Phân tích các mục tiêu và tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối Trình bày việc xác định mục tiêu của 1 kênh phân phối mà anh chị biết (2)

Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối
A. MỞ ĐẦU
Phân phối hàng hóa là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và
công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách
hàng với chi phí thấp nhất. Phân phối hàng hóa là 1 bộ phận của marketing-mix
và có vai trò rất quan trọng. Phân phối tốt đảm bảo quá trình kinh doanh an toàn,
tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sức ép cạnh tranh và làm
cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả.
Phân phối hàng hóa được thực hiện trong các kênh. Kênh phân phối hàng
hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch
vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.
Và như vậy thì kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc
phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người
sản xuất với những người tiêu dùng sản phẩm. Chính vì thế mà kênh phân phối
tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Vậy nên 1 kênh phân
phối như thế nào sẽ có hiệu quả cao nhất đối với các doanh nghiệp nhất là các
doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Việc thiết kế 1 kênh phân phối hoàn hảo
nhất có thể là 1 vấn đề mà bất cứ 1 doanh nghiệp nào cũng đều phải giải quyết,
nhưng giải quyết như thế nào thì lại phải xem xét đến vấn đề xác định đúng đắn
mục tiêu và tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp.
Nhóm chúng em xin trình bày đề tài: “ Phân tích các mục tiêu và tiêu
chuẩn thiết kế kênh phân phối? Trình bày việc xác định mục tiêu của 1
kênh phân phối mà anh chị biết?”
Do kiến thức còn nhiều hạn chế nên bài thảo luận có thể sẽ không tránh
khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đánh giá và đóng góp của
thầy và các bạn.
Chúng em xin chân thành cám ơn.
Nhóm 3 lớp 1005BLOG0321 1
Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối
B. NỘI DUNG

Phần I. Phân tích các mục tiêu và tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối
I. Mục tiêu của kênh phân phối.
Để đảo bảo mục tiêu chung của doanh nghiệp, thì cần phải đặt ra các mục
tiêu cụ thể và đạt được các mục tiêu đó. Phân phối là một yếu tố trong bốn yếu
tố chủ yếu của marketing đó là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương
mại. Các yếu tố này có mối quan hệ qua lại mật thiết với nhau. Dưới đây là mô
hình mối quan hệ và cấp bậc của các mục tiêu marketing và mục tiêu chung của
công ty:
Mô hình mối quan hệ và cấp bậc của các mục tiêu và chiến lược của công
ty
Phân phối có hai mục tiêu chính đó là: mục tiêu dịch vụ và mục tiêu chi
phí. Hai mục tiêu này có mối quan hệ tỷ lệ thuận với nhau. Nếu đặt mục tiêu về
dịch vụ cao thì cần phải sử dụng nhiều trung gian phân phối. Do vậy, chi phí cho
phân phối sẽ tăng. Còn nếu đặt mục tiêu hạ thấp chi phí thì sẽ làm giảm chất
lượng dịch vụ.
Chi phí là một yếu tố quan trọng để làm cơ sở định giá. Chi phí trong phân
phối là một bộ phận của tổng chi phí cho sản phẩm hàng hóa. Giảm chi phí là
một mục tiêu quan trọng đặt ra cho phân phối. Để có thể giảm chi phí ta cần
Nhóm 3 lớp 1005BLOG0321
Các mục tiêu và chiến lược
tổng thể của công ty
Các mục tiêu và chiến lược
marketing chung
Mục tiêu và
chiến lược
sản phẩm
Mục tiêu và
chiến lược
giá
Mục tiêu và

chiến lược
phân phối
Mục tiêu và
chiến lược
xúc tiến
2
Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối
phải có một hệ thống kênh phân phối gọn nhẹ, chuyên nghiệp. Cơ chế chính
sách quản lý điều hành kênh khoa học và hợp lý, phù hợp với đặc điểm thị
trường và phù hợp với từng loại sản phẩm.
II. Tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối.
1. Tiêu chuẩn về kinh tế
Chi phí thấp. Chi phí luôn là điều quan tâm lớn đối với các nhà kinh doanh.
Tiêu chuẩn về chi phí luôn được đặt ra với tất cả các quyết đinh của nhà quản
trị. Thiết kế kênh tùy theo mục tiêu marketing và mục tiêu chung của doanh
nghiệp mà đặt ra tiêu chuẩn vè chi phí sao cho phù hợp. Chi phí thấp luôn là một
mong muốn của các nhà quản trị. Tiêu chuẩn về chi phí phải phù hợp với mục
tiêu về chi phí kênh.
Kênh phân phối phải khai thác, duy trì hợp lý nguồn lực sẵn có của doanh
nghiệp và tính linh hoạt, cơ động trong kênh với từng hàng hóa và khu vực thị
trường trong những thời điểm khác nhau. Thiết kế kênh cần khai thác những
nguồn lực sẵn từ bên ngoài như kết nạp thêm các nhà phân phối mới vào kênh.
Ta tận dụng được cơ sở vật chất cũng như nhân lực, tài chính của họ. Tận dụng
những nguồn lực này công ty đã giảm đi một gánh nặng về nguồn lực tài chính,
con người rất nhiều.
Kênh phân phối được thiết kế đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh, thực
hiện các mục tiêu xã hội như: quyền lợi người tiêu dùng, vì sự tăng trưởng mức
luân chuyển của ngành và sự phát triển của nền kinh tế xã hội.
Từ những tiêu chuẩn về kinh tế này doanh nghiệp sẽ đưa ra những phương
án kênh phân phối khác nhau đem lại doanh số và chi phí khác nhau. Bước đầu

tiên xác định xem lực lượng bán hàng của doanh nghiệp hoặc địa lý bán có thể
tạo ra doanh số cao hơn không? Tiếp theo là dự tính chi phí bán của từng kênh
theo quy mô doanh số, với quy mô doanh số phải xác định xem chi phí bán của
kênh nào thấp hơn. Bước cuối cùng là so sánh doanh số và chi phí. Các kênh có
cùng mức doanh số, kênh nào đạt được chi phí thấp hơn thì phương án kênh đó
hiệu quả hơn.
2. Tiêu chuẩn kiểm soát.
Đảm bào tính đồng nhất về mục tiêu với tất cả các thành viên kênh được
lựa chọn và với mục tiêu của những người quản trị kênh. Tất các các thành
viên kênh đều hướng tới mục tiêu chung của kênh phân phối. Do vậy, khi thiết
kế kênh phân phối thì phải đảm bảo các thành viên đều có mục tiêu chung với
nhau. Và mục tiêu đó là mục tiêu chung của toàn kênh
Nhóm 3 lớp 1005BLOG0321 3
Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối
Bảo đảm cấu trúc kênh, mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên
kênh, hạn chế tối đa những cạnh tranh, xung đột trong kênh. Thừa nhận những
tác động hợp lý của quy luật kinh tế và các yếu tố của môi trường marketing.
Các thành viên của kênh cần phải có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, hỗ trợ cho
nhau. Tránh những cạnh tranh xung đột giữa các thành viên của kênh, những
xung đột sẽ gây ra sự kìm hãm lẫn nhau. Làm cho sức mạnh của kênh sẽ giảm
sút. Khả năng lưu thông hàng hóa giảm, cũng nhưng gây ra hình hành không tốt
về sản phẩm và nhà cung cấp. Thiết kế kênh phải bảo đảm sự phối hợp giữa cá
yếu tố và các thành viên kênh để các dòng chảy trong kênh được liên tục thường
xuyên và hiệu quả.
Mức độ điều khiển kênh mong muốn. Kênh phân phối là một bộ phận trong
chuỗi cung ứng hàng hóa. Để hàng hóa lưu thông được tốt thì cần phải có một
cơ chế vận hành tốt. Chủ thể kênh phân phối là người có tác động lớn đến vận
hành của kênh. Khi thiết kế kênh cần phải chú ý đến tiêu chuẩn về điều khiển
kênh sao cho kênh hoạt động được trơn chu, hoàn hảo. Muốn vậy thì chủ thể
kênh phân phối không những điều khiển tốt hệ thống kênh mà còn phải kiểm

soát chặt chẽ việc hoạt động của các thành viên trong kênh nhất là các đại lý của
công ty - những tổ chức độc lập hoàn toàn với doanh nghiệp, họ sẵn sàng tập
trung cho khách hàng mua nhiều sản phẩm mà không nhất thiết là của công ty
hoặc là có thể họ chưa hiểu cặn kẽ về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng.
3. Tiêu chuẩn đáp ứng.
Mức độ bao phủ thị trường. Để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng, kênh phân phối cần phải có độ bao phủ rộng. Thị trường mục tiêu gắn liền
với khu vực địa lý. Hệ thống kênh cần phải trải rộng khắp khu vực thị trường.
Hàng hóa cần được vận chuyển đến khu vực gần với nơi người tiêu dùng tiêu
thụ để không những thuận tiện cho việc mua sắm của người tiêu dùng mà còn
tạo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhờ việc cung ứng hàng hóa 1
cách nhanh chóng và kịp thời. Do vậy, khi thiết kế kênh cần đảm bảo tiêu chuẩn
về độ bao phủ thị trường.
Mức độ linh hoạt của kênh cao. Mực độ linh hoạt của kênh cao sẽ giúp chủ
thể điều khiển kênh linh hoạt thay đổi cơ cấu cũng như mục tiêu phân phối của
mình. Kênh cần thiết kế sao cho linh hoạt về các loại sản phẩm trong phân phối,
linh hoạt trong khu vự thị trường. Mỗi thời điểm khác nhau, những mục tiêu và
yêu cầu kinh doanh đặt ra khác nhau, kênh phân phối phải có sự linh hoạt để đáp
ứng được sự thay đổi của yêu cầu kinh doanh.
Nhóm 3 lớp 1005BLOG0321 4
Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối
Phần II. Xác định mục tiêu kênh phân phối của may Việt Tiến
I. Giới thiệu vài nét về may Việt Tiến.
1. May Việt Tiến.
Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “ Thái BìnhDương kỹ nghệ
công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise. Xí nghiệp này được 8 cổ đông góp
vốn do ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc. Xí
nghiệp hoạt động trên diện tích 1,513m2 với 65 máy may gia đình và khoảng
100 công nhân.
Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản & quốc hữu

hóa rồi giao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý( nay là Bộ Công Nghiệp).
Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanh
và đổi tên thành Xí Nghiệp May Việt Tiến.
Ngày 13/11/1979, xí nghiệp bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn. Tuy thế, được
sự trợ giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xí nghiệp ,
toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại
và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường.
Nhờ vào nổ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, xí
nghiệp được Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May Việt
Tiến. Sau đó, lại được Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực
tiếp với tên giao dịch đối ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT
COMPANY viết tắt là VTEC( theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991)
Vào ngày 24/03/1993, công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thành
lập doanh nghiệp số 214/CNN-TCLĐ.
Trước năm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là LIÊN HIỆP SẢN
XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU MAY. Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của
Bộ Công Nghiệp, cần phải có một Tổng Công Ty Dệt May làm trung gian cầu
nối giữa các doanh nghiệp với nhau và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ
trợ thông tin về thị trường, cần có sự cụ thể hóa các chính sách, pháp luật ….
Chính vì thế, ngày 29/04/1995 TỔNG CTY DỆT MAY VIỆT NAM ra đời.
Căn cứ Nghị định số 55/2003/NĐ-CP ngày 28 tháng 5 năm 2003 của Chính
phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Công
nghiệp. Căn cứ Văn bản số 7599/VPCP-ĐMDN ngày 29 tháng 12 năm 2006 của
Văn phòng Chính phủ về việc tổ chức lại Công ty May Việt Tiến. Xét đề nghị
của Tập đoàn Dệt May Việt Nam tại Tờ trình số 28/TĐDM-TCLĐ ngày 09
tháng 01 năm 2007 và Đề án thành lập Tổng công ty May Việt Tiến.Theo đề
nghị của Vụ trưởng Vụ Tổ chức - Cán bộ quyết định : Thành lập Tổng công ty
Nhóm 3 lớp 1005BLOG0321 5