Phân tích thực trạng công tác mở rộng và khai thác thị trường ở Công ty cổ phần Kiên Long - Hải phòng

Phần 1:
Cơ sở lý luận về Marketing nhằm mở rộng và khai thác thị trờng
1.1 Khái niệm về Marketing và mở rộng và khai thác thị trờng
1.1.1. Khái niệm chung về Marketing
Theo Philip Kotler:
"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác".
Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà ta cảm nhận đợc. Nhu
cầu không do xã hội hay ngời làm Marketing tạo ra mà nó là một bộ phận cấu
thành, con ngời sinh ra đã có.
Mong muốn: là nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hóa
và nhân cách cá thể.
Yêu cầu: là những mong muốn của con ngời với điều kiện họ có khả
năng thanh toán.
Sản phẩm: là tất cả những cái hoặc yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của con ngời đợc đem ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
+ Giá trị sử dụng của sản phẩm là công dụng của sản phẩm có khả thể
thỏa mãn nhu cầu nào đó của con ngời hay là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về
khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ
+ Chi phí cho sản phẩm là tổng hợp tất cả những hao tổ mà ngời tiêu
dùng phải bỏ ra để có đợc lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm mang lại bao gồm thời
gian, tiền của, sức lực trong quá trình mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm.
+ Sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của con ngời bắt nguồn từ sự so
sánh giữa lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại với kỳ vọng của cong ngời.
Trao đồi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ ngời
khác bằng cách đa lại cho họ một thứ gì đó.
+ Điều kiện để trao đổi có thể xảy ra là:
ít nhất phải có 2 bên trao đổi
Mỗi bên phải có ít nhát 1 vật có giá trị

Có khả năng chuyển giao thứ mình có
Phải có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị trao
đổi của bên kia
Mong muốn trao đổi với nhau
Khi đang thỏa thuận các điều kiện trao đổi với nhau, ngời ta nói trao đổi
đang diễn ra, khi tất cả các điều kiện đợc thỏa thuận xong thì một giao dịch đợc
hoàn thành và giao dịch chính là đơn vị của trao đổi.
Giao dịch: là một cuốc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá
trị giữa các bên.
+ Điều kiện của giao dịch:
ít nhất có 2 bên
Mỗi bên phải có 1 vật có giá trị
Thời gian phải đợc thỏa thuận xong
Địa điểm phải đợc thỏa thuận xong
Tất cả các điều kiện cũng phải đợc thỏa thuận xong và
đợc thể hiện trong hợp đồng kinh thế và đợc bảo vệ về
mặt pháp luật
Thị trờng: bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
Một cuộc trao đổi mà bên nào tích cực hơn để trao đổi diễn ra thì bên đó
làm Marketing. Nếu cả 2 bên đều tích cực thì ngời ta gọi là làm Marketing lẫn
nhau và ngời làm Marketing là ngời tìm tài nguyên từ ngời khác và sẵn sàng đa ra
một cái gì đó để trao đổi.
1.1.4. Thị trờng
1.1.4.1. Khái niệm về thị trờng
Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó. (theo Marketing, PGS PTS. Trần Minh Đạo,
ĐHKTQD).

1.1.4.2. Thị trờng xe Taxi
Thị trờng xe Taxi là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có nhu
cầu vận chuyển, đi lại bằng hình thức Taxi sẵn sàng vào có khả năng thanh toán
nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
1.1.4.3. Lý do tiến hành nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để đề ra các chiến lợc kinh
doanh của các doanh nghiệp, từ các chiến lợc đã định doanh nghiệp tiến hành và
thực hiện các kế hoạch trung gian, chính sách thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là
việc cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp vì thị trờng không phải là bất biến mà luôn
biến động đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng.
Để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả thì công tác nghiên cứu thị trờng
phải nắm cho đợc thị trờng cần loại hàng hoá gì ? Bao nhiêu ? Từ đó có sở lựa
chọn loại mặt hàng và các cơ sở vật chất phù hợp với mặt hàng đã lựa chọn để đa
vào kinh doanh. Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhu cầu thị trờng về loại hàng
hoá để lựa chọn kinh doanh không chỉ một lần mà trong cả quá trình hoạt động
kinh doanh luôn coi công việc này phải thực hiện liên tục và thờng xuyên, để đa
vào kinh doanh các mặt hàng mới, tiên tiến phù hợp thị hiếu và nhu cầu thị trờng.
1.1.4.4. Các bớc tiến hành xác định nhu cầu thị trờng
Mục đích nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng bán một mặt hàng
nào đó trên địa bàn xác định, trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Để hoàn thành tốt doanh nghiệp cần tiến hành
nghiên cứu thị trờng qua 03 bớc sau:
B ớc 1 : Thu thập thông tin
B ớc 2 : Xử lý thông tin: Tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích, kiểm
tra độ chính xác các thông tin, tìm ra những biện pháp hữu ích cho doanh nghiệp
về thị trờng mục tiêu, các kế hoạch, chính sách, biện pháp tiến hành kinh doanh.
Xử lý thông tin định hớng hai vấn đề sau:
- Xác định thái độ ngời tiêu dùng đối với loại sản phẩm nào trên thị tr-
ờng.
- Lựa chọn thị trờng mục tiêu.

1.1.5. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
xuất phát từ chân lý đơn giản:
Thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những
nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một
doanh nghiệp có thể với tất cả các khách hàng tiềm năng.
Mặt khác họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những thử
cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp thờng chỉ có một thế
mạnh xét trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng.
Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu thực chất là vấn đề
biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một t
cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có
của doanh nghiệp đợc khai thác một cách hiệu quả nhất.
1.1.5.1 Phân đoạn thị trờng
a. Khái niệm:
Đoạn thị trờng là nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với
tập hợp những kích thích của marketing. (Marketing - PGS.PTS. Trần Minh Đạo,
ĐHKTQD).
Phân đoạn thị tr ờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
(Marketing - PGS.PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD).
Nh vậy, thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu thức
nhất định thị trờng tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về
nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
b. Quan điểm về phân đoạn thị trờng
Thị trờng rất đa dạng. Ngời mua có thể rất khác nhau về nhu cầu, khả năng
tài chính, nơi c trú và thói quen mua sắm. Số lợng đoạn thị trờng trên một thị trờng
tổng thể rất khác nhau và phụ thuộc vào việc ngời ta sử dụng các tiêu chuẩn phân
đoạn nh thế nào.
c. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng

- Tính đo lờng đợc: tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó phải đo lờng
đợc.
- Tính tiếp cận đợc: tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn
thị trờng đã phân chia theo những tiêu thức nhất định.
- Tính quan trọng: nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời.
- Tính khả thi : tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chơng trình maketting riêng biệt cho từng giai đoạn thị trờng đã phân chia.
d. Các tiêu thức cơ bản dùng để phân đoạn thị trờng
Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất kỳ một đặc chng nào ngời
tiêu dùng cũng có thể đợc sử dụng là tiêu chuẩn. Song để đảm bảo đợc các yêu cầu
của phân đoạn thị trờng, trên thực tế ngời ta chỉ chọn một số đặc trng tiêu biểu và
xem nh là cơ sở dùng để phân chia một thị trờng tổng thể. Các cơ sở này là những
nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lợc
marketing. Từ những cơ sở đó ngời ta xác định các tiêu chuẩn để phân đoạn nh
bảng sau:
Bảng 1.1: Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng
Cơ sở phân đoạn
Tiêu thức phân đoạn
Địa lý
Miền ( miền Bắc, miền Nam), vùng ( thành thị, nông
thôn), tỉnh, huyện, quận, xã, phờng..
Dân số Xã hội
Tuổi, giới tính, thu nhập, ( cá nhân và hộ ), nghề nghiệp,
trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình,
giai tầng xã hội, tín ngỡng, chủng tộc, dân tộc, tình
trạng làm việc..
Tâm lý
Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá, thói
quen.

Hành vi tiêu dùng
Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lợng và tỉ lệ tiêu dùng,
tính trung thành
( Theo Marketing PGS.PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD )
1.1.5.2 Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu
a. Khái niệm thị trờng mục tiêu:
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u
thế so đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định. (Marketing - PGS
.PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD )
b.Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu
Tổ chức có thể lựa chọn 1 trong 5 phơng án:
- Tập trung vào một đoạn thị trờng
- Chuyên môn hoá tuyển chọn
- Chuyên môn hoá theo thị trờng
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm
- Bao phủ toàn bộ thị trờng
Việc xác định thị trờng mục tiêu giúp tổ chức tập trung các nguồn lực
vào từng đoạn thị trờng riêng biệt. Tuỳ theo mục tiêu, nghành nghề kinh doanh
của từng tổ chức mà mỗi tồ chức có sự lựa chọn đoạn thị trờng cho phù hợp hơn.
c. Các chiến lợc đáp ứng thị trờng.
Để đáp ứng đợc thị trờng, công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc mar
ketiing sau: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập
trung.
1.1.6. Mở rộng thị trờng
Mở rộng thị trờng có thể đợc hiểu theo không gian, thời gian và dịch vụ
cung ứng nhằm thu hút thêm lợng khách hàng đến với doanh nghiệp và tăng doanh
thu.
Mở rộng thị trờng về mặt không gian là việc tăng cờng đáp ứng nhu cầu
của thị trờng ở địa bàn rộng lớn hơn. Với việc mở rộng địa bàn hoạt động này,

Công ty có thể phục vụ nhiều khách hàng mới hơn.
Mở rộng thị trờng về mặt thời gian là việc doanh nghiệp tăng thời gian
phục vụ khách hàng, không bó hẹp trong một khuôn khổ nhất định của khung thời
gian.
Mở rộng thị trờng về dịch vụ cung ứng là việc doanh nghiệp đa thêm
những hình thức phục vụ mới đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi đa dạng của khách
hàng trong lĩnh vực doanh nghiệp phục vụ.
1.2. Nội dung phân tích Marketing nhằm mở rộng và khai thác thị trờng
Thị trường tổng thể
Đoạn thị trường II
Đoạn thị trường I
Đoạn thị trường II
Hệ thống Marketing-Mix
Hệ thống Marketing- mix III
Hệ thống Marketing- mix II
Hệ thống Marketing- mix I
Hệ thống Marketing - Mix
Đoạn thị trường III
Đoạn thị trường I
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
Marketing tập trung
Đoạn thị trường III
1.2.1. Khái niệm Marketing - Mix
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp ) là một tập hợp các biến số mà
công ty có thể kiểm soát và quản lý và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt những tác
động và gây những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu . (Theo Marketing,
PGS PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD )
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau, McCarthy
đã đa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P: Đó là

sản phẩm (Product), Giá cả ( Price), tiêu thụ hay phân phối ( Place) và khuyến mãi
hay xúc tiến hỗn hợp ( Promotion )
1.2.2. Các thành phần
1.2.2.1. Chiến lợc sản phẩm:
1.2.2.1.1. Khái niệm:
Sản phẩm - hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho hị và có
khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng. (Marketing PGS.PTS Trần Minh Đạo)
Có 2 loại sản phẩm:
Sản phẩm hữu hình (Goods)
Sản phẩm vô hình (Service)
đợc xác định bởi đơn vị sản phẩm - hàng hóa
Đơn vị hàng hóa là một chỉnh thể riêng biệt đợc đặc trng bằng các thớc
đo khác nhau có giá cả, hình thức bề ngoài và đặc tính khác nữa.
1.2.2.1.2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm
a) Sản phẩm hàng hóa trên ý tởng:
Sản phẩm hàng hóa trên ý tởng là những lợi ích mà ngời tiêu dùng mong
đợi khi sử dụng sản phẩm:
Quy định về cơ bản giá trị mà doanh nghiệp bán cho khách hàng.
Nó sẽ thay đổi tùy thuộc vào môi trờng và yếu tố cá nhân.
b) Sản phẩm hàng hóa trên hiện thực:
Đó là những hàng hóa vật chất hoặc phi vật chất cụ thể thể hiện sự có
mặt thực tế của chúng:
Nó là sự thể hiện của hàng hóa trên ý tởng
Nó là sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trờng.
Nó là cơ sở để ngời tiêu dùng lựa chọn những lợi ích cốt lõi.
c) Sản phẩm hàng hóa bổ sung:
Đó là các hình thức tín dụng, các yếu tố nh lắp đặt, bảo hành và các
dịch vụ hậu mãi để làm cho hàng hóa hoàn thiện hơn trong tâm trí của khách

hàng.
1.2.2.1.3. Các quyết định về nhãn hiệu, bao gói và dịch vụ:
a) Nhãn hiệu:
Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (A.M.A), nhãn hiệu là tên
gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng để xác nhận
hàng hóa của ngời bán nào và phân biệt chúng với hàng hóa của đối thủ
cạnh tranh.
Các bộ phận cấu thành nhã hiệu gồm:
- Tên nhãn hiệu (Brand name) là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta đọc đợc nh
Honda, Sony
- Dấu hiệu của nhãn hiệu (Brand Mark) là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta chỉ
có thể cảm nhận dợc chứ không đọc đợc. Nó chính là các biểu tợng hay hình vẽ.
- Dấu hiệu của hàng hóa (Trade Mark) là toàn bộ hay một phần của nhãn hiệu
đợc đăng ký tại cơ quan quản lý có bản quyền và đợc bảo hộ về mặt pháp luật.
Cách đặt tên nhãn hiệu:
- Dùng tên địa danh sản xuất sản phẩm
- Tên chủ sở hữu doanh nghiệp
- Tên viết tắt của công ty
- Tên viết tắt của các bên liên doanh
- Tên các loài hoa
- Tên các loài vật
- Tên thành phần chất cấu tạo nên sản phẩm
- Dùng tên các nhân vật nổi tiếng
- Tên đẹp
Không đợc dùng hình ảnh quốc kỳ, Đảng kỳ, hình ảnh đồng tiền, hình ảnh
quốc huy, hình ảnh lãnh tụ làm nhãn hiệu sản phẩm.
Không đợc phép đặt tên nghe bậy.
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
- Doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu của nhà sản xuất, sử dụng kết hợp nhãn hiệu
của nhiều nhà sản xuất.

- Doanh nghiệp sử dụng nhãn của nhà phân phối
- Kết hợp nhãn hiệu của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
b) Các quyết định về bao gói cho sản phẩm:
Bao bì là lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, là lớp bảo vệ, lớp tiếp xúc,
vận chuyển. Có chức năng bảo vệ chất lợng sản phẩm trong quá trình vận chuyển
hàng hóa. Đây là công cụ Marketing rất đắc lực của doanh nghiệp vì trên bao bì
thờng in những thông tin sau:
Tên của hàng hóa
Phẩm chất của hàng hóa
Ngày sản xuất, nơi sản xuất và thời hạn sử dụng.
Kỹ thuật an toàn khi sử dụng sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm
Một số thông tin theo luật định
c) Các quyết định về dịch vụ sản phẩm
- Doanh nghiệp phải quyết định cung cấp dịch vụ gì: Lắp đặt, bảo hành
- Giá cả và chất lợng dịch vụ nh thế nào?
- Hình thức cung cấp: Doanh nghiệp tự cung cấp hay qua trung gian cung cấp.
d) Mã số, mã vạch
- Mã số là một dãy các số dới mã vạch dùng để xác định xuất xứ hàng hóa.
- Mã vạch là một dãy các vạch trắng đen thể hiện mã số dới dạng ký hiệu
1.2.2.1.4. Các quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa
a) Chủng loại hàng hóa: là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về tính năng. Doanh nghiệp muốn mở rộng chủng loại hàng hóa vì
những nguyên nhân sau:
Tăng doanh số và lợi nhuận, lấp chỗ trống trong chủng loại hàng hóa
Tận dụng năng lực hiện có của doanh nghiệp
Trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về chủng loại hàng hóa trên thị trờng.
b) Danh mục hàng hóa: là tổng số tất cả các nhóm, chủng loại hàng hóa hay đơn vị
hàng hóa mà doang nghiệp chào bán
Bề rộng của danh mục hàng hóa: là tổng số các nhóm, chủng loại hàng hóa.

Bề sâu của danh mục hàng hóa: là tổng số các hàng hóa trong 1 chủng loại
hàng hóa
Mức độ hài hòa của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng
hóa thuộc các nhóm chủng loại hàng hóa khác nhau.
Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa: là tổng số hàng hóa của các
chủng loại hàng hóa trong danh mục.
1.2.2.1.4. Thiết kế và Marketing sản phẩm mới
a) Khái quát về sản phẩm mới
Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có:
Mới hoàn toàn: cha hề có công ty, đơn vị nào sản xuất
Thêm dòng sản phẩm mới
Cải tiến từ sản phẩm hiện có để có đợc sản phẩm mới
Định vị lại sản phẩm: tạo tính năng mới cho sản phẩm và tìm thị trờng mới
b) Các giai đoạn thiết kể và Marketing sản phẩm mới.
Hình thành ý tởng về sản phẩm mới
Lựa chọn ý tởng
Soạn thảo và thẩm định dự án
Thiết lập chiến lợc Marketing cho sản phẩm mới
Thiết kế và thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
Thử nghiệm trong điều kiện thị trờng thực tế
1.2.2.1.5. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm kể
từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho tới khi bị đào thải khỏi thị trờng.
Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ mô tả sự biến đổi của
doanh số bán kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho tới khi bị đào thải khỏi
thị trờng, chia thành 4 giai đoạn:
Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái
1.2.2.2. Chiến lợc về giá cả
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau những tên gọi đó, các hiện
tợng giá cả: luôn mang ý nghĩa chung là: Lợi ích kinh tế đợc xác định bằng tiền (
theo Quản trị marketing của Philip Kotler )
Trong hoạt động kinh tế, giá cả là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận thực tế cho các tổ chức. Còn đối với ngời tiêu dùng, giá cả của hàng hoá đ-
ợc coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần đợc và phần chi phí bỏ ra để có đợc
hàng hoá. Vì vậy các quyết định về giá rất quan trọng luôn giữ vai trò quan trọng
và phức tạp nhất trong các quyết định của tổ chức.
1.2.3.1. Mục tiêu định giá
Các mục tiêu của tổ chức đóng vai trò định hớng cho các quyết định về giá
cả của các tổ chức. Giá cả chỉ trở thành công cụ hữu hiệu khi nó phục vụ đắc lực
cho chiến lợc về thị trờng mục tiêu mà tổ chức lựa chọn.
Những mục tiêu cơ bản mà các tổ chức thờng theo đuổi nh sau:
*Tối đa hoá lợi nhuận: Khi các tổ chức nhận thấy rằng môi trờng kinh
doanh cho phép họ thực hiện đợc mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định mức
giá theo xu hớng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa. Ví dụ chiến l-
ợc định giá hớt phần ngon, bán giá cao cho những sản phẩm cầu gia tăng quá
mức.
*Dẫn đầu về tỷ phần: Khi công ty muốn đạt tỷ phần thị trờng lớn nhất để
gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng qui mô. Để thực hiện đợc mục tiêu
này, các công ty thờng định giá theo xu hớng: cài đặt mức giá thấp cho phép hy
vọng đạt đợc qui mô thị trờng cao nhất mong muốn.
*Dẫn đầu chất lợng: Công ty có thể lựa chọn mục tiêu trở thành ngời
dẫn đầu về chất lợng sản phẩm ở thị trờng mục tiêu. Thông thờng, với mục tiêu
này công ty sẽ ấn định mức giá cao một mặt nhằm trang trải cho những chi phí tạo
ra những sản phẩm có chất lợng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lợng giá
cả để gây ảnh hởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lợng hàng hoá.
*An toàn đảm bảo sống sót: Khi các công ty đang gặp khó khăn do cạnh tranh

khốc liệt hay do nhu cầu thị trờng thay đổi đột ngột mà tổ chức không kịp đối phó,
để duy trì đợc hoạt động kinh doanh ở mức bình thờng và đảm bảo quay vòng
hàng tồn kho, tổ chức phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá thấp nhất
có thể. Trong nhiều trờng hợp mức giá này chỉ có thể đủ để trang trải các chi phí
biến đổi và một phần chi phí cố định. Song với chính sách về giá này sẽ giúp cho
tổ chức có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chở cơ hội mới
*Các mục tiêu khác: Giá bán hàng hoá hoặc dịch vụ còn có thể chịu sự
chi phối của một số mục tiêu khác của tổ chức. Định giá thấp để ngăn chặn không
cho các đối thủ cạnh tranh ra nhập thị trờng hoặc định giá bán ngang bằng với giá
của các đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trờng. Định giá để lôi kéo khách hàng
biết đến sản phẩm mới hoặc tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của các lực lợng trung
gian
1.2.3.2. Căn cứ định giá:
* Định giá theo cộng lãi vào chi phí:
Theo phơng pháp này giá đợc xác định theo công thức:
Giá dự kiến = CFSX đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính
theo doanh số bán.
* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Đây là một phơng pháp khác của phơng pháp định giá trên cơ sở chi phí.
Theo phơng pháp này công ty xác định trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục
tiêu trên vốn đầu t (ROI)
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Giá theo lợi nhuận
mục tiêu
Chi phí
đơn vị
Lợi nhuận mong muốn tính
trên vốn đầu t
Số lợng tiêu thụ

=
+
* Định giá theo giá trị cảm nhận
Với phơng pháp này, các công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm
nhận của ngời mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra đẻ sản xuất sản
phẩm.
Trong trờng hợp này các công ty thờng xây dựng những biến phi giá cả
trong Marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận đợc trong suy nghĩ của ngời
mua. Và giá cả đợc ấn định theo giá trị cảm nhận này.
* Định giá theo mức giá hiện hành
Khi xác định theo mức giá hiện hành, các công ty sẽ lấy giá của đối thủ
cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu cảu thị trờng.
Việc định giá dựa vào điểm chuẩn là giá và tơng quan giữa giá với
chất lợng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh không có nghĩa là công ty định giá bán
của mình ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh mà có thể cao hơn hoặc thấp
hơn phụ thuộc vào sự khác biệt của sản phẩm đợc khách hàng chấp nhận.
* Định giá đấu thầu
Định giá đấu thầu xảy ra trong những trờng hợp các công ty đấu thầu
công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh
Các công ty tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh
tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Công ty muốn dành
hợp đồng và muốn thắng thầu thờng phải chấp nhận 1 mức giá thấp hơn so với các
đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.5. Chiến lợc phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc vào nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng. ( Theo Quản trị Marketing Philip Kotler ).
Hoạt động phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó giải quyết các vấn đề
đa các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của tổ chức tới ngời tiêu dùng. Các quyết
định về phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trực tiếp tới tất cả các lĩnh vực

khác trong hoạt động của tổ chức. Hiện nay các tổ chức coi chiến lợc phân phối
nh là hoạt động chủ yếu và có vai trò quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp trong dài hạn. Các tổ chức thờng thông qua các kênh phân phối
nh các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau để đa các sản phẩm, dịch
vụ của mình tới ngời tiêu dùng.
Để hoạt động phân phối có hiệu quả, các tổ chức phải lựa chọn các kênh
phân phối phù hợp. Những cơ sở chung để lựa chọn các kênh phân phối tối u là:
-Mục tiêu về thị trờng: mục tiêu này sẽ quyết định các kênh phân phối sẽ v-
ơn tới thị trờng nào.
- Đặc điểm của khách hàng: đây cũng là yếu tố quan trọng trong việc
thiết kế các kênh phân phối. Khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh phân
phối càng dài.
- Đặc điểm về sản phẩm: tuỳ theo tính chất của từng loại sản phẩm hàng
hoá dịch vụ mà các kênh phân phối đợc lựa chọn cho phù hợp.
- Đặc điểm của môi trờng: những qui định và ràng buộc về pháp lý ảnh
hởng đến kênh phân phối.
Trong khi lựa chọn kênh phân phối, các tổ chức phải tính đến chi phí
phân phối của cả hệ thống bởi vì mục tiêu của các tổ chức là tối u hoá hoạt động
của cả hệ thống. Bên cạnh đó phải đến mức độ linh hoạt của kênh. Điều này xuất
phát từ yêu cầu các tổ chức cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trờng
diễn ra nhanh chóng.
Ngời sản
xuất
Ngời sản
xuất
Ngời sản
xuất
Ngời sản
xuất
Ngời bán

lẻ
Đại lý
Cấu trúc kênh phân phối
1.1.4.6. Chiến lợc xúc tiến bán
Hoạt động xúc tiến bán chính là truyền thông tin về sản phẩm và doanh
nghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt
động truyền thông của marketting.
Những công ty kinh doanh hiện đại thờng tổ chức điều hành một hệ
thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thờng đợc các công ty sử
dụng trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp:
Quảng cáo: Bao gồm hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
Ví dụ: In ấn phẩm, truyền thanh, phim ảnh, bao bì.
Xúc tiến bán hàng: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sắm hay dịch vụ.
Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá và dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ra
những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện
thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Ngời tiêu
dùng
Ngời bán
lẻ
Ngời tiêu
dùng
Ngời bán
buôn
Ngời tiêu
dùng

Ngời tiêu
dùng
Ngời bán
lẻ
Ngời bán
buôn
Phần 2: Phân tích thực trạng công tác mở rộng và khai thác thị trờng
ở Công ty cổ phần Kiên Long
2.1. Giới thiệu chung
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Kiên Long tiền thân là Công ty cổ phần Long Bảo. Do
nhu cầu phát triển, Công ty cổ phần Long Bảo đã tách ra làm 2 công ty: Công ty
cổ phần Kiên Long và Công ty cổ phần Long Bảo vào tháng 03 năm 2008.
Tên Công ty: Công ty cổ phần Kiên Long
Tên viết tắt: Kiên Long JSC
Trụ sở chính: 138 Trần Tất Văn, phờng Phù Liễn, quận Kiến An,
thành phố Hải Phòng
Số điện thoại: 0313.576.576.
Do nền kinh tế nớc ta đang ngày càng phát triển, hội nhập sâu rộng với
nền kinh tế thế giới, điều này cũng có nhiều tác động tích cực tới đời sống của
nhân dân ngày càng đợc nâng cao. Nhu cầu giao thông vận tải nh là một tất yếu
không thể thiếu trong bất kỳ xã hội nào. Đòi hỏi của con ngời cũng ngày một nâng
lên. Hình thức vận tải hành khách và hàng hóa bằng hình thức Taxi xuất hiện cũng
đã góp phần thỏa mãn những nhu cầu đó của con ngời.
Công ty cổ phần Kiên Long tiền thân là hãng Công ty cổ phần Long Bảo
kinh doanh dịch vụ vận tải bằng hình thức Taxi, là một doanh nghiệp nhỏ với 20
đầu xe phục vụ trong phạm vi hẹp và quận Kiến An - Hải Phòng năm 2005. Sau 3
năm không ngừng lớn mạnh, doanh nghiệp đã có tới 60 đầu xe, mở rộng phục vụ
ra các vùng lần cận và các quận, huyện, thị xã trong toàn thành phố. Từ lúc đầu
chỉ kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách, trớc những đòi hỏi không ngừng của

xã hội, doanh nghiệp đã vơn lên phục vụ vận tải cả hàng hóa cho nhân dân và các
ngành công nghiệp nhẹ của thành phố từ năm 2007. Do đòi hỏi phát triển của
doanh nghiệp, tháng 03 năm 2008, Công ty cổ phần Long Bảo đã tách ra làm 2
công ty là Công ty cổ phần Kiên Long chuyên về kinh doanh vận tải hành khách
bằng hình thức Taxi và Công ty cổ phần Long Bảo chuyên về kinh doanh vận tải
hàng hóa.
Tuy là doanh nghiệp mới tách song Kiên Long đã gặt hái đợc khá nhiều
kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh vận tải bằng hình thức Taxi. Công ty luôn
ý thức thực hiện đồng thời hai công việc mở rộng thị trờng và nâng cao chất lợng
dịch vụ. Vì chỉ có làm nh vậy mới khiến cho khách hàng biết, quen và tin dùng
dịch vụ của hãng.
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty
2.1.2.1. Chức năng nhiệm vụ theo giấy phép đăng ký kinh doanh
STT Tên ngành Mã ngành
1 Gia công cơ khí, xử lý và tráng phủ kim loại; 25920
2 Sản xuất đồ gỗ xây dựng; 16220
3 Sản xuất giờng, tủ, bàn ghế bằng gỗ; 31001
4 Xây dựng nhà các loại; 41000
5 Xây dựng công trình kỹ thuật dân dụng; 42
6 Hoạt động xây dựng chuyên dụng khác: Xây dựng công trình công
nghiệp, giao thông, thủy lợi;
43900
7 Bảo dỡng, sửa chữa ôtô và xe có động cơ khác; 45200
8 Vận tải hành khách bằng taxi; 49312
9 Vận tải hành khách bằng xe khách nội tỉnh, liên tỉnh; 49321
10 Vận tải hành khách đờng bộ khác cha đợc phân vào đâu:
Vận tải hành khách bằng ôtô theo tuyến cố định và theo hợp đồng;
49329
11 Vận tải hàng hóa bằng phơng tiện đờng bộ khác: Vận tải hàng hóa
bằng taxi;

49339
12 Kho bãi và lu trữ hàng hóa; 5210
13 Nhà khách, nhà nghỉ, kinh doanh dịch vụ lu trú ngắn ngày; 55102
14 Nhà hàng, quán ăn, hàng ăn uống 56101
15 Hoạt động cấp tín dụng khác: Dịch vụ cầm đồ; 64920
16 Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt trong xây dựng./. 4663
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ hiện tại của Công ty
Công ty đã và đang tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với các chức
năng chủ yếu sau đây:
Kinh doanh vận tải hành khách và hàng hóa bằng mô hình taxi
Sửa chữa, bảo dỡng ô tô cho doanh nghiệp và cho khách hàng bên ngoài.
2.1.2.3. Nhiệm vụ của Công ty
Là một Công ty cổ phần nên nhiệm vụ đầu tiên của Công ty cổ phần Kiên Long là
tối đa hóa lợi nhuận, đảm bảo lợi ích cho cổ đông đồng thời trên cơ sở đảm bảo an
toàn lao động và những quy định do Hiệp hội Taxi Việt Nam đề ra.
Công ty có nhiệm vụ phát triển nguồn vốn, quản lý kinh doanh tốt nhằm
tạo ra lợi nhuận, tái bổ sung vốn cho sản xuất kinh doanh, mở rộng kinh doanh và
hoàn thành nghĩa vụ đóng góp vào ngân sách Nhà nớc.
Không ngừng mở rộng và nâng cao chất lợng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng cao.
Góp phần lòng giảm gánh nặng cho hệ thống giao thông công cộng,
phục vụ nhu cầu đi lại của nhân dân địa phơng và các vùng lân cận.
Đem lại công ăn việc làm cho một bộ phận lao động, cải thiện đời sống
ngời lao động.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Kiên Long
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp:
Nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, Công ty cổ phần Kiên Long đã xây dựng cho mình một cơ cấu tổ
chức quản lý và điều hành phù hợp, theo đúng Luật doanh nghiệp hiện hành
Hình 2.1: sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cP Kiên Long

2.1.3.2. Chức danh, nhiệm vụ và quyền hạn:
Giám đốc: Hội đồng quản trị bổ nhiệm một ngời trong số họ hoặc thuê ngời
khác làm giám đốc. Trờng hợp Điều lệ Công ty không quy định Chủ tịch Hội
đồng quản trị là ngời đại diện theo pháp luật thì Giám đốc là ngời đại diện theo
pháp luật của Công ty. Giám đốc là ngời điều hành công việc kinh doanh hằng
ngày của Công ty; chịu sự giám sát của Hội đồng quản trị, chịu trách nhiệm tr-
ớc Hội đồng quản trị và trớc pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ
đợc giao.
Giám đốc có quyền và nhiệm vụ sau:
Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị;
Quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hàng ngày
của Công ty mà không cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị;
Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và kế hoạch đầu t của Công ty;
Giám đốc
Phòng
phương
tiện
Phòng tổ
chức &
đào tạo
Phòng
Tài chính
Kế toán
Phòng
thanh
tra
Phòng
điều
vận
Xưởng

sửa
chữa
Đội xe
khách
Đội
xe tải
Tổ
khai thác
& chăm
sóc khách
hàng
Kiến nghị phơng án cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ của Công ty;
Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong Công ty, trừ các
chức danh thuộc thẩm quyền của Hội đồng quản trị;
Kiến nghị phơng án trả cổ tức hoặc xử lý các khoản lỗ trong kinh doanh;
Tuyển dụng lao động;
Các quyền khác đợc quy định tại Hợp đồng lao động mà Giám đốc ký với
Công ty và theo quyết định của Hội đồng quản trị.
Phòng Phòng thanh tra: Thanh tra, giám sát việc thực hiện nội quy, quy chế
kinh doanh trong sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp với từng cán bộ, nhân
viên trong Công ty; Phản ánh kịp thời với lãnh đạo những vấn đề nảy sinh trong
trong việc chấp hành nội quy, quy chế của Công ty. Tạo ý thức kỷ luật cao
trong lao động. Vì tính chất của kinh doanh vận tải bằng hình thức Taxi là địa
bàn hoạt động rộng, đội ngũ lái xe thờng không ở gần Công ty nên việc thanh
tra kiểm soát gặp khá nhiều khó khăn, tốn kém
phơng tiện: Quản lý tình hình phơng tiện để kịp thời đa phơng tiện hỏng hóc
về sửa chữa và bảo dỡng theo kế hoạch. Đồng thời trực tiếp khai thác phơng
tiện, đảm bảo tối đa số lợng phơng tiện đa vào hoạt động kinh doanh. Phòng có
trách nhiệm quản lý 2 đội xe tải và xe khách, kịp thời báo cáo cho cấp trên biết
những vấn đề, sự cố nảy sinh trong quá trình khai thác kinh doanh trên phơng

tiện để có phơng hớng xử lý, khắc phục.
Phòng tài chính kế toán : Có chức năng, nhiệm vụ sau:
Thu, chi, lập báo cáo về tình hình kinh doanh trong ngày, trong tuần, trong
tháng, trong quý, trong năm...
Thu hồi nợ của khách hàng và của lái xe;
Tổng kết báo cáo kịp thời các biến động trong kinh doanh với lãnh đạo Công
ty.
Lập biểu theo yêu cầu của các cơ quan chức năng và các cơ quan quản lý Nhà
nớc: Báo cáo thuế, báo cáo Doanh nghiệp hàng tháng, quý, năm.
Phòng tổ chức và đào tạo: do đặc điểm của lái xe Taxi thờng xuyên luân
chuyển, trực tiếp tham gia lu thông trên đờng nên vấn đề an toàn cho khách
hàng, cho lái xe và giảm thiệt hại cho Công ty là nhiệm vụ hàng đầu. Vì thế
phòng này có nhiệm vụ:
Liên tục tuyển dụng, đào tạo tay lái cho lái xe Taxi theo đúng tiêu chuẩn của
Hiệp hội Taxi Việt Nam đặt ra.
Đảm bảo luôn đủ lái xe cho Doanh nghiệp;
Thờng xuyên tổ chức những khóa huấn luyện lái xe an toàn cho tất cả những
nhân viên lái xe trong Công ty; kiểm tra, sát hạch những tay lái đủ điều kiện
mới đợc tham gia khai thác kinh doanh.
Bồi dỡng và giới thiệu cán bộ cho các phòng, ban trong Doanh nghiệp
Phòng điều vận: có chức năng, nhiệm vụ sau:
Trực tiếp tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng; sau đó điều động phù hợp để
phục vụ khách hàng càng nhành càng tốt.
Giữ liên lạc 2 chiều với khách hàng để kiểm tra lái xe của Doanh nghiệp phục
vụ khách hàng nh thế nào (Kiểm tra chéo).
Ký hợp và điều vận các hợp đồng vận tải của khách hàng Doanh nghiệp
Đảm bảo thông tin 2 chiều luôn thông suốt giữa phòng điều vận và các nhân
viên lái xe để kịp thời xử lý các tình huống bất trắc xảy ra nhằm phục khách
hàng tốt nhất.
Ghi chép đầy đủ, chi tiết từng cuốc khách trong ngày, tuần, tháng và các sự cố

xảy ra trong từng ca làm việc.
Xởng sửa chữa: có chức năng, nhiệm vụ sau:
Sửa chữa kịp thời số lợng phơng tiện hỏng hóc của Công ty để đảm bảo số lợng
phơng tiện tối đa đa vào kinh doanh.
Có kế hoạch bảo dỡng định kỳ toàn bộ số lợng phơng tiện theo đúng yêu cầu
của Công ty.
Tổ chức làm dịch vụ sửa chữa ô tô cho các khách hàng ngoài doanh nghiệp;
củng cố và phát triển xởng vơn lên ngang tầm với các xởng sửa chữa ô tô lớn
của thành phố.
Đội xe khách: là lực lợng trực tiếp khai thác phơng tiện và tiếp xúc với khách
hàng. Có nhiệm vụ đa, đón khách hàng nhanh chóng, an toàn, lịch sự. Vì thế