PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TÃ GIẤY DÀNH CHO NGƯỜI LỚN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC MARKETING 4Ps

CÔNG TRÌNH DỰ THI CHƯƠNG TRÌNH NGHIÊN
CỨU KHOA HỌC CỦA KIMBERLY CLARK VIETNAM





Đề tài :

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TÃ GIẤY DÀNH CHO NGƯỜI LỚN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC
MARKETING 4Ps

GV hướng dẫn : Th.S Lâm Tường Thoại
Nhóm thực hiện : DLT GROUP



Tp. HCM, tháng 05 năm 2010
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
2

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 6
1. Lý do lựa chọn đề tài : ............................................................................................ 6

2. Mục đích nghiên cứu đề tài : ................................................................................... 7
3. Phương pháp nghiên cứu : ....................................................................................... 8
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .......................................................................... 8
4.1. Đối tượng: ....................................................................................................... 8
4.2. Phạm vi: .......................................................................................................... 9
5. Bố cục đề tài : .......................................................................................................... 9
4. Quá trình thực hiện đề tài : .................................................................................... 10
PHẦN NỘI DUNG .............................................................................................. 23
Chương 1 .................................................................................................................. 23
Tổng quan về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn .............................................. 23
1. Quá trình hình thành sản phẩm tã giấy dành cho người lớn ................................ 23
2. Đặc trưng của sản phẩm tã giấy dành cho người lớn........................................... 24
3. Sơ lược về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh
hiện nay: ................................................................................................................ 29
3.1 Mức độ phổ biến của sản phẩm tã giấy người lớn và các nhãn hiệu tã giấy
người lớn đang có mặt trên thị trường ................................................................ 29
3.2. Cơ hội và thách thức của việc kinh doanh tã giấy nói chung và tại thị trường
thành phố HCM nói riêng................................................................................... 32
Chương 2 .................................................................................................................. 37
Thực trạng về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại khu vực Thành
Phố Hồ Chí Minh ..................................................................................................... 37
1. Thực trạng về sản phẩm: .................................................................................... 37
1.1. CARYN ...................................................................................................... 37
1.2. KYHOPE .................................................................................................... 38
2. Thực trạng về giá ............................................................................................... 41
3. Thực trạng về kênh phân phối ............................................................................ 43
4. Thực trạng về các chương trình chiêu thị ............................................................ 46
5. Đánh giá phản ứng của khách hàng với các chương trình chiêu thị ..................... 54
3

Chương 3 .................................................................................................................. 59
Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thị trường
Thành Phố Hồ Chí Minh ........................................................................................ 59
1. Chiến lược sản phẩm .......................................................................................... 59
1.1. Nhận định tổng quan về các sản phẩm tã giấy trên thị trường TPHCM : ...... 59
1.2. Đề xuất chiến lược cho sản phẩm : .............................................................. 67
2. Chiến lược phân phối : ...................................................................................... 69
3. Chiến lược chiêu thị : ........................................................................................ 74
3.1. Cơ sở của chiến lược chiêu thị: ................................................................... 74
3.2. Ý tưởng thông điệp marketing: ................................................................... 76
3.3. Đề xuất Chiến dịch marketing: ................................................................... 81
4. Chiến lược giá ................................................................................................... 84
4.1. Chọn mục tiêu định giá ............................................................................... 84
4.2. Xác định lượng cầu ..................................................................................... 87
4.3 Ước tính chi phí .......................................................................................... 89
4.4. Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ........................... 89
4.5. Lựa chọn mức giá cuối ................................................................................ 90
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 92
PHẦN PHỤ LỤC ..................................................................................................... 93



4

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU


Figure 1 Tỷ lệ hiện diện của tã giấy người lớn tại các tiệm tạp hóa ............................ 30
Figure 2 Mức độ phổ biến của các nhãn hiệu tã giấy .................................................. 31

Figure 3 Thu nhập và chi tiêu trên hộ gia đình hàng tháng tại TPHCM ...................... 33
Figure 4 Người cao tuổi ở Việt Nam: Số lượng và tỷ lệ ............................................ 34
Figure 5 Dân số người già ở Việt Nam....................................................................... 34
Figure 6 Mức độ tăng dân số người già ...................................................................... 35
Figure 7 Mức giá tã giấy người lớn tại thị trường TPHCM ........................................ 41
Figure 8 Mức giá trung bình của các nhãn hiệu tã giấy người lớn trên thị trường ....... 41
Figure 9 Mức chi tiêu cho sản phẩm tã giấy người lớn/ tháng .................................... 42
Figure 10 Sự lựa chọn điểm phân phối tã giấy người lớn ........................................... 43
Figure 11 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi mua tã giấy của khách hàng . 44
Figure 12 Mức độ nhận biết SẢN PHẨM tã giấy người lớn ....................................... 46
Figure 13 Khả năng nhận biết các thương hiệu chủ yếu ............................................ 47
Figure 14 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Caryn thông
qua từng phương thức ................................................................................................ 48
Figure 15 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu DrP thông
qua từng phương thức ................................................................................................ 48
Figure 16 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Dr Care thông
qua từng phương thức ................................................................................................ 49
Figure 17 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Kyhope thông
qua từng phương thức ................................................................................................ 49
Figure 18 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Sunmate
thông qua từng phương thức ...................................................................................... 50
Figure 19 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Caryn thông
qua từng phương thức ................................................................................................ 51
Figure 20 Biểu đồ định vị các thương hiệu tã giấy người lớn ..................................... 53
Figure 21 Mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với các chương tình khuyến
mãi ............................................................................................................................ 54
Figure 22 Mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với thông điệp quảng cáo
đối với sản phẩm tã giấy người lớn. ........................................................................... 55
Figure 23 Mức độ quan tâm đến bao bì bắt mắt ......................................................... 56
Figure 24 Mức độ quan tâm hình thức trưng bày sản phẩm ........................................ 57

Figure 25 Mức độ quan tâm đến chương trình Tư vấn sử dụng tã giấy hiệu quả ......... 58
Figure 26 Mức độ quan tâm đến chương trình tư vấn chăm sóc người cao tuổi .......... 58
Figure 27 Nhãn hiệu tã giấy khách hàng đang sử dụng............................................... 60
Figure 28 Mức độ thỏa mãn khách hàng của các nhãn hiệu ........................................ 60
5

Figure 29 Mức độ quan tâm của khách hàng về tiêu chí kích cỡ phù hợp ................... 61
Figure 30 Mức độ quan tâm của khách hàng về tiêu chí thời gian sử dụng ................. 62
Figure 31 Mức độ quan tâm của khách hàng về khóa dính tã giấy .............................. 63
Figure 32 Mức độ quan tâm của khách hàng về độ co dãn của tã giấy ........................ 63
Figure 33 Mức độ quan tâm của khách hàng về màng đáy của tã giấy ...................... 64
Figure 34 Mức độ quan tâm của khách hàng về độ thấm hút của tã giấy .................... 65
Figure 35 Những khó chịu gặp phải khi sử dụng tã giấy người lớn ............................ 66
Figure 36 Nguyên nhân thất bại của các sản phẩm mới .............................................. 69
Figure 37 So sánh sự khác biệt giữa hai kênh phân phối tạp hóa và siêu thị ............... 70
Figure 38 Sơ đồ chiến lược phân phối cho nhãn hàng tã giấy mới của Kimberly Clark
.................................................................................................................................. 73
Figure 39 Timeline kế hoạch marketing ..................................................................... 81
Figure 40 Thu nhập trung bình của hộ gia đình có dùng tã giấy người lớn ................. 85
Figure 41 Nguyên nhân sử dụng tã giấy người lớn ..................................................... 85
Figure 42 Mức độ quan tâm về giá của khách hàng đã sử dụng tã giấy ...................... 86
Figure 43 Mức độ trung thành của người tiêu dùng tã giấy ........................................ 88



6

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài :

Thị trường tã giấy được đánh giá là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng
trưởng hết sức ấn tượng ở Việt Nam hiện nay. Có thể nói, thói quen sử dụng tã giấy,
đặc biệt là tã giấy dành cho trẻ nhỏ chỉ mới phổ biến trong thời gian mười năm trở lại
đây. Vì thế, trước thực tế về sự bão hòa tại các thị trường có mức tiêu thụ cao như Thái
Lan, Indonesia, Trung Quốc, Malaysia, thị trường tã giấy còn nhiều chỗ trống ở Việt
Nam hứa hẹn sẽ là tâm điểm thu hút các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực
này tìm đến để xác lập một chỗ đứng vững chắc và lâu dài tại đây.
Hiện nay, thị trường tã giấy tại Việt Nam vẫn đang chứng kiến một cuộc chiến
khốc liệt nhằm tranh giành thị phần trong phân khúc tã giấy dành cho trẻ em với mức
giá phổ thông giữa các nhãn hàng nổi tiếng như Huggies (Kimberly-Clark), Bobby
(Diana) và Pampers (P&G). Tỉ lệ thuận với độ mở của nền kinh tế Việt Nam trong
tương lai chính là sự khắc nghiệt của thị trường tã giấy dành cho trẻ em khi mà nhiều
nhãn hàng nổi tiếng khác trên thế giới tiếp tục chen chân vào một phân khúc đang tồn
tại quá nhiều đối thủ.
Mặt khác, thị trường tã giấy dành cho người lớn lại khá im hơi lặng tiếng khi tồn
tại một sự đối nghịch giữa mức tăng trong nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và sự bỏ lửng
của nhiều doanh nghiệp ở phân khúc này.
Tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực có sức mua cao nhất trong cả
nước, nhu cầu về tã giấy cho người lớn ngày càng tăng cao và mức độ chấp nhận sản
phẩm tã giấy cho người lớn không ngừng được cải thiện. Thế nhưng số lượng các nhãn
hiệu tã giấy dành cho người lớn vẫn còn rất ít ỏi bên cạnh những chiến lược marketing
vừa thiếu lại vừa yếu.
Đứng trước thực tế về việc khai thác chưa hiệu quả phân khúc tã giấy dành cho
người lớn tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, chúng tôi quyết định thực hiện đề tài
“Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh thông
qua chiến lược marketing 4Ps”. Chúng tôi tin tưởng việc thực hiện đề tài sẽ đem lại
7

cho các doanh nghiệp một cái nhìn toàn cảnh về thị trường tã giấy dành cho người lớn

hiện nay thông qua những nghiên cứu trải rộng trên các vấn đề như thực trạng về sản
phẩm, giá cả, kênh phân phối, các chương trình chiêu thị, những yêu cầu và kỳ vọng
của khách hàng dành cho sản phẩm. Qua đó, đề tài sẽ giúp cho các doanh nghiệp thấy
được mức độ cạnh tranh và tiềm năng phát triển của thị trường tã giấy dành cho người
lớn trong hiện tại và ở thì tương lai gần. Cuối cùng, mục tiêu cốt lõi của đề tài là xây
dựng một chương trình marketing hiệu quả và thiết thực cho sản phẩm tã giấy của
người lớn nhằm thiết lập một thương hiệu mạnh, có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí
khách hàng tại thời điểm chưa có nhiều những sự quan tâm của các đối thủ cho phân
khúc này.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài :

- Tìm hiểu cụ thể về sản phẩm tã giấy cho người lớn bao gồm cả nguồn gốc ra
đời và những đặc tính của sản phẩm thỏa mãn mục đích tiêu dùng của khách hàng.
- Tìm hiểu những nguyên nhân tìm đến sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
thông qua nghiên cứu khảo sát, từ đó xác định đối tượng tiêu dùng tiềm năng để phát
triển dòng sản phẩm này một cách thích hợp nhất đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Nghiên cứu về những yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm tã
giấy dành cho người lớn nhằm tạo cơ sở cho việc cải tiến các đặc điểm của sản phẩm
cũng như điều chỉnh mức giá, hệ thống phân phối và các chương trình chiêu thị
- Khảo sát thực tế về mặt bằng chung của thị trường sản phẩm tã giấy cho người
lớn của Tp. HCM hiện nay: các nhãn hiệu, sức mua – nhu cầu ít hay nhiều, hệ thống
phân phối, giá, các chương trình chiêu thị…
- Dự đoán xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong tương lai để từ đó đề xuất giải
pháp và chiến lược Marketing để đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng, tạo dựng
một thương hiệu có vị trí trong tương lai.

8

3. Phương pháp nghiên cứu :
 Phương pháp điều tra xã hội học:
Thông qua phiếu khảo sát, tìm hiểu về nhóm đối tượng khách hàng tiêu dùng để
từ đó có cái nhìn tổng quan về nguyên nhân sử dụng sản phẩm, những yêu cầu, mong
muốn của khách hàng đối với sản phẩm...
 Phương pháp chuyên gia:
Tham khảo ý kiến của những nhà chuyên môn về sản phẩm (những người trong
nghề Marketing); về lợi ích của sản phẩm (bác sĩ); về nhu cầu (nhà sản xuất)… Đây là
một trong những phương pháp nghiên cứu không thể thiếu và quan trọng trong việc
nghiên cứu về những tính chất cần thiết của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu, đưa sản
phẩm tới gần người tiêu dùng cũng như tạo niềm tin và lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm.
 Phương pháp thống kê:
Thu thập số liệu về thực trạng sản phẩm: số nhãn hiệu của dòng sản phẩm đang
tồn tại trên thị trường, kênh phân phối, giá cả, chiêu thị… Đây là phương pháp chúng
tôi sẽ sử dụng chủ yếu đề nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh phát triển cùng dòng
sản phẩm. Thứ nhất là để có cái nhìn rõ ràng về tiềm năng thị trường để có những
chiến lược phát triển sản phẩm thích hợp và hiệu quả nhất.
 Phương pháp phân tích:
Khảo sát, quan sát hành vi mua hàng của khách hàng; thực trạng hiện tại của thị
trường tã giấy…
 Phương pháp tổng hợp:
Đây là phương pháp kết hợp các phương pháp nghiên cứu trên để từ thực trạng
cũng như những nguyên nhân dẫn đến thực trạng, đánh giá tiềm năng phát triển và đưa
ra chiến lược phát triển sản phẩm.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tượng:
- Những người gặp khó khăn trong hệ bài tiết (Suffer from incontinence)

 Người lớn tuổi
 Người bị tai nạn tạm thời
9

 Người bị liệt tạm thời hoặc lâu năm
 Phụ nữ lớn tuổi mắc chứng tiểu són đang trong giai đoạn điều trị
- Sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
4.2. Phạm vi:
Chúng tôi thực hiện tất cả các khảo sát và thu thập số liệu trong khu vực địa bàn
Thành Phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng người tiêu dùng sẽ được khảo sát tại:
- Bệnh viện
- Các hộ gia đình có sử dụng tã giấy dành cho người lớn
- Khu vực tập trung nhiều người cao tuổi như viện dưỡng lão, trung tâm nuôi
dưỡng người già
5.. Bố cục đề tài :
Chương 1: Tổng quan về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
1. Quá trình hình thành sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
2. Đặc trưng của sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
3. Sơ lược về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh
hiện nay.
Chương 2: Thực trạng về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại khu vực
Thành Phố Hồ Chí Minh
1. Thực trạng về sản phẩm
2. Thực trạng về giá
3. Thực trạng về kênh phân phối
4. Thực trạng về các chương trình chiêu thị
5. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn
tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược marketing 4Ps

Chiến lược Marketing cho việc thâm nhập thị trường của một thương hiệu mới về
tã giấy dành cho người lớn
 Chiến lược sản phẩm
 Chiến lược phân phối
10

 Chiến lược chiêu thị
 Chiến lược giá
4. Quá trình thực hiện đề tài :

A. KHẢO SÁT CÁC TIỆM TẠP HÓA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH
1. LÝ DO KHẢO SÁT:
Như chúng tôi đã đề cập trong phần lý do lựa chọn đề tài, thị trường tã giấy tại
Việt Nam vẫn đang chứng kiến một cuộc chiến khốc liệt nhằm tranh giành thị phần
trong phân khúc tã giấy dành cho trẻ em với mức giá phổ thông giữa các nhãn hàng
nổi tiếng như Huggies (Kimberly-Clark), Bobby (Diana) và Pampers (P&G). Trong
khi đó, thị trường tã giấy dành cho người lớn lại khá im hơi lặng tiếng khi tồn tại một
sự đối nghịch giữa mức tăng trong nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và sự bỏ lửng của nhiều
doanh nghiệp ở phân khúc này. Đó chính là lý do nhóm chúng tôi quyết định tiến hành
khảo sát các cửa hàng tạp hóa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhằm mục đích:
 Tìm hiểu mức độ phổ biến của mặt hàng tã giấy người lớn trên thị trường Tp.
HCM
Quá trình thực hiện
Khảo sát tạp hóa
trên địa bàn
TPHCM
Khảo sát các hộ
gia đình có người
già sử dụng tã

giấy người lớn
Khảo sát đối
tượng khách
hàng tiềm năng
11

 Tìm hiểu về số các nhãn hiệu tã giấy chính đang có mặt trên thị trường
 Tìm hiểu mức giá trung bình của mặt hàng này
 Tốc độ bán của mặt hàng
 Cách trưng bày hàng

2. CÁCH THỨC KHẢO SÁT:
Tiêu chí lựa chọn:
Cũng như chúng tôi đã đề cập ở trên, có một sự chênh lệch và khác biệt khá lớn
về mức độ phổ biến cũng như mức độ đa dạng của hai mặt hàng tã giấy cho trẻ em và
tã giấy dành cho người lớn. Để có thể đánh giá chính xác về mức độ phổ biến của mặt
hàng tã giấy người lớn trên địa bàn thành phố, chúng tôi chỉ khảo sát những tạp hóa có
kinh doanh mặt hàng tã giấy; tức có nghĩa là các cửa hàng tạp hóa có kinh doanh tã
giấy cho trẻ em và không kinh doanh tã giấy cho người lớn, hoặc kinh doanh cả hai
loại sản phẩm này.
Địa bàn: các quận, huyện thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh
Bảng tóm tắt kết quả khảo sát:
Quận (huyện) Tổng số tạp hóa khảo sát Ngày khảo sát
Bình Thạnh 15 5/3/2010
Phú Nhuận 15 5/3/2010
Quận 3 16 6/3/2010
Quận 5 15 6/3/2010
Quận Gò vấp 14 7/3/2010
Quận 12 15 7/3/2010
12

Quận 11 1 7/3/2010
Quận Tân Bình 27 8/3/2010
Quận Tân Phú 1 8/3/2010
Quận Thủ Đức 16 9/3/2010
Quận 9 20 9/3/2010
Tổng cộng 155

HỆ THỒNG SIÊU THỊ

Siêu thị Coop Mark
Big C
MaxiMark
2.2 Nội dung khảo sát:
Nội dung khảo sát Thông tin thu được


Số nhãn hiệu, tên các nhãn hiệu
đang được bán tại cửa hảng

Mức độ đa dạng của sản phẩm tã giấy dành
cho người lớn trên thị trường, nhận diện các
đối thủ cạnh tranh
Nhãn hiệu nào đang được bán nhiều hơn, có
mức độ phổ biến hơn, kênh phân phối lẻ tốt
hơn


Giá bán
Mức giá trung bình của sản phẩm đang được

bán trên thị trường hiện nay, từ đó có căn cứ
phân tích đưa ra chiến lược giá, mức thay đổi
biên của giá cho sản phẩm tương lai


Thị hiếu của người tiêu dùng. Ghi nhận
những nhận xét của chủ tạp hóa để có thể
phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành
13

Sản phẩm nào bán chạy nhất vi mua hàng của người mua hàng. Ví dụ: giá,
chất lượng…

3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH:
Nội dung Ghi chú


Thời gian thực hiện
1 tháng

Thời gian thực hiện tương đối dài trong tổng thời gian có để
thực hiện đề tài và so sánh với thời gian khảo sát khách hàng
tiềm năng và khách hàng đã sử dụng sản phẩm.



Thông tin thu thập
được
Mức độ phổ biến của tã giấy người lớn: số tạp hóa có bán
sản phẩm tã giấy người lớn/ tổng số tạp hóa có kinh doanh

mặt hàng tã giấy được khảo sát trên địa bàn thành phố.
Số nhãn hiệu đang được bán trên thị trường: Caryn, Dr
P, KyHope, Dr Care, Sunmate, Tena Value.
Giá: 55.500 VND
Tốc độ bán: tương đối nhanh
Thông tin chưa thu
thập được



Kỳ vọng
trước khảo
sát
Mức độ
phố biến:
thấp
Mức độ phố biến: cao
Tỷ lệ: 75% tiệm tạp hóa kinh doanh tã giấy có bán tã giấy
người lớn
Số nhãn
hiệu: ít.
Số nhãn hiệu được bán: đa dạng.
14


Tốc độ
bán: chậm
Tốc độ bán: tương đối nhanh

Kết luận: Qua khảo sát các siêu thị và cửa hàng tạp hóa, nhìn chung, nhóm

chúng tôi đã có cái nhìn sơ lược và tổng quan nhất về thực tế về mặt bằng chung của
thị trường sản phẩm tã giấy cho người lớn của Tp. HCM hiện nay: các nhãn hiệu, sức
mua – nhu cầu ít hay nhiều, hệ thống phân phối, giá...

B. KHẢO SÁT CÁC HỘ GIA ĐÌNH CÓ NGƯỜI ĐANG SỬ DỤNG TÃ GIẤY
NGƯỜI LỚN VÀ KHẢO SÁT ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG

Giữa tháng 3:
Sau khi tiến hành khảo sát các tiệm tạp hóa tại các quận trong thành phố Hồ Chí Minh,
nắm bắt được các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang có mặt trên thị trường cũng như độ
phủ của mặt hàng này tại các tiệm tạp hóa có kinh doanh sản phẩm tã giấy, chúng tôi tiến
hành thiết lập bảng hỏi cho hai đối tượng chính nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu đã đề
ra trong đề tài. Hai đối tượng bao gồm:
- Bảng khảo sát dành cho đối tượng đã sử dụng qua sản phẩm tã giấy người lớn
- Bảng khảo sát dành cho đối tượng khách hàng tiềm năng
Nhằm giúp doanh nghiệp nắm được cách thức chúng tôi hoàn thành các mục tiêu đã đề
ra trong đề tài, chúng tôi xin mô tả cấu trúc và nội dung của hai bảng khảo sát như sau:

1. BẢNG KHẢO SÁT DÀNH CHO ĐỐI TƯỢNG ĐÃ SỬ DỤNG TÃ GIẤY
NGƯỜI LỚN
1


1
Xem nội dung bảng khảo sát trong phần phụ lục đính kèm
15

1.1 Cách thức tìm kiếm đối tượng khảo sát
- Tận dụng các mối quan hệ cá nhân để tìm ra hộ gia đình có người già đang sử
dụng tã giấy người lớn

- Tự đi khảo sát trong phạm vi gần khu vực sinh sống của các thành viên trong
nhóm
- Hợp tác với các tiệm tạp hóa có vị trí buôn bán tốt, quy mô lớn để gửi lại bảng
danh sách thu thập địa chỉ của người mua hàng để tìm đến sau đó.
- Tìm kiếm có trọng điểm:
+ Lấy thông tin về hộ gia đình có người già thông qua tổ trưởng tổ dân phố, hội
người cao tuổi…
+ Tìm đến các khoa lão học ở các bệnh viện để tiếp cận với các đối tượng cần khảo
sát
1.2 Nội dung và mục tiêu khảo sát
Bảng khảo sát được thiết lập theo các phần chính như sau:
1.2.1 Phần thông tin cá nhân
Gồm hai nhóm
- Thông tin cá nhân của người mua sản phẩm
- Thông tin cá nhân của người sử dụng sản phẩm
Sở dĩ nhóm chúng tôi tách bạch hai phần thông tin như trên là nhằm làm rõ một đặc
thù trong việc tiêu thụ sản phẩm tã giấy người lớn đó là việc tiêu thụ sản phẩm tã giấy
không bị chi phối bởi đối tượng sử dụng mà bởi những người thân trong gia đình của họ.
Những bệnh nhân hoặc người lớn tuổi thường không phải là người trực tiếp quyết định
xem có mua sản phẩm hay không cũng như việc lựa chọn sẽ mua nhãn hiệu tã giấy nào
bởi những khó khăn hiện tại của họ về việc kiểm soát đường tiểu, đi lại, sức khỏe yếu đã
hạn chế họ thực hiện điều đó. Chính vì vậy, việc lựa chọn mua hay không mua, mua nhãn
hiệu gì và mua số lượng bao nhiêu là những yếu tố phụ thuộc phần lớn vào quyết định từ
người thân của bệnh nhân. Mặt khác, việc trả lời bảng khảo sát là rất khó khăn đối với đối
tượng đang sử dụng tã giấy người lớn do các hạn chế về sức khỏe và đi lại. Từ những
nguyên nhân trên, chúng tôi quyết định làm rõ hai phần thông tin, đồng thời xác định
16

những người thân của người lớn tuổi và các bệnh nhân mới là đối tượng mà chúng tôi
nhắm tới để hoàn thành bảng khảo sát này.

Ngoài ra, đối tượng sử dụng sản phảm tã giấy người lớn mà chúng tôi tìm đến chính là
những người lớn tuổi, già yếu, gặp khó khăn trong vấn đề đi lại, tiểu tiện. Chúng tôi
không khảo sát các đối tượng khác cũng có nhu cầu sử dụng tã giấy người lớn như phụ nữ
sau khi sinh, người bị tai nạn…vì những đối tượng này thường có thời gian sử dụng sản
phẩm không dài nên rất khó có sự so sánh giữa các nhãn hiệu cũng như đánh giá chính
xác mức độ hài lòng về sản phẩm. Mặt khác, chúng tôi muốn tập trung khai thác đối tượng
người già như một bộ phận tiêu thụ chính của loại sản phẩm này, thống nhất một thông
điệp quảng cáo nhắm đến nhóm đối tượng đã được xác định (người lớn tuổi) cho nhãn
hiệu tã giấy mới mà chúng tôi muốn xây dựng.

1.2.2 Phần nội dung khảo sát:
Phần nội dung khảo sát được xây dựng dựa trên kết cấu 4Ps bao gồm:
- Khảo sát về sản phẩm (Product)
- Khảo sát về giá sản phẩm (Price)
- Khảo sát về kênh phân phối sản phẩm (Place)
- Khảo sát về chương trình chiêu thị của sản phẩm (Promotion)
Lý do chúng tôi thiết kế bảng khảo sát theo 4 phân nhóm chính của chiến lược
Marketing là nhằm tối ưu hóa việc khai thác các thông tin phù hợp với yêu cầu của đề tài
một cách hợp lí, rõ ràng và hiệu quả. Việc nhóm các câu hỏi khảo sát vào 4 phần chính
(4Ps) giúp chúng tôi không bỏ sót các thông tin cần thu thập, dễ dàng kiểm soát các thông
tin thu về, nhanh chóng hơn trong việc xử lý dữ liệu theo từng cụm nội dung chính và cuối
cùng là các thông số tính được sau khi xử lý dữ liệu cũng được sắp xếp một cách nhanh
chóng, hợp lí, tạo sự thuận tiện rất lớn cho nhóm chúng tôi khi bắt tay vào viết đề tài.

 P1. Khảo sát về sản phẩm (Product)
Phần P1 trong bảng khảo sát, chúng tôi thiết kế các câu hỏi nhằm khai thác thông
tin phục vụ cho những mục tiêu sau:
- Biết được thời gian sử dụng sản phẩm của đối tượng người lớn tuổi.
17

- Nắm bắt các nhãn hiệu mà người thân của họ đã từng mua, nhận diện các đối
thủ cạnh tranh chính.
- Nhãn hiệu nào mà người thân của họ cảm thấy hài lòng nhất (dựa trên cảm nhận
của người lớn tuổi và những ghi nhận của người thân của họ trong quá trình chăm sóc)
trong số các nhãn hiệu đã dùng. Xác định nhãn hiệu đang nắm ưu thế trong việc chinh
phục người tiêu dùng.
- Đánh giá mức độ quan tâm của người thân (người mua sản phẩm) về các đặc
tính của tã giấy người lớn. Qua đó nắm bắt đặc tính nào của sản phẩm được quan tâm
nhiều nhất hay đóng vai trò then chốt quyết định đến việc lựa chọn mua nhãn hiệu tã giấy.
Từ đó chúng tôi cố gắng cho ra nhãn hiệu tã giấy người lớn mới đáp ứng tốt những nhu
cầu đặt ra của người tiêu dùng.
- Tìm hiểu những khó chịu mà người lớn tuổi gặp phải đối với nhãn hiệu tã giấy
đang dùng. Qua đó, chúng tôi muốn khắc phục các yếu điểm đang tồn tại ở các nhãn hiệu
tã giấy hiện nay khi tung ra thị trường một nhãn hiệu tã giấy mới.
- Tìm hiểu số lượng trung bình tã giấy được người lớn tuổi tiêu thụ trong một
ngày. Qua đó đánh giá tương đối sức mua hiện tại của phân khúc thị trường này.

 P2. Khảo sát về giá (Price)
Phần P2 trong bảng khảo sát, chúng tôi thiết kế các câu hỏi nhằm khai thác thông
tin phục vụ cho những mục tiêu sau:
- Tìm hiểu thu nhập trung bình trong một tháng của gia đình người được hỏi và
mức chi tiêu của họ cho việc mua sản phẩm tã giấy người lớn cho người già trong một
tháng. Nắm bắt được hai thông tin trên, chúng tôi hướng đến mục tiêu xác định việc có
tồn tại hay không tồn tại mối quan hệ giữa thu nhập gia đình và mức chi tiêu cho sản
phẩm tã giấy người lớn.
- Tìm hiểu mức độ quan tâm của người mua hàng về giá cả của mặt hàng tã giấy
người lớn. Qua đó, chúng tôi có thể xác định độ nhạy cảm về giá của khách hàng cũng
như mức giá được họ chấp nhận để có thể đưa ra một chiến lược giá hợp lý cho nhãn hiệu
tã giấy mới mà chúng tôi đề xuất.
- Tìm hiểu độ lớn của sự chênh lệch giá so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn có thể

duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thông tin này giúp chúng
18

tôi biết cách duy trì một sự chênh lệch giá hợp lý so với đối thủ cũng như kết hợp với mức
độ quan tâm về giá của khách hàng để hoàn chỉnh chiến lược giá cho nhãn hiệu mới của
chúng tôi.

 P3. Khảo sát về kênh phân phối (Place)
Phần P3 trong bảng khảo sát, chúng tôi thiết kế các câu hỏi nhằm khai thác thông
tin phục vụ cho những mục tiêu sau:
- Tìm hiểu xem các đặc trưng trong từng kênh phân phối khác nhau tác động thế nào
đến thói quen lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng bao gồm các kênh phân phối chủ yếu
như siêu thị, tạo hóa, bệnh viện, tiệm thuốc tây và những đặc điểm thu hút của từng kênh
như giá cả, mức độ thuận tiện, sự đa dạng các nhãn hiệu lựa chọn, các chương trình
khuyến mãi…Chúng tôi sử dụng thông tin trên để nhận diện thói quen lựa chọn nơi mua
sắm của khách hàng và lý do hình thành thói quen này, từ đó thiết lập chiến lược phân
phối hiệu quả cho nhãn hàng mới.

 P4. Khảo sát về các hoạt động chiêu thị (Promotion)
Phần P3 trong bảng khảo sát, chúng tôi thiết kế các câu hỏi nhằm khai thác thông
tin phục vụ cho những mục tiêu sau:
- Đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về chiêu thị.
Qua đó chúng tôi biết được yếu tố nào có khả năng tác động nhiều nhất đến khách hàng.
Từ thông tin này, chúng tôi sẽ thiết lập chiến lược chiêu thị tập trung khai thác các yếu tố
có mức độ tác động cao nhất.
- Tìm hiểu xem nhãn hiệu tã giấy người lớn nào có chương trình quảng cáo được
nhiều người tiêu dùng biết đến nhất. Qua đó nhận diện đối thủ cạnh tranh đang có những
điểm mạnh nhất định về chiêu thị để tìm cách cạnh tranh hiệu quả.
- Xác định xem nhãn hiệu tã giấy người lớn nào đang có độ nhận biết cao nhất và
các phương thức quảng cáo nào họ đang sử dụng để có được kết quả đó.

19

- Tìm hiểu về hiệu quả hoạt động chiêu thị của các nhãn hiệu tã giấy người lớn
chính trên thị trường thông qua nhận xét của những khách hàng đã và đang mua sản phẩm.
Từ đó, chúng tôi có thể biết được các đối thủ chính đang tồn tại những điểm mạnh và
điểm yếu nào trong mảng chiêu thị của họ.

2. BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG
2.1 Mục tiêu khảo sát
Tìm hiểu:
- Mức độ phổ biến của sản phẩm tã giấy
- Độ mạnh thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh
- Nhu cầu, mong muốn tiềm ẩn cần được thỏa mãn của khách hàng tiềm năng
2.2 Cách thức khảo sát
- Đối tượng:
o Người dân có hộ khẩu tại TPHCM
o Tuổi từ 40 trở lên
o Thu nhập ổn định ( trên 5 triệu đồng / tháng)
Lý do chúng tôi chọn mẫu như trên là nhằm chọn lọc những đối tượng có khả năng
mua sản phẩm tã giấy người lớn cao nhất. Như chúng tôi đề cập ở chương 1, đối tượng
mua tã giấy người lớn không phải là người sử dụng sản phẩm nhưng là những người
thân đang chăm sóc họ mà cụ thể là con cái của những người lớn tuổi. Với những đối
tượng được hỏi từ 35 tuổi trở lên nghĩa là cha mẹ của những đối tượng này đã sắp hoặc
bước qua tuổi 60. Bản thân những đối tượng này cũng có thu nhập ổn định nên có thể
tự mình quyết định việc có mua sản phẩm tã giấy người lớn cho cha mẹ mình hay
không. Nói cách khác, chúng tôi đánh giá những đối tượng này là những khách hàng
tiềm năng lớn của dòng sản phẩm tã giấy người lớn.
- Cỡ mẫu:
o 200 mẫu
- Hình thức khảo sát:

o Phát bảng hỏi trực tiếp

20

2.3 Mục tiêu cụ thể đối với từng câu hỏi:

Có

Không
Trong câu hỏi này chúng tôi muốn tìm hiểu mức độ phổ biến của sản phẩm tã giấy
người lớn tại thành phố HCM.
Có được cái nhìn chung về mức độ phổ biến của sản phẩm sẽ góp phần định hướng
cho các chiến lược tiếp thị về sau của sản phẩm.
 Câu 2: Ông (bà) biết đến các nhãn hiệu tã giấy bằng cách nào?
Nếu câu một hướng đến mức độ phổ biến của sản phẩm thì câu 2 này chúng tôi tập
trung vào mức độ phổ biến của các nhãn hiệu ( hay nói đúng hơn độ mạnh thương
hiệu ) tã giấy người lớn tại TPHCM.
Ngoài ra, chúng tôi cũng muốn xác định đâu là đối thủ cạnh tranh chính về thương
hiệu tã giấy người lớn và phương thức quảng cáo (advertising tools) nào đang được
đối thủ này tập trung sử dụng nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu của khách
hàng tiềm năng.
 Câu 3: Nếu ba mẹ, người thân trong gia đình Ông (bà) gặp khó khăn trong
vấn đề đi lại, tiểu tiện, Ông (bà) có quyết định sử dụng sản phẩm tã giấy dành
cho người lớn hay không.
Trong câu hỏi này, nhóm người viết muốn tìm hiều – một cách tương đối - mức độ sẵn
sàng mua hàng của khách hàng tiềm năng trong những tình huống cần thiết cụ thể
(gặp khó khăn trong vấn đề đi lại, tiểu tiện).
Kỳ vọng trong câu hỏi này số câu trả lời “có” hoặc “không” sẽ cao hoặc thấp một cách
đột biến.(chẳng hạn 80-90% trả lời không ) Điều này sẽ có giá trị lớn trong việc khẳng
định tiềm năng, mức nhu cầu của sản phẩm tả giấy người lớn tại thị trường TPHCM.

 4. Nếu sử dụng, nguyên nhân khiến Ông (bà) lựa chọn sản phẩm tã giấy dành
cho người lớn là vì: (Sắp xếp các nguyên nhân theo thứ tự ưu tiên từ 1 đến 3)
 Câu 1: Ông (bà) đã từng nghe đến sản phẩm tã giấy người lớn chưa:
21

- Chăm sóc người thân tốt hơn
- Đảm bảo vấn đề vệ sinh cho người thân
- Tiết kiệm thời gian chăm sóc
Mục tiêu lớn nhất của câu hỏi này là việc xác định Ý NGHĨA thật sự của việc sử
dụng sản phẩm tã giấy người lớn đối với khách hàng tiềm năng và mức độ ưu tiên của
họ. Thông tin này sẽ rất có giá trị trong việc định hướng việc lựa chọn hướng định vị
cho sản phẩm và cụ thể hơn là định hướng thông điệp xuyên suốt trong các chiến dịch
Marketing về sau.
 5. Đánh giá của Ông (bà) về sự cần thiết của hoạt động chiêu thị của các nhãn
hiệu tã giấy (đánh giá theo mức độ từ 1: rất không cần thiết đến 5: rất cần
thiết)
Trong câu hỏi này, nhóm muốn tìm hiểu mức ý nghĩa của các công cụ marketing đối
với khách hàng tiềm năng. Thông tin này sẽ giúp nhóm cân nhắc trong việc quyết định
các công cụ chiêu thị về sau.
 5.5 Các hoạt động PR nhằm tăng cường quan hệ với khách hàng.
Phần 5.5 là phần nhóm tập trung nhất trong nhóm các câu hỏi thứ 5 .
Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch marketing mà nhóm dự định thực hiện là bằng mọi cách
mang lại giá trị gia tăng – hay giá trị cộng thêm (added value) - cao nhất cho những
khách hàng sử dụng tã giấy người lớn của Kimberly Clark. Chính vì vậy, trong những
câu hỏi về hoạt động PR này, mục tiêu của nhóm là thử kiểm tra (pre- test ) mức ý
nghĩa hay đánh giá phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với các chương trình này.
Đây sẽ là thông tin quan trọng trong việc đề ra những chương trình PR phù hợp.
 Câu 6. Đánh giá mức độ quan tâm của Ông (bà) về giá cả khi lựa chọn sản
phẩm tã giấy người lớn cho người thân (đánh giá theo mức độ từ 1: không quan
tâm đến 5: rất quan tâm)

Sau khi tham khảo giá tại các điểm phân phối tã giấy hiện tại, nhóm nhận thấy mức
chênh lệch trong giá sản phẩm giữa các thương hiệu là rất thấp, không đáng kể. Trong
câu hỏi này, nhóm tập trung làm rõ độ nhạy giá của khách hàng tiềm năng đối với sản
22

phẩm tã giấy. Thông tin này rất quan trọng trong việc đề ra một chiến lược giá phù
hợp nhất cho sản phẩm tã giấy người lớn của Kimberly Clark.




23

PHẦN NỘI DUNG
Chương 1
Tổng quan về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn

1. Quá trình hình thành sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
Nhắc đến sản phẩm tã giấy, hầu như mọi người đều nghĩ đến tã giấy trẻ em và
cho rằng sự cần thiết của sản phẩm tã giấy chủ yếu dành cho những đối tượng này.
Không quá khó hiểu cho sự phổ biến của quan niệm trên bởi lẽ lịch sử phát triển của tã
giấy gắn liền với nhu cầu ngày càng tăng cao trong việc chăm sóc các trẻ nhỏ. Chính
những bất tiện trong việc chăm sóc vệ sinh trẻ em bằng những cách thức thô sơ đã làm
phát sinh nhu cầu về một sản phẩm có thể đem lại sự thuận tiện, nhanh chóng, sạch sẽ
trong việc chăm sóc vệ sinh của trẻ. Tã giấy trẻ em ra đời như một lẽ tất yếu. Nhu cầu
không ngừng thay đổi và mức độ ngày càng khắt khe đã buộc các nhà sản xuất tã giấy
trẻ em tìm mọi cách để cải tiến sản phẩm thông qua việc ứng dụng những công nghệ
mới của thời đại. Nhờ đó, sản phẩm tã giấy dành cho trẻ em dần trở nên hoàn thiện,
phổ biến và được nhiều người tìm đến.
Nếu như vấn đề chăm sóc vệ sinh trẻ em ngày càng được quan tâm và sản phẩm

tã giấy dành cho trẻ em ngày càng được hoàn thiện thì nhu cầu được chăm sóc của
người lớn tuổi dường như bị bỏ qua. Có sự giống nhau giữa một đứa trẻ và một người
lớn tuổi đó là nhu cầu được chăm sóc bởi người khác và sự hạn chế khả năng trong
việc kiểm soát vệ sinh của bản thân. Thậm chí việc chăm sóc vệ sinh người già còn
khó khăn và vất vả hơn nhiều so với trẻ nhỏ. Thế nhưng suốt một thời gian dài, việc
chăm sóc đó được mặc nhiên chấp nhận mà không cần đến bất kỳ một sản phẩm hỗ trợ
nào bởi lẽ ít ai nghĩ rằng một người lớn lại cần phải mặc tã giấy. Thế nhưng trên thực
tế lại tồn tại những nhu cầu có thật trong việc giảm nhẹ gánh nặng chăm sóc người
thân và bản thân người lớn tuổi cũng cần có sự thoải mái và an toàn nhất định để duy
trì những sinh hoạt hằng ngày. Nhu cầu đó kết hợp với sự hoàn thiện của tã giấy trẻ em
đã dần thay đổi những quan niệm trước đây. Hơn bao giờ hết, một sản phẩm tã giấy
24

dành cho người lớn thừa hưởng những công nghệ sản xuất của tã giấy trẻ em đã ngày
càng trở nên cần thiết với nhiều đối tượng khác nhau mà chủ yếu là những người lớn
tuổi. Ban đầu, việc sử dụng tã giấy người lớn vẫn chưa phổ biến và sức mua của phân
khúc này vẫn chưa thật sự hấp dẫn các nhà sản xuất bởi gánh nặng về tâm lý cũng như
các quan niệm vẫn còn đó. Tuy nhiên, theo thời gian, tã giấy người lớn ngày càng trở
nên phổ biến và mức độ chấp nhận sử dụng sản phẩm ngày càng tăng đã tạo nên một
phân khúc mới trong thị trường tã giấy – phân khúc tã giấy dành cho người lớn.
2. Đặc trưng của sản phẩm tã giấy dành cho người lớn
2.1 Các yếu tố cấu thành


(1) Băng dính có thể dán lại nhiều lần ở mặt ngoài
(2) Bề mặt bằng vải nhân tạo không dệt giúp chất lỏng thấm một chiều xuống đệm
thấm.
(3) Vách chống trào bảo vệ tối ưu chất lỏng tràn ra ngoài
25

(4) Viền ren cho cảm giác thoải mái, vừa vặn mà không gây cộm cấn, ngăn chất lỏng
tràn ra hai bên
(5) Băng vải mềm ở phía sau giúp ngăn chất lỏng thấm ra quần áo ngoài
(6) Màng đáy có khả năng giảm số lượng phát triển của vi khuẩn, giúp chống nhiễm
trùng da, và có khả năng hút ẩm nhanh chóng
2.2 Chủng loại và kích cỡ



Tã giấy người lớn thường được thiết kế với độ thấm hút cao giúp người sủ dụng
có thể dùng trong một thời gian dài, đảm bảo một giấc ngủ ngon hơn và việc sinh hoạt
hàng ngày dễ dàng hơn. Có nhiều kiểu tã giấy người lớn khác nhau giúp người mua có
thể lựa chọn sản phẩm vừa ý nhất. Một vài loại tã giấy người lớn không khác gì tã giấy
trẻ em dạng vải nhưng với kích cỡ lớn hơn, một số khác được thiết kế với vòng eo có
thể co dãn và dễ dàng điều chỉnh. Ngoài ra, một số tã giấy người lớn còn được thiết kế
dưới dạng quần nhỏ có thể thấm hút nước và mặc vào dễ dàng…Tã giấy người lớn
được phân ra thành hai loại dùng ban ngày và ban đêm, đảm bảo mọi yêu cầu sử dụng
của người tiêu dùng .