Kellogg bàn về thương hiệu khoa marketing của trường quản lý kellogg alice m tybout và các tác giả khác; nguyễn phú sơn dịch

KHOA MARKETING
TRƯỜNG QUẢN LÝ KELLOGG

٠٠

Biên tập bởi

bout và. Tim Calkins

THU VIEN DAI HOC NHA TR AN G

1000018158
School of Management.

XB Văn Hóa Sài Gịn


ALICE M. TYBOLT & TIM CALKINS

K e llo

bàn về
Thương Hiệu
٠>
١٠
٠^ ly ' 1 1 1
K h o a M a r k e tin g c ủ a trư ờ n g q u ả n lý K e llo g g
r ^

/

f

.^

<

،

^

*
Người dịch

NGUYỄN PHÚ SƠN
TU/ỠNCí‫؛‬Ại iiOCNHAĨỈíANŨ!
T H ư v Ẹ ‫^؛‬

NHÀ XUẤT BẲN VÃN HĨA SÀI GỊN

________


MỤC LỤC
Lời gỉổỉ thỉệu của Phỉ.ỉp Kot.er................................................. 9
Lờỉ nóỉ dầu................................................................................. 13
Alice M.T ١bout

١‫ﻷل‬

Tim Calkins

Dẫn nhập................................................................................... 21
Những thách thức cửa việc xây dựng thưựng hiệu
Tlm Calklns

PHẦNI
NHỮNG KHÁI NIỆM CHÍNH
٧Ề XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU
Chưdng1

Định vị thương hiệu.................................................................... 39
Alice M. Tybowt \ầ Brian Sternthal
Chtfrfng 2

Thiết kế thương hiệu..................................................................68
Bobbv ‫ل‬. Calder
Chương 3

Ý nghĩa thương hiệu...................................................................93
John F. Sherrv. Jr


P H Ầ N II

CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DựNG
VÀ ĐẨY MẠNH THƯƠNG HIỆU
Chương 4

Chiến lược cạnh tranh của thương hiệu....................................... 15]
Gregoiy s. Carpenter và Kent Nakamoto

Chương 5

Mở rộng thương hiệu...................................................... .............18(
Bridgette M. Braig và Alice M. Tybout
Chương 6

Chiến lược danh mục thương h iệu ...................................... ....... 21(
Tim Calkins
P H Ầ N III

TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THựC HIỆN
Chương 7

Xây dựng thương hiệu
thông qua quảng cáo hiệu quả......... ........................................... 25:
Brian Sternthal và Anglela Y. Lee
Chương 8

Xây dựng thương hiệu quan hệ và CRM.....................................29(
Edward c. Malthouse và Bobb\ J. Calder


ChưoTng^
Clilếii 1‫ﻻ‬
‫ر‬
‫ ا‬thương hiệu cho ihị trường J،)anh nghiệp ..............24‫ؤ‬

Jumes c Anderson \'‫ ع‬Gregor)- s. Curpenter
Chương 1.)

Xây dựrg thương h‫؛‬ệu d)c'h v ụ .................................................354
Amy L Ostrom, Dawn lucohucci và Felicia N. Morgan
Chương IJ

Xây dựrg thương hiệu trong thị trường cOng nghệ ..................381
Mohunbr Suwhne١ '
Chươn12 ‫؟‬

Xây dựtg tổ chức dựa trên thương hiệu...................................423
Scott Dcvis
Chươn13 ‫؟‬

Do lườrg giá trị thương h iệu .................................... '...............454
Don E. khultiNa Heidi E. Schulte
Phần

IV

TẦM NHÌN XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU

CỦA c 4 c NHÀ QUẢN LÝ CAP CAO
Chương 14

Sử dụnj định vị để xây dựng siêu thương hiệu....................... 503
Mark R Goldston
Chủ ĩịchkiẽni CEO cônị* ty United Online

Chương 15

Đẩy m،nh thương hiệu trong khung định vị............................ 518

Mark Smpiro
Giám đô: tập đoàn New England Consulting Group


Chương 16

Tim tên thương hiệu thích hỢp................................................... 52
Carol L. Bernick
Chủ ĩịch câtĩịỉ ty Albert() - Culver Company
Chương 17

Xây dựng thương hiệu toàn cầu ................................................. 54
Betsy Holden
Chủ tịch, Global Marketing anil Category Development, Kraft Fooiis

Chương 18

Xây dựng thương hiệu và văn hóa tổ chức................................55'
Gary A. Mecklenburg
Chu tịch kiêm CEO, Northwest Memorial Healthcare

Chương 19

Xây dựng thương hiệu và tổ chức .............................................57'
E. David Coolỉdge UI
Phó Chứ tịch, William Blair & Company

Chương 20

Xây dựng thương hiệu nội bộ.................................................... 58:

Ed Buckley
Phó Giám đốc, UPS

Matt Williams
Phơ Giám đ(íc cấp cao, Martin AịỊency


LỜI GIỚI THIỆU
Trong thời đại siêu canh tranh) tiêu chm n hóa sản phẩrĩi) tồn cầu
/lổa, và cong nghệ nhanh chóng bi lỗi thời) các nhà marketing đang
cổ' gắng tim kiếm những cơ sở kìĩái niệm m ă dể xây dựng và thực
hiện các c h ĩẳ g trình marketing của mìnìi Một sự thật đáng b ấ
là cơng nghệ marketing truyền thong khơĩìg cịn phù hợp nữa.
Ngày nay các nhà q ẻ ] lý cao cấp cho rang những chiến dịch
qm ng cáo quy mô lớn chỉ ầ
lãng phi tiền hạc. Họ cho rằng
những chiến dich qm ng cáo hàng hóa chỉ làm tang doanh sơ' bán
tạm thời n h ẳ g phẩn lớn lại khơng có lợi n h ậ i Họ nhận thấy
những chiến dịch gửi thư trực tiếp chỉ dem lại một tỷ lệ trả Icfi ‫ئ‬
]%. Cac sein phẩm mới của họ dang that bại với một tốc độ đáng
lo ngại.

CO hai giai phấp cho vấn đề marketing dối v ă các công ty
ngày nay. Một là phải hiểu rõ khách hàng hơn và gần gũi với họ
hơn. Hai là phai làm cho sản phẩm của mìnli trở nên khác biệt
nhờ cơng tác xây dựng th Ể ìg hiệu đế' sản phẩm của minh nổi bật
với tinh nđng phù hợp và cO giá tri cao hơn đối với một thị t r i n g
mục tiêu rõ ràng.

10

Mọí n g ầ đều nhậĩĩ thấy sức mạnh của việc xẩy dựng
t h l g hiệu một cách sáng tạo. Chúng ta đều biết Starbds, Harley/
Davidson, CocaCola, Apple C o m p ir , Singapore Airlines, Heinz,
Gillette và Porsch. Các công ‫ ردة^ ردﺀ‬đã học cách làm cho t l ĩ Ề g
hiệu cửa minh song trong tâm tri của k k c h hàng.
Xây dựng t h ắ g hiệu không chỉ là gắn một cái tên cho sản
phẩm. Xây dựng t h l g hiệu còn là cam kết đem lại cho khách
hàng sự hài lòng và hiệu quả sử dụng sản phẩm. Vỉ thế, xây dựng
t h ẳ g hiệu đòi hỏi mọi n g ế trong à y chuyền cung cấp - từ thiết
kế sản phẩm đến sản xuất, tiếp thị, bán hàng và phân phoi - plĩải
làm việc để’ thực hiện cam kết đố. Đây chinh !‫ ق‬ý nghĩa cua việc
‘٤thực hiện t h l g hiệu). T h l g hiệu khi đó trở thành
tảng
tohg thể cho việc hoạch định, thiết kế và đem đến sản phẩm chất
chat l ậ g tốt nhất cho khách hàng mục tiêu của cong ‫ردﺀ‬.
T r i n g q à trị K io g g School of M anagem m đ ệ đánh
giá là t r ề g kinh doanh hàng đầu với khoa marketing tot nhất.
Đ ệ „hi^ ‫ رد ص‬là do t r à g không ngừng nghiên cứu và giảng dạy
những yếu tô' giúp các công ‫ ﺀ‬5‫ ر‬trở thành những n g ể trinh diễn
‫ ﺀ'ةﺀ‬hơn trong thị t r ấ g . Chúng tôi đã giảng dạy nguyên lý cung
như thực hành marketing và xây dựng t h i g hiệu cho vô sô' thê'
hệ sinh ề n cao học q à trị kinh ầ n h , và n h ầ g n g ế này dang
áp dụng kiến thức cửa minh tại các cong ‫ ردﺀ‬hàng đầu thê' giă.
Trong c'n sách này, chúng ÍỒÍ giới thiệu những yếu tơ' tạo
nển những t h l g hiệu thành cong. Chúng tôi đã mời các chuyên
gia mổ ‫ قﺀ‬những yếu tô' nền tảng cho việc ^ ‫ ردق‬dựng t h l g hiệu,
các chiến l ệ ^ ‫ ردق‬dựng và đẩy mạnh t h l g hiệu, và việc chuyển
từ chiến l ậ sang àực h ặ \. Để tạo nển sự thành cong qwềt định,

chúng tôi đã mời các chuyên gia hàng đầu thị t r ấ g mổ ‫ قﺀ‬íihững
kinh nghiệm thực sự trong việc phat t r ế và tiếp thị t h l g ỉiiệu
của họ.


11

Hầu hết các cong ty chọn con đ à g dễ để tiếp thị t h l g
hiệu của họ bằng cdcìi mua nlĩiều c lĩiằ g trinh qmng cáo mắc tiềri)
thực hiện các q à g cáo sáo rỗng và chi tiêu phung phi cho việc
khuyến mãi. Ngiứ?'c lại, chung tôi xem việc xây dựng t h l g hiệu
là nền tdng cho việc hoạch định thi t r ắ ì g một cách sâu sắc.
Chúng tơi giới thiệu cuốn sdch này như một kho tảng ý t ấ g quý
giá để dem dem đến sức song mới cho t h l g hiệu của quý V‫'؛‬.

Philip Kotler


LỜI NÓI ĐẦU

Trước nđm 2003, triCờng Kellogg School o f Management khơng
mở bất kỳ khóa học hay chương trình đào tạo quản lý nào về
đề tài xây dựng thương hiệu. Vấn dề khổng phải nhà trường
nghĩ rầng xây đề tài dựng thươìĩg hiệu khơng quan trọng, mả
chúng tơi nghĩ rằng đề tài xảy dựng thvíơng hiệu quan trọng vả
bao quát tới mửc nó đã đỉ/Ợc tích hợp vào hẩu hết các khóa học
và chươìig trình đào tạo qn lý về marketing của trường. Vì thế
khi có nguởi muốn theo học c/iưoYig trình xây dựng thương hiệu,
họ được chỉ sang một khóa marketing người tiêu dùng, hay
marketing B2B, hay một khóa học khác dựa trên tình hình và

nhu cầu cụ thể của họ.
Điều này đã thay đổi vào năm 2003, khi Kellogg School quyết
định đã đến lức mở một chiứýng trình chỉ tập trung vào các vấn
đề liên quan đến xây dựng thưcýng hiệu. Sự quan tâm đến xây dựng
thiứyng hiệu rất cao và ngày càng tang lên khi các công ty nhận
ra vai trò quan trọng của thiứýng hiệu trong việc thúc đẩy sự phát


14

triển đem lại lợi n h ậ lâu ằ . Q m n trọng hơn, rõ ràng là các
nhà q à lý đang tim kiếm sự giúp đỡ về đề tài cụ the là tạo
ra và quản lý t h l g hiệu. Nhiều nhà q m n lý hiểu rằng thương
hiệu là điều thiết yếUỳ n Ỉ Ể g họ khổng biết có thể học đ ệ
những kỹ nđng trong lĩnh vực cụ thể này ở đẩu. Với những ý
t ấ g này, K ẳ g g School giới thiệu một c h l g tnnh đào tạo q ẻ i
lý m ă, Kellogg on Branding.
C h i g tnnh đ ệ h ấ g ứng rất mạnh; những khóa âầu
tiên nhanh chóng hết chỗ) và những n g Ể tham gia rất thích các
tài liệu. Khi thđm ٥ ồ sự h ấ g ứng này, chúng tôi nhận biết â ậ
hai điều. Thứ nhất, xây dựng t h l g hiệu đang trở thành tâm
điểm cho nhiều cong ‫ ﻻﺀ‬hơn. Các nhà qm n lý trong các khóa học
đầu tiên của c h l g trinh Kdlogg on Branding rat đa dang; họ từ
các ngành đ ệ phẩm, dịch vụ tài chinh, trang phục, vật liệu xay
dựng và cong nghệ. Những n g ế tham gia gồm l ậ sư, bác sĩ và
giáo viên. Nhiều n g ế lần đẩu tiên nghĩ về t h l g hiệu. Thứ hai,
trong khi thế giă đá) dẫy các cong ‫ ﻻﺀ‬xây d ệ g thương hiệu và
5ách về xây dựng t h l g hiệu, n Ỉ Ể g có rất ít n g à kết hợp đ ệ
‫ ﻻ؛‬thuyết t r ấ g lớp v ă ứng dụng thực tế. Hai khám phá này dã
thoi thúc chứng toi thực hiện cuốn 5ách nà).

KHÁI QƯÁT
Kellogg on Branding ‫ ئ‬một cuốn sách ầ h cho các nhà
q à ‫ ﻻ؛‬phụ trách việc tạo ra và xây dựng thương hiệu. Đây củng
‫ ق؛‬cuô'n sách dành cho n h ề g nhà q à ‫ ﻻ؛‬không trực tiếp chịu
trách nhiệm về các quyết định xây dựng t h ẳ g hiệu n ì l g muô'n
hiểu sâu hơn vá tđng thèm khả nđng hỗ trỢ các sáng kiến xây dựng
t h l g hiệu của cong ‫ ﻻﺀ‬.


15

Cuốn sách này cung cấp những lý thuyết và kiến thức then
chốt liên quan đến xây dựng thiửýng hiệu. Nó khác biệt bởi vì nó
kết hợp lý thuyết và thực tiễn. Các tác giả gồm các học giả của
khoa marketing trường Kellogg School of Management và các nhà
xây dựng thương hiệu dày dạn từ các ngành, là những thành viên
cửa cộng đồng Kellogg rộng lớn hơn. Những tác giả này kết hợp
lại để trình bày một tập hợp đa dạng các quan điểm về xây dựng
thiùơng hiệu - một sự giao tiếp phong phú với nhiều tiếng nói và
quan điểm. Cuốn sách âược hợp nhất bởi một niềm tin chung về
sức mạnh của thương hiệu.

Kellogg on Branding bắt đầu vớỉ phần khái quát về nhiĩng
thách thức đôĩ mặt với các nhà quản lý. Phần còn lại điỢc chia
thành bốn phần. Phần I, Những Khái niệm chính về Xây dựng
Thương hiệu, gồm ba chủ đề. Đầu tiên, Alice Tybout và Brian
Sternthd bàn về khái niệm định vị thương hiệu, tức là ý nghĩa cụ
thể dự tính cho thương hiệu trong tâm trí của ngvtơi tiêu dùng. Hiểu
diẨỢc định vị của thvủýĩĩg hiệu là nhiệm vụ đầu tiên đối với hầu hết

các nhà quản lý; thật khó mà phát triền thương hiệu nếu khơng
hiểu đưỢc mình muốn thuơng hiệu phát triển như thế nào. Thứ hai,
Boby Colder trình bày về thiết kế thương hiệu - quá trình chuyển
định vị thành sản phẩm - bao gồm những đề tài quan trọng như
tên gọi, màu sắc và hình ảnh đồ họa. Thứ ba, John Sherry trình
bày ý nghĩa thương hiệu và giải thích cách thương hiệu nhận được
những sự liên tưởng vốn được hình thành một phần bởi công ty và
một phẩn bởi người tiêu dùng. Ba chương này hình thành một
chuỗi logic; nguời quản lý trước hết phải tạo ra định vị, sau đó thiết
kế thương hiệu, và theo dõi, giám sát ý nghĩa của thương hiệu trên
thị trường. Dựa trên sự tìm hiểu thị trường, người quản lý khi đó
có thể sửa đổi lại định vị hay thiết kế.


16

Phần II, Các C hiến Iược X â y d ự n g và Đ ẩ y m ạ n h
Thương hiệu, đề cập đến các vấn đề liên quan đến việc quản lý
thiổơng hiệu trong một môi trường nđng động. Greg Carpenter và
Kent Nakamoto trình bày khái niệm về sự nhận thức của khách
hàng và bàn đến cách thúc ãẩy sự hiểu biết về quá trình nhận thức
khi xây dựng một thương hiệu tiên phong hay thương hiệu gia nhập
sau. Bridgette Braig và Alice Tybout trình bày các phĩMig pháp đẩy
mạnh một thương hiệu đã ôn định thông qua việc mở rộng dịng
sản phẩm và mở rộng nhóm sản phẩm. Cuối cùng, Tim Calkins
khảo sát những thách thức liên quan đến việc quản lý danh mục
thương hiệu theo thă gian.
Phán III, T ừ Chiến Iược đến Thực hiện, bao gồm nhiều
đề tài. Phần này bắt đầu v ă hai chương về truyền thông thương
hiệu. Brian Sternthal và Angela Lee đưa ra tổng quan về việc phát

triển quảng cáo thương hiệu có hiệu quả, Ed Malthouse và Bobby
Colder giải thích vai trị của cơng tác quản lý quan hệ khách hàng
(CRM) trong việc xây dựng thiứýng hiệu quan hệ. Ba chương kế
tiếp đề cập đến việc xây dựng thương hiệu trong những ngành cụ
thể. James Anderson và Greg Carpenter trình bày việc xây dựng
thương hiệu trong môi trường B2B. Amy Ostrum, Dawn ỉacobucci,
và Felicia Morgan đề cập đến việc xây dựng thiổơng hiệu trong các
ngành dịch vụ. Mohanbir Sawhney bàn về việc xây dựng thương
hiệu trong các tổ chức công nghệ cao. Scott Davis mổ tả cách
những nhà quản lý có thể thực hiện thiổơng hiệu trong nội bộ cơng
ty. Cuối cùng, Don và Heidi Schultz làm nổi bật lý do vì sao việc
đo lường giá trị thương hiệu lại quan trọng nhưng rất khó khăn
và trình bày ba phiổơng pháp thực hiện.
Phần IV, Tầm, nh ìn X â y dựng Thương h iệu của các
N hà Q uản lý Cấp cao, là sự tập hợp các tầm nhìn từ các giám
đốc cấp cao của các công ty, mỗi ngĩM đều có nhiều năm kinh


17

nghiệm xây dựng và phát triển t h l g hiệĩi Bổ^ c h l g đầu tập
trung vào các vấn đề liên quan đến việc xây dựng tỉx Ề g hiệu
trong tâm tri khách hàng. Mark Goldston, chủ tịch kiêm CEO cong
‫ ردﺀ‬United Online, trinh bày câu chuyện xây dựng t h l g hiệu Nel·
Zero, một t h l g hiệu đã thach thức thành cong các nhà cung cấp
dịch vụ Internet lớn hơn, có 7\gân quỹ tốt hơn, và tạo ra chỗ đứng
vững chắc trên thị t r ấ g chỉ trong nấm nam. Mark Shapiro, chủ
tịch tập đoàn New England C o n siin g Group, bàn về lý do vì sao
khung định vị lại là ^ ‫ ﺀي‬phần quan trọng trong việc định V‫؛‬. t h l g
hiệu, và minh họa những cách sáng tạo để thúc dẩy khung định

vị. Carol Bernick, chủ tịch cong ‫ ردﺀ‬A lb e rto ừ v e r Company,

tả

tầm quan trọng của tên t Ì Ể i g hiệu và minh họa những nỗ lực
đặt tên thành cong và thất bại. Betsy Holden, giám đốc bộ phận
marketìng tồn cầu và phát triển nhom sản phẩm *của cong ‫ﻵﺀ‬
Kraft Foods, bàn về cách kết hợp những yếu tô'‫ ﺀ'ةﺀ‬nhâ't của mar'
keting toàn cầu và địa p Ỉ Ể ig để tạo ra những t h l g hiệu phát
triển mạnh mẽ trêĩi tồn thế giới.
Ba c Ì Ế ĩg c'i tập trung vào việc xây dựng vấn hóa t h l g
hiệu plui hợp trong nội bộ tố' chức. Gary M e c k b u rg , chủ tịch kiêm

CEO bệnh viện Northwestern Memorial Healthcare, nêu bật vai trò
của văn hóa trong việc xây diờrg một th íằ g hiệu bệnh viện. David
Coolidge, phó chủ tịch cơng ‫ د ﺀ‬William Blair & Company,

‫قﺀ‬

cách cong ‫ ﻵﺀ‬xây dựng một tln ằ g hiệu dịch vụ tài chinh thong qua
con n g \ắ của minh. Ed B d le y , phó giam đốc marketing cong ‫ﻵﺀ‬
UPS, và Matt Williams, phó giam dốc cấp |c ủ a _ Martin Agency,
trinh bày cách UPS sử dụng việc xây d ự ì ĩ Ũ Ề m ^ ỉ ề H ị t k ỉ ị ^ t ị ù
đẩy sự thay đổi của tổ chức.

-

THƯ 'ỰIẾN
٠

18

CÁCH SỬ DỤNG CUỐN SÁCH NÀY
Cvtốn sách này đ ậ thiết kế để có thể đ ệ sứ dụng theo
nhiều cách. Những n g ế m ă k
quen để tài xây dựng t h ĩ ằ g
hiệu nên đọc những c h l g cơ bản trong Phần I trỂ c, sau đó
chuyển sang n h ầ g đề tài chuyên biệt h ầ N h ề g n g ế đã cổ hiểu
biết về xây dựng t h l g hiệu có thể tiếp cận cuốn sách v ă một
đề tài cụ thể hay một mục tiêu trong đầu Có sáu chứ đề xun
s't cuốn sách.
Chủ đề thứ nhất ỉà định vi thương hiệu. N g Ể đọc quan Ế
đến đề tài này nên bắt đầu v ă C h l g 1 - Đỉnh VỊ' T h m g hiệu
và C h l g 4 - Các chiến Ỉ Ệ T h l g hiệu Canh tranh. Các n
n ặ n trong n h ề g c h l g m y tiếp tục đưực phát triển vớỉ trọng Ế
ỉà hàng Ế dùng trong C h l g 15 - Đẩy mạnh Marketing trong
Khung ặ h i C h l g 7 ~ Xây d ệ g T h i g hiệu thong qua
Quảng cáo Híệu quả) và C h l g 14 - Sử dụng E^nh vị £ ể Xây dựng
Siêu T h i g hiệu N h ầ g n g ế quan tâm đến định V‫ ؛‬t h m g h ậ
trong bối cảnh B2B thi C h l g 9 - Chíến ỉ ậ T h l g hiệu cho Thị
t r ấ g Doanh n g h ệ ỉà ậ b à phù hợp tiếp theo.
Chủ đề thứ hai là thiết
- Thiết kê' T h l g hiệu cung
Chiến lược Dnnh mục T h i g
C h l g 16 - Tim Tên T h l g
những c h l g này.

kế thương hiệu, ở đáy, Chương 2
cấp một nển tảng và C hi^g 6 hiệu bàn chi tiết hơn về đề tài này.

hiệu Thích hợp bổ 5wn(g them cho

Chủ đề thứ ba là ý nghĩa thương hiệu. Chương 3 - Ý
nghĩa T h l g hiệu cung cấp cái nhìn bao q i vể phạm ví ngh.^i
cd thể đt/Ợc h.ển kết vớí thi^g hiệu C h l g 17 - Xây dựng
T h l g hiệu Toàn cầu minh họa sự thách thức trong vnệc hiểu và
điều chỉnh t h l g hiệu cho phù hợp v^ những khác bũệt văn hóa
t٣ ên toàn cầu


19

Chu de till? tU la day manh thiidng hi‫ ؟‬u. Khdi ni$m nay
du^c gidi thi$u trong ChiMig I
Dinh vi T h u ^ g hi$u vd du^c
ban ky hctn trong ChiMig 5 - Md rgng ThUcfng hi$u vd ChtMfig
6 - Chien lU0c Danh muc Thuctng hi$u. Chuctng 14 - St? dung
EHnh vi de Xdy di/ng Sieu ThiMig hi$u mink hga chi tiet ve sU
phdt trien cua thiCcfng hi$u NetZero.
-

Chu de ihiC ndm Id xay diing to ch١ic diia tren thiidng
hi‫ ؟‬u. Hai chiMig, Chucfng 10 - Xdy dying Thiitfng hi$u Dich vu
vd ChUcfng 12 - Xdy dying To chitc Dua trin ThUdng hi$u trinh
bdy mQt trvidng hdp thuyet phuc ve vai trd cua nhdn vien trong
vi$c tao ra thucfng hi$iL Cdc diem khdi qudt dti^c phdc thdo trong
nhting chiichag ndy dti^c phdt trien tiep tuc trong ChtHcfng 18 Xdy dung Van hoa To chitc, Chuctng 19 - Xdy dying Thucfng hi$u
vd To chitc vd ChUcfng 20 - Xdy dUng ThUcfng hi$u Ngi bg.
Cuoi cung, ba chucfng hudng dan ve cdc van de danh gia
thiidng hieu. Chuchng 2 - Thiet ke Thucfng hi$u gidi thi$u nhitng

cdch danh gid xem mdu thiet ke thiicfng hi$u cd the hi$n di^c
khdi ni$m thucfng hi$u mong muon hay khong. ChUdng 7 - Xdy
dung Thucfng hi$u thong qua Qudng cdo Hi$u qua bdn v i cdc bi$n
phdp danh gid tinh hi$u qua cua vi$c qudng cdo thitcfng hi$u, Cuoi
cung, Chucfng 13 - Do hidng Gid tri Thiicfng hi$u trinh bdy ba cdch
dinh gid thucyng hi$u.
Xuyen si40t cuon sdch, cdc tdc gid dua ra nhitng khung sitdn,
nhitng danh muc can kiem tra vd cdc cong cu khdc de giiip ngUcfi
qudn ly, Chung toi hy vgng rdng nhitng cong cu ndy se hitu dung
vd rdng nhitng quan diem ndy se tao ra y tUdng cho tax cd nhitng'
ai chia se v(ii cluing toi niem dam me doi vdi thUCfng higu.

Alice M. Tybout
Tim Calkins


‫‪;·.‬ا‪..‬ﺀ‪ .‬ﻷ ئ‬

‫‪ъ‬‬

‫‪.. ٠‬‬
‫;‪ .‬ة‬

‫؛‪'.‬‬

‫■‪'i ^ Ê g ề m ì k ỵ ‘ỆẾ::A'mặị:^jỉ:igă}ìỄmv^::‬‬
‫■■>‪■■·:‬‬‫ب‬
‫ي|‬
‫ﺀ‪.‬‬
‫ﻲ;;م‬

‫ﺠ‬
‫لﻳ‬
‫ى;‬
‫ب‬
‫ي‪ -‬ﺑﺎ‪:‬ﻷ‪| ,;·،:‬ﻋﺞ‪:‬ا |ﺀ؛ﻵ|ي‬
‫ض‪■■:1‬‬
‫ع‪:‬‬
‫ﺀ!‬
‫ي‪-‬وﻹ‬
‫ب‪;:‬‬
‫■·‬
‫■· ﺀ‪ ; ■./■;■Λ-. -..‬أ؟‪ :‬ئﺀؤع؛;ج‪ :‬ض‪:‬؛‪ €‬غ‪ -‬ﻫﺎة ئ;‪:‬ﻷةﺑﺰ ا ‪ €‬ا ب;ئ | ; ‪ ,^,‬ﺗﺔ‪.‬يﺀ‪.‬ﻏﺐ‪ .‬إ ‪.‬ا ﻷ ةي' ي؛;ل |ب؛;ذ‬
‫ﻶ‪!:‬‬
‫ﻫ‬
‫ي‪:‬؛ ا;؛‪-‬‬
‫ﻸذﺀ‪.‬؛'‪1":‬ةة؛‪:‬‬
‫ت;‪;:‬؟ﻳ‬
‫ي‪ :‬ا؛‪-:‬‬
‫ي‪:‬‬
‫ﺀ‪;:‬‬
‫ﻸ‬
‫ﺦ‪:‬؟|‪:‬ﺑﺔا‪4‬؛;‪||-‬ﺑ‬
‫ﻵ‪|;-‬ة‪: :‬اﻳ‬
‫ﺖ| ;‬
‫‪;■ ' ν··;·ν,;■.-.‬ﻳﻴ‬
‫‬‫■‪:‬غ;‪;.‬؟‪:‬ص‪:‬؛‪;■■·■:‬ة‪:-‬ﺗﺐ‬
‫‪:?:■٠·:‬؛‪.·:‬؛ ﺛ ﺎ;ﺀتﺀئ‪:;-‬؛‪ ?:‬ﺑ ﻺ و‪:'5:‬ز ﺗﺲ؛ذ■‪:‬؛‬
‫‪■-Ѵ:.■■. .‬‬
‫؛‬

‫ة ‪·. . I‬غ‪:‬؛‪ V :‬ﺀث ‪.... -‬‬

‫‪ ١‬د ‪ ٠‬ت; ‪: ٠ ٠‬‬

‫ر ‪.‬إ ‪-‬‬

‫‪.‬‬

‫‪-‬‬

‫‪.٠‬‬

‫‪ ٠٠.:‬؛ ‪.‬‬

‫‪.‬‬

‫‪.‬‬

‫‪.‬‬

‫‪:٠ ٠‬‬

‫■·'‪·-‬‬

‫‪.‬‬

‫‪-‬‬

‫‪.‬‬

‫>؛‪■ ■ ;■ ·.‬‬

‫‪ : ; ; ٠: - . ٠ ٠‬؛‪Ѵ. 7 . ٠٠٠‬‬

‫'' ؛ د‬

‫؛ '>‬

‫‪٠‬ل·‬

‫‪٩,‬‬

‫ﺝ‬

‫^‬

‫‪.‬ا‪ . ٠٠:‬ر‪ ٠‬ﻣ ﺪ“ﻟﻢ‪.‬م' ؤ ' ‪٠ .‬‬

‫ﺑ ﻴ ﺊ‪٠‬ي‬

‫‪ · .‬؛ ‪ /‬؛ ‪■ . .‬؛;؛ ‪ν :: . · : · ١ ; ν‬‬

‫‪y :‬‬

‫ﻵ‬

‫|‬

‫'‪:‬؛'؛‪ ٠‬ا‪-."..‬ةذ ^‪٠-‬د'ﺀ‪'٠٠‬؛‪:‬ز ؛‪' ٠":‬؛؛'‪-‬؛‪ ٠. '٠‬ا‪ ٠‬آ ز‪.٠‬؛‬

‫‪! :;:‬ي ‪٤‬‬

‫ﻵ‪ ٠‬ﻏ ﺐ ‪/‬‬

‫■·‪.‬‬

‫‪■ :‬‬

‫‪ ٠‬ا '‪ ٠‬ذ‪ ٠٠. . ٠‬ا ‪ .. ٠٠:٠.‬ي ‪.:-‬؛ة‪ : ٠.‬ا ' ‪ ,‬ا‪ ١‬ر ؛ ‪ .‬ا ‪ " ٠'٩‬ا‬

‫;ﺭ ‪. . . : y . - ; . :‬‬

‫‪ ; / i y‬د‪;:‬ﻣﺲ‬

‫ب ‪٠: . .‬ب‪.‬ي‪;:‬ب·‪ ٠ :‬ﺗ ﺔ‬

‫‪ ١ :■ V‬غ ; ;‬

‫ﺀ‬

‫‪ ٠..:‬ﻹ { ■;؛ ‪ ٠‬؛‬

‫‪ .‬؛‪ "..‬؛‪f .‬‬

‫ىأ‪ ٠‬؛ ‪٠‬ﻣﺬ‪:‬‬

‫"‬

‫ﺀ‬

‫;ﻳﺄ ﺟ ﻲ ‪. - : ; - .:‬ا‬

‫ع‬

‫· ‪: .‬‬

‫ﺉ‪ ٠‬ﺍ ‪ ١‬؛ ‪. . .‬‬

‫ب ‪ .‬ا‬

‫’‬

‫‪■'■■ ١‬‬

‫‪■ .■ :ì‬‬

‫؛ إ )‪ ٠٠٠.'٢-٠‬ا ت‬

‫‪ệ‬‬

‫^ ‪'ỉ‬‬

‫‪ ٠:‬ز‪. ٠‬‬

‫;ﺕ;; ‪۶‬‬

‫‪ -‬ﺀ ‪ . : : .‬ﺑ ﺔ ﺀﺀ ب‪ :‬ةﺑ ﻲ‪-‬ةﺀ‪٠‬؟؛‪:‬ت‪-‬خ■ ‪;■ :‬دج‪■،‬؛ ‪·;.■·■■ ■-‬‬


DẪN NHẬP

NHỮNG THÁCH THỨC TRONG VIỆC XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU

TIM CALKINS

T

háng 8 năm 2003, hơn một trăm ngàn tay lái
môtô mặc đồ da chạy ầm ầm đến thành phô'
Milwaukee bang Wisconsin để tể chức sinh nhật lần thứ
một trăm của Harley-Davidson. Trong suô١ba ngày, thàrửi
phố này đã biến thành một buổi tiệc sữ\h nhật đồ sộ dành
cho các tay lái môtô; người ta tổ chức ca nhạc, lễ hội và
ăn mừng với cuộc diễu hành gồm trên mười ngàn chiếc
mô tô. Những người hâm mộ Harley-Davidson đã đến từ
47 quô'c gia để tham dự sự kiện này.
Buổi tiệc mừng sinh nhật này là sự phô trương mạnh
mẽ sức mạnh của thương hiệu Harley-Davidson. Không
phải Harley-Davidson trở nên độc nhâ't vô nhị vì họ làm
ra những chiếc xe mơtơ tơ't; cũng có rửiiều cơng ty khác
trên thế giới sản x١ra những chiếc môtô tốt. HarleyDavidson trở nên độc nhâ't vô nhị vì họ có một thương


22
J١

hiệu mạnh gắn liền với khách hàng của họ. Thương hiệu
này đã vượt qua cả sản phẩm của nó.
Nói chung, buổi tiệc mừng sinh nhật Harley-Davidson là một ví dụ về sức mạnh của thương hiệu để tạo ra
lòng trung thành của khách hàng và ngăn chặn sự cạnh

tranh của các thương hiệu khác. Bằng cách xây dựng
thương hiệu mạnh, các cơng ty có thể xây dựng việc kinh
doanh vững mạnh. Ví dụ, Harley-Davidson đã thu được
kết quả tài chúìh hiếm có - năm 2003 là năm thiĩ mười
tám liên tiếp doanh thu và lợi nhuận của công ty luôn
tăng trưởng.
Thương hiệu là tập hợp những sự liên tưởng đến
một cái tên, dấu hiệu, hay biểu tượng được gắn vơi một
sản phẩm hay dịch vụ. Sự khác nhau giữa tên và thương
hiệu là: tên thì khơng có sự liên tưởng nào; nó chỉ đơn
thuần là một cái tên. Tên trở thành thương hiệu khi người
ta liên tưởng nó tới những thứ khác. Thương hiệu cũng rất
giơng như danh tiếng.
Ví dụ, thương hiệu Coca-Cola có những sự liên
tưởng như cola, nước giải khát, màu đỏ, khẩu hiệu Real
Thing. Thương hiệu Dom Perignon khiến người ta nghĩ
đến những buổi tiệc mừng, sự sang trọng, rượu sâm banh,
nước Pháp, và những thứ xa xỉ. Las Vegas nhanh chóng
gỢi lên hình ảnh cờ bạc, vui thú, sự phô trương, và tội lỗi.
Thưctng hiệu không phải ln ln tích cực; sự liên
tưởng có thể tích cực hoặc tiêu cực. Ví dụ, thương hiệu
Enron, gã khổng lồ một thời trong ngành năng lượng, tạo
nên những liên tưởng tới sự quản lý tài chmh kém cỏi,
١
3 Ìan lận và phá sản là do năm 2001 họ bị sa vào vụ bê bối


23

tài chmh. Tương tự, Valujet, một hãng hàng không giá rẻ,

đã tạo nên sự liên tưởng đến những điều như nguy hiểm,
bất cẩn và bảo dưỡng kém sau vụ máy bay của họ rơi ở
vùng đầm lầy Floria Everglades.
Hầu như bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có
thể được gắn thương hiệu; thương hiệu không chỉ dành
cho các loại hàng hóa xa xỉ hoặc sản phẩm tiêu dùng được
đóng gói. Thật vậy, khó có thể nghĩ ra một sản phẩm hoặc
dịch vụ nào mà khơng có vai trị của thương hiệu. Có cả
hàng trăm thương hiệu nước uống kể cả Evian, Perrier,
Dasani và Aquafina. Các công ty sản xuất thiết bị y tế và
các công ty dược đã xây dựng nên những thương hiệu
mạnh, tạo nên những liên tưởng trong đầu bệnh nhân và
các chuyên viên y tế - Viagra, Lipitor, Vioxx yà Claritin
đều là những thương hiệu có sự liên tưởng rõ ràng, một
sơ" tích cực và một sô" tiêu cực. Các công ty B2B (businessto-business: tiếp thị giữa các doanh nghiệp) đã phát triển
các thương hiệu đặc biệt mạnh như McKinsey, Goldman
Sachs và Baker & McKenzie. Những người biểu diễn nghệ
thuật cũng là thương hiệu; ban nhạc Rollmg Stones, ca sỹ
Britney Spears và Andrea Bocelli đều đem đến sự liên
tưởng rõ ràng. Các tể chức phi lợi nhuận là thương hiệu,
các rửióm tơn giáo là thương hiệu và mọi người đều là
thương hiệu.

THƯƠNG HIỆU VÀ Sự CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

Thương hiệu có một khả năng đặc biệt có thể tác động
đến cách con người đánh giá sản phẩm. Khách hàng


24

I.l
Lăng kính thương hiệu

Đặc

tính

sản

phẩm / dịch vụ

hiếm khi xem xét đơn thuẫn một sản phẩm hay dịch
vụ; họ xem xét sản phẩm đó cùng với thương hiệu. Kết
quả là thương hiệu sẽ định hình cách họ nhận thức một
sản phẩm.
E>ĩ nhiên sự nhận thức là quan trọng nhất - người ta
nhận thức về một điều gì đó như thế nào thì cịn quan
trọng hơn là thực chất của vấn đề đó. Thường thì vấn đề
khơng phải là sản phẩm hay dịch vụ nào tốt nhất; vấn đề
là người ta nghĩ sản phẩm hay dịch vụ nào là tơT nhất. Có
phải Dom Perignon là loại rượu sâm banh ngon nhất thế
giới khơng? Có phải Tiffany bán loại kim cương đẹp nhất
thế giới khơng? Có phải McKinsey thực hiện những tư
duy chiến lược hay nhất khơng? Có thể đúng, có thể
khơng; tuy nhiên nhiều người nghĩ như thế, và sự nhận
thức là quan trọng nhá٠
t.

25

Sự hiện diện của một thưưng hiệu nổi tiếng sẽ ảnh
hưởng mạnh mẽ cách thức con n g ư â l^ n h giá. một sản
phẩm hoặc dịch vụ. Nếu người ta nhìn thấy một tên
thương hiệu có tiếng trên một sản phẩm, họ có thể sẽ cho
dó là một món hàng chất lượng, dộc quyền và giá cao.
Nếu người ta thấy tên một hãng bán dồ giá rẻ trên một
sẩn phẩm, họ có thể cho dó là một món hàng chất lượng
kém và rẻ tiền.
Thương hiệu dOng vai trò như một lăng kinh (Hình
1.1); nhận thức của khách hàng về một sản phẩm dược
định hình bdi chinh sản phẩm, chẳng hạn như các tinh
năng dặc trưng và thuộc tinh của nó, và bởi thương hiệu.
Thương hiệu có thể nâng cao cũng như hạ thấp sản phẩm.
Để minh họa cho sức mạnh của thương hiệu trong
việc định hình những kỳ vọng của khách hàng về một sản
phẩm, tôi dã tiến hành một nghiên cứu dơn giản với các
sinh viên cao học quản trị kinh doanh. Dầu tiên tôi hỏi
một nhOnr sinh viên rằng họ dự tinh sẽ trầ bao nhiêu tiền
cho một dôi bông tai bằng vàng 18 cara chất lượng tốt có
dinh hai viên kim cương 0,3 cara. Tơi hỏi một nhOm sinh
viên thứ hai rằng họ sẽ trả bao nhiêu cho một dôi bông
tai như vậy, nhưng lần này tơi nói thêm là mua của hãng
Tiffany. 'Tởi hỏi nhOm thứ ba cUng câu hỏi dO, nhưng lần
này là mua của Wal-Mart thay vì Tiffany.
Kết quẩ thật ấn tượng. Giá trung binh cho dơi bơng
tai khdng có thương hiệu là 550 USD. Với thương hiệu
Tiffany, giá trung binh lên dến 873 USD, tăng vọt gần 60%.
Mức tăng giá này chỉ là do thêm vào thương hiệu Tiffany.

Với thương hiệu Wal-Mart, giá mong dợi dã giảm xuống
chỉ còn 81 USD, giảm 85٠
/. so với dơi bơng tai khơng có


26

thương hiệu và giảm 91% so với đôi bông tai thương hiệu
Tiffany.
Nghiên cứu này nêu bật sức mạnh của thương hiệu
trong việc định hình nhận thức của khách hàng. Ví dụ như
"chất lượng tốt" sẽ có nghĩa khác hẳn khi nó là của Tiffany
thay vì Wal-Mart. Hơn nữa, cảm giác đeo đôi bông tai của
Tiffany khác với cảm giác đeo một dôi bông tai mua của
Wal-Mart. Sự khác biệt giữa các thương hiệu không chỉ là
sự tiêu thụ dễ nhận thấy; chúng ta không thể phân biệt
được từ xa đôi bông tai của Tiffany với đôi bông tai của
Wal-Mart.

NHỮNG THÁCH THỨC TRONG VIỆC XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU

Việc xây dựng thương hiệu trơng thì có vẻ dễ. Nike là
một thương hiệu mạnh. Starbucks, Pepsi, Goldman Sachs
và Steinway đều nổi bật và có tiếng tăm. Xây dựng
thương hiệu có vẻ như đơn giản; người quản lý chỉ cần
nghĩ ra một cái tên hay, một lôgô hấp dẫn và một khẩu
hiệu thật bắt.
Trên thực tế, việc tạo ra và xây dựng thương hiệu là
hai trong những thách thức lớn nhâ١mà người quản lý
phải đơl mặt. Đối với cả Starbucks và Nike đều có rất

nhiều thương hiệu thất bại. Ngay cả những thương hiệu
nổi tiếng và được đánh giá cao cũng phải vấp ngã. Có rất
nhiều thương hiệu đã thất bại, gồm các tên tuổi nổi bật
như Oldsmobile, Pan Am, pets.com. Valuejet, Chiffon,
Yogo, Chemical Bank, MarchPirst, PaineWebber, và còn
nhiều nhiều nữa.


27

Năm 2003, tôi đã tiến hành một nghiên cứu để hiểu
rõ những thách thức trong việc xây dựng thương hiệu. Tôi
đã phỏng vấn trên 30 nhà quản lý thương hiệu hàng đầu
từ nhiều ngành khác nhau, gồm hàng tiêu dùng đóng gói,
cơng nghệ, y tế và dịch vụ tài chúih. Mỗi nhà quản lý mà
tơi hỏi chuyện đều có ít rừiất 5 năm kinh nghiệm xây dựng
thương hiệu. Tổng cộng, cả nhóm có trên 200 năm kirdi
nghiệm.
Các nhà quản lý đều tin tưởng ở sức mạnh của
thương hiệu và đều đồng ỹ rằng công việc xây dựng
thương hiệu là đặc biệt khó khăn. Họ nêu bật những thách
thức rất giơng nhau. Mặc dù động lực chmh xác của mỗi
ngành khác nhau nhưng các vâ'n đề cô١lõi đều giông
nhau. Ba thách thức chmh đã lộ diện trong nghiên cứu
này: tiền mặt (cash), tinh nhất quán (consistency) và tình
trạng hỗn độn (clutter). Đây là "ba chữ C" trong xây dựng
thưcmg hiệu.

Thách thức 1: Tỉển mặỉ

Thách thức về tiền mặt, hay đơi phó với những mơì quan
tâm tài chứih ngắn hạn, là thách thức lớn nhất mà các nhà
quản lý thương hiệu phải đơì mặt. Nó là hệ quả của một
vấn đề hóc búa rất đơn giản: Các nhà quản lý cần phải đạt
được những kết quả tài chính ngắn hạn, nhưng thương
hiệu lại là tài sản dài hạn. Những người đạt được chỉ tiêu
lợi nhuận hàng quý sẽ được thưởng và ai vượt chỉ tiêu sẽ
được thưởng hậu hĩ. Mặc dù việc đẩy mạnh những kế
hoạch dài hạn như xây dựng thương hiệu mạnh là quan


28

trọng, nhưng việc đạt được chỉ tiêu tài chứih ngắn hạn là
quan trọng nhất. Như một trong những đồng nghiệp của
tơi ở cơng ty Kraft Foods vẫn thường nói: "Những con sô"
tô"t không đảm bảo sự thành công của bạn, nhưng những
con số kém cỏi ln làm khó bạn."
Thưcíng hiệu là tài sản dài hạn. Nếu được quản lý
đúng đắn, thương hiệu có thể sống được hàng chục năm
hoặc hàng thế kỷ. Chẳng hạn như Harvard, Moet & Chandon và Pepsi lần lượt được gầy dựng nên vào năm 1636,
1743 và 1898. Tất cả các thương hiệu này ngày nay vẫn
tiếp tục mạnh mẽ và có giá trị.
Hầu như tâ١cả giá trị của thương hiệu đều nằm ở
tương lai; kết quả tài chmh của năm hiện tại chỉ là một
phần rầ١nhỏ trong tổng số. Nếu một thương hiệu tạo ra
được một lượng lưu thông tiền mặt đều đặn mãi mãi thì
chỉ có chưa tới 5% giá trị thương hiệu nằm ở năm đầu
tiên, chiếm một tỷ lệ khâu trừ là 5%.
Tuy nhiên, nếu một người quản lý bị buộc phải chọn

lựa giữa việc đầu tư vào thương hiệu và việc bỏ qua
những mục tiêu tài chmh ngắn hạn thì hầu hết các nhà
quản lý sẽ chọn cách đạt được những con số ngắn hạn. Đó
thường là một quyết định để tối ưu hóa sự nghiệp. Và
điều mỉa mai lớn nhâ"t trong kinh doanh là một người
quản lý làm tăng lợi nhuận ngắn hạn nhưng lại làm tổn
hại sức mạnh lâu dài của thương hiệu thì lại được thưởng,
cịn một người quản lý đầu tư vào thương hiệu và hy sinh
những lợi nhuận ngắn hạn thì thường bị phạt. Bản phân
tích chi phí-lợi ích cho một đề án xây dựng thương hiệu
sẽ nêu bật lên áp lực này. Lợi ích thì khó định lượng.