Tăng khả năng cạnh tranh của công ty bảo hiểm Hà nội bằng chính sách marketing

Lời nói đầu
Hiện nay, thị trờng bảo hiểm Việt nam ngày càng trở nên sôi động. Điều
đó là tất yếu sau sự ra đời của Nghị định 100/CP của Chính Phủ vào năm 1993.
Ngày càng có nhiều công ty bảo hiểm ra đời sẽ xâm nhập vào thị trờng bảo hiểm
Việt Nam. Thị trờng bảo hiểm Việt Nam sẽ ngày càng bị chia thành các phần nhỏ
hơn, trớc tình hình đó, mỗi công ty bảo hiểm tự nhận thức đợc là họ cần phải có
chiến lợc cạnh tranh hiệu quả cho bản thân họ.
Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay, là chiến lợc
Marketing để tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Nó giúp các công
ty trong tiếp cận, khai thác và phát triển thị trờng. Ngoài ra Marketing còn đa ra
nhiều giải pháp quan trọng cho chiến lợc cạnh tranh của công ty. Thế nhng ở Việt
Nam, có thể còn một số công ty cha chú trọng triệt để việc nghiên cứu và áp dụng
triệt để Marketing vào kinh doanh. Nh vậy đứng trớc hoàn cảnh thị trờng bảo hiểm
cạnh tranh gay gắt, các công ty bảo hiểm cần phải sử dụng triệt để công cụ
Marketing.
Thực tế rằng, càng nhiều công ty bảo hiểm ra đời thì tình hình cạnh ttranh
sẽ càng khắc nghiệt và Bảo Việt với t cách là một tập đoàn bảo hiẻm Quốc gia một
Tổng Công ty đợc Nhà nớc xếp hạng đặc biệt sẽ là mục tiêu cạnh tranh của các
doanh nghiệp khác. Bảo Việt trong thời gian vừa qua nắm phần lớn thị trờng, nhng
ngày càng có nhiều doanh nghiệp bảo hiểm đợc thành lập thì vấn đề cạnh tranh
của thị trờng bảo hiểm ngày càng trở nên sôi động. Chính vì vậy, em đã chọn đề
tài: Tăng khả năng cạnh tranh của công ty bảo hiểm Hà nội bằng
chính sách marketing.
Trong phạm vi của đề tài, bài viết không có tham vọng trình bày hết mọi
khía cạnh của bảo hiểm thơng mại và Marketing trong bảo hiểm, mà chỉ xin tập
trung trình bày một số nét về bảo hiểm thơng mại và chính sách Marketing-Mix
trong bảo hiểm. Đồng thời với các nội dung trên, tôi xin đợc trình bày về công ty
bảo hiểm Hà nội trong việc tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
1
Với các nội dung trên, kết cấu của đề tài bao gồm:
Phần I: Lý luận chung

Phần II: Thực trạng triển khai chính sách Marketing để tăng khả
năng cạnh tranh của công ty bảo hiểm Hà nội.
Phần III: Một số kiến nghị về chính sách Marketing để tăng khả năng
cạnh tranh của công ty bảo hiểm Hà nội.
Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Hồ Chí Dũng cùng các thầy cô giáo
đã tận tình giúp đỡ, hớng dẫn em hoàn thành đề tài này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhng do thời gian nghiên cứu cha dài, kiến
thức và tài liệu tham khảo cha đợc phong phú, nên đề tài không thể tránh đợc
những sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô
giáo và các bạn để đề tài đợc hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Hà nội, ngày 5 tháng 5 năm 2003
Sinh viên thực hiện
Vũ Công Hạnh
2
Phần I
Lý luận chung
I - Sự cần thiết và tác dụng của bảo hiểm thơng mại

Sự cần thiết của bảo hiểm th ơng mại
Trong cuộc sống hàng cũng nh trong hoạt động kinh doanh, mổi cá nhân,
cơ quan, doanh nghiệp thờng gặp những rủi ro bất ngờ có thể xảy ra mà không ai
lờng trớc đợc. Những rủi ro đó có thể tác động đến con ngời, tài sản và cả trách
nhiệm của con ngời. Có rất nhiều loại rủi ro phát sinh trong thực tế. Nếu ghép lại,
ngời ta có thể chia ra làm ba nhóm rủi ro chính đó là:rủi ro do thiên tai gây ra,rủi
ro do sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ gây ra, những rủi ro do môi
trờng xã hội tạo ra.
Khi gặp rủi ro thờng dẩn đến hậu quả, thiệt hại về mặt tài chính. Để khắc
phục hậu quả, từ trớc đến nay, loài ngời đã có nhiều biện pháp khắc phục nh:tự
tích luỹ, đi vay, hình thành các hội tơng hổ...

Tuy vậy, do sự tiến bộ của khao học kỹ thuật và công nghệ, do quy mô
sản xuất ngày càng đợc mở rộng cho nên mổi cá nhân, mổi doanh nghiệp, mổi cơ
quan trong xã hội thờng có những tài sản có giá trị rất lớn, có nhiều trách nhiệm
phát sinh. Hơn nữa, giá trị của con ngời không thể đo bằng tiền. Do đó khi gặp rủi
ro, các biện pháp trên không thể khắc phục nổi.
Hơn nữa, trong điều kiện cơ chế thị trờng mổi cá nhân, mổi cơ quan,
doanh nghiệp đều phải tự chủ về mặt tài chính, Nhà nớc không còn bao cấp nữa.
Đặc biệt trong cơ chế này, mỗi cá nhân, mổi doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô
sản xuất hầu đều phải vay vốn của ngân hàng. Nếu không có thế chấp hoặc mua
bảo hiểm hầu nh ngân hàng không cho vay vốn. Từ những vấn đề trên bảo hiểm ra
đời hết sức cần thiết.

Tác dụng của bảo hiểm th ơng mại
Bảo hiểm thơng mại ra đời và có rất nhiều tác dụng trong đời sống kinh tế
xã hội:
* Bảo hiểm thơng mại giúp nhiều thành viên trong xã hội, nhiều cơ quan đơn
vị ổn định cuộc sống, sản xuất kinh doanh khi gặp rủi ro. Điều đó có nghĩa là khi
họ gặp rủi ro đợc bảo hiểm, họ có thể đợc công ty bảo hiểm chi trả tiền bảo hiểm.
3
* Bảo hiểm thờng góp phần giữ gìn trật tự an ninh, an toàn xã hội và góp phần
làm cho xã hội văn minh hơn, lành mạnh hơn. Tác dụng này của bảo hiểm thơng
mại đợc thể hiện ở chổ, khi con ngời gặp rủi ro, nhất là những rủi ro lớn, thiệt hại
nghiêm trọng, họ thờng bất ổn về mặt tinh thần. Điều đó có thể dẩn đến sự bất ổn
mang tính dây chuyền trong đời sống chính trị, kinh tế xã hội. Do đó để tránh mọi
sự bất ổn, bảo hiểm chính là giải pháp cuối cùng. Điều này đợc thể hiện qua các
công ty bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho các khách hàng gặp rủi ro đợc bảo hiểm để
họ giảm bớt khó khăn về mặt tài chính và tinh thần của họ sẽ đợc ổn định hơn.
*Bảo hiểm thơng mại góp phần đề phòng và hạn chế tổn thất (qua việc các
công ty bảo hiểm làm đờng lánh nạn, hớng dẩn, cung cấp các thiết bị phòng cháy
chữa cháy,...). Đây là tác dụng mang tính phòng bệnh hơn chữa bệnh của bảo

hiểm thơng mại. Từ đó các công ty bảo hiểm có thể không phải hoặc chỉ phải
thanh toán ít tiền bảo hiểm hơn cho ngời đợc bảo hiểm khi rủi ro không xãy ra
hoặc rủi ro xảy ra với tổn thất nhỏ.
* Bảo hiểm thơng mại còn góp phần vào việc đầu t cho tăng trởng và phất
triển của nền kinh tế quốc gia. Điều này thể hiện qua việc mổi công ty bảo
hiểm là một nhà đầu t tài chính cỡ lớn. Nguồn tài chính của công ty chủ yếu thu
từ nguồn đóng phí bảo hiểm của ngời tham gia bảo hiểm và vốn tự có của công
ty. Đối tợng đầu t của các công ty chủ yếu là trái, cổ phiếu, bất động sản, cho
vay,...
* Bảo hiểm thơng mại ra đời còn góp phần làm giảm nhẹ gánh nặng cho ngân
sách Nhà nớc, đồng thời còn làm tăng thu ngân sách và ngoại tệ cho Nhà nớc. Tác
dụng này đợc thể hiện khi gặp rủi ro, ngời bảo hiểm có thể đợc bồi thờng để khắc
phục lại hoạt động nh cũ mà không cần sự giúp đỡ từ ngân sách Nhà nớc. Hơn nữa
công ty bảo hiểm là một đơn vị kinh doanh, có nghĩa vụ nộp Ngân sách và bán
ngoại tệ cho Nhà nớc.
* Bảo hiểm thơng mại góp phần mở rộng các mối quan hệ kinh tế với nớc
ngoài.Điều này đợc thể hiện chủ yếu qua hoạt động tái bảo hiểm ở nớc ngoài và
qua hoạt động bán bảo hiểm cho các tổ chức quốc tế...
4
II - Các nguyên tắc cơ bản trong hoạt động kinh doanh bảo
hiểm thơng mại
Chúng ta có thể nhận thấy rằng, ở bất kỳ lĩnh vực nào khi tiến hành hoạt động
cũng đều phải tuân theo những nguyên tắc nhất định và bảo hiểm cũng không phải
là ngoại lệ, việc nghiên cứu những quy tắc đó có một ý nghĩa lý luận và thực tiển
rất cao. Chính vì vậy, ở đây xin trình bày những nguyên tắc mà khi tiến hành bất
kỳ nghiệp vụ bảo hiểm nào, dù là bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm hay bảo
hiểm con ngời đều phải quán triệt những nguyên tắc cơ bản sau:
*
Nguyên tắc số đông:
Về bản chất, hoạt động của bảo hiểm thơng mại là

nhận một khoản tiền mà ngời ta gọi là phí bảo hiểm để rồi có khả năng sẽ phải trả
cho bên đã đóng góp khoản tiền phí đó một số tiền (bồi thờng, chi trả) lớn hơn gấp
nhiều lần. Để làm đợc điều này hoạt động bảo hiểm thơng mại phải dựa trên
nguyên tắc số đông. Đây là nguyên tắc xuyên suốt, không thể thiếu đợc trong bất
kỳ một nghiệp vụ bảo hiểm thơng mại nào, theo đó hậu quả rủi ro xảy ra đối với
một hoặc một số ít ngời sẽ đợc bù đắp bằng số tiền gom đợc từ rất nhiều ng]ời có
khả năng cùng gặp rủi ro nh vậy.
Thông qua việc huy động đủ số phí cần thiết để giải quyết chi bồi thờng
cho các tổn thất có thể xảy ra trong cộng đồng những ngời tham gia bảo hiểm, ng-
ời bảo hiểm đã thực hiện việc bù trừ rủi ro theo quy luật thống kê số lớn. Nguyên
tắc số đông bù số ít cho biết rằng, càng nhiều ngời tham gia bảo hiểm thì qũi bảo
hiểm tích tụ đợc càng lớn, việc chi trả càng trở nên dể dàng hơn, rủi ro đợc san sẻ
cho nhiều ngời hơn. Thông thờng, một nghiệp vụ bảo hiểm chỉ có đợc triển khai
khi có nhiều nhu cầu về cùng một loại bảo đảm đó.
*
Nguyên tắc lựa chọn rủi ro
: Hoạt động bảo hiểm thơng mại cung cấp các
dịch vụ bảo hiểm cho những cá nhân và tổ chức có nhu cầu. Tuy nhiên không phải
trong mọi trờng hợp, ngời bảo hiểm đều chấp nhận các yêu cầu bảo đảm. Hiếm có
nhf kinh doanh bảo hiểm nào lại dại dột hứa sẽ bồi thờng cho ông chủ một ngôi
nhà trong trờng hợp có cháy xảy ra khi ngôi nhà đó chứa đầy hóa chất, không hề
trạng bị phòng cháy chữa cháy, và nằm ngây một cạnh xởng rèn. Cũng vậy, ngời
bảo hiểm thật khó mà chấp nhận bảo đảm cho những thiệt hại vật chất của một
chiếc xe ô tô ở trong tình trạng không an toàn về kỹ thuật hay không đợc phép lu
hành.
5
Nguyên tắc lựa chọn rủi ro nhằm tránh cho ngời bảo hiểm phải bồi thờng
cho những tổn thất thấy trớc mà với nhiều trờng hợp nh vậy chắc chắn dẫn đến
phá sản, đồng thời cũng giúp cho các công ty bảo hiểm có thể tính đợc các mức
phí chính xác, lập nên đợc một quĩ bảo hiểm đầy đủ để đảm bảo cho công tác bồi

thờng. Không chỉ đảm bảo quyền lợi cho phía bên bảo hiểm mà chính ngay ngời
tham gia bảo hiểm cũng thấy công bằng hơn trong trờng hợp có những rủi ro
không thuần nhất (xác suất không bằng nhau) khi nguyên tắc nầy đợc áp dụng.
*
Nguyên tắc phân tán rủi ro
: Là ngời nhận các rủi ro đợc chuyển giao từ ngời
tham gia bảo hiểm, nhà bảo hiểm lúc này sẽ là ngời phải đối mặt với những tổn
thất có thể rất lớn nếu rủi ro xảy ra. Mặc dù qũi bảo hiểm là một qũi- tài chính
lớn, đợc lập ra bởi sự đóng góp của nhiều ngời theo nguyên tắc số đông và nh
vậy, với t cách là ngời tập trung và quản lý qũi, các công ty bảo hiểm có khả năng
thực hiện nhiệm vụ chi trả bảo hiểm. Nhng trên thực tế, không phải lúc nào ngời
bảo hiểm cũng luôn đảm bảo đợc khả năng này, nhất là trong những trờng hợp quĩ
bảo hiểm tập trung đợc còn cha nhiều mà giá trị bảo hiểm lại rất lớn hoặc trong tr-
ờng hợp có tổn thất lớn liên tiếp xảy ra.
Để thực hiện đợc nguyên tắc phân tán rủi ro, các nhà bảo hiểm đẫ sử
dụng hai phơng thức: đồng bảo hiểm và tái bảo hiểm. Nếu trong đồng bảo
hiểm, nhiều nhà bảo hiểm cùng nhận bảo hiểm cho một rủi ro lớn thì tái bảo
hiểm lại là phơng thức trong đó, một nhà bảo hiểm nhận bảo hiểm cho một rủi
ro lớn, sau đó nhợng bớt một phần rủi ro cho một hoặc nhiều nhà bảo hiểm
khác.
*
Nguyên tắc trung thực tuyệt đối
: Nguyên tắc này đợc thể hiện ngay từ khi
ngời bảo hiểm nghiên cứu để soạn thảo một hợp đồng bảo hiểm đến khi phát hành,
khai thác bảo hiểm và thực hiện giao dịch kinh doanh với khách hàng.
Trớc hết, nguyên tắc trung thực tuyệt đối đòi hỏi ngời bảo hiểm phải có
trách nhiệm cân nhắc các điều kiện, điều khoản để soạn thảo hợp đồng bảo đảm
cho quyền lợi của cả hai bên. Chất lợng sản phẩm bảo hiểm có đảm bảo hay
không, giá cả có hợp lý hay không, quyền lợi của ngời đợc bảo hiểm có đảm bảo
đầy đủ, công bằng hay không đều chủ yếu dựa vào sự trung thực của phía bên

bảo hiểm.
6
Ngợc lại, nguyên tắc này cũng đặt ra một yêu cầu với ngời tham gia bảo
hiểm là phải khai báo rủi ro trung thực khi tham gia bảo hiểm để giúp cho ngời
bảo hiểm xác định mức phí phù hợp với rủi ro mà họ đảm nhận. Thêm vào đó các
hành vi gian lận nhằm trục lợi bảo hiểm khi thông báo, khai báo các thiệt hại để
đòi bồi thờng sẽ đợc xử lí theo pháp luật.
Ngoài các nguyên tắc cơ bản trên, trong mỗi một loại hình bảo hiểm th-
ơng mại sẽ có thêm các nguyên tắc khác phù hợp với đặc điểm từng loại.
III - Sự cần thiết của Maketing trong kinh doanh bảo hiểm
* Khái niệm chung về Marketing
Nhiều ngời thờng lầm tởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động
kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các
biện pháp mà ngời bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán đợc hàng và đợc tiền về
cho ngời bán.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing
của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một
hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của ngời tiêu dùng, chất lợng thấp, kiểu dáng
kém hấp dẫn, giá cả đắt.. thì dù cho ngời ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của
để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng cũng rất hạn chế. Ngợc lại nếu nh
nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng
phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phơng thức phân phối
thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán hàng hóa sẽ dể
dàng hơn. Cách làm nh vậy thể hiện sự thực hành quan điểm Marketing hiện đại.
Ngời ta định nghĩa marketing hiện đại nh sau :
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời hoặc Marketing là
một dạng hoạt động của con ngời,bao gồm cả tổ chức nhằm thoả mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thờng ngời ta cho rằng Marketing là công việc của ngời bán hàng,

nhng hiểu một cách đầy đủ cả ngời mua cũng phải làm marketing
Hiện nay, trong điều kiện nhu cầu luôn biến động, đa dạng thì việc thu hút
nhiều khách hàng là một nhiệm vụ khó khăn. Thế nhng, Marketing là một công cụ
hữu ích, nó sẽ giúp các nhà doanh nghiệp biết đợc nhu cầu thị trờng thông qua
7
việc thu thập, điều tra, nghiên cứu các nhóm khách hàng. Từ đó doanh nghiệp sẽ
có những đối sách cụ thể đa sản phẩm của mình ra thị trờng nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng giúp các doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh của
mình.
Mặt khác, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trờng, nó
đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ phải phát huy điểm mạnh khắc phục điểm yếu
của mình, mà các doanh nghiệp còn phải nắm bắt đợc chiến lợc, sách lợc, điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Marketing sẽ là một vũ khí cạnh tranh lợi
hại, giúp doanh nghiệp giữ đợc các khách hàng cũ, thu hút thêm nhiều khách hàng
mới và từ đó mở rộng đợc thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng.
* Những chức năng cơ bản của Marketing
Trong các ngành kinh doanh nói chung bảo hiểm nói riêng, muốn tăng
khả năng cạnh tranh đều phải có chính sách hợp lý, từ khi đa sản phẩm ra thị trờng
chào bán và đến khi hạch toán lợi nhuận. Marketing có một số chức năng cơ bản
sau đây:
+ Nghiên cứu
Việc nghiên cứu gồm hai nội dung là nghiên cứu bên trong và nghiên
cứu bên ngoài. Nghiên cứu bên trong là nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếu của
doanh nghiệp, kết quả của hoạt động trớc, những mục tiêu đòi hỏi của doanh
nghiệp. Nghiên cứu bên ngoài gồm nghiên cứu môi trờng vi mô (nh giới trung
gian, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng,... ) và môi trờng vĩ mô
( nh nhân khẩu, kinh tế, chính trị, văn hoá,... ). Cuối cùng việc tổng hợp những
nghiên cứu trên để làm sáng tỏ những cơ hội rủi ro của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng.
+ Sự lựa chọn

Kết quả nghiên cứu ở trên, cho phép ngời làm Marketing đánh giá đựơc
nhu cầu của khách hàng, xác định những đặc điểm của sản phẩm có thể đáp ứng
những mong đợi của nhu cầu và dự tính về vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng để
tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh có cùng sản phẩm. Cụ thể hơn, ngời
làm Marketing còn đặt ra vấn đề Marketing- mix của sản phẩm bao gồm: những
tính chất thực của sản phẩm hoặc các dịch vụ phối hợp, mặt bằng giá, phơng pháp
phân phối, phơng pháp bán, thông tin về sản phẩm, các hoạt động thơng mại ... để
8
đạt đợc mục tiêu kinh doanh. Ngoài ra, những nội dung trên còn đợc bổ sung thêm
bởi các thông tin kinh tế nh: chi phân phối, quảng cáo, khối lợng đợc bán, ...
+ Hành động
Trong giai đoạn này, ngời làm Marketing phải phối hợp, thúc đẩy những công
việc chủ chốt của doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa là cần sự phối hợp giữa
Marketing, tài chính, sản xuất,... để tránh mọi mâu thuẩn khi thực hiện chiến lợc
Marketing.
Khi thực hiện chiến lợc Marketing, doanh nghiệp cần có sự linh hoạt trớc
sự biến động của môi trờng. Mọi sự cứng nhắc trong việc thực hiện chiến lợc
Marketing đều có thể dẫn tới việc không đạt đựơc những mục tiêu kinh doanh. Do
đó doanh nghiệp cần có sự kiểm tra và điều chỉnh liên tục trong hoạt động kinh
doanh của mình.
* Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm và sự cần thiết của hoạt động Marketing
Trong cuộc sống hàng ngày, hàng giờ đều diễn các hoạt động thúc đẩy sự
tiến bộ của loại ngời, chính từ các hoạt động mà nó đa không ít ngời đến nơi phá
sản,gia đình bị thiếu thốn, cuộc sống bế tắc, . Chính vì vậy con ng ời cần đợc sự
an toàn ,thoải mái , , để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình, khắc phục những hậu
quả xảy ra khi gặp rủi ro gây tổn thất. Lúc đầu con ngời tự bảo vệ cho mình bằng
cách đề phòng, dự trữ thức ăn và các vật dụng khác nhng về sau nhờ sự tiến bộ về
khoa học, công nghệ và sự phát mạnh mẽ về kinh tế mà đòi hỏi hoạt động bảo
hiểm ra đời. Để đa sản phẩm bảo hiểm vào thị trờng là hết sức khó khăn vì sản
phẩm bảo là một dịch vụ tài chính và nó thể hiện ở một số đặc điểm sau đây:

+ Sản phẩm bảo hiểm là một dịch vụ đặc biệt
Nói một cách đơn giản nhất, ngời bảo hiểm không bán một sản phẩm hữu
hình. Theo các thuật ngữ thơng mại quốc tế, sản phẩm bảo hiểm của các công ty
bảo hiểm đợc phân loại là một hoạt động vô hình. Để thực hiện giao bán sản phẩm
thì giữa ngời bảo hiểm (bán dịch vụ) và ngời mua (ngời tham gia) là bán cam kết
về việc bồi thờng hay trả tiền bảo hiểm cho những rủi ro gây tổn thất thuộc phạm
vi bảo hiểm. Nh vậy, lời cam kết là vô hình mà cả ngời bán lẫn ngời mua không
hình dung ra đợc kích thớc, màu sắc, hình dáng, của sản phẩm nh thế nào. Ngời
9
mua tin vào lời hứa của ngời bảo hiểm. Để thực hiện mua bán sản phẩm bảo hiểm
công ty phải thông qua hoạt động Marketing.
+ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi
Khi nói đến mua bán sản phẩm thì ngời mua luôn mong đợi sử dụng có
hiệu quả. Nhng đối với sản phẩm bảo hiểm thì ngợc lại ngời mua không mong đợi
đến việc phải sử dụng sản phẩm, trừ bảo hiểm nhân thọ và hu trí.
Bởi lẽ đó mà sản bảo hiểm khi mua ngời ta mong không phải sử dụng đến
là điều hạnh phúc nhất. Nếu xảy ra là điều tồi tệ đối với bản thân và gia đình họ.
Ngời tham gia (mua bảo hiểm ) để tạo đợc tâm lý bình an cho cuộc sống trong t-
ơng lai khi bất trắc rủi ro đến với họ để bù đắp lại những tổn thất gây ra.
+ Sản phẩm bảo hiểm khó xác định hiệu quả kinh doanh trong từng chu kỳ
Ngời bán sản phẩm bảo hiểm thu đợc phí bảo hiểm từ ngời mua nhng điều
đó không phải lúc nào anh ta cũng phải bồi thờng hay trả tiền bảo hiểm (trừ bảo
hiểm nhân thọ) mà phải khi nào có rủi ro xảy ra thuộc phạm vi bảo hiểm. Sự bồi
thờng có thể trong thời gian gần hoặc có thể sau một thời gian dài. Chính vì vậy nó
khó xác định hiệu quả trong thời gian ngắn.
+ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không đợc bảo vệ bản quyền.
Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình nên khó mà xác định đợc hình
dạng, kích thớc ,màu sắc, . Cho nên ng ời ta có thể sao chép các sản phẩm đã có
trên thị trờng mà không vi phạm luật. Điều này gây khó dễ cho hoạt động
Marketing trong kinh doanh vì sản phẩm bảo hiểm có tên giống nhau mà công ty

nào cũng có. Do vậy, phải nêu đợc sản phẩm đó có đặc điểm nổi bật với công ty
này còn công ty khác thì có sự khác biệt hơn.
Dù một công ty hay doanh nghiệp nào trớc khi đi vào hoạt đông kinh
doanh thì phải nắm vững sản phẩm của mình đa vào thị trờng, nó có đặc điểm gì
và sự cần thiết của hoạt động Marketing.
10
IV - Những nội dung cơ bản của Marketing bảo hiểm
1. Nghiên cứu môi trờng Marketing
Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố,những lực lợng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra
quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp ,đến khả năng thiết lập
hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng .
Những thay đổi của môi trờng marketing ảnh hởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các
doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hởng tốt và xấu đến kinh doanh. Môi trờng không
chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó
còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lờng; thậm trí những cú sốc.
Nh vậy, môi trờng marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức
ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà kinh doanh. điều căn bản là họ phải sử dụng các
công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing để tho dõi, nắm bắt và xử
lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía
môi trờng.
Môi trờng Marketing là tập hợp của môi trờng marketing vi mô và môi trờng
marketing vĩ mô. môi trờng marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt
chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng cuả doanh nghiệp khi phục vụ
khách hàng. đó là nhân tố nội tại của công ty, các kênh marketing, thị trờng khách
hàng, ngời cạnh tranh, ngời cung ứng, các tổ chức các tổ chức trung gian trong
chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trờng
marketing vi mô,
Môi trờng marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lợng mang tính chất
xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng tới toàn bộ môi trờng marketing vi

mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trờng marketing vĩ mô
tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi đợc. đó
là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiwn, kĩ thuật - công nghệ,
chính trị pháp luật, đạo đức và văn hoá xã hội . D ới đây chúng ta sẽ lần lợt
xem xét từng nhóm yếu tố của môi trờng marketing.
a) Những yếu tố cơ bản của môi tr ờng vi mô :
11
Để hoạt động marketing thành công,bộ phận marketing của doanh nghiệp
phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự
ảnh hởng của những ngời cung cấp,các đối thủ cạnh tranh,các trung gian
marketing và khách hàng .Tất cả các lực lợng đó tạo thành môi trờng marketing vi
mô theo sơ đồ sau:
Công chúng và các tổ chức công cộng
Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trờng vi mô:
- Trớc tiên công ty phải chú ý đến lợi ích của nhóm trong nội bộ bản thân
công ty nh ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính phòng nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm, phòng cung ứng vật t, Đối với những ng ời soạn thảo Marrketing chính
tất cả những nhóm này tạo nên môi trờng vi mô của công ty.
- Những ngời cung cấp là những công ty kinh doanh và những ngời có thể
cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh, các nguồn vật t cần thiết để sản
xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
- Các trung gian Marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ
và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. ở đây gồm những ngời
mối giới thơng mại, các công ty chuyên tổ chức lu thông hàng hóa, các tổ chức
dịch vụ Marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
- Khách hàng: là đói tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trờng,
quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu.Vì
vậy doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến
12

Những
ngời
cung
cấp
Những ngời
cạnh tranh
Công ty
Các trung
gian
Marketing
Khách
hàng
đổi về nhu cầu của họ.Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng,doanh
nghiệp thờng tập trung vào năm loại thị trờng khách hàng nh sau:
+ Thị trờng ngời tiêu dùng: Những ngời và hộ dân muahànghóa,dịchvụ để sử
dụng cho cá nhân.
+ Thị trờng các nhà sản xuất: Các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng
chung trong quá trình sản xuất.
+ Thị trờng ngành buôn bán trung gian: Tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để
kiếm lời.
+ Thị trờng các cơ quan Nhà nớc: Những tổ chức nhà nớc mua hàng hóa và
dịch để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao những
hàng hóa và dịch vụ đó cho ngời cần đến nó.
+ Thị trờng quốc tế: Những ngời mua hàng ở ngoài nớc.
- Những ngời cạnh tranh: Mội công ty đều rất có nhiều đối thủ cạnh tranh
khác nhau, để giải quyết vấn đề này công ty phải tìm hiểu nhu cầu thị trờng để có
thể làm thỏa mãn đợc thị trờng bằng nhiều cách, vấn đề này phụ thuộc vào ngân
sách tài chính của công ty
- Công chúng trực tiếp: Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể
sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hởng đến khả năng đạt tới những mục

tiêu yêu cầu của nó.
b) Những yếu tố cơ bản của môi tr ờng vĩ mô :
Công ty và các nhà cung ứng của nó, những ngời mối giới Marketing,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các nhóm công chúng trực tiếp hoạt động trong
khuôn khổ môi trờng vĩ mô rộng lớn hơn các lực lợng hoặc là mở ra những khả
năng mới, hoặc là gây ra những nỗi nguy hiểm mới cho công ty. Những lực lợng
này chính là những yếu tố không khống chế đợc.
13
- Môi trờng nhân khẩu học: Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên
cứu dân c theo quan điểm dân số và mật độ Những ng ời làm Marketing rất quan
tâm đến yếu tố nhân khẩu học, bởi vì thị trờng do con ngời hợp lại mà thành.
- Môi trờng kinh tế: Ngoài bản thân con ngời ra, sức mua của họ cũng rất
quan trọng đối với các thị trờng. Mức sức mua chung phụ thuộc vào mức thu nhập
hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm và khả năng vay nợ, Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ
thất nghiệp cao, lãi suất vay tín dụng tăng đều ảnh hởng đến sức mua.
- Môi trờng tự nhiên: Vào những năm 1960 đã xuất hiện những nổi lo lắng
ngày càng tăng trong d luận xã hội về vấn đề liệu hoạt động công nghiệp ở các nớc
phát triển có dẩn đến sự phá hoại môi trờng tự nhiên không. Những biến đổi trong
môi trờng đều ảnh hởng đến hàng hóa mà công ty sản xuất đa ra thị trờng.
- Môi trờng khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng
là một lực lợng mang đầy kịch tính nhất, quyết định số phận của con ngời, mọi kỹ
thuật mới đều thay thế vị trí của kỹ thuật cũ. Bất kỳ ngành khoa học mới nào cũng
gây rất nhiều những hậu quả to lớn và lâu dài mà không bao giờ cũng thấy trớc đ-
ợc. Nhà hoạt động thị trờng phải chú ý theo dõi những xu thế chủ chốt trong khoa
học kỹ thuật.
- Môi trờng chính trị: Những sự kiện xảy ra trong môi trờng chính trị có
ảnh hởng mạnh mẽ đến những quyết định Marketing. Môi trờng này bao gồm luật
lệ, các cơ quan nhà nớc, các nhóm xã hội có uy tín có ảnh hởng đến các tổ chức
cùng các cá nhân và hạn chế tự do hành động của họ trong quan hệ xã hội.
- Môi trờng văn học: Con ngời lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã

hội đó đã trau dồi những quan điểm cơ bản cho họ tạo nên những giá trị và chuẩn
14
nhân
khẩu
học
Kinh
tế
Tự
nhiên
CN
KT
Chính
trị
Văn
hóa
Xã
hội
Doanh nghiệp
mực đạo đức. Hầu nh không ý thức đợc điều đó họ vẫn tiếp thu thế giới quan,
quyết định thái độ của họ đối với bản thân mình và mối quan hệ qua lại với nhau.
Việc thông qua quyết định Marketing có thể chịu ảnh hởng không nhỏ của nếp
sống văn hóa.
2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Mới hiểu đợc các khách hàng của mình không thôi thì vẫn cha đủ. Nền
kinh tế của nớc ta đang chuyển biến khuyến khích cac lực lợng của thị trờng hoạt
động. Các công ty đa quốc gia đang tiến mạnh vào thị trờng mới và tiến hành
marketing toàn cầu. Kết quả là các công ty không có cách lựa chọn nào khác là
phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ phải quan tâm đến các đối thủ
cạnh tranh của mình ngang với khách hàng mục tiêu.
Chính vì thế mà hiện nay ngời ta hay nói đến chiến tranh marketing, các

hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh, và những đề tài tơng tự, tuy vậy không phải
tất cả các công ty đều đã đầu t đũng mức vào việc theo dõi các đôi thủ cạnh tranh
của mình. Có một số công ty cứ tởng là mình biết hết mọi điều về các đối thủ cạnh
tranh, bởi vì họ đang cạnh tranh với các đối thủ đó. Một số công ty thì lại nghĩ
rằng không bao giờ mình có thể biết đầy đủ về các đối thủ cạnh tranh cuả mình,
vậy thì tại sao cứ phải lo lắng. Tuy nhiên những công ty nhạy bén hơn đã thiết kế
và khai thác các hệ thống thu thập thông tin tình báo liên tục về các đối thủ cạnh
tranh của mình.
Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kì quan trọng
để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Công ty phải thờng xuyên so sánh các
sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với các
đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện đợc những lĩnh vực mình có u
thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tung ra những đòn
tiến công chính xác hơn vào các đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ
vững chắc hơn trớc những cuộc tiến công.
Các công ty cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: những ai là
đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lợc của họ nh thế nào? mục tiêu của họ là gì?
những diểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? cách thức phản ứng của họ ra sao?
Những thông tin này sẽ giúp ích rất nhiều cho công ty trong việc hoạch định chiến
lợc marketing của mình.
3. Kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp
a) Khái niệm
15
Kế hoạch chiến lợc của công ty là một chủ thuyết quản trị kinh doanh làm cơ
sở cho việc lập kế hoạch chiến lợc kinh doanh sao cho đảm bảo sự phát triển và
duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công
ty và bên kia là các cơ hội thị trờng đầy biến động.
b) Quá trình lập kế hoạch chiến lợc
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về quá trình lập kế hoạch chiến lợc kinh
doanh của công ty. Sơ đồ dới đây sẽ minh hoạ các giai đoạn chủ yếu của quá trình

lập kế hoạch chiến lợc của công ty.
* Phân tích môi trờng và nguồn lực
+ Phân tích môi trờng và thị trờng :
Phân tích môi trờng và thị trờng trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc ở cấp
công ty nhằm tìm hiêủ vị trí chiến lợc của công ty ,nó đòi hỏi trả lời các câu hỏi
sau:
- Những thay đổi nào đang diễn ra và sẽ diễn ra trong môi trờng?
- Những thay đổi đó ảnh hởng nh thế nào đến môi trờng marketing của doanh
nghiệp?
- Những nguồn lực nào mà công ty có thể có và cần phải sử dụng nh thế nào
để thích ứng với những thay đổi đó?
- Những công chúng nào có liên hệ với công ty mà công ty mong muốn thiết
lập mối quan hệ tốt và lâu dài với họ?
16
Giai đoạn 1: Chúng ta đang ở đâu?
Phân tích môi trường và nguồn lực;
Phân tích cơ hội
và sự đe doạ
Phân tích điểm
mạnh, điểm yếu
Giai đoạn 2: Chúng ta muốn tiến tới đâu?
định hướng chiến lược và thiết lập chiến lược
Xác định nhiệm vụ
kinh doanh tổng quát
Xác định mục tiêu
kinh doanh
Phân tích kinh doanh
và thiết lập chiến lược
Việc phân tích môi trờng phải giúp cho công ty nhận thức đợc những cơ hội
và cả những nguy cơ đe doạ từ phía môi trờng và thị trờng .

+ Phân tích những đièu kiện và khả năng bên trong của công ty .
Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của công ty là một trong những nội
dung quan trọng của việc phân tích các điều kiện để lập kế hoạch chiến lợc.Sự
phân tích này nên tập trung vào các vấn đề chủ yếu nh:
- Nguồn tài chính
- Nguồn nhân lực và tổ chức quản lý
- Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ
- Năng lực marketing
Để nhận biết đợc những điểm mạnh và yếu của công ty, những nội dung phân
tích nói trên phải đợc đối chiếu và so sánh với những thay đổi của môi trờng, thị
trờng và đặc biệt là so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Hơn thế nữa, nó phải chỉ ra đợc những khả năng huy động và sử dụng nguồn
lực của công ty để đạt tới những mục tiêu kinh doanh nhất định.
+ Định hớng chiến lợc và thiết lập kế hoạch chiến lợc
- Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty
- Xác định mục tiêu kinh doanh
- Phân tích hồ sơ kinh doanh và thiết lập chiến lợc
V. Lợi Thế cạnh tranh.
Mặc dù đã có nhiều công ty bảo hiểm ra đời và xâm nhập vào thị trờng
Việt nam nói chung và thị trờng Hà nội nói riêng, tuy nhiên công ty Bảo hiểm Hà
nội vẫn có đợc lợi thế rất lớn trên thị trờng Hà nội. Điểm thuận lợi nổi bật nhất đó
chính là uy tín của Bảo việt trên các lĩnh vực Bảo hiểm của mình nói chung và trên
lĩnh vực Bảo hiểm Phi nhân thọ cả Bảo Việt Hà nội. Các dịch vụ của Bảo việt ngày
càng đa dạng đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu của các khách hàng. không những
vậy phí Bảo hiểm của Bảo việt thờng thấp hơn các đối thủ cạnh tranh mà mức
trách nhiệm lại cao hơn. Là doanh nghiệp có uy tín lâu năm, han đầu trong lĩnh
vực kinh doanh Bảo hiểm tại Việt nam, chất lợng dịch vụ lại tốt hơn, giá cả thấp
hơn, sự phục vụ tận tình chu đáo, đây chính là chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi và
đem lại vị thế dẫn đầu trên lĩnh vực Bảo hiểm tại Việt nam cho Bảo việt.
17

Những yếu tố đem lại lợi thế cạnh tranh cho Bảo việt Hà nội đó chính là
hình ảnh uy tín của công ty, chất lợng và giá thành dịc vụ, đội ngũ nhân viên, t vấn
khách hàng, giám định bồi thờng .
Hình ảnh và uy tín: Với t cách là ngời dẫn đầu trong lĩnh vực bảo hiểm phi
nhân thọ trên thị trờng Hà nội, Bảo việt Hà nội đã đợc khách hàng biết đến
từ nhiều năm. uy tín của công ty ngày càng tăng cao tạo nên u thế vợt trội
trong việc cạnh tranh với các đối thủ khác.
Chất lợng và giá thành dịch vụ: Các sản phẩm dịch vụ Bảo hiểm phi nhân
thọ của Bảo việt Hà nội rất đa dạng, chúng đều có chất lợng rất tốt, giá
thành lại rẻ hơn của các đối thủ cạnh tranh chính vì vậy nó đem lại thuận
lợi rất nhiều cho công ty. Chúng luôn tạo cho khách hàng sự tin tởng, việc
kí hợp đồng với diều kiện dễ dang hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đối
với các khách hàng lớn công ty luôn có chề độ hoa hồng thích hợp tạo nên
sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Đội ngũ nhân viên: Bảo việt Hà nội có một đội ngũ nhân viên giàu kinh
nghiệm, năng lực và năng động: Có đầy đủ kỹ năng và kiến thức cần thiết,
các nhân viên luôn nhã nhặn, niêm nở, lễ phép và chu đáo với khách hàng,
luôn tạo đợc sự tin cậy, yên tâm đối với công ty cũng nh với khách hàng,
đảm bảo cung cấp dịch vụ đồng đều và chính xác, đảm bảo nhanh chóng
giải quyết những yêu cầu và vấn đề của khách hàng về dịch vụ Bảo hiểm.
Họ lhông ngừng tìm hiểu khách hàng và cung cấp những thông tin rõ ràng,
chính xác cho khách hàng.
T vấn khách hàng: Một nhân tố quan trọng quyết định đến thành công của
ngành Bảo hiểm đó chính là dịch vụ t vấn khách hàng. với đội ngũ nhân
viên giàu kinh nghiệm, giỏi nghiệp vụ, khách hàng luôn tìm đợc sự t vấn
những thông tin về các sản phẩm, dịch vụ Bảo hiểm mà mình cần đến để
hiểu rõ về những lợi ích mà mình đợc hởng khi sử dụng sản phẩm, dịc vụ
của công ty.
Công tác giám định bồi thờng: Việc giám định bồi thờng đựoc giải quyết
rất nhanh chóng. Khi khách hàng thông báo có tai nạn nghiêm trọng phát

sinh cán bộ Bảo hiểm lập tức có mặt và giám định thiệt hại một cách nhanh
chóng nhất, giúp khách hàng sớm khắc phục hậu quả rủi ro đem lại sự chia
sẻ động viên kịp thời cho khách hàng từ đó khách hàng ngày càng tin tởng
vào uy tín của Bảo việt.
18
Phần II
Thực trạng triển khai chính sách Marketing
để tăng khả năng cạnh tranh của
công ty bảo hiểm Hà nội
I lịch sử hình thành và phát triển của công ty bảo hiểm
Hà nội
Sự ra đời và phát triển
Công ty bảo hiểm Hà Nội đợc thành lập từ nam 1980 theo Quyết định số
1125/QĐ - TCCB ngày 17/11/1980 của Bộ tài chính và trực thuộc Tổng công ty
bảo hiểm Việt Nam, với nhiệm vụ là tổ chức hoạt độnh kinh doanh bảo hiểm th-
ơng mại trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Là một thành viên trong một doanh
nghiệp Nhà nớc hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bảo hiểm, Công ty
bảo hiểm Hà Nội có chức năng thành lập qũi dự trữ bảo hiểm từ sự đóng góp, tham
gia bảo hiểm của các đơn vị sản xuất kinh doanh và các thành viên khác trong địa
bàn Thành phố Hà Nội, nhằm bồi thờng cho những ngời tham gia bảo hiểm không
may gặp thiên tai, tai nạn bất ngờ gây thiệt hại, giúp các cá nhân và các tổ chức đó
nhanh chóng ổn định sản xuất kinh doanh và đời sống.
Đến nay, Công ty bảo hiểm Hà Nội đã thành lập các văn phòng trực thuộc
tại tất cả các Quận, Huyện trên địa bàn Thành phố để kinh doanh khai thác các
dịch vụ bảo hiểm. Hoạt động của các phòng bảo hiểm này không những giúp Công
ty triển khai trên phạm vi toàn địa bàn Thành phố mà còn hình thành một mạng lới
đảm bảo an toàn tài chính cho những thành viên tham gia bảo hiểm. Với việc bồi
thờng, giải quyết nhanh chóng những tổn thất thuộc trách nhiệm của mình, Công
ty bảo hiểm Hà Nội đã thể hiện là ngời giúp đỡ đắc lực về mặt tài chính khi khách
hàng gặp rủi ro gây thiệt hại. Công ty bảo hiểm Hà Nội ngày càng đang khẳng

định vị trí, u thế của mình trên thị trờng.
Công ty bảo hiểm Hà Nội có một đội ngũ cán bộ trên một trăm ngời đợc
đào tạo cơ bản, với mạng lới rộng khắp các quận, huyện với đội ngũ cộng tác viên
rộng khắp ở các phờng, xã. Công ty bảo hiểm Hà Nội hiện cũng có một điều kiện
rất tốt để phục vụ khách hàng, các văn phòng ở các vị trí địa lý hết sức thuận lợi,
trang thiết bị đầy đủ và khá hiện đại. Công ty bảo hiểm Hà Nội thực hiện triển
khai hầu hết các nghiệp vụ bảo hiểm hiện có tại Tổng Công ty bảo hiểm Việt
19
Nam. Để đạt đợc một kết quả nh ngày nay, Công ty đã phải hết sức nổ lực phấn
đấu vợt qua không ít khó khăn trở ngại trong một thời gian dài.
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, kể từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang
nền kinh tế thị trờng, Công ty bảo hiểm Hà Nội cũng nh nhiều doanh nghiệp khác
đã và đang nổ lực vơn lên bằng chính khả năng mình. Việc xóa bỏ cơ chế bao cấp
khiến cho các doanh nghiệp không còn chổ dựa nên đã phải đi bảo đảm an toàn
cho mình bằng cách tham gia bảo hiểm. Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, nền
kinh tế nớc ta nhanh chóng phát triển, đời sống nhân dân đợc nâng lên. Điều này
càng đợc thể hiện rất rõ đối với một khu vực nhanh nhạy và đầy tiềm lực nh Hà
Nội. Bởi vậy, nhu cầu bảo hiểm ở Hà Nội đã tăng lên nhanh chóng, thúc đấy sự
phát triển của Công ty bảo hiểm Hà Nội.
Đặc biệt, bắt đầu từ năm 1994, Bảo Việt không còn là doanh nghiệp duy
nhất kinh doanh dịch vụ bảo hiểm trên lãnh thổ Việt Nam, đòi hỏi Công ty bảo
hiểm Hà Nội phải nổ lực hơn nữa để phát triển và ngày càng khẳng định vị trí của
mình. Công ty muốn có đợc vị trí của mình trên thị trờng thì cần phải có kế hoạch
phát triển trong ngắn hạn và dài hạn. Thực hiện đồng bộ các chính sách
Marketing, nhằm đẩy mạnh việc khai thác thị trờng bảo hiểm trên địa bàn Thành
phố Hà Nội.
Để phục vụ nhu cầu bảo hiểm đa dạng của các tổ chức kinh tế, các nhà
đầu t cũng nh mọi thành phần kinh tế khác, Bảo việt Hà nội đã và đang tiến hành
các nghiệp vụ bảo hiểm nh sau:
Bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu và vận chuyển nội địa.

Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự của chủ tàu.
Bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt.
Bảo hiểm xây dựng và lắp đặt.
Bảo hiểm vẩn chuyển tiền.
Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh
Bảo hiểm trộm cớp.
Bảo hiểm trách nhiệm công cộng, trách nhiệm sản phẩm và trách nhiệm của
chủ lao động đối với ngời làm công.
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới và bảo hiểm thân xe.
20
Bảo hiểm tai nạn hành khách đi lại trên các phơng tiện vận tải.
Bảo hiểm tai nạn con ngời.
Bảo hiểm du lịch.
Bảo hiểm sinh mạng cá nhân.
Bảo hiểm học sinh.
Bảo hiểm trợ cấp nằm viện và phẫu thuật.
Một số loại hình bảo hiểm khác.
Nhằm đảm bảo khả năng bồi thờng cho khách hàng và năng lực nhận bảo
hiểm cho các dự án đầu t lớn, hiện nay Bảo việt Hà nội thông qua Tổng Công ty
bảo hiểm Việt Nam đã quan hệ với nhiều công ty tái bảo hiểm, các công ty giám
định, các công ty điều tra tổn thất có uy tín trên thế giới nh Lloyds, Commercial
Union(UK), AIG,CIGNA (Mỹ), TOKYO Marine, YASUDA Mitsui Marine
(Nhật), Munich Re (Đức), Swiss Re (Thủy sĩ).v.v Trong những năm vừa qua,
Bảo Việt Hà nội đã nhận đợc sự cộng tác giúp đỡ tận tình của các công ty này
trong việc đánh giá, chấp nhận rủi ro, thanh tra và xử lý khiếu nại.
Trong những năm gần đây, thị trờng bảo hiểm Việt Nam nói chung và thị
trờng bảo hiểm Hà nội nói riêng đã có nhiều biến động đáng kể. Nghị định 100/CP
ban hành ngày18/12/1993 và nghị định 74/CP ban hành ngày 14/6/1997 của Chính
Phủ về việc cho phép nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế, kể cả
doanh nghiệp nớc ngoài tham gia kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam phá vỡ thế

độc quyền của Bảo Việt.
Sự xuất hiện của các công ty bảo hiểm nói trên buộc Bảo Việt Hà nội
phải không ngừng cải thiện, nâng cao chất lợng dịch vụ của mình thì mới đảm
bảo khả năng đứng vững trong cạnh tranh. Một trong những biện pháp quan
trọng đó là phải thực hiện chính Marketing cho phù hợp với tình hình của công
ty.
Cơ cấu tổ chức của Bảo Việt Hà nội
21
Để đáp ứng nhu cầu thực tiễn kinh doanh, cơ cấu tổ chức của Công ty bảo
hiểm Hà nội ngày càng đợc cải thiện. Trong những năm gần đây, do yêu cầu về
việc mở rộng phạm vi khai thác của Công ty, ban giám đốc đã có sự điều chỉnh
mới trong cơ cấu tổ chức bộ máy. Cho thành lập thêm một số phòng ban và tuyển
thêm đội ngũ cán bộ đại lý, đồng thời tinh giảm các phòng ban không quan trọng
nhằm thực hiện cơ quan lãnh đạo không cồng kềnh, tiết kiệm đợc về mặt tài chính,
làm cho cán bộ phải tích cực trong công việc.
Cơ cấu tổ chức của Công ty chia thành ba cấp:
- Ban giám đốc.
- Các phòng ban tại công ty.
- Các phòng ban đại diện cùng đại lý và cộng tác viên.
Ban giám đốc chịu trách nhiệm trức tiếp trớc Tổng Công ty về tình hình
kinh doanh của đơn vị. Ban giám đốc chỉ đạo chung các phòng ban, có kế hoạch
phát triển của Công ty và xây dựng chiến lợc kinh doanh theo từng giai đoạn.
Giám đốc phải nắm bắt thông tin từ các cơ sơ kiến nghị lên để vạch ra kế hoạch
chung cho toàn ngành, đồng thời phải chỉ đạo thực hiện đúng theo quy định của
pháp luật và chơng trình hành động của Tổng Công ty.
Các phòng ban tại công ty chịu sự chỉ đạo trức tiếp của Ban giám đốc và
cùng Ban giám đốc chỉ đạo các văn phòng đại diện ở các quận, huyện. Các phòng
ban có chức năng giúp việc cho ban lãnh đạo, thực hiện những công việc hàng
ngày xảy ra tại Công ty. Có một số phòng ban tại cơ sơ của Công ty làm nhiệm vụ
khai thì phải phối hợp với ban lãnh đạo để giải quyết các công việc hàng ngày, còn

các phòng làm nhiệm vụ giúp việc thì phải liên hệ thờng xuyên với các phòng ban
trong Công ty và trên các địa bàn Thành phố Hà Nội.
Các văn phòng đại diện trực tiếp khai thác các nghiệp bảo hiểm và có liên
hệ chỉ đạo cho các đại lý, các cộng tác viên nhằm tăng cờng triển khai các nghiệp
vụ bảo hiểm ở địa bàn của mình. Các phòng ban làm công việc khai thác trên các
địa bàn Thành phố thì phải chịu trực tiếp chỉ đạo của ban giám đốc và báo cáo
22
định kỳ kết quả kinh doanh lên cấp trên, phải chịu trực tiếp trớc Công ty về kết
quả thực hiện của mình.
Mô hình tổ chức hiện nay của Công ty bảo hiểm Hà nội thể hiện qua sơ
đồ sau:
Các phòng bảo hiểm Quận Huyện
Phòng BH Hoàn Kiếm
Phòng BH Hai Bà Trng
Phòng BH Từ Liêm
Phòng BH Thanh Trì
Phòng BH Gia Lâm
Phòng BH Cầu Giấy
Phòng BH Ba Đình
Phòng BH Đống Đa
Phòng BH Tây Hồ
Phòng BH Đông Anh
Phòng BH Thanh Xuân
Phòng BH Sóc Sơn
23
P.bảo hiểm
phi hàng hải
Phòng giám
định và bồi
thường

P.bảo hiểm
hàng hải
Phòng kiểm
tra nội bộ
Phòng tổng
hợp
Phòng bảo
hiểm cháy và
rủi ro đặc biệt
Phòng kế toán
tài vụ
Phòng bảo
hiểm quốc
phòng
Phòng tin học
Các đại lý, cộng tác viên bảo hiểm trong toàn Thành phố Hà Nội
Giám đốc
Phó giám đốc
II Đánh giá kết quả kinh doanh
1. Hoạt động thu phí bảo hiểm
Nằm trên địa bàn tập trung của nhiều công ty bảo hiểm, Công ty phải đ-
ơng đầu với sự cạnh tranh gay gắt. Trong tình hình đó, Công ty đã có nhiều biện
pháp để đứng vững và phát triển trong cạnh tranh.
Trong điều cạnh tranh nh vậy, Công ty đã tổ chức phục vụ tốt khách hàng
để giữ vững địa bàn và phát triển kinh doanh.
áp dụng linh hoạt chính sách khách hàng và các chính sách của Nhà nớc,
các quy định của Tổng Công ty vào hoạt động kinh doanh.
Đã trực tiếp phân các thành viên trong Ban giám đốc Công ty phụ trách
việc quản lý, khai thác tại các Tổng công ty lớn đợc Nhà nớc xếp hạng đặc
biệt, đây là các đầu mối có tiềm năng khai thác bảo hiểm lớn, đã mang lại

nhiều doanh thu phí bảo hiểm cho Công ty.
Công ty đã tiến hành phân cấp, chịu trách nhiệm toàn diện trong việc quản
lý khách hàng, phân cấp đợc thực hiện từ giám đốc Công ty cho đến từng
cán bộ khai thác căn theo tổng mức phí của từng khách hàng.
Tình hình bảo hiểm học sinh trên địa bàn Thành phố trong những năm gần
đây có nhiều chuyển biến phức tạp, Ban giám đốc Công ty và các phòng
nghiệp vụ luôn bám sát các cơ quan quản lý Nhà nớc và giáo dục, Hội cha
mẹ học sinh các cấp và bám sát thị trờng, hỗ trợ các phòng quận, huyện
trong khai thác, đa ra các biện pháp phù hợp để giữ vững thị trờng, đa ra
biểu phí linh hoạt của các địa bàn dân c, tổ chức thu vét sau khi năm học
bắt đầu, điều chỉnh chi cho các phòng.
Trong điều kiện có sự bành trớng thị phần của các đối thủ cạnh tranh,
ngoài việc quản lý tốt khách hàng, Công ty đã cố gắng tìm kiếm các
kênh khai thác bảo hiểm mới, các dịch vụ phát sinh ngoài địa bàn để bù
vào phần đã bị giảm.
Trong thực tế, do kinh doanh trên địa bàn nên nảy sinh sự cạnh tranh nội
bộ. Công ty đã có sự chỉ đạo kịp thời các phòng khai thác để tránh sự trùng
lặp với Tổng Công ty, đảm bảo sức mạnh của Bảo Việt. Có nhiều dịch nhờ
24
có sự phối hợp, trợ giúp của Tổng Công ty, Công ty đã tiến hành khai thác
có hiệu quả.
Trong những năm vừa qua, Bảo Việt Hà nội có những tiến bộ đáng kể
trong khai thấc bảo hiểm và triển khai thác bảo hiểm và triển khai các nghiệp vụ
mới. Kết quả doanh thu đợc thể hiện qua 3 nhóm nghiệp vụ bảo hiểm:
- Tài sản.
- Trách nhiệm.
- Con ngời.
Bảng 1: Doanh thu phí của Bảo việt Hà Nội các năm (1997 2002)
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
Nghiệp

vụ
Doanh thu phí
Năm
1997
Năm
1998
Năm
1999
Năm
2000
Năm
2001
Năm
2002
Bảo hiểm
tài sản
35.137 38.839 33.295 34.148 36.538 39.461
Bảo hiểm
trách
nhiệm
17.230 20.685 15.324 15.644 16.740 18.079
Bảo hiểm
con ngời
27.401 28.129 26.258 27.048 28.932 31.246
Tổng
cộng
79.768 87.653 74.877 76.840 82.210 88.786
(Nguồn: Báo cáo tổng kết cuối năm của Bảo Việt Hà Nội)
Qua số liệu bảng 1 ta thấy đợc tổng doanh thu phí của Bảo Việt Hà Nội
trong một số năm gần đây. Nhìn chung doanh thu phí bảo hiểm tăng đều qua

các năm.
Từ năm 1997 đến năm 1998 doanh thu phí bảo hiểm tăng lên khá nhanh,
năm 1998 đạt 87 tỷ VNĐ tăng gần 8 tỷ VNĐ so với năm 1997. Còn giai đoạn
1998 1999 có sự giảm sụt về doanh thu phí bảo hiểm, năm 1999 chỉ đạt 75 tỷ
25