Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
------------o0o------------

TRẦN TRÍ DŨNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
DỰ ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY QUA MẠNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2009


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
------------o0o------------

TRẦN TRÍ DŨNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
DỰ ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY QUA MẠNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 603405

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2009


Trang 1

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ Nguyễn Thiên Phú
Cán bộ chấm nhận xét 1 : Tiến sĩ Hồ Thị Bích Vân
Cán bộ chấm nhận xét 2 : Tiến sĩ Võ Thị Quý
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 09 tháng 01 năm 2010.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. PGS. TS. Bùi Nguyên Hùng
2. TS. Nguyễn Thiên Phú
3. TS. Hồ Thị Bích Vân
4. TS. Võ Thị Quý
5. TS. Vũ Thế Dũng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành
sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Bộ môn quản lý chuyên ngành


Trang 2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---oOo--Tp. HCM, ngày …… tháng ….. năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: TRẦN TRÍ DŨNG

Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 19 – 11 – 1983

Nơi sinh: Kiên Giang

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MSHV: 01707015

Khoá (Năm trúng tuyển): 2007
1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA VÉ MÁY
BAY QUA MẠNG
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
9 Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng,
9 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu
học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng,
9 Kiến nghị một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp hàng không cải thiện và

tăng doanh số bán vé máy bay qua mạng.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22 – 06 – 2009
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30 – 11 – 2009
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN

(Họ tên và chữ ký)

QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


Trang 3

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thiên Phú, người đã dành
nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận
văn này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách
Khoa Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi trong
suốt thời gian học tại đây.
Xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè, những người đã chia sẻ cùng tơi những
khó khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình học lớp MBA – 2007.
Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức và các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tơi
trong q trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Cha mẹ, anh trai và bạn bè, những người luôn động

viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong cuộc sống này.
Một lần nữa xin được cảm ơn tất cả.

Tp.HCM, tháng 11 năm 2009
Người thực hiện luận văn
Trần Trí Dũng


Trang 4

TĨM TẮT
Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua
mạng của hành khách và xem xét sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các
thành phần nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng. Nghiên cứu
được thực hiện qua hai bước chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các thang đo và biến quan sát để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu. Nghiên cứu
này thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu 01 nhân viên của Vietnam Airlines, 01 nhân viên
của Jetstar Pacific và 08 khách hàng thường xuyên của hai hãng hàng khơng này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng nhằm đánh
giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thơng qua việc kiểm định độ tin cậy thang đo qua
phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui tuyến tính
với mức ý nghĩa 5%. Nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật phỏng vấn hành khách của các
hãng hàng không bằng bảng câu hỏi. Số mẫu sử dụng để phân tích dữ liệu là 221.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến Dự định mua vé máy bay
qua mạng là Tính hiệu quả, Nhận thức nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện dễ dàng,
Sự thích thú và Nhận thức rủi ro. Yếu tố Nhận thức rủi ro có quan hệ nghịch biến với
Dự định mua vé, trong khi 5 yếu tố còn lại có quan hệ đồng biến. Các hệ số hồi qui đều
có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Mơ hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến
Dự định mua vé giải thích được 42.2% sự biến động của biến phụ thuộc Dự định mua

vé.
Mơ hình chỉ giải thích được vấn đề nghiên cứu ở mức độ 42.2% khi nhân rộng ra tổng
thể. Nguyên nhân có thể do còn một số yếu tố khác chưa được đưa vào mơ hình nghiên
cứu, và/hoặc kích thước mẫu nhỏ (chỉ có 221). Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực
và thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy nhiên, những
kết quả đạt được sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp hàng không trong nước.


Trang 5

ABSTRACT
The research aims to identify factors influencing the intention to use Internet
Reservation Systems by Vietnamese passengers and consider the differences between
demographic groups to the intention to use Internet Reservation Systems. The research
is under two main steps including preliminary and main study.
Preliminary study is a qualitative step aiming to find out, amend and supplement
observational variants to measure concepts of the research. The technique used for this
research is thorough interview to 01 Vietnam Airlines staff, 01 Jetstar Pacific staff and
08 frequent Vietnam Airlines and Jetstar Pacific passengers.
Main research is carried out by quantitative method in order to evaluate and verify the
research model by verifying the reliability through analysis of Cronbach’s Alpha
coefficient, discovery factors and linear regression with statistical meanings at 5%.
Interviewing by questionnaire is used to Vietnamese Airlines passengers. There are
221 questionnaires collected to analyze.
As the result, there are 6 factors influencing the intention to use Internet Reservation
System including Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influences,
Facilitating Conditions, Perceived Enjoyment and Perceived Risk. The Perceived Risk
factor has negative relationship, while the other 5 factors have positive to the intention.
All linear regression coefficients have statistical meanings which is suitable with
hypotheses at 5%. The research model shows that these factors accounted for 42.2% of

the variation of dependent variant Intention to use the internet reservation system. The
model is able to explain for only 42.2% of the research topic when multiplied into large
scale. The reason is that many other factors have not been used in the research model,
or/and its sample size is not large enough (only 221). In the condition of lack of time
and resource, our research will possibly have some limitations. However, its result will
be possibly useful for some domestic airline companies.


Trang 6

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ................................................................................2
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................3
TÓM TẮT ........................................................................................................................4
ABSTRACT .....................................................................................................................5
MỤC LỤC........................................................................................................................6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................................8
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...............................................................................................9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..........................................................................................10
1.1. GIỚI THIỆU CHUNG ........................................................................................10
1.2. MỤC TIÊU..........................................................................................................13
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ....................................................13
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ......................................................................................13
1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU .....................................................14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..............................................................................15
VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................15
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................................15
2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention) ........................................................15
2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................15
2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB) ...............................................................16

2.1.1.3. Mô hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ..................................................18
2.1.1.4. Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)19
2.1.2. Phân tích chi phí giao dịch (TCA)................................................................21
2.1.3. Sự thích thú (Perceived Enjoyment).............................................................22
2.1.4. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) ................................................................22
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ............................................................................22
2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................................24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................26
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................26
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................26
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................26
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ...........................................................................28
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................29
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..........................................................................30
3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................................30
3.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo ........................................................................31
3.2.3. Thiết kế mẫu .................................................................................................34
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...........................................................................36


Trang 7

4.1. MẪU....................................................................................................................36
4.2. THỐNG KÊ MƠ TẢ VÀ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ..................................36
4.2.1. Thống kê mơ tả .............................................................................................36
4.2.2. Phân tích tương quan ....................................................................................38
4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..................................................39
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ.....................................................................................41
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá..........................................................................41
4.4.1.1. Biến độc lập ...........................................................................................41

4.4.1.2. Biến phụ thuộc .......................................................................................43
4.4.2. Đặt tên và giải thích nhân tố .........................................................................44
4.4.3. Diễn giải kết quả...........................................................................................45
4.5. MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH ...................................................................................45
4.6. CÁC GIẢ THUYẾT CHO MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH .......................................46
4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUI........................................................................................47
4.8. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT...............................................................................50
4.9 PHÂN TÍCH ANOVA .........................................................................................51
4.9.1. Phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính..............................................54
4.9.2. Phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi.....................................................55
4.9.3. Phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn.................................56
4.9.4. Phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp .......................................58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .............................................................................................63
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................63
5.1.1. Về thang đo...................................................................................................63
5.1.2. Về mơ hình lý thuyết ....................................................................................64
5.1.3. Về kết quả .....................................................................................................64
5.2. KIẾN NGHỊ.........................................................................................................64
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..66
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................68
PHỤ LỤC.......................................................................................................................70
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀY THẢO LUẬN....................................................................70
PHỤ LỤC 2: CÁC ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ...........74
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT .............................................................................75
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU...............................................................78
PHỤ LỤC 5: DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................97
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG............................................................................................98


Trang 8

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê).11
Bảng 2.1: Tổng hợp các mơ hình và các khái niệm liên quan .......................................21
Bảng 2.2: Các biến nghiên cứu và thang đo...................................................................25
Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Tính hiệu quả ...............................31
Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức nỗ lực..........................32
Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Ảnh hưởng xã hội.........................32
Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Điều kiện dễ dàng ........................32
Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Sự thích thú ..................................33
Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức rủi ro ...........................33
Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Dự định mua vé............................33
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả theo một số biến thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn
........................................................................................................................................37
Bảng 4.2: Trị trung bình, độ lệch chuẩn và hệ số tương quan giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc ................................................................................................................38
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo....................................................40
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập .....41
Bảng 4.5: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến độc lập .................43
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của thành phần phụ thuộc .......43
Bảng 4.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của biến phụ thuộc ...................44
Bảng 4.8: Ma trận tương quan của 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc...................47
Bảng 4.9: Bảng tổng kết các thơng số của mơ hình.......................................................48
Bảng 4.10: Kết quả các hệ số hồi qui trong mơ hình sử dụng phương pháp Enter .......49
Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Giới tính..................................54
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Giới tính) .......54
Bảng 4.13: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính ...............................54
Bảng 4.14: Thống kê mơ tả biến Dự định mua vé theo Tuổi.........................................55
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Tuổi) ..............55
Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi ......................................56

Bảng 4.17: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Trình độ học vấn.....................56
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Trình độ học
vấn).................................................................................................................................57
Bảng 4.19: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn ..................57
Bảng 4.20: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp............................58
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp) .58
Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp .........................59
Bảng 4.23: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Chưa đi làm làm chuẩn ...........................59
Bảng 4.24: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Khác làm chuẩn.......................................60


Trang 9

Bảng 4.25: Kiểm định T-test 2 nhóm Nhân viên văn phịng và Quản lý.......................61

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)....................................................................15
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB) .......................................................................16
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ..........................................................18
Hình 2.4: Mơ hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT) ...19
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006) ..................................23
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008) ...............................23
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................24
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh (sau q trình nghiên cứu định tính)...........28
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................46
Hình 4.2: Mơ hình hồi qui..............................................................................................50


Trang 10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. GIỚI THIỆU CHUNG
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã có những bước phát triển đáng ghi nhận
và được các nhà kinh tế đánh giá là ngôi sao đang lên ở khu vực châu Á. Điều này thể
hiện nỗi bật ở lĩnh vực thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI và tốc độ tăng
trưởng GDP hàng năm.
Kể từ khi thực hiện Luật Đầu tư nước ngoài (1987) đến nay, lượng vốn đầu tư trực tiếp
nước ngoài (FDI) đổ vào Việt Nam hàng năm tăng đều đặn. Năm 2006 đạt khoảng 9 tỷ
đô la Mỹ, vượt qua kỷ lục năm 1996 là 8,6 tỷ đô la Mỹ. Riêng trong năm 2007, FDI đạt
con số kỷ lục là 20.3 tỷ USD, tăng 69,1% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt hơn
trong năm 2008, vốn FDI vào Việt Nam tăng gấp 3 lần so với năm 2007, đạt con số 64
tỷ USD (theo Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư).
Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2005 là 8.4%, năm 2006 là 8.17%. Và đặc biệt, theo số
liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2007 GDP đạt 461.189 tỷ đồng, tăng 8.48%, một con
số cao nhất trong hơn một thập kỷ qua của Việt Nam.
Theo đánh giá của Ngân Hàng Phát triển Châu Á (ADB), nếu so sánh với các nước
trong khu vực thì Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao thứ 2, chỉ đứng sau Trung Quốc
(11,2%).
Trong sự phát triển của nền kinh tế, có sự đóng góp to lớn của ngành Giao Thông Vận
Tải (GTVT), thông qua việc đảm bảo giao thông, phục vụ kịp thời và ngày một tốt hơn
nhu cầu đi lại và vận chuyển của xã hội. Giao thơng vận tải có nghĩa đặc biệt quan
trọng đối với nền kinh tế và sự hoạt động hiệu quả của nền kinh tế thị trường. Tuy
nhiên, theo số liệu từ Tổng cục thống kê, số khách hàng nội địa vận chuyển trong
những năm qua là tương đối thấp nếu đem so với tổng số dân, vì vậy đây rõ ràng là một


Trang 11

thị trường còn rất tiềm năng. Theo các chuyên gia ngành hàng khơng thì tốc độ tăng

trưởng của ngành đạt 15% và con số này sẽ duy trì trong những năm tới.
Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê)
Năm
Triệu người
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Sơ bộ 2007

Tổng số
763.6
821.8
878.5
1076.0
1202.9
1349.6
1493.8
1628.9

Đường sắt
9.8
10.6
10.8
11.6
12.9
12.8

11.6
11.5

Trong đó
Đường bộ Đường sơng
620.7
677.3
727.7
931.3
1041.9
1173.4
1331.6
1464.8

130.3
130.0
135.6
128.6
142.6
156.9
143.2
143.9

Đường hàng khơng
2.8
3.9
4.4
4.5
5.5
6.5

7.4
8.7

Thị trường hàng khơng nước ta hiện nay được dự đóan sẽ có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ
khi bên cạnh 7 hãng hàng không nội địa gồm: VietNam Airlines, Jestar Pacific,
VASCO, Indochina, Mekong, Vietjet và Phu Quoc Air cịn có rất nhiều hãng hàng
khơng nước ngịai khác được cấp phép khai thác dịch vụ.
Vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu chi phí hoạt động đang được rất
nhiều nhà khai thác dịch vụ quan tâm, trong đó việc phát triển và hòan thiện các hệ
thống bán vé qua mạng luôn được xem là một trong những ưu tiên hàng đầu hiện nay.
Việc trang bị và thực hiện bán vé qua mạng tiết kiệm khỏang 5% chi phí so với việc
bán vé qua các đại lý (Trích dẫn của Mohsen Manzari, 2008)
Mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở nhiều nước trên thế giới.
Mua hàng online giúp người tiêu dùng cũng như cả nhà cung cấp tiết kiệm thời gian và
chi phí so với cách mua sắm thơng thường.


Trang 12

Một hệ thống bán hàng trực tuyến hoàn chỉnh phải đảm bảo các yêu cầu sau: thay vì
đến cơ sở của người bán, người mua có thể thực hiện tất cả các công đoạn của việc
mua hàng chỉ thông qua Internet. Nghĩa là người mua có thể thực hiện việc xem hàng,
đặt hàng, thanh toán, nhận hàng, thụ hưởng các dịch vụ sau bán hàng... thông qua mạng
Internet.
Mặc dù mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở các nước khác
trên thế giới, nó lại rất hạn chế ở Việt nam. Việc hạn chế này do những nguyên nhân
chủ yếu sau:
Thứ nhất, sự nhận thức và tin tưởng về tiềm năng phát triển ở lĩnh vực này của một số
doanh nghiệp còn hạn chế,
Thứ hai, việc có một số phần tử xấu trong lọai hình mua bán này đã ảnh hưởng lớn đến

tâm lý người tiêu dùng. Tức, trong tâm trí người tiêu dùng, việc mua bán hàng hóa qua
mạng ln tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Thứ ba, hệ thống internet và số lượng người sử dụng internet trên tổng số dân còn thấp.
Sau cùng, nhìn chung chưa có một trang web nào có thể cung cấp trọn gói việc giới
thiệu, xem hàng, đặt hàng và thanh tóan qua mạng.
Việc mua bán hàng hóa qua mạng tại Việt nam nói chung chưa thật sự phát triển, khiến
việc mua bán vé máy bay qua mạng cũng chưa thật sự phát triển đúng mức. Hiện tại,
trong tổng số 4 hãng hàng không nội địa đang khai thác thì chỉ có Jetstar Pacific và
Vietnam Airlines là có trang bị hệ thống đặt vé qua mạng.
Những thảo luận trên dẫn đến vấn đề cần được nghiên cứu là: Tìm hiểu hành vi tiêu
dùng online của người Việt, theo đó biết được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua
hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng nói chung và mua vé máy bay qua mạng nói riêng. Vì
vậy đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng
là rất cần thiết nhằm giải quyết các vấn đề trên.


Trang 13

1.2. MỤC TIÊU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
-

Nhận dạng các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng,

-

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định mua vé may bay qua
mạng,

-

Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu
học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng.

1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
-

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM.

-

Đối tượng nghiên cứu là những người thường xuyên đi máy bay (ít nhất là một
lần trong 6 tháng trở lại, tính tới thời điểm thu thập số liệu nghiên cứu) và chưa
từng mua vé máy bay qua mạng.

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
-

Việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua
mạng giúp các nhà cung cấp dịch vụ hàng không đưa ra các chính sách hợp lý
nhằm nâng cao hiệu quả của hệ thống bán vé qua mạng,

-

Kết quả nghiên cứu khơng chỉ có ích cho ngành hàng khơng mà còn làm cơ sở
cho các nghiên cứu tương tự đối với các lọai hình bán vé qua mạng khác như vé
xe lửa, vé bóng đá, vé các lọai hình văn hóa và giải trí khác,…

-

Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong
việc đưa ra các chích sách nhằm khuyến khích hệ thống mua bán hàng hóa qua
mạng nói chung.


Trang 14

1.5. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan – trình bày một số vấn đề liên quan đến kinh tế, ngành Giao
thơng vận tải và các hình thức mua bán online, lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – trình bày tổng quan cơ sở lý
thuyết và các nghiên cứu liên quan, từ đó hình thành mơ hình nghiên cứu và đề xuất
các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu
bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu…
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân
tố, hồi qui tuyến tính và phân tích ANOVA.
Chương 5: Kết luận – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp
của nghiên cứu đối với doanh nghiệp hàng không và những hạn chế của nghiên cứu để
định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.


Trang 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Dự định hành vi (behavioral intention)

Dự định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là dự định (intention) là một khái
niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói
chung. Trong kinh doanh, dự định hành vi giúp các nhà quản lý dự đóan hành vi theo
sau của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời. Sau đây, chúng ta
lần lượt xem qua các lý thuyết có liên quan.
2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi
Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980) bắt nguồn từ một số nghiên cứu có trước
liên quan đến thái độ của người tiêu dùng.
Theo Thuyết hành động hợp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng hay
bị tác động bởi thái độ về phía hành vi (attitude toward the behavior), hay gọi tắt là thái
độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms). Và hệ quả là dự định hành vi sẽ
quyết định hành vi theo sau của một người.
Thái độ về phía hành
vi (Thái độ)
Dự định hành vi
Chuẩn chủ quan

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hành vi


Trang 16

Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1980
-

Thái độ: Tập hợp các niềm tin (beliefs) có gán trọng số về phía một hành vi cụ
thể.

-

Chuẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên
dự định hành vi của một cá nhân. Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh
hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó.

-

Dự định hành vi: Dự định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nó là một hàm
phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan.

Theo Martin và Ajzen thì thái độ về phía hành vi và chuẩn chủ quan khơng đóng vai
trị ngang bằng nhau trong việc dự đóan hành vi. Thay vào đó mức độ của hai yếu tố
này sẽ có sự khác biệt tùy thuộc vào mỗi cá nhân và tình huống cụ thể.
2.1.1.2. Thuyết hành vi dự định (TpB)
Thuyết hành vi dự định (TpB – Theory of Planned Behavior) được xem như là một sự
mở rộng của TRA để giải thích cho trường hợp một người khơng thể có được sự nhận
thức về sự điều khiển hành vi một cách hịan tịan. Nói cách khác, TpB bổ sung yếu tố
về nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control) vào tập các yếu tố ảnh
hưởng đến dự định hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA.
Thái độ về phía hành
vi (Thái độ)
Chuẩn chủ quan

Dự định
hành vi

Nhận thức điều khiển
hành vi

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB)

Hành vi


Trang 17

Nguồn: Ajzen, 1991
Hành vi cụ thể của một người liên quan đến những kỹ năng, nguồn lực và những điều
kiên tiên quyết cần thiết để thực hiện hành vi đó. Nó khơng chỉ liên quan đến dự định
thực hiện hành vi mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một người có thể thực
hiện hành vi đó. Nói một cách khác, nhận thức điều khiển hành vi có thể được xem như
là một rào cản để thực hiện hành vi.
-

Nhận thức điều khiển hành vi: Là mức độ mà một người nhận thức về khả năng
thực hiện hành vi đó.

Theo một nghiên cứu của Taylor và Todd năm 1995 (được trích bởi Mohsen Mazari,
2008) thì nhận thức điều khiển hành vi bao gồm 2 thành phần là: điều kiện dễ dàng
(facilitating conditions) và phẩm chất tự nhiên (self-efficacy).
TpB và TRA có hạn chế là khơng chỉ ra các yếu tố liên quan đến việc vận hành
(operational components) hoặc các yếu tố quyết định (determinants) của thái độ về phía
hành vi, chuẩn chủ quan, và trong một số trường hợp là nhận thức điều khiển hành vi.
Để hạn chế những nhược điểm này thì một số nhà nghiên cứu khác đã đề nghị bổ sung
một số yếu tố liên quan đến vận hành hay những yếu tố tiên quyết của các khái niệm về
thái độ của mô hình TpB.
Bhattacherjee trong một nghiên cứu của mình năm 2001 (được trích bởi Mohsen
Mazari, 2008) đã đề nghị kết hợp mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) vào

TpB qua đó bổ sung thêm 2 khái niệm nhận thức về sự hữu dụng (perceived
usefulness) và khái niệm sự thân thiện người dùng (user friendliness) như là những yếu
tố quyết định của thái độ. Ông cũng đề nghị chuẩn chủ quan phải được xác định dựa
trên sự ảnh hưởng bên ngòai (external influence) và ảnh hưởng qua lại giữa những cá
nhân (interpersonal influence).


Trang 18

Taylor và Todd (1995) (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì đề nghị “phân ly” mơ
hình TpB và xem mơ hình TAM như là thành phần thái độ của mơ hình TpB. Bên cạnh
đó Taylor và Todd cũng đưa bổ sung vào khái niệm tính tương hợp (compatibility) như
là thành phần thứ ba của khái niệm thái độ về phía hành vi. Cuối cùng mơ hình TpB
“phân ly” cũng đề nghị xem 3 khái niệm phẩm chất tự nhiên (self-efficacy), điều kiện
nguồn lực dễ dàng (resource facilitating conditions) và điều kiện công nghệ dễ dàng
(technology facilitating conditions) như là 3 yếu tố tiên quyết phù hợp nhất của nhận
thức điều khiển hành vi .
2.1.1.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Đây là mơ hình đánh giá sự chấp nhận hệ thống thông tin được Davis đưa ra vào năm
1986. Nó cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngòai lên niềm tin, thái độ và
dự định.
Theo mơ hình TAM thì dự định hành vi về việc chấp nhận công nghệ được xác định
bởi 2 niềm tin: nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ
dàng sử dụng (perceived easy of use).

Nhận thức hữu dụng

Dự định hành vi
Nhận thức về việc dễ
sử dụng

Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Nguồn: Davis et. al. (1989), Venkatesh et. al. (2003)

Sử dụng hệ thống


Trang 19

Mặc dù cả nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối quan
hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis cũng cho thấy nhận thức về sự
dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến việc sử dụng qua nhận thức về sự hữu
dụng.
2.1.1.4. Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT – United Theory
of Acceptance and Use of Technology) giải thích dự định, cũng như hành vi dùng hệ
thống thơng tin (IS – Information System).
Tính hiệu quả

Nhận thức nỗ lực
Dự định

Hành vi

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện dễ dàng

Giới tính

Tuổi

Kinh nghiệm

Sự tự nguyện

Hình 2.4: Mơ hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nguồn: Venkatesh et al. (2003)


Trang 20

Lý thuyết cho rằng bốn khái niệm (tính hiệu quả (performance expectancy), Nhận thức
nỗ lực (effort expectancy), ảnh hưởng xã hội (social influence) và điều kiện dễ dàng
(facilitating conditions)) là những yếu tố quyết định trực tiếp của dự định và hành vi
dùng. Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự chủ dộng
(volunataries) gián tiếp ảnh hưởng đến dự định và hành vi thông qua 4 khái niệm trên.
Đây thực chất là lý thuyết được tổng hợp dựa trên một số mơ hình và lý thuyết trước đó
như TRA, TAM, TpB,… Thực tế cho thấy lý thuyết UTAUT giải thích được tới 70%
sự khác biệt trong dự định dùng.
-

Tính hiệu quả: Tính hiệu quả là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng
hệ thống sẽ giúp anh ta đạt được lợi ích trong việc hịan thành cơng việc
(Mohsen Manzari, 2008). Khái niệm này tương đương với khái niệm Nhận thức
về sự hữu dụng (perceived usefulness) trong TAM/TAM2 và C-TAM-TpB,

-

Nhận thức nỗ lực: là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống. Khái niệm

này tương tự và có thể dùng để thay thế khái niệm Nhận thức về sự dễ sử dụng
trong TAM/TAM2,

-

Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người
thân của anh ta cho rằng anh ta nên sử dụng hệ thống. Nó tương tư với Chuẩn
chủ quan trong TRA, TAM2, TpB/DTpB và C-TAM-TPB,

-

Điều kiện dễ dàng: được định nghĩa như là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ
sở hạ tầng về mặt kỹ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống
(Mohsen Manzari, 2008). Nó tương tự Nhận thức điều khiển hành vi trong
TpB/DTpB, C-TAM-TpB.


Trang 21

Bảng 2.1: Tổng hợp các mơ hình và các khái niệm liên quan
Mơ hình

Các khái niệm cốt lõi

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)
Chuẩn chủ quan (subjective norm)

Thuyết dự định hành vi

Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)

(TpB/Decomposed TpB)
(TpB/DTpB)

Chuẩn chủ quan (subjective norm)
Nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control)

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
(TAM/TAM2)

Nhận thức sự hữu dụng (perceived usefulness)
Nhận thức về sự dễ sử dụng (perceived ease of use)
Chuẩn chủ quan (subjective norm)

Mơ hình kết hợp TAM và TpB

Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)

(Combined TAM and TpB)
(C-TAM-TpB)

Chuẩn chủ quan (subjective norm)

Nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control)
Nhận thức sự hữu dụng (perceived usefulness)

2.1.2. Phân tích chi phí giao dịch (TCA)
Lý thuyết chi phí giao dịch (TCA – Transaction Cost Analysis) ban đầu được phát triển

để hiểu về các họat động kinh tế của các tổ chức nhà nước và các tổ chức khác tương
tự (Oliver E. Williamson 1975, 1987).
Một cách tổng quát, 3 thành phần của chi phí giao dịch là sự nhận thức dễ sử dụng
(Perceived ease of use), sự hiệu quả về mặt thời gian (time efficiency) và sự tiết kiệm


Trang 22

chi phí (price saving). Trong khi sự nhận thức dễ sử dụng và sự hiệu quả về mặt thời
gian thể hiện chi phí giao dịch giữa người mua và người bán, thì sự tiết kiệm chi phí đo
sự hiệu quả của q trình giao dịch online.
2.1.3. Sự thích thú (Perceived Enjoyment)
Sự thích thú đề cập đến mức độ nhận thức mà một người bị cuốn hút hay thích thú vào
việc sử dụng máy tính (Teo, 2001). Trong một nghiên cứu của mình năm 2002,
Goldsmith đã chỉ ra rằng sự thích thú là một yếu tố quan trọng xác định hành vi mua
sắm qua mạng của khách hàng.
2.1.4. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
Có rất nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về lý thuyết rủi ro. Theo Raymond A.Bauer
(được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì hành vi người tiêu dùng chứa đựng rủi ro khi
mà hành vi của người tiêu dùng sẽ dẫn đến kết quả mà anh ta không thể đóan trước
được, hay khơng chắc chắn và kết quả đó có thể khiến anh ta khơng hài lịng.
Stone và Gronhaug (1993) (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) chỉ ra rằng khái niệm
về rủi ro liên quan đến việc lựa chọn thực hiện hành vi mà hành vi đó mang lại kết quả
khác biệt so với mong đợi, có thể tốt hơn hoặc xấu hơn so với mong đợi. Tuy vậy,
trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng online chỉ tập trung đến kết quả tiềm tàng
nhưng theo hướng tiêu cực.
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Có 2 tác giả nghiên cứu về hành vi mua (đặt) vé qua mạng, đó là: Mitra Karami năm
2006 và Mohsen Manzari năm 2008.
Năm 2006, Mitra Karami tiến hành một nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

việc chấp nhận mua vé online – áp dụng cho các khách hàng mua vé tàu hỏa tại Iran.


Trang 23

Nhận thức hữu
dụng

Thái độ

Dự định

Mức độ dễ sử
dụng

Lòng tin

Chuẩn chủ
quan

Nhận thức điều
khiển hành vi

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006)
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Sự dễ sử dụng và Chuẩn chủ quan là những yếu tố
có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận mua vé online.
Cũng tương tự, năm 2008, Mohsen Manzari nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
dự định sử dụng hệ thống đặt vé online của các khách hàng của hãng hàng không Quốc
gia Iran. Mô hình nghiên cứu được chỉ ra bên dưới.
UTAUT

Tính hiệu quả

TCA
Tiết kiệm thời gian

Tiếc kiệm chi phí

Nhận thức nỗ lực
Ảnh hưởng xã hội

Dự định mua vé

Điều kiện dễ dàng
Sự thích thú
Nhận thức rủi ro

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008)