Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị lên xu hướng tiêu dùng trường hợp sản phẩm kem dưỡng da

-1-

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Ứng dụng lý thuyết Tín hiệu để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố
tiếp thị lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng – Trường hợp sản phẩm kem
dưỡng da” được thực hiện với mục tiêu khám phá và nghiên cứu các yếu tố chính
tác động lên xu hướng tiêu dùng thương hiệu kem dưỡng da của người tiêu dùng
Việt Nam dựa vào lý thuyết tín hiệu.
Đánh giá được thực hiện trên sáu thương hiệu của sản phẩm kem dưỡng da
tại thị trường TP.HCM là Thorakao, Avon, Shiseido, Debon, Lana và Lancome .
Đầu tiên dựa vào lý thuyết tín hiệu của (Erdem & Swait, 1998) để đưa ra mô
hình nghiên cứu, và sau đó đề tài đã kiểm định mô hình lý thuyết bằng các thông
tin thu thập thực tế trên thị trường thông qua phân tích Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA và hồi qui tuyến tính.
Kết qủa cho thấy khi một thương hiệu đầu tư cho quảng cáo, phân phối, các
hoạt động tài trợ, … một cách hợp lý và có hiệu quả thì sẽ làm tăng sự tin cậy và sự
rõ ràng của thông tin mà thương hiệu đó muốn truyền đạt đến khách hàng. Khi
mà khách hàng nhận thấy rằng thông tin mà thương hiệu truyền đạt rất rõ ràng
và đủ tin cậy thì sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó,
đồng thời làm giảm rủi ro cảm nhận và chi phí tìm kiếm thông tin vì có thể mua
phải sản phẩm kém chất lượng, và cuối cùng sẽ làm tăng xu hướng tiêu dùng sản
phẩm của khách hàng đối với thương hiệu đó. Phương trình hồi qui cuối cùng như
sau: “Xu hướng tiêu dùng” = α + β1”Chất lượng cảm nhận” - β2“ Rủi ro cảm nhận” -

β3”Chi phì tìm kiếm thoâng tin”.


-2-

ABSTRACT
The research “Applying signaling theory to evaluate factors effect

customers’ purchase intention on skin care products” is carried out for the
purpose of discovering and studying importants factors causing purchase intention
in skin care products market in Viet Nam.
The evalution is processed based on six popular skin care brands in Ho Chi
Minh city such as Thorakao, Avon, Shiseido, Debon, Lana and Lancome.
Firstly, signaling theory (Erdem & Swait, 1998) is applied in order to figure
out the project outline. Secondly, theoritical model is examined by factual
information which is gathered in market and then diagnosed through Cronbach
Alpha, EFA and regression linear.
Finally, the result shows that brands which support money to commercial,
event sponsorchips, celebrity endorsements, etc … effectively will increasingly
inform credibility and clarity of information to customers. Once, customers
recognize the information is credible and clear, they will increase their perceived
quality and decrease their perceived risk and information cost saved. As a result,
customers’ purchase intention will be changed in increasing way. The fomular is
finally concluded : “Purchase intention” = α + β1”Perceived quality” - β2”Perceived
risk” - β3 “Information cost saved”.


-3-

LỜI CẢM ƠN

Đề tài “Ứng dụng lý thuyết Tín hiệu để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố
tiếp thị lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng – Trường hợp sản phẩm kem dưỡng
da” là kết quả học tập và nghiên cứu của bản thân tôi trong suốt hai năm học Cao
học.
Đầu tiên, em trân trọng kính lời cảm ơn đến Cô Nguyễn Thị Mai Trang, là
người Thầy đã dành nhiều thời gian q báu và tận tình hướng dẫn em trong suốt thời
gian thực hiện Luận văn Thạc sỹ.

Đồng thời, em xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô Khoa Quản Lý Công
Nghiệp, Phòng Đào Tạo Sau Đại Học thuộc trường Đại học Bách Khoa TP. Hồ Chí
Minh và các Thầy Cô từ các trường khác đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho việc học
tập cũng như trang bị cho em nhiều kiến thức hữu ích trong suốt khóa học.
Thân mến gởi lời cảm ơn đến các Bạn lớp Cao học Quản Trị khoá 15 đã hết
lòng giúp đỡ và hỗ trợ tôi trong thời gian vừa qua.
Chân thành cảm ơn các chuyên viên trong lónh vực mỹ phẩm đã đóng góp
nhiều ý kiến và thông tin cần thiết cho luận văn này.
Và trên tất cả, con xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với Cha Mẹ và những người
thân đã luôn bên cạnh động viên và hỗ trợ về mặt vật chất lẫn tinh thần cho con.

Nguyễn Thị Mỹ Dung


-4-

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên: NGUYỄN THỊ MỸ DUNG

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 22/06/1979

Nơi sinh: Tp.HCM

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp

MSHV: 01704403

I. TÊN ĐỀ TÀI
“Ứng dụng lý thuyết Tín hiệu để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị lên
xu hướng tiêu dùng của khách hàng – Trường hợp sản phẩm kem dưỡng da”
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
Khám phá và nghiên cứu các yếu tố chính tác động lên xu hướng tiêu dùng thương
hiệu kem dưỡng da của người tiêu dùng Việt Nam dựa vào lý thuyết tín hiệu.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

20/01/2006
30/06/2006

V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến só NGUYỄN THỊ MAI TRANG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM NGÀNH

BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc só đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.

Ngày …… tháng …… năm ………
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

KHOA QUẢN LÝ NGÀNH


-5-

CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học

: TIẾN SĨ NGUYỄN THỊ MAI TRANG

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Cán bộ chấm nhận xét 1

:

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Cán bộ chấm nhận xét 2

:

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Luận văn thạc só được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC
SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày ………. tháng ……….. năm ………….


-6-

MỤC LỤC
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN

1

1. Sự hình thành đề tài

1

1.1. Tình hình thị trường mỹ phẩm

1

1.2. Lý do hình thành đề tài

4

2. Mục tiêu nghiên cứu

8

3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

8

4. Ý nghóa thực tiễn của đề tài

9

5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

9

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 12
1. Thương hiệu và Giá trị thương hiệu

12

2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

18

2.1. Đầu tư thương hiệu

18

2.2. Sự rõ ràng của một tín hiệu thương hiệu

19

2.3. Sự nhất quán

19

2.4. Sự tin cậy đối với một tín hiệu thương hiệu

20

2.5. Chất lượng cảm nhận

20

2.6. Rủi ro cảm nhận

22

2.7. Chi phí tìm kiếm thông tin

22

2.8. Xu hướng tiêu dùng

24

2.9. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết

25

3. Kết luận

29


-7-

CHƯƠNG III : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu

30
30

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

30

3.1.2 Qui trình nghiên cứu

31

3.2. Xây dựng thang đo

31

3.2.1 Thang đo “ Đầu tư thương hiệu”

32

3.2.2 Thang đo “ Độ rõ ràng”

33

3.2.3 Thang đo “ Độ nhất quán”

34

3.2.4 Thang đo “ Độ tin cậy”

35

3.2.5 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”

35

3.2.6 Thang đo “ Rủi ro cảm nhận”

36

3.2.7 Thang đo “ Chi phí tìm kiếm thông tin”

37

3.2.8 Thang đo “ Xu hướng tiêu dùng”

38

3.3 Đánh giá thang đo

38

3.4. Giới thiệu nghiên cứu chính thức

41

3.4.1 Mẫu

41

3.4.2 Thương hiệu nghiên cứu

41

3.4.3 Hồi quy tuyến tính

42

3.4.2.1 Mô hình hồi qui

42

3.4.2.2 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS

42

CHƯƠNG 04 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

45

4.1 Giới thiệu

45

4.2 Mẫu thu được

45


-8-

4.3 Đánh giá thang đo

47

4.3.1 Thang đo “ Đầu tư thương hiệu”

47

4.3.2 Thang đo “Độ rõ ràng”

49

4.3.3 Thang đo “Độ nhất quán”

50

4.3.4 Thang đo “ Độ tin cậy”

51

4.3.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”

53

4.3.6 Thang đo “Rủi ro cảm nhận”

54

4.3.7 Thang đo “ Chi phí tìm kiếm thông tin”

55

4.3.8 Thang đo “ Xu hướng tiêu dùng”

55

4.4 Mô hình hồi qui tuyến tính

57

4.4.1 Phân tích tương quan

57

4.4.2 Phân tích hồi qui

58

4.4.3 Kiểm định giả thuyết OLS

71

CHƯƠNG 05 : KẾT LUẬN

79

5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu

79

5.2. Tóm tắt các kết qủa nghiên cứu

80

5.2.1 Về hệ thống thang đo

80

5.2.2 Về mô hình lý thuyết

80

5.2.3 Mô hình đo lường

81

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

85

-9-

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1 : Thang đo “Đầu tư thương hiệu”

33

Bảng 3.2: Thang đo “Sự rõ ràng”

33

Bảng 3.3 : Thang đo “ Độ nhất quán “

34

Bảng 3.4 : Thang đo “ Độ tin cậy”

35

Bảng 3.5 : Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”
36
Bảng 3.6 : Thang đo “ Rủi ro cảm nhận”

37

Bảng 3.7 : Thang đo “ Chi phí thông tin tiết kiệm”

37

Bảng 3.8 : Thang đo “ Xu hướng tiêu dùng

38

Bảng 4.1 : Phân bố mẫu thu được cho từng thương hiệu

46

Bảng 4.2 : Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được

46

phỏng vấn
Bảng 4.3 : Cronbach Alpha của thang đo “ Đầu tư thương hiệu”

48

Bảng 4.4 : Kết quả EFA của thang đo “ Đầu tư thương hiệu”

48

Bảng 4.5 : Cronbach Alpha của thang đo “ Độ rõ ràng”

49

Bảng 4.6 : Kết quả EFA của thang đo “ Độ rõ ràng”

49

Bảng 4.7 : Cronbach Alpha của thang đo “ Độ nhất quán”

50

Bảng 4.8 : Kết quả EFA của thang đo “ Độ nhất quán”

51

Bảng 4.9 : Cronbach Alpha của thang đo “ Độ tin caäy”

52


- 10 -

Bảng 4.10 : Kết quả EFA của thang đo “ Độ tin cậy”

52

Bảng 4.11 : Cronbach Alpha của thang đo “ Chất lượng cảm nhận”

53

Bảng 4.12 : Kết quả EFA của thang đo “ Chất lượng cảm nhận”

53

Bảng 4.13 : Cronbach Alpha của thang đo “ Rủi ro cảm nhận”

54

Bảng 4.14 : Kết quả EFA của thang đo “ Rủi ro cảm nhận”

55

Bảng 4.14 : Kết quả EFA của thang đo “ Rủi ro cảm nhận”

56

Bảng 4.16 : Kết quả EFA của thang đo “ Xu hướng tiêu dùng”

56

Bảng4.17 :Ma trận tương quan giữa các nhân tố

57

Bảng 4.18 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu

58

và Sự tin cậy
Bảng 4.19 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu

60

và Sự rõ ràng
Bảng 4.20 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu

62

và Sự nhất quán
Bảng 4.21 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Chất lượng cảm nhận 64
và Sự tin cậy
Bảng 4.22 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự

66

rõ ràng, Sự nhất quán với Chất lượng cảm nhận
Bảng 4.23 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự

68

rõ ràng, Sự nhất quán với Rủi ro cảm nhận

Bảng 4.24 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự
rõ ràng, Sự nhất quán với Chi phí tìm kiếm thông tin

69


- 11 -

Bảng 4.25 : Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Chất lượng cảm nhận, 70
Rủi ro cảm nhận, chí phí tìm kiếm thông tin và Xu hướng tiêu dùng
Hình 2.1 : Mô hình hệ thống khái niệm đề nghị cho giá trị thương hiệu

25

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu của Erdem & Swait

26

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu

27

Hình 4.1 : Kết qủa hồi qui của mô hình nghiên cứu

73


- 12 -

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN
1. Sự hình thành đề tài
1.1. Tình hình thị trường mỹ phẩm
Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý
bởi suy nghó thu nhập của phụ nữ còn thấp và ngân sách chi cho mỹ phẩm của họ
qúa ít ỏi. Các mặt hàng dưỡng da, trang điểm trên thị trường lúc ấy chủ yếu là
hàng nhập lậu từ Trung Quốc ( các nhãn hiệu rẻ tiền) và hàng trong nước, số ít
là hàng ngoại.
Quan niệm này thay đổi từ khi Công ty Mỹ phẩm DeBon (Hàn Quốc) bắt đầu
hoạt động tại Việt Nam (1997). Công ty đã làm thay đổi cách nhìn của các nhà
kinh doanh mỹ phẩm khác về thị trường Việt Nam bởi doanh số bán hàng liên
tục tăng từ 30 - 40%/năm và từ một nhãn hiệu vô danh DeBon đã trở thành một
sản phẩm thời thượng.
Hiện nay thị trường mỹ phẩm chia thành bốn cấp độ chính:
Cấp 1: Dòng quý tộc (lady): Hiện nay trên thị trường rất hiếm, chưa được bán
đại trà ở trung tâm thương mại, siêu thị mà chỉ có ở các Spa, Beauty salon. Mặc

dù bán ít nhưng doanh thu dòng lady rất cao vì giá ít nhất cũng từ 18 – 20 triệu
đồng/bộ dưỡng da (gồm 3 chai là dưỡng da, nước hoa hồng và sữa rửa mặt), chưa
kể dùng thêm sản phẩm khác. Một số thương hiệu qúy tộc là Wigleys, Clinique,
Estee Lauder, Lancome…
Cấp 2 Mỹ phẩm cao cấp (High class): Để được nằm ở cấp này, doanh nghiệp
sản xuất phải ở những nơi có viện nghiên cứu khoa học về mỹ phẩm chứng
nhận. Thế giới hiện chỉ có 4 nước có viện này là Pháp, Nhật, Thụy Só… Một số
nhãn hiệu cao cấp trên thị trường là Shiseido, Carita, L’Oreal, Kanebo, Clarins,
Pupa…


- 13 -

Cấp 3 : Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name): Dòng này hiện đang chiếm lượng lớn
tại Việt Nam. Vài nhãn hiệu hàng hiệu điển hình là DeBon, Amore, Maybeline,
Nevia…
Cấp 4 : Hàng phổ thông như Pond, Hezaline, Essance, Rohto… và các nhãn hiệu
Việt Nam như Lan Hảo (Thorakao), Lana, Kao (Biore), Mỹ phẩm Sài Gòn…
Ngoài ra, thị trường vẫn còn có một thị phần mỹ phẩm giá rẻ chỉ từ 2.000
– 8.000 đ/sản phẩm, loại này phục vụ cho dân lao động và được bán phổ biến ở
các tỉnh thành trong cả nước với các nhãn hiệu Thanh Hiền, Phong Lan, A-mon,
Ac-cer, Top-gel, Top-sin…
Mỹ phẩm cấp thấp này là hàng Trung Quốc nhập lậu, hàng sản xuất tại
các doanh nghiệp trong nước hoặc là sản phẩm do một số tiệm tóc, lang vườn tự
pha chế.
Sau DeBon, hàng loạt hãng mỹ phẩm ngoại khác cũng “tấn công” vao
Việt Nam với nhiều cấp độ từ bình dân đến cao cấp. Theo Bộ Y tế, đến nay thị
trường đã có mặt nhiều sản phẩm của trên 200 hãng mỹ phẩm ngoại và con số
này chưa dừng lại.
Địa bàn qui tụ nhiều gương mặt mỹ phẩm sáng giá nhất có thể kể đến là

Diamond Plaza, Saigon Square, Thương xá Tax (TP.HCM)… Vào tầng trệt và
tầng 3 – nơi dành cho mặt hàng mỹ phẩm của Diamond Plaza, khách hàng như
lạc và thế giới riêng với các loại hương hoa thơm ngát và hàng mỹ phẩm ngoại
với các thương hiệu thuộc hàng cao cấp và hàng hiệu, tuyệt nhiên không có
nhãn hiệu nội nào được bán tại đây.
Tờ Thời báo kinh tế Viễn Đông cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu hút
bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng
GDP hằng năm là 7.24%.


- 14 -

Cụ thể hơn, bà Kelley Harte, Tổng giám đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt
Nam cho biết, lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối
với nghành mỹ phẩm. Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa
Kỳ có nhắc đến 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý là Việt Nam, Trung Quốc và
Thổ Nhó Kỳ.
Doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2005 dự kiến khoảng 3.000
tỉ đồng, với mức tăng trưởng khoảng 12-14% so với năm 2004, do số lượng người
mua tăng và số tiền mua sắm cũng tăng theo các dòng sản phẩm mới. Theo đánh
giá của Avon (Mỹ), Việt Nam đang là một trong mười thị trường tiêu thụ lớn
trên toàn cầu có các tiềm năng và cơ hội phát triển tương tự như ở Nga, Thổ Nhó
Kỳ, Trung Quốc… Nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm hiện nay có mức tăng trưởng lên
đến trên 30% năm. Hàng loạt nhãn hiệu mỹ phẩm trên toàn cầu đang lên kế
hoạch thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Hoặc theo như nhận định của nhiều
Doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm bình quân 4
USD/người/năm, qúa ít so với Thái Lan: 20USD/người/năm, nhưng có khả năng
phát triển ngang bằng với Thái Lan chỉ trong vài năm tới. Đây là cơ hội để phát
triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
1.2. Lý do hình thành đề tài

Nói về công nghiệp mỹ phẩm, một chuyên gia trong ngành cho biết, hầu
hết các hãng mỹ phẩm đều phải mua nguyên liệu từ một số nơi cơ bản, Việt
Nam cũng không ngoại lệ (Đức: nguyên liệu hóa chất, Pháp: tinh dầu thảo mộc,
n Độ, Philípines: nguyên liệu cây, cỏ, hoa,… ) phần còn lại là do cách pha chế,
bí quyết, công thức riêng của mỗi doanh nghiệp.
Việt Nam có khả năng sản xuất được các sản phẩm không thua gì các
nước song cái khó lớn là không có thương hiệu trong lúc người tiêu dùng luôn có
“bệnh hàng hiệu”. Như Debon chẳng hạn, công ty này thành công là nhờ có các


- 15 -

chiến lược tiếp thị khôn ngoan. Theo công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen
có đến 99% người tiêu dùng biết đến Debon thông qua các hoạt động quảng cáo,
tiếp thị.
Theo tác giả được biết, tại Malaysia một thỏi son Lactver (Debon) chỉ từ
1-2USD, trong khi đó tại Việt Nam loại này có giá trên 180.000đ/thỏi. Điều này
cũng dễ hiểu vì Debon chỉ là hàng hiệu tại Việt Nam, giá thành của sản phẩm
không đơn giản là giá trị hàng mà bao gồm cả nhiều chi phí khác như phí dịch
vụ, phí quảng cáo và giá trị cộng thêm, …
Hoặc nhãn hiệu Essance (LG Vina) chẳng hạn, cũng chỉ ở mức hàng phổ
thông nhưng được LG đẩy lên như một sản phẩm hàng hiệu đáng chú ý bằng các
mẫu quảng cáo hấp dẫn và công phu được phát sóng liên tục trên tivi hàng ngày.
Không quảng bá, không đầu tư, mỹ phẩm nội chỉ loanh quanh ở vài sản
phẩm thuộc nhóm chăm sóc da (skin care) như sữa rửa mặt, sữa tắm, kem dưỡng
da. Năm 2002 Lan Hảo (Thorakao) tiên phong sản xuất dòng mỹ phẩm trang
điểm với phấn trang điểm Thorakao giá 49.000đ/hộp. Được biết, sản phẩm này
có chất lượng rất tốt, không thua gì hàng ngoại nhưng Lan Hảo vẫn không thành
công. Hoặc như với Công ty mỹ phẩm Sài Gòn, người tiêu dùng cũng không biết
đến sản phẩm nào khác ngoài nước hoa Miss Saigon.

Như vậy, doanh nghiệp Việt Nam đã nhường hẳn thị phần mỹ phẩm trang
điểm cho doanh nghiệp nước ngoài. Dường như hiểu rõ đây là cuộc chiến không
cân sức, dần dà doanh nghiệp nội chấp nhận một thị trường xương xẩu, khó ăn
hơn là hoạt động ở các tỉnh thành xa xôi trong cả nước – nơi mà ngøi dân còn
chưa đủ điều kiện để mơ về thương hiệu.
Nhớ lại một hãng mỹ phẩm nổi tiến thế giới đã từng tuyên bố “Chúng tôi
không bán hàng, chúng tôi bán giấc mơ cho phụ nữ”. Bao giờ thì doanh nghiệp
Việt Nam mới hiểu được giấc mơ này?


- 16 -

Lỗi đầu tiên thuộc về chính các doanh nghiệp Việt Nam. Phần đông các
doanh nghiệp Việt Nam tỏ ra thiếu quan tâm đến nhãn hiệu của mình, thể hiện
ở một số mặt sau:
-

Giới quản trị của các doanh nghiệp không xác định được những sự liên kết
của nhãn hiệu của mình và mức độ sử dụng những liên kết ấy. Họ cũng
không biết rằng những liên kết đó có ảnh hưởng khác nhau trong thời gian và
trong từng phân khúc của thị trường.

-

Họ không hiểu mức độ của sự biết đến nhãn hiệu của mình ở các phân khúc
thị trường.

-

Họ cũng không có một hệ thống để đánh giá mức độ thành công của một

nhãn hiệu so với chi phí tiếp thị đã bỏ ra.

-

Họ không có cơ chế thẩm định các chi phí tiếp thị nào là quan trọng đối với
nhãn hiệu.

-

Họ không có chiến lược lâu dài cho nhãn hiệu, ví dụ không xác định được
cần phải liên kết các hình ảnh , thuộc tính nào cho nhãn hiệu, không biết các
thông tin mà nhãn hiệu của mình cung cấp cho khách hàng được phản hồi
như thế nào…

-

Họ chỉ đánh giá thành tích kinh doanh theo năm theo qúi, chứ không có
những mục tiêu dài hạn. Việc phân công cũng không lâu bền để người được
phân công có thể suy nghó một cách chiến lược.

-

Họ không có người phụ trách việc bảo vệ tài sản nhãn hiệu mà chỉ có những
biện pháp đối phó nhất thời.

-

Cuối cùng, họ không biết đo lường một cách có hệ thống và chính xác xu
hướng tiêu dùng của khách hàng đối với nhãn hiệu của mình.
Ngoài ra, yếu tố tâm lý do người tiêu dùng Việt Nam vốn sính ngoại,

thích sử dụng hàng hiệu lại tin vào độ an toàn của mỹ phẩm nhập ngoại cao cấp


- 17 -

nên không tiếc tiền cho các khoản “làm đẹp phí”. Hơn nữa dùng nhiều thành
quen, có người cả đời chỉ trung thành với một nhãn hiệu mỹ phẩm nhập ngoại,
không bao giờ để mắt đến hàng nội. Hiện nay, với sự đổ bộ của các nhãn hiệu
danh tiếng lẫn hàng rẽ tiền không rõ xuất xứ đã tạo ra sự sôi động cho thị trường
mỹ phẩm. Để sở hữu một sản phẩm làm đẹp mang nhãn hiệu cao cấp, người tiêu
dùng phải chi một khoản tiền khá tốn kém so với mặt bằng thu nhập khoảng từ
1.2 – 1.5 triệu đồng một bộ dưỡng da. Trong khi đó một bộ sản phẩm dưỡng da
của hàng nội giá chỉ bằng 1/10 mà chất lượng cũng không kém vẫn không được
người tiêu dùng để mắt đến. Thông tin về mỹ phẩm nội đối với người tiêu dùng
rất ít ỏi so với một “rừng” thông tin của các loại mỹ phẩm ngoại nhập. Người
tiêu dùng chỉ đánh giá một nhãn hiệu mỹ phẩm có đáng tin cậy và có chất lượng
cao hay không tùy thuộc vào các quảng cáo của nhãn hiệu đó có rầm rộ và hấp
dẫn hay không.
Hơn nữa, trên thị trường có rất nhiều loại mỹ phẩm giả mà người tiêu
dùng không phân biệt được, mà khi sử dụng thì rất có hại cho sức khỏe. Và
người tiêu dùng cũng không hiểu rõ được loại sản phẩm nào thật sự thích hợp
với thể trạng của mình, nên rất cần các thông tin để hướng dẫn về vấn đề này.
Nói tóm lại, về phía các doanh nghiệp thì chưa cung cấp đủ thông tin về
sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng, và ngược lại người tiêu dùng cũng
không có đầy đủ thông tin để nhận biết được thương hiệu. Điều này đã làm cho
người tiêu dùng không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và kết qủa tất yếu là
họ sẽ không tiêu dùng thương hiệu đó.
Mặt khác, trong các đề tài luận văn tốt nghiệp trứơc đây, khi nghiên cứu
về giá trị thương hiệu thường sử dụng lý thuyết về tâm lý nhận thức, tuy nhiên

quan điểm này không chỉ rõ vai trò của thông tin đối với việc quản trị tài sản
thương hiệu, mà chú trọng đến các nhân tố tiếp thị hỗn hợp như giá, quảng cáo,


- 18 -

phân phối... Vì vậy với mục đích mong muốn các nhà doanh nghiệp VN hiểu rõ
về vai trò của thông tin đối với việc quản trị tài sản thương hiệu và các thành
phần cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh thông tin. Nên tác giả
quyết định chọn đề tài cho luận văn của mình là:”Ứng dụng lý thuyết Tín hiệu
để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị lên xu hướng tiêu dùng của
khách hàng – Trường hợp sản phẩm kem dưỡng da”
2. Mục tiêu nghiên cứu
1. Khám phá các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng kem
dưỡng da của người tiêu dùng Việt Nam.
2. Nghiên cứu mức độ tác động của một số yếu tố chính và xu hướng tiêu
dùng thương hiệu kem dưỡng da của người tiêu dùng Việt Nam dựa
vào lý thuyết tín hiệu.
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu sáu thương hiệu của sản phẩm mỹ phẩm
kem dưỡng da tại thị trường TP.HCM hiện nay: Thorakao, Avon, Shiseido,
Debon, Lana, Lancome. Đây là các thương hiệu được đông đảo khách hàng biết
đến .
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (In-depth-Interview). Thông tin thu thập từ
nghiên cứu định tính nhằm khám phá , điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành
phần của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng .
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng , dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chi tiết. Mục đích của
nghiên cứu này là đánh giá lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của


- 19 -

thang đo xu hướng tiêu dùng đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Phân tích
hồi qui đa biến thông qua phần mềm SPSS 13 được dùng để kiểm định thang đo
và mô hình nghiên cứu.
4. Ý nghóa thực tiễn của đề tài
Như đã đề cập ở trên, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đối với vấn
đề giá trị thương hiệu chưa có sự quan tâm cần thiết mà xây dựng và phát triển
thương hiệu lại là vấn đề sống còn đối với tất cả các doanh nghiệp. Do đó, với
đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn góp phần giúp đỡ các nhà quản trị
các thương hiệu mỹ phẩm nội có thêm cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị các
thương hiệu của mình trên một thị trường khá năng động như thị trường mỹ phẩm
Việt Nam hiện nay.
5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành 5 chương. Chương I giới thiệu
tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương
hiệu, giá trị của thương hiệu và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình
lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Chương IV trình bày phương pháp phân
tích thông tin và kết qủa nghiên cứu. Cuối cùng, chương V tóm tắt những kết quả
chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản trị cũng
như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


- 20 -

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được
phát triển trên thế giới và đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu.
Hơn nữa, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương
này bao gồm 3 phần chính (1) các quan điểm về thương hiệu và giá trị thương
hiệu, (2) mô hình lý thuyết và các giả thuyết và (3) kết luận .
1. Thương hiệu và Giá trị thương hiệu
Quan điểm mới về thương hiệu xem xét đến khía cạnh kinh tế học thông
tin trên giá trị được gán cho một thương hiệu bởi khách hàng. Không giống như
các nghiên cứu trước đây dựa trên tâm lý nhận thức (cognity psychology) , quan
điểm dấu hiệu xem xét một cách rõ ràng cấu trúc thông tin không hoàn hảo và
không cân xứng của thị trường. Nó thúc đẩy vai trò của độ tin cậy (xác định sự
tương tác động học giữa công ty và khách hàng) như là yếu tố quyết định của giá
trị thương hiệu dựa trên nền tảng khách hàng. Vì vậy, khi khách hàng không
chắc chắn về thuộc tính của sản phẩm, công ty có thể sử dụng thương hiệu để
truyền đạt thông tin đến khách hàng về vị trí của sản phẩm và đảm bảo rằng
nhận thức về sản phẩm của họ là đáng tin cậy. Vì vậy, thương hiệu có thể biểu
hiện vị trí của sản phẩm một cách đáng tin cậy. Thương hiệu là những dấu hiệu
thị trường làm gia tăng sự chấp nhận của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm
và qua đó gia tăng sự tin cậy về giá trị của thương hiệu.
Trong quá khứ, giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu rất nhiều trong
nghiên cứu tiếp thị ( Leuthesser, 1988; Shocker, Srivastava, & Ruekert,1994).
Một cách tổng quát, giá trị thương hiệu được định nghóa là giá trị tăng thêm của
sản phẩm (Farquhar, 1989). Giá trị tăng thêm này có thể được xem xét và phân
tích từ hai khía cạnh công ty và người tiêu dùng (Shocker &Weitz, 1988). Giá trị


- 21 -

thương hiệu đối với khách hàng được đề cập đến một cách tổng quát là giá trị
thương hiệu dựa trên nền tảng khách hàng (Keller, 1993)
Nghiên cứu giá trị thương hiệu trong tiếp thị như là khái niệm của Aaker
(1991) và hệ thống của Keller (1993), đều dựa trên nền tảng nhận thức của
khách hàng. Aaker đề cập đến nhận biết thương hiệu (brand association), cảm
nhận thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality),
lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các tài sản thương hiệu khác (
như bằng phát minh sáng chế ) bao gồm trong giá trị thương hiệu. Keller cũng
nhấn mạnh cảm nhận và nhận biết thương hiệu là nền tảng chính của giá trị
thương hiệu dựa trên nền tảng khách hàng. Quan điểm này về giá trị thương hiệu
đã ăn sâu trong tâm lý nhận thức và tập trung vào quá trình nhận thức của khách
hàng.Tuy nhiên, quan điểm này không chỉ rõ khía cạnh thông tin của thị trường,
để xác định mối tương tác động học giữa công ty và khách hàng.
Giá trị thương hiệu còn được xem xét trên một khía cạnh khác dựa trên
nền tảng lý thuyết tín hiệu từ thông tin kinh tế. Dòng nghiên cứu này được kiểm
nghiệm trên một số lượng đa dạng của tín hiệu thị trường: những tín hiệu giáo
dục trong thị trường việc làm (Spence, 1974); và tín hiệu chất lượng như là giá
(Stightz, 1989), quảng cáo (Nelson, 1974), và quảng cáo và giá (Kihlstrom &
Riordan, 1984; Milgrom & Robert, 1986). Trong tiếp thị, lý thuyết tín hiệu được
chấp nhận để nghiên cứu các tín hiệu của công ty đến khách hàng. Phần lớn các
nghiên cứu liên quan tín hiệu công ty đến khách hàng được kiểm nghiệm trên
nhân tố tiếp thị hỗn hợp như là quảng cáo (Kirmani, 1990), bảo hành (Boulding
& Kirmani, 1993) hoặc lựa chọn bán lẻ (Davis, 1991) như là tín hiệu chất lượng.
Mặc dù các nhà nghiên cứu khách hàng cũng đã nghiên cứu ảnh hưởng của tên
thương hiệu lên sự chấp nhận chất lượng (Chu & Chu, 1994; Dawar & Parker,
1994), giá trị thương hiệu cũng không được phân tích trên khía cạnh tín hiệu.


- 22 -

Không giống như quan điểm tâm lý nhận thức, khía cạnh kinh tế học
thông tin trên giá trị thương hiệu xem xét cấu trúc thông tin không hoàn hảo và
bất cân xứng của thị trường. Theo quan điểm kinh tế học thông tin thì sự tin cậy
được xem như là thành phần chính của giá trị thương hiệu dựa trên nền tảng
khách hàng. Quan điểm này cũng đề cập sự thỏa mãn, sự rõ ràng và sự tin cậy
của một thương hiệu như là một tín hiệu của vị trí sản phẩm có thể làm gia tăng
chất lượng cảm nhận và giảm chí phi thông tin và rủi ro cảm nhận bởi khách
hàng.
Khía cạnh này của giá trị thương hiệu tập trung vào tác động lên lợi ích
khách hàng qua dấu hiệu tin cậy của một thương hiệu, hơn là độ rõ ràng của
thông tin được cung cấp. Tác động này đạt được bằng cách giảm rủi ro cảm nhận
và chi phí thông tin, và để làm gia tăng chất lượng cảm nhận. Điều này nhấn
mạnh đến khía cạnh thông tin của thị trường và tín hiệu tin cậy là sự khác nhau
cơ bản giữa cách tiếp cận của quan điểm kinh tế học thông tin và khía cạnh tâm
lý nhận thức lên giá trị thương hiệu. Mặc dù hai cách tiếp cận là bổ sung cho
nhau chứ không loại trừ nhau, sự khác nhau trong viễn cảnh và mục tiêu dẫn đến
một số ràng buộc tương phản.
Thứ nhất, quan điểm kinh tế học thông tin đề nghị rằng giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng không chỉ liên quan mật thiết với “chất lượng cao” của sản
phẩm. Hơn nữa, những điểm mấu chốt của giá trị là trên sự tin cậy của nhận thức
sản phẩm không kể vị trí chất lượng của sản phẩm là trung bình hay cao. Ví dụ,
giá trị đã gán cho đại lý du lịch Suntrip là không xuất phát từ chất lượng cảm
nhận cao của các chuyến du lịch của Suntrip. Nó xuất phát từ thông tin đáng tin
cậy mà thương hiệu Suntrip truyền đạt đến khách hàng về những đặc điểm của
chuyến du lịch của họ (Kỳ nghỉ cùng với gia đình thích thú với ánh nắng mặt
trời và biển cả)


- 23 -

Hơn nữa, trong quan điểm kinh tế học thông tin, việc giảm xuống của rũi
ro cảm nhận và chi phí thông tin là tiền đề của giá trị thương hiệu, ngược lại
trong quan điểm về tâm lý nhận thức thì việc giảm xuống đó lại là kết quả của
giá trị thương hiệu. Mặc dù, hệ thống lý thuyết tín hiệu đề xuất rằng lòng trung
thành đối với thương hiệu là một hệ quả của giá trị thương hiệu bởi vì làm giảm
chi phí thông tin và rủi ro cảm nhận của khách hàng, động viên khách hàng mua
lại các sản phẩm cùng loại (đưa ra một lựa chọn giữa thị hiếu và sản phẩm biếu
tặng). Ngược lại, lòng trung thành đối với thương hiệu được xem như là một
thành phần của giá trị thương hiệu trong hệ thống tâm lý nhận thức.
Thông tin không hoàn hảo và không cân xứng về chất lượng sản phẩm
Bởi vì công ty hiểu rõ hơn khách hàng về chất lượng sản phẩm mà công
ty cung cấp ( thông tin không cân xứng) và khách hàng không thể đánh giá chính
xác chất lượng sản phẩm của công ty khi họ chưa sử dụng (thông tin không hoàn
hảo).
Một dòng nghiên cứu về kinh tế học thông tin tập trung vào đầu tư thương
hiệu bằng cách nào (Klein & Leffler, 1981) và danh tiếng của công ty về chất
lượng cao ( B. Shapiro, 1983,1985) có thể đảm bảo việc cam kết của công ty cho
chất lượng cao. Nếu công ty “ Lừa dối” khách hàng bằng lời hứa chất lượng cao
nhưng lại cung cấp chất lượng thấp, họ sẽ đánh mất việc đầu tư vào thương hiệu
, danh tiếng của công ty hoặc cả hai.
Dòng nghiên cứu thứ hai kiểm tra các nhân tố tiếp thị hỗn hợp như là
những dấu hiệu về chất lượng. Spence (1974) đã định nghóa tín hiệu như là thuộc
tính lôi kéo hoặc các hoạt động mà truyền đạt thông tin về đặc điểm của công
ty. Vì vậy, các nhân tố tiếp thị hỗn hợp như là đóng gói, quảng cáo, và bảo hành
không chỉ cung cấp thông tin trực tiếp về sản phẩm mà còn truyền đạt thông tin


- 24 -

gián tiếp về thuộc tính của sản phẩm đến khách hàng. Vì vậy, nhân tố hỗn hợp

có thể phục vụ một cách hiệu quả cũng như các tín hiệu.
Ví dụ như, quảng cáo có thể phục vụ như là một tín hiệu về chất lượng
(Kihlstrom & Riordan, 1984; Milgrom & Roberts, 1986) nếu khách hàng nhận
thức được chi phí quảng cáo cao là một sự chứng minh cho cam kết của công ty
cho thương hiệu của nó. Thật vậy, Kirmani (1990) đã nhận ra rằng khách hàng
sử dụng chi phí quảng cáo cảm nhận của công ty như là những tín hiệu để nhận
biết chất lượng khi mà thông tin về chất lượng sản phẩm không được cung cấp.
Tương tự, giá cao có thể có chức năng như là tín hiệu về chất lượng bằng hướng
dẫn khác nhau về nhu cầu hoặc thông tin chất lượng liên quan đến việc cung
cấp. Cụ thể hơn, giá cao có thể phản ánh hoặc là nhu cầu cao cho chất lượng cao
hoặc chi phí sản xuất cao gắn liền với chất lượng cao (Spence, 1974; Tirole,
1990)
Bảo hành cũng có thể là bằng chứng thuộc về tín hiệu của nhà sản xuất
về chất lượng của sản phẩm của họ nếu khách hàng mong đợi các nhà sản xuất
chất lượng thấp hơn thì sẽ có nhiều hơn bảo hiểm rủi ro (Boulding & Kirmani,
1993; Grossman, 1981; Lutz, 1989). Cuối cùng, như Wernerfelt (1988) đã trình
bày, các công ty có nhiều sản phẩm có thể giữ lợi thế về danh tiếng cũa họ cho
chất lượng bằng cách sử dụng tên thương hiệu của một sản phẩm đã được thiết
lập cho sản phẩm mới. Vì vậy, trong quan điểm của Wernerfelt về thương hiệu
chủ đạo (umbrella branding), tên thương hiệu giống nhau được sử dụng cho một
số các sản phẩm , phục vụ như là một tín hiệu của chất lượng sản phẩm mới.
Tuy nhiên, tín hiệu chất lượng chỉ đáng tin cậy nếu người bán hàng
không vì lợi nhuận mà “ lừa dối” bằng cách truyền đạt thông tin sai về các tín
hiệu thị trường ( thay đổi giá cao hơn cho chất lượng thấp hơn). Người bán có thể
kiểm lại việc lừa dối bằng cách bán hàng lặp lại cho những khách hàng được


- 25 -

cung cấp thông tin (Farell, 1980). Ví dụ như, những công ty chất lượng cao có thể

duy trì một giá cao bởi vì tín hiệu mà công ty truyền đạt đến người tiêu dùng thể
hiện chất lượng cao nhưng nếu công ty đó cung cấp chất lượng thấp thì sẽ không
tồn tại trong một thời gian dài. Khi người bán hàng không vì lợi nhuận mà lừa
dối khách hàng bằng cách truyền đạt thông tin sai về chất lượng sản phẩm mà
họ cung cấp, người bán chất lượng cao và người bán chất lượng thấp phải sử
dụng các chiến lược tiếp thị khác nhau, sau đó người mua có thể phân biệt trong
số đó ai là người bán chất lượng cao bằng cách quan sát tín hiệu của họ.
Tuy nhiên, trong nhiều thị trường nơi mà người bán vì lợi nhuận mà lừa
dối khách hàng thì người mua không thể phân biệt được người bán chất lượng
cao và người bán chất lượng thấp bằng tín hiệu. Ví dụ, những chi phí cao gắn
liền với sản phẩm chất lượng cao có thể có nhiều ảnh hưởng hơn đến hiệu qủa rõ
ràng cũa chất lượng cao lên việc bán hàng lặp lại (Tirole, 1990), và cả người
bán hàng chất lượng cao và người bán hàng chất lượng thấp có thể chọn lựa việc
quảng cáo nhiều hơn. Do đó, khách hàng không thể phân biệt những người bán
sử dụng tín hiệu quảng cáo. Vì vậy, tín hiệu là không đáng tin cậy.
Những tín hiệu khác không thể đáng tin bởi vì chúng là đối tượng cho
chọn lựa ngược hoặc những vấn đề may rủi về đạo đức (Philips, 1988). Ví dụ,
một sự bảo đảm đầy đủ được đưa ra bởi các công ty kính sát tròng có thể thu hút
một cách không tương xứng các khách hàng những người mà biết rằng họ sẽ
đánh mất bản thân họ ( chọn lựa ngược) hoặc có thể làm cho khách hàng ít cẩn
trọng hơn về những cái kính của họ (khách hàng may rủi). Một các tổng quát,
những giới hạn của các nhân tố tiếp thị hỗn hợp cá thể như là tín hiệu tin cậy
cung cấp sự động viên cho việc kiểm tra vai trò mà các thương hiệu có thể đưa
ra trong các thị trường với thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng.