh, nhằm phân tích nhu cầu khách
hàng.Những nhân tố trên có ảnh hưởng lớn tới khách hàng,đồng thời cũng là
mục tiêu của quá trình đánh giá môi trường bên ngoài. Tất nhiên một doanh
nghiệp dùng nhiều kênh để thu thập thông tin bên ngoài nhưng Marketing với
nhiệm vụ chính là tiếp xúc với môi trường ngoài doanh nghiệp, là một nguồn
quan trọng.
Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động
đến công việc kinh doanh của mình. Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó.
Đây là một yếu tố nằm trong môi trường Marketing, có tác động quan trọng tới
công tác này cũng như hoạt động của doanh nghiệp. Lợi dụng hay kiểm soát

được nhà cung ứng là rất có ý nghĩa. Nó giúp công ty chủ động trong kinh
doanh, giảm chi phí đầu vào… Nhưng với xu hướng cạnh tranh ngày càng gay
gắt- do đó mức độ khó khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanh
nghiệp phải tính đến sức ép từ nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh. Đồng
thời công ty còn phải quan tâm đến thái độ giữa nhà cung ứng và đối thủ cạnh
tranh với nhau. Tầm quan trọng của nhà cung ứng là rất rõ ràng.Không phải
ngẫu nhiên, công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu Coca- Cola lại
chọn chiến lược kiểm soát nhà cung ứng trong chiến lược kinh doanh của
mình.
Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dàng
hơn trong kinh doanh. Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trì
khách hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bại
của các công ty. Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủ
lại không ngừng đưa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thì
những nỗ lực các công ty bỏ ra để có được khách hàng là rất lớn. Chẳng hạn
Coca-Cola dự định bỏ ra 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP nước
ta-cho công tác Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*)
1
. Điều đó nói
lên tầm quan trọng của công tác Marketing trong quản trị doanh nghiệp. Các
nỗ lực Marketing sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa
dạng của khách hàng, qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh.
Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố tác
động đến nó. Nhưng ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đề
phát hiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thế
cạnh tranh.Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lượng trong doanh
nghiệp cho một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trường tổ chức tốt cho doanh
nghiệp. Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp
1
Báo doanh nghiệp Việt Nam – Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2002

5
chặt chẽ, một cơ chế thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp thuận lợi,
qua đó tăng sức cạnh tranh của mình.
6
2. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với công ty
Cao su Sao Vàng.
Là một doanh nghiệp Nhà nước, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao Su
Sao Vàng cũng phải trải qua những khó khăn trước khi có được những kết quả
như ngày hôm nay. Tuy vậy công ty vẫn chưa thể hoàn toàn yên tâm với vị trí
hiện tại của mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trường,
những điểm yếu trong bản thân công ty cần được xem xét một cách nghiêm
túc, nếu như lãnh đạo và công nhân trong công ty muốn có một tương lai ổn
định vững chắc.
Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu như không phải lo lắng về
công tác tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề này đã được Nhà nước đảm nhận. Hơn nữa,
đây lại là một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp các
sản phẩm chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trường. Trong
quá khứ, Cao Su Sao Vàng đã được khách hàng nhìn nhận như một doanh
nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu của họ.
Chuyển sang cơ chế thị trường, Cao Su Sao Vàng phải đối mặt với nhiều
sự thay đổi lớn. Trước hết công ty phải thực hiện công việc tiêu thụ của mình
mà không có sự bảo đảm của Nhà nước. Công tác Marketing, do đó, trở nên rất
cần thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trước đây, công
ty chỉ phải lo sản xuất, còn hiện tại, công ty phải nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng, sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà khách hàng cần, hơn nữa phải
tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Công tác
Marketing thật sự hữu ích bởi vì nó định hướng cho các bộ phận khác trong
công ty tạo ra các sản phẩm thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay ở Cao Su Sao Vàng phòng Tiếp thị bán hàng đảm nhận công tác này.
Việc có một bộ phận chuyên trách công tác Marketing sẽ giúp công ty tiếp xúc

với thị trường, từ đó công ty sẽ năng động hơn, thay đổi dần thái độ thụ động
và sức ì vốn có trong hầu hết các doanh nghiệp Nhà nước, do hậu quả có thể
nói là nặng nề nhất mà cơ chế bao cấp để lại cho họ. Bộ phận này ở Cao Su
Sao Vàng, hoạt động theo những nguyên tắc chỉ đạo của Marketing, cũng giúp
công ty có thông tin thông suốt hơn giữa các bộ phận trong công ty, tạo ra sự
phối hợp hướng đích của các thành viên, các bộ phận trong công ty. Cùng với
sự hoạt động của nó, công ty sẽ tiếp cận dần với những quan điểm của
Marketing hiện đại,từ đó tránh cách hiểu hời hợt về Marketing – mà đa số các
công ty ở Việt Nam hiện nay mắc phải, nâng cao hiệu quả hoạt động ở các bộ
phận trong công ty, bởi chúng sẽ hoạt động đúng chức năng của mình đồng
thời phục vụ cho mục đích Marketing của công ty.
Không giống như thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hiện nay đang phải
cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại từ các công ty Cao su Mi Na, Cao su Đà
Nẵng, các sản phẩm cao su của Thái Lan nhập vào nước ta. Trong tình hình
7
như vậy, công tác Marketing đóng một vai trò rất quan trọng đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty. Nó sẽ giúp công ty hiểu biết những đối thủ
cạnh tranh này, từ đó có những đối sách thích hợp với họ.
Công tác Marketing sẽ giúp cho công ty tiến hành các hoạt động vì mục
đích đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống và chuyên nghiệp.
Khách hàng của công ty hiện nay đã có nhiều sự lựa chọn hơn, nhu cầu của họ
cũng đa dạng hơn, vì vậy công tác Marketing là rất cần thiết nhằm tìm hiểu, dự
đoán nhu cầu của họ. Các vấn đề khác trong công tác Marketing như định giá
sản phẩm, quản lý kênh phân phối hay thực hiện các hoạt động thông tin sản
phẩm và công ty đến người tiêu dùng cũng rất quan trọng nhằm thúc đẩy hoạt
động kinh doanh của công ty. Sự cần thiết của công tác Marketing ở đây còn ở
chỗ nó tạo ra một cơ chế, một thói quen làm tất cả các công việc trên, theo
quan điểm Marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vốn còn chưa phải là
được khắc sâu trong suy nghĩ của công ty.
Trong một môi trường biến động liên tục hiện nay, đặc biệt là về khoa

học công nghệ, công tác Marketing ở Cao Su Sao Vàng sẽ giúp công ty thu
thập được những những biến động bên ngoài, thông tin tới các bộ phận và giúp
cho công ty có những đối sách trước những biến đổi đó.
Do những đặc điểm sản xuất của mình, nguồn nguyên vật liệu chiếm giữ
một vị trí khá quan trọng cần sự quan tâm trong Cao Su Sao Vàng. Có một số
loại nguyên vật liệu công ty phải nhập 100% từ nước ngoài. Trong tình hình
hiện nay, mối quan hệ với nhà cung ứng cần được nhận thức một cách đầy đủ
về tầm quan trọng. Công tác Marketing sẽ giúp thực hiện vấn đề này một cách
suôn sẻ hơn, dù đây không phải là nhiệm vụ cơ bản của công tác Marketing.
Cuối cùng, có lẽ sự cần thiết nhất của công tác Marketing ở công ty Cao
Su Sao Vàng là nó sẽ dần dần gợi lên cách suy nghĩ hoạt động kinh doanh theo
triết lý Marketing : lấy thị trường làm điểm xuất phát, láy nhu cầu khách hàng
làm tiêu điểm tập trung. Chỉ có vậy mới đảm bảo được một tương lai tốt đẹp
cho một công ty Nhà nước lớn, có truyền thống lịch sử và tầm quan trọng trong
nền kinh tế này.
II/ NỘI DUNG CÔNG TÁC MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1. Quan ni ệm và khái niệm cơ bản trong Marketing
a, Quan niệm về Marketing.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing xuất hiện vào những năm
1950. Nhưng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn còn tồn tại
8
những quan điểm có từ trước. Đó là quan điểm tập trung sản xuất, quan điểm
hoàn thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng.
Quan điểm tập trung sản xuất lý luận rằng người tiêu dùng ưa thích những
sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung tăng
qui mô sản xuất và mở rộng tiêu thụ. Ở đây người ta đã cho rằng vấn đề mấu
chốt là số lượng sản xuất ra và mức giá bán, đồng thời có thể lợi dụng ưu thế
về qui mô.
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những

sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy
các nhà quản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tào ra các
sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên cải tiến chúng. Như vậy theo
quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định thành công đối với doanh
nghiệp là dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có .
Quan điểm tập trung vào bán hàng dựa trên lý luận người tiêu dùng thường
ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung
nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm
này, như vậy, đặt trọng tâm vào tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
Những quan điểm trên không phải là không có cái để các nhà quản trị sử
dụng. Đồng thời chúng có thể thích hợp với một thời kỳ nào đó. Sau chiến
tranh thế giới thứ hai, thế giới nói chung rơi vào tình trạng khan hiếm hàng
hoá, và quan điểm tập trung vào sản xuất khá phù hợp với thời kỳ này.Nhưng,
cái cơ bản, cốt lõi là nhu cầu khách hàng đã không được chú ý tới. Thời đại
ngày nay, nếu không bám sát nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khó tránh
khỏi bị đào thải.
Marketing hiện đại đưa ra cách tiếp cận khoa học và chỉ ra cho doanh
nghiệp cách thức kinh doanh lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa.Quan điểm
của nó như sau : Chìa khoá thành công của doanh nghiệp là nó phải xác định
đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm cách thoả mãn chúng dựa
trên những phương thức có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh.
Không chỉ xác định chính xác nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp còn
phải theo sát, lường trước sự thay đổi trong nhu cầu. Một vấn đề quan trọng là
định lượng được khả năng mua sắm của khách hàng, qua đó tạo ra được sự chủ
động và hiệu quả.
Trong Marketing hiện đại vấn đề thị trường mục tiêu luôn được nhấn mạnh.
Đó là một điểm khác biệt so với các quan điểm trước. Điều này có một xuất
phát điểm là không có một công ty nào có đủ nguồn lực phục vụ mọi loại
khách hàng một cách có hiệu quả. Các công ty ngày nay quan tâm đến phục vụ
khách bằng những phương cách có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh trong thị

trường mục tiêu của mình. Đó cũng là cách kinh doanh hiệu quả cho công ty
9
bởi vì khi xác định thị trường mục tiêu, công ty đã nhận thấy điểm mạnh và lợi
thế nhất của mình ở đó .
Vấn đề xác định nhu cầu khách hàng là thiết yếu đối với Marketing hiện
đại. Không hiểu rõ nhu cầu khách hàng thì không thể đáp ứng tốt nhu cầu của
họ. Hơn nữa, phải theo sát nhu cầu khách hàng thì mới đảm bảo được sự trung
thành của họ. Ngày nay để có thể giữ được khách hàng , các công ty nhất thiết
phải sử dụng tổng hợp các biện pháp chứ không phải chỉ một vài biện pháp
riêng lẻ liên quan chỉ đến giá cả, chất lượng hoặc khâu bán hàng. Từ khi phát
hiện ra nhu cầu của khách tới khi biến đó thành hành động mua là cả một quá
trình ;rất khó để thực hiện, đòi hỏi phải có chuyên môn. Các nhà quản trị phải
phối hợp tất cả các bộ phận, các thành viên công ty vào việc này. Chỉ có vậy
mới đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Như vậy các nhà quản trị không chỉ làm
Marketing đối ngoại mà còn phải làm Marketing đối nội. Và để thành công,
thậm chí Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại. Tất nhiên việc
thoả mãn nhu cầu khách hàng không chỉ có mục đích tự thân. Đó là cái cầu dẫn
đến việc sinh lợi của doanh nghiệp.Cấn nhấn mạnh lại là việc sinh lời hay gia
tăng lợi nhuận phải được đặt trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
Marketing, hay tiếp thị, được hiểu đơn giản nhất là làm việc với thị trường
nhằm mục đích thực hiện các cuộc trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của con người. Ngày nay nó được áp dụng không chỉ trong doanh nghiệp
mà còn ở các tổ chức phi lợi nhuận, trong khía cạnh chính trị…. Nhìn chung,
khái niệm này ngày càng phổ biến rộng rãi, đi sâu vào nhiều mặt của đời sống
xã hội. Chúng ta xem xét hai khái niệm khá phổ quát sau liên quan đến
Marketing .
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội.Nhờ đó mà các
doanh nghiệp, các tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với người khác.
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,

định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
tác động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
b, Các khái niệm cơ bản trong Marketing .
Một ý tưởng là tất cả các bên tham gia vào quá trình trao đổi đều phải vận
dụng Marketing. Điều có nghĩa không chỉ người bán mới làm Marketing. Nếu
cho rằng Marketing chỉ là công việc của người bán thì đó là cách hiểu chưa
đầy đủ. Trên thị trường, nếu bên nào tích cực tìm cách trao đổi với bên kia thì
bên đó thuộc về phía làm Marketing. Ý kiến này đưa ra một gợi ý là tất cả các
bên tham gia vào trao đổi phải tích cực năng động nhằm tìm kiếm lợi ích cho
mình, do đó đều cần đến tư tưởng của Marketing. Tuy nhiên, trong phần
chuyên đề này em chỉ đề cập đến Marketing của người bán.
10
Khái niệm Marketing được trình bày ở trên được xây dựng trên cơ sở hàng
loạt các khái niệm cơ bản khác.Sau đây là những khái niệm đó.
_Sản phẩm.
Trong Marketing, “ sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá dịch vụ có
thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của
con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ”.
Sản phẩm trong Marketing bao hàm cả dịch vụ- hàng hoá vô hình. Điều này
rất cần được chú ý trong nghiên cứu Marketing .
Sản phẩm phải hàm chứa trong nó những lợi ích đối với khách hàng. Đây là
một vấn đề quan trọng. Nhiều nhà quản trị thường mắc sai lầm là chỉ chú ý tới
bản thân sản phẩm mà coi lại những lợi ích do sản phẩm đưa lại. Các doanh
nhân thành công thường hành động theo triết lý: ” Hãy quan tâm tới những lợi
ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm“ . Xét cho cùng, sản phẩm
chỉ là phương tiện, qua đó khách hàng nhận được sự thoả mãn nhu cầu, trong
khi doanh nghiệp muốn có lợi nhuận. Khách hàng muốn mua một sản phẩm,
điều mấu chốt họ quan tâm là những lợi ích do việc sử dụng sản phẩm đó đem
lại. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, nắm bắt
nhu cầu đó, từ đó tạo ra những sản phẩm truyền tải lợi ích đáp ứng nhu cầu

khách. Vấn đề này được thể hiện qua câu nói khá phổ biến và rất có ý nghĩa
trong kinh doanh :”Đừng đưa cho tôi quần áo. Hãy cho tôi vẻ bề ngoài hấp
dẫn. Không cần cho tôi ngôi nhà, làm ơn cho tôi sự an toàn, thoải mái ; một nơi
sạch sẽ, ấm cúng và hạnh phúc”. Khi hiểu rõ tư tưởng này, các nhà quản trị
Marketing sẽ năng động và linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu khách
hàng, tạo ra sự thoả mãn hoàn toàn cho họ, qua đó thu được lợi nhuận.
-Trao đổi.
Trao đổi là sự tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ người nào đó bằng
cách đưa cho họ một thứ khác.
Marketing chỉ xuất hiện khi có trao đổi diễn ra. Nó là chất xúc tác cho các
hoạt động trao đổi. Do đó, khái niệm trao đổi là một nền tảng trong Marketing .
Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một hành động. Nó bắt đầu từ khi
các bên tiến hành các hoạt động nhằm tiến đến sự trao đổi các lợi ích cho nhau.
Để có một cuộc trao đổi, cần thiết phải có các điều kiện sau.
+Ít nhất phải có hai bên.
+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có.
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
Các điều kiện trên chỉ là tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực sự
diễn ra khi các bên thỏa thuận được với nhau các điều kiện trao đổi có lợi cho
các bên.
11
Trao đổi dẫn đến sự chuyển giao lợi ích giữa các bên.Một vấn đề cần lưu
tâm là tránh những va chạm trong trao đổi, bởi điều đáng tiếc này thường xảy
ra trong những quan hệ liên quan đến lợi ích. Triết lý Marketing cố gắng
hướng công việc tới việc thiết lập mối quan hệ lâu bền, tin cậy lẫn nhau với tất
cả các đối tác. Điều đó tạo ra cơ sở cho sự hoạt động suôn sẻ của doanh
nghiệp. Chẳng hạn có được mối quan hệ tốt với nhà cung ứng giúp doanh
nghiệp chủ động về đầu vào sản xuất, trong khi quan hệ tốt với nhà phân phối
có thể tăng khả năng dự đoán cầu cho đầu ra của doanh nghiệp.

-Thị trường .
Các môn học có cách tiếp cận khác nhau đối với thị trường . Mặc dù tham
gia vào thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng những người làm
Marketing lại coi những người bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn
người mua mới hợp thành thị trường. Do đó khái niệm thị trường trong
Marketing được mô tả như sau:
Thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
Khái niệm thị trường ở đây có hai đặc điểm: những người có cùng một nhu
cầu mới tạo thành thị trường ; họ phải có khả năng và sẵn sàng thoả mãn nhu
cầu đó. Điều này đặc biệt quan trọng trong Marketing. Nó liên quan đến thị
trường mục tiêu và định lượng sức mua của thị trường trong công tác
Marketing
Qui mô thị trường, do đó, không phụ thuộc vào những người có nhu cầu khác
nhau. Một công ty kinh doanh đồ cao cấp không xem dân số trong vùng hoạt
động là bao nhiêu mà phải xem xét có bao nhiêu dân số trong vùng là người có
thu nhập cao! Các nhà hoạt động Marketing dùng thuật ngữ thị trường để ám
chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được
thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm
sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sống ở một vùng cụ thể.
-Nhu cầu khách hàng .
Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng tìm kiếm những đặc tính
của nó có thể thoả mãn được nhu cầu của họ.Vì vậy, phải nắm bắt được nhu
cầu của khách hàng doanh nghiệp mới có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp
với họ.Nghiên cứu và tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, do đó, là công việc
đầu tiên, cốt lõi trong công tác Marketing .
Có một thực tế là một số nhà quản trị Marketing không hiểu hết khái niệm
nhu cầu khách hàng. Thật vậy, khái niệm này không thể hiểu một cách đơn

giản. Nó bao hàm một nội dung lớn hơn cách hiểu thông thường: nhu cầu là sự
12
đòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Làm rõ nội dung của khái niệm
này là rất quan trọng.Nó cho phép những người làm Marketing đi sâu,đi xa hơn
trong việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra nền tảng cho
sự thành công của doanh nghiệp.
Nói chung, thuật ngữ nhu cầu hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Để tìm hiểu thuật ngữ nhu cầu,
chúng ta sẽ lần lượt đi vào ba mức độ này.
+ Nhu cầu tự nhiên.
Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm.
Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của con người về
việc thấy thiếu một vật phẩm nào đó để phục vụ cho tiêu dùng. Nhu cầu tự
nhiên là vốn có trong con người, nhà Marketing không tạo ra nó. Việc cần có
cơm ăn, áo mặc, nhà ở…gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con người.
Hoạt động của các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu
cầu tự nhiên mới chứ không sáng tạo ra nó.
Nếu chỉ hiểu nhu cầu theo nghĩa nhu cầu tự nhiên thì rõ ràng là không ổn.
Một người nào đó đang bị đói bụng, nếu được đề nghị một món khác với sở
thích của anh ta, có thể anh ta sẽ từ chối. Một thanh niên rất cần một phương
tiện đi lại, nhưng anh ta không thể đi xe máy mà phải đi ôtô riêng, đơn giản vì
chỉ có đi ôtô riêng mới phản ánh đúng địa vị của anh ta. Người làm Marketing
nhận thức về nhu cầu của khách hàng không thể dừng ở nhu cầu tự nhiên. Để
tạo ra loại hàng sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng khả
năng cạnh và hiệu quả của công ty, người ta phải hiểu khía cạnh khác của nhu
cầu, đó là mong muốn.
+Mong muốn.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi
phải được đáp ứng lại bằng một hình thức phù hợp với từng cá nhân.
Cùng là nhu cầu giải trí, có người nghe nhạc, có người chơi game. Trong số

người nghe nhạc, mỗi người lại nghe một thể loại nhạc khác nhau. Nếu nhà
Marketing chỉ phát hiện ra nhu cầu giải trí của con người, sau đó phát triển một
loại sản phẩm nào đó đáp ứng toàn bộ nhu cầu giải trí thì sẽ rất nguy hiểm. Khi
không phát hiện ra sự khác biệt trong nhu cầu, họ sẽ không tạo ra những sản
phẩm có đặc tính khác nhau đáp ứng những nét đặc thù trong cùng một loại
nhu cầu tự nhiên.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là hai khía cạnh, hai cấp bậc khác nhau
của nhu cầu khách hàng. Dựa vào nhu cầu tự nhiên, người ta có thể xác định
loại sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu, nhưng chỉ dựa vào mong muốn người làm
Marketing mới có thể tạo ra những sắc thái riêng cho sản phẩm phù hợp nhất
với nhu cầu khách hàng.Khi xác định được điều đó, nhà Marketing mới tạo ra
13
cho sản phẩm của mình khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường, đạt
được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Nói chung phát hiện nhu cầu tự nhiên tương đối dễ, nhưng để tìm ra mong
muốn của khách hàng là điều khó khăn hơn, đỏi hỏi có sự tìm hiểu, nghiên cứu
kỹ lưỡng. Nếu nhu cầu chỉ giản đơn là nhu cầu tự nhiên, có lẽ không cần tới
marketing. Chính những mong muốn đa dạng và phức tạp, ngày càng tinh vi
của khách hàng là điều kiện để Marketing phát triển. Khi kinh tế xã hội còn ở
tình trạng thấp kém, nhu cầu của con người đa phần là nhu cầu tự nhiên. Vì
vậy có thể dễ dàng thoả mãn nhu cầu bằng một loại sản phẩm nào đó không
cần có những đặc tính riêng biệt. Nhưng khi kinh tế xã hội phát triển, hàng hoá
đa dạng và phong phú, thậm chí dư thừa, nhu cầu của con người cao hơn, tinh
vi hơn,thể hiện qua những mong muốn đa dạng, muôn hình muôn vẻ của họ.
Những nỗ lực ngày càng lớn trong công tác Marketing, do đó, là rất cần thiết,
quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Và đôi khi, chính các nỗ lực
Marketing lại đánh thức những mong muốn tiềm ẩn trong con người, đưa họ
đến sự thoả mãn cao hơn trong cuộc sống.
Nhu cầu của con người là vô hạn, hơn nữa sẽ biến đổi , phát triển theo sự
phát triển kinh tế xã hội. Do đó công tác Marketing cần theo sát nhu cầu và tự

hoàn thiện để thực hiện tốt chức năng, vai trò của mình trong doanh nghiệp
cũng như đối với xã hội.
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng mua của người tiêu dùng.
Phát hiện về nhu cầu của người làm Marketing phải có tính định lượng.
Định lượng về sức mua của người tiêu dùng, về khả năng thanh toán của họ đối
với những nhu cầu, mong muốn mà họ muốn thoả mãn là rất quan trọng. Tìm
hiểu được nhu cầu có khả năng thanh toán là điều kiện tiên quyết cho khả năng
thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể phát hiện đúng
mong muốn của khách hàng , tạo ra đúng loại sản phẩm với những đặc tính
riêng biệt mà khách hàng, nếu sử dụng, sẽ thoả mãn hoàn toàn vẫn có thể thất
bại. Lý do là khách hàng không có khả năng tài chính để mua sản phẩm đó.
Chừng nào nhà kinh doanh hiểu được khách hàng cần loại hàng gì?, hàng
hoá đó có những đặc tính gì?, chi phí sản xuất ra là bao nhiêu và do đó giá bán
là bao nhiêu thì người tiêu dùng sẽ mua?, chừng đó họ mới thực sự hiểu nhu
cầu thị trường.
- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn.
Cùng một có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hướng đến để
thoả mãn. Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợi
ích của những hàng hoá đó là không giống nhau.Khi quyết định mua, người
tiêu dùng buộc phải lựa chọn.Họ căn cứ vào khả năng cung cấp lợi ích và do
14
đó khả năng thoả mãn nhu cầu của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu. Cách làm
như vậy hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của người tiêu dùng
về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Như vậy đối với cùng một hàng hóa mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá
cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau.Hàng hoá nào được nhiều người đánh
giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó càng lớn.Giá trị tiêu

dùng hàng hoá và giá trị theo nghĩa chi phí để tạo ra nó có mối quan hệ mật
thiết với nhau, nhưng đó là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau.
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với từng hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên
của người tiêu dùng hướng tới hàng hoá đó. Để tiến dần tới quyết định mua
hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.
Đối với người tiêu dùng, chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao
tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng
hàng hoá đó đem lại.
Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền
của, sức lực,thời gian, thậm chí cả những chi phí để khắc phục những hậu quả
phát sinh từ việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. Những chi phí này bao gồm cả
chi phí mua săm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách
hàng lựa chọn các sản phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu.
Khi đã đánh giá được gía trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá,
khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hoá. Tất nhiên khách hàng sẽ lựa
chọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhât.
Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ

2. N ội dung cơ bản của công tác Marketing trong doanh nghiệp
Triết lý Marketing lấy việc thoả mãn nhu câu khách hàng, qua đó thu lợi
nhuận, là nguyên tắc đặt ra đối với doanh nghiệp. Công tác Marketing phải bắt
đầu từ thị trường, lấy đó làm điểm xuất phát để hiểu biết nhu cầu khách hàng,
sử dụng các biện pháp Marketing- mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh , thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Để hiểu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh… các công ty phải tiến hành
nghiên cứu Marketing. Sau đó chúng phải lựa chọn cho mình một thị trường
mục tiêu phù hợp vị không có một công ty nào có thể thoả mãn tốt và hiệu quả
mọi nhu cầu của khách hàng. Khi đã có thị trường mục tiêu, các công ty phải

thiết kế ra các biện pháp Marketing-mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng trong
thị trường mục tiêu một cách tốt nhất.Cuối cùng, tất cả các nội dung trên phải
15
được đặt trong việc kế hoạch hoá hoạt động Marketing, phù hợp với chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là những nội dung cơ bản của công tác
Marketing mà những người phụ trách lĩnh vực này trong doanh nghiệp phải
tiến hành- liên tục và sáng tạo.
a, Nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh.
Nghiên cứu Marketing nhăm đưa lại cho người quản lý Marketing những
thông tin hữu ích cho hoạt động của bộ phận mình cũng như doanh nghiệp.
Nếu như trong thời kỳ kinh tế còn chưa phát triển,các công ty còn nhỏ và biết
rất rõ khách hàng của mình, thậm chí còn có thể trực tiếp theo dõi họ, thì hiện
nay có một số lý do buộc các công ty phải thay đổi. Nghiên cứu Marketing
trong các công ty đòi hỏi phải hình thành một hệ thống thu thập thông tin trên
phạm vi rộng lớn hơn, với chất lượng thông tin phải tốt. Đó là vì:
- Các công ty mở rộng địa bàn kinh doanh trên toàn quốc, thậm chí là toàn
cầu. Họ không có điều kiện trực tiếp biết khách hàng, do đó cần có những biện
pháp khác nhau để thu thập thông tin.
- Khách hàng – với thu nhập và trình độ tiêu dùng ngày càng cao, trở nên
ngày càng khó phán đoán.
- Cạnh tranh ngày càng gay gắt, chủ yếu là cạnh tranh phi giá cả. Khi các
công ty đưa ra những biện pháp, công cụ cạnh tranh khác nhau thì họ cũng cần
biết phản ứng của khách hàng đối với chúng như thế nào để điều chỉnh.
a1. Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing
Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing là hệ thống hoạt động thường
xuyên của sự tương tác giữa con người, thiết bị và những phương tiện tính
toán, dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những
thông tin chính xác kịp thời để người quản lý Marketing sử dụng.
Các thông tin có được từ hệ thống thông tin Marketing được sử dụng trong
việc lập, thực hiện và điều chỉnh kế hoạch Marketing, đồng thời kiểm tra việc

thực hiện kế hoạch ấy.
Hệ thống thông tin Marketing được cấu thành từ hai trong bốn bộ phận là
hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên
ngoài. Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những chỉ tiêu về lượng tiêu thụ
thường xuyên, tổng số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, chu chuyển tiền
mặt….Trong khi đó, hệ thống hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên
ngoài cung cấp cho người lãnh đạo Marketing các sự kiện mới nhất trên thị
trường. Nguồn thông tin bên ngoài bao gồm sách báo, tạp chí, khách hàng, nhà
cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trường đại học, các trung gian Marketing,
các tổ chức….
Cần nhấn mạnh hệ thông thông tin Marketing là một bộ phận quan trọng
trong hệ thống thông tin trong doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc thu thập
16
thông tin bên ngoài. Ngày nay hệ thống này được trang bị hệ thống máy vi tính
cho phép người quản lý có thể nhận được thông tin trong thời gian ngắn nhất.
Và chính yếu tố này cũng là một lợi thế cạnh tranh giữa các công ty, khi mà
thông tin ngày càng có vai trò quan trọng, thậm chí mang tính chất sống còn.
a2. Nghiên cứu Marketing.
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông
tin cho biết hoàn cảnh Marketing của công ty. Nó là quá trình thu thập, phân
tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.
Các công ty nhỏ có thể dựa vào lực lượng bên ngoài, chẳng hạn giáo viên,
học sinh, sinh viên. Các công ty lớn có thể có phòng nghiên cứu Marketing
riêng với khoảng 10- 15 người, gồm các nhân viên về kế hoạch nghiên cứu,
thống kê, xã hội học,các chuyên gia thiết kế tạo mẫu. Phạm vi nghiên cứu
Marketing có thể về các vấn đề quảng cáo, các hoạt động thương mại, tiềm
năng thị trường, thị phần, đặc tính của thị trường, các xu hướng….
*Quá trình nghiên cứu Marketing
Để thực hiện việc nghiên cứu Marketing, đối với các nhà quản lý, cần thiết
có sự hiểu biết về quá trình này, các đặc trưng của nó nhằm thu được những

thông tin hữu ích với chi phí vừa phải. Nắm được quá trình nghiên cứu
Marketing cũng giúp các nhà quản lý có thể kế hoạch hoá quá trình và diễn
giải
thông tin nhận được một cách hợp lý.
Quá trình nghiên cứu Marketing, gần giống với một cuộc điều tra xã hội
học, gồm năm giai đoạn.

-Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Người thực hiện việc nghiên cứu Marketing phải xác định đúng vấn đề nảy
sinh trong kinh doanh đòi hỏi phải được nghiên cứu. Do trong hoạt động kinh
doanh nói chung, hoạt động Marketing nói riêng có rất nhiều vấn đề nảy sinh,
việc chọn đúng vấn đề để nghiên cứu,giải quyết rất quan trọng. Nó giúp cho
hoạt động nghiên cứu suôn sẻ, ít tốn kém và thu được những thông tin hữu ích.
17
Phát hiện vấn đề và
hình thành mục tiêu
nghiên cứu (1)
Lựa chọn nguồn
thông tin (2)
Thu thập thông tin
(3)
Trình bày kết quả
nhận được(5)
Phân tích thông tin đã
thu thập được (4)
Sau khi xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải hình thành mục tiêu
nghiên cứu. Mục tiêu đó có thể là tìm được tài liệu nào đó mà giúp cho việc
làm sáng tỏ vấn đề. Có thể mục tiêu ở dạng mô tả những,có nghĩa là dự tính
mô tả những hiện tượng nhất định. Hoặc là một mục tiêu thực nghiệm được
hình thành, những người làm nghiên cứu có ý định thẩm định một giả thuyết

nào đó, chẳng hạn nếu công ty tung ra một loại sản phẩm với mức giá xác định
nào đó thì số lượng khách sẽ mua có đạt con số dự tính hay không?.
-Lựa chọn nguồn thông tin.
Nguồn thông tin ở đây được chia làm hai loại: thông tin thứ cấp và thông
tin sơ cấp.
+Thông tin thứ cấp là thông tin được thu thập trước đây vì mục tiêu khác.
+ Thông tin sơ cấp là thôg tin được thu thập lần đầu vì một mục tiêu cụ thể
nào đó.
Tuỳ cuộc nghiên cứu mà lựa chọn nguồn thông tin. Tuy nhiên việc nghiên
cứu thường bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp. Loại thông tin này có ưu
điểm là rẻ, dễ kiếm, tuy nhiên cần lưu ý đến nhược điểm không đầy đủ, thông
tin có thể đã cũ hoặc độ tin cậy không cao. Trong đa số các cuộc nghiên cứu
Marketing cần thu thập các tài liệu sơ cấp. Nhiều nhà quản lý thường qui về
việc thu thập tài liệu sơ cấp về một vài dạng như là phỏng vấn. Trên thực tế có
nhiều hình thức khác nhau, thể hiện trên sơ đồ ở trang bên.


Phương pháp
nghiên cứu
Quan sát Thực nghiệm Thăm dó dư luận
Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Ngươi nghiên cứu
Kế hoạch chọn mẫu đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu
Phương thức liên hệ
với công chúng
điện thoại Qua bưu điện Phỏng vấn trực
tiếp
- Thu thập thông tin.
Đây là giai đoạn quan trọng nhất đồng thời cũng dễ sai lầm nhất của quá
trình nghiên cứu. Nếu thu thập thông tin bằng thực nghiệm thì người thực hiện
phải chuẩn bị chu đáo để nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp nhau.

Người thực hiện cũng cần nghiên cứu kỹ lưỡng xem có nên xuất hiện công
khai hay không và đảm bảo môi trường thực nghiệm phải gần giống như thực
tế.
-Phân tích thông tin thu thập được.
Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liêu thu thập được những thông tin và kết
quả quan trọng nhất.Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp vào bảng. Trên
cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình,
tản mạn.
18
Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất
xuất hiện thông qua các con số giả thiết. Nếu là nghiên cứu định lượng cần
phải dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.
-Trình bày kết quả nghiên cứu.
Tuỳ qui mô của cuộc điều tra mà có cách thức trình bày kết quả khác nhau.
Nếu cuộc điều tra chỉ là thăm dò chớp nhoáng và người ra quyết định
Marketing cần thông tin nhanh thì có thể trình bày bằng miệng trước khi viết
thành văn. Còn nếu cuộc nghiên cứu có qui mô lớn thì kết qủa nghiên cứu nhất
thiết phải được trình bày trong các báo cáo được viết chu đáo. Cần chú ý tới
những hạn chế của kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định.
Nghiên cứu Marketing là một hoạt động đòi hỏi phải có nghiệp vụ cao. Để
thực hiện thành công cần có các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực này.
b, Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là một nội dung quan
trọng không thể thiếu trong công tác Marketing của doanh nghiệp. Theo lý
thuyết Marketing, thị trường tổng thể bao gồm những khách hàng không giống
nhau về rất nhiều mặt. Một công ty không thể có đủ nguồn lực để vươn tới tất
cả các khách hàng, do đó nó phải lựa chọn một nhóm khách hàng nào đó có
khả năng phục vụ để sinh lợi. Mặt khác trên thị trường không chỉ có một mình
công ty mà còn có các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo khách
hàng bằng các nỗ lực ngày càng lớn. Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là phải tìm

ra cho mình một nhóm khách hàng nó có thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh
tranh
đồng thời mang về lợi nhuận cho công ty .
Trong lịch sử áp dụng Marketing, không phải ngay từ đầu các công ty đã
biết tới phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Thoạt tiên họ sản
xuất cùng một loại hàng hoá cho toàn bộ thị trường. Sau đó họ sản xuất nhiều
loại hàng hoá khác nhau, hy vọng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách. Điều
đó có nghĩa là họ phán đoàn khách hàng có các nhu cầu khác nhau. Cuối cùng
các công ty thấy rằng sẽ hiệu quả hơn nếu họ chỉ tập trung vào một nhóm
khách hàng nhất định. Cách thức này đòi hỏi các công ty phải phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, từ đó tạo ra tính đặc thù cho hàng hoá
của mình, phục vụ cho bộ phận khách hàng đã lựa chọn.
b1, Phân đoạn thị trường.
Có hai khái niệm cần phải nắm rõ trong phần này là, đó là đoạn thị trường
và phân đoạn thị trường.
Đoạn thị trường là một nhóm người có phản ứng như nhau với cùng một
tập hợp các kích thích của Marketing .
19
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chi người tiêu dùng thành nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Như vậy phân đoạn thị trường thực chất là phân chia thị trường tổng thể,
theo những tiêu thức nhất định, thành những phần nhỏ đồng nhất hơn. Sau khi
phân đoạn những người trong cùng một đoạn sẽ có sự giống nhau về nhu cầu,
ước muốn,có cùng một phản ứng trước một kích thích Marketing.Đây chính là
cơ sở cho việc doanh nghiệp lựa chọn một hoặc vài đoạn làm ưu tiên cho các
nỗ lực Marketing của mình .
Phân đoạn thị trường theo những tiêu thức khác nhau sẽ cho những kết qủa
khác nhau. Khi kết hợp càng nhiều tiêu thức thì đoạn thị trường càng đồng nhất
hơn, mặt khác lại nhỏ đi. Ví dụ chỉ theo tiêu thức giới tính, ta có đoạn thị
trường khách hàng nữ và khách hàng nam. Nhưng nếu có thêm tiêu thức thu

nhập, để phân đoạn thị trường cho một loại mỹ phẩm chẳng hạn, thì đoạn thị
trường khách hàng nữ có thu nhập cao rõ ràng đồng nhất hơn và có qui mô nhỏ
hơn rất nhiều so với đoạn thị trường khách hàng nữ không có thêm tiêu thức
thu nhập. Một đoạn thị trường hiệu quả xác định được trong khi phân đoạn
phải đảm bảo những đặc tính sau.
-Doanh nghiệp phải nhận biết và phục được đoạn thị trường đã phân chia
theo tiêu thức nhất định.
-Đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất và có
qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời
-Nguồn lực của doanh nghiệp phải đủ, phù hợp để có được các nỗ lực
Marketing dành cho đoạn thị trường đó.
Khi nói đến phân đoạn thị trường, phải nói đến các tiêu thức dùng làm cơ sở
cho việc phân đoạn đó. Về mặt lý thuyết, bất cứ đặc trưng nào của người tiêu
dùng cũng có thể dùng làm tiêu thức phân đoạn. Song để đảm bảo các yêu cầu
có được đoạn thị trường hiệu quả, người làm Marketing phải chọn một số đặc
trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở để phân chia thị trường tổng thể. Các cơ sở
này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về
chiến lược Marketing.Từ các cơ sở đó người làm Marketing xác định các tiêu
thức để phân đoạn. Các cơ sở và tiêu thức được trình bày trong bảng sau:
Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường.
Cơ Sở Phân Đoạn
Địa lý Miền (bắc, nam), Vùng (nông thôn, thành thị), tỉnh ,
huyện, quận, xã , phường….
Dân số- xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập; nghề nghiệp, trình độ học
vấn, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân…
Tâm lý Thái độ , động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn
20
hoá…
Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành….
Một nội dung của phân đoạn thị trường là phân đoạn khách hàng tổ chức.

Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng cũng có thể đem áp
dụng vào phân đoạn thị trường các tổ chức. Nhưng thông thường người ta tiến
hành phân đoạn theo hai giai đoạn: Phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô.
Ở bước vĩ mô, tiêu thức loại hình kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, qui
mô khách hàng thông thường được sử dụng.
Ở bước vi mô các tiêu thức sự chung thuỷ với người bán, tiêu chuẩn đánh
giá người bán được sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trường đã
chọn ở bước vi mô.
Sau khi phân đoạn thị trường, chúng ta đã có những cơ sở cho việc lựa chọn
thị trường mục tiêu.
b2, Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo
ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing
đã định.
Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trường được lựa chọn, cấn đánh
giá các đoạn thị trường, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn. Khi đánh
giá các đoạn thị trường,các nhà làm Marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn
sau:
-Quy mô và sự tăng trưởng : Một đoạn thị trường hiệu quả phải đủ lớn để
bù đắp những nỗ lực Marketing trong hiện tại và tương lai của công ty. Đó là
lý do tại sao các công ty lớn thường bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ. Để đánh
giá quy mô và sự tăng trưởng, công ty cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu
doanh số bán; sự thay đổi doanh số bán; mức lãi và sự thay đổi mức lãi; các
nhân tố tác
động đến cầu…
-Sức hấp dẫn của đoạn thị trường từ các đe doạ khác nhau. Một đoạn thị
trường sẽ không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt.
Theo khía cạnh này công ty cần quan tâm đến sự đe doạ của việc gia nhập và
rút lui, sự đe doạ của sản phẩm thay thế, sức ép từ phía người mua và người

cung ứng.
- Các mục tiêu và khả năng của công ty. Một đoạn thị trường hấp dẫn cũng
có thể phải từ bỏ nếu như nó không ăn khớp với mục tiêu lâu dài của công ty.
Bởi vì khi công ty tập trung vào đoạn thị trường này thì nguồn lực dành cho
mục tiêu dài hạn sẽ không có. Hoặc ngay cả những đoạn thị trường phù hợp
với mục tiêu dài hạn của công ty cũng cần phải xem xét xem công ty có khả
21
năng theo đuổi hay không. Cần dứt khoát loại bỏ những đoạn thị trường mà
công ty không có đủ những năng lực cần thiết mà chưa thể khắc phục được.
Một công ty chỉ có thể thành công nếu nó triển khai các nộ lực Marketing nổi
trội hơn các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, công ty cần đi đến các quyết định lựa
chọn đoạn thị trường cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản có 5 phương án sau :
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể chọn một đoạn thị
trường đơn lẻ để kinh doanh. Đoạn thị trường này có thể là phù hợp với vốn
liếng còn hạn hẹp của công ty, hoặc là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh, cũng
có thể là đoạn được chọn làm đà cho sự phát triển kinh doanh của công ty.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn : Công ty chọn một số đoạn thị trường riêng
biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn riêng phù hợp với mục tiêu và khả năng của công
ty. Phương án này ít rủi ro hơn phương án trên. Khi một đoạn thị trường không
còn hấp dẫn nữa, công ty vẫn có thể kinh doanh ở những đoạn thị trường khác.
-Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Theo phương an này công ty có thể tập
trung vào sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng nhu cầu
thị trường.
-Chuyên môn hoá theo thị trường : Trong trường hợp này công ty giành các
nỗ lực Marketing vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách
hàng riêng biệt.
- Bao phủ toàn bộ thị trường. Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng
nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thông chỉ các
doanh nghiệp lớn mới có khả năng này, như IBM trong thị trường computer.

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là cơ sở quan trọng cho
việc lựa chọn chiến lược thị trường, định vị hàng hoá và thiết kế hệ thống
Marketing – mix đáp ứng nhu cầu khách hàng.

c, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing
Hoạt động Marketing ở doanh nghiệp là một quá trình. Để quản lý quá trình
đó, hoạt động này phải được kế hoạch hoá. Tuy nhiên, trước khi đi vào nghiên
cứu nội dung của kế hoạch hoá hoạt động Marketing, rất cần thiết xem xét tới
việc lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp.
c1, Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp.
Ngày nay các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận chủ động, tích cực tới môi
trường bên ngoài hơn là thụ động chịu sư tác động từ bên ngoài. Triết lý quản
trị chiến lược gợi ý các doanh nghiệp nên lường trước, ảnh hưởng tới và tạo
ra các sự kiện chứ không đơn thuần là phản ứng với chúng. Một kế hoạch
chiến lược tốt cho phép công ty có khả năng đạt được cái họ muốn trong
tương lai. Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các
hoạt động hoàn hảo hơn, đồng thời các nhà quản trị có thể suy nghĩ một cách
22
có hệ thống hơn. Các doanh nghiệp muốn thành công trong thời đại hiện nay
không chỉ cần có trực giác tinh tế của nhà quản trị hàng đầu mà còn cần một
chiến lược được thiết lập một cách khoa học.
Chiến lược là những phương tiện mà nhờ chúng, mục tiêu dài hạn của
công ty có thể đạt được.
Các chiến lược kinh doanh có thể là mở rộng về địa lý, đa dạng hoá, thôn
tính, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, liên doanh…. Quá trình lập
chiến lược của công ty có thể được thể hiện qua sơ đồ sau.


Một mô hình lập chiến lược kinh doanh của công ty.
c2, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing .

Kế hoạch hoá hoạt động Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ
chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing đối với từng nhóm
khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể.
Như vậy, kế hoạch hoá Marketing là một quá trình gồm phân tích, lập kế
hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra. Kế hoạch hoá Marketing được triển khai
cho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định. Vì mỗi nhóm khách
hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng, nên có thể hiểu kế hoạch hoá
Marketing đặt ra đối với từng hàng hoá riêng biệt, từng thị trường cụ thể. Như
vậy là không có một kế hoạch Marketing chung cho toàn bộ sản phẩm hoặc thị
trường của công ty.
Quá trình kế hoạch hoá Marketing bao gồm các giai đoạn sau.
1, Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại.
Công việc này nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như
qui mô, cơ cấu,xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường Marketing
tới việc mua sắm của khách hàng.Công ty phải phân tích môi trường gắn với
từng sản phẩm cụ thể để có thể xác định vị thế của công ty trong hiện tại, đồng
thời phân tích đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ.
23
Xác định mục đích,
chiến lược và nhiệm
vụ kinh doanh hiện
tại.
Đánh giá môi trường
bên ngoài để xác định
cơ hội và thách thức.
Đưa ra nhiệm vụ
kinh doanh.
Thiết lập mục
tiêu dài hạn
Chọn chiến lược

để áp dụng
Đánh giá nội bộ để
tìm ra điểm mạnh,
điểm yếu.
Khi phân tích chiến lược Marketing hiện tại, các bộ phận của Marketing
hỗn hợp sẽ được xem xét lại. Cụ thể lá công ty xét duyệt lại sản phẩm về doanh
số, giá cả và lợi nhuận của các sản phẩm chính; nội dung của chiến lược giá,
phân phối và xúc tiến bán cũng được xem xét trong các điều kiện hoàn cảnh
mới.
2, Phân tích cơ hội và rủi ro.
Từ việc phân tích thị trường và môi trường bên ngoài công ty xác định được
những cơ hội và ruỉ ro, từ đó tận dụng cơ hội, tránh hoặc giảm thiểu tác động
của những rủi ro.
3, Xác định mục tiêu Marketing .
Xác định các mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được.
Thông thường mục tiêu Marketing bao gồm doanh số bán,lợi nhuận, thị phần,
chất lượng sản phẩm,giá cả, dịch vụ, vị thế của doanh nghiệp….
Do một kế hoạch Marketing có thể có nhiều mục tiêu, rất cần thiết có sự sắp
xếp thứ tự mục tiêu theo tầm quan trọng trong quá trình thực hiện kế hoạch.
4, Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi đã phân tích thị trường, môi trường,chiến lược Marketing hiện tại
và mục tiêu của công ty,việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty
sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định được tiến hành. Đây chính là lựa chọn
thị trường mục tiêu, với các nội dung sau cần được làm rõ
- Loại sản phẩm sẽ bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Phương thức để thoả mãn nhu cầu đó.
- Qui mô và khả năng tăng trưởng của thị trường.
- Khả năng bán và thu lợi nhuận.
Tuỳ thuộc vào việc phân tích và đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty

sẽ lựa chọn được những thị trường tiềm năng tốt nhất.
5, Thiết lập Marketing-mix.
Các bộ phận của Marketing – mix bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá, chiến lược xúc tiến và chiến lược phân phối, được sử dụng để tác động và
gây được những ảnh hưởng có lợi tới khách hàng mục tiêu. Đi liền với chiến
lược bộ phận là một hệ thống các biện pháp cụ thể, phối hợp cùng nhau trong
quá trình thực hiện nhằm đạt được mục tiêu chiến lược Marketing của doanh
nghiệp.
6, Đề ra chương trình hành động và dự đoán ngân sách.
Một chương trình hành động cho toàn bộ kế hoạch Marketing của công ty là
cần thiết để đảm bảo kế hoạch này sẽ được thực hiện dưới sự kiểm và điều
khiển của các nhà quản trị Marketing. Chương trình này phải giải quyết được
những vấn đề sau.
- Cái gì sẽ được thực hiện.?
24
- Khi nào thực hiện?.
- Ai có trách nhiệm thực hiện?.
- Tổng chi phí cho nó là bao nhiêu?.
Đồng thời, cần xác định ngân sách cho toàn bộ chương trình. Đây là điểm cơ
bản, cần thiết cho việc đánh giá hiệu qủa Marketing sau này.
d, Hoạch định các chiến lược.
Các chiến lược ở đây chính là các chiến lược bộ phận của Marketing –mix.
Một sự chuẩn bị và phối hợp tốt giữa các chiến lược này giúp cho công ty có
thể đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược sản phẩm- hàng hoá.
Chiến lược sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của
công ty. Để thành công, doanh nghiệp phải cân nhắc để thông qua các quyết
định về nhãn hiệu, bao bì, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá.
Đồng thời doanh nghiệp luôn phải dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mơí, thay đổi chiến lược Marketing phù hợp với

các diễn biến của chu kỳ sống sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng sản phẩm, công ty phải
đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Điều dễ thấy nhất là gắn nhãn hiệu có
liên quan trực tiếp đến định vị hàng hoá trên thị trường. Nói chung công ty
phải trả lời các câu hỏi như có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình
không? Ai là chủ nhãn hiệu hàng hoá? Chất lượng hàng hoá tương ứng với
nhãn hiệu như thế nào?… Nhưng dù lựa chọn như thế nào khi gắn nhãn hiệu
hàng hoá cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu sau: (1) Nhãn hiêu phải hàm ý lợi ích
của hàng hoá; (2) Nhãn hiệu phải hàm ý chất lượng hàng hoá; (3) Nhãn hiệu
phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt; (4) Nó phải khác biệt hẳn với những tên
khác.
Một quyết định khác là bao gói đối với sản phẩm. Nhà quản trị Marketing
phải xem xét bao gói về các khía cạnh hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày, quyết định các thông tin ghi trên bao gói. Đồng thời phải cân nhắc
các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích bản thân công ty.
Trước khi đưa ra bao gói một cách rộng rãi cần thử nghiệm để xem xét khả
năng chấp nhận của người tiêu dùng.
Trong hoạch định chiến lược sản phẩm, một phần rất quan trọng là các
quyết định về chủng loại hàng hoá. Trong chiến lược sản phẩm, một phần rất
quan trọng là các quyết định về chủng loại hàng hoá. Công ty phải ra các quyết
định về bề rộng của một nhóm các hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng, hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng.
Không chỉ đối với một nhóm các mặt hàng công ty cũng phải xem xét tất cả
25