Marketing- chiến lược dãy sản phẩm - chiến lược hỗn hợp sản phẩm

Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1
LỜI NÓI ĐẦU
Trong môi trường mở cửa và cạnh tranh gay gắt hiện nay, doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì không những phải đảm bảo tốt khâu sản xuất mà còn phải giải
quyết khâu tiêu thụ thật hiệu quả. Đương đầu với cuộc chiến đầy cam go này, doanh
nghiệp buộc phải sử dụng đến một loại vũ khí vô cùng lợi hại, đó chính là Marketing.
Một khi hoạch đònh được cho mình những chiến lược Marketing linh động và hiệu quả
hướng đến những mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp mới có thể trụ vững và thu được nhiều
thắng lợi trên thương trường.
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược chung
Marketing, là công cụ sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thò trường. Thực hiện tốt chiến
lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc triển khai và phối hợp các công cụ
marketing khác nhằm hướng tới thò trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Trang 1
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1
I. SẢN PHẨM:
1. Khái niệm: sản phẩm theo quan điểm của Marketing là gắn liền với sự thỏa mãn
nhu cầu, và ước muốn của khách hàng, vd: bản chải đánh răng, nhà cửa, dòch vụ điện
thoại,… Vậy sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào thò trường để tạo sự chú ý, mua
sắm và sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng.
a. Cốt lõi của sản phẩm: để giải đáp câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì?”, cốt
lõi của sản phẩm phải là những lợi ích hoặc dòch vụ mà sản phẩm đó mang lại cho
khách hàng.
Vd: cốt lõi của mỹ phẩm đó là mang lại cho khách hàng những sự khác biệt, sự làm
đẹp và sự biểu lộ cá tính của khách hàng…
b. Sản phẩm cụ thể: sau khi biết được những lợi ích của khách hàng thì cần phải biến
cốt lõi sản phẩm đó thành sản phẩm cụ thể, đây chính là sản phẩm thực sự của khách
hàng sử dụng để thoả mãn lợi ích của mình (vd: son môi, phấn trang điểm,…). Một sản
phẩm cụ thể sẽ bao gồm các thành phần: kiểu dáng chất lượng, nhãn hiệu, tính năng.
c. Phần bổ trợ cho sản phẩm: nhằm góp phần tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh gia
tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, nhà sản xuất cung cấp cho

khách hàng nhiều thông tin, những dòch vụ và những lợi ích bổ sung như bảo hành, sửa
chữa, vận chuyển…
2. Phân loại sản phẩm: là nhiệm vụ cần thiết để có thể xây dựng và lựa chọn chiến
lược sản phẩm, người làm công tác Marketing phải biết được sản phẩm của mình thuộc
loại nào, đặc điểm của sản phẩm, đối tượng khách hàng là ai..?
a. Phân loại theo mức độ lâu bền hay tính chất hữu hình của sản phẩm:
- Sản phẩm lâu bền: những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, máy móc,
nhà cửa…
- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: những sản phẩm có thời gian sự dụng ngắn, cần mua
sắm thường xuyên như: xà bông, quần áo..v..v.
- Những dòch vụ hay những lợi ích được đưa ra chào bán như: dòch vụ ngân hàng, khám
bác só,…
b. Phân loại theo mục đích sử dụng và tính chất của sản phẩm:
- Sản phẩm tiêu dùng:
+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường: là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên
và có giá trò thấp, người tiêu dùng không cần phải đắn đo suy nghó lâu để lựa chọn và
mua ( thực phẩm, gia dụng, đồ nhựa…) Gồm:
• Sản phẩm thường xuyên
• Sản phẩm tùy hứng: mua không có chủ đònh trước.
• Sản phẩm mua khẩn cấp: chỉ nảy sinh khi cần thiết mang tính mùa vụ.
Trang 2
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1
+ Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà trong quá trình mua người tiêu
dùng thường lựa chọn, cân nhắc, so sánh vì yếu tố trước khi đưa ra quyết đònh mua,
thường là những sản phẩm có trò giá cao như xe máy, hàng điện tử,..v..v.
+ Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính độc đáo, riêng
biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để tìm
mua như xe sản phẩmort, các sản phẩm thời thượng…
+ Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết
là đang sử dụng hay biết nhưng không nghó đến việc mua sắm như bảo hiểm nhân

mạng…
- Sản phẩm tư liệu sản xuất:
+ Nguyên liệu và cấu kiện: là loại hàng được sử dụng hết vào quá trình sản xuất sản
phẩm
• Nguyên liệu thô
• Nguyện liệu đã chế biến (bán thành phẩm)
• Các cấu kiện ( phụ tùng, chi tiết, lắp ráp…)
+ Tài sản cố đònh: những sản phẩm hàng hóa t/g từng phần vào thành phần.
• Những công trình cố đònh (Nhà xưởng, văn phòng,…)
• Những trang thiết bò
+ Vật liệu phụ và dòch vụ: những thứ không thể có mặt trong thành phần nhưng ảnh
hưởng đến quá trình sản xuất sản phẩm
• Vật tư công tác (xăng dầu, viết, giấy tờ…).
• Vật tư kỹ thuật và sửa chữa (sơn, đinh, ốc…).
• Dòch vụ kỹ thuật và sửa chữa.
• Dòch vụ tư vấn.
II. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM:
1. Khái niệm: chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh sản xuất có hiệu quả
trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thò trường và thò hiếu của khách hàng trong
từng kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong chiến lược sản phẩm doanh nghiệp thường xuyên đưa ra những quyết đònh
liên quan đến:
- Kích thích tập hợp sản phẩm
- Nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm
- Bao bì sản phẩm
- Dòch vụ đối với khách hàng
- Thiết kế sản phẩm mới
- Xem xét chu kì sống của sản phẩm
2. Vai trò của chiến lược sản phẩm:
Trang 3

Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1
- Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, trình độ sản xuất
càn cao cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò chiến lược sản phẩm càng trở nên quan
trọng.
- Không có chiến lược sản phẩm thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở tồn
tại.
- Chiến lược sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thò trường loại hàng hóa và dòch vụ
không có nhu cầu hoặc rất ít nhu cầu thì giá cả có thấp đến đâu cũng không có ý nghóa
gì hết.
- Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản phẩm kinh doanh đúng hướng mà
còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình sản xuất.
3. Những chiến lược sản phẩm:
3.1.Xác đònh kích thước của tập hợp sản phẩm:
- Trong quá trình sản xuất kinh doanh, công ty phải quyết đònh loại hình sản
phẩm kinh doanh, kinh doanh theo hướng đa dạng hóa hay tập trung chuyên sâu… Đó
chính là những quyết đònh liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm.
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã của chúng, kích thước của tập hợp sản phẩm có ba số đo:
+ Chiều rộng: Là số loại sản phẩm (hoặc dòch vụ) mà doanh nghiệp dự
đònh cung ứng cho thò trường. Nó được xem là doanh mục hàng hóa mà xí nghiệp kinh
doanh. Nó phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Chiều dài: Mỗi loại sản phẩm đều thường có nhiều chủng loại, số lượng
chủng loại sẽ quyết đònh chiều dài của tập hợp sản phẩm. Chủng loại hàng hoá là
những hàng hóa có liên quan với nhau một cách chặt chẽ do giống nhau về chức năng
tạo nên một chuỗi hệ thống của một loại sản phẩm.
+ Chiều sâu: là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.
Ba số đo về kích thước của tập hợp sản phẩm trở thành công cụ để công ty xác
đònh chính sách về tập hợp sản phẩm. Có nhiều cách để công ty lựa chọn khác nhau căn
cứ vào tình hình thò trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
Các chính sách liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:

* Quyết đònh về danh mục hàng hóa:
Mỗi doanh nghiệp sẽ có những quyết đònh khác nhau và doanh mục hàng hóa
kinh doanh.
- Quyết đònh hạn chế danh mục hàng hóa kinh doanh: từ thông tin thò trường xí
nghiệp có quyết đònh hạn chế loại sản phẩm: loại bỏ những sản phẩm ít hoặc không có
hiệu quả.
- Mở rộng danh mục hàng hóa: Ngoài những loại hàng hóa đang kinh doanh xí
nghiệp còn mở rộng thêm danh mục hàng hóa kinh doanh.
VD: Tập đoàn SamSung và Nam Triều Tiên.
Những năm1950: kinh doanh đường, dệt vải
Trang 4
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1
1960: Phân bón, dụng cụ điện tử.
1970: Sản phẩm sợi tộng hợp, đóng tàu, linh kiện điện tử.
- Thay đổi danh mục hàng hóa kinh doanh, xí nghiệp loại bỏ những loại hàng
hóa kinh doanh không có hiệu quả và thay thế bằng những mặt hàng mới phù hợp hơn.
* Quyết đònh về chủng loại hàng hóa:
- Quyết đònh hạn chế chủng loại, giảm bớt chủng loại kinh doanh không đem lai
lợi nhuận và bò đào thải.
- Quyết đònh kéo dài chủng loại hàng hóa, chủng loại hàng hóa có xu hướng kéo
dài theo thời gian.
- Quyết đònh hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: biến đổi chủng loại sản phẩm,
loại bỏ những sản phẩm có chủng loại cũ, lạc hậu và thay thế bằng những sản phẩm
mới và ăn khách hơn.
* Quyết đò nh hoàn thiện và nâng cao đặ c tính sử dụng của sản phẩm nhằm đá p
ứng nhu cầu ngày càng cao của ng ườ i tiêu dùng.
Bao gồm các vấn đề sau:
- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
- Tăng cường tính hữu dụng của hàng hóa.

3.2 .Quyết đònh về nh ãn hiệu sản phẩm (Brand name):
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu
tố trên nhằm xác nhận hàng hóa của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hóa của
đối thủ cạnh tranh.
VD: Xà bông VISO với nhãn hiệu VISO và biểu tượng con thiên nga, pin của
công ty pin acquy Đồng Nai có nhãn hiệu Pinaco và biểu tượng hình con ó.
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc
xác đònh sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dòch vụ qua
hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ.
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
• Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá
trình trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng
các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.
• Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự
đảm bảo cho một chất lượng tốt.
• Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựac chọn một nhãn hiệu nào đó
tức là khẳng đònh nét độc đáo, nhân cách của họ.
• Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu dùng cảm thấy vui thích khi được
chọn tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Điều này không
có được trong một cửa hàng không có nhiều nhãn hiệu.
Trang 5
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1
• Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các
đặc trưng của sản phẩm, VD: nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao,
dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh.
• Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ
bàm vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm có
màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt.
Nhà sản xuất khi thiết kế nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các nhãn hiệu cho sản
phẩm của mình có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược sau:

• Lựa chọn một nhãn hiêu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến
lược này có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm
nhưng lại có nguy cơ trong trường hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các
sản phẩm.
VD: Công ty Hừng Sáng đã đặt tên HUNSAN cho tất cả các sản phẩm của công
ty.
• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm: khi một công ty sản
xuất ra những nhóm sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng
một nhãn hiệu chung nhằm tạo ra sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.
VD: Tập đoàn Masushita với các nhóm hàng sản phẩm tiêu dùng điện tử mang
nhãn hiệu Panasonic, National…
• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược
này cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thò trường mạnh
hơn nhưng khi đưa sản phẩm vào thò trường cần phải tăng thêm chi phí cho
quảng cáo.
VD: Công ty P&G riêng sản phẩm dầu gội đã có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau
nhưn Head and Shoulder, Rejoice, Pantene…
• Kết hợp thương hiệu với tên riêng của từng sản phẩm. như trong trường hợp
của Nestea, Nescafe, Yomost... hoặc những chiếc xe của tập đoàn Ford với
các nhãn hiệu Ford Mondeo, Ford Escape…
Sau khi đã quyết đònh chiến lược nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp phải lựa
chọn tên nhãn thật đặc biệt, đáp ứng các nhu cầu sau:
• Phải nói lên được một điều gi đó về lợi ích của sản phẩm.
• Phải nói lên được chất lượng của sản phẩm của sản phẩm như tính năng,
màu sắc..
• Phải dẽ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài va
khi dòch ra tiếng nước ngoài thì ko có ý nghóa xấu.
Sau khi chọn nhãn hiệu doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu
(Trademark). Thương hiệu là tên hiệu (Brand name) hay dấu hiệu (Brand mark) được
dăng ký và bảo vệ bởi luật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng trên thương

trường.
Trang 6
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1
* Đặ c đ iểm của một nhãn hiệu lý t ưở ng:
Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có 1 số đặc điểm sau.
- Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm.
- Nói lên chất lượng sản phẩm.
- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
- Đặc trưng và dễ gậy ấn tượng.
Quyết đònh về người đứng tên nhãn hiệu.
- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết đònh.
- Sản phẩm có thể do những nhà phân phối quyết đònh.
- Có 1 số nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nỗi tiếng bằng cách trả bản
quyền cho việc sử dụng thương hiệu đó.
3.3. Quyết đònh về chất lượng hiệu hàng.
Khi triển khai 1 hiệu hàng nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lượng và
những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc đònh vò nhãn hiệu hàng trong thò trường đã lựa
chọn.
Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện
được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác đònh phù hợp với công dụng
sản phẩm.
Hầu hết các sản phẩm khởi đầu đề được xác lập ở 4 mức chất lượng: thấp, trung
bình, cao và hảo hạng. Mức chất lượng mà xí nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm
phụ thuộc vào thò trường mục tiêu mà xí nghiệp hướng tới.
VD: Công ty DASO quyết đònh mức chất lượng khác nhau cho hai loại nhãn hiệu.
DASO: Những sản phẩm chất lương trung bình, giá rẻ.
DACCO: Sản phẩm chất lượng cao, giá cao.
* Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện 3 hướng:
- Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào việc
cải tiến sản phẩm.

- Duy trì chất lượng sản phẩm.
- Giảm chất lượng sản phẩm bù đắp cho việc chi fí sản xuất gia tăng hoặc nâng
mức lợi nhuận.
3.4. Quyết đò nh về bao bì hàng hóa:
Bao bì, đóng gói là những hoạt động nghiên cứu, sản xuất đồ chứa hay gói cho 1
sản phẩm. Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa
chọn bao bì cũng là một quyết đònh quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói
và bao bì đều có chức năng sau:
• Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể.
• Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng,
vận chuyển an toàn.
Trang 7
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1
• Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: gíup cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất
là bán hàng tự phục vụ.
• Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những
thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đẫ trình bày trong quảng
cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về
nhà được an toàn.
• Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, đònh lượng ghi trên bao bì,
việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.
• Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản
phẩm được bảo quản tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm
đến việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với viêc kinh doanh
trên thò trường.
* Bao bì gồm 3 lớp
- Lớp trong: trực tiếp chứa đựng hàng hóa
- Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ bao bì lớp đầu và kích thích tiêu thụ.
- Bao bì vận chuyển: bao gói ngoài cũng để bảo quản và vận chuyển hàng hóa.

* Các quyết đònh về bao bì hàng hóa :
-Quyết đònh về kiểu dáng bao bì : tức là các quyết đònh liên quan đến kích thước,
hình dáng, màu sắc, vật liệu,…. Các yếu tố này phải hài hòa với nhau nhằm gây
ấn tượng và tạo niềm tin nơi khách hàng về chất lượng sản phẩm.
-Quyết đònh về cách gắn nhãn hiệu và thông tin trên bao bì : ngoài những yếu tố
nêu trên, người bán phác họa hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩm trên bao bì. Nhãn
hiệu có thể là một thẻ nhỏ dính vào hàng hóa hay cả một nội dung hình và chữ
phức hợp. Nhãn hiệu giúp khách hàng có thể nhận biết được hàng hóa, chỉ rõ
phẩm chất, mô tả hàng hóa ở một chừng mực nào đó và giúp tuyên truyền hàng
hóa bằng hình ảnh hấp dẫn.
3.5.Quyết đònh về dòch vụ đối với khách hàng :
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hàng hài
lòng. Có thể họ hài lòng khi được cung ứng hàng hóa dòch vụ với chất lượng tốt
trong quá trình bán hàng. Trong một số trường hợp dòch vụ khách hàng đã trở thành
một trong những yếu tố quyết đònh đến việc mua hàng của khách hàng.
Các dòch vụ gồm có:
• Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
• Bảo hành
• Sửa chữa không mất tiền.
• Cho thử miễn phí.
• Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.
• Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.
Trang 8
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1
Dòch vụ hỗ trợ sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nó
có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng một loại sản phẩm nào
đó, do đó nhiều công ty sử dụng dòch vụ hỗ trợ cho sản phẩm như những công cụ để có
thể giành được lợi thế cạnh tranh.
-Tùy theo đặc tính của từng loại sản phẩm, đặc điểm tiêu dùng và yêu cầu của
khách hàng mà dòch vụ cung ứng cho người tiêu dùng có thể khác nhau.

Theo thời gian những nhà sản xuất chuyển dần vai trò cung ứng dòch vụ đến cho
những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình vì những người này gần gũi với
khách hàng hơn nên có thể cung cấp những dòch vụ hỗ trợ sản phẩm nhanh chóng và
kòp thời.
3.6.Tạo uy tín cho sản phẩm:
Trong chiến lược sản phẩm, các công ty quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề tạo
uy tín sản phẩm (yếu tố tâm lý). Tạo uy tín sản phẩm chính là việc cố gắng tạo ra hình
ảnh (ấn tượng) tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có một niềm tin
nhất đònh đối với sản phẩm đó. Việc tạo ra uy tín sản phẩm có ý nghóa quan trọng, đảm
bảo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm trên thò trường.
*Những yếu tố ảnh hưởng đến uy tín của công ty :
-Chất lượng sản phẩm : sản phẩm có chất lượng cao, bền đẹp là yếu tố quan trọng
làm tăng uy tín của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào sản phẩm hơn, nhận
thức về sự rủi ro khi mua sản phẩm sẽ giảm nhiều.
-Giá cả : giá tương ứng với một mức chất lượng nhất đònh, đôi lúc để nâng cao uy tín
của mình doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá mặt hàng. Có
trường hợp doanh nghiệp lại bán ra với một mức giá rất cao để tạo ra niềm tin về sản
phẩm có chất lượng cao (vd : sản phẩm Phở 24000).
-Dòch vụ sau bán hàng : hoạt động bảo hành, lắp đặt, phụ tùng thay thế sẽ củng cố
niềm tin với khách hàng.
-Những hoạt động khuyến mãi khác : nhằm làm cho hình ảnh sản phẩm xuất hiện
thường xuyên các hoạt động phân phối, vận chuyển, bảo quản hàng hóa.
Vấn đề quan trọng là công ty cố gắng tạo ra và củng cố nhãn hiệu sản phẩm của
mình trong nhận thức khách hàng thông qua việc phối hợp các yếu tố trên.
3.7. Chiến lược sản phẩm mới:
a)Khái niệm sản phẩm mới:
- Theo quan điểm Marketing: sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc; sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu
mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty
- Nguyên nhân của việc hình thành sản phẩm mới là do những thay đổi nhanh chóng

về thò hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và
phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có (có thể lấy ví dụ từ tivi điện từ sang
màn hình tinh thể lỏng).
Trang 9
Chiến lược sản phẩm Nhóm 5 lớp ĐH20A1
- Biện pháp để có sản phẩm mới:
• Mua toàn doanh nghiệp nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản
phẩm của người khác.
• Tự thành lập bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.
b) Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
b1. Hình thành ý tưởng:
Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án
sản xuất sản phẩm mới. Có thể căn cứ vào các nguồn thông tin sau:
- Từ phía khách hàng: quan thăm dò ý kiến của học, trao đổi với họ, thư từ và đơn
khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phải ánh từ trên báo chí và phương tiện thông tin
đại chúng (vd1)
- Nghiên cứu sản phẩm thành công, thất bại của đối thủ cạnh tranh.
- Nhân viên bán hàng và những người trong công ty thường tiếp xúc với khách hàng
- Các nguồn khác: từ các nhà khoa học, những người có bằng sáng chế phát minh,
các trường đại học, các chuyên gia trong ngành quản lý và các nhà nghiên cứu
Marketing…
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động
kinh doanh và hoạt động marketing của công ty như: tạo ưu thế đặc biệt so với đối thủ
cạnh tranh, cống hiến một sự thỏa mãn hài lòng nào đó cho khách hàng…
(VD1)Có thể lấy ví dụ: lúc trước khách hàng muốn rút tiền ngân hàng thì phải đến
ngân hàng điều này gây cản trở về thời gian, chờ đợi đặc biệt và đối với những người ở
xa  qua thăm dò ý kiến  hình thức máy rút tiền tự động ATM.
(VD2) Trước sự ra mắt sản phẩm mới của Samsung và Motorola … với màn hình cực
đẹp, âm thanh cực trong, quay phim độ phân giải cao đã thúc đây Nokia đưa ra sản
phẩm N91 với dung lượng cực lớn, âm thanh sống động và độ phân giải cao để cạnh

tranh về mặt chất lượng.
b2. Thẩm tra (lựa chọn) ý tưởng:
Mục đích của việc thẩm tra nhằm cố gắng phát hiện, sàn lọc, loại ý tưởng không
phù hợp, kém hấp dẫn để chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này mỗi
ý tưởng về hàng hóa mới còn được trình bày bằng văn bản, trong đó có những nội dung
cốt yếu là
- Viết rõ ý tưởng về sản phẩm, mô tả sản phẩm.
- Khách hàng mục tiêu là cu ? sản phẩm có đáp ứng nhu cầu không?
- Đối thủ cạnh tranh có thể phản ứng gì?
- Có phù hợp với mục đòch và tài lực của công ty
- Ước tính qui mô thò trường, giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất, thời gian triển
khai và thu hồi vốn.
- Đánh giá ý tưởng.
b3. Triển khai và thử nghiệm khái niệm sản phẩm mới:
Trang 10