Nghiên cứu thị trường chiến lược thực dụng uyển minh

eU ậ
۶ ‫ ﺀ‬ü сСск à
е к cAtệ٠ t ‫ ج س م ح م ش ع‬tdc
·٠ ٠ · ٠ ٠ ٠ ٠ ! ٠ ،

>
-:‫؟‬:‫' ؛‬.‫*؛‬.; \

٠ ٠‫أ ا‬
‫ ح و ذ‬٤ ‫لء‬
‫ ذ ث‬::‫ ذ ت‬٠ ‫ةلا‬

‫اا‬٠ ;١ ٠
:‫ذ اء‬.٠
:>
‫ء‬٠
٠;‫ ث‬:٠‫دا‬

٠
٠

Khong xé sách
Khons sach, viet. vC Icn sách


Ư Y Ể N M I^H

N G iC tiU
T H iidN C
.

C h ỵê 'n lư ợ c t h ự c d ụ n g

ĨR# ‫ ؛‬5 ١‫ ؛؟‬ỉ7ivClATIflGỈ
٠t : * л ٩ ‫ ; ب‬٠،٠‫ ت‬... ·... i l : ... 1 *
_
‫ س‬٠ ‫ ﻷ ع ' · ف‬. ‫ ﺗ ﺎ‬٦٠‫ ؛ ﺳ ﻬ ﺎ‬: ‫ ﺣ ﺎ ة ذ‬٠٠‫ ة‬٠‫ئ‬٠٠‫ت‬٠٠‫دم‬

‫ ؛‬ĩỉij
ΙΛ · · ΐ! !| ί,

‫ا‬
‫ل‬

V ‫؛‬.: ігі
٠

r 9 jg !Ừ O

NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - XÃ HÔI


LỜI GIỚI THIỆU

n

gành nghiên cứu thị tritòng ỉà một ngành' mới,
xiứ't hiện cùng với sự nghiệp đổi mới và nền kinh
tế thị trứỉng.

về CỊuy mô kinh doanh, ngành nghiên cứu thị triềng

vẫn cịn ỏ giai đoạn khởi đầu.

về mặt tích luỹ sô' liệu cơ bản, các công ty nghiên cứu
thị triêng đã có thiên thời, địa lợi, nhưng vai trị quyết định
để hoạt động hiệu quả'vẫn là ở bản thân các công ty. Đây
cũng là điều mà các khách hàng nước ngoài rất coi trọng,
cũng là ưu thế của các cơng ty trong nưótc. So với các nitơc
khác, ngành nghiên cứu thị trường của các nttơc Châu Á vẫn
cịn kém phát triển, việc tích luỹ số liệu thị trường vẫn còn
ở mức ban đầu. Cuốn sách này ra đời nhằm giúp đỡ các
doanh nghiệp có điứỵc cái nhìn cơ bản về ngành nghiên cứu
thị triầng cũng như giúp họ tạo lập những bước đầu tiên để
hoàn thiện cồng việc kinh doanh.


0

[£]

1
I

11

I1
I

1
1

I
Phẩn 1

sự XUẤT HIỆN VÀ

I
1
I

RA ĐỊI CỦA CÁC CƠNG TY I
1
NGHIÊN
THỊ TRƯỊNG 1
1
I

cứu

i

I
NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG
VÀ CƠNG TY NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG

PHÂN LOẠI CÁC CÔNG TY NGHIÊN cứu
THỊ TRƯỜNG VÀ TỔ CHỨC CÔNG TY

I

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG A.C.NIELSEN

ĩniMgjĩ3jgjgjgigfgfgjgjgjgfgfgjgjgfgjgfgfgjgjgfgfgjgjgjgjgjgjgỊfgjgjgfgjgfgjgfgjgjgfgfgjgjgfgjgjgfgfj|[ẽ

7


CHƯƠNG I

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
VÀ CÔNG TY NGHIÊN

cứu TH Ị TRƯỜNG

T h e o định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ
(AMA, American Marketing Association), nghiên cứu
thị trường là công việc có chức năng liên kết nhà sản
xuất với người tiêu dùng, khách hàng và công chúng
thông qua thông tin. Những thông tin này dùng để
nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các cơ hội
marketmg, đồng thời tạo ra, cải tiến và đánh giá các
hoạt động marketing, theo dõi việc thực hiện chúng
cũng rửrư hoàn thiện sự hiểu biết về q trình marketmg.
Nghiên cứu thị trường địi hỏi thu thập thông tin để
giải quyết những vấn đề này, thiết kế cách thức thu
thập thông tin, quản lý và thực hiện q trìrửr thu thập
thơng tin, phân tích kết quả và cuối cùng là liên kết
rứrững kết luận đạt được với ý nghĩa của nó.
Nói một cách đơn giản, nghiên cứu thị trường là
quá trìrửi thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo kết

quả phân tích những thơng tin cần thiết phục vụ cho
việc ra các quyết địrứì marketing của nhà quản trị. về
8


bán chất thì nghiên cứu thị trường là cơng việc thông
tin thị trường. Một quyết sách khoa học là một quyết
sách bao gồm 90% thông tin và 10% là sự phán đốn.
Vậy thì, nghiên cứu thị trường có ý nghĩa quan trọng
và là cơ sở cho một quyết sách đúng đắn và khoa học.
Trước thế kỷ XX, do phạm vi không gian địa lý của
thị trường rất nhỏ hẹp nên nghiên cứu thị trường chỉ là
một hoạt động nhỏ lẻ, hi hữu của doanh nghiệp. Theo
ghi nhận chứứì thức thì nghiên cứu thị trường đầu tiên
được tiến hành để ra quyết định marketing là do hãng
quảng cáo N.W.Ayer thực hiện vào năm 1879. Đây là
nghiên cứu thị trường có tứứt hệ thống đầu tiên. Nghiên
cứu này đã tiến hành thăm dò các quan chức của bang
và của địa phương để quyết định mức kỳ vọng vào sản
lượng ngũ cốc. Mục đích của nghiên cứu là giúp các nhà
sản xuất thiết bị nông nghiệp hoạch định chiến lược
quảng cáo. Nghiên cứu thị trường có hệ thống thứ hai là
do cơng ty Dupont tiến hành vào cuối thế kỷ XIX. Công
ty này đã yêu cầu các nhân viên marketing của mình
làm báo cáo tập hợp và chửửi lý một cách có hệ thống
về các đặc điểm liên quan của khách hàng. Lần điều tra
này đã vâp phải sự phản ứng quyết liệt. Những nhân
viên marketing phụ trách làm báo cáo đã rất bất mãn vì
phải làm cơng việc giấy tờ khơng hề gây hứng thú này.
Bước vào thế kỷ XX, nhu cầu của người tiêu dùng

tăng cao cộng với quy mô sản xuâT phát triển lớn mạnh
đã dẫn đến xuất hiện nhiều thị trường rộng lớn. Lúc
này đã phát sinh nhu cầu phải nắm được thói quen
mua sắm và thái độ đối với sản phẩm của người tiêu
dùng. Đáp ứng nhu cầu này, bộ phận nghiên cứu chừửi


thức dầu tiêu dã dược thàuh lập vào năm 1911 bởi
Công ty xuất bản Curtis. Công ty này dã bổ nhiệm
Charles Coolidge Parlin làm Trưởng phOng nghiên cứu
thương mại. Parlin dã tiến hành nghiên cứu tinh hình
tiêu thụ nơng cụ, nghiên cứu có hệ thống về các kênh
bán bn và bán lè sản phẩm may mặc. Ong dã tự
minh di thăm tất cả các cửa hàng bách hoá chinh của
100 thành phố lớn của nước Mỹ, thu thập những dữ
liệu sơ cấp một cách có hệ thống, dưa ra những phươj٦g
pháp phân loại cụ thể dể tổng diều tra. Parlin dã viết
cuốn sách "Cơ hội bán hàng", trong dó có các dữ liệu
về bản dồ dân cư, mật độ phân bố dân cư, mức thu
nhập của những thành phố lớn của nước Mỹ. Nhờ
những cống hiến to lớn .của ông trong linh vực nghiên
cứu bán hàng, Parlin dã dược tôn vinh là ông tổ của
ngành nghiên cứu thị trường. Vài năm sau, Daniel
Starch dã dưa ra phương pháp trắc nghiệm phản ứng
dối với quảng cáo và E.Kstrong dưa ra phương phap
trắc nghiệm hồi híởng và lượng biểu marketing.
Vào những năm 30 của thế kỷ XX, phương pháp
nghiên cứu bằng phiếu diều tra dã dược sử dụng rộng
rãi. A.C.Nielsen bắt dầu bước vào ngành dịch vụ nghiên
cứu thị trường từ năm 1922. Khái niệm "thị phần" mà

Ọng dề ra khi còn làm việc cho Percival ١٨^ ite và rất
nhiều những cống hiến khác dã dặt nền mOng cho sự
thành lập của một trong những công ty nghiên cứu thị
trường lớn nhất của nước Mỹ. Phẩi tới tận cuối thập
nièn 30, nghiên cứu thị trường mới trỏ thành môn học
chinh thức trong các trường dại học. Sự bUng nổ của các
phư10


thứ hai đã biến nghiên cứu thị trường từ một môn học
non trẻ trở thành một ngành nghề. Các nhà xã hội học
phát hiện ra rằng, các phương tiện truyền thông quảng
cáo đã tạo ra những hiện tượng rất lý thú và tăng tứữi
không xác định của hành vi con người. Người ta khơng
cịn bằng lịng với những phân tích giản đơn về câu trả
lời của những người được hỏi, nên đã bắt đầu tiến hành
phân loại và so sánh sự khác biệt về thu nhập, giới tính,
địa vị gia đình của người tiêu dùng. Phân tích mối
tương quan đã bắt đầu được sử dụng nhưng không thật
rộng rãi. Những người sử dụng phương pháp này đều
phải nhờ vào những công việc mà người đi tiên phong
trong lĩnh vực này đã thực hiện.
Cuộc chiến tranh thế giới lần thứ hai đã thúc đẩy
các nhà xã hội học nghiên cứu nhu cầu của tiền tuyến.
Một số phương pháp và công cụ nghiên cứu trước
chiến tranh được coi là mới lạ đã được sử dụng để
nghiên cứu hành vi tiêu dùng của những người lính và
của gia đình ờ hậu phương, trong đó bao gồm các
phương pháp thực nghiệm, thăm dị dư luận, nghiên

cứu hành vi con người, vận trù học. Đến những năm
1940, phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung đã được
Robert Merton dưa ra và bắt đầu trở nên phổ biến. Tới
cuối những năm 40, tầm quan trọng của chọn mẫu
ngẫu nhiên đã được công nhận rộng rãi, giúp cho
phương pháp chọn mẫu và quá trình nghiên cứu đạt
được những bước tiến dài. Sau chiến tranh, một số nhà
xã hội học từng phục vụ trong bộ phận quân nhu của
lục quân Hoa Kỳ đã gia nhập vào giới doaiah nhân, đưa
ra phương pháp khảo sát người tiêu dùng về sản phẩm.
11


Sau chiến tranh, thị trường có những bước biến
chuyển lớn khiến công việc nghiên cứu thị trường ngày
càng trở nên quan trọng. Thị trường người bán chuyển
thành thị trường người mua khiến các rử٦à kinh doanh
cần có được những thơng tin tồn diện và chính xác
hơn. Các nhà sản xuất khơng cịn có thể bán được bất
cứ sản phẩm nào mà họ sản xuất ra như trước đây
được nữa. Giá cả của thiết bị sản xuất, chi phí quảng
cáo và giá dự trữ hàng hoá tăng lên cộng với một số
nhân tố khác đã làm tăng nguy cơ thất bại trong kiiah
doanh. Lúc này, nghiên cứu thị trường để xác đữửi nhu
cầu thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết và bắt
buộc trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Ngành
nghiên cứu thị trường từ đó mà phát triển nhanh
chóng. Năm 1948, cả nước Mỹ đã có hơn 200 công ty
chuyên về nghiên cứu thị trường.
Đến những năm 50, khái niệm phân khúc thị trường

xuất hiện dựa vào việc thống kê đặc điểm nhân khẩu
của khách hàng. Cùng thời gian này, người ta đã bắt đầu
tiến hành nghiên cứu và phân tích động cơ và hành vi
của người tiêu dùng. Sự kết hợp giữa phân khúc thị
trường, phân tích động cơ và những kỹ thuật nghiên cứu
tiên tiến đã dẫn đến sự phát hiện quan họng về sự thay
đổi tâm lý cá nhân và phân nhỏ lợi ích. Đến những năm
60, nhiều mơ hình tốn học mơ tả và dự đốn đã lần
lượt ra đời như mơ hmh ngẫu nhiên, mơ hình Markov
và mơ hình tuyến tính. Chỉ từửi riêng doanh thu năm
1962 của công ty A.C.Nielsen đã đạt hơn 40 triệu USD.
Hiện nay, ngành nghiên cứu thị trường ở các nước
phát triển đã bước vào giai đoạn phát triển cao độ.
12


Thống kê cho thây, mỗi năm các doanh nghiệp Mỹ
tống cộng chi hơn 10 tỷ USD cho nghiên cứu thị
trường. Chẳng hạn, dự tốn chi phí cho nghiên cứu thị
trường hàng năm của công ty p & G chiếm từ 0,5% đến
3% doanh thu. 73% doanh nghiệp Mỹ có phịng nghiên
cứu thị trường. Trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu
dùng, số doanh nghiệp có chưcmg trình nghiên cứu
chiếm 89%. Sự phát triển nhanh chóng của máy vi tính
đã giúp các nhân viên nghiên cứu thị trường tăng tốc
độ phân tích, lưu trữ và tìm kiếm một lượng lớn thơng
tin, từ đó sự chứih xác của kết quả nghiên cứu ngày
càng được nâng cao.
Công ty chế tạo xe hơi General Motors của Mỹ là
một ví dụ điển hình về thành cơng trong sử dụng

nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin marketing.
Ngay từ những năm 30, công ty này đã sử dụng phiếu
điều tra, mỗi năm thăm dò ý kiến của hơn 1 triệu
khách hàng về việc sử dụng xe hơi và chất lượng của xe.
Tới cuối những năm 80, hệ thống thơng tm marketing
của cơng ty đã có khả năng liên kết 65 bộ phận bán
hàng phân bố khắp 49 bang, 18 kho hàng tại 18 bang
và 21 bộ phận chế tạo (bao gồm 53 nhà máy chế tạo)
phân bố tại 21 khu vực trên khắp nước Mỹ thành một
mạng lưới thơng qua mạng máy tính. Khi có khách
hàng gọi điện tới đặt hàng, nhân viên của bộ phận bán
hàng sẽ nhập đơn đặt hàng vào hệ thống, hệ thống này
sẽ tự động hồn thành một loạt cơ-ng việc như kiểm tra
tình hình tín dụng của khách hàng, kiểm tra kho hàng
gần nhât xem có loại sản phẩm mà khách hàng đặt
mua khơng, sau đó bắt đầu làm các thủ tục chấp nhận
13


đặt hàng, xuất hoá đơn và đăng ký tài khoản, đồng
thời thông báo cho nhân viên bán hàng, và khách hàng
sẽ được giao hàng từ kho hàng gần nhất.
Để giành được chiến thắng trong cuộc cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường, nhiều công ty của Nhật Bản
đã đầu tư rất lớn vào hiện đại hố hệ thống xử lý thơng
tin. Mười tập đoàn lớn chiếm 2/3 kim ngạch xuất khẩu
của cả Nhật Bản, thơng qua hệ thống thơng tin tồn cầu
của mình, chỉ trong vịng vài giờ thậm chí vài phút là
có thể nhận được các tin tức thơng báo về tình hình
cung cầu và sự biến động giá cả sản phẩm tại các thị

trường trên khắp thế giới. Chẳng hạn, cơng ty
Mitsubishi có 115 ữụ sở làm việc trên khắp thế giới với
hơn 3000 nhân viên, hàng ngày đều trực tiếp chuyển
các thông tin kinh tế thu thập được về trung tâm thông
tin tại trụ sở chứứi. Hay trường hợp của công ty Mitsui,
công ty này đã xây dựng được mạng lưới điện tín trong
và ngồi nước ngay từ năm 1962, đến năm 1971 lắp đặt
máy tú٦h điện tử 1108, liên lạc trực tuyến được với New
York và London, tạo nên hệ thống thơng tin tồn cầu.
Năm 1981 lại tiếp tục sử dụng các thiết bị quang học
và nhận dạng chữ viết, mạng thơng tin tự có và đi thuê
đạt 620000 km, sử dụng các kỹ thuật thông tin tiên tiến
để liên kết 50 văn phòng đại diện trong nước và 140
văn phòng đại diện tại 84 quốc gia trên khắp thế giới.
Trong vịng 5 phút là có thể liên lạc với bất cứ chi
nhánh nào ở trong và ngồi nước, phân tích và chừửi lý
những thơng tin mà các nhân viên tại các chi nhánh này
đã thu thập được để kịp thời cung cấp cho các phòng
ban liên quan để làm căn cứ đưa ra các quyết đừửi kinh
14


doanh.

CHƯƠNG II

PHÂN LOẠI CÁC CÔNG TY NGHIÊN

cứu

THỊ TRƯỜNG VÀ TỔ CHỨC CỐNG TY

I. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG TY NGHIÊN c ứ u THỊ
TRƯỜNG

Mặc dù trên thị trường có rất rứìiều công ty nghiên
cứu thị trường độc lập, tuy nhiên dựa vào phạm vi
nghiệp vụ của chúng có thể chia thành 5 loại sau:
1.

Công ty nghiên cứu phục vụ chung

Loại công ty này có ưu thế tuyệt đối về nhiều mặt
như trang thiết bị kỹ thuật, nguồn nhân lực và kữứi
nghiệm nghề nghiệp. Do đó nó có quy mơ lớn, phạm
vi nghiệp vụ rộng, khả năng cung câp dịch vụ đồng bộ
và khả năng giải quyết vân đề tổng hỢp mạnh. Các
cơng ty nghiên cứu thị trường quy mơ lớn ngồi khả
năng cung cấp dịch vụ nghiên cứu theo yêu cầu thì cịn
có thể cung cấp các dịch vụ thơng tin liên quan đến
nhiều lĩnh vực khác như tư vâ"n dự án, đánh giá dự án,
15


quản trị nnarketing... Chẳng hạn công ty A.c.Nielsen
của Mỹ chủ yếu cung câ"p dịch vụ nghiên cứu người
tiêu dùng cho các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ trong
lĩnh vực đồ gia dụng, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, sán
phẩm làm đẹp và các hàng tiêu dùng khác. Ngoài ra,
cơng ty này cịn đánh giá hiệu quả của cơng tác xúc

tiến bán hàng, cung cấp thông tin nghiên cứu về các hộ
gia đình, cung cấp dịch vụ phần mềm quản lý tại điểm
bán lẻ và dịch vụ điều tra thống kê nhân khẩu địa lý.
Tại Mỹ, dịch vụ chửủì mà A.c.Nielsen cung cấp là Scan
Track, mỗi tuần cung cấp số liệu về doanh số, thị phần
và giá bán lẻ của hàng tiêu dùng đóng gói tu 5000 siêu
thị có lắp đặt máy qt UPC. Ngồi ra cơng ty này còn
cung cấp dịch vụ Procision cho các nhà sản xuất sản
phẩm chăm sóc sức khoẻ và chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ
này ngoài cung cấp số liệu của các máy qt cịn có số
liệu của khoảng 3700 cửa hàng tạp hoá và trung tâm
thUcfng mại lớn. Một dịch vụ nữa là Scan Track
Electronic Household Panel, thu thập số liệu mua sắm
các sản phẩm đóng gói của khoảng 52000 hộ gia đình
thơng qua máy qt UPC trong nhà người tiêu dùng.
2. Công ty cung câp số liệu và thông tin

Đây là loại công ty chuyên thu thập và cung cấp
những số liệu nghiên cứu thị trường cho nhiều doanh
nghiệp, chủ yếu là thông qua việc thu thập và xử lý
định kỳ các số liệu về sự biến động của lượng khán giả
theo dõi các phương tiện truyền thông và sự biến động
của sản phẩm, rồi cung cấp thông từi cho nhiều doanh
nghiệp cùng có nhu cầu. Chẳng hạn một doanh nghiệp
16


nào đó muốn có được thơng tin về số lượng khán giả
theo dõi những chương trình truyền hình khác nhau để
lựa chọn giờ phát sóng quảng cáo.

٠

3. Cơng ty nghiên cứi ^ ăc biệt

Nghiệp vụ chmh của những công ty này là triển
khai các dự án nghiên cứu marketing không trùng lặp
cho khách hàng. Chẳng hạn như tiến hành nghiên cứu
đánh giá các vấn đề và cơ hội marketing của một sản
phẩm hay dịch vụ mới, thiết kế bao bì sản phẩm, ý
tưởng quảng cáo hay chiến lược định giá. Tại Mỹ có rất
nhiều cơng ty nghiên cứu thị trường, trong đó phần lớn
là các cơng ty có quy mơ nhỏ, doanh thu không tới 1
triệu USD và tổng số nhân viên không đến 10 người.
Các công ty này chủ yếu phục vụ các khách hàng địa
phương. Có cơng ty chỉ chuyên nghiên cứu thị trường
của một ngành nào đó.
4. Công ty dịch vụ tại chỗ

Nghiệp vụ của các công ty này chỉ dừng lại ở việc
thu thập số liệu. Nhân viên của các công ty này đều là
những chuyên gia thu thập số liệu, chuyên cung cấp số
liệu cho các phòng nghiên cứu thị trường của các
doanh nghiệp, cho các công ty nghiên cứu thị trường
chuyên nghiệp và cho các hãng
'Wữíf6DẠl HỌCNHI^AnG
đồng phụ.
7

5. Cơng ty nghiên cứu hỗ trợ

٠

ỵ

1 .1

TH
— Ư VlỀr
٠

1

^ ٠

7

Các công ty này chủ yếu tồn tại trong các trường
4IA ĩ l o ũ

17


dại học, các cơ quan truyền thông và các tổ chrìc
nghiên cứu, cung cấp dỊch vụ dơn lẻ cho các doanh
nghiệp hoặc các công ty nghiên cứu thị trường khác.
Các dịch vụ dó là xử ly số liệu, thống kê phân tích,
cung cấp mẫu hoặc số liệu thứ cấp.
Trong ngành nghiên cứu thị trường thi công ty
nghiên cứu phục vụ chung và công ty cung cấp số liệu

thông tin là hai loại cơng ty có vị tri quan trọng. Trong
vOng 20 năm trở lại dây, ngành nghiên cứu thị trường
dã biến dổi theo hướng tập trung cao độ. Theo thống
kê, 39./0 các dịch vụ nghiên cứu thị trường toàn cầu là
do 10 công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất cung câ'p,
khoảng 51% nghiệp vụ thị trường là do 25 tổ chức tồn
cầu lớn nhất tiến hành, phần cịn lại là của hơn 1000
công ty nghiên cứu thị trường quy mô nhỏ. ở Mỹ,
doanh thu của 10 công ty nghiên cứu thị trường lớn
nhất dã chiếm 59٠/. chi phi marketing, quảng cáo và
thăm dò dư luận của doanh nghiệp.
II. C ơ CẤU T ổ CHỨC CỦA CÁC CÔNG TY NGHIỀN
CỮU THỊ TRƯƠNG

Một công ty nghiên cứu thị trường dộc lập thường
tổ chức bộ máy theo hình chữ u. Đứng dầu là một tổng
giám dốc, bên dưới là các phOng ban chức năng. Cịn
các cơng ty nghiên cứu thị trường phục vụ chung và
‫ ا‬c,ác công ty cung cấp thông tin số liệu do phạm vi và
‫ ؛‬dịa bàn nghiẽn cứu rộng lớn nên thường chọn hình
: th ứ ctổ chức ẳ ề ụ phOng ban phân theo khu vực hoặc
'thiết lập các văn phOng dại diện tại các khu vực khác
nhau dể diều tra và thu thập số liệu tại nhiều nơi.
18


‫ﻣﺰ‬

‫‪Ьс‬‬

‫‪s‬‬
‫‪٠Ν‬‬

‫ة‬

‫‪٠۶‬‬

‫‪<٠٠‬‬

‫ةؤ'‬
‫‪٠‬‬
‫‪υ‬‬
‫ج‬
‫‪١‬‬
‫ﺟﺎ‬

‫‪I‬‬
‫ة‬
‫ب‬
‫‪٠‬‬
‫دﻵ<‬
‫ة‬

‫ق<‬
‫ق‬

‫ﻓﻲ‬

‫ع‬
‫‪Й‬‬

‫‪S‬‬

‫ﻷ<‬

‫ﻣﺮ‪.‬‬
‫‪۶‬‬
‫‪ ٠‬ة‬

‫‪19‬‬


Ũ

C
)C .

C

/ 0

D)
‫ح‬

^
ÛL

. —

/ 0

- ٦.

'C ^

‫ﺗؤ‬

>

١

о
‫·| ^ ﺀ ج‬
1

D
)
C
<
<0


I

,V
X

\

)







N





/


ỗ
'

D )



<0

>

/



4 <(ΰ

‫ﺀ‬
‫ا ﺀ‬

‫ﺀ‬
٥٠

>

0)
α) :
C
/0
Ξ 9 ) <Ν
II
CL σ>
с ‫ى‬

20

‫)‪Cf‬‬

‫ه‬
‫دﺀ‬

‫‪21‬‬


CHƯƠNG III

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
NGHIÊN CỨU THI TRƯỜNG A .C . NIELSEN
■

C ô n g ty A.C.Nielsen, thành lập năm 1923, hiện là
công ty dịch vụ tư vấn nghiên cứu thị trường lớn nhất
thế giới. Năm 1996, doanh thu của công ty đạt 1 tỷ 358
triệu USD. A.C.Nielsen đã xây dựng được tiêu chuẩn
hành nghề nghiên cứu thị trường mà không một công
ty nghiên cứu thị trường nào khác có thể so sánh được
với nó về trình độ, tính chun nghiệp và tửửi tồn
cầu. Cơng ty này là nhà cung cấp các dịch vụ nghiên
cứu, tư vấn và phân tích thị trường hàng đầu trên thế
giới với đối tượng phục vụ bao gồm các doanh nghiệp,
các chính phủ và các tổ chức xã hội. Tại hơn 100 quốc
gia, A.C.Nielsen cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị
trường và các phân tích thị trường có ý nghĩa chiến
lược, giúp cho các doanh nghiệp có được những hiểu
biết tồn diện về sản phẩm của chính mình và về thị

trường để nâng cao mức tiêu thụ, khai thác và chiếm
lĩnh thị trường mới, tạo ra lợi thế cạnh tranh và đưa ra
22


những quyết định kinh doanh quan trọng. A.C.Nielsen
hiện có hơn 9000 khách hàng trên khắp thế giới.
Dịch vụ thông tin mà A.C.Nielsen cung câ"p giúp
cho khách hàng có thể giải đáp những câu hỏi mang
tính quyết định đối với cơng việc kinh doanh như "ai",
"cái gì", "bao nhiêu", "lúc nào", "ở đâu"... Khả năng
phân tích tiên tiến cịn giúp đi sâu vào giải đáp dâu
hỏi "vì sao" và dự đốn về những ảnh hưởng của
những thay đổi trong quyết sách kinh doanh đối với
thị trường.
Những chuyên viên của A.C.Nielsen có kinh
nghiệm phong phú, có kiến thức rộng về nghiên cứu
thị trường, về tiêu thụ và ngành bán lẻ. Họ là người
bạn của khách hàng, thông hiểu từ thống kê, xử lý
thông tin, khai thác các phần mềm tiên tiến cho tới
phát triển nghiệp vụ khách hàng. Những dịch vụ chất
lượng cao mà A.C.Nielsson cung cấp đã trở thành
những chuẩn mực trong ngành nghiên cứu thị trường.
Tôn chỉ của A.C.Nielsen là cung cấp những thông
tin thị trường, giúp khách hàng dựa vào đó để đưa ra
và thực hiện những sách lược thị trường. Hơn 20000
nhân viên của A.C.Nielsen trên khắp thế giới đều nỗ
lực khơng ngừng vì mục tiêu này, xây dựng mối quan
hệ thân thiết và tin cậy với khách hàng trên cơ sở bảo
mật và trung thành. Thông qua hệ thống mở, phương

pháp nghiên cứu nhất quán và tiêu chuẩn chất lượng
cao nhất, A.C.Nielsen cung cã"p cho khách hàng những
thơng tin thị trường mang tính tồn cầu, xun quốc
gia, khu vực hoặc về các loại thị trường.
23


I. NGHIỆP VỤ CHÍNH
1. Nghiên cứu bán lẻ

Dịch vụ nghiên cứu bán lẻ mà A.c.Nielsen cung
cấp bao gồm những thông tin hoàn chỉnh về thị trường
bán lẻ và hoạt động của các kênh tiêu thụ. Tầm bao
phủ rộng lớn của nó có thể giúp cho các nhà quản trị
doanh nghiệp điều tra thăm dò xu hướng thị trường về
sản phẩm, chủng loại, dây chuyền kinh doanh hoặc
khai thác thị trường của một nhãn hiệu hoặc của cả
một lĩnh vực cạnh tranh. Cho dù là so sánh biểu hiện
của các nhãn hiệu thuộc cùng một loại sản phẩm tại
những thị trường khác nhau, hay kiểm tra những ảnh
hưởng thực tế của hoạt động cạnh tranh thì dịch vụ
nghiên cứu bán lẻ đều có có thể giúp doanh nghiệp
khách hàng trong việc đưa ra quyết định về phân phối
tài nguyên, marketing-mix và nhân viên bán hàng. Từ
các nghiên cứu về bán lẻ, các giám đốc bán hàng có thể
nắm được những thơng tin chi tiết để quản lý một cách
có hiệu quả từ đặc trưng cụ thể của sản phẩm (như
‘khẩu vị và bao bì) cho tới lượng tiêu thụ, giá bán lẻ,
tiêu chuẩn đo lường...

* Chỉ số hán lẻ A.c.Nielsen
Chỉ số bán lẻ A.C.Nielsen là chỉ số đo lường liên
tiếp tình hình tiêu thụ tại các cửa hàng bán lẻ của 50
loại hàng hoá sử dụng ngắn hạn lớn, bao gồm báo cáo
bán lẻ về mức tiêu thụ, lượng tồn kho, giá bán lẻ và
các số liệu khác. Chỉ số này giúp cho các nhà sản xuất
(hoặc các công ty tư vâ"n và cơng ty quảng cáo có liên
24


quan) nắm bắt được tình hình tiỗu thụ tổng thể và đưa
ra những kế hoạch bán hàng dài hạn.
* Dịch vụ nghiên cứu trưng bày hàng hoá

Cấc chuyên viên nghiên cứu của công ty sẽ tiến
hành khảo sát thực địa đối với việc sắp xếp vị trí, trưng
bày hàng và giá để hàng tại cửa hàng. Việc phân tích
số liệu sẽ căn cứ vào loại hình, quy mơ và vị trí của
cửa hàng, từ đó theo dõi tình hình thực tế thoả thuận
về lượng hàng và không gian trưng bày hàng giữa nhà
sản xuất và nhà bán lẻ.

٠ Quan sất tạ i cửa hàng
Đánh giá khách quan tình hình tiêu thụ của sản
phẩm tại cửa hàng và tập trung vào làm rõ xu hướng
chung của thị trường và tình hình cạnh tranh. Các quan
sát tình hình thực tế của nhân viên nghiên cứu thị
trường sẽ giúp cho doanh nghiệp khác hàng đánh giá
được tình hình cụ thể tại cửa hàng của sản phẩm của
chúìh mình và các nhãn hiệu cạnh tranh khác một cách

khách quan.
* Nghiên cứu thị trường hán lẻ

Nghiên cứu thị trường bán lẻ của A.C.Nielsen cung
câp cho khách hàng nhiều thơng tin thị trường phong
phú, có ý nghĩa quan trọng để xác định mục tiêu và
kênh phân phối tiêu thụ của sản phẩm. Nghiên cứu
này giúp khách hàng nắm được: kết cấu chỉnh thể của
thị trường bán lẻ, thị phần của các loại hàng hố, tình
hình cơ sở vật chất của các điểm bán lẻ, tên và địa chỉ
25


các cửa hàng, đặc trưng của các cửa hàng (như quy n١ơ
và phạm vi kinh doanh...).
* Nghiên cứu thói quen mua sắm

Bao gồm nghiên cứu các kênh bán lẻ hiện đại, các
kênh bán lẻ truyền thống, thị trường bán sỉ, ai mua
hàng ở đâu, mua vào ngày nào trong tuần, thời gian
nào trong ngày, thời gian mua bao lâu...
2. Nghiên cứu đăc biệt

Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt của A.c. Nielsen cung
cấp câu trả lời thiết thực và khả thi cho câu hỏi về
hàrứi vi và thái độ tiêu dùng, có tửứì tới từứi đặc thù
về văn hố và địa lý của các quốc gia khác nhau, để
giúp cho khách hàng đánh giá về đơì thủ cạrửt tranh,
nắm được những động thái của thị trường, phân tích
chuyên sâu về người tiêu dùng, từ dó đưa ra các chính

sách bán hàng thích hợp để tăng lượng tiêu ■thụ và
nâng cao lợi nhuận.
* Phân tầng và định v ị thị trường

Nghiên cứu phân tầng và định vị thị trường nhằm
mục đích cung cấp cơ sở vững chắc cho việc khai thác
chiến lược marketing. Đối với những công ty sản xuất
nhiều loại sản phẩm, có thể xem xét tồn diện các loại
sản phẩm và đưa ra phương án điều hồ thống nhất,
tìm ra những điểm tương đồng trong hành vi của người
tiêu dùng, giúp công ty đưa ra những quyết định chắc
chắn hơn và phát huy tác dụng của nhãn hiệu công ty
một cách hiệu quả.
Zo


* Nghiên cứu động cơ tiêu thụ

Sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như ánh xạ nhân
cách hoá (personality mapping), phân tầng động cơ
người tiêu dùng (motivational segmentation) để tiến
hành thăm dò về khái niệm, sản phẩm, tên gọi, bao bì
và quảng cáo, trắc nghiệm tính nhạy cảm, phân loại
tổng thể mục tiêu, từ đó nắm được động cơ tiêu dùng
bên trong của người tiêu dùng.
*

Nghiên cứu sử dụng và thái độ (U & A )

Đi sâu phân tích việc mua sắm và hàrứì vi tiêu

dùng đối với một loại sản phẩm hoặc một nhóm sản
phẩm tương quan nào đó. Ngồi ra, loại nghiên cứu
này cịn có thể tiến hành lượng biểu và sắp xếp thứ tự
những lí do của việc lựa chọn hay khơng lựa chọn nhãn
hiệu nào đó của người tiêu dùng, điều tra hình ảnh của
nhãn hiệu hoặc mức độ biết đến nhãn hiệu trong định
vị nhãn hiệu và trong kiểm tra tính hiệu quả của qùảng
cáo trong tương lai.
*

Thăm dò sản phẩm và tên gọi

Khi phát triển sản phẩm mới phải hạn chế những
rủi ro ở mức thấp rứìất và tìm kiếm con đường nâng
cao lợi ích. Tiến hành nghiên cứu sản phẩm có thể giúp
giảm thiểu rủi ro và điều chừửi marketing-mix trước
khi tung sản phẩm ra thị trường.
*Khảo sát thị trường sản phẩm BASES củaA.C. Nieỉsen

BASES là hệ thống thực nghiêm marketing mô
27


phỏng sản phẩm mới rất tiên tiến. Nội dung của nó liên
quan đến tất cả các giai đoạn của quá trình marketing,
từ khai thác tên gọi, tung sản phẩm ra thị trường cho
tới phát triển sản phẩm và tái đưa sản phẩm ra thị
trường. BASES giúp giảm thiểu rủi ro khi tung sản
phẩm ra thị trường.
* Đánh giá Marketing-mỉx

Sự thành công hay thất bại của sản phẩm được
quyết định bởi tổng hợp các nhân tô" gồm sản phẩm,
giá cả, bao bì và định vị sản phẩm chứ khơng phải bởi
một nhân tố đơn lẻ nào. Thông qua sử dụng phương
pháp phân tích cân nhắc được mâ١ (Conjoint Analyses)
và một số công cụ khác, A.c. Nielsen giúp khách hàng
xác định những nhân tố nào của sản phẩm, dịch vụ là
nhân tố có ý nghĩa quyết định đến thàrứi cơng của
marketing, và nhân tố này đạt đến mức độ nào là lý
tưởng nhất.
* Khai thác và thử nghiệm quảng cáo

Trong hoạt động marketing, quảng cáo là phần
chiếm chi phí khá lớn, có khi chiếm phần lớn chi phí
marketing. Dịch vụ nghiên cứu quảng cáo của A.c.
Nielsen giúp cho các. hãng quảng cáo và khách hàng
của họ sử dụng chi phí cho quảng cáo một cách có hiệu
quả nhâT trong cả q trình làm quảng cáo và tung ra
quảng cáo (từ khai thác quảng cáo và kiểm tra trước
khi tung ra cho đến nghiên cứu đánh giá sau khi tung
ra quảng cáo) để đạt được mục tiêu mong muốn.
28