quản trị marketing của công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Vietnam

Mở đầu
Mạng lưới phân phối là một mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Dutch
Lady Việt Nam. Họ là người đã thu hẹp khỏang cách giữa nhà sản xuất và khách hàng, mang sản
phẩm đến tận tay người tiêu dùng cả nước.
Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày đầu thành lập, Dutch
Lady Việt Nam luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những chính sách
hỗ trợ rõ ràng, thiết thực. Công ty đã cung cấp những phần mềm quản lý tiến tiến giúp các nhà
phân phối quản lý hiệu quả nguồn hàng hóa và tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ. Hơn
nữa, trong từng giai đọan phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra những chiến lược
phát triển kinh doanh đúng đắn.
Mối quan hệ gắn bó giữa các nhà phân phối chính là chất keo vô hình gắn kết nên một “đại gia
đình” Dutch Lady Việt Nam. Đối với các nhà phân phối, lợi nhuận lớn nhất khi hợp tác với Dutch
Lady Việt Nam là việc tên tuổi của cửa hàng được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng và được
khách hàng tin tưởng. Ông Mai Thanh Hùng, nhà Phân Phối Mai Hưng, khu vực đồng bằng sông
Cửu Long nhìn nhận: “nhờ song hành cùng uy tín của Dutch Lady Việt Nam mà gần 3 năm qua
công việc kinh doanh của tôi không ngừng phát triển”.
Sự phát triển của Dutch Lady Việt Nam trong 10 năm qua là kết quả nỗ lực không ngừng của tất cả
các thành viên Dutch Lady Việt Nam. Công ty đặt trọn niềm tin vào các nhà phân phối và tin tưởng
rằng mối quan hệ thân tình này sẽ bền chặt mãi mãi.
Trong vòng vài năm tới, chúng ta thấy có hai động lực chính củng cố sự tăng trưởng của ngành
sữa: sự bùng nổ của các sản phẩm về sữa do gia tăng tiêu thụ của thị trường thành thị và sự cạnh
tranh khốc liệt hơn giữa các công ty sản xuất sữa trên thị trường. Ngành sữa sẽ tiếp tục tăng trưởng
mạnh mẽ nhưng cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt và chúng ta có thể sẽ thấy một vài sự hợp nhất và
các công ty mới thâm nhập vào thị trường từ năm 2010.
Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong ngành
thực phẩm đóng gói ở Việt Nam. Mức tăng trưởng hàng năm của ngành sữa trong các năm 2005,
2006, 2007 lần lượt là 43,2%, 26,4% và 25,6%.
Doanh số lớn của các sản phẩm sữa có liên hệ chặt chẽ với quá trình đô thị hóa và sự cải thiện
vững chắc trong mức sống. Sự hiểu biết ngày càng tăng về các lợi ích của sữa đối với sức khỏe của
thế hệ trẻ và các hoạt động tiếp thị sôi nổi cũng đóng vai trò quan trọng. Điều này khá trái ngược
với tình hình những năm giữa thập kỉ 90, khi mà các sản phẩm sữa vẫn được coi là hàng hóa xa xỉ

với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam. Vào thời điểm đó sữa bột nhập khẩu chiếm tỷ trọng rất
lớn trong lượng sữa tiêu thụ trên thị trường. Các sản phẩm này thường có chất lượng thấp và do
nguồn cung thiếu, nên giá cả đắt đỏ. Hiện nay do mức sống đã được cải thiện, người dân đã có thể
trang trải được các sản phẩm sữa. Thị trường đã thay đổi hoàn toàn và số lượng sản phẩm đã tăng
lên đáng kể. Con người hiện thường gắn với một cuộc sống sung túc và khỏe mạnh.
Hiện có khoảng 50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa và nhỏ. Các nhà sản xuất
qui mô lớn gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt Nam, và
Hanoimilk. Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thị phần thuộc về 2 nhà sản xuất lớn nhất là
Vinamilk và Dutch Lady; với thị phần tương ứng ở mức 36% và 24%. Các sản phẩm nhập khẩu
chiếm khoảng 30% thị phần, và phần còn lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long
Thành, Mộc Châu, Tân Việt Xuân,... chia sẻ 7% thị phần. Mỗi công ty chiếm không nhiều hơn 3%
thị phần. Song song với các nhà sản xuất nội địa, sự hiện diện của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng chủ
yếu được nhập khẩu từ Mỹ, Úc, New Zealand, Nhật Bản và châu Âu khiến cho thị trường trở nên
rất cạnh tranh.
- 1 -
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT
NAM
1> Lịch sử hình thành và phát triển công ty
Công ty TNHH thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Vietnam
Dutch Lady Vietnam Foods and Beverages
Tên doanh nghiệp :CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT DUTCH LADY
• Loại hình doanh nghiệp : Công ty TNHH
• Lĩnh vực hoạt động : Thực Phẩm - Giải Khát
• Địa chỉ : Xã Bình Hòa, Huyện Thuận An, Bình Dương
• Điện thoại : 84-650-3754422
• Fax : 84-650-3754726
• Địa chỉ trên MaroStores :
• Website :
Lịch sử phát triển
Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Friesland Foods nổi tiếng của Hà Lan

trong lĩnh vực sản xuất sữa và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Bình Dương (3-2) với tổng vốn
đầu tư ban đầu 30 triệu USD.
Ngày 28-2-1996 sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được đưa ra thị trường với nhãn
hiệu Cô gái Hà Lan.
Tuy sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam ra đời đầu tiên vào năm 1996 nhưng thực ra
sản phẩm Cô gái Hà Lan không lạ với người tiêu dùng Việt Nam bởi lẽ sản phẩm này đã có mặt tại
Việt Nam từ năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Baby được nhập khẩu
và bán ở Việt Nam vào năm 1924. Ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường, cộng với bề dày lịch sử
ít nhiều còn tiềm ẩn trong lòng người tiêu dùng, chính sách kinh doanh của Dutch Lady Việt Nam
đã tạo được ấn tượng nơi người tiêu dùng với chiến lược phân phối “còn xa còn tốt” nhằm đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng ở mọi nơi, nhờ đó mà đến nay mạng lưới đại lý của công ty đã trải đều
trên khắp cả nước, góp phần đưa thương hiệu này chiếm lĩnh thị phần khá lớn tại Việt Nam.
Năm 1993, văn phòng đại diện đầu tiên của Dutch Lady Việt Nam được thành lập tại số 27 Đồn
Đất, thành phố Hồ Chí Minh. Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996
chính thức đánh dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam. Các sản
phẩm của Dutch Lady Việt Nam đã ra mắt thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùng tin yêu
đón nhận. Chỉ trong vòng một năm sau ngày chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng
với các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với
người dân thuộc mọi miền đất nước. Đây là những cánh tay vươn dài của Dutch Lady Việt Nam
dọc bờ cõi Việt Nam hình chữ S.
Dutch Lady Việt Nam còn được tiếp thêm sức mạnh từ việc ra đời các trung tâm làm lạnh và triển
khai chương trình nông trại bò sữa kiểu mẫu cho nông dân. Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm
- 2 -
bảo chất lượng này, bắt nguồn từ sự hợp tác và ủng hộ thầm lặng nhưng vô cùng quan trọng của
những người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩm
dinh dưỡng chất lượng cao đến mọi gia đình Việt Nam.
Mỗi sản phẩm chất lượng góp mặt với thị trường hoàn hảo đến từng chi tiết còn là thành quả đóng
góp của những nhà cung ứng nguyên vật liệu sản xuất đầy tâm huyết.
Dutch Lady Việt Nam đem đến cho người dân Việt Nam cuộc sống tốt đẹp hơn không đơn thuần
chỉ là sản xuất ra những sản phẩm chất lượng mà còn nhận thức rõ trọng trách của mình đối với

các hoạt động xã hội và giáo dục cộng đồng. Dutch Lady Việt Nam đã tiên phong trong tổ chức
sân chơi qui mô cho trẻ em Việt Nam vào ngày Quốc Tế Thiếu Nhi vào năm 1998. Từ đó, ngày
Quốc Tế Thiếu Nhi hằng năm đã được các em háo hức chờ đợi và tham gia hết mình.
Dutch Lady Việt Nam chắp cánh ước mơ cho thiếu nhi Việt Nam qua hoạt động “Chung tay lập kỷ
lục Guiness” với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới; Yomost Valentine – ngày hội tình yêu
được các bạn trẻ yêu thích; 8/3 ngày của bà mẹ - một sân chơi bổ ích cho các bà mẹ trau dồi kiến
thức dinh dưỡng và vui chơi với con em mình; chương trình chạy bộ vì sức khỏe cộng đồng của
Calcimex… Tất cả những hoạt động này minh chứng cho những nỗ lực của Dutch Lady Việt Nam
trong việc xây dựng một cộng đồng đầy sức sống.
Sự phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần được minh chứng qua việc thị trường đón
nhận sản phẩm. Chỉ 3 năm sau khi đi vào hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã mở rộng nhà máy
để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Tiếp sức cho sự
phát triển ngoạn mục này không ai khác hơn là đội ngũ nhân viên của công ty. Họ đã lao động hết
mình vì một niềm tự hào và một niềm tin vào tương lai tươi sáng.
Nhận thức được sứ mệnh góp phần cải thiện đời sống của người Việt Nam, Dutch Lady Việt Nam
không ngừng tìm hiểu những thói quen sinh hoạt, nắm bắt những thay đổi trong lối sống của người
tiêu dùng và quan trọng hơn cả là đáp ứng những nhu cầu dinh dưỡng của người Việt Nam.
Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO
9001 vào năm 2000, sau đó là chứng chỉ HACCP vào năm 2002. Kết quả này lại khẳng định hơn
nữa cam kết đưa ra những sản phẩm chất lượng cao của Dutch Lady Việt Nam
Việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên trong danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và
các nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost trở thành thương hiệu hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng là
những bằng chứng sống động cho thành công của Dutch Lady Việt Nam trong việc chinh phục
người tiêu dùng. Thành quả này sẽ không thể đạt được nếu không có những đóng góp đáng kể từ
các đơn vị quảng cáo, truyền thông, tổ chức sự kiện.
Mặc dù tiền thân là Việt Nam Foremost, nhưng tên gọi và hình ảnh Cô Gái Hà Lan đã trở nên gần
gũi, quen thuộc và luôn hiện hữu trong tâm thức của người tiêu dùng. Chính vì tình cảm của cộng
đồng, công ty đã quyết định đổi tên thành Dutch Lady Việt Nam mang thông điệp mới “Sẵn sàng
một sức sống” đến mọi gia đình Việt Nam.
Dutch Lady Việt Nam cho ra đời chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm vào năm 2002. Đến

nay, chương trình đã tạo điều kiện cho hàng ngàn học sinh nghèo, hiếu học ở khắp mọi miền đất
nước tiếp tục tỏa sáng trên bước đường học vấn. Cho đến nay, chương trình khuyến học này đã
nhận được nhiều tình cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình của cộng đồng.
Phối hợp với các ban ngành y tế là một trong những nỗ lực to lớn của Dutch Lady Việt Nam nhằm
cải thiện đời sống cộng đồng. Việc tổ chức các hội thảo dinh dưỡng giúp nâng cao kiến thức
chuyên môn các y bác sĩ và các chuyên gia dinh dưỡng, góp phần chăm sóc sức khỏe cộng đồng
được tốt hơn.
Năm 2005, Dutch Lady Việt nam đã đầu tư dây chuyền đóng chai với công nghệ tiên tiến nhất thế
giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểu chai mới với nhãn hiệu Cô Gái Hà
Lan, Calcimex và Yomost. Sự kiện này được xem như một điểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm
liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam và đã được bình chọn 1 trong 10 sự kiện
marketing nổi bật nhất trong năm 2005.
- 3 -
Nhà máy mới của Dutch Lady được xây dựng tại cụm công nghiệp Tây-Nam thuộc thị xã Phủ Lý,
tỉnh Hà Nam, rộng 58.000m2. Nhà máy dự kiến sẽ được khởi công vào đầu năm 2007 và đi vào
hoạt động vào tháng 12/2008.
Theo kế hoạch, trong giai đoạn đầu, nhà máy tập trung sản xuất các sản phẩm sữa nước uống liền
với công suất 45 triệu lít/năm và tăng dần đến 200 triệu lít/năm trong tương lai.
Đồng hành cùng Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng” là niềm
vinh dự mà Dutch Lady Việt Nam và các đối tác nhiệt thành của mình đã, đang và sẽ hoàn thành
một cách tốt nhất.
2> Các thành tựu đạt được
- Dutch Lady Việt Nam là công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO do đã đáp
ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý vào năm 2000. Năm 2002, công ty tiếp tục nhận được
chứng chỉ HACCP.
- Huân chương lao động hạng ba
Do Chính phủ Việt Nam trao tặng vào tháng 2 năm 2006 tại dinh Độc lập dành cho thành tựu kinh
doanh nổi bật, luôn đóng góp vào ngân sách xuất sắc, đem đến hàng ngàn công việc cho người lao
động và đặc biệt là sự đóng góp to lớn của Dutch Lady Việt Nam vào sự phát triển xã hội của đất
nước.

- Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống
Do Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI) trao tặng vào tháng 4 năm 2006. Cuộc
khảo sát do VCCI và công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen tiến hành trên 3.000 người tiêu
dùng cả nước, bình chọn 500 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam. Qua đó bầu chọn Top 10 thương
hiệu nổi tiếng nhất.
- Huân chương vì sức khỏe nhân dân
Do bộ Y Tế trao tặng vào tháng 5 năm 2006 cho ông Jack Castelein - Cựu Tổng Giám Đốc của
Dutch Lady Việt Nam vì những đóng góp trong việc cải thiện vấn đề chăm sóc sức khỏe cộng
đồng và y tế dành người lao động. Huân chương này chính là sự ghi nhận không chỉ cho riêng ông
Jack Castelein mà còn cho cả Dutch Lady Việt Nam với những đóng góp không ngừng trong 10
năm qua.
- Giải thưởng Tin & Dùng 2006
Do Thời báo Kinh Tế Việt Nam (VET) trao tặng vào tháng 6 năm 2006 cho 50 thương hiệu sản
phẩm và dịch vụ được đánh giá là sự lựa chọn tốt nhất cho gia đình.
- 4 -
3 > Các dòng sản phẩm của Dutch Lady
1. Dutch Lady
a. Sữa tiệt trùng ( có đường, không đường, vị dâu, vị chocolate, vị trà xanh)
b. Sữa tươi 100% ( có đường, không đường)
c. Sữa bột nguyên kem
d. Sữa đặc Cô gái Hà Lan ( cao cấp, hàng ngày)
2. Dutch Lady 123, 456
a. Cô Gái Hà Lan Step 1 - (Sữa cho trẻ dưới 6 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học
hỏi hiệu quả
b. Cô Gái Hà Lan Step 2 - (Sữa cho trẻ trên 6 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học
hỏi hiệu quả
c. Cô Gái Hà Lan 123 - (Sữa cho trẻ trên 12 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học hỏi
hiệu quả
d. Cô Gái Hà Lan 456 - (Sữa cho trẻ trên 36 tháng tuổi) - Công thức tiên tiến để học hỏi
hiệu quả

3. Dutch Lady Gold
a. Dutch Lady Gold Step 1
b. Dutch Lady Gold Step 2
c. Dutch Lady Gold 123
d. Dutch Lady Gold 456
4. Friso
a. Friso (hấp thu) (Friso 1, 2, 3, 4)
b. Friso Gold (tăng cường miễn dịch) ( 1, 2, 3, 4)
c. Frisolac Premature
d. Frisolac Comfort
e. Frisolac Soy
f. Friso Gold Mum
5. Yomost
a. YOMOST "Thức uống dành cho tuổi teen"
6. Fristi
a. FRISTI “Trở thành siêu nhân với Fristi” ( có đường, vị dâu, vị chocolate)
b. FRISTI FRUITY “Cùng là dũng sĩ” ( vị xoài, dâu, nho)
7. Completa
a. Hoàn hảo “Cho Ly Cà Phê Thơm Ngon”
8. Longevity
a. TRƯỜNG SINH "Cho mọi nhu cầu sử dụng"
- 5 -
CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
A- Các yếu tố vĩ mô
1. Dân số:
Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với hơn 86 triệu dân, hơn một nửa trong số
đó dưới 25 tuổi, tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20%
năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi và tiếp tục
tăng gấp đôi vào năm 2020, mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng
9kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90.

2. Kinh tế:
Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đang được cải thiện và dự đoán là năm 2008
xấp xỉ 1024 USD, điều đó cho thấy nhu cầu của con người ngày càng cải thiện, được ăn
ngon mặc đẹp cũng như được chăm sóc tốt về sức khỏe đặc biệt là cho trẻ em. Vì vậy thị
trường sữa được đánh giá là sẽ còn tăng trưởng mạnh trong những năm tới.
Hơn thế nữa, đất nước đang được đô thị hóa một cách nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng
dân số đô thị trung bình là 3,2%/năm giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2007, trong khi đó tốc
độ tăng dân số trung bình khu vực nông thôn chỉ đạt 0,7%/năm trong giai đoạn này. Việc
dân số đô thị đang gia tăng có mối liên hệ chặt chẽ với sự gia tăng của mức tiêu thụ sữa
bình quân đầu người. Trong giai đoạn 2004 - 2007, mức tiêu thụ các sản phẩm sữa trung
bình hàng năm tại thị trường Việt Nam tăng 31,5%, khá cao so với mức tăng trưởng trung
bình của khu vực là 14 - 15%. Trong 5 năm sắp tới, dự kiến mức tăng trưởng sẽ được duy
trì cao hơn mức tăng trưởng trung bình của khu vực, đạt 16,9%. Trong đó, sữa nước (bao
gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng) sẽ là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất được hỗ trợ bởi
nhận thức tốt hơn của người tiêu dùng. Do các lợi ích về mặt sức khỏe và ngày càng được
nhìn nhận như là một nhân tố quan trọng trong dinh dưỡng của trẻ nhỏ, các sản phẩm sữa
tươi tạo ra một hình ảnh khá tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng.
3. Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu:
Lượng sữa tươi nguyên liệu trong nước không đáp ứng được nhu cầu sản xuất. Năm 2007
lượng sữa nguyên liệu nội địa đạt 235.000 tấn, mới chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu sữa của
các nhà sản xuất. Sản xuất quy mô nhỏ, kém hiệu quả là đặc điểm của ngành chăn nuôi bò
sữa trong nước. Hiện nay các công ty sữa phải nhập khẩu khoảng 70% nhu cầu nguyên liệu.
Điều này khiến họ dễ bị tổn thương. Giá sữa nguyên liệu đã tăng 100% trong năm 2007
trước khi giảm trở lại. Hiện nay sữa nguyên liệu vào khoảng 3.500 đô la một tấn bột sữa
gầy, cao hơn 20% mức giá vào đầu năm 2007. Gánh nặng này rơi trực tiếp xuống các nhà
sản xuất nội địa, đặc biệt là những công ty không có các hợp đồng mua nguyên liệu dài hạn
trong tay.
4. Chính trị:
Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông qua mức
tiêu thụ sữa cao hơn. Một trong những mục tiêu của kế hoạch là phát triển ngành sữa nội địa

bằng cách tăng quy mô đàn bò lên trên 200.000 con (gấp hơn 2 lần quy mô đàn hiện tại) và
tăng sản lượng sữa tươi lên 350.000 tấn vào năm 2010. Với kế hoạch này, chính phủ đặt
mục tiêu tạo ra một ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhập khẩu. Năm 2001,
nguồn cung sữa tươi nguyên liệu chỉ chiếm 8% nhu cầu sản xuất. Đến tháng 8 năm 2007, tỷ
lệ này đã được cải thiện lên 30% và số lượng bầy đã mở rộng lên trên 98.659 con, theo số
liệu của Tổng Cục Thống Kê.
- 6 -
B- Các yếu tố vi mô
1. Khách hàng:
- Giới trẻ
- Người trung niên và cả thành phần lớn tuổi
2. Đối thủ cạnh tranh:
Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của ngành sữa, nên các công ty đang hoạt động trong
ngành có thể dễ dàng cải thiện doanh thu. Với những đặc điểm hấp dẫn của ngành, thị
trường sữa đang trở nên đông đúc hơn và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Hiện nay thị
trường sữa, ngoài hai công ty lớn chia sẻ thị trường là Vinamilk và Dutch Lady Việt Nam.
Nhiều công sữa ty nội địa đã dược thành lập, tập trung vào chỉ một hoặc hai phân khúc thị
trường như sữa tươi hoặc sữa bột. Hanoimilk là đối thủ cạnh tranh tiềm năng lớn với
Vinamilk trên thị trường sữa tươi cho trẻ em, bên cạnh Dutch Lady Việt Nam. Ở thị trường
sữa bột, sự cạnh tranh rất gay gắt do sự hiện diện của rất nhiều nhà sản xuất, cả trong nước
lẫn nước ngoài. Nhờ đang tận hưởng mức tăng trưởng cao, nên các công ty nhỏ hơn không
thật sự phải cạnh tranh để tăng thị phần. Với những công ty mới gia nhập, rất khó có thể
thâm nhập vào thị trường tập trung cao độ bởi 2 công ty lớn, do khách hàng của các sản
phẩm tiêu dùng như sữa rất phân tán, không ai có thể tác động cụ thể đến sản phẩm hoặc giá
cả.
VINAMILK:
Vinamilk được thành lập vào năm 1976, cổ phần hóa vào năm 2003 và hiện là công ty sản
xuất sữa và các sản phẩm sữa hàng đầu tại Việt Nam, chiếm gần 39% thị phần trên cả nước.
Các sản phẩm chính của Vinamilk là sữa bột, sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, cà phê, kem và
nước ép trái cây. Vinamilk niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch chứng khoán TPHCM

(HOSE) vào cuối năm 2005, và hiện là một trong những công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất
trên thị trường, chiếm 7% tổng giá trị vốn hóa thị trường.
Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm
khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu
so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là
dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải
nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có
mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Các sản phẩm chủ yếu
gồm sữa tươi tiệt trùng, sữa tiệt trùng và sữa trẻ em. Sữa tươi tiệt trùng nhắm tới thị trường
cao cấp và được sản xuất từ sữa tươi nguyên liệu 100% . Từ trước tới nay Dutch Lady Việt
Nam vẫn có chiến lược tiếp thị mạnh hơn Vinamilk. Tuy nhiên lợi thế này đang bị suy giảm
do Vinamilk hiện nay đã tập trung nhiều hơn vào tiếp thị và xây dựng hình ảnh. Đây là phân
khúc mà các nỗ lực tiếp thị của Vinamilk bắt đầu phát huy.
- 7 -
Vinamilk chạm đến mọi phân khúc thị trường chủ chốt với đầy đủ chủng loại sản phẩm. Sự
đa dạng và đầu tư chiều sâu đã giúp Vinamilk trở thành một đối thủ khó chơi. Một thực tế là
các công ty khác có thể đánh bại Vinamilk ở một vài phân khúc nào đó chứ rất khó cạnh
tranh với họ ở tất cả các phân khúc của thị trường sữa.
Hơn nữa, công ty cũng vừa mở rộng vào 2 phân khúc thị trường thực phẩm mới là bia và cà
phê. Một liên doanh giữa Vinamilk và SAB Miller Asia B.V được thành lập vào tháng 6
năm 2006 để sản xuất bia - một thị trường lợi nhuận cao ở Việt Nam. Nhà máy bia này có
công suất ban đầu 50 triệu lít một năm. Vinamilk hi vọng sẽ sớm tăng công suất lên 100
nghìn lít một năm. Nhãn hiệu bia “Zorok”- một nhãn hiệu mới đã chào thị trường vào đầu
năm 2007 và một thương hiệu quốc tế của SAB Miller cũng sẽ được đưa ra thị trường vào
năm sau. Cho đến nay doanh số bán hàng có vẻ đạt yêu cầu. Nhà máy sản xuất cà phê cung
cấp 1.500 tấn cà phê uống liền và 2.400 tấn cà phê rang mỗi năm.
Chiến lược tăng trưởng và mở rộng tỷ suất lợi nhuận
Vinamilk đang theo đuổi chiến lược kinh doanh theo các mục tiêu sau:
• Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới;
• Phát triển một danh mục toàn diện các sản phẩm từ sữa để nhắm đến nhiều đối tượng tiêu

dùng hơn và mở rộng các sản phẩm mang lại nhiều giá trị lợi nhuận biên;
• Phát triển các dòng sản phẩm mới để đáp ứng sở thích khác nhau của người tiêu dùng;
• Nuôi dưỡng thương hiệu;
• Không ngừng củng cố việc quản lý chuỗi cung ứng;
• Phát triển các nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi nguyên liệu tin cậy và
ổn định.
Vinamilk cũng có kế hoạch tập trung toàn bộ sản xuất vào hai địa điểm nhằm đạt được lợi
thế nhờ qui mô, đặc biệt là tiết kiệm chi phí vận chuyển. Theo kế hoạch này, sẽ chỉ còn hai
nhà máy sản xuất lớn, một ở miền Bắc và một ở miền Nam thay vì chín nhà máy hiện nay.
HANOIMILK:
Công ty cổ phần sữa (Hanoimilk) được thành lập ngày 02-11-2001, nhà máy chế biến sữa
Hà nội được khởi công xây dựng ngày 08/03/2002 trên địa bàn xã Quang Minh, Huyện Mê
Linh, tỉnh Vĩnh Phúc. Nhà máy có công suất 150 triệu lít sữa/năm, với dây chuyền kỹ thuật
tiên tiến do tập đoàn Tetra Pak- Thuỵ Điển cung cấp cùng đội ngũ cán bộ kỹ thuật giỏi &
đội ngũ công nhân lành nghề. Hanoimilk không chỉ cung cấp các sản phẩm sữa phục vụ cho
nhu cầu trong nước mà còn hướng tới mở rộng việc cung cấp sản phẩm sang thị trường
khác trong khu vực & quốc tế. Từ năm 2006 với tốc độ phát triển cao trên 30%/năm,
Hanoimilk đã đầu tư mở rộng nhà xưởng, kho bãi; cải tiến, nâng cao công suất thiết bị; tăng
cường thêm 1 dây chuyền sản xuất nâng cao năng lực sản xuất lên 60 triệu lít/năm. Với cơ
sở vật chất - công nghệ hiện tại, Nhà máy chế biến sữa Hà Nội có khả năng sản xuất các
loại sản phẩm dạng lỏng : sữa tiệt trùng, sữa chua uống tiệt trùng, nước trái cây, sữa chua ăn
có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
NUTIFOOD:
Nutifood là một công ty sữa Việt Nam khá mới, được thành lập tháng 5 năm 2000. Các sản
phẩm chính của Nutifood là bột dinh dưỡng trẻ em và sữa bột. Hướng tới phân khúc thị
trường thu nhập thấp, Nutifood hiện nay nắm 2,9% thị phần toàn ngành sữa, 5% thị phần
sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em. Vào tháng 9 năm 2007, 30% vốn chủ sở hữu được
chuyển cho tập đoàn Kinh Đô, nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Doanh thu năm
2007 của Nutifood đạt 476,5 tỷ đồng, tăng 28,4% hàng năm và lợi nhuận ròng là 7,4 tỷ
đồng, giảm đáng kể tới 67,5% so với năm trước. Mặc dù năm ngoái công ty có tăng trưởng

bán hàng rất cao nhờ các nỗ lực tiếp thị và bán hàng, nhưng lợi nhuận vẫn bị ảnh hưởng do
nguyên liệu nhập khẩu đắt đỏ (tăng 80% so với năm trước) và việc tăng chi phí bán hàng và
- 8 -