Những biện pháp cơ bản để mở rộng và phát triển thị trường của công ty Rượu -NGK Thăng Long.doc

Lời nói đầu
Nền kinh tế việt nam đang từng bớc phát triển trớc sự đổi mới của đất n-
ớc, nó đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có những cơ hội phát triển. Tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp doanh nghiệp phát huy hết nội lực của mình
để có thể đa doanh nghiệp ngày càng đi lên.
Trong nền kinh tế thị trờng công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết
định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp vì chỉ khi tiêu thụ đợc sản phẩm thì
các hoạt động khác của doanh nghiệp mới có thể đảm bảo cho doanh nghiệp
thực hiện đợc các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo cho doanh
nghiệp đứng vững và phát triển trên thị tròng. Trong tình hình kinh doanh hiện
nay các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhau để có thể chiến thắng và
chiếm lĩnh đợc thị trờng. Do vậy muốn chiến thắng và chiếm lĩnh đợc thị trờng
doanh nghiệp chỉ có cách là mở rộng và phát triển thị trờng nhằm tiêu thụ đợc
nhiều sản phẩm trên thị trờng qua đó khẳng định đợc vị trí sản phẩm của
doanh nghiệp trên trị trờng.
Mở rộng trị trờng một mặt tạo cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn
định đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả tốt mặt khác có thể giúp
cho doanh nghiệp tận dụng đợc u thế và quyền lực của mình, hạn chế rủi ro
nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Trong thời gian thc tập tại công ty
Rợu - NGK Thăng Long tôi đã tìm hiểu tình hình hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Thực tế trong những năm qua công ty đã tập trung rất
nhiều vào công tác thị trờng coi thị trờng là động lực của sản xuất kinh doanh,
tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng về
hàng hoá, có những ứng xử phù hợp với thay đổi của thị trờng đáp ứng đợc
nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng nên đã đa công ty từ chỗ làm ăn
thua lỗ lúng túng bị động, sản xuất ứ đọng không tiêu thụ đợc đến chỗ làm ăn
có lãi đóng góp ngày càng nhiều vào ngân sách nhà nớc và nâng cao đời sống
của ngời lao động. Tuy nhiên những thành tích đó vẫn cha thể đảm bảo cho sự
thành công trong tơng lai. Vì vậy công tác mở rộng và phát triển thị trờng để
tiêu thụ sản phẩm luôn luôn phải đợc coi trọng. Làm tốt công tác mở rộng và
phát triển thị trờng sẽ giúp công ty dành đợc u thế hơn các đối thủ cạnh tranh

và tăng thị phần của mình. Vì vậy mà trong thời gian thực tập tôi đã chọn đề
tài nghiên cứu:
Những biện pháp cơ bản để mở rộng và phát triển thị trờng của công ty
Rợu -NGK Thăng Long.
1
Chuyên đề gồm 3 phần :
Phần thứ nhất: Mở rộng thị trờng là một trong những nhân tố cơ bản
nhằm đẩy mạnh phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trờng.
Phần thứ hai: Phân tích thực trạng mở rộng và phát triển thị trờng của
công ty Rợu - NGK Thăng Long
Phần thứ ba: Những biện pháp cơ bản nhằm mở rộng và phát triển thị tr-
ờng của công ty Rợu - NGK Thăng Long
2
Phần thứ nhất
Mở rộng thị trờng là một trong những nhân tố cơ bản
nhằm đẩy mạnh phát triển sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp trong nền kinh tế
I. Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:
1. Khái niệm thị trờng:
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trờng
1.1. Về mặt truyền thống đa ra 4 khái niệm
- Thị trờng là nơi hoặc địa điểm diễn ra hoạt động mua bán hoặc trao
đổi dịch vụ.
- Thị trờng là một khâu lu thông thuộc về quá trình tái sản xuất.
- Thị trờng là một quá trình mà ở đó ngời mua và ngời bán tác động qua
lại lẫn nhau nhằm xác định chất lợng của hàng hoá, giá cả của hàng hoá.

-Thị trờng là tổng thể các quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và

thông qua đó lao động kết tinh trong hàng hoá đợc xã hội thừa nhận.
1.2. Khác với khái niệm truyền thống:
- Nói đến thị trờng chỉ đề cập đến ngời mua, không đề cập đến ngời bán.
- Những ngời đang mua hàng của doanh nghiệp và những ngời sẽ mua
hàng của doanh nghiệp.

Chỉ đề cập đến ngời mua là khâu cuối cùng từ đó doanh nghiệp tìm mọi
cách mà có thể phù hợp với lợi ích ngời tiêu dùng. Nói đến ngời mua sản
phẩm của doanh nghiệp tức là nói đến mục đích của sản xuất và nói đến ngời
tiêu dùng tức là nói đến lý do tồn tại của doanh nghiệp.

1.3. Theo quan điểm Marketing:
Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có.
3
1.4. Theo Mác :
Thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi hàng hoá, hành vi cơ bản của thị tr-
ờng là hành vi mua bán. Bởi vậy trên thị trờng có hai chủ thể tham gia là ngời
bán và ngời mua. Ngời bán đại diện cho yếu tố cung còn ngời mua đại diện
cho yếu tố cầu trên thị trờng.

- Cung: Là số lợng của cải hoặc dịch vụ mà ngời bán đã sẵn sàng nhợng
lại với một giá nào đấy.
- Cầu : Là số lợng của cải hoặc dịch vụ mà ngời mua sẵn sàng chấp
nhận với một giá nào đó.
Cung cầu sễ gặp nhau tại điểm cân bằng
1.5. Theo quan điểm kinh doanh:
Thị trờng là một tập hợp nhu cầu về một loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể,
là nơi diễn ra hành vi mua bằng tiền. Nói cách khác thị trờng là nơi gặp gỡ
giữa cung và cầu của một sản phẩm các doanh nghiệp cung ứng những sản
phẩm của họ cho ngời tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu.

Nghiên cứu ngời tiêu dùng và những tiến triển theo thói quen của họ
trong tiêu dùng. Đó là những sự cần thiết sống còn mà cac doanh nghiệp phải
thích nghi nhanh chóng.
Hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc một phần
vào chất lợng nghiên cứu tiến hành trớc khi hành động. Thu thập và xử lý
thông tin có liên quan đến thị trờng là cần thiết đối với tất cả mọi doanh
nghiệp cho dù quy mô, bản chất hoạt động của chúng nh thế nào. Doanh
nghiệp luôn luôn phải tìm cách lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của
mình, biết ai là đối thủ và bớc đi của họ nh thế nào là những điều kiện cần
thiết cho sự thành công của doanh nghiệp.
2. Vai trò chức năng của thị trờng:
2.1. Vai trò:
- Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ.
4
- Vừa là môi trờng kinh doanh vừa là tấm gơng để doanh nghiệp nhận
biết nhu cầu xã hội và hiệu quả kinh doanh.
- Là nơi mà doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm các chi phí (chi phí sản
xuất, chi phí lu thông).
- Vừa là đối tợng vừa là căn cứ của kế hoạch hoá.
- Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nớc.
2.2. Chức năng:
- Chức năng thừa nhận:
Việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp thực hiện thông qua chức
năng thừa nhận của thị trờng, thị trờng thừa nhận chính là sự chấp nhận của
ngời mua đối với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Thị truờng thừa nhận
hành vi buôn bán trao đổi hàng hoá, dịch vụ.
- Chức năng thực hiện:
Hành vi mua bán là hành vi cơ bản bao trùm thị trờng hoạt động này là
cơ sở quan trọng có tính chất quyết định tới việc thực hiện các quan hệ và hoạt

động khác. Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng
cung-cầu thực hiện cân bằng cung-cầu từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị
thông qua giá cả, bởi chức năng này mà doanh nghiệp thu hồi đợc hao phí lao
động bỏ vào sản xuất.
- Chức năng điều tiết kích thích:
Trên thị trờng có sự hoạt động của các quy luật kinh tế của sản xuất và
trao đổi hàng hoá vì vậy thị trờng có chức năng này thông qua cạnh tranh
trong và giữa các ngành. Thị truờng điều tiết việc di chuyển sản phẩm từ các
ngành có ít lợi sang các ngành có lợi, thông qua cạnh tranh trong nội bộ ngành
thị trờng sẽ khuyến kích doanh nghiệp tận dụng các lợi thế và thời cơ kinh
doanh đồng thời nó cũng khuyến kích các doanh nghiệp không có lợi thế vơn
lên thoát khỏi phá sản. Thị truờng kích thích việc tiết kiệm chi phí sản xuất và
chi phí lu thông, hớng ngời tiêu dùng trong việc mua hàng hoá và dịch vụ.
3. Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở rộng phát triển
thị trờng
3.1. Khái niệm mở rộng thị trờng:
5
Theo nghĩa trực tiếp thì mở rộng thị trờng là một quá trình tăng khối l-
ợng sản phẩm hàng hoá bán ra và tăng số lợng khách hàng của doanh nghiệp
bằng cách lôi kéo những ngời không tiêu dùng tơng đối trở thành khách hàng
của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
3.2. Vai trò của việc mở rộng thị trờng:
Các doanh nghiệp hiện nay dồn hết mọi nỗ lực của mình vào việc mở
rộng thị trờng vì có làm nh thế doanh nghiệp mới có thể lôi kéo khách hàng
tiềm năng, khách hàng không tiêu dùng tơng đối và khách hàng của đối thủ
cạnh tranh bằng các chính sách giá, chính sách chất lợng. Việc mở rộng thị tr-
ờng giúp cho doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn và thu đợc nhiều lợi
nhuận hơn. Vì vậy việc mở rộng và phát triển thị trờng là nhân tố quyết định
tới sự phát triển của doanh nghiệp.
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất, sản phẩm ngày

càng tiêu thụ đợc nhiều.

- Tạo lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp ngày càng cao.
- Tăng sức cạnh tranh trên thị trờng.
- Tạo cho việc sản xuất kinh doanh liên tục tạo công ăn việc làm cho
cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
3.3. Nội dung của việc mở rộng thị trờng:
- Nâng cao sản lợng tiêu thụ sản phẩm truyền thống đối với khách hàng
truyền thống. Khách hàng đã quen với sản phẩm nên việc mở rộng tiêu thụ
làm thế nào để củng cố lòng tin kích thích nhu cầu bằng các chính sách giá cả,
khen thởng, bán chịu, bán trả chậm, trả góp ...
- Tìm kiếm thêm khách hàng mới
- Đa hàng mới vào thị trờng truyền thống. Khi đa sản phẩm nào vào thị
trờng doanh nghiệp cần xác định đúng thời điểm, số lợng là bao nhiêu là hợp
lý. Việc làm đó có làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty hay
không, sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm thay thế hay bổ sung.
- Thâm nhập thị trờng mới :
Thâm nhập thị trờng mới, thị trờng có các đối thủ cạnh tranh mạnh là việc
làm hết sức khó khăn song cũng hết sức cần thiết nó đòi hỏi doanh nghiệp phải
đầu t thích đáng để nghiên cứu thị trờng. Thu thập thông tin tổng hợp, phân tích
6
và ra quyết định để đánh giá đợc khả năng năng thâm nhập thị trờng. Trớc khi ra
quyết định công ty phải giải đáp những vấn đề sau:

+ Thị trờng muốn xâm nhập có thuận lợi và khó khăn gì
+Đối thủ cạnh tranh là ai, điểm mạnh và điểm yếu của họ
+ Đâu là thị trờng mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể phát huy đợc
lợi thế hoặc lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp
+Khả năng tiêu thụ là bao nhiêu
+Cần có những cải tiến gì về sản phẩm để tăng tính phù hợp, doanh

nghiệp có chiến lợc tiếp thị nh thế nào
+Doanh nghiệp có chiến lợc nào để có thể tăng khả năng cạnh tranh
trên thị trờng
3.4. Nguyên tắc khi mở rộng thị trờng:
- Mở rộng thị trờng trên cơ sở đã đảm bảo vững chắc thị trờng hiện có.
Đối với doanh nghiệp thì việc ổn định thị trờng hiện có là rất quan trọng. Vì
nó đảm bảo cho doanh nghiệp có một khoản doanh thu ổn định để có thể đầu
t vào thị trờng mới. Để tạo một thị trờng ổn định doanh nghiệp phải xây dựng
và thực hiện các biện pháp khai thác thị trờng hiện có cả về chiều sâu lẫn
chiều rộng, thông qua hoat động này sẽ nâng cao uy tín sản phẩm của doanh
nghiệp trên thị trờng tạo nên thị trờng kinh doanh ổn định.
- Mở rộng thị trờng phải dựa trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực
trong doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trờng phải đảm bảo yêu cầu
số lợng, chất lợng giá cả. Trong doanh nghiệp các nguồn lực nh lao động, tài
chính, thiết bị vật t sẽ ảnh hởng trực tiếp đến số lợng, chất lợng, giá cả sản
phẩm. Mọi kế hoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu của thị
trờng và khả năng về nguồn lực trong doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trờng phải dựa trên cơ sở phân tích đầy đủ các loại nhu
cầu và khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng.

II. Phân loại thị trờng:
Trên thực tế có rất nhiều cách phân loại thị trờng theo nhiều tiêu thức
khác nhau. Có thể đơn cử dới đây một vài cách phân loại phổ biến.
1. Căn cứ vào thuộc tính chung nhất của sản phẩm:
7
- Thị trờng của các sản phẩm hàng hoá thông thờng
- Thị trờng sản phẩm vô hình hay thị trờng dịch vụ gồm những cái
không nhìn thấy đợc một cách thông thờng nh giấy phép, bằng sáng chế, bản
quyền, bí quyết kỹ thuật.
2. Phân loại theo lĩnh vực sử dụng:

Có thể chia khái quát nh sau:
- Thị trờng hàng hoá gồm thị trờng hàng tiêu dùng và t liệu sản xuất.
- Thị trờng dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thơng mại và dịch vụ
sản xuất.
* Thị trờng hàng tiêu dùng, xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu lại
chia ra thành:
+ Thị trờng hàng cấp 1: Chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3
loại nhu cầu ăn, mặc, học.
+ Thị trờng hàng cấp 2: Chủ yếu là những hàng lâu năm phục vụ cho
nhu cầu ở và đi lại.
+ Thị trờng hàng cấp 3: Hàng xa xỉ đắt tiền.
* Thị trờng hàng t liệu sản xuất tức hàng công nghiệp gồm 2 nhóm cơ
bản là nguyên nhiên vật liệu và máy móc thiết bị. Cả nguyên vật liệu và thiết
bị lại đợc chia làm hai khu vực rất rõ:
+ Thị trờng hàng t liệu sản xuất thuộc khu vực 1 gồm các ngành công
nghiệp nặng nh luyện kim, chế tạo máy, năng lợng, hoá chất.
+ Thị trờng hàng t liệu sản xuất thuộc khu vực 2 gồm các nghành công
nghiệp nhẹ nh công nghiệp chế biến thực phẩm, công nghiệp dệt.
3. Theo phơng thức giao dịch
- Thị trờng buôn bán.
- Thị trờng bán lẻ.
- Thị trờng sở giao dịch.
8
- Thị trờng đấu giá, đấu thầu.
4. Theo không gian địa lý:
- Thị trờng thế giới.
- Thị trờng khu vực.
- Thị trờng quốc gia.
- Thị trờng địa phơng
5. Phân loại theo tơng quan thế lực giữa các bên:

- Thị trờng ngời bán, ở thị trờng này u thế sẽ thuộc vào bối cảnh của thị tr-
ờng. Nếu cung nhỏ hơn cầu u thế sẽ thuộc về ngời bán và ngợc lại.
- Thị trờng ngời mua
6. Phân loại theo quá trình sản xuất:
- Thị trờng nguyên liệu.
- Thị trờng bán thành phẩm
- Thị trờng thành phẩm
7. Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế:
- Thị trờng các nớc phát triển cao: G7
- Thị trờng các nớc phát triển: Thuỵ Điển, Đan Mạch, Thuỵ Sỹ...
- Thị trờng các nớc NICs gồm có: Singapore, Hàn Quốc, Mêhicô
- Thị trờng các nớc đang phát triển: Trung Quốc, ấn Độ, Việt Nam...
- Thị trờng các nớc chậm phát triển
8. Căn cứ vào vai trò số lợng ngời mua và ngời bán trên thị trờng ngời ta
chia thành:
- Thị trờng độc quyền
9
- Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo
- Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo
III. Phân đoạn thị trờng
Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển
dẫn đến sản phẩm ngày càng có chất lợng cao đồng thời rất phong phú về
chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu rất đa dạng của con ngời. Phạm vi trao đổi
sản phẩm ngày càng phát triển cả chiều sâu lẫn bề rộng. Do vậy, việc phân
loại sản phẩm một cách khái quát hay việc nghiên cứu tổng hợp thị trờng sẽ
cha thể cung cấp đợc những thông tin đầy đủ cho hoạt động kinh doanh. Phân
đoạn thị trờng là thực sự cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn đợc thị trờng mục
tiêu có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn tốt nhu cầu phong phú và đa dạng của
ngời tiêu dùng.
1. Khái niệm:

Phân đoạn thị trờng là kỹ thuật chia nhỏ một thị trờng thành những
đoạn khác biệt và đồng nhất.
2. Các loại phân đoạn thị trờng:
- Phân đoạn vĩ mô:
Là kỹ thuật chia thị trờng thành những đoạn lớn mà ở phạm vi đó thể
hiện tính đồng nhất cao trên diện rộng cho phép doanh nghiệp xác định đợc
các liên kết thị trờng có hiệu quả.
-Phân đoạn vi mô :
Là kỹ thuật chia thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn nữa nh phân chia
giới tính thành những nhóm nhỏ nh nhóm tiêu dùng trẻ em, nhóm tiêu dùng
thanh niên hay phụ nữ, ngời già.
3. Những lý do và yêu cầu của phân đoạn thị trờng:
3.1 Những lý do phải phân đoạn thị trờng:
Việc phânđoạn thị trờng có thể đợc tập hợp thành 4 lý do sau đây:

- Những ngời tiêu dùng rất đông: Những ngời tiêu dùng sản phẩm đợc
xác định qua dân số của thành phố hay quốc gia, đồng thời nó cũng phản ánh
quy mô thị trờng của quốc gia đó. Cho nên dân số là một nhân tố quan trọng nó
10
thể hiện thị trờng của quốc gia là lớn hay nhỏ vì mỗi ngời có một nhu cầu tiêu
dùng khác nhau. Trung Quốc là một thị trờng khổng lồ với gần 1.3tỷ ngời, Việt
Nam cũng đợc coi là thị trờng khá lớn trên 7.6 triệu dân.

- Những ngời tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt
+ Đa dạng về tài chính, mức thu nhập
+ Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng: có sự cách biệt giữa ngời giàu và ngời
nghèo. Ngời giàu chỉ cần đẹp, tốt, thật sang trọng, ngời nghèo lại cần sản
phẩm chắc bền .
+ Đa dạng về quan niệm tiêu dùng: ở các nớc nghèo thì ô tô là thứ hàng
xa xỉ phẩm nhng ở các nớc phát triển thì đó là hàng tiêu dùng rất bình thờng.

+ Đa dạng về thói quen tiêu dùng
- Khả năng thực tế của doanh nghiệp: Trên thực tế các doanh nghiệp
không đủ sức đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng một. Có bao nhiêu khách
hàng thì có bấy nhiêu chiến lợc để thực hiện mong muốn thoả mãn tốt nhu cầu
của mọi ngời. Doanh nghiệp không thể đáp ứng đợc nhu cầu của từng thành
viên một do nhu cầu của họ rất đa dạng.

-Giải pháp khả thi tối u :
Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòi hỏi khách quan với khả năng
có hạn của mỗi doanh nghiệp. Theo phơng châm thoả mãn tót nhất nhu cầu thị
trờng để mở rộng thị phần và doanh số, cho nên cách tốt nhất cho doanh
nghiệp là phân đoạn thị trờng và chọn một hay một số ít nhóm khách hàng nào
phù hợp nhất.
3.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng :
-Phải đảm bảo tính thích đáng :việc phân đoạn thị trờng chỉ đợc coi là
thích đáng khi phân biệt rõ sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về đặc
điểm tiêu dùng sản phẩm. Những sự khác biệt đó phải có cơ sở xác đáng để
doanh nghiệp có các chính sách khác biệt về sản phẩm, giá cả, phân phối và
quảng cáo. Tính thích đáng ở đây trớc hết phải căn cứ vào đặc diểm tiêu dùng
sản phẩm để phân đoạn.
- Đảm bảo tính tác nghiệp :
Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu bản thân, khả
năng hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác và
11
ứng xử đợc theo cách phân đoạn đó. Khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp phải
tính toán đầy đủ khả năng tiếp cận hay tính thực thi hiện có của mình.
- Phải đảm bảo tính chính xác :
ở đây doanh nghiệp cần phải nhận biết đợc kịp thời số lợng ngời tiêu
dùng ở từng đoạn và từ đó nhận biết đợc lợng cần sản phẩm ở mỗi đoạn đó
- Tính tối u :

Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo đợc yêu cầu thiết thực về khả năng
sinh lợi và có hiệu quả. Tính tối u có đợc là do doanh nghiệp phát huy hết mọi
lợi thế về nội lực và tranh thủ đợc mọi thời cơ của thị trờng.

4. Kỹ thuật phân đoạn thị trờng :
Chọn tiêu thức điển hình nhất : những tiêu thức này đảm bảo cho tính
thích đáng và tính tác nghiệp của doanh nghiệp.

- Xác định rõ phạm vi của tiêu thức
- Phối hợp các tiêu thức nếu có thể đợc
- Kiểm tra kết quả phân đoạn:
+ Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tơng ứng.

+ Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức
+ Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng. Đốivới phần đông các
doanh nghiệp hiện nay tổng số đoạn không nên vợt quá 10 để đảm bảo hợp lý
vì nếu vợt qúa 10 phân đoạn thì khả năng thực thi của doanh nghiệp sẽ khó
khăn.

IV.Những nội dung cơ bản của chiến lợc mở rộng thị tr-
ờng:
1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng :
Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng là một công việc hết sức phức tạp
đòi hỏi doanh nghiệp phải điều tra một cách chính xác để có thể phân tích và
đa ra các chính sách đúng đắn, có thể tung ra những sản phẩm phù hợp với
nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên cứu thị trờng cho phép doanh nghiệp
xác định đợc thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thấy đợc những
12
điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp cũng nh của đối thủ cạnh tranh.
Qua công tác nghiên cứu thị trờng còn cho doanh nghiệp thấy đợc đâu là đối

thủ cạnh tranh chính của mình và đoạn thị trờng nào phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp nhất. Qúa trình nghiên cứu thị trờng đợc thực hiện qua 3 bớc sau
:
+ Thu thập thông tin
+ Xử lý thông tin
+ Ra quyết định
2. Trình tự nghiên cứu thị trờng :
Đầu tiên khi nghiên cứu thị trờng thờng thì doanh nghiệp nghiên cứu
khái quát thị trờng rồi mới nghiên cú chi tiết hoặc là nghiên cứu chi tiết thị tr-
ờng rồi mới nghiên cứu khái quát. Trình tự bớc sau không cản trở các bớc trớc,
mỗi giai đoạn đều phải đạt đợc một yêu cầu nhất định về thông tin và đều cần
thiết cho doanh nghiệp với nhuững doanh nghiệp có qui mô lớn khi mở rộng
thị trờng thì thờng là nghiên cứu khái quát xong mới đi vào chi tiết còn các
doanh nghiệp có qui mô nhỏ thì họ đi vào chi tiết ngay sau đó mới nghiên cứu
khái quát thị trờng. Nghiên cứu khái quát thị trờng chủ yếu là nghiên cứu qui
mô, cơ cấu và xu hớng vận động của các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng nhằm
giúp cho doanh nghiệp xác định đọc thị trờng mục tiêu và những lĩnh vực kinh
doanh mang lại hiệu quả cao nhất. Nghiên cứu thị trờng chi tiết thờng nghiên
cứu về văn hoá, tập tục, thói quen tiêu dùng ,trình độ ... để từ đó có thể xây
dựng đợc các chính sách phù hợp với thị trờng.

3.Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng:
3.1Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trờng:
Nghiên cứu qui mô thị trờng hàng hoá phải nắm bắt đợc số lợng tiêu
dùng, tổng khối lợng và cơ cấu của loại hàng hoá tiêu thụ trên thị trờng trong
từng khoảng thời gian. Nghiên cứu thị trờng về mặt địa lý gồm có thị trờng
chính, thị trờng phụ, thị trờng mới. Nghiên cứu cơ cấu hàng hoá nh những
chủng loại hay danh điểm mặt hàng cụ thể và khả năng tiêu thụ từng đối tợng
khách hàng ,từng khu vực bán hàng và tuỳ vào từng thời điểm nghiên cứu sự
vận động của hàng hoá.

3.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh :
13
Nói đến các nhân tố ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh thì rất là nhiều
nhng quan trọng nhất là môi trờng luật pháp vì chỉ khi nào chính trị ổn định
thì các doanh nghiệp mới có thể kinh doanh đợc, còn tuỳ thuộc cả vào các thể
chế chính sách của quốc gia. Ngoài môi trờng luật pháp ra thị trờng còn chịu
sự tác động của các nhân tố nh môi trờng công nghệ, dân c, văn hoá xã hội,
thói quen tiêu dùng, tập quán truyền thống, tâm lý. Nắm bắt đợc các nhân tố
này để có khế hoạch thích ứng nhằm phát triển và mở rộng thị trờng của
doanh nghiệp
- Nội dung nghiên cứu thị trờng :
+ Nghiên cứu những tập tính thói quen thực hiện của ngời tiêu dùng tức
là nghên cứu những hành động của ngời tiêu dùng trên thị trờng
+ Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm : ngời tiêu dùng có thói quen
sử dụng sản phẩm nh thế nào ? ở đâu ?các thói quen này có ảnh hởng đến việc
mua sản phẩm.

+ Nghiên cứu thói quen mua hàng: ai mua , mua ở đâu ,khi nào ,quá
trình diễn ra nh thế nào, mua thụ động hay mua có suy nghĩ.

+ Nghiên cứu thói quen tiếp nhận thông tin của ngời tiêu dùng để xác
định xem họ nhận thông tin từ con dờng nào để từ đó làm căn cứ xác định
chính sách quảng cáo.
+ Nghiên cứu thói quen tập tính của ngời tiêu dùng để doanh nghiệp có
thể tác động vào suy nghĩ đó.
+ Nghiên cứu động cơ mua hàng:
Chính là việc mà khách hàng mua những đặc tính và lợi ích của sản
phẩm đem lại .

+ Nghiên cứu những cản trở mua hàng:

Xuất phát từ lo lắng về rủi ro khi mua nh chất lợng xấu, giá đắt ... cần
tìm biện pháp nhằm giảm bắt sự lo lắng.

+ Nghiên cứu hình ảnh của sản phẩm trong ngời tiêu dùng và thái độ
của họ đối với sản phẩm thể hiện ở kiến thức, lòng tin của ngời tiêu dùng đói
với sản phẩm, sự nổi tiếng và uy tín của sản phẩm trên thị trờng.
v. Các chiến lợc mở rộng thị trờng :
14
Trong cơ chế thị trờng luôn luôn biến động do đó doanh nghiệp cần có
những chiến lợc phù hợp để giải quyết những vấn đề nảy sinh tạo cho doanh
nghiệp có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng. Khi nhà nớc ta chuyển từ cơ
chế tập trung bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc
thì chiến lợc thị trờng là hết sức cần thiết cho các doanh nghiệp. Chiến lợc thị
trờng phản ánh các ứng xử của doanh nghiệp đối với từng loại thị trờng .Phản
ánh tổng hợp mối quan hệ tơng tác giữa nhu cầu và khả năng đáp ứng đợc nhu
cầu đó của doanh nghiệp, khả năng phát triển và mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp. Chiến lợc phát triển và mở rộng thị trờng quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
1. Chiến lợc thâm nhập thị trờng:
Chiến lợc này đợc áp dụng nhằm phát triển thị trờng của doanh nghiệp
và tránh đợc những rủi ro trong kinh doanh. Mục đích của chiến lợc này là giữ
đợc khách hàng hiện có đồng thời thu hút đợc khách hàng mới tạo đợc uy tín
sản phẩm của công ty trên thị trờng, nâng cao việc sử dụng sản phẩm với
nhóm ngời mua hiện tại. Biện pháp này đợc thực hiện thông qua những việc
sau:
- Thông qua ngời để cải tiến sản phẩm.
- Tăng nhu cầu sử dụng.
- Mở rộng các điểm bán hàng.
- Làm tốt các dịch vụ sau khi bán.
- Quản lý tốt khâu phân phối lu thông.

- Tăng cờng các hoạt động giao tiếp, khuyếch trơng.
Doanh nghiệp cố gắng giữ đợc khách hàng hiện có và tạo lòng tin của
khách hàng đối với doanh nghiệp. Đối với khách hàng của đối thủ cạnh tranh
thì doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp nh tạo đợc các sản phẩm có chất
lợng tốt hơn của đối thủ và có những tính năng mới mà sản phẩm của đối thủ
không có, tạo ra đợc những lợi ích cao hơn cho ngời tiêu dùng.
Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể áp dụng những biện pháp nh bán
chịu, bán trả chậm...để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình.
Trong thị trờng tiêu dùng có 3 dạng khách hàng:
+ Ngời mua hàng.
15
+ Ngời chuẩn bị mua
+ Ngời sẽ mua
Việc phân tích các đối tợng mua sẽ giúp các nhà quản lý khai thác triệt
để những ngời sẽ mua và kích thích những ngời cha mua. Để đạt đợc ngời
mua tiềm tàng ngời ta áp dụng các biện pháp nh:
Khuyếch trơng làm cho ngời mua bộc lộ mạnh mẽ hơn nhu cầu.
Quảng cáo làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm và doanh nghiệp hơn
qua đó tạo đợc hình ảnh mạnh mẽ và sâu sắc với họ qua hoạt động Maketing-
mix nhằm khai thác triệt để các lợi thế và lôi kéo khách hàng vãng lai, khách
hàng cha mua.
2. Chiến lợc phát triển thị trờng:
Nội dung chủ yếu của chiến lợc này nhằm tăng khối lợng tiêu thụ và mở
rộng sản phẩm ra các thị trờng khu vực, ổn định thị trờng hiện có, mở rộng thị
trờng ngoài khu vực. Để đạt đợc mục tiêu này doanh nghiệp phải thực hiện
những biện pháp sau:
- Đa những sản phẩm kế thừa có u thế hơn ra thị trờng hoặc tăng thêm
công dụng cho sản phẩm.
- Bán với giá có lợi hơn cho ngời tiêu dùng.
- Tạo điều kiện thuận lợi hơn cho họ ở khâu mua hàng, lắp ráp và bảo hành.

- Quảng cáo gây ấn tợng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đa sản phẩm ra đúng lúc, đúng chỗ, đúng thời điểm.
Mởi rộng thị trờng bằng các phơng pháp nh hạ giá bán sản phẩm có
những chính sách quảng cáo nhằm giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm và
lôi kéo họ bằng các dịch vụ hậu mãi tốt hơn.
3. Chiến lợc phát triển sản phẩm:
Thực chất là doanh nghiệp phát triển bằng cách cải tiến và đổi mới sản
phẩm trên thị trờng hiện có và thị trờng mới. Doanh nghiệp có thể phát triển
theo 3 hớng sau:
16
- Tăng trởng bằng cách cải tiến sản phẩm: Doanh nghiệp cải tiến cả về
hình thức và nội dung. Thực chất cải tiến sản phẩm chính là việc doanh nghiệp
sử dụng những biện pháp về kỹ thuật để cải tiến tính năng tác dụng và tính
năng kỹ thuật của sản phẩm để nâng cao chất lợng sản phẩm nhằm đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng. Thiết kế sản phẩm dễ chế tạo, dễ lắp ráp, dễ sửa
chữa.
- Phát triển sản phẩm mới: Tìm cách nghiên cứu thiết kế các sản phẩm
mới để tung ra trên thị trờng.
- Hoàn thiện cơ cấu mặt hàng, mẫu mã sản phẩm để tạo nên một danh
mục mặt hàng hợp lý.
4. Chiến lợc đa dạng hoá:
Quan điểm của chiến lợc này là phát triển sản phẩm mới ở trên một thị
trờng mới. Doanh nghiệp có thể nhảy vào kinh doanh trong thị truờng ngoài
khu vực truyền thống. Tuy nhiên việc này khá mạo hiểm cho công ty do hoạt
động trong một môi trờng hoàn toàn mới mà họ ít biết đến song việc kinh
doanh này thờng khá hấp dẫn do thị trờng có nhu cầu mới phát triển hoặc là
nhu cầu đang tăng cao ở hiện tại và trong tơng lai nên nhiều khi công ty có thể
vợt rào nhảy sang lĩnh vực kinh doanh này. Công ty có thể đầu t nghiên cứu
sản phẩm mới cho thị trờng đó trên cơ sở sửa đổi sản phẩm của mình cho phù
hợp với thị trờng đó.

VI. Các nhân tố ảnh hởng đến việc mở rộng và phát
triển thị trờng:
1. Chất lợng của sản phẩm:
Đây là nhân tố ảnh hởng rất mạnh đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó là
nhân tố mà doanh nghiệp có thể dựa vào đó để thu hút khách hàng. Chất lợng
là năng lực của một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng, chất lợng là nhân tố cạnh tranh của doanh nghiệp vì:
- Chất lợng kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm.
- Chất lợng làm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm do giảm đợc chi
phí sản xuất bằng việc giảm những phế phẩm, giảm đợc sự chậm trễ, giảm sự
cố và các yêu cầu kiểm tra.
- Chất lợng tạo ra sự tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.
- Chất lợng tạo ra những hình ảnh đẹp cho sản phẩm của doanh nghiệp.
17
Chất lợng sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể và điều
kiện kinh tế kỹ thuật của mỗi nớc, mỗi vùng. Trong kinh doanh không thể có
chất lợng nh nhau cho tất cả các vùng mà căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề
ra phơng án chất lợng cho phù hợp. Nói tới chất lợng chính là nói đến sự phù
hợp về mọi mặt với yêu cầu của khách hàng. Do đặc trng này mà chất lợng là
một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hởng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nếu
chất lợng không thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng thì khó có thể tiêu thụ
đợc sản phẩm. Do đó việc nâng cao chất lợng sản phẩm cũng chính là việc
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị truờng. Trong công
tác mở rộng và phát triển thị trờng thì chất lợng sản phẩm đóng vai trò hết sức
quan trọng, nếu sản phẩm của doanh nghiệp tốt sẽ tạo đợc lòng tin với khách
hàng và khách hàng mua sản phẩm ngày càng tăng do đó mà việc mở rộng và
phát triển thị trờng sẽ dễ dàng hơn.
2. Giá cả sản phẩm:
Giá cả là một trong những nhân tố mà khách hàng cũng nh doanh
nghiệp quan tâm, nếu giá đắt quá sẽ làm ảnh hởng đến việc tiêu thụ hàng hoá

của doanh nghiệp. Do vậy việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan
trọng mà bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải tính đến. Giá
thành sản phẩm của doanh nghiệp là biểu hện của tất cả các chi phí mà doanh
nghiệp bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm (nguyên vật liệu, lơng, chi phí tiêu thụ
sản phẩm...). Giá thành là cơ sở để xác định giá cả sản phẩm tiêu thụ, chính
sách giá cả hợp lý là một xúc tác quan trọng nhằm tăng doanh thu bán hàng.
Một doanh nghiệp bán hàng chạy phải là một doanh nghiệp có chính sách giá
cả linh hoạt không cứng nhắc. Muốn có đợc giá cả linh hoạt phải dựa vào kết
quả nghiên cứu thị truờng. Trong doanh nghiệp thì giá cả là một chỉ tiêu quan
trọng nó phản ánh chất lợng của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, là
cơ sở để xác định chỉ tiêu hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp. Bên cạnh các
tác động của quy luật cung cầu uy tín về chất lợng sản phẩm ảnh hởng đến
việc định giá khách hàng có tâm lý "Tiền nào của ấy" giá cao duy trì hình ảnh
chất lợng tốt.Việc hình thành giá còn tuỳ thuộc vào đặc tính các nhóm sản
phẩm và các nhóm khách hàng khác nhau, các yếu tố văn hoá xã hội tâm lý có
ảnh hởng lớn đến hành vi của ngời tiêu dùng, bên cạnh những yếu tố mang
tính chất xã hội của các nhóm khách hàng khác nhau nh các tầng lớp xã hội
khác nhau ,lứa tuổi khác nhau ... là những yếu tố mang tính chất cá nhân ,các
yếu tố có tính chất tâm lý. Tuỳ vào sự khác nhau đó doanh nghiệp lựa chọn
chất lợng và giá cả của các nhóm sản phẩm khác nhau. Chính vì lẽ đó mà
doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình thị trờng hấp dãn và phù hợp với doanh
nghiệp nhất.
3.Chính sách phân phối :
18