Mẫu tiểu luận: hoà hợp cấu trúc và kiểm soát chiến lược cấp kinh doanh tại một công ty.

1

TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

KHOA ÀO TO TI CHC

TIU LUN
HÒA H
P CU TRÚC VÀ KIM SOÁT
CHIN LC CP KINH DOANH
TI MT CÔNG TY

Lp: Ngoi thng K2007 VB2/TP
Ging viên HD: TS Hà Nam Khánh Giao
Nhóm 2: Ng Vinh S
Nguyn Th Hoài Trâm
Lê Quc Trang
Nguyn Phan Mai Uyn

Nguyn Th Dim Vân
Phùng Hoàng Vân
Lê Nguyn V
Tp.H Chí Minh, tháng 01 nm 2008
MÔN QUN TR CHIN LC KINH DOANH
 TÀI:
2
CHNG 1
CHIN LC CP KINH DOANH

1.1. Khái nim

Ti các công ty có qui mô nh, n ngành thì có th s dng chin lc cp
công ty là  tuy nhiên trong giai on phát trin ca nn kinh t toàn cu thì
hu ht các công ty chu áp lc cnh tranh không nhng t các i th trong
phm vi mt quc gia mà còn t các công ty, tp oàn t nc ngoài.

 có th tn ti và phát trin, công ty cn phi s dng ngun lc và nng
lc hiu qu  tng tính cnh tranh, hn ch ri ro. Mt trong nhng gii
pháp mà các công ty có th s dng ó là phát trin a ngành, phát trin 
nhiu th trng khác nhau.

Ngoài ra, ti các công ty có qui mô va và nh, kinh doanh thng ch tp
trung n ngành, tuy nhiên i vi các công ty ln, kinh doanh a ngành 
nhiu th trng khác nhau thì vic hình thành chin lc cp kinh doanh là
cn thit.

Theo Lam
1
, chin lc cp kinh doanh là mt tp hp nhng hành ng và

cam kt c phi hp và hi nhp vi nhau mà công ty s dng  t ti li
th cnh tranh bng vic khai thác nhng nng lc ct lõi trong nhng sn
ph m th trng c th.

Tip theo, Ng!c (2007) khái quát “C s xây dng chin lc cp n v kinh
doanh là các nhóm khách hàng v cu sn ph m (dch v) ca tng nhóm
khách hàng c th khác nhau, công ngh sn xut và sn ph m, các hot ng
nghiên c"u và phát trin, cung "ng các ngun lc u vào c#ng nh tiêu th
các sn ph m ã hoàn thành,…M$i n v kinh doanh chin lc là mt b
phn doanh nghip phc v khách hàng vi nhu cu c th ca h! v sn
ph m (dch v) trong thi k% chin lc, s dng công ngh sn xut sn
ph m, t& ch"c hot ng nghiên c"u và phát trin, c#ng nh cung "ng các
ngun lc u vào, tiêu th các sn ph m,…mang tính c lp tng i.

Ngoài ra, chin lc cp kinh doanh là các phng th"c hot ng mà công ty
vn dng  to li th cnh tranh, vt qua các i th cnh tranh giành ly
th trng, t c các mc tiêu chin lc ca mình
2
.


1
Nguy'n Hu Lam TS, “Chin lc cp kinh doanh” , Tài liu ào to ca Center for Excellence in
Management Development (CEMD).
2
Tiu lun “Qun tr chin lc cp kinh doanh” ca Lê Th Thúy, Lng Thy Trang, Nguy'n Th Thu
Hin, Lý Nhã L Thanh, Lp Kinh doanh qun tr-Khoa Qun tr kinh doanh K28-Trng i h!c kinh t
Tp.HCM.
3
T các nghiên c"u trên có th khái quát “Chin lc cp kinh doanh là vic

xây dng các mc tiêu và hành ng phù hp vi ngun lc và nng lc ca
công ty nhm tng li th cnh tranh  áp "ng các nhu cu khách hàng, th
trng khác nhau”.

1.2. Các loi chi n l!c c"p kinh doanh

Theo Giao (2004), có 03 loi chin lc cp kinh doanh chung: d(n d)t chi
phí, khác bit hóa và tp trung. T ó, theo giá bán sn ph m và phân khúc th
trng các chin lc chung này chia thành 04 chin lc cp kinh doanh c
th:

(1) Khi Công ty mun cung "ng sn ph m cho m#t nhóm khách hàng vi
giá th"p thì có th áp dng chin lc “T$p trung vào d%n d&t chi phí”.

(2) Khi Công ty mun cung "ng n m#t nhóm khách hàng sn ph'm (n
nh"t hay chuyên bit thì có th áp dng chin lc “T$p trung vào khác
bit hóa”.

(3) Khi Công ty mun cung "ng sn ph m cho nhi)u dng khách hàng vi
giá th"p thì có th áp dng chin lc “D%n d&t chi phí”.

(4) Khi Công ty mun cung "ng n nhi)u dng khách hàng sn ph'm (n
nh"t hay chuyên bit thì có th áp dng chin lc “Khác bit hóa”.

Có th tóm t)t 04 chin lc trên theo s  1

S ( 1: Các loi chi n l!c c"p kinh doanh

Ch cung "ng sn ph m
n mt nhóm khách

hàng
Cung "ng sn ph m n
nhiu dng khách hàng
Cung "ng sn ph m giá
thp n khách hàng
T*P TRUNG
D+N D,T CHI PHÍ
D+N D,T CHI PHÍ
Cung "ng sn ph m n
nht hay chuyên bit
n khách hàng
T*P TRUNG
KHÁC BI-T HÓA
KHÁC BI-T HÓA
Ngun: Hà Nam Khánh Giao TS, 2004.

4
Trong 04 loi chin lc trên thì chin lc “D(n d)t chi phí” và “Tp trung
d(n d)t chi phí”, chin lc “Tp trung khác bit hóa và “Khác bit hóa” khác
nhau  vic phân khúc th trng
3
. Khi không có phân khúc th trng chin
lc mang tính “tp trung”.

 thc hin các chin lc này, công ty cn phi s dng các ngun lc và
nng lc phù hp nhm to ra mt (ho.c các khi) trong 4 khi cnh tranh:
cht lng u vit, hiu qu u vit, sáng to u vit và  áp "ng khách
hàng u vit.

Ng!c (2007) ã mô t chi tit các chin lc cp kinh doanh chung nhu sau:

a. Chi n l!c chi phí th"p (d%n d&t chi phí)

Chin lc chi phí thp là chin lc to li th cnh tranh bng cách sn xut
các sn ph m dch v vi chi phí thp  có th nh giá thp hn các i th
cnh tranh trong ngành nhm thu hút khách hàng và qua ó chim c th
phn ln. Chin lc này không chú tr!ng n phân khúc th trng và ch
cung "ng sn ph m giá thp n mt nhóm khách hàng.

Chin lc này thng áp dng i vi nhng doanh nghip có quy mô ln
có kh nng gim chi phí trong quá trình hot ng.

Trong 4 khi cnh tranh thì chin lc chi phí thp có th s dng khi : cht
lng u vit, hiu qu u vit và áp "ng khách hàng u vit. Trong ba khi
trên thì công ty có th la ch!n c ba ho.c trong nhng khi trên  to chi
phí thp cho sn ph m.

 to nên các giá tr u vit trên thì cn s dng các ch"c nng ca công ty
nh: c s vt cht, sn xut, marketing, qun lý vt t, nghiên c"u và phát
trin, quan h nhân s.

Ví d:

Có th ví d mt trng hp s dng chin lc cp kinh doanh d(n d)t chi
phí bng vic to ra hiu qu u vit.

“Nhiu nm qua, Nissan luôn "ng u trong các cuc bu ch!n v cht
lung xe hi. Tp oàn hàng u ca Nht này ã t c nhng kt qu
kinh doanh áng kinh ngc, lãi ròng lên n 7,6 t USD (2003). Nguyên nhân
ca thành công này là nh công ty ã có nhng chin lc tit kim hp lí

nhm gim thiu ti a chi phí. Bng cách khuyn khích toàn b nhân viên

3
Phân khúc th trng là chia th trng không ng nht thành khúc th trng ng nht  làm n&i r lên
s khác bit v nhu cu, tính cách hay hành vi (inh Tin Minh Ths, Tài liu môn h!c Marketing cn bn).
5
ca hãng tham gia ci tin, hp lí hoá sn xut, tuy mang li hiu qu kinh t
không nhiu nhng ã tit kim cho công ty hàng t Yên. Nhng ci tin,
óng góp nh nht tng chng nh l.t v.t không ai  y n nh xê dch
thùng ng bán thành ph m thêm 1 mét ho.c thay &i cách chiu sáng ch&
làm vic u c trân tr!ng l)ng nghe và áp dng. Không ch  b phn sn
xut, ngay c  b phn hành chánh c#ng phi gim biên ch  m"c ti a,
không mt bóng èn c bt sáng mt cách vô ích. Calos Ghonsn, ch tch
Nissan c#ng cho bit “Nu Toyota c bit n vi danh ting c)t gim ti
a chi phí thì Nissan còn có th làm tt hn”. Kt qu ca câu nói này là s ra
i chng trình “Xây dng h thng cnh tranh chi phí cho th k 21” g!i t)t
là CCC21, vi mc tiêu gim 30% giá thành các sn ph m ô tô mi ca
Nissan. Nh kh nng tit kim hp lí, giá thành mt chic ô tô c gim t
10,000 n 12,000 Yên, giúp Nissan luôn duy trì c kh nng cnh tranh và
ch riêng nm ngoái Nissan ã tit kim c 1.5 t USD trên t&ng chi phí 87
t USD mà không phi óng ca bt nhà máy hay gim bt nhân viên”.
(Ngun: Tiu lun Nhóm 6, Khoa Qun tr kinh doanh, Lp: KDQT: K28)


Trong ví d trên, Công ty NISSAN khuyn khích tt c các công nhân tham
gia ci tin hp lý hóa sn xut nhm tng hiu qu công vic t “nhng ci
tin, óng góp nh nht tng chng nh lt vt không ai  ý n nh xê
dch thùng ng bán thành phm thêm 1 mét hoc thay i cách chiu sáng
ch làm vic u c trân trng lng nghe và áp dng. Không ch  b phn
sn xut, ngay c  b phn hành chánh cng phi gim biên ch  mc ti

a, không mt bóng èn c bt sáng mt cách vô ích”.

Thêm mt ví d v s dng chin lc d(n d)t chi phí thông qua to hiu qu
u vit

“Công ty CRA vi sn ph m kem Haagen Daz ã thc hin chin lc c)t
gim chi phí nh “"ng dng k/ thut in t vào vic qun lí kinh doanh”.
Nh u t vào phng th"c qun lý cung "ng – theo dõi hàng bng k/ thut
hin i, li nhun ca công ty ã tng 629% trong nm qua ng thi chi phí
hot ng gim 2.4%. Theo tit l ca Richard Yeung, Giám c iu hành
CRA tit l toàn b kinh phí h! chi ra cho vic "ng dng CNTT vào vic iu
hành là 5 triu USD, nhng nh ó mà chi phí hot ng hai nm qua ca 132
ca hàng CRA ã gim c 6,4 triu USD. Nh "ng dng công ngh qun lí
mi, công ty ã gim thi gian hoàn tt mt giao dch vi khách hàng t 12
giây xung còn 6 giây, ng thi c#ng em n cho khách hàng ca CRA mt
li ích quan tr!ng. ó là giá c bày bán trong các ca hàng Circle K ã gim
c t 10 – 14% so vi nm 1998”. (Ngun: Tiu lun Nhóm 6, Khoa Qun
tr kinh doanh, Lp: KDQT: K28)

6
Bng vic “ng dng k thut in t vào vic qun lí kinh doanh” công ty ã
“gim th i gian hoàn tt mt giao dch vi khách hàng t 12 giây xung còn
6 giây” t ó vi toàn b chi phí u t CNTT là 5 triu USD nhng chi phí
hot ng qua hai nm "ng dngc CNTT ca Công ty ã gim c 6,4 triu
USD. iu này gim giá c ca sn ph m.

Mt ví d khác v Công ty máy kéo CARTERPILLAR ca M0 s dng chin
lng d(n d)t chi phí bng vic to nên cht lng u vit kt hp vi hiu
qu u vit.

“Công ty máy kéo CARTERPILLAR : Công ty Carterpillar là mt công ty
máy kéo làm n có hiu qu, n&i ting  M0. Nhng vào nm 1982, công vic
thình lình tr nên xu i. Công ty ã báo cáo thua l$ ln u tiên trong 48 nm
qua. Mt s st gim nhu cu t ngt trên th gii v m.t hàng này cng vi
s lên giá ca ng ô la ã làm tng giá c xut kh u ca Carperpillar hn
na là s cnh tranh gay g)t mi v giá c thp ca công ty Komatsu-Nht
Bn làm cho nm1982 tr thành mt nm ti t ca Carterpillar. Công ty ã
xem xét li li th cnh tranh ca mình và nhn thy rng li th v mng li
bán hàng tt nht v1n còn nhng công ty ã mt i li th v giá c so vi
Komatsu.  lp li li th giá c ca mình, Carterpillar ã b)t tay vào mt
chin lc sn xut mi: Vi chng trình hin i hóa nhà máy vi phí t&n 1
t2 USD, kt hp máy móc c# và các máy móc hin i k0 thut cao(k c
ngi máy), chn chnh li lc lng lao ng  các phân xng..Vic ci t&
ã ci thin cht lng sn ph m, gim lng hàng tn kho, c#ng c tinh thn
ca nhân viên,nó c#ng gim chi phí hot ng . Hn na, công ty c#ng ã l)p
.t h thng tn kho ph"c tp c kim soát bng máy tính in toán làm
cho chi phí tn kho lu kho ca hàng hóa gim áng k. Kt qu t nm1982
n nm 1986 công ty ã c)t gim22% chi phí hot ng ca mình,và tip tc
gim thêm 20% chi phí vào nm 1990. Sau ba nm thu l$ công ty Carterpillar
ã giành li th phn ca mình ti M0.” (Ngun: Tiu lun Nhóm 6, Khoa
Qun tr kinh doanh, Lp: KDQT: K28)

Trong ví d trên, “vi ch!ng trình hin "i hóa nhà máy vi phí tn 1 t#
USD, kt hp máy móc c và các máy móc hin "i k$ thut cao (k c ng i
máy), chn chnh l"i lc lng lao ng  các phân xng” công ty s dng
công ngh cao kt hp t ng hóa qui trình ã to nên cht lng u vit ca
sn ph m ng thi bng vic s dng công ngh thông tin trong qun lý
“công ty cng ã lp t h thng tn kho phc t"p c kim soát b%ng máy
tính in toán làm cho chi phí tn kho lu kho c&a hàng hóa gim áng k”
 tng tính hiu qu trong qun lý hàng tn kho.

7
b. Chi n l!c khác bit hóa sn ph'm

Chin lc này to ra li th cnh tranh bng cách to ra các sn ph m, hàng
hóa ho.c dch v có s khác bit rõ so vi i th cnh tranh. .c tính khác
bit có th là: cht lng, &i mi,  tin cy, .c im k0 thut, dch v kèm
theo sn ph m, và các yu t khác.

.c trng ca chin lc này là giá c sn ph m cao hn m"c giá trung bình
ca ngành do công ty theo u&i chin lc này có kh nng làm tha mãn
khách hàng mà các i th không làm c. Thông thng các công ty khi
la ch!n chin lc này thì phân chia th trng thành các th trng nh.

Trong các khi cung ca li th cnh tranh thì công ty áp dng chin lc này
thng s dng khi sáng to u vit và áp "ng khách hàng trong ó khi
sáng to u vit thng c s dng nhiu hn.

 to nên các giá tr u vit trên thì cn s dng các ch"c nng ca công ty
nh: c s vt cht (lãnh o), sn xut, marketing, nghiên c"u và phát trin,
quan h nhân s.

Ví d:

“Vào khong thp niên nm mi th k 20, trên th trng xe g)n máy ch
yu là các loi xe phân khi ln vi kiu dáng to n.ng n vi hình nh anh
chàng to con m.c b  en g)n ch.t vi hình nh chiéc xe máy. Nm 1958,

honda lúc y ch là mt công ty nh mi thành lp ã tung ra th trng loi
xe super cub 50
cc
vi kiu dáng nh g!n nh3 và rt an toàn  s dng, thân
thin vi hình nh ca mt chic xe p, xe t khi ng và có th iu khin
bng mt tay. Th trng tp trung là dùng cho ông o các hãng buôn ti
Nht  chy vic v.t và giao nhng gói hàng nh vàmt th trng rng ln
hn là các bà v Nht, ngi có trách nhim chi tiêu mua s)m hàng tp ph m
cho gia ình. Và xe Super Cub qu là mt thành công k% diu. Công sut nhà
máy lên n 30000 n v mt tháng, mt nng sut gp10 ln doanh s bán
ra trong nm trc. Và n nm 1961 doanh s bán ra ca hãng lên n
100.000 n v mt tháng, mt con s cha tng có. M(u mã này ã a
honda lên cao tt nh, honda tr thành hãng ch to xe g)n máy s mt ca
Nht – mt danh hiu mà hãng không bao gi  tut mt. Cùng vi chin
dch quãng cáo cho honda vi ch :”bn s4 g.p nhng ngi d' thng
nht trên chic Honda”. Nm 1963,honda ã a xe super cub vào th trng
M0 và nhanh chóng chim l/nh gn 50% th trng xe g)n máy ca c nc
M0 vào nm 1964. (Ngun: Tiu lun Nhóm 6, Khoa Qun tr kinh doanh,
Lp: KDQT: K28)

8
Vi vic “trên th tr ng xe gn máy ch& yu là các lo"i xe phân khi ln vi
kiu dáng to nng n vi hình nh anh chàng to con mc b  en gn cht
vi hình nh chiéc xe máy” Công ty Honda cho ra i sn ph m “super cub
50
cc
vi kiu dáng nh gn nh' và rt an toàn  s dng, thân thin vi hình
nh c&a mt chic xe "p, xe t khi ng và có th iu khin b%ng mt tay”
to nên mt s khác bit ln i vi th trng xe máy ti thi im ó. Sn
ph m mi mang nhng tính cht khác bit so vi các dòng sn ph m hin ti:

nh g!n, có th iu khin bng 1 tay,…và u tiên nh hng ca công ty
tp trung vào “th tr ng tp trung là dùng cho ông o các hãng buôn t"i
Nht  ch"y vic vt và giao nhng gói hàng nh vàmt th tr ng rng ln
h!n là các bà v Nht, ng i có trách nhim chi tiêu mua sm hàng t"p phm
cho gia ình”. Tóm li, Công ty Honda ã s dng chin lc tp trung khác
bit hóa.

c. Chi n l!c t$p trung tr*ng (im (chi n l!c tiêu (im)

Chin lc tp trung tr!ng im là chin lc tp trung vào th trng mà
công ty có vt tri hn so vi các i th khác. Vic tp trung th trng
thc hin thông qua phân khúc th trng

Khác nhau c bn gia chin lc này vi chin lc chi phí thp và chin
lc khác bit hóa là: chin lc này ch phc v nhu cu ca mt s nhóm
khách hàng ho.c phân on th trng nào ó. Khi ó, công ty có th s dng
li th cnh tranh khác bit hóa ho.c chi phí thp.

Ví d

“Tp oàn AOL b ra hn 100 triu USD vào mng cáp truyn hình New
Urban Entertainment – NUB hng ti lp khán gi M0 gc Phi. Kênh truyn
hình NUE TV có th cnh tranh trc tip vi kênh Black Entertainment
Television – BET chuyên phn ánh v âm nhc hip hop, rock và ballad ca
i th cnh tranh Viacom”. (Ngun: Tiu lun Nhóm 6, Khoa Qun tr kinh
doanh, Lp: KDQT: K28)

Vi vic “hng ti lp khán gi M$ gc Phi” tp oàn AOL ã phân khúc
th trng l/nh vc truyn hình theo tiêu chí quc tch ca tiêu th"c dân s 
tng tính cnh tranh ca mình trong phân khúc th trng.

Ngoài ra, theo Ng!c (2007) vi trình  khoa h!c k0 thut phát trin, công
ngh sn xut mang tính linh hot cao hn. Khi áp dng chin lc khác bit
hóa, s4 có chi phí cao vì cn phi sn xut các loi sn ph m khác nhau cho
các th trng khác nhau, do ó chu k% sn xut thng ng)n, làm tng chi
phí. Ngoài ra, chin lc khác bit hóa cn chin lc marketing ln vì phc
v nhiu on th trng khác nhau.