Hoạt động Marketing Hội chợ thương mại của công ty Cổ phần thương mại du lịch & hội chợ triển lãm quốc tế - Vitex

LỜI NÓI ĐẦU
Hội chợ triển lãm thương mại là một hình thức xúc tiến thương mại tập
trung dưới hình thức một thị trường cạnh tranh hoàn hảo và rất phát triển trong
thời kỳ đổi mới. Từ những năm 1990 đến nay hoạt động tổ chức hội chợ và
triển lãm thương mại ở nước ta phát triển một cách mạnh mẽ đã và đang tạo
điều kiện thuận lợi cho việc xúc tiến và giao lưu thương mại giữa các doanh
nghiệp với nhau cũng như giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng không chỉ
trong phạm vi một quốc gia mà còn trên phạm vi toàn cầu.
Hiện nay các hoạt động hội chợ thương mại diễn ra ngày càng nhiều và
phong phú hơn. Kết quả mà hội chợ mang lại thường là rất lớn so với những chi
phí phải bỏ ra để tổ chức hội chợ. Song, trong quá trình diễn ra hội chợ triển lãm
còn bộc nhiều vấn đề cần giải quyết như: sự cạnh tranh bất bình đẳng, chạy theo lợi
nhận là chính, không quan tâm đến chất lượng. Chính điều đó đã làm nảy sinh một
vấn đề là làm thế nào để có thể nâng cao hiệu quả của công tác tổ chức hội trợ triển
lãm.
Xuất phát từ những vấn đề đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “Hoàn thiện
tổ chức hoạt động marketing hội chợ thương mại của công ty cổ phần thương
mại thương mại du lịch và hội chợ triển lãm quốc tế - Vitex”. Trong đề tài này
chúng tôi đã trình bày cơ sở lý luận về marketing hội trợ triển lãm thương mại,
từ đó đánh giá thực trạng tình hình tổ chức hội chợ thương mại của công ty
Vitex để đưa ra những đề xuất và giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả
tổ chức hội chợ thương maị của công ty. Mặc dù còn nhiều hạn chế về thòi
gian nghiên cứu cũng như lý luận và kinh nghiệm thực tiễn nhưng chúng tôi
cho rằng luận văn đã đáp ứng được các mục tiêu đề ra:
- Mục đích nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với mục đích chỉ ra được những ưu nhược điểm,
, những hạn chế trong nghiên cứu và thực hiện để hoàn thiện tổ chức hoạt động
marketing hội chợ thương mại của công ty. Trên cơ sở đó hợp lý hoá hoạt động
nghiên cứu thị trường để đảm bảo cho công ty thực hiện tốt những mục tiêu đã
đề ra trong thời gian tới.
- Giới hạn nghiên cứu.

Do thời gian nghiên cứu có hạn cộng với những kinh nghiệm thực tế còn
hạn chế nên luận văn của tôi chỉ tập trung vào việc nghiên cứu và xem xét các
hội chợ thương mại diễn ra trong nước là chủ yếu, cụ thể là các họi chợ ở khu
1
vức phía Bắc. Các hội chợ thương mại diễn ra ở nước ngoài chỉ phân tích để
trợ giúp cho luận văn.
- Phương pháp nghiên cứu.
Dựa trên quan điểm đổi mới tổ chức và kinh doanh của Đảng và Nhà
nước chúng tôi đã xác lập và vận dụng hữu hiệu những phương pháp nghiên cứu
chủ yếu là: phân tích, tổng hợp, biện chứng, lôgic-lịch sử, sơ đồ hoá, mô hình hoá.
Ngoài ra còn sử dụng phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận, tư duy
kinh tế mới.
Trong luận văn này, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham
khảo và mục lục, nội dung đề tài được chia làm 3 chương.
Chương 1: Một số lý luận về marketing dịch vụ hội chợ thương mại.
Chương 2: Thực trạng tình hình tổ chức hoạt động marketing hội chợ
thương mại của công ty Vitex.
Chương 3: Các biện pháp hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing hội
chợ thương mại của công ty Vitex.
2
Chương 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
HỘI CHỢ THƯƠNG MẠI.
1.1. Khái niệm, phân loại và ý nghĩa của hội chợ thương
mại trong nền kinh doanh hiện đại của các doanh nghiệp nước
ta.
1.1.1. Khái niệm và thực chất của hội chợ thương mại:
1.1.1.1. Khái niệm của hội chợ thương mại:
* Theo điều 208 – Luật doanh nghiệp.
Hội chợ thương mại là hoạt đông xúc tiến thương mại tập trung trong

một thời gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất, kinh
doanh trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng
mua bán.
Như vậy, hội chợ thương mại là công cụ xúc tiến thương mại thích hợp được
tổ chức bởi một đơn vị có chức năng dịch vụ marketing chuyên ngành trên một
không gian và thời gian hữu hạn được quy hoạch mở và có chủ đích nhằm hội tụ
những chủ thể - doanh nghiệp có sản phẩm hoặc dịch vụ cần xúc tiến thương
mại các khách hàng (đối tác, người tiêu dùng cuối cùng và công chúng khác)
thuộc các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp nhằm thực hiện các trình diễn
thương mại, các giao dịch, đàm phán thương mại và hàng loạt các giao tiếp
truyền thông khác.
* Theo các nhà tổ chức:
Hội chợ thương mại là một hình thức xúc tiến thương mại tập hợp các nhà
tổ chức, các nhà sản xuất, các nhà kinh doanh, các đơn vị làm dịch vụ tại một địa
điểm nhất định (thường từ 7 đến 10 ngày hoặc có thể hơn thế nữa) nhằm giới
thiệu các sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ, tạo cơ hội cho họ cũng như công chúng
nhận biết, trao đổi, tiếp cận, đàm phán và ký kết hợp đồng. Trong hội chợ các nhà
3
trưng bày có thể bán hàng tại chỗ để có thêm khoản thu nhập bù đắp chi phí tham
gia hội chợ thương mại.
Để định nghĩa về hội chợ thương mại thì còn rất nhiều nhưng theo tôi thì : Hội
chợ thương mại là một cái chợ lớn. Trong cái chợ này sẽ có một công ty đứng ra
làm chủ và tập hợp các công ty khác lại và các công ty này sẽ phải bỏ tiền ra để
mua gian hàng cho riêng mình và tại đây sẽ diễn ra các hoạt động trưng bày giới
thiệu và quảng cáo sản phẩm.
1.1.1.2. Thực chất của hội chợ thương mại:
Thực chất của hội chợ thương mại là một thị trường đặc biệt bởi:
- Nó được tổ chức một cách định kỳ.Điều đó có nghĩa là năm nào cũng
diễn ra hội chợ EXPO, hội chợ thời trang và mỹ phẩm…
- Nó diễn ra tại không gian nhất định.

- Nó diễn ra tại một địa điểm xác định. Hội chợ EXPO thường diễn ra ở
trung tâm hội chợ Giảng Võ.
- Nó diễn ra trong một thời gian xác định. VD hội chợ EXPO diễn ra từ
ngày 11/4 đến ngày 21/4 hàng năm.
Thị trường đặc biệt này lại là độc quyền bán bởi một hoặc một vài đơn
vị tổ chức hội chợ thương mại. Các doanh nghiệp hay người mua tham quan
muốn dùng dịch vụ hội chợ thương mại phải mua chỗ hay mua vé để vào.
+ Hội chợ thương mại là nơi tiến hành các giao thương mại tạo điều kiện
cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng gặp gỡ, trao đổi những quan hệ hợp
tác sản xuất, buôn bán tiêu thụ.
+ Hội chợ thương mại là chiếc cầu nối giữa cung - cầu, đảm bảo và thoả
mãn cho sự tham gia của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, với
nhiều chủng loại hàng hoá, góp phần trao đổi và ký kết hợp đồng mua - bán.
1.1.2. Phân loại hội chợ thương mại:
4
Hội chợ thương mại rất đa dạng về thể loại do tính phong phú của hoạt
động kinh tế, trên thực tế người ta chưa có một tiêu chuẩn chính thức nào để
định nghĩa và phân loại các cuộc hội chợ thương mại. Tuy nhiên trong quá
trình nghiên cứu và vận dụng có thể dựa vào một số các tiêu tiêu thức để phân
loại hội chợ thương mại như sau:
1.1.2.1. Phân loại theo tính chất ngành hàng:
- Hội chợ triển lãm tổng hợp: Với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp
trong nước và nước ngoài thuộc nhiều lĩnh vực kinh tế khác nhau. Các mặt
hàng được trưng bày tại đây có các hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, các dây
chuyền công nghệ và có thể là các dự án đang kêu gọi vốn đầu tư nhằm mục
đích giới thiệu và bán sản phẩm. Các hội chợ này thường có quy mô quốc tế.
- Hội chợ triển lãm chuyên ngành: Mục đích của loại hội chợ này là giới
thiệu sản phẩm của một lĩnh vực kinh tế nào đó trong nền kinh tế như: Hội chợ
công nghiệp, triển lãm môi trường, hội chợ xanh, hội chợ triển lãm ngành hoá
chất, hội chợ viễn thông, tin học, xây dựng. Những hội chợ này thường được tổ

chức cho giới kinh doanh đến thăm. Tuy nhiên cũng có công chúng vào thăm
nhưng chỉ trong một thời gian nhất định. Nó mang tính chất triển lãm nhiều
hơn.
1.1.2.2. Phân loại theo chu kỳ:
- Hội chợ thương mại định kỳ: thường được tổ chức hàng năm vào một
thời gian và địa điểm nhất định. Đây là cuộc hội chợ thương mại tổng hợp với
một quy mô lớn và mang một ý nghĩa rất lớn trong nền kinh tế, khách hàng
tham quan đông và quen thuộc giới thiệu những sản phẩm có thị trường lớn,
thường là nơi gặp mặt đông đủ các doanh nghiệp, thuộc mọi thành phần kinh
tế, mọi ngành nghề trong cả nước và quốc tế. Vì vậy nó luôn giành được sự
quan tâm đặc biệt của khách hàng và giới kinh doanh.
- Hội chợ thương mại không định kỳ: Là hội chợ thương mại được tổ
chức rải rác trong các năm và thường không có sự tổ chức lại vào các năm kế
5
tiếp. Hội chợ được tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp có sản
phẩm phẩm ở các thị trường hẹp hơn như: các địa phương, các ngành kinh tế.
Các hội chợ này thường có quy mô không lớn so với các hội chợ thương mại
được tổ chức định kỳ.
1.1.2.3. Phân loại theo phạm vi tổ chức:
- Hội chợ thương mại quốc tế: được tổ chức ở trong nước hoặc ở nước
ngoài với sự tham gia của khách hàng từ nhiều quốc gia khác nhau, theo nội
dung thì có thể là hội chợ tổng hợp hay hội chợ chuyên ngành, định kỳ hay
không định kỳ như triển lãm hàng không Pháp, hội chợ triển lãm Hambuốc
(Đức), hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam tháng 10, triển lãm quốc tế
TECDM về viễn thông tháng 11 năm 2001, hội chợ triển lãm quốc tế EXPO
tháng 4 hàng năm ở Việt Nam. Trong một số hội chợ này thường được cấp
huân chương, chứng chỉ, bằng về chất lượng, giá trị sản phẩm.
- Hội chợ thương mại trong nước: Khách hàng tham gia hội chợ này chỉ
gồm các doanh nghiệp trong nước nhằm tiếp xúc bán hàng, phát huy nội lực
của các doanh nghiệp nội địa như hội chợ xuân, hội chợ thời trang, hội chợ

hàng tiêu dùng Việt Nam chất lượng cao.
- Hội chợ thương mại địa phương: Những hội chợ này được tổ chức
trong phạm vi của tỉnh, thành phố hoặc một địa phương nào đó với sự tham gia
của các doanh nghiệp trong địa phương đó nhằm khuyến khích phát triển kinh
tế địa phương và hợp tác liên doanh.
1.1.3. Các chủ thể tham gia hội chợ thương mại:
Bất kỳ một cuộc hội chợ triển lãm nào, kể cả hội chợ địa phương, hội
chợ triển lãm thương mại quốc tế hay hội chợ tổng hợp cũng đều gồm 3 thành
phần chính:
- Người tổ chức.
- Người tham dự.
- Khách tham quan.
6
Người tham dự
(doanh nghiệp)
Khách tham
quan

H- 1.1: Mối quan hệ giữa các chủ thể tham gia hội chợ thương mại.
1.1.3.1. Người tổ chức:
Là người đứng ra tổ chức hội chợ thương mại, là người đề ra chủ đề hội
chợ thương mại, ổn định thời gian và địa điểm tổ chức cũng như là người đứng
ra vận động các doanh nghiệp tham gia vào hội chợ thương mại. Người tổ chức
là người đóng vai trò của người trung gian tạo điều kiện tiếp xúc giữa các
doanh nghiệp với các khách hàng tham quan triển lãm.
Người tổ chức có thể là cơ quan chuyên ngành nhưng cũng có thể là đơn
vị liên quan trong bộ máy quản lý của nhà nước. Theo quy định của chính phủ,
ở Việt Nam người tổ chức một cuộc hội chợ triển lãm do Bộ thương mại cấp.
Người tổ chức có thể là nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng ít nhất cũng phải
có một doanh nghiệp có giấy phép kinh doanh hội chợ thương mại.

1.1.3.2. Người tham dự:
Đây là thành phần cốt lõi của một cuộc hội chợ triển lãm thương mại.
Nó quyết định sự thành công hay thất bại của cuộc hội chợ thương mại đó.
Người tham dự chính là các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh
trên thị trường. Qua hội chợ thương mại, các doanh nghiệp tham gia có thể đưa
thông tin trực tiếp tới công chúng và bạn hàng, tìm các nhà phân phối có tiềm
lực mạnh hay tìm được nguồn đầu tư có lãi xuất ưu đãi và đó chính là mục tiêu
cụ thể đặt ra cho các nhà doanh nghiệp khi tham gia. Ở đây ta phải đặc biệt chú
ý tới mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau trong một kỳ hội chợ
thương mại chuyên đề với ý nghĩa là nơi giao lưu kinh tế, mở rộng hợp tác.
Điều này càng chứng tỏ tại sao số lượng các doanh nghiệp tham gia hội chợ
thương mại quốc tế ngày càng tăng nhất là các cuộc triển lãm chuyên đề có
quy mô lớn.
7
1.1.3.3. Khách tham quan:
Đó là những người đặc biệt quan tâm tới các sản phẩm trưng bày trong
hội chợ thương mại, họ đến đó để tìm kiếm những thông tin phục vụ cho mục
đích riêng của mình. Thành phần những người mua và khách tham quan rất
phong phú, nhất là trong các cuộc hội chợ thương mại tổng hợp. Không chỉ ít
người đến đó chỉ với mục đích đơn giản là thoả mãn óc tò mò của họ và họ có
thể tìm kiếm những giây phút thư giãn khi ngẵm nhìn các hàng hoá trưng bày.
Tuy nhiên quan trọng nhất là những người đến tham quan triển lãm vì
mục đích kinh tế thực sự. Họ có thể là thành viên của một số tổ chức, cơ quan
hay doanh nghiệp nào đó, do các điều kiện và hoàn cảnh nào đó nhất định mà
không thể tham gia hội chợ thương mại. Họ đến đây là để mua một mặt hàng
cụ thể nào đó được trưng bày bán trong các kiốt của hội chợ.
1.1.4. Ý nghĩa của hội chợ thương mại trong kinh doanh hiện đại
của các doanh nghiệp nước ta:
Các hội chợ thương mại có vai trò to lớn đối với hoạt động của các nhà
kinh doanh nói riêng và tổng thể nền kinh tế quốc dân nói chung. Tham dự hội

chợ thương mại sẽ giúp tuyên truyền, khuếch trương cho sản phẩm, hình ảnh
của công ty. Thiết lập, mở rộng, phát triển quan hệ của công ty với các đối
tượng khách hàng khác nhau và nhận biết, dự báo tình hình cạnh tranh. Ngày
nay, việc tổ chức hợp lý và hiệu quả một hội chợ thương mại sẽ giúp cho công
ty có thể nghiên cứu thị trường mục tiêu, nhu cầu tiêu dùng tại thị trường đó để
từ đó có sự tác động hiệu quả vào tập khách hàng trong điểm của doanh
nghiệp. Đồng thời có chiến lượng kinh doanh hiệu quả cũng như việc cải tiến,
thay đổi các biến số marketing-mix một cách phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt
động xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam vào thị trường mục tiêu đó. Mặt
khác thông qua các hội chợ thương mại giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam
có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng, nguồn lực sẵn
có của doanh nghiệp mình. Bên cạnh đó việc tổ chức hợp lý các hội chợ
thương mại quốc tế cũng sẽ đẩy mạnh được khả năng giao lưu kinh tế ở trong
8
nước và trong nước với quốc tế, phát huy được thế mạnh kinh tế của các địa
phương, các ngành và các doanh nghiệp, thị trường trong nước được phát triển
sôi động và là một công cụ quan trọng để đẩy mạnh sự hội nhập nền kinh tế
nước ta với nền kinh tế khu vực và thế giới, đối tượng khách hàng được tiếp
cận rộng rãi, nhanh chóng hơn với các tiến độ, các thành tựu trong phát triển
kinh tế, các doanh nghiệp có điều kiện thẩm định chính xác hơn năng lực cạnh
tranh, định hướng và nâng cao kết quả, hiệu quả kinh doanh của mình.
1.2. Phận định nội dung của marketing dịch vụ hội chợ
thương mại
1.2.1. Các khái niệm cốt lõi:
1.2.1.1. Sản phẩm dịch vụ hội chợ thương mại.
Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp các giá trị làm thoả mãn khách hàng.
Giá trị được xác định ở người mua theo mối quan hệ với lợi ích mà họ nhận
được. Điều quan trọng là chúng ta cần thấy rằng mọi khách hàng đề không
giống nhau do đó những yêu cầu của khách hàng rất khác nhau về các lợi ích,
những đặc trưng và thuộc tính rất khác nhau đối với từng loại thị trường. Điều

này được minh chứng rõ ràng qua bản chất của sản phẩm dịch vụ.
+ Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ hội chợ thương mại.
Các dịch vụ đều vô hình, chúng ta không thể nhìn thấy được, không nếm
được, không nghe, ngửi, cảm thấy được trước khi mua chúng. Để giảm bớt
mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng
chứng về chất lượng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa
điểm, con người, thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
+ Tính không tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ hội chợ thương mại.
Việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song song với việc cung ứng dịch vụ.
+ Tính không ổn định về chất lượng.
Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao.
+ Tính không lưu giữ được:
9
Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trự tiếp hoặc chóng hỏng không có khả
năng cất giữ trong kho.
Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một
cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến
hàng hoá dưới dạng vật chất của nó. Ngoài những đặc tính trên của dịch vụ hội
chợ thương mại thì hoạt động hội chợ thương mại cũng là một loại hàng hoá
trên thị trường, nó cũng có đủ hai thuộc tính của hàng hoá đó là nhu cầu của
sản xuất kinh doanh muốn giới thiệu, quảng cáo, bán sản phẩm trực tiếp tới tay
người tiêu dùng và nhu cầu được xem và được lựa chọn các loại sản phẩm
mới. Khác với các loại hàng hoá khác hoạt động dịch vụ hội chợ thương mại là
hàng hoá dịch vụ gồm nhiều dịch vụ cộng lại. Ngoài ra hội chợ thương mại
còn là hình thức xúc tiến thương mại trực tiếp, tiếp nhận nhiều nguồn thông tin
thực tế từ đối thủ, đánh giá sản phẩm từ người tiêu dùng, có cơ hội để ký kết
hợp đồng mua bán, liên kết làm tăng thu nhập cho các doanh nghiệp tham gia.
1.2.1.2. Khách hàng của hội chợ thương mại :
Dựa trên những thông tin đã thu thập được thì các nhà tổ chức sẽ lựa

chọn những thị trường và khách hàng của mình.
Khách hàng tham gia hội chợ thương mại là những pháp nhân có nhu cầu
trưng bày hoặc bán các sản phẩm của mình trong hội chợ thương mại. Nói
cách khác đó là các doanh nghiệp, tổ chức tham dự với mục đích giới thiệu và
quảng cáo các sản phẩm mới cho người tiêu dùng nhằm củng cố vị trí cho sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Do đó trong đó trong quá trình nghiên cứu thị trường và khách hàng thì
các nhà tổ chức hội chợ thương mại cần có những câu hỏi sau:
- Ai tham gia thị trường này?
- Người tham gia quyết định mua dịch vụ gì?
- Cái gì ảnh hưởng đến quyết định của người mua?
- Người mua quyết định như thế nào?
10
Với mỗi loại hội chợ thương mại thì việc lựa chọn những khách hàng
trọng điểm sẽ khác nhau. Đối với các hội chợ thương mại đa ngành thì thị
trường khách hàng rộng lớn hơn so với hội chợ thương mại chuyên ngành, hội
chợ thương mại quốc tế rộng hơn hội chợ thương mại trong nước. Vì lý do
trên, các nhà tổ chức cần phải có sự lựa chọn khách hàng sao cho phù hợp với chủ
đề của từng hội chợ thương mại.
Khách hàng tham gia hội chợ thương mại, trưng bày và bán các sản
phẩm dịch vụ trong hội chợ thương mại thường là các doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh
loại hàng hoá dịch vụ nào đó, sản phẩm mà họ mua ở đây chính là việc tham
gia vào các hội chợ thương mại và những lợi ích, hiệu quả thu được sau mỗi
lần tham gia hội chợ thương mại.
Việc họ tham gia trưng bày là để giới thiệu hoặc bán sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng hoặc nhằm mục đích tìm kiếm bạn hàng, nhà đầu tư, nhà
nhập khẩu, xuất khẩu và các hoạt động kinh tế khác. Mặt khác họ hy vọng có
được một số lợi ích mới như hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự
tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, gặp gỡ các khách hàng mới,

bán được nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện có, và giáo dục khách hàng
bằng những ấn phẩm phim ảnh và tư liệu nghe nhìn. Ngoài số khách hàng
tham gia thì lượng khách tham quan cũng góp phần không nhỏ vào việc thu lợi
nhuận cho ban tổ chức, lượng khách hàng này còn là còn là mối liên hệ trực
tiếp với khách hàng tham gia trưng bày. Nếu nhà sản xuất hay nhà cung cấp
nào mà làm tốt được việc tư vấn cho khách hàng những hàng hoá mà họ quan
tâm thì sẽ thu hút được lượng khách hàng tương lai rất lớn cho sản phẩm của
chính họ.
1.2.1.3.Thị trường của hội chợ thương mại.
Thị trường khách hàng . Công ty trước hết phải tập trung marketing vào
thị trường khách hàng.Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch
vụ nào đó. Mức tác động thấp nhất của marketing vào thị trường này là xây
11
dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Có thể
tiếp cận khách hàng thông qua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.
Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các yếu tố văn hoá xã hội,
kinh tế, chính trị chi phố họ.
Thị trường chuyển giao.Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa công ty
và các loại khách hàng của mình.Thị trường này được hình thành từ nội tại
giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do
nhiều thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho
nhau và cho khách hàng. Do đó mức độ trung thành và sự thoả mãn của họ là
yếu tố rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng tiêu dùng dịch vụ mới là
nguồn của sự chuyển giao.
Thị trường cung cấp. Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi
và trở nên rất quan trọng không chỉ đôí với dịch vụ mà còn đối với hàng hoá
hiện hữu. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, phân công lao động càng sâu
sắc.Sự phụ thuộc lẫn nhau trong sản xuất kinh doanh càng nhiều ,đó là nhân tố
chủ yếu thúc đẩy thị trường này phát triển.
Thị trường tuyển dụng (bổ sung). Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần

thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực rất khan hiếm đối
với các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác. Thị trường
tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong đó bao hàm cả yếu tố phi
kinh tế như nhân khẩu xã hội, tự nhiên …quan hệ cung cầu trong thị trường
này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu
cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa
đa dạng ở một số loại ngành.
Như vậy, thị trường của hội chợ thương mại là những thị truờng ở trên.
1.2.1.3. Giá trị khách hàng và quá trình cung ứng giá trị khách hàng.
• Giá trị khách hàng:
12
Tiền đề của ta là người mua sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ
có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho khách hàng. Chúng ta định nghĩa
giá trị này như sau:
Giá trị giành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng .Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ
những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Rõ ràng là người mua phải chịu những ràng buộc khác nhau và hơn nữa
họ thường lựa chọn một cách tuỳ tiện, miễn sao có hiệu quả, có lợi ích cho cá
nhân hơn là lợi ích đố với công ty. Tuy nhiên chúng tôi cảm thấy việc tăng tối
đa giá trị khách hàng vẫn là một căn cứ hữu hiệu để giải thích nhiều tình huống
và cho ta cách nhìn nhận sáng suốt hơn.Sau đây là những hàm ý của nó:
Thứ nhất là người bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng
tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm
của mình ở đâu.
Thứ hai là người bán có giá trị giành cho khách hàng ít hơn, có hai
phương án để lựa chọn. Người bán đó có thể cố gắng tăng tổng giá trị của
khách hàng hay giảm tổng chi phí của khách hàng. Phương án đầu đòi hỏi phải
củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của
hàng hoá. Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của người mua. Người

bán có thể giảm giá, đơn giản hoá thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu
một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.
• Quá trình cung ứng dịch vụ.
Trong kinh doanh dịch vụ hội chợ thương mại các nhà marketing phải
theo dõi để sao cho việc cung ứng giá trị cho khách hàng đạt kết quả tốt nhất.
Việc cung ứng giá trị khách hàng bao gồm:
+ Mức độ thoả mãn khách hàng sẽ thấp hơn ở những ngành hàng cung
ứng sản phẩm đồng nhất cho một thị trường không đồng nhất. Mặt khác,
13
những ngành cung ứng sản phẩm đồng nhất chất lượng cao cho một thị ttường
đồng nhất sẽ đảm bảo mức độ thoả mãn cao.
+ Mức độ thoả mãn của khách hàng thấp hơn ở những ngành mà
những người mua nhiều lần gặp phải giá rất hay biến động. Họ phải mua của
người cung ứng cho dù mức độ thoả màn của họ thấp.
+ Những ngành dựa vào việc mua bán nhiều lần nói chung đều tạo ra
mức độ thoả mãn của khách hàng cao hơn.
+ Khimột công ty tăng thị phần của mình thì mức độ thoả mãn khách
hàng có thể giảm sút. Sở dĩ như vậy là vì có nhiều khách hàng với những yêu
cầu không đồng nhất hơn bị lôi kéo vào việc mua một loại sản phẩm khá đồng
nhất.
1.2.1.4. Marketing và tư tưởng cơ bản của nó:
• Khái niệm marketing dưới góc độ Micro –marketing.
*Viện Marketing Vương Quốc Anh khái niệm marketing (Micro):
- Theo góc độ tổ chức chức năng marketing được hiểu là “một chức năng
quản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra và chuyển hoá sức hoá của ngươpì tiêu dùng thành cầu thực
sự và một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
- Theo góc độ vận hành chức năng, marketing của công ty kinh doanh là
“một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết ,tiên lượng và

điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi”.
* Khái niệm của trường đại học George Town –Mỹ:
“Marketing bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến
việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị thông đạt và thoả mãn các thị
trường đó”.
* Khái niệm của học viện quản lý Malaysia:
14
“Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm
khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo
ra lợi nhuận”.
* Khái niệm của Ph.Kotler (Mỹ):
“Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả
năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với
quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
* Khái niệm của G.I.Dragon – Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing
quốc tế (Rumania):
“ Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp
và như một “máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”.
* Trong tư liệu thông tin nhanh: “ Marketing các hoạt động thương
mại”, G.Audigier (Pháp) thể hiện các định nghĩa micro-marketing:
- Theo góc độ tiếp cận thị trường của công ty, marketing được hiểu là
“tổng hợp các phương pháp mà công ty thực hiện nhằm mục tiêu xâm nhập,
bảo vệ và phát triển các thi trường hay các khách hàng của công ty”.
Theo góc độ tiếp cận thuộc tính liên kết, điều hoà, phối hợp : Marketing
được định nghĩa là “một nghệ thuật đồng quy các hoạt động kinh doanh của
công ty với mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trong khuôn khổ
chính sách và giải pháp công nghệ hỗn hợp nhằm tối ưu hoá hiệu quả tổng quát
của công ty trong mối quan hệ với thi trường của nó”.
* Khái niệm của G.I.Dragon - Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketinh

quốc tế (Rumania):
Mỗi khái niệm trên đây (và còn nhiều đình nghĩa khác) đều phản ánh
được những tư tuởng cơ bản của marketing kinh doang hiện đậi nhưng tuỳ theo
góc độ tiếp cận và chủ đích khác nhau nên có những hình thái thể hiện khác
nhau.
* Khái niệm marketing dịch vụ:
15
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất và cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân phối các nguồn lực tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm marketing dịch vụ ở trên đã đè cập tới một vài tư tưởng cơ
bản của marketing dịch vụ như:
* Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu thị trường mục tiêu vào
những yếu tố tác động, chi phối, ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu.
* Thoả mãn các nhu cầu cho con người có hiệu qủa hơn đối thủ cạnh tranh
trên cơ sở khai thác và huy động mọi nguồn lực cũng như tiềm năng sẵn có của tổ
chức.
* Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm, dịch vụ (loại
hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi liên tục của nhu cầu khách hàng.
* Cân bằng ba lợi ích: Đó là lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu
dùng và lợi ích của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
1.2.2. Quá trình marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hội
chợ thương mại. Mô hình gồm 5 bước:
16
Triển khai marketing mục tiêu

Nhận dạng v nghiên cà ứu khách h ng dà ịch
vụ hội chợ thương mại
Nhận dạng v nghiên cà ứu thị trường
Tổ chức thực hiện v kià ểm tra ,kiểm soát
Hoạch định kế hoạch v chà ương trình
Marketing -mix
BH1.2: Quá trình marketing kinh doanh của công ty
1.2.2.1. Nhận dạng và nghiên cứu thị trường:
Việc nghiên cứu thị trường trước khi tiến hành tổ chức các cuộc hội chợ
thương mại có vai trò rất quan trọng. Giống như khi các doanh nghiệp muốn
tiêu thụ thành công trên thị trường, họ cần phải nghiên cứu thị trường sản
phẩm một cách cẩn thận trước khi sản xuất sản phẩm đó. Trong việc tổ chức
các cuộc hội chợ thương mại cũng vậy, người tổ chức phải nghiên cứu kỹ
lưỡng môi trường kinh tế xã hội, có xu hướng phát triển của nền kinh tế, các
yêu cầu của thị trường, đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm tìm các vấn đề nổi
trội nhất để thông qua đó xây dựng chủ đề cho hội chợ thương mại. Chẳng hạn
như do sự phát triển của công nghệ thông tin và máy tính, Vitex đã lần lượt tổ
chức các cuộc triển lãm quốc tế như: triển lãm quốc tế về mạng năm 1997 tại
Hà Nội. Do nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng, công ty đã tổ chức hội chợ
thương mại quốc tế “Mỹ phẩm, thời trang và quà tặng” vào tháng 3 năm 2000
tại Hà Nội.
Hiện nay, công tác nghiên cứu thị trường tại Vitex còn nhiều hạn chế, nên
các hội chợ được tổ chức với các chủ đề ít thay đổi. Ngay với hội chợ EXPO là
hội chợ lớn nhất trong năm nhưng đến nay cũng không còn mới mẻ bởi hàng
hoá không có gì là phong phú, không cuốn hút khách tham quan nên dần dần
số lượng các doanh nghiệp tham gia ngày càng ít hơn. Còn đối với hội chợ
17
thông thường thì hội chợ tiêu dùng cũng không thu hút được khách tham gia
đông vì các hội chợ này được tổ chức hàng năm theo chủ đề cũ và hội chợ tỉnh
lại chỉ khác là ghi lần tổ chức thứ mấy, hàng hoá cũng không có gì thay đổi.

1.2.2.2.Nhận dạng và nghiên cứu khách hàng dịch vụ hội chợ thương mại:
Đối với bất kỳ một cuộc hội chợ thương mại nào thì việc khách hàng tham
gia là vô cùng quan trọng định hướng đến sự thành công hay thất bại của hội
chợ.Do vậy việc nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng là hết sức cần thiết cho
doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải biết được đặc trưng của khách hàng tham gia
hội chợ thương mại.
Sản phẩm mà các khách hàng tham gia hội chợ mua ở đây là việc tham gia
vào hội chợ thương mại và những lợi ích hiệu quả thu được sau hội chợ này.
Họ tham gia trưng bày rồi để bán và giới thiệu sản phẩm của mình với người
tiêu dùng hoặc tìm được bạn hàng, nhà đầu tư, nhà nhập khẩu, xuất khẩu hay
nhà phân phối. Họ là những khách hàng của ban tổ chức và cũng hoạt động
kinh tế khách hàng tham gia hội chợ thương mại ngày càng đông thì ban tổ
chức ngày càng thu được nhiều lợi nhuận.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải biết được thành phần khách tham quan
cũng vô cùng quan trọng và nó có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tham
gia trưng bày. Những hàng hoá phục vụ tiêu dùng có nhiều khách tham gia
nhất, những sản phẩm thời trang, đồ làm bếp sẽ có nhiều khách tham quan,
quan tâm tới các sản phẩm hàng hoá được trưng bày trong hội chợ và họ đến
đó để thoả mãn những nhu cầu cá nhân của mình.
Ngoài ra thành phần khách tham quan cũng rất phong phú thể hiện qua các
cuộc hội chợ thương mại tổng hợp. Không ít các khách hàng đến hội chợ chỉ vì
tính tò mò, hay vì một thú vui nào đó hoặc tiện đường thì vào hội chợ xem,
hàng hoá trưng bày và khám phá những hàng hoá mới mà mình chưa biết. Tuy
nhiên doanh nghiệp cũng phải chú trọng bởi lẽ sẽ có những khách tham quan
vì mục đích kinh tế thật sự và doanh nghiệp sẽ phải nắm bắt được điều đó
nhằm khai thác được nhu cầu của họ vì họ có thể là thành viên của một số tổ
18
chức, cơ quan hay một doanh nghiệp nào đó có điều kiện khách quan hay chủ
quan không tham dự hội chợ mà họ đến đây chỉ để tìm kiếm một nhà cung cấp
hay mua một sản phẩm cụ thể nào đó. Đây chính là lượng khách hàng tương

lai, tiềm năng quan trọng mà các doanh nghiệp phải tìm cách hữu hiệu tác
động.
1.2.2.3. Triển khai marketing mục tiêu:
* Phân đoạn, lựa chọn định vị tập khách hàng trên thị trường đối tác.
Thị trường đối tác là thị trường rất giàu tiềm năng do vậy công ty cần
nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường này, một bước chi tiết tiếp tục của
nghiên cứu marketing của công ty.
Có thể nói rằng đối tác kinh doanh là một phần không thể thiếu của doanh
nghiệp, chính họ làm cho thương trường trở nên sôi động và hấp dẫn vì vậy nội
dung nghiên cứu phân đoạn lựu chọn đơn vị tập khách hàng trên thị trường đối
tác phải xác định được:
- - Đâu là thị trường khả hiệu lực và những đoạn thị trường trọng điểm đối với
sản phẩm và lĩnh vực mà công ty kinh doanh.
- Thế mạnh và khả năng công tác của đối tác trên các đoạn thị trường mà công ty đã lựa
chọn.
- Công ty cần có chính sách marketing biệt hoá thích hợp để sao cho có thể
thoả mãn tối đa nhu cầu trên các đoạn thị trường.
Để đề ra được một chủ đề của hội chợ công ty phải tốn rất nhiều thời gian
và chi phí. Nhưng để tìm và mời các đối tác tham gia hội chợ cũng không phải
là điều dễ dàng vì công ty phải lựa chọn các khách mời phù hợp với quy mô và
chủ đề của hội chợ, tìm những đối tác thiện chí. Chỉ có vậy thì quá trình tổ
chức hội chợ mới đem lại kết quả cao.
* Phân đoạn lựa chọn định vị tập khách hàng trên thị trường khách hàng.
Khách hàng là người không thể thiếu được đối với mỗi doanh nghiệp. Mục
tiêu của Vitex trong quá trình tổ chức hội chợ thương mại là dịch vụ được
nhóm khách hàng và người tiêu dùng trọng điểm có nhu cầu về những sản
19
phẩm dịch vụ mà công ty kinh doanh. Vì vậy các nhà quản trị marketing của
công ty phải cung cấp được các dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu, phân đoạn.
Khách hàng của công ty thì tồn tại hai nhóm chính: Đó là những khách hàng

đến Vitex vì mục đích đơn thuần là tham quan triển lãm. Như vậy, với loại
khách hàng khách nhau thì công ty phải phân đoạn, lựa chọn khác nhau.
Những khách hàng đến vì mục tiêu kinh tế thực sự thì công ty phải lựa chọn
những thị trường tiềm năng, những hội chợ mà đem lại hiệu quả cao như: hội
chợ hàng điện tử, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng gốm sứ, thời trang... Ngược lại
với khách hàng đến tham quan triển lãm thì công ty nên lựa chọn những đoạn
thị trường đánh vào tâm lý, thị hiếu, kích thích hành động mua hàng của khách
hàng như: hàng tiêu dùng, hàng đồ chơi, hàng trang sức,... Khách hàng của mỗi
công ty đều rất đa dạng và phong phú nhưng điều quan trọng là công ty phải
làm như thế nào để có thể phục vụ cũng như khai thác hết công xuất nhưng
nhu cầu của khách hàng nhằm khẳng định thế mạnh và uy tín của mình trên thị
trường trong và ngoài nước.
1.2.2.4. Hoạch định kế hoạch và chương trình marketing hỗn hợp trên mỗi
loại thị trường và tích hợp chúng:
* Với đối tác:
Trong nền kinh tế thị trường, bất cứ một công ty một doanh nghiệp nào
cũng không thể phủ nhận vai trò của các đối tác trong kinh doanh. Họ có vai
trò rất quan trọng, ít nhiều góp phần vào sự thành công của các thương vụ kinh
doanh của công ty.
- Sản phẩm.
Đối với đối tác thì sản phẩm mà công ty cung cấp không chỉ là các dịch
vụ mà nó còn có các sản phẩm đi kèm nhằm đảm bảo cho đối tác có đủ những
thông tin cũng như các điều kiện để có thể tham gia hội chợ như:
• Quảng cáo, in catalogue gửi khách tham gia
• Cho thuê các quầy, tủ, kệ, bàn ghế trưng bày hàng hoá.
20
• Cho thuê khách sạn để nghỉ
• Vé máy bay
Tuy nhiên những hoạt động hỗ trợ này nhiều khi công ty phải đi thuê
của đơn vị khác do vậy giá thành cao không được như mong muốn của khách

hàng.
- Giá - phí.
Đây là một trong những biến số mà đối tác rất quan tâm. Việc định giá
cũng dựa trên những chi phí, lợi nhuận doanh nghiệp thu được. Định giá vốn là
phức tạp, nhất là khi vận dụng với sản phẩm dịch vụ. Việc định giá còn tuỳ
thuộc vào loại hình kinh doanh và số lượng các doanh nghiệp tham gia hội
chợ. Tuy nhiên nó vẫn sử dụng công thức:
Giá thành – Tổng chi phí + Một tỷ lệ lợi nhuận nhất định.
Trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo thì bản chất của nó là sự đua tranh
nhằm đạt được lợi thế về tiếp thị bán hàng, mỗi người bán đều muốn tối đa hoá
doanh số của mình với điều kiện giá ở sự thoả thuận giữa người bán và người
mua, vì thế người cung ứng cần tăng nhanh doanh số bán để cạnh tranh với
những nhà cung cấp cùng bán sản phẩm đó.
- Kênh phân phối.
Đối với mỗi loại hình kinh doanh dịch vụ việc lựa chọn mạng lưới dịch
vụ đều tuỳ thuộc vào tính chất của dịch vụ và năng lực của bản thân doanh
nghiệp. Các tình huống có thể lựa chọn:
+ Nhiều địa điểm bán hàng / mạng lưới hạn chế
+ Nhiều dịch vụ / mạng lưới hạn chế
+ Bán quan các phương tiện thông tin đại chúng: báo, đài, tivi .
+ Bán qua chào hàng trực tiếp
- Xúc tiến hỗ trợ.
Để có thể tìm được các đốu tác thích hợp, các doanh nghiệp tham gia
vào hội chợ, công ty phải tìm được cho mình những hình thức quảng cáo.
21
Cũng là quảng cáo các dịch vụ được thể hiện qua các thông tin là chủ yếu. Bởi
tính phi vật chất là đặc điểm quan trọng nhất và chủ yếu của dịch vụ: không
thể thấy, nghe, ngửi hay nhìn vì thế không thể trình bày bằng hình ảnh hay âm
thanh mà dựa trên: cơ sở vật chất, nhân viên tiếp xúc hay khách hàng, mà qua
sự miêu tả.

Doanh nghiệp có hai kênh thông tin lớn:
Kênh 1: Gồm các thông tin đại chúng vật thể, sử dụng phương tiện đại
chúng.
Kênh 2: Thông tin giữa người này với người khác.
Thông tin nội bộ nhằm vào khách hàng có thật - đối tác- là những người
trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Nội dung của thông tin bao
gồm: Tên dịch vụ, tên nhân viên tiếp xúc, về khách hàng, sức bán, quan hệ
quần chúng, cơ sở vật chất, địa điểm.
* Với khách hàng:
- Chào hàng.
Việc xây một không gian hợp lý trong hội chợ cũng góp phần tạo nên sự
thành công của hội chợ. Việc sắp xếp, quy hoạch và xây dựng các gian hàng
cùng với việc xác định vị trí gian hàng của các nhà trưng bày khác nhau là rất
quan trọng, điều này phụ thuộc vào trình độ của đơn vị tổ chức hội chợ thương
mại. Các đơn vị có cùng loại mặt hàng kinh doanh cần phải xếp gần nhau để
tiện cho khách hàng tham quan theo dõi so sánh các mặt hàng, các đơn vị tham
dự cũng có thể quan sát, so sánh, học hỏi kinh nghiệm của các đối thủ cạnh
tranh. Trong hội chợ các gian hàng phải được sắp xếp sao cho dòng vận động
của khách tham quan có thể bao quát được hết hội chợ tất cả các gian hàng
phải được khách tham quan tới thăm, hướng vào gian hàng cũng phải thuận
lợi. Ban tổ chức của công ty cũng phải tư vấn cho nhà trưng bày đặc biệt là các
gian hàng ở vị trí thuận lợi như ở cửa ra vào, chỗ rẽ có hai mặt tiền... cách
trưng bày hàng hoá trong gian hàng sao cho hợp lý, đẹp mắt nhằm tạo cho cả
22
hội chợ không gian đẹp, thu hút khách tham quan ngày từ cửa ra vào, tạo ấn
tượng tốt đẹp cho họ khi tham quan hội chợ.
- Giá - phí chào hàng.
Để tiến hành công việc chào hàng với khách hàng thì khoản chi phí mà
công ty phải bỏ ra là không nhỏ. Tuy nhiên để định giá được thì công ty cũng
phải biết được giá và chất lượng của mỗi chào hàng của những đối thủ cạnh

tranh. Điều này được thực hiện bằng nhiều cách, công ty có thể cử người đi
khảo giá và so sánh các chào hàng của phía cạnh tranh.
Một khi công ty đã biết rõ giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh, công
ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của công ty.
Nếu chào hàng của mình tương tự như chào hàng của một đối thủ chính yếu thì
công ty sẽ phải đề giá sát với đối thủ ấy không thì sẽ mất doanh số. Nếu chào
hàng của mình có thể tốt hơn công ty có thể định giá cao hơn. Nhưng công ty
phải giảm giá cho các khách hàng thường xuyên, những khách hàng có thể
giúp công ty tạo dựng các mối quan hệ với bạn hàng mới.
- Kênh Marketing.
Công ty sử dụng hai loại kênh phối để cung cấp dịch vụ tới ngưòi tiêu
dùng cuối cùng.
• Kênh phân phối trực tiếp được thể hiện ở biiêủ hình 1.3 (BH 1.1).
Kênh trực tiếp có hai loại là: kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại
kênh phân phối tại hội chợ.

BH 1.3: Kênh phân phối trực tiếp
*Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối này có sự tham gia của
trung gian (BH1.4).
23
Người cung ứng dịch vụ
Đại lý môi giới
Đại lý bán
Người tiêu dùng dịch vụ
Đại lý mua
Người cung cấp dịch
vụ
Dịch vụ tại hội chợ Người tiêu dùng

BH 1.4: Kênh phân phối qua trung gian

Vitex là một doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển
đa khu vực và đa dịch vụ với marketing đa chiều, nên hệ thống phân phối là
phức tạp. Vì vậy các nhà làm marketing đã nghĩ đến kênh phân phối hình quạt,
đó là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp, sử
dụng nhiều loại trung gian phân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng.
- Giao tiếp khách hàng.
Một trong những công cụ được Vitex sử dụng hữu hiệu nhất là giao tiếp
truyền thông nó bao gồm các loại hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch
vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng.
- Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp mang tính
phổ biến, nó giúp công ty xác định thông tin về dịch vụ, định vị, phát triển về
dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức
độc mong đợi và thuyết phục được khách hàng mua hàng. Có thể sử dụng
những phương tiện thông tin đại chúng như ti vi, đài phát thanh, truyền thanh,
báo chí,.. Ngoài ra công ty còn sử dụng thong tin truyền miệng. Khách hàng
tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinh nghiệm của mình
với khách hàng khác. Những gợi ý cá nhân qua những lời truyền miệng là một
trong những nguồn tin quan trọng nhất và thường được ưa chuộng.
Giao tiếp cá nhân là quá trình thực hiện chuyển giao cung ứng dịch vụ
với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhiệm đồng thời đa chức năng là
bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
Ngày nay mạng Internet phát triển, công ty cũng đã quảng cáo trên
mạng. Đây là một phương tiện rất mới mẻ nhưng cũng không kém phần hấp
dẫn của chương trình truyền tin.
1.2.2.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra, kiểm soát:
24
* Tổ chức marketing trong hoạt động dịch vụ hội chợ thương mại.
Trong kinh doanh dịch vụ hội chợ thương mại, marketing không những
yêu cầu đổi mới các yếu tố truyền thống như quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, định
giá và tổ chức tiêu thụ để thích hợp với dịch vụ mà còn bao gồm các yếu tố

con người, tổ chức qúa trình cung ứng dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Để thúc
đẩy quan hệ lâu dài với khách hàng và phát triển những cơ hội bán hàng kết
hợp thì chức năng của marketing quan hệ phải được nhận thức và phát triển
trong định hướng các hoạt động dịch vụ của các ban ngành trong doanh
nghiệp. Những người làm marketing trong công ty phải được chuẩn bị để tham
gia vào các hoạt động của hầu hết các công việc trong kinh doanh dịch vụ.
Điều đó có nghĩa là các nhà quản trị khác ngoài marketing trong doanh nghiệp
phải nhận thức đúng đắn trách nhiệm đối với marketing như thế nào. Nó đòi
hỏi các nhà quản trị đó phải có trách nhiệm đầy đủ cho hoạt động marketing,
trong quan hệ với khách hàng cũng như trong lĩnh vực quản trị chức năng mà
họ phụ trách. Những người làm marketing trong công ty phải phát triển cơ chế
tổ chức cơ quan chức năng và các phương thức để thiết lập sự cân đối hoàn
hảo hơn giữa marketing và các chức năng quản trị khác, nhất là nhân sự và
điều hành nhằm định hướng tổng thể tới thị trường mụa tiêu. Một cấu trúc tổ
chức không được trở thành một gánh nặng không cần thiết đối với sự hợp tác
giữa các hoạt động và chức năng khác nhau. Tuy nhiên trong qúa trình kinh
doanh dịch vụ công ty thường tập trung vào nhân viên, bởi vì dịch vụ cũng như
chất lượng trên phương diện công dụng của dịch vụ được tạo ra và chuyển giao
trong hoạt động giao tiếp cá nhân giữa nhân viên và khách hàng. Một sự linh
hoạt cao là rất cần thiết trong sự tác động qua lại giữa cung và cầu. Cấu trúc
của tổ chức không được trở thành rào cản đối với sự linh hoạt đó cũng như đối với
hàng vi định hướng khách hàng.
* Thực hiện:
- Quản trị chất lượng dịch vụ:
25