Tìm hiểu, phân tích thị trường và thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần trà Than Uyên

Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
LỜI MỞ ĐẦU
Do nước ta đang trong quá trình hội nhập, nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển
mạnh song song với nó cũng là yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Không những
các Công ty trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Cơng ty cịn phải cạnh
tranh với tất cả các cơng ty ở nước ngồi trong đó có những Cơng ty rất hùng mạnh về
mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và
lực họ mạnh hơn ta rất nhiều. Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, chúng
ta cần phải nâng cao hiệu quả kinh doanh trong đó vấn đề xây dựng thị trường và phát
triển thị trường mục tiêu là vô cùng quan trọng.
Mặt khác, môi trường kinh doanh luôn biến động, thị trường ln vận động
theo những quy luật vốn có của nó. Trong khi đó mọi doanh nghiệp đều muốn chiến
thắng trong cạnh tranh và dành thắng lợi trong thị trường. Muốn vậy chỉ có cách là
phải củng cố và mở rộng thị trường mục tiêu của công ty.
Trong suốt quá trình kinh doanh, đã bao giờ bạn tự đặt câu hỏi: “Thị trường mục
tiêu của mình là gì?”. Câu hỏi tưởng chừng như đơn giản này thật ra rất quan trọng đối với
thành công của bạn sau này đấy! Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc bạn
đã thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của bạn hướng tới, từ đó bạn sẽ dễ
dàng đưa ra được thơng điệp thích hợp cho thị trường đó. Tất cả các hoạt động kinh doanh
thành cơng đều có một thị trường mục tiêu, dẫu rằng bạn có biết điều đó hay khơng?
Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, em càng đánh giá cao việc xác định một thị
trường mục tiêu, và ý nghĩa của nó trong thời đại kinh tế thị trường và tồn cầu hóa như một
tất yếu để phát triển. Vì vậy em quyết định lựa chọn chuyên đề nghiên cứu “ tìm hiểu, phân
tích thị trường và thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần trà Than Uyên”.
1. Mục tiêu nghiên cứu
Chuyên đề này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường và thị trường mục
tiêu. Tìm hiểu đặc trưng về thị trường và thị trường mục tiêu của Cơng ty cổ phần trà
Than Un. Từ đó vận dụng nhứng lý thuyết đã học để đề xuất chọn thị trường và thị
trường mục tiêu của Công ty.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chuyên đề này tập trung nghiên cứu phân tích lí luận và thực tế thị trường và thị
trường mục tiêu của công ty. Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn,
nên chun đề này chỉ tìm hiểu về thị trường tiêu thụ sản phẩm và kết quả kinh doanh của
công ty trong 3 năm 2007, năm 2008, năm 2009.

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
3.

Phương pháp nghiên cứu

-

Kế thừa tài liệu đã tìm hiểu

-

Thu thập số liệu từ thực tế và cơng ty cung cấp

-

Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích kinh tế để xử lý và phân tích số liệu.

4.

Nội dung nghiên cứu

-

Cơ sở lý luận chung về thị trường và thị trường mục tiêu

-

Những đặc trưng cơ bản về tính chất kinh doanh của Cơng ty cổ phần trà Than Un

-

Tình hình sản xuất kinh doanh của Cơng ty cổ phần trà Than Uyên

-

Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

Em xin gửi lời cảm ơn tới ban giám đốc Cơng ty, cùng các cơ chú phịng
kinh doanh đã giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty. Em xin chân thành
cảm ơn sự chỉ bảo hướng dẫn của giáo viên Nguyễn Thị Huế để em hồn thành
chun đề thực tập mơn hoc marketing, em rất mong nhận được góp ý của cơ cho
chun đề nghiên cứu được hoàn thiện.
Em xin chân thành cảm ơn!

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************

Chuyên Đề Marketing

***********************************************************

NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường và thị trường mục tiêu
1.

Thị trường và các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường

1.1 Khái niệm thị trường
 Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học thuyết
kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi hàng
hố là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm cổ điển trước đây, thị trường được
coi như một “cái chợ”, là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng hố. Cùng với sự tiến bộ
của lồi người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo nghĩa
cổ điển đã khơng cịn phù hợp nữa. Các quan hệ mua bán khơng cịn đơn giản là “tiền
trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú, phức tạp. Theo nghĩa hiện đại: Thị trường là quá
trình mà người mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và lượng
hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thơng hàng
hố, lưu thơng tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Theo quan điểm này thị
trường được nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ khơng phải nhận ra
bằng trực quan và nó đã được mở rộng về khơng gian, thời gian và dung lượng hàng hố.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó người
mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và
số lượng hàng hoá.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của q trình thơng qua các
quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản
xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.

Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và chính xác
hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao gồm các mối quan hệ mà
còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán.
 Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp.
Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường như trên
là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chun Đề Marketing

***********************************************************
mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mơ tả thị trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế,
doanh nghiệp khó có khả năng mơ tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu
tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt, khó hoặc thậm chí khơng thể đưa ra được các cơng cụ
điều khiển kinh doanh có hiệu quả.
Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mơ tả: ”Là một hay nhiều nhóm khách
hàng với các nhu cầu tương tự nhauvà những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp
với tiềm năng của mình có thể mua hàng hố dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.”
Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là những
khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ trong một thời
gian nhất định và chưa được thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng
hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự
tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phối
hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh

nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi.
Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hoá
tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự cạnh tranh về
chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh
giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; cạnh tranh giữa
người bán với người bán và giữa những người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều
chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng
cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
1.2 Nhân tố ảnh hưởng
Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh trên thị trường đều chịu rất nhiều ảnh
hưởng của các nhân tố xung quanh tác động. Tuy từng cách phân loại khác nhau mà ta có
các yếu tố ảnh hưởng khác nhau, theo cách thông thường có thể chia thành các nhân tố
bên ngồi mơi trường kinh doanh và nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.
a, Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh:
 Môi trường văn hoá xã hội, dân số, xu hướng vận động dân số
Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như sự
hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Các thị trường luôn bao gồm
con người thực với số tiền mà họ sử dụng trong việc thoả mãn nhu cầu của họ. Các thông

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chun Đề Marketing

***********************************************************
tin về mơi trường văn hố - xã hội cho phép doanh nghiệp hiểu biết ở những mức độ khác
nhau (từ khái quát đến cụ thể) về đối tượng phục vụ của mình. Qua đó, có thể đưa ra một
cách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng.Các tiêu thức được nghiên cứu
khi phân tích mơi trường văn hố xã hội và ảnh hưởng của nó đến thị trường của doanh

nghiệp gồm:
- Dân số và xu hướng vận động
- Hộ gia đình và xu hướng vận động
- Sự di chuyển của dân cư
- Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động; phân bố thu nhập giữa các nhóm
người và các vùng địa lý.
- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm
- Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lí
 Mơi trường kinh tế và công nghệ:
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách
thức doanh nghiệp trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó ảnh hưởng đến thị
trường tiêu thụ. Mơi trường kinh tế và kĩ thuật công nghệ quyết định quy mô, cấu trúc thị
trường của doanh nghiệp. Thị trường của doanh nghiệp phải có quy mơ và cấu trúc phù
hợp với mơi trường kinh tế và cơng nghệ, nếu khơng nó sẽ tạo ra một lực cản lớn làm
giảm hiệu quả tiêu thụ và sự phát triển thị trường của doanh nghiệp. Các yếu tố quan
trọng có thể tác động đến thị trường của doanh nghiệp gồm:
- Tiềm năng tăng trưởng nền kinh tế.
- Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối
- Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư.
- Lạm phát thất nghiệp, sự phát triển ngoại thương.
- Các chính sách tiền tệ tín dụng.
- Tiến bộ kĩ thuật của nến kinh tế và khả năng ứng dụng kĩ thuật trong hoạt động kinh
doanh.
- Chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ của nến kinh tế .
 Mơi trường chính trị luật pháp:
Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị luật pháp chi phối mạnh mẽ đến thị trường và

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************

Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp. Sự ổn định của môi trường luật pháp là
một trong những tiền đề quan trọng cho sự hình thành và phát triển thị trường của doanh
nghiệp. Sự thay đổi điều kiện chính trị có thể hoặc tạo thuận lợi hoặc có thể gây khó khăn
trên thị trường kinh doanh. Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền
kinh tế có ảnh hưởng lớn đến hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản gồm có:
- Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao.
- Sự cân bằng các chính sách của nhà nước.
- Vai trò và các chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ.
- Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào đời sống kinh tế.
- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
- Hệ thống luật pháp, sự hồn thiện và hiệu lực thi hành.
 Mơi trường cạnh tranh:
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nghuyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người đó sẽ chiến
thắng, tồn tại và phát triển. Gắn với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh
là sự tồn tại và phát triển của thị trường. Trong một thị trường chung doanh nghiệp cố
gắng dành được một thị trường riêng. Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết
định sự hình thành thị trường của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt
thì hoạt động kinh doanh trên thị trường càng gặp khó khăn và hiệu quả của cơng tác phát
triển thị trường cũng bị ảnh hưởng.
Mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh và phát triển thị truờng của doanh nghiệp
phụ thuộc vào phương hướng và tiềm lực của doanh nghiệp, mơi trường cạnh tranh có thể
thúc đẩy doanh nghiệp tiến hành phát triển thị trường một cách tích cực hoặc triệt tiêu thị
trường của doanh nghiệp .

 Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng:
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội kinh doanh và khả năng khai thác, phát
triển thị trường cịn có các yếu tố thuộc tự nhiên địa lí, sinh thái. Trước hết, khi nói đến
thị trường, người ta thường nói đến một vị trí địa lí nhất định, vị trí địa lí là một trong
những tiêu thức quan trọng đầu tiên xác định thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
xác định địa điểm phù hợp để khai thác tức là có thể có một thị trường tốt để khai thác và
ngược lại, địa điểm là một trong những tiêu thức đánh giá hiệu quả phát triển thị trường
thông qua khoảng cách thị trường với nhóm khách hàng, thị trường với nguồn cung ứng

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chun Đề Marketing

***********************************************************
hàng hố lao động…
Các yếu tố của mơi trường sinh thái như khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ, cân
bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến các chu kỳ sản xuất tiêu dùng trong
khu vực, đến nhu cầu về các loại sản phẩm được tiêu dùng của khách hàng dẫn đến ảnh
hưởng đến thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
b, Nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp
Thị trường và khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt
chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Một thị trường có thể
phù hợp để phát triển với doanh nghiệp này nhưng lại không thể áp dụng chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp khác, tất cả đều phải xuất phát từ nội lực doanh nghiệp quyết
định
•

Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp:

Bao gồm vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu trên thị trường, tỷ lệ khả
năng sinh lợi…có ảnh hưởng quyết định đến quy mô và cơ cấu của thị trường doanh
nghiệp, quy mô lớn hay nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức tạp đều phụ thuộc vào
khả năng tài chính của doanh nghiệp.
•

Tiềm năng con người:

Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động trong doanh nghiệp, đưa
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xuất hiện và phát triển trên thị trường. Con người
có tri thức, khả năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến phức tạp, các công việc
trong hoạt động kinh doanh, nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường của doanh
nghiệp. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính
chiến lược trong kinh doanh, doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình phải quan
tâm đến các yếu tố quan trọng liên quan đến tiềm lực con người như lực lượng lao động
có năng xuất, có khả năng phân tích, sáng tạo và chiến lược con người cùng với vấn đề
phát triển nguồn nhân lực.
•

Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp:

Trên thương trường, uy tín của doanh nghiệp là một trong những điều kiện tiên
phong giúp doanh nghiệp tồn tại. Các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng tạo nên chữ
tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng. Với chữ tín tốt đẹp về doanh nghiệp, về sản phẩm
của doanh nghiệp thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm và góp phần tạo nên ưu thế
nhất định cho doanh nghiệp.
Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng,

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd

****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
mẫu mã nên nó là nhân tố quyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Ngày
nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hoá và một xu thế tất yếu là họ sẽ ưa
chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là sản phẩm từ các doanh nghiệp có uy tín, nổi
tiếng. Sản phẩm có chất lượng cao và giá hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vơ cùng lớn. Do
đó với chính sách giá phù hợp doanh nghiệp sẽ có được tiềm năng để duy trì và tiếp tục
chiếm lĩnh phần thị trường mới.
1.3 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp:
 Vai trị:
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm. Thị trường vừa là mục
tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất và kinh
doanh hàng hoá. Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trên thị trường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá dịch vụ. Do vậy, thị trường có những tác dụng sau đây:
Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mơ ngày càng
mở rộngvà bảo đảm hàng hố cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu (sở thích) và sự tự
do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh.
Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng sản
xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm
chất lượng cao, văn minh và hiện đại.
Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dữ trữ ở
các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng
cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con người khỏi những cơng
việc khơng tên trong gia đình.

Năm là, thị trường hàng hố dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn
định đời sống của nhân dân.
 Các chức năng của thị trường:
* Chức năng thừa nhận:
Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán. Hàng hố có bán được hay
khơng phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng, của doanh
nghiệp. Nếu hàng hoá bán được, tức là được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp thương
mại mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trải chi phí và có lợi nhuận. Ngược lại, nếu

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chun Đề Marketing

***********************************************************
hàng hố đưa ra bán nhưng khơng có ai mua, tức là không dược thị trường thừa nhận. Để
được thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó
tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp. Sự phù hợp ở đây chính là phù hợp về số
lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địa
điểm thuận tiện cho khách hàng.
* Chức năng thực hiện:
Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi:
hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác. Người bán hàng cần tiền
cịn người mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng giá
cả mà hai bên đã thoả thuận. Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển từ người bán
sang người mua, nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổi giá trị.
* Chức năng điều tiết và kích thích.
Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường điều tiết và
kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngược lại. Đối với doanh nghiệp thương

mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động
tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường.
Ngược lại, nếu hàng hố và dịch vụ khơng bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải
tìm khách hàng mới, thị trường mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác đang
hoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn. Chức năng điều tiết, kích thích này ln điều tiết sự
gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó khuyến khích các nhà
kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặt hàng
mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn.
* Chức năng thông tin
Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ,
nhu cầu hàng hoá, dịch vụ. Đó là những thơng tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản
xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả người
quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thơng tin được sự
quan tâm của tồn xã hội. Thơng tin thị trường là những thơng tin kinh tế quan trọng.
Khơng có thơng tin thị trường thì khơng thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất
kinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý.Việc nghiên cứu thị trường và tìm
kiếm các thơng tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn
trong kinh doanh. Nó có thể đưa đến thành cơng cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sự
xác thực của các thông tin được sử dụng.
2. Phân đoạn thị trường và xác định trị trường mục tiêu

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
* Thế nào là phân đoạn thị trường?
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dung thành những nhóm dựa

trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hành vi…
Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp bước vào kinh
doanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng. Như chúng ta đã biết, thị trường rất đa
dạng, nó tập hợp nhu cầu của những người có tuổi tác, giới tính, tơn giáo, thu nhập, phong
tục tập qn, thói quen tiêu dùng khác nhau, sự khơng đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn đến
việc mua và tiêu dùng hàng hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng khơng thể có những chính
sách riêng biệt cho từng người. Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trường để doanh nghiệp
nhận biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳ thuộc vào khả năng, nguồn lực của mình để
có các lựa chọn chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận và khai thác thị trường nhằm
đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh.Thực chất của phân đoạn thị trường là quá
trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu
cầu, tính cách hay hành vi.
* Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, cơng ty có thể chiếm
được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược
tiếp thị đã khẳng định. Sau khi đã phân đoạn thị trường, bạn cần phải tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu. Việc này sẽ mang lại các lợi ích cơ bản sau:
- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng;
- Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí của cơng ty dành cho hoạt động tiếp thị;
- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh, đồng thời
thực hiện tốt nhất chiến lược tiếp thị của cơng ty;
- Đảm bảo tính khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách tiếp thị hỗn hợp;
- Nâng cao hiệu quả của việc xác định thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốt những ưu
thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong cố gắng phát triển thị trường.
Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, cần tiến hành nghiên cứu
về những khách hàng tiềm năng theo nhận định chủ quan ban đầu. Những khách hàng tiềm
năng là những người trong tương lai sẽ quan tâm và mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ
của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng có thể từ vài trăm người (nếu cơng ty mở cửa
hàng bán lẻ trong thị trấn) lên đến hàng triệu người (nếu công ty khởi sự hoạt động kinh

doanh trực tuyến) và hướng tới xuất khẩu sản phẩm.
Một khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, ta hãy trả lời tiếp các câu hỏi:
- Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng này?
- Cơng ty sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này như thế nào?

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
- Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng của bạn? Bạn sẽ giúp họ
thoả mãn nhu cầu như thế nào?
- Trong tương lai, thị trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào?
- Công ty sẽ đáp ứng nhu cầu mua sắm của thị trường này ra sao trong điều kiện nó thường
xuyên biến đổi?
Việc xác định thị trường mục tiêu gồm 2 bước cơ bản sau:


Đánh giá mức hấp dẫn của từng khúc thị trường:

- Quy mô, mức tăng trưởng của khúc thị trường.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường về : đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà
cung ứng…
- Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.


Lựa chọn thị trường: tập trung và một khúc thị trường và đưa ra chiến lược nhắm tới thị
trường mục tiêu đã chọn.

Để sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh và có được những thành cơng nhất định, cơng
ty cần sớm hình thành cho mình thị trường mục tiêu riêng biệt, từ đó đề ra các chính sách
tiếp thị và phát triển cho phù hợp. Chỉ có như vậy, cơng ty mới có thể duy trì hoạt động
kinh doanh và giữ chân được các khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút thêm được các
khách hàng mới. Có thể nói,nếu càng biết rõ về thị trường mục tiêu bao nhiêu thì cơng ty sẽ
càng tự tin trong cơng việc kinh doanh của mình.
3. Định vị thị trường
Định vị là việc phát hiện quan điểm, xây dựng vị trí đối với từng khúc thị trường
mục tiêu, từ đó lựa chọn để phát triển xây dựng vị trí đã chọn. Việc định vị của Công ty
phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa
chọn những người bán.
Nhiệm vụ định vị gồm ba bước:
 Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân
sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
 Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan
trọng nhất.
 Thứ ba là, cơng ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu
có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản phẩm của cơng
ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược
Marketing cạnh tranh của mình.
Một cơng ty khi đã định vị thị trường cẩn thận, lựa chọn được nhóm khách hàng
mục tiêu đẻ phát triển và tung ra trên thị trường những sản phẩm thích hợp ln có hi vọng
thành công trong tương lai.

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************

Chương 2: Những đặc trưng cơ bản về tinh chất kinh doanh của công ty cổ phần
trà Than Uyên

1. Lịch sử hình thành và phát triển và định hướng phát triển của công ty
Tên công ty: Công ty cổ phần trà Than Uyên
Địa chỉ: thị trấn Tân Uyên, huyện Tân Uyên, tỉnh Lai Châu
Công ty chè Than Uyên được thành lập từ 07/3/1959, tiền thân là Nông-Lâm trường
Than Uyên. Đơn vị đang quản lý vùng chè rộng gần 1500 ha chè Tuyết San, với sản lượng
đạt 1600 tấn chè/ năm. Cơng ty có 2 nhà máy, 4 day truyền công nghệ chế biến và hơn 1000
công nhân sản xuất trực tiếp, có tay nghề cao chủ yếu là lao động địa phương cung cấp,
công ty điều kiện lao động cho đa số người dân huyện Tân Uyên.
Công ty CP trà Than Uyên hiện nay là một trong những công ty hàng đầu của
ngành chè Việt Nam. Với mô hình sản xuất khép kín từ vùng ngun liệu hơn 451 ha của
Công ty và gần 800 ha vùng dự án nguyên liệu của tỉnh Lai Châu đến nhà máy chế biến chè
xanh, đen với thiết bị và công nghệ chế biến hiện đại, nhà máy chế biến chè xanh công suất
đạt 80 tấn/ngày, nhà máy chế biến chè đen xuất khẩu cơng suất 20 tấn/ngày được duy trì
nghiêm ngặt vì vậy chế biến sản phẩm đạt chất lượng cao, an toàn đáp ứng với yêu cầu khắt
khe của thị trường trong nước và thế giới.
Đây là doanh nghiệp duy nhất của ngành chè Việt Nam và là doanh nghiệp đầu tiên
của tỉnh Lai Châu được TQCS INTERNATIONAL - Tập đoàn đánh giá chất lượng vệ sinh
an toàn thực phẩm (Australia) – cấp chứng chỉ tiêu chuẩn chất lượng Quốc tế ISO
22000:2005 cho sản phẩm chè xanh Tuyết San.
Với quyết tâm phấn đấu chất lượng sản phẩm vì sức khoẻ cộng đồng, công ty đang
thực hiện thoả thuận hợp tác với tổ chức JiCa của Nhật Bản xây dựng vùng nguyên liệu chè
sạch, an toàn, với tổ chức SNV của Hà Lan xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn GLOBAL GAP. Công ty CP trà Than Uyên sẽ là điểm đến của các
khách hàng trong và ngoài nước, cây chè San Tuyết Than Uyên sẽ là cây làm giàu cho mảnh

đất và bà con các dân tộc địa phương vùng Tây Bắc của tổ quốc. Tiếp tục phấn đấu để Công
ty trở thành một trong những doanh nghiệp tiêu biểu của thời kỳ đổi mới và đề nghị Nhà
nước phong tặng danh hiệu “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới”.
Định hướng phát triển trong thời gian tới:

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chun Đề Marketing

***********************************************************
Về chính sách chất lượng:
- Cơng ty khơng ngừng nâng cao những sản phẩm trà sạch đến cho người tiêu dùng. Cơng
ty duy trì, cải tiến chất lượng và mẩu mã bao bì phù hợp với người tiêu dùng. Cơng ty sẽ có
chiến lược giá cả phải chăng để cạnh trên thị trường, làm sao mang lại cho người tiêu dùng
những sản phẩm hoàn hảo nhất và tiện lợi nhất mỗi khi dùng đến sản phẩm trà Tuyết San.
Về sứ mạng phát triển:
- Công ty cổ phần trà Than Uyên là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trà, mà
trong đó kinh doanh cốt lõi là sản phẩm trà Tuyết San. Tạo thế mạnh sản phẩm mà sứ xở
của sương mù đã ban tặng đó là trà Tuyết San. Công ty thu mua và chế biến những sản
phẩm nông nghiệp mà người đồng bào dân tộc đã trồng ra để chế biến những sản phẩm sạch
cung cấp cho người tiêu dùng. Mục tiêu quảng bá thương hiệu Việt trong và ngoài nước.
- Để đạt được mục tiêu trên, Cơng ty ln đề cao chất lượng uy tính đối với người tiêu
dùng, kích thích sáng tạo mẩu mã và giá cả phải chăng, luôn nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng, ln đặt lợi ích chất lượng – lợi ích khách hàng vào lợi ích cơng ty, kết hợp hài
hồ giữa lợi ích cơng ty, lợi ích của khách hàng và lợi ích của tồn xã hội. Ln luôn cung
cấp cho khách hàng những sản phẩm trà sạch theo đúng nghĩa của nó. Với phương châm: “
Đừng bán thịt gà mà hãy bán mùi thơm của nó”. Trong q trình kinh doanh ln tn thủ
pháp luật, khơng vì mục tiêu lợi nhuận mà làm phương hại đến lợi ích quốc gia, lợi ích cộng

đồng tham gia tích cực vào các hoạt động cộng đồng.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của cơng ty:
HĐQT

Ban Giám Đốc

Phịng kế hoạch

Tổ sản
xuất 1

Tổ sản
xuất 2

Ban kiểm sốt

Phịng kế tốn

Phịng TC-HC

Tổ sản
xuất 3

Tổ sản
xuất 4

Tổ sản
xuất 5

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************

2. Sản phẩm của công ty
Bốn sản phẩm chủ yếu của Công ty là chè Dẹt, chè Cung Dung, chè Lăn và chè Bao
Chủng đã được sản xuất theo đơn đặt hàng của hơn 10 công ty trong và ngoài nước, xuất
khẩu đi 8 quốc gia trên thế giới. Một số thị trường xuất khẩu chè chủ yếu của công ty như
Pakistan, Nga, Đài Loan, Trung Quốc… là những quốc gia và vùng lãnh thổ đứng đầu về
nhập khẩu chè từ Việt Nam để tăng doanh thu sản xuất kinh doanh của công ty đạt hiệu quả,
nâng cao đời sống cán bộ - công nhân viên đồng thời góp phần tăng trưởng kinh tế của cả
nước.
Đặc điểm nổi bật của trà là vị thơm đậm, ngọt hậu, tỷ lệ búp chè có Tuyết đạt rất cao
từ 80 -> 90% kéo dài từ tháng 5 đến tháng 9 hàng năm, có hàm lượng chất hồ tan, Tanin
khá và hàm lượng tinh dầu vượt trội và là 1 sản phẩm có thể giảm strees, có lợi cho sức
khỏe. Theo đánh giá so sánh của Hiệp hội chè Việt Nam, công trà Than uyên chế biến chè
xanh, chè đen đều đạt chất lượng cao hơn từ 10 đến 14,8% so với giống chè vùng khác rất
phù hợp cho xuất khẩu. Đây chính là những ưu điểm vượt trội của sản phẩm chè San Tuyết
chỉ có ở vùng chè Than Uyên.
Cây chè hiện đang đem lại công ăn, việc làm cho hơn một nửa số dân của Tân Uyên.
Hiện trên địa bàn huyện có hơn 4.800 ha cây chè thì có một doanh nghiệp Nhà nước là
Công ty chè Than Uyên vẫn đóng đơ ở đây đã nhiều chục năm quản lý 1.500 ha, số còn lại
là của người dân thuộc năm xã là Thân Thuộc, Trung Ðồng, Mường Khoa, Phúc Khoa và
thị trấn. Hiện nay vai trị chủ yếu của Cơng ty chè là thu mua sản phẩm và làm dịch vụ, tư
vấn cho người dân, còn các phần việc sản xuất, thu gom sản phẩm đều là từ phía người dân,
kể cả số diện tích chè doanh nghiệp đang quản lý. Chính vì vậy, chín tháng đầu năm nay,

tồn huyện đã đạt sản lượng hơn 5.000 tấn chè búp tươi với giá cả tương đối ổn định từ
2.500 đến 2.900đ/kg. Sản phẩm chè khơ của cơng ty chè đều có thị trường tiêu thụ tốt, tổng
doanh thu đạt trên 40 tỷ đồng. Trong những năm tới huyện tiếp tục mở rộng phát triển vùng
chè nguyên liệu lên 2.000 ha, cây đang thực sự là cây kinh tế mũi nhọn của Tân Uyên.
3. Khách hàng và cơ cấu khách hàng
Công ty luôn phải đặt ra những câu hỏi như: “Khách hàng của tôi là ai? Ai sẽ mua
sản phẩm của tôi?...” Các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ thành công thường xác định
rằng, chỉ một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Vì thế, nhiệm vụ
của họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời
“xốy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới
mạng lưới khách hàng tiềm năng đó. Bạn cũng có thể xây dựng một doanh nghiệp mạnh
hơn nhờ xác định và phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể (thị trường mục tiêu).

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
Trà là một loại nước uống truyền thống của hầu hết các gia đình Việt Nam, nhưng
nhiều nước trên thế giớ người dân cung yêu thích sản phẩm này như: Nhật Bản, Nga, Hàn
Quốc… tuy nhiên dòng khách hàng chủ yếu của sản phẩm này chính là người dân Việt
Nam, ai cũng có thể trở thành khách hàng của công ty “Tuyết San” đã đi vào tiềm thức của
người dân khi thưởng thức các loại trà, công ty ln lấy chất lượng sản phẩm, lợi ích người
tiêu dùng là trên hết.
Cơ cấu khách hành đa dạng:
Theo độ tuổi: khách hàng ở độ tuổi trung niên và người già…
Theo trình độ học vấn: những người có trình độ học vấn, người lao động…
Theo phạm vi: khách hàng trong nước và khách hàng ngồi nước.

4. Đặc tính và quy mơ thị trường
Công ty sản xuất trà chủ yếu phục vụ nhu cầu của người dan, vì vậy thị trường chủ
yếu củ cơng ty là thị trường nội địa mang tính địa phương. Một sỗ đặc tính của thị trường:
- Thị trường trong nước có độ ổn định cao. Đặc điểm của khu vực thị trường
này những năm gần đây là khả năng tiêu thụ không đổi hoặc mức tăng giảm không
đáng kể. Các khu vực thị trường này chủ yếu nằm ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí
Minh, là những thị trường tiêu thụ lớn của cả nước. Công ty rất thông minh khi
nhắm tới những thị trường này. Quy mô thị trường tương đối lớn, theo đánh giá của
hiệp hội chè Việt Nam, đây là một công ty khá mạnh và có triển vọng phát triển
trong tương lai bởi thị trường chiếm lĩnh của công ty tương đối lớn, và có tiềm lực
để cạnh tranh cao.
- Thị trường mới và tiềm năng là Pakistan. Năm 2009 là năm đầu tiên công ty
xuất khẩu thành công sản phẩm chè sang thị trường này điều đó chứng tỏ cơng ty đã
tiếp xúc được với các khách hàng mới và công ty coi các nước này là thị trường
tiềm năng để thâm nhập và khai thác trong tương lai. Hướng đến xuất khẩu sẽ tạo
đà phát triển mạnh mẽ cho doanh nghiệp, vươn ra cùng thế giới.
Tuy nhiên cơng ty cịn một số thị trường tiêu thụ nhỏ lẻ ở địa phương, và các vùng
lân cạn, cơng ty cần hồn thiện kênh phân phối cho các thị trường này.
5. Đối thủ cạnh tranh
Trong kinh doanh cạnh tranh là một tất yếu để phát triển. Sản phẩm trà được nhiều vùng,
doanh nghiệp lựa chọn để kinh doanh đặc biệt là các doanh nghiệp có địa bàn hoạt động tại
vùng miền núi, cao ngun, nơi có địa hình, thời tiết, khí hậu thuận lợi cho cây chè hát
triển. Thực tế trong quá trình hoạt đọng kinh doanh, cơng ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
khơng chỉ trong nước mà cịn cả ngồi nước. nhưng xem xét dưới góc độ cơng ty là một
doanh nghiệp quy mô vừa, tiềm lực sản xuất không cao, vì thế đối thủ cạnh tanh chủ yếu
của cơng ty vẫn là doanh nghiệp trong nước. Một số đối thủ cạnh tranh của công ty như:

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************

Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
- Công ty chè Mộc Châu: nằm trên vùng thảo nguyên Tây Bắc của Việt Nam có độ cao
trung bình so với mặt biển 1050 m, với điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng rất thích hợp cho
cây chè sinh trưởng và phát triển. Mộc Châu trong một tương lai gần sẽ trở thành vùng chè
tập trung rộng lớn, chất lượng cao và có tính đặc trưng nhất của Việt Nam.
- Công ty chè Sông Cầu (Tổng công ty Chè VN): đã sản xuất và xuất khẩu trên 600 tấn
chè thành phẩm, trở thành doanh nghiệp xuất khẩu chè lớn nhất tỉnh Thái Nguyên.Ngoài
một số thị trường truyền thống như Pakixtan, Đơng Âu, cơng ty cịn mở lại được thị trường
Nhật Bản và phát triển thêm nhiều bạn hàng mới tại Nga, Đức và khu vực EU.
- Công ty cổ phần chè Kim Anh là doanh nghiệp chuyên sản xuất và chế biến chè đen, chè
xanh xuất khẩu và chè hương nội tiêu. Sản phẩm Chè Kim Anh được xuất khẩu ra nhiều
nước trên thế giới. Với hơn 30 loại sản phẩm. Chè hương nội tiêu được tiêu thụ tại các đại
lý chính thức của cơng ty trong cả nước. Sản phẩm Chè Kim Anh được khách hàng, người
tiêu dùng ưu chuộng và được bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm
… Và còn nhiều rất nhiều công ty tiểm ẩn đang chuẩn bị tham gia vào thị trường này.
6. Những thuận lợi và khó khăn của Cơng ty
6.1 Thuận lợi:
-

Sự quan tâm của Ủy ban nhân dân tỉnh, huyện tạo điều kiện về cơ cấu chính sách hỗ trợ
phát triển.

-

Có vùng ngun liệu dồi dào, tập trung giống chè San Tuyết chất lượng cao.

-

Có nhà máy thủy điện riêng để phục vụ cho sản xuất: cơng suất 300 KVA/h

-

Có cơng nghệ chế biến khá hiện đại, năm 2008 công ty đã mạnh dạn học hỏi và đầu tư
01 lò RFL - 100 và 2 máy vê viên để chế biến sản phẩm mới: chè xanh viên Bích Lộc
Xuân thử nghiệm, qua 2 lần cải tiến sản phẩm đã đạt được yêu cầu về ngoại hình và
chất lượng.

-

Đội ngũ cơng nhân lành nghề, nhiều kinh nghiệm,chăm chỉ lao động

-

Nhân viên trong công ty giàu sức trẻ, năng động và có trình độ.

-

Sản phẩm được khẳng định chất lượng trên thị trường quốc tế.

6.2 Khó khăn:
-

Cơng ty ở vùng sâu, vùng xa, trình đọ dân trí thấp, hạn chế trong việc tiếp cận khoa học
cơng nghệ mới, giao thơng đi lại khó khăn.

-

Là đơn vị sản xuất nông nghiệp nên phụ thuộc vào thời tiết khí hậu

-

Sản phẩm đem bán cịn ở dạng so chế, khơng có nhà máy đóng gói nên lọi nhn cịn
thấp

-

Giá th lao động, chi phí đầu vào cao

-

Cây chè có độ tuổi cao > 30 năm nên năng xuất đang giảm dần

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
7. Xác định vị trí thị phần chiếm lĩnh của Cơng ty
Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người
tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ xây dựng một
thì phần chiếm lĩnh cho cơng ty.
Thị trường đó sẽ là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra
để phục vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các
đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những
cửa hàng bán lẻ. Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc thu hẹp dần các đối

tượng mà hoạt động kinh doanh hướng tới, từ đó cơng ty sẽ dễ dàng đưa ra được thơng điệp
thích hợp cho thị trường đó. Tất cả các hoạt động kinh doanh thành cơng đều có một thị
trường mục tiêu, dẫu rằng ta có biết điều đó hay khơng?
Xác định được thị phần chiếm lĩnh cần đặt ra các câu hỏi vê khách hàng chính như:
- Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng này?
- Công ty sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này như thế nào?
- Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng của công ty?
- Và công ty sẽ giúp họ thoả mãn nhu cầu như thế nào?
- Trong tương lai, thị trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào?
- Công ty sẽ đáp ứng nhu cầu mua sắm của thị trường này ra sao trong điều kiện nó
thường xun biến đổi?
Cơng ty cổ phần trà Than Uyên được đánh giá là 1 trong những công ty sản xuất chè
tương đối lớn trong cả nước. Thị phần hiện tại của cơng ty tuy cịn nhỏ nhưng có tiềm năng
tăng trưởng thị phần trong tương lai. Công ty đang có nhiều biện pháp để mở rộng thị phần
của mình.

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
Chương 3: Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
1. Hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng và tiêu thụ
Là một công ty quy mô vừa, hoạt động sản xuất kinh doanh chính là sản xuất
chè, cơng ty có nhiều thành cơng trong sự nghiệp phát triển của mình. Cơng ty đáp ứng
được đa số thị trường trong nước, và xuất khẩu sang nhiều thị trương lớn như:
Paskistan, Trung Quốc, Đài Loan… Nhìn chung hoạt động sản xuất của cơng ty khá ổn
định và đang có nhiều dấu hiệu bứt phá để phát triển.

Thị trường tiêu thụ của cơng ty rất đa dạng, và có nhiều khách hàng truyền
thống như: công ty thương mại trà Thăng Long, Cơng ty TNHH trà Thái Hịa, Cơng ty
trà Tân Nam Bắc…
Bảng 01: Số lượng sản phẩm theo thị trường
Đvt :tấn
Stt

Nơi tiêu thụ

2007

2008

2009

Kế
hoạch
tiêu
thụ
1

Công ty thương mại trà

Tiêu
thụ
thực tế

Kế
hoạch
tiêu

thụ

Tiêu
thụ
thực tế

Kế
hoạch
tiêu
thụ

Tiêu
thụ
thực tế

948

948

919

919

896

896

413

413

407

407

422

422

0

0

0

0

152

152

151

151

153

153

148

148

54

54

48

48

63

63

1,566

1,566

1,527

1,527

1,533

1,533

Thăng Long -Hà Nội
2

Công ty TNHH trà
Minh Anh -Hà Nội

3

Công ty TNHH
Karachi - Pakistan

4

Công ty trà Tân Nam Bắc
-TP.HCM

5

Công ty TNHH trà
Thái Hòa -Hà Nội
Tổng

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
Công ty sản xuất theo đơn đặt hàng nên khơng có lượng hàng tồn kho. Số
lượng đơn đặt hàng qua các năm tương đối ổn định. Lượng hàng tiêu thụ hàng năm
tương đối lớn trên 1500 tấn. Năm 2007 có lương tiêu thụ lớn nhất là 1566 tấn.
Cơng ty thương mại trà Thăng Long là nơi có lượng đặt hàng nhiều nhất. Trước đây

công ty từng xuất khẩu chè dang thô sang thị trường Trung Quốc nhưng với số
lượng nhỏ, năm 2009 công ty xuất khẩu chè sang paskistan với sản lượng là 152 tấn
đã đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ, thành công rực rỡ của công ty. Đặc biệt việc kí
kết hợp đồng dài hạn với Công ty cổ phần đầu tư An Phát một doanh nghiệp phân
phối sản phẩm lớn đã mở ra một hướng đi mới cho công ty.

2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh đóng vai trị quan trọng như một chiếc
cân phản ánh thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty so với đối thủ cạnh tranh và
sự phát triển của công ty trên thị trường. trong 3 năm liền mặc dù có những biến động
mạnh của nền kinh tế song cơng ty đã đứng vững và ngày càng khẳng định được vị thế
của mình. Kết quả hoạt động cụ thể được phản ánh qua biểu sau
Bảng 02: Kết cấu nguồn vốn của cơng ty
Đvt: đồng
Stt

Chỉ tiêu

2007

Tỷ
2008
trọng

Tỷ
2009
trọng

(%)
I,

Vốn
sxkd

1

Tỷ
trọng
(%)

21,436,986,532

100

23,570,650,210

100

25,839,609,959

100

Vốn lưu
động

9,846,279,131

46

10,505,493,652

45

10,154,952,664

39

2

Vốn cố
định

11,590,707,401

54

13,065,156,558

55

15,684,657,295

61

II,

Nguồn
hình
thành
vốn

21,436,986,532

100

23,570,650,210

100

25,839,609,959

100

1

Vốn chủ
sở hữu

15,499,217,010

72

15,314,138,322

65

15,499,492,171

60

2

Nợ phải
trả

5,937,715,522

28

8,256,511,888

35

10,340,117,788

40

Nguồn vốn của công ty tăng đều chứng tỏ hàng năm có sự đầu tư thêm về vốn
có thể do các cổ đơng góp thêm, có thể do vay ngân hàng hoặc do trích từ lợi nhuận của

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
công ty. Theo bảng trên ta thấy hàng năm nguồn vốn cơng ty khá ổn định vì chêch lệch
về vốn lưu động giữa các năm và vốn cố định nhỏ. Năm 2009 cơng ty có sự đầu tư
thêm TSCĐ để sản xuất vì thế năm 2009 lượng vốn cố định tăng cao hơn so với các

năm khác. Công ty khơng có cổ đong nào góp thêm cổ phần và nợ các năm co xu hướng
tăng do sự vay vốn đàu tư vào sản xuất.
Bảng 03: Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh bằng chỉ tiêu hiện vật
Đvt: tấn
Stt

Sản phẩm

2007

2008

θlh

2009

1

Chè xanh duỗi

2

Chè
lăn

3

θbq

(%)

(%)

θlh

(%)

869

846

97.35

871

102.9

100.1

sao 435

446

102.5

450

100.9

101.7

Chè đen

244

235

96.3

212

90.2

93.2

Tổng

1,566

1,527

97.5

1,533

100.4

98.9

xanh

Nhận xét: Công ty đã sản xuất rất nhiều loại chè nhưng hiện nay công ty chỉ sản
xuất 3 loại chè chính theo đơn đặt hàng đó là: chè xanh duỗi, chè xanh sao lăn, chè đen.
Như chúng ta biết, giá và lượng hàng là hai nhân tố ảnh hưởng mạnh đến
doanh thu. Theo bảng trên, sản lượng 2008 < 2007 do tác động nhẹ của khủng hoảng
kinh tế Mỹ và lạm phát tăng cao trong năm này, thị trường xuất khẩu của công ty bị hạn
chế. Nhưng năm 2009 cơng ty đã có sự hục hồi sản xuất, sản lượng sản xuất tăng thêm
là 1,533 tấn. Trong những năm gần đây, và đặc biệt là sau khi chuyển đổi sang công ty
cổ phần sản lượng sản xuất tăng mạnh và cao nhất. Năm 2007 cơng ty kinh doanh có
hiệu quả thể hiện sản lượng sản xuất là cao nhất trong 3 năm ( 1566 tấn).
Bảng 04: Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh bằng chỉ tiêu giá trị
Đvt: nghìn đồng
Stt Sản phẩm

2007

2008

θlh

2009

θbq

(%)

(%)

θlh

(%)

1

Chè xanh duỗi

22,594,000

23,688,000

104.8

27,872,000

117.7

111.7

2

Chè xanh sao 11,745,000
lăn

12,934,000

110.1

13,500,000

104.4

107.2

3

Chè đen

7,320,000

8,225,000

112.4

8,480,000

103.1

105.4

Tổng

41,659,000

44,847,000

107.7

49,807,000

111.1

111.1

Nhận xét: Nhìn chung doanh thu của công ty tăng đều qua các năm.

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
-

Mức tăng năm 2008 so với năm 2007 là 107.7% tăng thêm 7%

-

Mức tăng năm 2009 so vói năm 2008 là 111.1% tăng thêm 11.1%

-

Tốc độ tăng trưởng bình quân qua các năm là 11%

Năm 2009 doanh thu của công ty là lớn nhất (49,807,000,000 đồng).
Bảng 05: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm: năm 2007, năm 2008, năm
2009
Đvt: nghìn đồng
Stt Chỉ tiêu

2007

2008

θlh

2009

θlh

θbq

(%)

(%)

(%)

Tổng doanh
thu

41,659,000

44,847,000

107.7 49,807,000

111,1

109.3

Tổng chi phí

26,436,000

28,790,000

108.9 27,839,000

96.7

102.6

Tổng lợi
nhuận trước
thuế

15,196,000

16,057,000

105.7 21,968,000

136.8

102.2

Thuế thu
nhập doanh
nghiệp

3,799,000

4,014,250

Lợi nhuận
sau thuế

11,397,000

12,042,750

136.8

102.2

5,492,000

105.7 16,476,000

Theo bảng kết quả chung này tình hình sản xuất hiện tại của công ty là ổn định
và vững mạnh. Doanh thu, lợi nhuận tăng đều qua các năm. Tốc độ phát triển liên hoàn
năm 2008 so với năm 2007 là 107.7, năm 2009 so với năm 2008 là 111.1. Lợi nhuận
tăng năm 2008 so với 2007 là 105.7, và năm 2009 so với năm 2008 là 136.8 . Đây là
kết quả rất khả quan. Doanh thu năm 2008 cao mà lợi nhuận tăng lên không đáng kể là
do ảnh hưởng của thị trường tác động tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
-

Tốc độ tăng doanh thu bình quân qua các năm là 9.3%

-

Tốc độ tăng chi phí bình qn qua các năm là 2.6%

-

Tốc độ tăng lợi nhuận bình quân qua các năm là 2.2%

Mặc dù doanh thu tăng mạnh đồng thời với sự đầu tư thêm vào sản xuất nhưng
lọi nhuận tăng tương đối thấp 2.2% đây là kết quả của sự phát triển ổn định tuy nhiên
chưa xứng với tiềm lực của công ty. Nguyên nhân có thể do:

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
- Chưa có hoạt động giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu.
- Công tác cải tiến mẫu mã còn chưa tốt, sản phẩm chủ yếu ở dạng sơ chế.
- Chi phí đầu vào sản xuất cao
- Cạnh tranh ngày càng gay gắt.

3. Lợi nhuận và cơ cấu quy mô lợi nhuận
Bảng 06: đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh
stt

Chỉ tiêu

2007

2008

2009

Bình quân

1

DT/ vốn

1.94

1.90

1.93

1.92

2

LN/DT

0.27

0.29

0.33

0.3

3

LN/vốn

0.53

0.54

0.64

0.57

Theo kết quả đánh giá cho thấy: tỷ suất DT/ vốn >1, tỷ suất LN/DT >0, Tỷ suất
LN/Vốn > 0. ddieuf đó phản ánh cơng ty kinh doanh có hiệu quả. Chênh lệch qua các
năm không lớn, năm 2009 lợi nhuận thu được là lớn nhất. Nguồn thu của công ty chủ
yếu là sản phẩm chè xanh duỗi, tuy nhiên chè đen lại là loại chè có tiềm năng xuất
khẩu, vì thế cơng ty nên chú trọng mở rộng sản xuất hai loại chè này. Công ty cung nên
nghiên cứu sản xuất thêm loại chè mới để tạo sự đa dạng phong phú về chủng loại sản
phẩm.

Chương 4: Phân tích tình hình hiện tại của công ty để lựa chon thị trường
mục tiêu

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
Qua các kết quả tìm hiểu và phân tích trên ta thấy rằng:
Cơng ty có điều kiện thuận lợi để phát triển sản phẩm chè với nhiều loại chè đặc sản
nổi tiếng “Tuyết San”.
Hiện nay, cơng ty có 5 giống chè, trong đó có 2 giống chủ lực với diện tích gieo
trồng chiếm gần 75% diện tích huyện Tân Un. Chè ngun liệu của cơng ty có chất lượng
không thua kém bất cứ doanh nghiệp nào trong và ngồi nước nhưng cơng nghệ chế biến
khá lạc hậu so với các nước nên giá trị chè thành phẩm không cao. Cho đến nay, lượng chè
tiêu thụ đều ở dạng ngun liệu thơ đóng bao nên thu nhập khơng cao. Đây là lý do khiến
cho giá trị thu về từ sản phẩm chè không tương xứng với sản lượng. Ta cũng biêt chè cũng
được xác định là một trong những sản phẩm xuất khẩu chủ lực của nền kinh tế. Song, đến
thời điểm hiện nay, ngành chè vẫn chưa xây dựng được thương hiệu chè đủ sức cạnh tranh
với sản phẩm chè của hơn 30 quốc gia khác trên thế giới. Nước ta đang đứng thứ năm trên
thế giới về xuất khẩu chè nhưng giá chè xuất khẩu chỉ bằng một nửa giá chè xuất khẩu bình
quân của thế giới. Điều này cho thấy xuất khẩu chè không thực sự ổn định.
Bên cạnh đó, cơng ty chưa nâng cao ý thức trong việc quảng bá tiếp thị hình ảnh chè
cũng như phát huy nét đẹp trong văn hóa trà Việt, cịn găp nhiều khó khăn trong cơng tác tổ
chức tiêu tụ sản phẩm chè.
Vậy cơng ty cần làm gì để xây dựng và khẳng định được thương hiệu của mình?
Những năm qua, ngành chè nước ta đã có bước phát triển nhanh chóng về số lượng. Sức ép
cạnh tranh ngày càng cao, cùng với những biến đọng của môi trường.?
Qua tìm hiểu em thấy rằng sản phẩm chủ lực của công ty la chè xanh duỗi, cho
doanh thu cao, nhưng bên cạnh đó cịn một sản phẩm mới đưa vào sản xuất để xuất khẩu.
Em nghĩ đây chinh là hai hướng để phát triển sản phẩm của công ty.
Thị trường tiêu thụ của công ty chủ yếu là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhưng số lượng tiêu thụ ở Hà Nội lớn hơn rất nhiều, rất ổn định, mặc dù cạnh tranh sẽ rất
cao. Nhưng có thể xác đinh trong thời gian tới đây chính là thị trường mục tiêu của cơng ty.
Bên canh đó, ta cũng biết Pakistan la nước nhập khẩu chè Việt lớn nhất cả nước. Thị trường
Pakistian có thể coi là thị trường tiềm năng đẻ công ty hướng tới trong việc mở rộng quy

mô thị trường.
Mục tiêu của sản xuất của công ty trong năm tới là tăng mức sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm chè lên trên 1600 tấn/năm. Và mục tiêu phát triển dài hạn của công ty là trở thành
doanh nghiệp sản xuất chè trong top 5 doanh nghiệp sản xuất chè của đất nước, phát triển
luôn song song với chất lượng và thương hiệu. hiện nay công ty đang tiến hành một số hoạt
động nhằm phát triển thương hiệu của mình

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chuyên Đề Marketing

***********************************************************
Giải pháp và kiến nghị
Qua các kết quả nghiên cứu em có đưa ra một số giải pháp kiến nghị sau:

- Đẩy mạnh hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường.
- Có kế hoạch cụ thể về xây dựng thị trường mục tiêu, làm tốt công tác nghiên cứu thị
trường
- Lập ra bộ phận marketing để có chiến lược sâu hơn nữa về công tác tổ chức tiêu thụ
sản phẩm, tìm hiểu thị trường, …
Cơng ty đề ra các chính sách:
o Chính sách giảm giá bán sản phẩm: tiết kiệm chi phí sản xuất, cắt giảm lao động,
xây dựng những vùng chè nguyên liệu có chất lượng cao…
o Chính sách phát triển sản phẩm trong tương lai: đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới để
tạo sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, tăng cường sản xuất sản phẩm cho thu nhập
cao, và sản phẩm hướng tới xuất khẩu…
o Tổ chức phân phối tiêu thụ sản phẩm: mở hoặc kí kết đại lý phân phối độc quyền ở
địa phương các vùng lân cận, nơi có nhu cầu cao.

o Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh: nghiên cứu xác định rõ ưu điểm nhược
điểm của đối thủ cạnh tranh, có kế hoach đối phó cụ thể, tìm hiểu thị thêm về thị
trường Nhật Bản, là thị trường tiêu thụ trà khá cao….
o Xúc tiến thương mại: là việc thúc đẩy các hoạt động bán hàng cho công ty, hướng
tới xuất khẩu trà với khối lượng lớn và ngày càng tăng.
Một số chiến lược phát triển khác như: tiến hành quy hoạch phát triển chè; tăng
cường công tác khoa học công nghệ và chuyển giao kỹ thuật trong sản xuất và chế biến chè;
tăng cường công tác hợp tác quốc tế, xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường tiêu thụ chè;
khuyến khích mọi thành phần kinh tế đầu tư phát triển các cơ sở công nghiệp chế biến chè
theo quy hoạch và từng bước hiện đại hóa các cơ sở đã có theo hướng tăng nhanh tỷ lệ các
sản phẩm chè tinh chế, bảo đảm đủ công suất chế biến có chất lượng cao và đa dạng hóa sản
phẩm; tái tổ chức sản xuất ngành chè…

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************


Chun Đề Marketing

***********************************************************

KẾT LUẬN
Khơng một cơng ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn nhu
cầu của mọi khách hàng. Công ty cũng không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong một
phạm vi thị trường rộng lớn. Các cơng ty chỉ có thể hoạt động tốt nhất khi họ xác định
một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình
marketing phù hợp.
Trong xu thế tồn cầu hóa, hội nhập kinh tề khu vực và quốc tế là xu hướng
không thể tránh khỏi. Trong điều kiện đó, cạnh tranh ngày càng gay gắt với quy mô,
cường độ, phạm vi rộng lớn. Tất yếu xây dựng, phát triển thị trường đặc biệt là thị

trường mục tiêu sẽ ln giữ vai trị nịng cốt trên con đường phát triển của mỗi doanh
nghiệp.
Cơng ty cổ phần trà Than Uyên là một doanh nghiệp có sức trẻ, có sự năng động
trong kinh doanh, và đang có nhiều chiến lược phát triển, có thị trường tiềm năng, có
nhiều cơ hội để phát triển, mặc dù con đường đó sẽ gặp nhiều trở ngại, khó khăn thách
thức.
Qua việc nghiên cứu chun đề “tìm hiểu, phân tích thị trường mục tiêu của
công ty cổ phần trà Than Uyên” đã cho em thêm nhiều kiến thức thực tế, hiểu sâu hơn
về ý nghĩa và kết quả của môn học marketing, bản thân em cũng đã học hỏi thêm được
rất nhiều kinh nghiệm trong thời gian qua.
Một lần nữa em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới công ty cổ phần trà Than
Uyên, cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của giáo viên Phạm Thị Huế đề em hồn thành
được chun đề thực tập mơn marketing.
Xn Mai, ngày 24 tháng 5 năm 2010
Sinh viên
Vũ Thị Tuyết

Vũ Thị Tuyết _ lớp 52a-qtkd
****************************************************************