Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động tại lâm đồng

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

--------------------

HUỲNH NGỌC TÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
MỐI QUAN HỆ GIỮA DOANH NGHIỆP MẠNG
VIỄN THÔNG VÀ CỬA HÀNG BÁN LẺ DỊCH VỤ
THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI LÂM ĐỒNG

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đà Lạt, tháng 01 năm 2011


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: ..........................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1 : ................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2 : ................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày …. tháng …. năm ….

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:………………………g
(ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu – Chủ tịch
2: TS. Vũ Thế Dũng – Thư ký
3: TS. Trần Hà Minh Quân – Phản biện 1
4: TS. Vũ Thế Dũng – Phản biện 2
5: TS. Lê Thành Long - Ủy viên
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa.
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Bộ môn quản lý chuyên ngành


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

----------------

---oOo--Đà Lạt, ngày 02 tháng 01 năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Huỳnh Ngọc Tâm

Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 31 tháng 10 năm 1978

Nơi sinh: Đà Lạt – Lâm Đồng.

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 09170877

1- TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ MỐI QUAN HỆ GIỮA
DOANH NGHIỆP MẠNG VIỄN THÔNG VÀ CỬA HÀNG BÁN LẺ DỊCH VỤ
THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI LÂM ĐỒNG
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị mối quan hệ giữa các doanh nghiệp
mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ này tại tỉnh Lâm Đồng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên giá trị mối quan hệ này.
- Đưa ra một số kiến nghị (nếu có).
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

02/08/2010

4- NGÀY HỒN THÀNH NHIỆM VỤ: 02/01/2011
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. PHẠM NGỌC THÚY
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

i

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường Đại Học
Bách Khoa Tp.Hồ Chí Minh, q Thầy Cơ khoa Quản Lý Cơng Nghiệp đã tận tình
giảng dạy, tạo điều kiện cho tơi tham gia học tập và hồn tất khố học. Những kiến
thức và kinh nghiệm quý báu được tính lũy ở giảng đường là hành trang giúp tôi tự
tin hơn trong cuộc sống và trong công việc.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Ngọc Thúy đã trực tiếp hướng dẫn tôi
trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp. Sự quan tâm, hướng dẫn tận tình của
Cơ đã giúp tơi khắc phục được những thiếu sót và hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đã hỗ trợ tơi trong q
trình khảo sát và thu thập dữ liệu giúp tôi thực hiện nghiên cứu này.
Xin cảm ơn tất cả các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã
động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hồn thành chương trình học
vừa qua.
Đà Lạt, ngày 02 tháng 01 năm 2011
Người thực hiện

Huỳnh Ngọc Tâm


ii

TĨM TẮT
Thị trường thơng tin di động tại Việt Nam hiện đang cạnh tranh khá khốc liệt với sự
tham gia của nhiều doanh nghiệp mạng viễn thông. Các doanh nghiệp mạng viễn
thơng đã liên tục có những chiến lược cạnh tranh gay gắt về giá, vùng phủ sóng,..

nhằm chiếm lĩnh thị phần và tăng doanh thu. Một trong những nhân tố góp phần
quan trọng giúp các doanh nghiệp mạng viễn thông đạt được sự thành công trên
phải kể đến hệ thống kênh phân phối, chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ dịch vụ thơng
tin di động.
Hiện nay, có nhiều nghiên cứu về giá trị mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà
phân phối đã được thực hiện nhằm nhận dạng các vấn đề cấp thiết để duy trì mối
quan hệ này. Tuy nhiên, trong lĩnh vực thông tin di động, cịn ít nghiên cứu đề cập
đến các yếu tố ảnh hưởng giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông
và cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ
thông tin di động tại Lâm Đồng” nhằm khẳng định vai trò của mối quan hệ và giúp
các doanh nghiệp mạng viễn thơng có những biện pháp và những điều chỉnh thích
hợp để củng cố, duy trì và phát triển ngày càng bền vững mối quan hệ này.
Đề tài dựa trên mô hình lý thuyết của Ulaga & ctg, 2001; Ulaga & ctg, 2003; Ulaga
& Eggert, 2006; Ulaga, Eggert & Shultz, 2006; Nguyen & ctg, 2008, hơn nữa còn
được xem xét thêm yếu tố Tài sản thương hiệu theo Glynn, 2004; Davis, 2003;
Baldauf & ctg, 2003. Sau khi áp dụng mơ hình và thực hiện nghiên cứu thực
nghiệm, đề tài xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị mối quan hệ
giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động.
Từ đó, đưa ra những giải pháp đề nghị cải thiện giá trị mối quan hệ này tốt hơn.
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
định lượng và lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng phỏng vấn chủ yếu


iii

là những người chịu trách nhiệm chính trong việc mua hàng từ các doanh nghiệp
mạng viễn thông như chủ cửa hàng, chủ đại lý bán lẻ dịch vụ thông tin di động. Đây
là những người có ảnh hưởng và giữ vai trò quyết định về mối quan hệ đối với các

doanh nghiệp mạng viễn thông. Số mẫu hợp lệ dùng cho phân tích là 215 mẫu.
Kết quả phân tích nhân tố, đánh giá tính tin cậy, tính giá trị tương quan, phân tích
hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp
mạng viễn thông và cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động gồm ba yếu tố được
thể hiện theo mức độ ảnh hưởng theo thứ tự từ cao đến thấp là: (1) Tài sản thương
(β = 0.351), (2) Chất lượng dịch vụ (β = 0.240) và (3) Dịch vụ hỗ trợ (β = 0.219). Vì
vậy, các doanh nghiệp mạng viễn thông khi cải thiện và nâng cao giá trị mối quan
hệ thì nên tập trung nguồn lực cải thiện các yếu tố theo thứ tự trên.
Kết quả nghiên cứu khẳng định thang đo và mơ hình đánh giá giá trị mối quan hệ
giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và các cửa hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di
động theo các nghiên cứu trước là phù hợp tại Lâm Đồng. Đồng thời, kết quả
nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp mạng viễn thông tại
Lâm Đồng.
Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ xét đến khía cạnh lợi ích của mối quan hệ, mà chưa xét
đến các khía cạnh khác như: giá cả, chi phí hoạt động, quan hệ cá nhân, quảng cáo
tiếp thị, cạnh tranh ngành hàng… Các yếu tố này cũng có khả năng ảnh hưởng lên
giá trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và các cửa hàng bán lẻ dịch
vụ thông tin di động. Ngoài ra, việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp
thuận tiện phi xác xuất, và cỡ mẫu cũng giới hạn do nghiên cứu chỉ thực hiện khảo
sát trong phạm vi tỉnh Lâm Đồng nên có thể tạo độ chệch trong kết quả khảo sát,
chưa đại diện cho tổng thể Việt Nam và có thể khơng phản ánh một cách chính xác
nhất bức tranh tổng thể mối quan hệ giữa doanh nghiệp mạng viễn thông và các cửa
hàng bán lẻ dịch vụ thông tin di động tại Lâm Đồng nói riêng và cả nước nói chung.


iv

ABSTRACT
Mobile communications market in Vietnam is quite fiercely competing with the
participation of many telecommunications companies. They have continued with

the competitive strategies of prices, coverage, .. to dominate market share and
increase

revenue.

One

of

the

important

factors

contributing

to

the

telecommunications companies to achieve success must include distribution
systems, mainly retailers of mobile communication services.
Currently, many studies on relationship value between suppliers and distributors
have been made to identify the imperative problems to maintain this relationship.
However, in the field of mobile communication, few studies mention the factors
affecting relationship value between telecommunications companies and retailers of
mobile communication services. The theme "The factors affect the relationship
value

between

telecommunications

companies

and

retailers

of

mobile

communication services in Lam Dong" reinforces the role of this relationship and
helps telecommunications companies take steps and appropriate adjustments to
consolidate, sustain and develop more sustainable relationship.
The theme was based on theoretical models of Ulaga et al, 2001; Ulaga et al, 2003;
Ulaga & Eggert, 2006; Ulaga, Eggert & Shultz, 2006; Nguyen et al, 2008; moreover
also considered the factor of brand equity by Glynn, 2004; Davis, 2003; Baldauf et
al, 2003. After applying the model and perform empirical studies, the theme
considered the influence of these factors on relationship value between
telecommunications companies and retailers of mobile communication services.
From there, make the suggested solutions to improve the value of this relationship
better.
This research has been carried out through two main stages: preliminary qualitative
research and main quantitative one. The study was done by quantitative methods
and convenience sampling method. Interviewees are the people who are mainly

v

responsible for purchasing from telecommunications companies such as store
owners, the agent owners of mobile communication services. They have influenced
and kept the decisive roles about the relationship with the telecommunications
companies. The number of valid samples for analysis is 215 samples.
The results of factor analysis, reliability assessment, the value of correlation,
regression analysis showed that factors affecting relationship value between
telecommunications companies and retailers of mobile communication services
include three elements shown by the level of influence in order from high to low:
(1) Brand equity (β = 0351), (2) Service quality (β = 0240) and ( 3) Support services
(β = 0219). So, the telecommunications companies to improve and enhance
relationship value should concentrate resources on improving the order of the above
elements.
Research results confirming the scale and assessment model of the relationship
value

between

telecommunications

companies

and

retailers

of

mobile

communication services in the previous studies are consistent in Lam Dong
province. Also, research results can make reference to the telecommunications
companies in Lam Dong.
However, the study only considered aspects of the relationship benefits, but has not
yet considered other aspects such as prices, operation costs, personal interaction,
advertisement and marketing,… These factors can also affect relationship value
between telecommunications companies and retailers of mobile communication
services. In addition, that the sampling was conducted by the method of nonprobability convenience, and that the sample size is also limited because of the
research only conducting within the province of Lam Dong should be able to create
bias in the survey results, not represent the whole of Vietnam and may not reflect
the most accurate overall picture of relationship between telecommunications
companies and retailers of mobile communication services in Lam Dong in
particular and in Vietnam in general.


vi

MỤC LỤC
Lời cảm ơn .............................................................................................................i
Tóm tắt ................................................................................................................ ii
Abstract................................................................................................................iv
Mục lục ................................................................................................................vi
Danh sách các phụ lục ...........................................................................................x
Danh mục các bảng ..............................................................................................xi
Danh mục các hình ..............................................................................................xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ........................................................1
1.1. Lý do hình thành đề tài ...................................................................................1
1.2. Mục tiêu đề tài................................................................................................4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................5

1.4. Ý nghĩa thực tiễn ...........................................................................................6
1.5. Cấu trúc luận văn ...........................................................................................6
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH THÔNG TIN DI ĐỘNG ..............7
2.1. Thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam ..............................................7
2.2. Thị trường dịch vụ thông tin di động tại Lâm Đồng ......................................12
2.3. Tóm tắt chương 2..........................................................................................14


vii

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................15
3.1. Giá trị ...........................................................................................................15
3.2. Mối quan hệ..................................................................................................18
3.3. Giá trị mối quan hệ .......................................................................................19
3.4. Các nghiên cứu trước....................................................................................20
3.5. Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị mối quan hệ ..........................................28
3.6. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ..........................................................32
3.7. Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu......................................................37
3.7.1. Chất lượng dịch vụ.............................................................................37
3.7.2. Dịch vụ hỗ trợ ...................................................................................38
3.7.3. Tài sản thương hiệu............................................................................39
3.8. Thang đo sơ bộ .............................................................................................40
3.9. Tóm tắt chương 3..........................................................................................42
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................43
4.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................43
4.2. Nghiên cứu sơ bộ..........................................................................................44
4.2.1. Thang đo Chất lượng dịch vụ .............................................................45
4.2.2. Thang đo Dịch vụ hỗ trợ ...................................................................46

viii

4.2.3. Thang đo Tài sản thương hiệu ............................................................48
4.2.4. Thang đo Giá trị mối quan hệ.............................................................48
4.3. Nghiên cứu chính thức .................................................................................49
4.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................50
4.3.2. Thiết kế mẫu ......................................................................................50
4.4. Kế hoạch phân tích dữ liệu ...........................................................................51
4.4.1. Thống kê mơ tả ..................................................................................51
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá - EFA ....................................................51
4.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo........................................................53
4.4.4. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết .................................................54
4.4.4.1. Phân tích tương quan ...............................................................54
4.4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến.........................................................54
4.5. Tóm tắt chương 4..........................................................................................55
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................56
5.1. Mô tả mẫu ....................................................................................................56
5.2 . Kiểm định thang đo .....................................................................................61
5.2.1. Phân tích nhân tố................................................................................61
5.2.2. Độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .........62


ix

5.2.2.1. Chất lượng dịch vụ ..................................................................62
5.2.2.2. Dịch vụ hỗ trợ ........................................................................64
5.2.2.3. Tài sản thương hiệu .................................................................64
5.2.2.4. Giá trị mối quan hệ..................................................................65
5.3 . Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh .................................................................67
5.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.........................................69

5.4.1. Phân tích tương quan .........................................................................69
5.4.2. Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................70
5.4.3. Kiểm định giả thuyết..........................................................................73
5.4.4. Giá trị trung bình nhân tố ...................................................................77
5.4.5. Thảo luận kết quả...............................................................................78
5.4.6. So sánh kết quả với các nghiên cứu trước...........................................81
5.5. Tóm tắt chương 5..........................................................................................82
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................84
6.1. Tóm tắt kết quả, ý nghĩa và kiến nghị ...........................................................84
6.1.1. Tóm tắt kết quả ..................................................................................84
6.1.2. Ý nghĩa ..............................................................................................84
6.1.3. Kiến nghị ...........................................................................................85


x

6.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................93
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ....................................................i
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ................................................... iii
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CỬA HÀNG ...................................vii
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH .............................................................. xiii
PHỤ LỤC 4.1: Thống kê mẫu.................................................................... xiii
PHỤ LỤC 4.2: Phân tích nhân tố ................................................................xiv
PHỤ LỤC 4.3: Phân tích Cronbach’s Alpha ...............................................xvi
PHỤ LỤC 4.4: Phân tích nhân tố (lần 2)...................................................xviii
PHỤ LỤC 4.5: Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập và phụ
thuộc............................................................................................................xx
PHỤ LỤC 4.6: Phân tích hồi quy đa biến.....................................................xx

xi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Các thành phần của giá trị mối quan hệ ...............................................25
Bảng 3.2: Thành phần giá trị mối quan hệ ...........................................................26
Bảng 3.3: Tóm tắt các nghiên cứu trước về giá trị mối quan hệ ...........................28
Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ trong mơ hình nghiên cứu...........................................40
Bảng 5.1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn ....59
Bảng 5.2: Kết quả phân tích nhân tố ....................................................................61
Bảng 5.3: Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng dịch vụ”.....................................62
Bảng 5.4: Độ tin cậy thang đo “Chất lượng dịch vụ” đã bỏ biến CLDV01...........63
Bảng 5.5: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Dịch vụ hỗ trợ ” ......................64
Bảng 5.6: Độ tin cậy của thang đo “Tài sản thương hiệu”....................................64
Bảng 5.7: Độ tin cậy của thang đo “Giá trị mối quan hệ”.....................................65
Bảng 5.8: Kết quả phân tích nhân tố (lần 2) .........................................................66
Bảng 5.9: Thang đo các khái niệm hoàn chỉnh.....................................................67
Bảng 5.10: Ma trận tương quan giữa các biến......................................................70
Bảng 5.11: Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................70
Bảng 5.12. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.....................................73
Bảng 5.13. Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố ............................................77


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu giá trị mối quan hệ...............................................36
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ...........................................................................43
Hình 5.1: Phân phối phần dư ...............................................................................72

i

MỤC LỤC
Lời cảm ơn .............................................................................................................i
Tóm tắt ................................................................................................................ ii
Abstract................................................................................................................iv
Mục lục ................................................................................................................vi
Danh sách các phụ lục ...........................................................................................x
Danh mục các bảng ..............................................................................................xi
Danh mục các hình ..............................................................................................xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ........................................................1
1.1. Lý do hình thành đề tài ...................................................................................1
1.2. Mục tiêu đề tài................................................................................................4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................5
1.4. Ý nghĩa thực tiễn ...........................................................................................6
1.5. Cấu trúc luận văn ...........................................................................................6
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH THÔNG TIN DI ĐỘNG ..............7
2.1. Thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam ..............................................7
2.2. Thị trường dịch vụ thông tin di động tại Lâm Đồng ......................................12
2.3. Tóm tắt chương 2..........................................................................................14


ii

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................15
3.1. Giá trị ...........................................................................................................15
3.2. Mối quan hệ..................................................................................................18
3.3. Giá trị mối quan hệ .......................................................................................19

3.4. Các nghiên cứu trước....................................................................................20
3.5. Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị mối quan hệ ..........................................28
3.6. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ..........................................................32
3.7. Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu......................................................37
3.7.1. Chất lượng dịch vụ.............................................................................37
3.7.2. Dịch vụ hỗ trợ ...................................................................................38
3.7.3. Tài sản thương hiệu............................................................................39
3.8. Thang đo sơ bộ .............................................................................................40
3.9. Tóm tắt chương 3..........................................................................................42
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................43
4.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................43
4.2. Nghiên cứu sơ bộ..........................................................................................44
4.2.1. Thang đo Chất lượng dịch vụ .............................................................45
4.2.2. Thang đo Dịch vụ hỗ trợ ...................................................................46


iii

4.2.3. Thang đo Tài sản thương hiệu ............................................................48
4.2.4. Thang đo Giá trị mối quan hệ.............................................................48
4.3. Nghiên cứu chính thức .................................................................................49
4.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................50
4.3.2. Thiết kế mẫu ......................................................................................50
4.4. Kế hoạch phân tích dữ liệu ...........................................................................51
4.4.1. Thống kê mơ tả ..................................................................................51
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá - EFA ....................................................51
4.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo........................................................53
4.4.4. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết .................................................54
4.4.4.1. Phân tích tương quan ...............................................................54
4.4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến.........................................................54

4.5. Tóm tắt chương 4..........................................................................................55
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................56
5.1. Mô tả mẫu ....................................................................................................56
5.2 . Kiểm định thang đo .....................................................................................61
5.2.1. Phân tích nhân tố................................................................................61
5.2.2. Độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .........62


iv

5.2.2.1. Chất lượng dịch vụ ..................................................................62
5.2.2.2. Dịch vụ hỗ trợ ........................................................................64
5.2.2.3. Tài sản thương hiệu .................................................................64
5.2.2.4. Giá trị mối quan hệ..................................................................65
5.3 . Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh .................................................................67
5.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.........................................69
5.4.1. Phân tích tương quan .........................................................................69
5.4.2. Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................70
5.4.3. Kiểm định giả thuyết..........................................................................73
5.4.4. Giá trị trung bình nhân tố ...................................................................77
5.4.5. Thảo luận kết quả...............................................................................78
5.4.6. So sánh kết quả với các nghiên cứu trước...........................................81
5.5. Tóm tắt chương 5..........................................................................................82
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................84
6.1. Tóm tắt kết quả, ý nghĩa và kiến nghị ...........................................................84
6.1.1. Tóm tắt kết quả ..................................................................................84
6.1.2. Ý nghĩa ..............................................................................................84
6.1.3. Kiến nghị ...........................................................................................85

v

6.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................93
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ....................................................i
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ................................................... iii
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CỬA HÀNG ...................................vii
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH .............................................................. xiii
PHỤ LỤC 4.1: Thống kê mẫu.................................................................... xiii
PHỤ LỤC 4.2: Phân tích nhân tố ................................................................xiv
PHỤ LỤC 4.3: Phân tích Cronbach’s Alpha ...............................................xvi
PHỤ LỤC 4.4: Phân tích nhân tố (lần 2)...................................................xviii
PHỤ LỤC 4.5: Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập và phụ
thuộc............................................................................................................xx
PHỤ LỤC 4.6: Phân tích hồi quy đa biến.....................................................xx


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Các thành phần của giá trị mối quan hệ ...............................................25
Bảng 3.2: Thành phần giá trị mối quan hệ ...........................................................26
Bảng 3.3: Tóm tắt các nghiên cứu trước về giá trị mối quan hệ ...........................28
Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ trong mơ hình nghiên cứu...........................................40
Bảng 5.1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn ....59
Bảng 5.2: Kết quả phân tích nhân tố ....................................................................61
Bảng 5.3: Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng dịch vụ”.....................................62
Bảng 5.4: Độ tin cậy thang đo “Chất lượng dịch vụ” đã bỏ biến CLDV01...........63
Bảng 5.5: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Dịch vụ hỗ trợ ” ......................64

Bảng 5.6: Độ tin cậy của thang đo “Tài sản thương hiệu”....................................64
Bảng 5.7: Độ tin cậy của thang đo “Giá trị mối quan hệ”.....................................65
Bảng 5.8: Kết quả phân tích nhân tố (lần 2) .........................................................66
Bảng 5.9: Thang đo các khái niệm hoàn chỉnh.....................................................67
Bảng 5.10: Ma trận tương quan giữa các biến......................................................70
Bảng 5.11: Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................70
Bảng 5.12. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.....................................73
Bảng 5.13. Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố ............................................77


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu giá trị mối quan hệ...............................................36
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ...........................................................................43
Hình 5.1: Phân phối phần dư ...............................................................................72


1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Chương này sẽ giới thiệu sơ lược về xu hướng và tầm quan trọng của mối quan hệ
hợp tác giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực tiếp thị công nghiệp, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc luận văn.
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 đã làm
cho thị trường Việt Nam ngày càng cạnh tranh hơn. Điều này đã buộc các doanh
nghiệp Việt Nam phải chuyển từ mối quan hệ bình thường (arm’s length

relationships) với nhà phân phối của mình thành các mối quan hệ đối tác mạnh mẽ
hơn, phụ thuộc lẫn nhau hơn (stronger partnerships characterized by greater
interdependence) (Nguyễn, 2002) bởi vì các doanh nghiệp khơng thể khơng có mối
quan hệ với các đối tác khác và không thể hoạt động trong sự cô lập (operate in
isolation) (Hakansson, 1982; Nguyễn Đ. Thọ, Barrett, và Nguyễn T.M. Trang,
2007). Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm cách để thiết lập các mối quan
hệ chất lượng cao (high quality relationships) thông qua việc cung cấp cho các nhà
phân phối của họ giá trị mối quan hệ cao (high relationship value). Việc tạo ra giá
trị quan hệ như thế là điều cần thiết cho tất cả các mối quan hệ kinh doanh giữa các
doanh nghiệp và nhà phân phối (Walter và ctg, 2001; Ulaga, 2001). Khi đó, cả hai
bên sẽ đều được hưởng lợi, chẳng hạn như nhà phân phối có thể sẽ tăng khối lượng
mua hàng từ các doanh nghiệp, còn các doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ
chất lượng cao và dịch vụ tốt cho các nhà phân phối…(Ulaga, 2001 - trích từ
Nguyễn Đ. Thọ, Nguyễn T.M. Trang và Nigel J Barrett, 2008).
Các nghiên cứu về marketing trong những thời kỳ trước đây thường tập trung phân
tích những mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống phân phối (Filser, 1989;
Morgan et Hunt, 1994; Gill et Allerheiligen, 1996). Ngược lại, tầm quan trọng của


2

mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên gần như bỏ qua và ít được chú ý. Vì thế,
vấn đề được quan tâm đặc biệt là nghiên cứu về mối quan hệ hợp tác giữa các thành
viên trong hệ thống phân phối nói chung hoặc giữa các nhà sản xuất và các nhà
phân phối nói riêng. Mỗi doanh nghiệp hoạt động đều phụ thuộc ít nhiều vào những
doanh nghiệp khác trong hệ thống phân phối để cùng đạt hiệu năng. Do vậy, mối
quan hệ giữa các thành viên trong hệ thống phân phối là yếu tố cần thiết và có tầm
quan trọng đặc biệt. Gill et Allerheiligen (1996) nhấn mạnh rằng, hệ thống phân
phối sẽ vận hành kém hiệu quả nếu các thành viên trong hệ thống khơng có mối
quan hệ hợp tác với nhau.

Mối quan hệ hợp tác có thể được xem như là thành phần cần thiết trong quá trình
trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối (Brown, 1981; Skinner & al.,
1992), có tầm quan trọng cho phép những thành viên trong hệ thống phân phối đạt
được những mục tiêu đặt ra và đáp ứng tốt nhất những mong đợi của người tiêu
dùng cuối cùng (Stern & El-Ansary, 1992). Thực tế, sự thiết lập một quan điểm về
mối quan hệ hợp tác là một quyết định có tính chất chiến lược theo những mục tiêu
chung (MacAlister & al, 1986; Anderson & Narus, 1990).
Những nhân tố của mơi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, cạnh tranh, pháp lý cùng
với những biến đổi về công nghệ thông tin và liên lạc đã làm đảo lộn những chiến
lược và những hình thức tổ chức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối.
Những áp lực về giá, chiết khấu thương mại… đã thôi thúc các doanh nghiệp tìm
kiếm, cải thiện về điều kiện cung cấp, giảm thiểu các chi phí nhằm nâng cao hiệu
quả. Các nhà phân phối kỳ vọng vào sự thay đổi của thị trường, vào sự sinh lợi cũng
như sự đổi mới các hình thức phân phối và bán hàng. Các nhà sản xuất khơng
ngừng tối ưu hóa về dịch vụ sản xuất nhằm mang lại những giá trị gia tăng kết tinh
trong nhãn hàng, tái cấu trúc hệ thống tổ chức phân phối dịch vụ. Do đó, những con
đường phát triển khơng còn như nhau giữa các chủ thể.
Sự đòi hỏi mới mẽ của thị trường và khách hàng, sự thay đổi về hồn cảnh kinh tế,
xã hội, các chủ thể khơng ngừng tăng cường những định hướng chiến lược khác


3

nhau, tìm kiếm cách thức cải thiện mối quan hệ thơng thường. Vai trị của mối quan
hệ đã trở thành tâm điểm của những nghiên cứu về marketing (Doucette et
Wiederholt, 1996) và thành phần chủ chốt trong quan hệ giữa các doanh nghiệp
nhằm giải quyết những xung đột trong quá trình trao đổi (Dwyer, Schurr et Oh,
1987).
Tuy nhiên, hiện nay, tại Việt Nam, giá trị về mối quan hệ trong kinh doanh rất ít
được chú ý đến (trích từ Nguyễn Đ. Thọ, Nguyễn T.M. Trang và Nigel J Barrett,

2008). Các doanh nghiệp Việt Nam đang phải tìm kiếm thị trường riêng cho các
dịch vụ của họ. Do đó, thành lập và duy trì mối quan hệ kinh doanh chất lượng cao
với các đối tác của họ là những ưu tiên quan trọng (important priorities) cho các
cơng ty Việt Nam (trích từ Nguyễn Đ. Thọ, Nguyễn T.M. Trang và Nigel J Barrett,
2008).
Các mối quan hệ được cam kết (committed relationships) là bền vững nhất vì các
đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể hiểu được, sao chép hoặc thực hiện. Do đó, các nhà
nghiên cứu đều đồng ý rằng mối quan hệ hợp tác giữa người mua (buyers) và người
bán (sellers) đại diện một nguồn lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) (Dwyer,
Schurr, và Oh, 1987; Morgan và Hunt, 1994; Ulaga và Eggert, 2006; Cannon và
Homburg, 2001 – trích từ Nguyễn Đ. Thọ, Nguyễn T.M. Trang và Nigel J Barrett,
2008).
Trong nhiều năm qua, khái niệm về giá trị khách hàng (customer value) là trọng tâm
của sự chú ý nghiên cứu của các viện nghiên cứu tiếp thị (Kotler, 2003). Đã có
nghiên cứu cho thấy rằng nhiều doanh nghiệp đang di chuyển từ trao đổi giao dịch
riêng rẽ thành những trao đổi có mối quan hệ (transactional discrete exchanges to
relational ones) (Ganesan, 1994; Nguyễn Đ. Thọ & ctg, 2007). Trong các mối quan
hệ người bán - người mua (buyer – seller relationships), mục đích của doanh nghiệp
với vai trị là nhà cung cấp và khách hàng với vai trò là nhà phân phối là tham gia
vào mối quan hệ để làm việc cùng nhau nhằm tạo ra giá trị cao hơn cho tất cả các
bên tham gia (Walter, Ritter và Gemünden, 2001). Khi thiết lập các mối quan hệ có