GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI thương hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập

Trang 1
MỞ ĐẦU
1. Tầm quan trọng của nghiên cứu :
Có 3 lý do chính chọn nghiên cứu đề tài : “ Thương hiệu Sacombank
trong nền kinh tế hội nhập. Thực trạng và giải pháp”.
Thứ nhất, lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực
sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Ngành ngân
hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò
khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống
cộng đồng. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn
của ngân hàng do đó ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương
hiệu mạnh mẽ. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương
hiệu mạnh, tin cậy. Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ còn được duy
trì trong bao lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như
ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, v.v sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi
WTO tại Việt Nam?
Thứ hai, Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hoạt động ngân
hàng sung mãn thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh,
dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững...Nếu ngành ngân hàng
bộc lộ mất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và
làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế. Vì thế, chính phủ Việt Nam
luôn mong muốn có được một hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy
mô hoạt động không bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm
vi trên toàn thế giới. Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia,
các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện trở thành ngân hàng có thương
hiệu mạnh toàn cầu.
Thứ ba, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một hình
vẽ hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trò rất quan
Trang 2
trọng việc tạo nên tính cạnh tranh cho các ngân hàng trong xu thế hội nhập.
Từ ba lý do chính trên, đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan

đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương
hiệu Sacombank nhằm giúp cho các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và
Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín ( Sacombank) nói riêng có cái nhìn tổng thể,
khách quan về thực trạng thương hiệu của mình trên thị trường. Đồng thời, đề
tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Sacombank hoàn thiện hơn trong
công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu : Mục tiêu của luận văn là nhằm đưa ra yếu tố cơ
bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh, thực trạng thương hiệu
Sacombank trong giai đoạn hiện nay, từ đó tìm ra giải pháp nhằm xây dựng
thương hiệu Sacombank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn với chất trong
thị trường trong nước, dần vươn tầm ra khu vực và thế giới.
3. Giới hạn nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu
ngân hàng và thương hiệu Sacombank được đặt trong bối cảnh nền kinh tế thị
trường hội nhập của Việt Nam hiện nay.
4. Phương pháp nghiên cứu : Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận
chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. Đồng thời, luận văn đã sử
dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp điều
tra, thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận khoa học với
thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu Sacombank, những nhân tố
tác động đến thương hiệu để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và
phát triển thương hiệu Sacombank có thể vươn tầm ra khu vực và thế giới.
5. Kết cấu luận văn:
Luận văn gồm 3 chương được trình bày như sau:
– Mở đầu.
– Chương 1 : Lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
Trang 3
– Chương 2 : Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương Tín ( Sacombank)
– Chương 3 : Giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Sacombank thành
thương hiệu mạnh ở Việt Nam và trên thế giới

– Kết luận
Trang 4
CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi
hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh
nghiệp. Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những
sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hoá.
Một doanh nghiệp trong quá trình hoạt động và phát triển có thể tạo ra
được một hoặc nhiều nhãn hiệu có thương hiệu trên thị trường. Do đó, chúng
ta cần phân biệt rõ giữa khái niệm thương hiệu và khái niệm nhãn hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “ Nhãn hiệu chính là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các
yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh”.
Khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội
dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự
biểu hiện bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,
tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng
cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một
thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng
nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết
kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên sản phẩm; thị hiếu và
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật,
Trang 5

văn hóa, tín ngưỡng... Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của
một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương
hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có
khái niệm nhãn hiệu. Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định
nghĩa : “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau”.
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :
1.1.2.1. Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được,
tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm,
câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
1.1.2.2. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc
được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được
pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
công nghiệp và bản quyền.
1.1.3. Giá trị thương hiệu
Trên quan điểm khách hàng, thương hiệu xuất phát từ sự thừa nhận của
khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ. Khi muốn ăn nhanh, chúng ta nghĩ
ngay đến thức ăn nhanh Kentucky. Khi nói đến ngân hàng, chúng ta nghĩ
ngay đến HSBC. Những thương hiệu khi tạo dựng được những giá trị như
trên đó chính là giá trị thương hiệu. Quả thật, giá trị vô hình này rất xứng
Trang 6
đáng để được tính thành tiền làm tăng thêm giá trị tài sản của doanh nghiệp.

Không phải ngẫu nhiên khi mà một nhà sáng lập thương hiệu nổi tiếng đã nói:
" Nếu ai đó lấy hết tài sản, máy móc, thiết bị, mạng lưới phân phối, v.v nghĩa
là lấy đi tất cả những phần hữu hình và chỉ chừa lại duy nhất cái tên. Thì ông
ta tin rằng sẽ có thể gầy dựng lại triều đại trong một thời gian ngắn".
Sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu vào những thập niên cuối của
thế kỷ XX, trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập công ty ở Mỹ và
các nước phương Tây thì ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy
(tangible asset) và tính toán được giá trị như nhà xưởng, máy móc, thiết bị,
nguyên vật liệu, hàng tồn kho,... các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau
phần giá trị không hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy được của doanh
nghiệp, tài sản vô hình ( intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm
đó, chính là giá trị của thương hiệu.
Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành:
− Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty).
− Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng ( brand
awareness)
− Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng ( perceived quality)
− Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu
(brand association).
Như vậy, Giá trị thương hiệu không phải là giá trị tiền mặt của thương hiệu.
1.1.4. Các phương pháp định giá thương hiệu
1.1.4.1. Mục đích của việc định giá thương hiệu
Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách
của doanh nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô
hình là thương hiệu ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu không chỉ
nhằm phục vụ cho các mục đích như bán, mua, sáp nhập hoặc hợp tác chiến
Trang 7
lược, mà còn phục vụ cho các mục đích trong nội bộ doanh nghiệp.
1.1.4.2. Các phương pháp định giá thương hiệu

Ngày nay, có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài
sản vô hình hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp
quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong
lịch sử đã có nhiều công trình nghiên cứu ước lượng mức độ đóng góp của
thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand ( Công
ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết hợp với J.P Morgan ( John
Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá
trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra
một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.
Định giá thương hiệu là một nghệ thuật, chứ không phải là một khoa
học chính xác. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của
thương hiệu và mỗi phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến
vẫn là phương pháp ước lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành
vi tiêu dùng hoặc sử dụng các chỉ số tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng
một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn
vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là
của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả
hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Vì vậy, ta có thể nói hiện nay có
3 nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau :
• Những phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng
Hiện nay có nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài
sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương
hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động
đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số
đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu
rõ, quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố
Trang 8
cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người
khác.
Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp

đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính
của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác
động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế
đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa
những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng
vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích
cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một
thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng
sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.
• Phương pháp thuần túy tài chính
− Phương pháp dựa vào chi phí : Phương pháp này định nghĩa giá trị thương
hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay
chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là
tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông...
Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu
chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
− Phương pháp so sánh : Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là
dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không
thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với
các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
− Phương pháp dùng giá chênh lệch : Theo phương pháp này, giá trị thương
hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong
tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung
chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều
Trang 9
thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm
thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai.
• Phương pháp định giá kinh tế
Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp

thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu.
Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế ( được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các
số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương
pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng
trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của marketing
(hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với
nhau) và tài chính ( tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của
thương hiệu) :
− Ở khía cạnh marketing, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở
người tiêu dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng
trong dài hạn. Đồng thời, nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện qua doanh
thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Do đó, người
ta có thể ước tính được lợi nhuận ròng mà thương hiệu đó tạo ra trong hoạt
động kinh doanh, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính
giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình.
− Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại
của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Vì vậy,
bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được
nhờ những yếu tố vô hình khác như vị trí địa lý, giao thông thuận tiện, các
ưu đãi thuộc về chính sách chính trị...Sau khi sàng lọc những biến số đó,
cuối cùng là chúng ta phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính
mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức
mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả
Trang 10
năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới
địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích
hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương
hiệu.
Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù

hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với
tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp
nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập
trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về
giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu ( lãi suất chiết khấu phản
ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai).
1.1.5. Như thế nào là thương hiệu mạnh
1.1.5.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh
• Theo Interbrand model - phương pháp định giá thương hiệu của Công ty
tư vấn thương hiệu Interbrand thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường
tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau :
− Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường.
− Stability: tính ổn định của thương hiệu
− Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường.
− Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các
qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế.
− Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với
khách hàng.
− Support: các nỗ lực ( lượng, chất) để củng cố thương hiệu.
− Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu
thưong mại, luật bản quyền....
Trang 11
• Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam ( giải thưởng thường niên do Thời
báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ
Thương mại tổ chức) thì 7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có :
− Bảo vệ thương hiệu
− Chất lượng sản phẩm - dịch vụ
− Kết quả hoạt động kinh doanh
− Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành
− Nguồn nhân lực

− Năng lực đổi mới
− Tính bền vững, ổn định của doanh nghiệp
1.1.5.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh
• Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền : Khách hàng biết giá
trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có
thể làm tăng dòng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần.
Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán
với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận.
• Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng
tiền : Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản
phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do
mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp
nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích
thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “ đầu tàu” hướng dẫn hoạt động
nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó, điều này đã góp phần đẩy
nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm.
• Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm : Nhiều
thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và
thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như bia Heineken được chào đời từ
năm 1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887. Những thương
Trang 12
hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với
những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những
thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Và việc duy trì
được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng, doanh nghiệp cần phải
có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “ con gà đẻ
trứng vàng”.
• Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền : Bảo
vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có
trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các

doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả
năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương
trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định.
Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của
đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền.
1.2. THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
Các NHTM có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp
thuộc các ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp
các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân
hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị
vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm Thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được
gắn liền với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu
đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác.
1.2.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng.
1.2.2.1. Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện
trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác. Sự
Trang 13
nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp
cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của
mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng
có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách
hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá
cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về
thương hiệu mà họ trung thành.
1.2.2.2. Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo tính tin cậy
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về
một ngân hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho

ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mô hoạt động của
ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo
rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch
vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất
lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so
với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa
nhận. Điều này đã được minh chứng ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn
toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp.
Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho
khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất
lượng cao hơn so với các ngân hàng khác.
Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và
tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài,
có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài
chính so với các ngân hàng khác. Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị
trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch
tiếp thị. Đồng thời, cũng cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng
Trang 14
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ”sành điệu”,” trẻ trung”,” thời thượng”,…
1.2.2.3. Giảm thiểu được các rủi ro
Hoạt động kinh doanh Ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro
tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi
suất...Vì thế, ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế
được nhiều loại rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có
thương hiệu, nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh,
tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho
ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả.
1.2.2.4. Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân
lực tài năng

Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh
tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt. Gia tăng khả
năng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân
hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua
việc bán các loại chứng khoán vốn. Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu
tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác
hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.
1.2.3. Những bất lợi của thương hiệu đối với ngân hàng
Song song với những lợi ích tạo ra từ thương hiệu của ngân hàng thì
bên trong nó cũng có những bất lợi nhất định:
1.2.3.1. Bất lợi về chi phí và thời gian
− Để xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp nói chung hay các ngân hàng
nói riêng phải chi tiêu khá lớn trong tổng chi phí hoạt động hằng năm của
mình. Theo ước tính của các chuyên gia kinh tế, thông thường chi phí xây
dựng thương hiệu có thể chiếm khoảng 10% tổng chi phí hoạt động hằng
năm. Đây là một khoản chi đáng kể khi hoạt động của các ngân hàng diễn
ra trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn.
Trang 15
− Do tính chất riêng biệt trong ngành tài chính – ngân hàng, thì để một ngân
hàng xây dựng thương hiệu thành công cần ít nhất một thời gian dài từ 5
đến 10 năm để xây dựng. Bên cạnh đó, trong quá trình xây dựng thương
hiệu theo định hướng đã vạch sẵn thì ngân hàng cũng cần thẩm định kết
quả của việc xây dựng thương hiệu.
1.2.3.2. Giảm bớt hình ảnh con người trong giao tiếp với
khách hàng
− Khi các ngân hàng sử dụng thương hiệu như một công cụ để tiếp thị bản
thân, sản phẩm và dịch vụ của mình đến khách hàng nó sẽ làm giảm bớt
hình ảnh con người trong giao tiếp với khách hàng. Điều này làm ảnh
hưởng không tốt đến bản chất kinh doanh của ngân hàng – cần sự giao tiếp
giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng nhằm tìm hiểu và thỏa mãn các

nhu cầu về sản phẩm,dịch vụ tài chính ngân hàng.
− Khi xây dựng thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng thường bị cố định vào
một hoặc một nhóm sản phẩm cố định làm hạn chế khả năng đưa ra các
sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng.
1.2.4. Vai trò của thương hiệu Ngân hàng đối với nền kinh tế.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam cần phấn đấu mạnh
mẽ để có những sản phẩm hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn
nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia. Điều này đòi hỏi nỗ lực cao
của toàn nền kinh tế, trong đó Chính phủ phải là đầu tàu thúc đẩy.
• Thương hiệu quốc gia là gì ?
Thương hiệu quốc gia là tập hợp những liên tưởng của cộng đồng về
hình ảnh và bản sắc của quốc gia; trong đó hình ảnh quốc gia là những gì mà
quốc gia đã tạo dựng được trong nhận thức của cộng đồng tại quá khứ. Bản
sắc quốc gia là những gì mà quốc gia mong muốn định vị, gắn với hình ảnh
quốc gia trong tương lai.
Thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp có mối quan hệ
Trang 16
mật thiết. Thương hiệu quốc gia thành công sẽ có tác động hiệu quả đến
thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu quốc gia là đường dẫn đối tác và
nhà đầu tư đến với doanh nghiệp, làm tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Ngược lại, quốc gia tập hợp nhiều doanh nghiệp có thương
hiệu mạnh sẽ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia.
Lĩnh vực tài chính, ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động
nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Ngành Ngân hàng
được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng
định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng
đồng. Có thể nói rằng “ Thương hiệu Ngân hàng là Thương hiệu quốc gia”.
Bởi vì :
Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng
thương hiệu mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính

trung gian trong nền kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực
của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng.
Một ngân hàng có vốn điều lệ 1.000 tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động
lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân hàng đang kinh doanh
trên nguồn vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín
chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo
dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. Những thuận lợi của lĩnh vực
ngân hàng sẽ còn được duy trì trong bao lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt
những tên tuổi lớn như ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, Bank of America,
v.v sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi WTO tại Việt Nam?
So với các hoạt động của các ngành kinh doanh khác, hoạt động Ngân
hàng có nhiều nét đặc thù. Một trong những đặc thù của Ngân hàng thương
mại là kinh doanh lòng tin. Vì thế thương hiệu mạnh đóng vai trò vô cùng
quan trọng. Thương hiệu mạnh phụ thuộc vào các nhà lãnh đạo có những
hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho Ngân hàng vừa
Trang 17
đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị phần để đạt mục tiêu dài hạn.
Thứ hai, kinh doanh Ngân hàng có nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín
dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất...Vì
thế, trong các ngân hàng thương mại thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh,
tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị rủi ro cao.
Thứ ba, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông
tin nhất. Các số liệu thống kê cho thấy có 82% công nghệ ngành Ngân hàng
được điện tử hoá. Trình độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân
lực sẽ tạo hình ảnh về một Ngân hàng hiện đại; rồi từ đó mới có thể đủ năng
lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới.
Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định
chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh
của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Ngân hàng là dòng
máu của nền kinh tế. Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn thì sẽ phân bổ vốn

hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất
lượng và bền vững...Nếu ngành ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản
sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của
nền kinh tế.
Chính phủ Việt Nam đang mong muốn có được một hệ thống ngân
hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt động không bó hẹp trong ranh giới
quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thế giới. Để góp phần nâng cao
hình ảnh thương hiệu quốc gia, các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến
chuyện trở thành ngân hàng toàn cầu : mở chi nhánh, trung tâm tài chính lớn,
thậm chí phải hoạt động như ngân hàng 100% vốn ra nước ngoài. Và tất
nhiên, điều này đòi hỏi khả năng dám chấp nhận rủi ro và tầm nhìn chiến lược
của mỗi ngân hàng trong nền kinh tế.
1.3. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA CÁC NGÂN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI
Trang 18
1.3.1. Ngân hàng Citibank
1.3.1.1. Sơ lược về Citibank toàn cầu
Citibank, thương hiệu ngân hàng có giá trị nhất thế giới với 35,148 tỷ
USD đứng đầu trong Top 100 thương hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới do
BrandFinance bình chọn vào tháng 11 năm 2006 ( Tham khảo Phụ lục 3 : Top
100 thương hiệu ngân hàng mạnh trên thế giới 2006).
Citibank được thành lập vào năm 1812 tại Mỹ với hơn nửa vốn thuộc
về Citicorp, hiện nay đã có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước.
Citibank, hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong những
tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000 trên
toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn nhất thế
giới.
Citibank là ngân hàng của Mỹ đầu tiên hoạt động tại Châu Á vào năm
1902 và hiện nay đã phát triển rộng nhất trong khu vực Châu Á ở lĩnh vực tài
chính với hơn 200 chi nhánh tại 21 nước.

Các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt
và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng. Một ví dụ
điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn
đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận
1.3.1.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu
− Phát triển mạng lưới rộng khắp :
− Hiện nay, Citibank đã có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước, là
một trong những ngân hàng lớn và lâu đời nhất trên thế giới, Citibank luôn
xem trọng thị trường bán lẻ. Khi thị trường tài chính thế giới ngày càng
cạnh tranh thì sự đổi mới và các cuộc cải cách là điều quyết định cho sự
Trang 19
tồn tại. Khả năng tận dụng mạng lưới rộng khắp toàn cầu và những chuyên
môn quốc tế của Citybank sẽ là một nền tảng vững chắc cho sự thành
công.
− Citibank là ngân hàng tiên phong trong việc đổi mới ngân hàng với một
tầm nhìn nhằm phát triển việc kinh doanh của khách hàng bằng việc hiểu
được những vấn đề trong vùng hay toàn cầu thông qua mạng lưới khách
hàng rộng lớn và liên kết với mạng lưới ngân hàng Châu Á Thái Bình
Dương.
− Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ : Các kế hoạch đa dạng sản phẩm, dịch vụ
đầy tính sáng tạo thu hút số lượng khách hàng đông đảo đã làm cho
Citibank trở thành một trong những ngân hàng nước ngoài hoạt động tại
các nước trên khắp thế giới thành công. Cách tiếp cận của Citibank với
hình thức kinh doanh ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn luôn khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh. Nhân viên tài năng tới từ rất nhiều lĩnh vực khác
nhau, và những người quản lý thì luôn đảm bảo rằng họ tập trung vào việc
cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể. Citibank cung cấp
một loạt các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn. Citibank
bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính – Citibank’s Global Consumer Bank và
The Citibank Global Corporate Banking.

− Citibank’s Global Consumer Bank cung cấp cho khách hàng một hệ
thống các dịch vụ ngân hàng cá nhân hoàn thiện, gồm có thế chấp tài chính
cá nhân và doanh nghiệp, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản gửi
và đầu tư, Visa TravelMoney và đầu tư ngân hàng quốc tế. Bảo hiểm nhân
thọ và quỹ quản lý được cung cấp thông qua công ty con của Citibank,
Citicorp Life. Các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo,
linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng.
Một ví dụ điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng
tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi
Trang 20
nhuận..
− The Citibank Global Corporate Banking đáp ứng được nhu cầu tài
chính toàn diện của các tập đoàn chính, các công ty đa quốc gia, các học
viện tài chính và các tổ chức của chính phủ. The Corporate Bank bao gồm
các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm
xây dựng và tổ chức cho vay. Trong tầng lớp tài chính trên thế giới
Citibank rất nổi tiếng về tỉ giá hối đoái và tỉ giá chung qua các chiến lược
với thành tích thành công rất ấn tượng trong thương mại và chuyên môn
riêng. Dẫn đầu trong các kim loại quý và là tiên phong trong trao đổi phát
sinh, Citibank đã tận dụng hệ thống mạng lưới toàn cầu của mình để tạo
điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
− Gần đây Citibank cho ra mắt một vài sản phẩm thú vị và rất sáng tạo :
Business Power hai trong một cung cấp khả năng linh hoạt cho phép kết
nối tài chính cá nhân và tài chính kinh doanh cho những nhà quản lý kinh
doanh nhỏ và tư nhân.
− Ngoài ra, hoạt động Foreign Exchange Bank của Citibank luôn đứng đầu
trong vòng 20 năm trở lại đây, khả năng trong việc giải quyết tỉ giá cụ thể
của mỗi khách hàng đã đưa Citybank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị
trường tài chính đối với cả Foreign Exchange và Interest Rates.
− Phát triển mạnh Ngân hàng điện tử :

− Phần lớn khách hàng của Citibank sử dụng hình thức giao dịch từ xa để
đáp ứng nhu cầu của họ. Trong tương lai Citibank sẽ mở rộng ngân hàng
tới bất cứ nơi nào có khách hàng. Citibank là ngân hàng đầu tiên có dịch
vụ ngân hàng thông qua CitiPhone Banking, Citibank’s 24 giờ, ngân hàng
điện thoại 7 ngày 1 tuần và CitiDirect, Citibank’s Internet Banking. Ngoài
ra, Citibank Website cung cấp tỉ giá chung, các thông tin sản phẩm, tin tức
và thể thao. Các khách hàng có thể thoải mái và tiện lợi khi thực hiện các
cuộc giao dịch ngân hàng trực tuyến, là một trong những trang web phong
Trang 21
phú và thân thiện với người sử dụng nhất.
− Phát triển sản phẩm Thẻ tín dụng liên kết :
Citibank đồng thời cung cấp một loạt thẻ tín dụng: Silver và Gold Visa
hay MasterCards thông qua các thẻ như Golf Link MasterCard và the Football
Visa Card.
− Vào năm 1998, Citibank cho ra mắt Mortgage Minister Credit Card đầu
tiên liên kết với Citibank HOMECREDIT, một loại thẻ vòng cho phép
khách hàng trả tiền thuê nhà trước 17 năm. Citibank cũng giới thiệu
Mortgage PLANS, thẻ tín dụng tuần hoàn cho những đồ thế chấp. Với
những sản phẩm như vậy, khách hàng có thể chọn những sự kết hợp khác
nhau giữa tỉ giá chung, chi phí và hàng loạt các giao dịch miễn phí.
− Citibank cho ra mắt 2 loại Football Visa Card và Golf Link MasterCard
vào năm 1998. The Football Card là loại thẻ tín dụng đầu tiên của
Australia với chương trình giải thưởng bóng đá đặc biệt và được Carlton,
Collingwood Geelong và câu lạc bộ St Kilda chấp nhận như loại thẻ tín
dụng chính thức của họ. The Link Golf Card là thẻ tín dụng Australia đầu
tiên được thiết kế cho các tay chơi golf và trở thành loại thẻ chính thức của
The Australian Golf Link.
− Hơn nữa hiện nay Citibank còn nâng cấp chương trình Credit Card Reward
bằng việc liên kết với một hãng hàng không hàng đầu của Australia. Cung
cấp bảo hiểm du lịch rủi ro, những điểm bay thường xuyên và hàng loạt

các phần thưởng từ những cái máy xay sinh tố cho tới những chú gấu
Teddy, Citibank có những chương trình Credit Card Rewards rất độc đáo
và phong phú.
− Citibank nâng cao vị trí dẫn đầu của mình để thiết lập một hình thức kinh
doanh mới International Process Solutions. Dự án chung này cung cấp các
dịch vụ cơ quan một cách đầy đủ cho các tập đoàn và các công ty bảo
hiểm thông qua quá trình chuyển tiền lần lượt và thu trả.
Trang 22
− Cuối năm 1998, Citibank đã có hơn 2 công ty cộng tác. Nhằm tăng sức
mạnh thương hiệu của Dinner Club Card, Citibank tiến hành trao đổi 77%
thị phần của Australia mà nó chưa sở hữu. Một ví dụ về sự mong muốn
phát triển của Citibank ở Australia và khu vực Châu Á Thái Bình Dương,
điều này làm cho Citibank trở thành công ty duy nhất có uy tín đặc biệt
trong thị trường thẻ tín dụng và thẻ trao đổi.
− Citibank cũng là nhà tài trợ cho đội The New South Wales Rugby, The
Waratahs trong 3 năm tới. Việc tài trợ sẽ có sự đóng góp của Citibank’s
Consumer and Corporate banks, MasterCard and Salomon Smith Barney.
Cũng như Citibank, The Waratahs cũng có một lịch sử đáng tự hào, một
truyền thống vững mạnh và sự nổi tiếng trên toàn thế giới. Những nhà tài
trợ cũng hỗ trợ thế hệ trẻ và cấp bậc của câu lạc bộ.
• Quảng bá thương hiệu :
− Citibank luôn phấn đấu xây dựng một quan hệ đặc biệt và lâu dài với
khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều sản
phẩm sáng tạo. Chương trình câu lạc bộ The Citibank Club Loyalty tạo ra
giá trị của mình bằng việc cung cấp cho các thành viên những chuyến du
lịch, trò giải trí đặc biệt, và hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ độc đáo
khác.
− Citibank là nhà tài trợ cho tua diễn năm 1998 của Elton John vì sự hợp tác
duy nhất từ trước tới nay của Citibank với Elton John. Tại Australia,
Citibank chấp nhận cho 10 bệnh nhân trẻ ốm nặng được tham gia buổi hoà

nhạc của Elton John và Billy Joel và gặp gỡ với Elton John sau buổi diễn.
− Citibank đặc biệt chú ý tới công chúng, tập trung nhiều vào hiệu quả vào
giáo dục. Vào năm 1998 hơn 100 nhân viên của Citibank đã sử dụng kỳ
nghỉ của mình để đưa 300 học sinh tới Công viên thú Taroga. Năm 1999
Citibank tự hào là nhà tài trợ cho The Western Subburbs Branch of
Learning Links, một tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục cho trẻ em gặp khó
Trang 23
khăn trong học tập và trong gia đình.
1.3.1.3. Định vị thương hiệu Citibank
Citibank tạo được một vị trí quan trọng trên thị trường và được biết đến
bởi tính toàn cầu của mình với các dịch vụ cho khách hàng trên 100 nước.
Citibank mang những ý tưởng toàn cầu tới từng nước và mang những ý tưởng
của từng nước ra toàn thế giới.
Citibank được coi là người tiên phong phát triển các tài khoản có thể
chi trả đầu tiên trên thị trường. Thêm vào đó, Citibank được biết tới với chất
lượng phục vụ khách hàng cao. Personal Bankers luôn luôn cung cấp cho các
khách hàng những dịch vụ tuyệt vời nhất.
Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập
trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của
khách hàng. Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm
ra. Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Photocard, một
loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận dạng mà chỉ có ảnh mới có thể
cung cấp được.
Sự nổi tiếng mà Citibank đã gây dựng trong nhiều năm qua tạo nên sự
tin tưởng cho mọi khách hàng và ngược lại khách hàng luôn cảm thấy tin
tưởng với các dịch vụ của Citibank.
1.3.2. Ngân hàng HSBC
1.3.2.1. Sơ lược về HSBC toàn cầu
Thương hiệu Tập đoàn HSBC có giá trị 33.495 tỷ USD, đứng thứ hai
sau Citibank, do BrandFinance bình chọn vào tháng 11 năm 2006 theo Bảng

xếp hạng “ Global 100 Banking Brands Index” ( An annual review of the top
banking brands in the word). HSBC là Ngân hàng có tốc độ tăng trưởng đạt
bình quân 18,4% trong suốt 5 năm gần nhất. Tập đoàn HSBC cũng là một
Trang 24
trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất trên thế giới với
các chi nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông
và châu Phi. HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp
“Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”.
Với trụ sở chính tại Luân Đôn, tính đến ngày 3 tháng 3 năm 2008,
HSBC có trên 10.000 văn phòng tại 83 quốc gia và vùng lãnh thổ, phục vụ
trên 128 triệu khách hàng trong đó hơn 46 triệu là khách hàng sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử. Tổng giá trị tài sản của Tập đoàn là 2.345 tỷ đô la Mỹ
tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2007.
1.3.2.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ở Việt Nam
• Phát triển mạng lưới :
− Năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn ( nay là TPHCM).
Tháng 8 năm 1995, chi nhánh TPHCM được cấp phép hoạt động và cung
cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng. HSBC khai trương chi nhánh
Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005.
− Tháng 06 năm 2008, HSBC là ngân hàng nước ngoài đầu tiên được Ngân
hàng Nhà nước chính thức cho phép thành lập ngân hàng con 100% vốn
nước ngoài tại Việt Nam. HSBC đang hoàn tất những thủ tục đăng ký kinh
doanh cuối cùng và hi vọng trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên chính
thức đưa ngân hàng con vào hoạt động tại thị trường tài chính đang tăng
trưởng rất nhanh của Việt Nam.
• Phát triển sản phẩm, dịch vụ : Với hơn 130 năm hoạt động tại Việt Nam,
HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính bao gồm:
− Dịch vụ Tài chính Doanh nghiệp.
− Dịch vụ Ngân hàng cho các Tập đoàn Đa quốc gia và Định chế Tài chính.
− Dịch vụ Tiền tệ và Thị trường vốn

− Dịch vụ Thanh toán và Quản lý Tiền tệ
− Dịch vụ Thanh toán Quốc tế
Trang 25
− Dịch vụ Chứng Khoán
− Dịch vụ Tài chính Cá nhân
• Liên doanh liên kết với Ngân hàng trong nước :
− Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ
phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), ngân hàng thương mại cổ
phần lớn thứ ba tại Việt Nam xét về vốn. Tháng 07 năm 2007, HSBC mua
thêm 5% cổ phần tại Techcombank, trở thành ngân hàng nuớc ngoài đầu
tiên tại Việt Nam nắm giữ 15% cổ phần tại một Ngân hàng trong nước.
− Tháng 09 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10% cổ phần của Tập Đoàn
Bảo Việt, tập đoàn bảo hiểm và tài chính hàng đầu của Việt Nam và trở
thành đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của Bảo Việt.
• Thành tựu đạt được : Hiện tại, HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất
tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng
nhân viên và khách hàng. Đồng thời, trong suốt thời gian hoạt động kinh
doanh tại Việt Nam, HSBC đã đoạt được các giải thưởng lớn như sau :
− Ngân hàng Tài trợ Thương mại tốt nhất Việt Nam 2008 do Asset Triple A
bình chọn.
− Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam 2006 và 2007 do tạp chí Fi-
nanceAsia bình chọn
− Ngân hàng Bán Lẻ tốt nhất Việt Nam 2006 do AsianBanker bình chọn
− Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2006 do Asset Triple A bình chọn
− Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2006 do Asset Triple A bình chọn
− Ngân hàng Lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2007 do Global Finance bình
chọn
− Ngân hàng Nước ngoài cung cấp Dịch vụ Ngoại hối tốt nhất Việt Nam
2006 do tạp chí Asiamoney bình chọn