Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động áp dụng tại s fone
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.35 MB, 106 trang )
QTKD
K2005
ĐT 1
03
Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚIIÙ
CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG – ÁP DỤNG TẠI S-FONE
HUỲNH HỮU BẰNG
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
– ÁP DỤNG TẠI S-FONE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HUỲNH HỮU BẰNG
2007
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2007
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Trần Du Lịch
Cán bộ chấm nhận xét 1 :...................................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 2 :...................................................................................
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . năm 2007.
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BAÙCH KHOA
----------------
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---oOo--Tp. HCM, ngày 18 tháng 06 năm 2007
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Huỳnh Hữu Bằng
Giới tính : Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 19/07/1975
Nơi sinh : Tp.HCM
Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh
Khóa (Năm trúng tuyển) : 2005
1- TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhà
cung cấp dịch vụ thông tin di động – Áp dụng tại S-Fone
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
Nghiên cứu các yếu tố yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các
nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động.
Đề nghị các giải pháp để phát triển mạng điện thoại di động S-Fone.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 05 /02/2007
4- NGAØY HOAØN THAØNH NHIỆM VỤ : 05/07/2007
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS.Trần Du Lịch
Nội dung và đề cương Luận văn thạc só đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TS.Trần Du Lịch
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÍ CHUYÊN NGÀNH
LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành được luận văn này, tôi đã đã nhận được sự giúp đỡ hết sức nhiệt tình
của nhiều tổ chức cũng như cá nhân.
Trước hết, tôi xin cám ơn các thầy cô thuộc Khoa Quản Lý Công Ngiệp và Phòng
Đào tạo Sau Đại Học thuộc Trường Đại Học Bách Khoa đã trang bị kiến thức và
hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập.
Tôi trân trọng cám ơn Tiến sỹ Trần Du Lịch đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá
trình làm luận văn.
Tôi cũng trân trọng cám ơn Công ty 3G Việt Nam và các phòng ban trực thuộc đã
tận tình hổ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Hơn nữa, tôi cũng xin trân trọng cám ơn các anh chị em cùng khóa, các bạn bè đã
giúp đỡ tôi về việc thu thập và nhập dữ liệu cho đề tài.
Sau cùng, tôi hết sức cám ơn gia đình tôi, đặc biệt là người vợ yêu quý của tôi đã hỗ
trợ tôi về mặt tinh thần trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Tp.HCM, Ngày 25/6/2007
Người thực hiện
HUỲNH HỮU BẰNG
TÓM TẮT
Đề tài này được thực hiện với mục đích nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa
chọn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và một nghiên cứu định tính, đề tài đã đưa ra một mô hình
lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với
cỡ mẫu 1,080 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô
hình lý thuyết.
Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối
với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động là: vùng phủ sóng, giá cước, khuyến
mãi, hệ thống phân phối, dịch vụ giá trị gia tăng, uy tín thương hiệu, chăm sóc khách
hàng, chất ượng dịch vụ và chủng loại máy điện thoại di động.
Mặt khác, kết quả phân tích cũng cho thấy được những đánh giá của khách hàng về
các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động hiện.
Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di
động hiểu được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng để cải thiện dịch vụ
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp xác định được các yếu
tố cần phải tập trung đầu tư nhằm nâng cao hiệu quả đầu tư.
SUMMARY
This reseach was conducted to study the factors affecting the customers choosiness
for mobile telecommunication services.
Based on theories and a qualitative reseach, this reseach suggest a theoretical model
and measurement scales for there factors. A quantitative reseach of 1,080 customer
sample was conducted to assess the measrement scale and verify the theoretical
model.
Analysis result showed that the factors affecting the customers choosiness for mobile
telecommunication services as followed: corverage area, price, promotion,
distribution system, trademark, customer services, Value Added Service, service
quality, type of handset.
Beside, Analysis result also showed that customer of evaluation about suppliers of
mobile telecommunication service.
The reseach result will help suppliers of mobile telecommunication service know
need of customers to improve their competitive capacity in market of
mobile
telecommunication service.
Besides, The reseach result will also help suppliers of mobile telecommunication
service to determind factors, which needed to invest, to increase investment
effective.
I
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................... Trang 1
1.1. Giới thiệu .................................................................................. Trang 1
1.2. Tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam .. Trang 2
1.2.1. Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động ................... Trang 2
1.2.2. Thị phần .......................................................................... Trang 4
1.2.3. Giá cước .......................................................................... Trang 5
1.2.4. Tiềm năng thị trường....................................................... Trang 6
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................. Trang 6
1.4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................... Trang 6
1.5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................... Trang 7
1.6. Ý nghóa thực tiễn của đề tài ...................................................... Trang 7
1.7. Kết cấu luận văn ....................................................................... Trang 7
CHƯƠNG 2 . CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.... Trang 9
2.1. Giới thiệu .................................................................................. Trang 9
2.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................. Trang 9
2.3. Hành vi mua của khách hàng .................................................. Trang 10
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ...................... Trang 10
II
2.2.1.1. Các yếu tố văn hóa.......................................... Trang 11
2.2.1.2. Xã hội .............................................................. Trang 12
2.2.1.3. Cá nhân ........................................................... Trang 13
2.2.1.4. Tâm lý ............................................................. Trang 15
2.2.2. Quá trình mua hàng...................................................... Trang 16
2.2.2.1. Loại hành vi mua sắm ..................................... Trang 16
2.2.2.2. Quá trình quyết định của người mua ............... Trang 18
2.2.3. Các vai trò trong quyết định mua...................................trang 22
2.3. Tóm tắt ............................................................................. Trang 23
CHƯƠNG 3. Ph/Ph. NGHIÊN CỨU VÀ THU THẬP THÔNG TIN .. Trang 24
3.1. Giới thiệu ................................................................................ Trang 24
3.2. Thiết kế nghiên cứu................................................................ Trang 24
3.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................... Trang 25
3.2.2. Nghiên cứu định tính .................................................... Trang 27
3.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ......................... Trang 27
3.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .......................... Trang 27
3.2.3. Nghiên cứu định lượng ................................................. Trang 29
3.2.3.1. Nhu cầu thông tin ............................................ Trang 30
3.2.3.2. Nguồn cung cấp thông tin................................ Trang 30
III
3.2.3.3. Cách thu thập cấp thông tin............................. Trang 30
3.2.3.4. Thiết kế mẫu ................................................... Trang 31
3.2.3.4. Bảng câu hỏi và thang đo................................ Trang 31
3.2.3.5. Hiệu chỉnh và phân tích dữ liệu ...................... Trang 32
3.3. Tóm tắt ................................................................................... Trang 33
CHƯƠNG 4 . KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ Trang 34
4.1. Giới thiệu ................................................................................ Trang 34
4.2. Đánh giá thang đo................................................................... Trang 34
4.2.1. Tiêu chí đánh giá thang đo............................................ Trang 34
4.2.2. Thang đo “Chất lượng dịch vụ” .................................... Trang 35
4.2.3. Thang đo “Giá cả dịch vụ” ........................................... Trang 35
4.2.4. Thang đo “Dịch vụ giá trị gia tăng”.............................. Trang 36
4.2.5. Thang đo “Dịch vụ Chăm sóc khách hàngï” ................. Trang 37
4.3. Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................... Trang 38
4.4. Lý do sử dụng dịch vu............................................................. ïTrang 40
4.5. Vùng phủ sóng........................................................................ Trang 43
4.6. Giá cước .................................................................................. Trang 44
4.7. Chương trình khuyến mãi ....................................................... Trang 45
4.8. Chất lượng dịch vụ.................................................................. Trang 46
IV
4.9. Dịch vụ giá trị gia tăng ........................................................... Trang 47
4.10. Dịch vụ chăm sóc khách hàng............................................... Trang 48
4.11. Hệ thống phân phối ............................................................... Trang 48
4.12. Uy tín thương hiệu ................................................................. Trang 49
4.13. Kiểm định mô hình lý thuyết ................................................. Trang 50
4.14. Tóm tắt ................................................................................. Trang 54
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................... Trang 55
5.1. Giới thiệu ................................................................................ Trang 55
5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................... Trang 55
5.3. Ý nghóa của nghiên cứu đối với các nhà cung cấp
dịch vụ thông tin di động........................................................ Trang 56
5.4. Kiến nghị đối với S-Fone ....................................................... Trang 57
5.5. Những hạn chế của nghiên cứu
và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................ Trang 58
TÀI LIỆU THAM KHAÛO .................................................. Trang 60
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Bảng tổng hợp giá cước dịch vụ .. ................................................. Trang 5
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ................................................. Trang 26
Bảng 4.1. Cronbach Alpha của thang đo “Chất lượng dịch vụ” .................... Trang 36
Bảng 4.2. Cronbach Alpha của thang đo “Giá cả dịch vụ” .......................... Trang 37
Bảng 4.3. Cronbach Alpha của thang đo “Dịch vụ gía trị gia tăng”.............. Trang 37
Bảng 4.4. Cronbach Alpha của thang đo “Dịch vụ chăm sóc khách hàngï” .. Trang 38
Bảng 4.5. Thống kê mẩu về Giới tính ........................................................... Trang 39
Bảng 4.6. Thống kê mẫu về Tuổi tác ............................................................ Trang 39
Bảng 4.7. Thống kê mẫu về Nghề nghiệp..................................................... Trang 40
Bảng 4.8. Thống kê mẫu về Thu nhập .......................................................... Trang 40
Bảng 4.9. Thống kê mẫu về Trình độ học vấn .............................................. Trang 41
Bảng 4.10. Lý do khách hàng chọn mạng điện thọai di động ....................... Trang 41
Bảng 4.11. Mức độ đánh giá của khách hàng về vùng phủ sóng.................. Trang 44
Bảng 4.12. Mức độ đánh giá của khách hàng về Giá cước dịch vụ .............. Trang 45
Bảng 4.13. Mức độ đánh giá của khách hàng về Chương trình
khuyến mãi dịch vu ..................................................................... Trang 45
Bảng 4.14. Mức độ đánh giá của khách hàng về Chất lượng dịch vụ ........... Trang 47
Bảng 4.15. Mức độ đánh giá của khách hàng về Dịch vụ Giá trị gia tăng ... Trang 48
Bảng 4.16. Mức độ đánh giá của khách hàng về Dịch vụ
Chăm sóc khách hàng ................................................................. Trang 49
Bảng 4.17. Mức độ đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối .......... Trang 49
Bảng 4.18. Mức độ đánh giá của khách hàng về Uy tín thương hiệu ........... Trang 50
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Thị phần trên thị trường dịch vụ thơng tin di động Việt Nam............ Trang 4
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng................ Trang 10
Hình 2.2: Tiến trình quyết định của người mua................................................ Trang 19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................ Trang 27
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu
Trong bối cảnh đất nước đang trong giai đoạn phát triển kinh tế mạnh mẽ và vị
thế Việt Nam trên trường quốc tế không ngừng tăng cao, điển hình qua các sự
kiện như: Việt Nam chính thức là thành viên thứ 150 của WTO, Việt Nam đăng
cai thành công diễn đàn APEC lần thứ 14 thì chúng ta hy vọng Việt Nam sẽ “con
hổ trẻ”(1)1 kinh tế của Châu Á trong một tương lai gần.
Khi kinh tế nước nhà phát triển thì đời sống của người dân sẽ không ngừng tăng
cao. Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động ngày càng mở rộng(2). Vậy yếu tố
nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động?
Gía cả có phải là yếu tố duy nhất không?
Trên thị trường dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam, S-Fone chính thức cung cấp
dịch vụ cho khách hàng từ tháng 07/2003 nhưng sau hơn 3 năm cũng mới đạt con
số 1,7 triệu thuê bao(3), một con số quá khiêm tốn khi so với 7,4 triệu thuê bao của
Viettel Mobile sau hơn 2 năm cung cấp dịch vụ(4). Nguyên nhân là do đâu?
(1) : Theo “Bài phát biểu của Tổng thống Mỹ Goege W. Bush nhân dịp tham dự diễn đàn APEC
lần 14 ở Việt Nam”.
(2) : Theo “Bài phát biểu khai mạc Hội nghị Mobiles Việt Nam 2006” của Bộ trưởng Bộ Bưu
chính Viễn thông Việt Nam, ngày 10/05/2006 tại Tp.HCM.
(3) : Theo nguồn tin nội bộ của S-Fone.
(4) : Theo Viettel Mobile, nhân dịp tổng kết 2 năm họat động(15/10/2004 -15/10/2006).
2
Tại sao khách hàng lại khách hàng lại chọn sản phẩm của Viettel Mobile nhiều
hơn sản phẩm của S-Fone trong khi S-Fone có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng
(VAS) hơn Viettel Mobile(1)cũng như giá cả cạnh tranh hơn Viettel Mobile(2)? 2
Cho đến thời điểm cuối năm 2006, S-Fone đã đầu tư hơn 6.000 tỷ đồng trong khi
Viettel Mobile chỉ đầu tư hơn 3.000 tỷ đồng(3) nhưng số lượng thuê bao của Viettel
Mobile lại gấp hơn 3 lần của S-Fone! Tại sao? Việc đầu tư không hiệu quả? Chưa
đầu tư có trọng điểm vào các khía cạnh mà khách hàng quan tâm?
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của công ty (S-Fone) và được sự ủng hộ của công
ty, tôi quyết định chọn đề tài:
“Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ thông tin di động – Ứng dụng tại SFone”.
1.2. Tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam
1.2.1. Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động
Hiện nay trên thị trường có 6 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động như sau:
• VinaPhone
-
Là dịch vụ của Công ty Dịch vụ Viễn thông(viết tắt là GPC) thuộc Tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam (viết tắt là VNPT).
-
Cung cấp dịch vụ từ ngày 26/06/1996.
-
Dùng công nghệ GSM.
(1) : Theo Phụ lục 1, Các dịch vụ giá trị gia tăng của các mạng điện thoại di động trên thị trường
Việt Nam.
(2) : Theo Phụ lục 2, Bảng giá của các mạng điện thoại di động trên thị trường Việt Nam.
(3): Theo Viettel Mobile.
3
• MobiFone
-
Là dịch vụ của Công ty Thông tin di động Việt Nam (viết tắt là VMS).
-
Cung cấp dịch vụ từ ngày 17/05/1994.
-
Từ 16/04/1993 đến 19/05/2005, VMS là Dự án Hợp tác kinh doanh (BCC) giữa
VNPT và Tập đoàn Convilk (Thụy Điển). Sau khi Dự án Hợp tác kinh doanh
kết thúc, VMS là thành viên trực thuộc VNPT.
-
Dùng công nghệ GSM.
• S-Fone
-
Là dịch vụ của Trung tâm Điện thoại di động (viết tắt là S-Telecom).
-
là Dự án Hợp tác kinh doanh (BCC) giữa Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính
Viễn thông Sài Gòn(viết tắt là SPT) và Tập đoàn SLD (Hàn Quốc).
-
Cung cấp dịch vụ từ ngày 01/07/2003.
-
Dùng công nghệ CDMA.
• Viettel Mobile
-
Là dịch vụ của Trung tâm điện thoại di động (viết tắt là Viettel Mobile) trực
thuộc Tổng công ty Viễn thông Quân đội (viết tắt là Viettel), Bộ Quốc phòng.
-
Cung cấp dịch vụ từ ngày 15/10/2004.
-
Dùng công nghệ GSM.
• E-Mobile
-
Là dịch vụ của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (viết tắt là
EVNTelecom) trực thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam (viết tắt là EVN).
-
Cung cấp dịch vụ từ ngày 15/05/2006.
4
-
Dùng công nghệ CDMA.
• HT-Mobile
-
Là dịch vụ của Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội (viết tắt HT-Telecom).
-
Cung cấp dịch vụ từ ngày 15/01/2007.
-
Dùng công nghệ CDMA.
1.2.2. Thị phần(1)
Hình 1.1. Thị phần trên thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam.
3
(1) : Theo Báo điện tử VnExpess, ngaøy 08/02/2007.
5
1.2.3. Giá cước
Giá cước của 4 nhà cung cấp dịch vụ lớn nhất hiện nay (VinaPhone, MobiFone, SFone, Viettel Mobile) tổng hợp được như sau(1) :
Phí thuê
bao
Nội
Trả sau
mạng
Ngoại
mạng
Nội
Cước
mạng
Card
cuôc
Ngoại
gọi
mạng
Phí T/B
ngày
Nội
Daily
mạng
Ngoại
mạng
Nội
mạng
Cước
SMS
Ngoại
mạng
Trả
Tổng
trước
số
gói
cước Trả sau
Vinaphone
MobiFone
S-Fone
Viettel Mobile
66,000
66,000
55,000
400 (2)
20,45
22.5
25
(Free 1)
20
(400)
22,72
25
37
36.66
42
41.67
1,700
1,700
25
25.33
28
28.34
350
350
400
400
1
1
3
3
4
3
6
8
59000
15.05
21.15 (800)
23.17 16.22(800)
35
33
36
1,450 / day
30
1,490
24,83
26,5
300 (3)4
300
350
Baûng 1.1. Bảng tổng hợp giá cước dịch vụ.
(1) : Tổng hợp từ các trang thông của các nhà cung cấp(VinaPhone, MobiFone, S-Fone, Viettel
Mobile) ngày 07/06/2007.
(2) : Được miển phí 300 phút / tháng.
(3) : Tin nhắn của S-Fone là 80 ký tự (còn các mạng khác có độ dài 160 ký tự)..
6
1.2.4. Tiềm năng thị trường
Theo số liệu ngày 08/02/2007, cả nước có khoảng 17 triệu thuê bao di động(1).
Theo các hãng nghiên cứu thị trường thì đến năm 2010, Việt Nam sẽ có khoảng
36 triệu thuê bao di động(2). Một thị trường rất có tiềm năng. 5
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ
thông tin di động.
Dựa vào kết quả tìm thấy, đưa ra các kiến nghị đối với Sfone nhằm có những
quyết định đầu tư, chính sách giá, chăm sóc khách hàng hoặc khuyến mãi hiệu
quả hơn.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng có độ tuổi 18 trở lên và có sử dụng điện
thoại di động.
Phạm vi địa lý là Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Đồng Nai.
(1) : Theo Báo điện tử VnExpess, ngày 08/02/2007. 5
(2) : Theo “Bài phát biểu khai mạc Hội nghị Mobiles Việt Nam 2006” của Bộ trưởng Bộ Bưu
chính Viễn thông Việt Nam, ngày 10/05/2006 tại Tp.HCM
7
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với đối tượng nghiên cứu chính là các khách hàng tiềm
năng sử dụng dịch vụ thông tin di động và các phương pháp nghiên cứu như sau:
Nghiên cứu định tính: dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi với cỡ mẫu là 20.
Nghiên cứu định lượng: dùng bảng questionare(bảng câu hỏi) với cỡ mẫu là 1,080
khách hàng.
Kết quả thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0.
1.6. Ý nghóa thực tiễn của đề tài
• Kết quả nghiên cứu là cơ sở giúp các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động
hiểu hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu cho thấy được “cảm nhận” của khách hàng về các nhà
cung cấp dịch vụ thông tin di động (giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, uy tín
thương hiệu, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng,…).
• Kết quả nghiên cứu là một trong những cơ sở để các nhà cung cấp dịch vụ
thông tin di động điều chỉnh chính sách đầu tư hiệu quả hơn.
1.7. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn gồm 5 chương:
Chương 1
8
Trình bày tổng quát về mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghóa thực
tiễn của đề tài.
Trình bày bức tranh tổng quát về thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam.
Chương 2
Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3
Trình bày phương pháp nghiên cứu và phân tích thông tin
Chương 4
Trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài.
Chương 5
Trình bày kết luận và đưa ra kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin
di động. Bên cạnh đó, tác giả của đưa ra các kiến nghị đối với S-Fone.
9
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương nàysử dụng các lý thuyết về hành vi của khách hàng. Đồng thời chương
này cũng đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chương này gồm 3 phần chính: mô hình nghiên cứu, hành vi mua của khách hàng
và mong muốn mua của khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành trên lọai hình dịch vụ thông tin di động.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Theo “Mô thức hành vi của người tiêu thụ”(1) thì các yếu tố như sản phẩm, giá cả,
phân phối và cổ đông thông qua “Hộp đen của người mua” và “Đáp ứng của
người mua” sẽ có tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm, chọn hiệu hàng
hay chọn người bán.
Mục đích của nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động. Do đó, biến phụ thuộc
là sự lựa chọn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động.
Biến phụ thuộc là thang đo chỉ danh nên nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp
phân tích biệt số(2)6
(1) : Theo “Principles of Maketing” , Philip Kotlers & Gary Armstrong, trang 262.
(2) : Theo Bài giảng”Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh”, Lê Nguyễn Hậu, slide
23/Chapter 6.
10
Dựa vào những phân tích trên, đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu được xây dựng
trên cơ sở hàm số toán học như sau:
D = b0 + b1.X1 + b2. X2 + b3. X2 + … + bk. Xk (1) 7
Trong đó:
D: biệt số, là sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ
thông tin di động.
b: hệ số phân biệt
X: biến độc lập, là các yếu tố tác động
2.3. Hành vi mua của khách hàng
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàngï(2):
Văn hóa
Xã hội
Văn hóa
Tiểu văn hóa
Tầng lớp xã
hội
Cá nhân
Tuổi tác
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Nghề nghiệp
Tình hình kinh tế
Phong cách sống
Cá tính & sự tự
quan niệm
Tâm lý
Động cơ
Cảm quan
Kiến thức
Người mua
Đức tin & quan
điểm
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàngï.
(1) : Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” , Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
trang 278.
(2) : Theo “Principles of Maketing”, Philip Kotlers & Gary Armstrong, trang 264.
11
2.2.1. 1. Các yếu tố văn hóa
Văn hóa
Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của con người.
Hành vi của con người phần lớn do học mà ra(1)8 . Văn hóa được hình thành do quá
trình con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội. Là một nhóm các chuẩn
mực hành vi của con người mà cộng đồng chấp nhận.
Tiểu văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm người
cùng chia sẻ những hệ thống giá trị đựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh
chung(2). Có thể phân biệt các tiểu văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng
tộc, tôn giáo, ... Các tiểu văn hóa cũng có những nhóm tác động khác biệt trong
quá trình mua sắm.
Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong đó
các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẽ những giá trị, lợi ích và các xử sự
gần tương tự nhau.
Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau: thượngthượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, nghèo túng, và
cuối cùng là cùng khổ(3)9 . Còn ở Việt Nam do quan niệm Á đông và có thể do
(1): Theo “Principles of Maketing” , Philip Kotlers & Gary Armstrong, trang 265.
(2): Theo “Principles of Maketing” , Philip Kotlers & Gary Armstrong, trang 266.
(3) : Theo “Principles of Maketing”, Philip Kotlers & Gary Armstrong, trang 270.
12
những lý do khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng
trong xã hội. Có thể chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như
sau: thượng lưu, trung lưu, bình dân và nghèo túng.
Sở dó cần phân chia ra các tầng lớp trong xã hội bởi vì thường thì những người
trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống
nhau(1). 10
2.2.1.2 . Xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm
hoặc cách ứng xử của một người nào đó.
Gia đình
Các thành viên khác trong gia đình(như vợ, chồng, cha, mẹ, con, anh, chị, em,…)
có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua.
Vai trò và địa vị
Vai trò của người mua khác nhau(người cha, người mẹ, người con,…) thì có ảnh
hưởng đến quyết định mua khác nhau.
(1) : Theo “Principles of Maketing”, Philip Kotlers & Gary Armstrong, trang 281.
10
13
Địa vị ngày nay có ảnh hưởng rất lớn đến đến quyết định mua của khách hàng.
Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào địa vị của
mình trong xã hội. Một giám đốc thì thường chẳng bao giờ đi mua quần áo “sida”
bày bán trên vỉa hè cả. Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thông di
động O2 cả ngàn USD được.
2.2.1.3. Cá nhân
Tuổi tác
Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn tuổi tác. Các thị hiếu về
quần áo, bàn ghế, thực phẩm và dịch vụ giải trí có liên quan đến tuổi tác. Một
khách hàng nữ tuổi “teen” có thể có nhu cầu mua quần bò “đáy xệ” nhưng một
người phụ nữ tuổi 50 thì gần như là không có nhu cầu đối với lọai hàng hóa này.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ của một người
trong xã hội. Mỗi nghề nghiệp có thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng khác
nhau. Như về việc mua quần áo của khách hàng: công nhân có nhu cầu mua quần
áo có tính năng bền, màu sẩm nhiều hơn trong khi những người làm công việc
quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái.
