thực trạng hoạt động marketing ở Việt Nam

ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

Trờng ĐHDL Phơng Đông
Khoa KT&QTKD

Tiểu luận Marketing
Đề tài:
Marketing quốc tế
Thực trạng hoạt động marketing ở Việt Nam.
Thơng hiệu và nhÃn hiệu

Gv hớng dẫn: Nguyễn Thị Hoài Thu
Sinh viên: Nguyễn Văn Tam
MÃ SV : 507411051

Lời nói đầu.
Sau khi đà học về marketing, em đà phần nào nắm đợc thế nào là
marketing, marketing có những hoạt động gì , hay nó có vai trò gì đối với các
doanh nghiệp ? Những câu trả lời cho các câu hỏi đó đà xoá bỏ những cách
nhìn nhận hết sức thiếu sót ban đầu của em, đem lại những cái nhìn sâu sắc,
tổng quan hơn về marketing. Với thời đại công nghệ số hiện nay,marketing
Tiểu luận marketing

1


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

doanh nghiệp rất đa dạng, không phân biệt phơng thức, vị trí địa lý, biên giới
quốc gia. Đó là điều rất thuận lợi cho doanh nghiệp nhng chính từ đó lại nảy
sinh những thách thức cho doanh nghiệp. Trong phạm vi của bài tiểu luạn này,
chúng ta cùng nhau đề cập đến bốn loại vấn đề sau:
1. Khái quát về marketing quốc tế.
2. Môi trờng mả quốc tế.
3. các phơng thức thâm nhập thị trờng marketing quốc tế.
4. Các quyết định marketing quốc tế mix quốc tế.
Tiếp theo đó là thực trạng phát triển của hoạt động marketing ở Việt Nam
hiện nay.
Cuối cùng chúng ta sẽ cùng
nhau tìm hiểu về Thơng hiệu, nhÃn hiệu cùng một số luật có liên quan. Một
vấn đề rất dễ nhẫm lẫn gặp fải ở nhiều ngời. Chắc chắn sau khi tìm hiểu song
vấn đề này sẽ thật đơn giản để phân biệt đâu là nhÃn hiệu, đâu là thơng hiệu?

Sinh viên :
Nguyễn Văn Tam

Phần I : Marketing quốc tế.
I.Khái quát về marketing quốc tế:
Trớc hết cần phải khẳng định rằng marketing quốc tế không phải là
marketing đa quốc gia. Thị trờng quốc tế thực chất là các thị trờng nội địa
khác nhau. Mỗi thị trờng là duy nhất và riêng có. Bởi vậy việc vận dụng
marketing vào các thị trờng này cũng không giống nhau.Chẳng hạn Hoa Kỳ là
một thị trờng lớn , chứa đựng những đặc trng riêng có với t cách là một thị trờng nội địa, các công ty nớc ngoài hoạt động ở đay sẽ thất bại nếu họ không
hiểu điều đó. Nhiều công ty từ châu Âu và Nhật Bản coi đây là một thị trờng
khổng lồ để bán các loại hàng hoá và dịch vụ. họ hiểu rằng nớc Mỹ không chỉ
là một khu vực địa lý rộng lớn mà còn có một số lợng ngời tiêu dùng đông đảo
Tiểu luận marketing

2


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

thuộc tầng lớp trung lu và thợng lu. Để có thể gặt hái đợc những thành công ở
Hoa Kỳ, các công ty nớc ngoài phải khám phá đợc những gì mà thị trờng này
cần. Bởi mỗi thị trờng quốc gia có những đặc tính riêng biệt cần phải đợc
nghiên cứu và thích nghi bằng việc áp dụng linh hoạt các quyết định
marketing.
Qua ví dụ cụ thể đó ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất Marketing quốc
tế là những hoạt động marketing hàng hoá và dịch vụ do một thể chế kinh
doanh thực hiện ở nớc ngoài. Còn marketing đa quốc gia đợc hiểu là những
hình thức liên kết hoạt động marketing của các công ty đa quốc gia trên thị trờng nhiều nớc. Chẳng hạn họ là những công ty đa quốc gia nổi tiếng nh
Cocacola, Uniliver, Toyota, Honda.Các công ty này có những nhÃn hiệu đ.Các công ty này có những nhÃn hiệu đ ợc
cả thế giới biết đến và có phạm vi hoạt động trên toàn cầu. Các công ty đa
quốc gia phân phối nguồn lực của họ mà không cần biết đến biên giới quốc
gia, cho dù họ có một quốc tịch riêng theo nghĩa sở hữu và quản lý. Những nỗ
lực nghien cứu marketing quốc tế đợc các công ty đa quốc gia xúc tiến rộng
khắp và phát triển hết sức đa dạng. Một công ty có thể giới hạn phạm vi hoạt
động ở một số thị trờng nớc ngoài hoặc mở rộng . Họ có thể sản xuất hàng hoá
ở trong nớc hoặc tại một nớc và bán ở nhiều nớc cùng với những chiến lợc
marketing, có điều chỉnh ở các mức độ khác nhau nhằm xâm nhập sâu hơn vào
các thị trờng nớc ngoài.
Để làm đợc điều đó cần có những động cơ thúc đẩy hoạt động marketing
quốc tế . Có năm động cơ thúc đẩy các công ty hoặc các quốc gia xúc tiến
hoạt động marketing quốc tế . Đầu tiên là những lợi thế so sánh trong thơng

mại quốc tế . Lý thuyết lợi thế so s¸nh chØ ra r»ng , c¸c quèc gia kh¸c nhau có
năng suất lao động khác nhau là do họ có những tiềm năng, sự chuyên môn
hoá, trình độ cơ giới hoá hay thời tiết không giống nhau. Vì vậy các quốc gia
có thể hởng lợi thông qua trao đổi hàng hoá và dịch vụ với nhau. Mỗi quốc gia
đều có lợi thế riêng và những bất lợi trong việc tạo ra một hàng hoá hay dịch
vụ và ngời ta cần trao đổi với nhau để phát huy lợi thế và hạn hế bất lợi. Thứ
hai là thực trạg kinh tế và các xu hớng nhan khẩu học thay đổi theo từng nớc.
Một công ty hoạt động trong nớc có thể có những điều kiện bất lợi , chẳng hạn
nh lạm phát cao, thất nghiệp cao hay thị trờng hạn chế do sức mua thấp hoặc
chi phí nhân công cao. Tình trạg này có thể tránh đợc nếu công ty nỗ lực xúc
tiến hoạt động marketing và bán hàng ở nớc ngoài. Thí dụ, đà từ hai thập niên
qua, nhiều công ty nớc ngoài nhận thấy Hoa Kỳ là một thị trờng hấp dẫn vì tỉ
lệ thất nghiệp và lạm phát thấp. các nớc đang phát triển là những thọ trờng hứa
hẹn cho nhiều công ty nớc ngoài không chỉ ở phơng diện chi phí lao động rẻ
mà còn ở cả phơng diện số lợng dân c khổng lồ. Trung Quốc là một thị trờng
tiềm năng to lớn bởi chiếm ẳ tổng số dân c thế giới và khả năng sức mua ngày
càng đợc cải thiện. Thị trờng này là mục tiêu quan trọng của nhiều công ty đa
quốc gia. Thứ ba, mức độ cạnh tranh trong các thị trờng nội địa ở các nớc phát
triển và các quốc gia mới công nghiệp hoá ngày càng trở nên khốc liệt, buộc
các công ty phải tìm kiếm những thị trờng mói có triển vọng hơn. Chẳng hạn
thị trờng máy tính ở Hoa Kỳ tràn ngập và bị chi phối bởi IBM và nhà tỉ phú
máy tính Bill Gate. Các nhà cạnh tranh sản xuất máy tính ở đây buộc phải tìm
kiếm những thị trờng tiềm năng ở châu Âu và châu á. Thứ t, tìm cách khai thác
các lợi thế của vòng đời sản phẩm. Thực tế cho thấy tuổi thọ của một sản
phẩm thờng khác nhau ở các nớc khác nhau. Có thể ở một nớc A sản phẩm đÃ
ở giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, chuẩn bị đào thải khỏi thị trờng song
khi di chuyển sang nớc B thì sản phẩm lại hồi xuân và tuổi thọ đợc kéo dài.
Tiểu luận marketing

3

ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

Trong trờng hợp này các doanh nghiệp tiếp tục khai thác các sản phẩm hiện có
và tiết kiệm đợc các nguồn lực. Thứ năm là sức hút từ chính sách u đÃi của
nhiều chính phủ đối với các nhà đầu t nớc ngoài, từ những năm 80, 90 trở lại
đây, do nhu cầu phát triển kinh tế, xà hội trong nớc đặc biệt là nhu cầu công
nghiệp hoá và hiện đại hoá, nhiều chính phủ ở các nớc đag phát triển đà thực
hiện chính sách thu hút các nhà đầu t nớc ngoài, thông qua các u đÃi về thuế,
di chuyển lợi nhuận và các loại chi phí khác. Đây là những lợi thế hấp dẫn đối
với nhiều công ty bởi với những u đÃi đó họ có thể điều chỉnh giảm giá bán
sản phẩm , nhng doanh thu vÉn lín.

II. M«i trêng marketing qc tế :
Những đặc trng của môi trờng marketing quốc tế đợc phản ánh qua bốn
khía cạnh: văn hoá, kinh tế chính trị và công nghệ ứng dụng .
Các nhà quản lý marketing quốc tế cần phải nhận thức đợc những đặc điểm
chủ yếu của môi trờng văn hoá ở mỗi thị trờng nơi mà họ sẽ đến kinh doanh.
Nh đà biết văn hoá liên quan tới một nhóm ngời , métk téc ngêi , mét d©n téc
cïng hëng chung mét di sản. Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di
sản văn hoá là một tổ hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau nh chủ nghĩa yêu
nớc, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cờng, đồng cam cộng khổ.Các công ty này có những nhÃn hiệu đđợc truyền
lại từ thế hệ này qua thế hệ khác và không dễ gì thay đổi đợc. Khoa học
marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở các yếu tố nh ngôn ngữ, cách sống,
những chuẩn mực ứng xử và những mục đích. Một công ty nớc ngoài không
nhạy cảm với một nền văn hoá của nớc sở tại vẫn có thể kinh doanh các mặt
hàng và dịch vụ mà nền văn hoá đó không chấp nhận song hiệu quả sẽ rất

kém. ví dụ, kinh doanh và tiêu dùng thịt bò, thịt lợn không đợc chấp nhận bởi
một số nền văn hoá. Hiểu biết đầy đủ những đặc trng của một nền văn hoá nớc
ngoài quả là rất khó. Ngay cả với các quốc gia mở cửa đối ngoại thông thoáng,
nhà quản lý marketing vẫn gặp nhiều trở ngại, chẳng hạn về ngôn ngữ, về cách
sống và những sở thích đặc thù khác. Có khi mất rất nhiều thời gian ngời ta
mới có thể vợt qua đợc. Còn với nhiều nớc đang phát triển có những hứa hẹn
về thị trờng tiềm năng songnx yếu kém trong cơ sở hạ tầng kinh tế , trong
truyền thông .Các công ty này có những nhÃn hiệu đvà cả những điều cấm kỵ khác thì cả những trở ngại còn nhiều
hơn nữa. Và những điều đó cũng trở thành các vật cản làm giảm hiệu quả của
các giải pháp marketing. Ngời ta không thể quảng cáo việc bán khung ảnh tại
thị trờng Nhật Bản vì ngời Nhật giữ ảnh trong các album. nhiều công ty đà tìm
cách khắc phục những trở ngại đó bằng việc thuê các chuyên gia của nớc
ngoài hoặc ngời của nớc sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ chốt trong hệ
thống kinh doanh hoặc đầu t xây dựng hệ thống thông tin và nghiên cứu
marketing đủ mạnh để nghien cứu môi trờng marketing của nớc sở tại. Từ
những nghiên cứu thành công về môi trờng văn hoá của một nớc , ngời ta hiểu
rằng, Hồng Kông là nơi tiêu thụ rợu Cognac vào loại cao nhất thế giới.
Khía cạnh thứ hai của môi trờng marketing quốc tế đó là môi trờng kinh
tế . Môi trờng kinh tế của một nớc cho nhà quản lý marketing thấy những khả
năng, những cơ hội về tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cả trong hiện tại và tơng
lai. Theo quan niệm marketing, thớc đo của môi trờng kinh tế thờng đợc phản
ánh ở các chỉ số nh mức sống, tổng sản phẩm quốc dân, các loại mô hình phát
triển kinh tế và sự ổn định của tiền tƯ. MNøc sèng liªn quan tíi thu nhËp cđa
tõng ngêi . Nhìn chung thì thu nhập càng cao, mức sống đợc cải thiện và nâng
Tiểu luận marketing

4


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

cao, bất luận trong tình huống nào. Mức sống có liên quan đến số lợng và chất
lợng trung bình của các hàng hoá và dịch vụ đợc tiêu thụ ở trong nớc. Mức
sống của mỗi cá nhân cũng rất khác nhau và liên quan đến tỷ lệ thu nhập dành
cho tiêu dùng các loại hàng hoá đáp ứng nhu cầu thiết yếu; chẳng hạn phần
thu nhập dành để mua nhu yếu phẩm , giao thông, giáo dục, giải trí lớn hoặc
nhỏ so với phần dành cho tiÕt kiƯm. ë c¸c níc ph¸t triĨn, møc sèng thờng đạt
mức cao và phần dành cho tiết kiệm có xu hớng giảm xuống. Và mức sống có
liên quan tới tiỊm lùc kinh tÕ cđa mét qc gia. Tỉng s¶n phẩm quốc nội
(GDP) cho biết tổng giá trị hàng hoá và dịch vụ đợc sản xuất ở trong một nớc
mỗi năm.. Tổng số và bình quân đầu ngời GDP là những chỉ số cơ bản phản
ánh tiềm lực kinh tế và cơ hội marketing của một quốc gia. Tuy nhiên, đó là
những con số mà khi sử dụng để đánh giá một cơ hội marketing ngời ta cần
phải lu ý tíi tÝnh chÝnh x¸c cđa chóng. Bëi hai lý do, thứ nhất là những số liệu
đó thể hiện mức bình quân thu nhạp chứ không phải mức bình quân thu nhập
đợc phân phối . Một tỷ lệ nhỏ dân c có thể làm cho bình quân thu nhập trên
đàu ngời tăng lên, cho dù số đông dân số có mức thu nhËp thÊp. Thø hai, thu
nhËp kh¸c nhau ë c¸c nớc phản ánh mức sống không giống nhau. Chẳng hạn,
mức thu nhập bình quân đầu ngời (GDP/ngời ) ở Mỹ là 25000 đôla có thể tơng
ứng với mức sống thu nhập 15000 đôla ở một nớc khác. Các cơ hội marketing
còn liên quan tới các mô hình phát triển kinh tế của các quốc gia. Có một số
cách phân loại các nền kinh tế khác nhau. Ngày nay ngời ta thờng phân chia
các nền kinh tế trên thế giới thành 4 loại hình: các nớc công nghiệp hoá, các nớc mới công nghiệp hoá, các nớc đang phát triển và các nớc đang chuyển đổi
sang nền kinh tế thị trờng. Những cơ hội marketing lớn nhất, nói chung thờng
diễn ra ở các nớc công nghiệp hoá bởi tại đó thu nhập và mức sống cao hơn ở
nhiều nớc khác. Tuy nhiên ở các nớc này, sự ổn định của tỉ lệ tăng trởng dân
số và thi trờng của nhiều loại hàng hoá đà ở vào giai đoạn trởng thành, nhiều
khi lại là những vật cản của các cơ hội marketing nhng bù lại họ có một số lợng dân c đông đảo và tiềm năng phát triển lớn, hứa hẹn nhiều cơ hội

marrketing trong tơng lai. Trung Quốc là một thí dụ về một thị trờng hứa hẹn
cho nhiều loại sản phẩm đến từ các công ty đa quốc gia. Sự ổn định của chỉ số
tiền tệ cũng là một yếu tố quan trọng đợc các nhà quản lý marketing quốc tế
quan tâm. Sự ổn định của tiền tệ thờng đợc phản ánh qua chỉ số hối đoái và
hoạt động trên thị trờng chứng khoán. Các nhà quản lý marketing quan tâm tới
sự ổn định của tiền tệ là vì trên thực tế doanh số bán và lợi nhuận sẽ bị ảnh hởng nếu có những biến động trong các quan hệ trao đổi và hối đoái giữa đồng
tiền nội địa với các đồng tiền chủ chốt khác nh đồng đôla, đồng Yên.Các công ty này có những nhÃn hiệu đ Tiền tệ
ổn định bao giờ cũng là mong muốn của các nhà quản lý marketing và là cơ sở
để hoạch định một chiến lợc marketing có hiệu quả. Cuoiọc khủng hoảng tiền
tệ ở một số nớc châu á hồi năm 1997 đà gây khó khăn cho nhiều công ty đa
quốc gia hoạt động ở vùng này. Do nỗ lực của nhiều chính phủ quốc gia và
các nỗ lực kinh tế khác, cuộc khủng hoảng này sau đó không bao lâu đà bị
chặn lại và tình hình tiền tệ ở các nớc công nghiệp hoá và các nớc mới công
nghiệp hoá diễn ra khá ổn định. Có thể nói một môi trờng kinh tế ổn định và
có tiềm năng sẽ là những cơ hội tốt cho các hoạt động marketing; ngợc lại
một môi trờng kinh tế không ổn định sẽ hạn chế hoặc làm triệt tiêu các cơ hội
marketing.
Bên cạnh đó mỗi quốc gia tồn tại một môi trờng chính trị và pháp lý
riêng. Môi trờng này có tác động quyết định tới sự phát triển kinh tế và xà hội
của một quốc gia và môi trờng này có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho
Tiểu luận marketing

5


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

các nỗ lực marketing quốc tế . Trên phơng diện marketing, ngời ta quan tâm

tới môi trờng chính trị và pháp lý ở các yếu tè nh khuynh híng d©n téc chđ
nghÜa , sù ỉn định chính trị , các hạn chế thơng mại, các hiệp định thơng mại
và việc tham gia các khối kinh tế . Khuynh hớng dân tộc chủ nghĩa là một đặc
trng nổi bật của hệ thống chính trị hiện đại , ở đó đề cập tới những nỗ lực của
một qc gia theo tinh thÇn tù chđ, tù lùc tù cờng và nâng cao vị thế, hình ảnh
của quốc gia ®ã trong céng ®ång qc tÕ. Cã nhiỊu níc thùc thi chủ nghĩa
quốc gia cực đoan gây nhiều trở ngại cho các hoạt động marketing quốc tế .
Nhìn chung khuynh hớng chính trị dân tộc chủ nghĩa, thờng thực thi các loại
chính sách hạn chế các công ty nớc ngoài và thúc đẩy khuyến khích tinh thần
hớng nội. Sự ổn ®Þnh chÝnh trÞ cđa mét qc gia theo quan niƯm của các nhà
nghiên cứu marketing quốc tế đợc thể hiện thông qua hai loại yếu tố; thứ nhất
là tính kiên định của các chính sách và đờng lối phát triển của một quốc gia và
thứ hai là cơ chế xây dựng chính phủ. Các công ty nớc ngoài rất quan ngại về
tính hay thay đổi trong các chính sách kinh tế vĩ mô; chẳng hạn điều chỉnh
thuế, sửa đổi các luật lệ điều tiết kinh doanh không theo định kì .Các công ty này có những nhÃn hiệu đvà mỗi n ớc
đều có một thể chế chính trị, vận hành theo cơ chế riêng. nhiều công ty đầu t
nhiều tiền và công sức để nghiêm cứu các thể chế chính trị ở các quốc gia nơi
mà họ dự kiến sẽ đến kinh doanh , mỗi cơ chế chính trị có những đặc điểm
riêng đòi hỏi nhà kinh doanh nớc ngoài phải phân biệt đợc cơ chế vận hành
của một chính phủ theo hồi giáo khác với cơ chế vận hành chính trị của một nớc phát triển, hay một nớc đang phát triển.Các công ty này có những nhÃn hiệu đ Các công ty kinh doanh ở n ớc
ngoài có thể tự bảo vệ trớc thách thức của chủ nghĩa dân tộc và sự không ổn
định chính trị bằng cách, trớc khi thâm nhập vào thị trờng nớc đó, họ phải xác
định đợc mức độ bất ổn định của quốc gia., các tranh chấp quốc tế ,môi trờng
chính trị và môi trờng kinh tế vĩ mô. Tất nhiên các loại hình bảo hiểm và bảo
đảm của kinh doanh cho các hÃng thờng đợc các chính phủ của nớc sở hữu
công ty đảm nhận bằng cách ký kết các hiệp định song phơng bảo vệ các nhà
đầu t, kinh doanh nhằm tránh những rủi ro có thể có do sự bất ổn của một
quốc gia gây nên. Đồng thời trớc khi quyết định tiến vào một thị trờng mới,
công ty phải cân nhắc, phải lựa chọn đối tác, hoặc các loại hình liên doanh,
liên kết linh hoạt. Và coi đây là những thách thức thực tiễn nhằm tránh các rủi

ro bất ổn khó dự đoán đợc . Những hạn chế trong buôn bán của một quốc gia
cũng là loại vấn đề mà nhiều công ty nớc ngoài quan tâm. Dạng chung nhất
mà nhiều chính phủ áp dụng là ấn định thuế hàng hoá nhập khẩu ở các mức
khác nhau. Dạng thứ hai là áp dụng chế độ giấy phép nhập khẩu. Dạng hạn
chế thứ ba liên quan đến các đạo luật, quy chế có tính địa phơng. Xu thế khá
phổ biến hiện nay là các nớc ký kết các hiệp định thơng mại song phơng. Bên
cạnh đó hợp tác nhiều bên trong trao đổi mậu dịch và đầu t cũng đợc xúc tiến
mạnh thông qua các hiệp định đa phơng hoặc thể chế đa phơng nh quỹ tiền tệ
quốc tế, ngân hàng thế giới , tổ chức thơng mại quốc tế .Các công ty này có những nhÃn hiệu đdựa vào các thoả
thuận này, các công ty khi kinh doanh ở các nớc thành viên hiệp định đa phơng cũng có nhiều cơ hội marketing hơn. việc các nớc tham gia vào các khối
liên kết kinh tế nh NAFTA, ASEAN, EU, cộng đồng kinh tế các nớc Tây
Phi.Các công ty này có những nhÃn hiệu đcũng tạo ra nhiều lợi thế cho các công ty các n ớc thành viên mở rộng
hoạt động marketing. Thực tế cho thấy nếu một quốc gia tham gia vào các
khối liên kết kinh tế và ký kết nhiều hiệp định thơng mại với các đối tác,
chứng tỏ quốc gia đó hớng tới hội nhập và liên kết một cách tích cực, mở ra
nhiều cơ hội thuận lợi cho các nỗ lực marketing quốc tế . Cuối cùng là môi trờng kỹ thuật ứng dụng. Những nhân tố thuộc về kỹ thuật hay công nghệ ứng
Tiểu luËn marketing

6


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

dụng cũng ảnh hởng tới các nỗ lực marketing quốc tế . Trên thế iới việc áp
dụng các tiến bộ kỹ thuật không giống nhau. Có thể do những điều kiện đặc
thù mà ngời ta áp dụng những tiến bộ kỹ thuật không theo một tiêu thức thống
nhất nào. Những khác biệt về môi trờng kỹ thuật ứng dụng ở các nớc thể hiện
trong công nghệ chế tạo, trong hệ thống đo lờng , trong tiêu chuẩn bảo quản,

an toàn vệ sinh thực phẩm .Các công ty này có những nhÃn hiệu đChẳng hạn ở Hoa Kỳ và Nhật Bản các thiết bị
tiêu dùng điện năng loại 110V, còn ở nhiều nớc khác là 220V; hoặc là ở Hoa
Kỳ sử dụng hệ thống đo lờng ounces, pounds, inches còn ở các nớc khác sử
dụng hệ thống đo lờng bằng m và kg. Tuy nhiên xu hớng tiêu chuẩn hoá các
chỉ số công nghệ ứng dụng trong công nghiệp chế tạo và trong sản xuất nhiều
loại hàng hoá và dịch vụ đang diễn ra rất mạnh và sẽ góp phần thúc đẩy các nỗ
lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp .
III. Các

phơng thức xâm nhập thị trờng :

Có 3 phơng thức chủ yếu mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn để thâm
nhập vàp thị trờng quốc tế. Xuất khẩu là mọt phơng thức đơn giản nhất và
phổ biến nhất để thâm nhập thị trờng nớc ngoài. Tuy nhiên để có thể bán đợc
hàng hoá ở nớc ngoài , các nhà xuất khẩu chuyên nghiệp fải có nhiều nỗ lực
trong việc nghien cứu thị trờng , hiểu biết các luật lệ, quy chế thơng mại và hải
quan của nớc đối tác. Hiểu biết nhu cầu của khách hàng mới và fải hoạch định
một chiến lợc marketing thích hợp. Với những doanh nghiệp hoạt động xuất
khảu mang tính chất thụ động tức là chỉ tiến hành xuất khẩu khi có nhu càu
( bán nốt số hàngg còn lại) thì không nhát thiết fải có nhiều nỗ lực nh vậy. Có
2 hình thức xuất khẩu đợc nhiều công ty sử dụng .Thứ nhất là xuất khảu trực
tiếp. Với hình thức này công ty tiến vào thị trờng nớc ngoài bằng cách bán trực
tiếp thông qua các lực lợng bán hàng do công ty tự tổ chức. Công ty có thể sử
dụng các kênh trực tiép sẵn có trong nớc hoặc xây dựng thêm, hoặc thiết lập
các đại diện hoặc chi nhánh ở nớc ngoài. Những chi nhánh này thuê các
chuyên gia nớc ngoài, hoặc các chuyên gia của nớc sở tại để nghiên cứu và
thực thi các giải pháp bán hàng trực tiếp cho các khách hàng địa phơng. Hình
thức này có những bất lợi nhất dịnh, chẳng hạn công ty fải dầu t nhiều hơn, và
óc thể gặp những rủi ro khó dự tính do những đặc thù ở thị trờng mới. Thứ hai
là xuất khẩu uỷ thác; tức là công ty bán hàng thông qua dịch vụ của những ngời trung gian. Đó là các kênh phân phối quốc tếđộc lập. Với hình thức này

công ty có thể tránh đợc những rủi ro và không fải đầu t nhiều vốn đeer xây
dựng các kênh phân phối riêng. Tuy nhiên công ty fải chia sẻ lợi nhuận cho
các kênh phân phối độc lập. Cần lu ý rằng các trung gian marketing quốc tế có
rất nhiều lợi hế vì họ hiểu biết khá đầy đủ về các đặc điểm của thị trờng của
các khách hàng quốc tế. việc lựa chọn hình thức xuất khẩu nào là tuỳ thuộc
vào chiến lợc kinh doanh va thực lực của công ty. Thông thờng , hình thức
xuất khẩu uỷ thác đợc vận dụng phổ biến nhất là trong các trờng hợp thị trờng
mới có nhiều biến động và các công ty không có tiềm lực tài chính. Các công
ty lớn hoặc các công ty đa quốc gia sử dụng cả hai loại hình thức này để chiếm
lĩnh thị trờng quốc tế. Bên cạnh đó liên doanh cũng là phơng thức phổ biến đợc các công ty sử dụng để thâm nhập thị trờng quốc tế . Liên doanh là hình
thức liên kết, phối hợp kinh doanh giữa một hoặc nhiều hơn một công ty nớc
ngoài với một hoặc nhiều hơn một đối tác của nớc sởt tại. Liên doanh khác với
Tiểu luËn marketing

7


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

xuátkhẩu ở chỗ, hoạt động này tạo cơ sở hình thành nên các mối quan hệ hợp
tác sâu hơn, cùng chịu trách nhiệm (ở các mức độ khác nhau) và chia sẽ lợi
ích thông qua việc xây dựng các cơ sở sản xuất và chế biến tại nớc đối tác.
Đônghf thời tránh đợc các hạn chế thơng mại mà nớc đối tác áp đặt. Và liên
doanh cũng khác với phơng thức sở hữu trực tiếp vì hoạt động này không hoàn
toàn chịu sự chi phối của phía nớc ngoài. Trong những thập niên gần đây, liên
doanh đợc sự hỗ trợ rất tích cực từ phía chính phủ các nớc sở tại bởi vì qua liên
doanh, việc chuyển giao kỹ thuật và kỹ năng quản lý từ các công ty nớc ngoài
có hiệu quả hơn. ngời ta cho r»ng, cã 4 kiĨu xÝ nghiƯp liªn doanh. Một là cấp

giấy phép sản xuất . Với hình thức này, ngời cấp giấy phép thoả thuận với ngời
đợc cấp giấy phép ở thị trờng nớc ngoài về việc trao quyền sử dụng quy trình
sản xuất ,bản quyền, nhÃn hiệu, bí quyết thơng mại hay một bí quyết công
nghệ mới, và đổi lại ngời cấp phép nhận đợc tièn tác quyền hay tiền bán giấy
phép sản xuất. Bằng hình thức cÊp giÊy phÐp s¶n xuÊt , c¶ fia cÊp giÊy phép và
ngời đợc cấp giấy đều có lợi. Đối với ngời cấp giấy phép hàng hoá của họ
thâm nhập vào một thị trờng mới và rủi ro ở mức thấp nhất. còn ngời đợc cấp
giấy phép thì khi tiến hành sản xuất họ không cần phải mò mẫm từ đầu vì họ
đà có ngay những kinh nghiệm sản xuất hàng hoá hay những nhÃn hiệu đà nổi
tiếng và chắc chắn việc bán hàng sẽ thuạn lợi hơn. Đơng nhiên, bất lợi của
hình thức này là phía cấp phép không kiểm soát đợc quá trình tạo ra những sản
phẩm,liệu chúng có cùng một phẩm chất đúng với tên nhÃn hiệu gốc hay
không? Hai là sản xuất theo hợp đồng, còn gọi là giao thầu sản xuất hoặc hợp
đồng sản xuất . Đây là hình thức phía nớc ngoài ký hợp đồng sản xuất một loại
sản phẩm nào đó với phía đối tác ở nớc sở tại. Thông thờng phía đối tác chịu
trách nhiệm sản xuất ra loại sản phẩm theo hợp dồng mà họ đà ký, còn phía nớc ngoài chịu trách nhiệm về giám sát và tiêu thụ sản phẩm. Hình thức này đợc nhiều công ty đa quốc gia sử dụng, nhất là trong các lĩnh vực sản xuất máy
tính, các sản phẩm điện tử dân dụng và một số loại sản phẩm tiêu dùng khác.
Lợi thế nổi bật của hình thức này là chi phí tạo ra sản phẩm thấp và phía nớc
ngoài sẽ kiếm đợc nhiều lợi nhuận. và bất lợi là phía nớc ngoài vẫn không
kiểm soát trực tiếp đợc quá trình tạo ra sản phẩm,cho dù họ chịu trách nhiệm
giám sát. Ba là hợp đồng quản lý. Với hình thức này, phía nớc ngoài ký kết với
phía đối tác của nớc sở tại một hợp đồng về chuyển giao một loại Know-how
nào đó, còn phía đói tác của nớc sở tại chịu trách nhiệm bảo đảm các điều kiện
khác, nh cung ứng vốn chẳng hạn, để tạo ra hàng hoá vơi nhÃn hiệu của phía
nớc ngoài. hình thức này còn gọi là kinh doanh đặc quyền và thực chất là phía
nớc ngoài bán các dịch vụ quản lý. Thực tế cho thấy, hợp đồng quản lý là một
phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài với rủi ro nhỏ nhất và mang lại thu
nhập cho doanh nghiệp từ khi bắt đàu hoạt động. Bốn là xí nghiệp liên doanh.
Đây là hình thức liên kết kinh doanh, cùng góp vốn và cùng chịu rủi ro giữa
một bên nớc ngoài và phía đối tác của nớc sở tại. Nói cách khác đây là một

loại hình xí nghiệp đợc xây dựng tại nớc sở tại, phía nớc ngoài và phía đối tác
sở tại cùng quản lý và cùng sở hữu. Ngời ta còn gọi là liên doanh chung vốn.
Đơng nhiên mức độ trách nhiệm và lợi ích của mỗi phía nhận đợc tuỳ thuộc
vào phần đóng góp của mỗi bên. Hình thức này phát triển mạnh ở các nớc có
nhu cầu công nghiệp hoá và hiện đại hoá. Đồng thời đây cũng là hình thức
chiếm u thế trội trong tiến trình liên kết kinh doanh của nhiều công ty đa quốc
gia ngày nay. Nhợc điểm chính của hình thức này là phía đóng góp nhiều hơn
giữ vai trò chi phối và vì vậy việc giải quyết những bất đồng trong hoạt động
kinh doanh, thờng mang tính chất áp đặt, nhiều khi gây bất lợi cho phía đóng
Tiểu luận marketing

8


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

góp ít. Một phơng thức thâm nhập thị trờng nữa đó là hình thức sở hữu trực
tiếp- hình thức công ty đầu t 100% vốn để xây dựng xí nghiệp ở nớc ngoài.
Với hình thức này công ty chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm. phía đối tác không có trách nhiệm gì . Đơng nhiên nớc sở
tại cã thĨ cung øng mét sè ®iỊu kiƯn u ®·i về thuế và giá thuê đất. Sự cung ứng
này không liên quan gì đến việc tổ chức sản xuất và hoạt động marketing của
công ty. Sở hữu trực tiếp là một phơng thức thâm nhập thị trờng quốc tế có
nhiều lợi thế và vì vậy đợc nhiều doanh nghiệp có thế lực áp dụng. Lợi thế thứ
nhất là công ty có thể tiết kiệm nhiều loại chi phí , đặc biệt là chi phí nhân
công. Thông thờng ngời ta chỉ có thể đầu t 100% vốn để xây dựng ở nớc
ngoài, nếu nhà đầu t nhận thấy ở đó có nguồn lao động rẻ, lao động có kỹ
năng hoặc nhận thấy có những lợi thế khác nh công nghệ cao, hay sự ổn định

của môi trờng đầu t.Các công ty này có những nhÃn hiệu đThứ hai là bằng sự hoạt động của mình, công ty tạo ra
việc làm cho ngời dân ở nớc sở tại, đóng góp cho ngân sách nớc này thông qua
trả thuế và tham gia các hoạt động tài trợ nhân đạo tại địa phơng, từ đó công ty
sẽ tạo ra một hình ảnh tốt đẹp tại nớc đối tác. Thứ ba là công ty sẽ thiết lập đợc
các mối quan hệ với các loại công chúng nh cơ quan chính phủ, khách hàng,
những ngời trung gian marketing, giới báo chí truyền thông.Các công ty này có những nhÃn hiệu đqua đó công ty
có nhiều cơ hội thúc đẩy các nỗ lực marketing phù hợp với yêu cầu của ngời
tiêu dùng nớc đối tác. Và thứ t là với hình thức này, Công ty kiểm soát đợc
toàn bộ hoạt động kinh doanh và chủ động trong các hoạt động marketing. Có
thể nói trên đây là ba phơng thức xâm nhập thị trờng quốc tế đợc sử dụng phổ
biến và cũng có theer gọi đó là ba cách thức để tổ chức kinh doanh ở nớc
ngoài hoặc là 6 loại hình tổ chức kinh doanh trên thị trờng nớc ngoài. Tuỳ vào
các đặc điểm cụ thể của doanh nghiệp, mặt hàng kinh doanh và đặc điểm của
thị trờng mới, một công ty có thể quyếtđịnh vận dụng một loại hình hoặc
nhiều hơn một hoặoơr thị trờng này thì vận dụng loại hình xuất khẩu còn thị
trờng khác thì vận dụng kiểu liên doanh. Chẳng hạn Mc Donalds thêng sư
dơng hai h×nh thøc tỉ chøc kinh doanh ë nớc ngoài là cấp giấy phép và liên
doanh chung vốn. Loại hình cấp giấy phép đợc áp dụng cho các thị trờng
Canada và liên minh Châu Âu; còn loại hình liên doanh chung vốn đợc xây
dựng ở Nhật Bản và các nớc Châu á- Thái Bình Dơng khác. Với loại hình liên
doanh chung vốn Mc Donalds chỉ góp vốn 50% còn 50% dành cho các đối
tác, cho dù công ty có khả năng góp vốn nhiều hơn.

IV.Các

quyết định marketingMIX trên thị trờng quốc tế:

Có tất cả 4 quyết định liên quan tới marketing mix; đây đợc coi là xơng
sống của việc phát triển một chơng trình marketing quốc tế. quyếtđịnh về sản
phẩm, có thể nói, ít nhất là có 3 loại quyết định liên quan tới chính sách sản

phẩm mà một công ty có thể lựa chọn: quyết định mở rộng trực tiếp, thích nghi
sản phẩm và tạo ra sản phẩm mới. Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà công ty
có thể chọn một hoặc nhiều hơn một hoặc phối hợp các loại quyết định khi
thâm nhập vào các đoạn thị trờng khác nhau. Sau đây là ba loại quyết định đó .
quyết định mở rộng trực tiếp, tức là công ty quyết định sản xuất các loại sản
phẩm nh nhau để cung ứng cho thị trờng trong nớc lẫn thi trờng quốc tế .
Trong trờng hợp này công ty nhận thức rằng những sản phẩm mà họ cung cÊp
TiÓu luËn marketing

9


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

cho thị trờng trong nớc đà thành công và có thể bán đợc ở thị trờng nớc ngoài
mà không cần phải thay đổi thiết kế , bao gói ,nhÃn hiệu hoặc cấu thành sản
phẩm.Các công ty này có những nhÃn hiệu đĐây là sự lựa chọn hấp dẫn bởi vì quyết định mở rộng trực tiếp không
đòi hỏi công ty đầu t thêm cho công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm hoặc
thay đổi trang thiết bị sản xuất. Các công ty nh Cocacola, Pepsi Co lựa chọn
loại chiến lợc mở rộng trực tiếp. hai công ty này nhận thức rằng, thế giới ngời
tiêu dùng là một đoạn thị trờng có nhiều điểm tơng đồng khi thởng thức sản
phẩm của họ , đó là hg vị, độ đậm đặc và sự sủi bọt. Tuy nhiên quyết định mở
rộng trực tiếp cũng có nhiều bất lợi. Chẳng hạn sự khác biệt về thói quen tiêu
dùng, công nghệ và những nhân tố khác. Một số công ty đà bị thất bại khi lựa
chọn quyết định này. Chẳng hạn ngời Bazil còn nhớ cái gọi là hội chứng
Campbell. Sự việc là công ty Campbell từ Hoa Kỳ đến nớc này để kinh doanh
hàng ăn uống và quyết định giữ nguyên sản phẩm súp campbell vốn rất nổi
tiếng và thành công ở Hoa Kỳ. Công ty này nhận thức rằng: Ngời Brazil fải

ăn súp của chúng tôi bởi đây là loại súp ngon nhất và chúng tôi là nhà sản xuất
súp lớn nhất thế giới. sau ba năm kinh doanh ở Brazil bị thua lỗ và Campbell
đà fải đóng cửa vì ngời tiêu dùng nớc này không thích khẩu vị của súp
Campbell. Quyết định thích nghi sản phẩm, tức là công ty quyết định cung ứng
cho thị trờng nớc ngoài những sản phẩm có điều chỉnh, sửa đổi so với những
sản phẩm bán ở thị trờng nội địa. Về thực chất là tạo ra và cung cấp cho thị trờng nớc ngoài những sản phẩm phù hợp với yêu cầu có tính địa phơng của thị
trờng này. Nói cách khac, tạo ra các loại sản phẩm thích nghi với yêu cầu của
một thị trờng nớc ngoài có nghĩa là sản phẩm đó fải giữ nguyên nhÃn hiệu nhng có thể thay đổi kích thớc , trọng lợng , màu sắc, mùi vị phù hợp với yêu cầu
của môi trờng công nghệ ứng dụng địa phơng và luật lệ hiện hành. Thực tế cho
thấy, thích nghi sản phẩm là loại quyết định đợc áp dụng một cách phổ biến
trong chiến lỵc marketing – mix qc tÕ .thÝ dơ, h·ng Dunkin Donuts kinh
doanh ở Brazil, hÃng này giữ nguyên hình dạng truyền thống của các loại bánh
rán do hÃng cung ứng nhng nhân bánh là các loại thực phẩm và hơng vị địa phơng,nên bán rất chạy. Hiện nay hÃng này đà mở nhiều chi nhánh trên lÃnh thổ
Brazil. Các hÃng sản xuất hoá mỹ phẩm cũng vận dụng loại quyết định này,
bởi mỗi nớc,thậm chí mỗi vùng có khí hậu rất khác nhau nên khách hàng cần
những loại mỹ phẩm phù hợp. Ngay đối với những hÃng cung ứng đồ điện dân
dụng nh Mitsubishi, Sony, Samsung.Các công ty này có những nhÃn hiệu đcũng lựa chọn loại chiến l ợc này khi
thâm nhập voà các thị trờng nớc ngoài. Trong một số trờng hợp, quyết định
thích nghi sản phẩm cho phép doanh nghiệp tạo ra những loại sản phẩm có
hàm lợng kỹ thuật thấp hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại đợc bán ở thị
trờng nội địa nhng lại phù hợp với nhu cầu của thi trờng nớc ngoài. việc lựa
chọn quyết định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp fải đầu t nhiều hơn
song cũng có nhiều hứa hẹn về một thị trờng tiềm năng to lớn trong tơng lai.
quyết định tạo ra các sản phẩm mới tức là tạo ra những loại sản phẩm mới
hoàn toàn, có chất lợng tốt hơn, có hàm lợng kỹ thuật cao hơn và hớng tới
trinh phục một thị trờng mới. Lựa chọn loại quyết định này có nhiều mạo hiểm
hơn, tốn thời gian hơn và đòi hỏi nhiều vốn đầu t hơn so với việc lựa chọn các
loại quyết định khác . Thông thờng những công ty lớn có vị thế trên thị trờng,
có kinh nghiệm trong các nỗ lực marketing quốc tế và hoạt động ở những thị
trờng thuộc các nớc phát triển mới đủ điều kiện cho sự la chọn mạo hiểm này.

Quyết định về giá sản phẩm: Định giá sản phẩm luôn luôn là một vấn đề
phức tạp. Về lý thuyết các phơng pháp định giá đợc bàn đén trong chơng trình
giá sản phẩm vẫn đợc các công ty kinh doanh ở thị trờng nớc ngoài vận dơng .
TiĨu ln marketing

10


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

Tuy nhiên các công ty có thể linh hoạt hơn trong việc định giá sản phẩm ở thị
trờng nớc ngoài.Đối với những thị trờng mới, mục tiêu định giá căn bản của
nhiều công ty vẫn là giành thị phần , vì vậy họ thờng vận dụng phơng thức
định giá thấp trong thời kỳ đầu, sau đó điều chỉnh giá theo chi phí và môi trờng cạnh tranh. nhiều công ty của Nhật Bản kinh doanh hàng điện tử dân dụng
trên thị trờng khối liên minh châu Âu thờng vận dụng chính sách này và đợc
coi là rất thành công. Trong nhiều trờng hợp họ định giá thấp hơn giá cạnh
tranh từ 10-20% (đối với Tivi và đầu video), đặt đối thủ vào tình thế bất lợi và
giới kinh doanh sở tại đà fải yêu cầu chính phủ các nớc EU can thiệp. Các
công ty Nhật Bản có thể làm đợc nh vậy vì các sản phẩm mà họ bán ở thị trờng
EU đều đợc sản xuất ở khu vực Đông Nam á, đây là khu vực có chi phí lao
động thấp hơn rất nhiều so với EU, Mỹ hoặc Nhật Bản. Với những loại sản
phẩm thích ứng đà đợc địa phơng hoá ( do lao động của nớc sở tại tạo rra), giá
cả thờng đợc ấn định dựa trên cơ sở chi phí và các điều kiện kinh tế của nớc sở
tại.Cảm nhận của khách hàng nớc ngoài về những loại hàng hoá do các công
ty hàng đầu thế giới cung ứng trở thành một cơ sở quan trọng để định giá.
Thứ nữa là quyết định về phân phối, xây dựng và lựa chọn kênh phân
phối hợp lý tại thị trờng nớc ngoài là mối quan tâm của các công ty.Điều cần
xác định trớc khi lựa chọn kênh là doanh nghiệp fải nhận thức đợc những khác

biệt của thị trờng nớc ngoài so với thị trờng nội địa ở những phơng diện nào;
đồng thời chỉ ra những khác biệt giữa các thị trờng nớc ngoài , nơi mà doanh
nghiệp quyết định thâm nhập. Từ đó doanh nghiệp cố thể quyết định xây dựng
các kênh phân phối trực tiếp hoặc là sử dụng các kênh độc lập nớc sở tại hoặc
là kết hợp cả 2 loại.
Cuối cùng là quyết định yểm trợ. Có 3 loại quyết định liên quan đến chính
sách yểm trợ mà công ty cã thĨ lùa chän khi kinh doanh ë thÞ trêng nớc ngoài.
Đó là tiêu chuẩn hoá, địa phơng hoá hoặc là kết hợp cả 2. Tiêu chuẩn hoá một
chơng trình yểm trợ là việc công ty chỉ sử dụng một chơng trình yểm trợ duy
nhất cho cả thị trờng nội địa và thị trờng nớc ngoài. Sự lựa chọn này đơn giản
và tiết kiệm chi phí song không fải lúc nào cũng có hiệu quả. Địa phơng hoá
một chơng trình yểm trợ là việc công ty sử dụng chơng trình yểm trợ phù hợp
với những yêu cầu và các chuẩn mực của thị trờng địa phơng. Khái niệm địa
phơng ở đây đợc hiểu có thể là một quốc gia, một khu vực trong một quốc gia
hoặc là một nhón nớc thuộc một khốiktế nào đó. Những công ty lựa chọn loại
quyết định nhận thức rằng, một chơng trình yểm trợ chuẩn hoá đợc áp dụng
cho các thị trờng nớc ngoài khác nhau sẽ bất lợi bởi vì chơng trình đó sẽ không
thoả mÃn đợc các nhu cầu có tính địa phơng nh phong tục, thói quen, ngôn
ngữ, ý nghĩa của màu sắc và biểu tợng .Các công ty này có những nhÃn hiệu đKết hợp cả 2 loại quyết định, tiêu
chuẩn hóa với địa phơng hoá cũng đợc nhiều công ty quan tâm. Lý luận của
các công ty này là việc kết hợp 2 loại công ty này cho phép công ty tiếp tục
vận dụng những lợi thế sẵn có về yểm trợ và không làm giảm uy tín, hình ảnh
của công ty, đồng thời căn cứ vào đặc điểm và nhu cầu của thị trờng địa phơng
để xây dựng các chơng trình yểm trợ thích hợp.
Điều cần lu ý là khi lựa chọn các quyết định bộ fận của hệ thống marketing
hỗn hợp, nhà quản lý marketing quốc tế cần fải đặt chúng trong mối quan hệ
và tơng tác lẫn nhau. Trên thực tế, bốn loại quyết định kể trên mang tính độc
lập tơng đối và fải đợc vận hµnh trong mét hƯ thèng thèng nhÊt.

TiĨu ln marketing

11


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

Phần II : Thực trạng phát triển của hoạt
động marketing ở Việt Nam hiện nay.
1. Thực trạng Marketing Việt Nam
Các thương hiệu nước ngoài
Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa số các
doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường
Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã sẵng sàng bỏ ra một
ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận lỗ lã từ 3-5 năm đầu tiên để
thâm nhập thị trường và chiếm thị phần đa số. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam
thường được cho là thiếu tầm nhìn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trình
độ chun mơn, họ khơng đủ sự tự tin và trình độ chun mơn để đánh giá xu hướng,
cũng như tiềm năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho
doanh nghiệp của mình.
Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của các
doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế này chính là sức ép làm cho các
doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt
hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai.
Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề dày
kinh nghiệm từ các thị trường gần gủi với Việt Nam như Philippines, Thái Lan, Indonesia
và họ tuyển dụng những nhân viên địa phương am hiểu thị trường địa phương để phối
hợp với những nhân viên nước ngoài có trình độ chun mơn cao.
Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân lực có sẵn

từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh tế bao cấp hơn
là thị trường cạnh tranh tự do.
Các thương hiệu đã vào thị trường VN trên 5 năm hiện đã trải qua giai đoạn thăm dò và
thâm nhập thị trường, hầu hết đã chiếm được vị trí khá vững chắc trên thị trường (Coca
Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI…) và đã tạo ra lợi nhuận.
Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp này như sau:
Củng cố vị trí thị trường, duy trì độ nhận biết thương hiệu cao.
Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị.
Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
Thương hiệu Việt Nam
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một công cụ
hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong năm hơn là một
định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện, phát triển
thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề khơng liên quan gì với nhau mà lại khơng có sự

TiĨu ln marketing

12


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

nghiờn cu chu ỏo. Bc đi chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Cơn sốt thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing. Họ chỉ tập trung vào
truyền thông đại chúng (ATL) mà khơng quan tâm và đầu tư thích đáng vào các hoạt
động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch

vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics. Ngoài ra ngay cả đối với các chiến dịch
truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối
hợp với các hoạt động marketing khác.
Hệ quả của việc làm này là:
Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra.
Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào thương
hiệu
Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm)
Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương hiệu
(định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi trội của
thương hiệu ...)
Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti mặc cảm (chẳng hạn
như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính hạn hẹp,
cơng nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.) nên không dám
mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng do vậy để vụt mất cơ hội.
2. Những Chuyển Biến Quan Trọng
Trong nước
WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với mơi trường
cạnh tranh sịng phẳng hơn. Đồng thờI cũng mở của thị trường Việt Nam cho nhiều
thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới. Áp lực cạnh tranh sẽ
buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng điểm để bảo vệ thị
phần.
Sự phát triển của các phân khúc cao. Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng, người tiêu
dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc
đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở ra nhiều
phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh nghiệp đã kịp thời nắm bắt những
nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng. Bên cạnh các sản phẩm nội
địa như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các
thương hiệu cao cấp của nước ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đã phát
triển mạng lưới phân phối thâm nhập vào thị trường VN để đáp ứng những nhu cầu này.

Cán cân thương hiệu nội-ngoại. Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt trong thời
gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người tiêu dùng về sự
khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đô, Vissan, Bia Sài Gịn,

TiĨu ln marketing

13


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

Masan)
Thng hiu v chng khoỏn. Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự đóng
góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ đông. Những
doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ phiếu thường được đánh
giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn nhưng khơng quan tâm thích
đáng đến cơng tác marketing và thương hiệu.
Cổ phần hố. Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp vào thế
phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi mới hay là chết”,
phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu quả và để có thể cạnh tranh
tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng là
những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết nắm bắt.
Môi trường cạnh tranh. Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc phòng và
doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp kinh tế cũng tạo ra
một mơi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành phần kinh tế.
An tồn vệ sinh và mơi trường. Các yếu tố an tồn, vệ sinh và mơi trường đã được nhà
nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những chuyển biến trên thị
trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay quan tâm hơn đến yếu tố vệ

sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua những sản phẩm vệ sinh hơn, an
toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội
marketing sản phẩm.
Khu vực và thế giới
Công nghệ thông tin. Sự phát triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh thông tin
mới, cung cấp cho NTD nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp với nhu
cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đã thực sự làm thay đổi
cách mà các nhà marketer đưa sản phẩm đến với người tiêu dung.
Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua cho
mình một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kênh truyền hình tương tác...
Chu kỳ sản phẩm. CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm, các nhà sản
xuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt cơng nghệ mới nhanh hơn, điều
này làm thâu hẹp khoản cách về chât lượng, công nghệ giữa các sản phẩm cùng tham
gia trên thị trường. Do đó thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố cạnh tranh then
chốt.
Quốc gia xuất xứ. Xu hướng “outsource” từ phương Tây nhằm giảm giá thành sản xuất
đã phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “quốc gia xuất xứ”. Một số quốc gia
xuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất lượng thấp nay cũng đã được đánh
giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể cả Việt Nam.
H5N1. Dịch cúm và các bệnh gia súc khác cũng làm thay đổi thói quen ẩm thực của loài
người, nhu cầu của các sản phẩm gia cầm đã giảm sút đáng kể. Điều nầy tạo ra cơ hội

TiÓu luËn marketing

14


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

cho cỏc nghnh thc phm thay thế khác.
3. Dự Báo Xu Hướng Marketing Vietnam
Vai trò của thương hiệu.
Vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng được khẳng định như là một công cụ
cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.
Hoạt động marketing đi vào chiều sâu.
Trong một thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng hàng ngày tiếp xúc với
q nhiều thơng điệp marketing và có q nhiều sự chọn lựa, thì một độ nhận biết cao
đối với một thương hiệu không thôi là chưa đủ, khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệu
đó mang lại lợi ích ưu việt gì so với các sản phẩm khác, có phù hợp với tôi không...
Thị trường phân khúc.
Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị trường phân khúc cao sẽ ngày càng
phát triển và định hình rõ hơn, thị trường đặc dụng ngày càng tăng về tỉ lệ so với thị
trường đồng dạng.
Điểm bán hàng.
Nhờ tiêu chuẩn sống được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ
hơn, yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành những “điểm bán hàng” hay thông điệp định vị
quan trọng.
Doanh nghiệp tái cơ cấu.
Sau làn sóng đa dạng hố ngành nghề sẽ là làn sóng tối ưu hố nghành nghề. Một số
doanh nghiệp đi vào những nghành nghề mà khơng có lợi thế cạnh tranh có thể sẽ phải
tái cơ cấu hoặc sẽ phải trả giá.
Thương hiệu và thị trường chứng khoán.
Bên cạnh các khách hàng truyền thống, các doanh nghiệp tham gia thị trường chứng
khoán sẽ phải có những chiến lược truyền thơng đặc biệt nhắm đến các nhà đầu tư,
nhằm có thể duy trì giá chứng khoán cao.
4. Một Số Đề Xuất
Liên kết chuổi giá trị:
Liên kết các doanh nghiệp trong chuổi giá trị với nhau để tối ưu hoá hoạt động và bảo vệ

thị trường khỏi sự thâm nhập từ bên ngồi.

TiĨu ln marketing

15


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

Liờn kt thng hiu:
Tn dng cơ hội các thương hiệu lớn đổ bộ vào VN, chủ động liên kết để hưởng lợi từ uy
tín các thương hiệu lớn và chia thị trường.
Tập trung thị trường trọng yếu:
Nếu bạn không đủ sức cạnh tranh giành vị trí số 1 trên thị trường hãy nhắm vào vị trí số
1 của một của 1 phân khúc.
Phân khúc nhu cầu cao:
Nắm bắt nhu cầu thị trường nhanh chóng xây dựng giải pháp đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng của các phân khúc cao cấp.
Nghiên cứu và phát triển:
Cập nhật công nghệ, đầu tư vào R&D để chủ động sáng tạo nhằm xây dựng và duy trì lợi
thế cạnh tranh về công nghệ.
Mua bản quyền hoặc mua nhượng quyền:
Đi tắt đón đâu thị trường bằng licensing và franchising.
Vị trí chiến lược:
Chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán hàng, kho trung chuyển,
nhà máy sản xuất. Cho dù sau này khơng có nhu cầu sử dụng hết doanh nghiệp ln có
thể nhượng quyền khai thác với giá cao, hoặc có thể sử dụng lợi thế về mạng lưới kho
vận để làm đối trọng trong khi thương lượng với các đối tác khác mạnh hơn mình ở

những tiêu chí khác (thương hiệu, cơng nghệ, nguồn vốn…)
Biết tận dụng lợi thế của doanh nghiệp địa phương:
Tận dụng lợi thế của một doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để những khía cạnh
mà các doanh nghiệp, tập đồn lớn thường không thể làm tốt bằng doanh nghiệp địa
phương.“Tiêu chuẩn địa phương” Bảo vệ thị trường bằng cách lobby chính phủ để xây
dựng các chuẩn địa phương (local specifications) nhằm hạn chế ảnh hưởng của “tiêu
chuẩn Mỹ”, tiêu chuẩn Châu Âu”…
Chia thị phần:
Nếu bạn không thể ngăn chặn được, hãy chủ động chia thị trường cho đối thủ cạnh
tranh.
Marketing một cách có hiệu quả:

TiĨu ln marketing

16


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

Nu khụng ngõn sỏch cho ATL, hãy khai thác triệt để những công cụ marketing chi
phí thấp để xây dựng thương hiệu (BTL, PR, sales promotion, channel management,
KAM, CRM)
Tính chuyên nghiệp và tối ưu hóa hoạt động:
Đào tạo nhân viên, cập nhật kiến thức, kỹ năng và cơng nghệ nhằm tối ưu hố hoạt động
sản xuất kinh doanh.
Học từ những điển hình tốt:
Hãy học từ kinh nghiệm của các thương hiệu gần gủi với điều kiện và môi trường của
doanh nghiệp Việt Nam như Samsung, Lenovo … để xây dựng thương hiệu, làm chủ thị

trường (phân khúc) trong nước và phát triển thị trường ra nc ngoi khi cú iu kin.

Phần III:Thơng hiệu và nh·n hiÖu.
Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau. (Điều 4 - Khoản 16 - Luật Sở hữu Trí tuệ 2005)
VÍ DỤ:
1. Nhãn hiệu chữ: HONDA
Chủ sở hữu: Công Ty HONDA MOTOR CO., LTD (JP)
2. Nhãn hiệu hình: HAI ĐẦU HỔ
Chủ sở hữu: Cơng Ty TNHH nước giải khát Hồ Bình

3. Nhãn hiệu hình và chữ: WINCO & hình
Chủ sở hữu: Cơng Ty luật Sở hữu Trí tuệ WINCO
4. Nhãn hiệu chữ cái dạng hình: IBM
Chủ sở hữu: Cơng Ty INTERNATIONAL BUSINESS
MACHINES CORPORATION (US)

TiĨu ln marketing

17


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

1. Nhón hiu hng hoỏ gồm:



Nhãn hiệu hàng hố gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm
cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau;
Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của
các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.

2. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hố có thể là:




Chữ có khả năng phát âm, có nghĩa hoặc khơng có nghĩa, trình bày dưới dạng
chữ viết, chữ in hoặc chữ được viết cách điệu;
Hình vẽ, ảnh chụp;
Chữ hoặc tập hợp các chữ kết hợp với hình vẽ, ảnh chụp.

3. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá phải:





Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết;
Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá của
người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá (đơn nhãn hiệu hàng hoá) tại
Cục SHCN hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hố;
Khơng trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hoá được coi là nổi tiếng.

4. Dấu hiệu không được công nhận là nhãn hiệu hàng hố:





Các dấu hiệu khơng có khả năng phân biệt như các hình và hình học đơn giản,
các chữ số, chữ cái, các chữ khơng có khả năng phát âm, ..., trừ trường hợp các
dấu hiệu này đã được sử dụng và thừa nhận một cách rộng rãi;
Các dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa đảo người tiêu
dùng về xuất xứ, tính năng, cơng dụng hoặc chất lượng của hàng hố;
Dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm sản xuất, tên gọi thông thường của sản phẩm, ...

Thương hiệu
Thuật ngữ “Thương hiệu” dùng trong bài này xin được giới hạn bởi từ tương đương
trong tiến Anh là Brand
Tương tự, thuật ngữ “nhãn hiệu” xin được giới hạn bởi từ tương đưong là Trademark
Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương tiện
truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật ngữ
này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau nên sẽ
không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì việc
hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện.
Trước hết, xin được cùng điểm qua một tình huống giả định để cùng phân tích trước khi
tiếp cận khái niệm thương hiệu.
Công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Co.,) khi tung bia

TiÓu luËn marketing

18


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

Heineken ra bỏn th trường Việt Nam đã tuân thủ theo quy trình đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá của pháp luật Việt Nam và được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hoá.
Như vậy, cơng ty này có đầy đủ các quyền theo quy định của pháp luật với tư cách là
chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hố Heineken. Nói cách khác, một nhãn hiệu đã được xác
lập dưới góc độ pháp lý. Đến thời điểm này, thương hiệu Heineken vẫn chưa được hình
thành vì trong đầu người tiêu dùng khơng có bất kỳ ý niệm nào về sản phẩm này. Giả
định công ty không triển khai bất kỳ hoạt động tiếp thị nào để đối thoại với người tiêu
dùng như quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện tung sản phẩm, cho nhân viên tiếp thị
giới thiệu sản phẩm ở các bar, v.v.. và đưa ra mức giá bán là 10.000 đồng/chai thì có lẽ
khơng có ai hoặc có ít nơi chịu bán sản phẩm cũng như là chịu uống sản phẩm này. Bức
tranh đóng cửa nhà máy và cất giấy chứng nhận hàng hố ở một nơi nào đó để làm kỷ
niệm là điều hồn tồn có thể xảy ra.
Nhưng với một kịch bản khác, hàng đêm trên ti vi phát rất nhiều các phim quảng cáo rất
hay nói về Heineken. Phim thì nói về những doanh nhân thành đạt sử dụng Heineken,
phim thì nói về những sáng tạo rất riêng của người uống Heineken. Bước ra đường thì
đâu đâu cũng thấy áp phích giới thiệu Heineken. Rời khỏi văn phịng sau một ngày làm
việc vất vả nên tranh thủ làm vài hiệp đấu tennis với bạn bè là thấy ngay Heineken.
Bước vào qn bar thì những neon trang trí Heineken lấp lánh, các cô giới thiệu bia
Heineken trong đồng phục rất đẹp giới thiệu và luôn đưa ra lời mời ngọt ngào với
khách uống bia. Và cịn vơ số các hình thức tiếp thị khác. Vậy là, khách hàng sẵn lòng
trả đến 15.000 đồng để được uống một chai Heineken. Không chỉ uống, khách hàng còn
cảm thấy lâng lâng như là một doanh nhân thành đạt thứ thiệt và nhìn sang những anh
chàng uống bia S, bia B với vẻ xem thường. Đơi lúc, khách hàng cịn tự nhủ, có đem
cho khơng bia S thì mình cũng khơng uống vì khơng xứng tầm với doanh nhân thành
đạt như mình. Và năm năm sau, khơng có nơi sang trọng nào ở Việt Nam khơng bán bia
Heineken. Một tập đồn tư bản từ Âu Mỹ sang muốn mua lại nhà máy bia Việt Nam,
ngoài những giá trị đã được đánh giá trong báo cáo kiểm tốn như về nhà xưởng, cơng

nghệ, hàng hố, v.v... đã trả thêm 100 triệu đô la Mỹ cho cái cảm giác “doanh nhân
thành đạt” trong đầu khách hàng khi nghĩ về Heineken.
Tuy nhiên, cũng với kịch bản như trên nhưng nhà máy bia Việt Nam không đi đăng ký
nhãn hiệu hàng hoá cho bia Heineken. Chỉ sau một năm, thấy sự phát triển mạnh mẽ
của Heineken, nhà máy bia B tung ra sản phẩm bia cũng giống hệt bia Heineken đang
bán trên thị trường. Đồng thời tiến hành đăng ký nhãn hiệu hàng hố cho bia Heineken
của mình theo đúng quy định và trình tự pháp luật. Khi được cấp giấy chứng nhận, Nhà
máy bia B thực hiện quyền sở hữu nhãn hiệu bia Heineken và yêu cầu nhà máy bia Việt
Nam ngưng ngay việc sản xuất và tiêu thụ bia Heineken. Và một kết cục bất lợi cho nhà
máy bia Việt Nam chúng ta có thể hình dung được. Một lần nữa, xin nhấn mạnh rằng,
nhãn hiệu là một khái niệm có tính pháp lý trong khi thương hiệu nên được hiểu là giá
trị tạo ra trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Và cả hai, cùng tồn tại trên cùng

TiÓu luËn marketing

19


ĐHDL Phơng Đông

Sv: Nguyễn Văn Tam

mt sn phm, mt dch vụ.
Xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:
Nhãn hiệu
• Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
• Được bảo hộ bởi pháp luật
• Do luật sư, bộ phận pháp chế của cơng ty phụ trách
• Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký
• Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các

cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hố có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (Điều 785 Bộ
Luật Dân sự 1995)
Thương hiệu
• Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp
• Do doanh nghiệp xây dựng và cơng nhận bởi khách hàng
• Chức năng của phịng tiếp thị, kinh doanh trong cơng ty
• Có tính vơ hình: tình cảm, lịng trung thành của khách hàng
• Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ
Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ thương
hiệu, nhãn hiệu.
Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra
câu hỏi này. Chắc chắn, tác giả không dám làm phiền thời gian của độc giả nếu khơng
chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại.
• Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi năm, tổ
chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và cơng bố danh sách 100 thương
hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng mới nhất là cơng bố vào tháng
7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam
Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều
quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho đến
thời trang, điện tốn, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng
giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu
nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế giới
đang sinh sống.)(Simon Alholt, Brand new justice, Butter-Heinemann, 2003.)
• Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao
hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra khỏi
chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lịng chi trả 300.000 đồng (đã thấp hơn

TiÓu luËn marketing

20