Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị co opmart cần thơ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM THỊ HIỀN NGOAN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA ­ 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM THỊ HIỀN NGOAN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

259/QĐ­ĐHNT ngày 24/3/2016

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ KIM LONG
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS. TS NGUYỄN THỊ KIM ANH
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA ­ 2017


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với tên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ” là cơng trình do chính
bản thân tơi nghiên cứu.
Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Khánh Hịa, tháng 4/2017
Tác giả luận văn

Phạm Thị Hiền Ngoan

iii


LỜI CẢM ƠN
Hơm nay, tơi đã hồn thành bài báo cáo của mình với sự giúp đỡ rất nhiều từ

thầy cô, bạn bè. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cơ ở Trường Đại học Nha Trang
đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động viên tôi trong suốt q trình học cao học. Tơi
cũng xin đặc biệt cảm ơn TS. Lê Kim Long, người đã quan tâm và nhiệt tình trực tiếp
hướng dẫn cho tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các anh chị sinh viên các khóa trước đã cung
cấp tài liệu, tham gia thảo luận đóng góp cho bảng câu hỏi của luận văn này.
Xin cảm ơn các đồng nghiệp, các bạn học cùng lớp đã cung cấp một số tài liệu và
thơng tin hữu ích cho q trình thực hiện luận văn.
Sau cùng, tơi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lịng quan tâm
và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hồn thành chương trình cao học này.
Trong q trình thực hiện nghiên cứu, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện
luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu, song cũng không thể tránh khỏi sai xót. Rất mong nhận được những
thơng tin đóng góp, phản hồi từ q thầy cơ và các bạn.
Khánh Hịa, tháng 4/2017
Tác giả luận văn

Phạm Thị Hiền Ngoan

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................xi
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................6
1.1. Tổng quan về siêu thị ..............................................................................................6
1.1.1. Khái niệm .............................................................................................................6
1.1.2. Đặc trưng của siêu thị ...........................................................................................6
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................8
1.2.1. Khái niệm về chất lượng ......................................................................................8
1.2.2. Khái niệm về dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ ........................................................8
1.2.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ .........................................................................9
1.2.4. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ .........................................................10
1.3. Sự hài lòng của khánh hàng ...................................................................................17
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khánh hàng đối với dịch vụ ................................17
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......................18
1.3.3. Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng .........................................................19
1.4. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan ..................................................20
1.5. Cơ sở áp dụng mơ hình nghiên cứu .......................................................................26
1.6. Giả thuyết và đề xuất mơ hình về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ .........................28
1.6.1. Tin cậy ................................................................................................................28
v


1.6.2. Đáp ứng ..............................................................................................................29
1.6.3. Năng lực phục vụ ................................................................................................29
1.6.4. Phương tiện hữu hình .........................................................................................29
1.6.5. Giá cả cảm nhận .................................................................................................30
1.6.6. Chất lượng hàng hố ...........................................................................................30
1.6.7. An ninh, an tồn .................................................................................................30
1.6.8. Giải quyết vấn đề ................................................................................................31
1.6.9. Dịch vụ kèm theo ................................................................................................31
Tóm tắt chương 1 ..........................................................................................................32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................33
2.1. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu ......................................................................33
2.1.1. Qui trình nghiên cứu ...........................................................................................33
2.1.2. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................34
2.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................35
2.3. Các phương pháp phân tích ...................................................................................43
2.3.1. Phương pháp thống kê mơ tả ..............................................................................43
2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..............................................................44
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ......................44
2.3.4. Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................................44
Tóm tắt chương 2 ..........................................................................................................45
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................46
3.1. Giới thiệu về địa bàn nghiên cứu ...........................................................................46
3.2. Mô tả mẫu ..............................................................................................................46
3.3. Kết quả đánh giá thang đo .....................................................................................49
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ định lượng .............................................................................49
3.3.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................................56
vi


3.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .......................................................66
3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu .................................................67
3.4.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội...............................70
3.5. Kết quả Thống kê mơ tả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại
siêu thị Co.opmart Cần Thơ .........................................................................................75
3.5.1. Thống kê mô tả thành phần Tin cậy ....................................................................76
3.5.2. Thống kê mơ tả thành phần Phương tiện hữu hình ..............................................76
3.5.3. Thống kê mô tả thành phần Giá cả cảm nhận ......................................................76
3.5.4. Thống kê mơ tả thành phần Chất lượng hàng hóa ...............................................77
3.5.5. Thống kê mô tả thành phần Giải quyết vấn đề ....................................................78

3.5.6. Thống kê mô tả thành phần Dịch vụ kèm theo ....................................................78
Tóm tắt chương 3 ..........................................................................................................79
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ................................................................80
4.1. Bàn luận về kết quả nghiên cứu ............................................................................80
4.2. Các kiến nghị đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ ....................................................................................83
4.2.1. Về thành phần Giá cả cảm nhận .........................................................................83
4.2.2. Về thành phần Chất lượng hàng hóa ..................................................................85
4.2.3. Về thành phần Dịch vụ kèm theo .......................................................................86
4.2.4. Về thành phần Tin cậy ........................................................................................87
4.2.5. Về thành phần Giải quyết vấn đề .......................................................................88
4.2.6. Về thành phần phương tiện hữu hình .................................................................88
4.3. Hạn chế của đề tài ..................................................................................................89
4.4. Hướng nghiên cứu mới ..........................................................................................90
KẾT LUẬN ..................................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................92
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tổng hợp một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ ................................................................................................................27
Bảng 2.1. Thang đo nháp ..............................................................................................35
Bảng 2.2. Thang đo chính thức ....................................................................................40
Bảng 3.1. Mẫu thống kê giới tính khách hàng .............................................................46
Bảng 3.2. Mẫu thống kê nghề nghiệp khách hàng .......................................................47
Bảng 3.3. Mẫu thống kê trình độ khách hàng ..............................................................48
Bảng 3.4. Mẫu thống kê thu nhập của khách hàng .......................................................48

Bảng 3.5. Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy ..................................................49
Bảng 3.6. Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng ................................................50
Bảng 3.7. Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực phục vụ ..................................50
Bảng 3.8. Cronbach’s Alpha của thành phần Phương tiện hữu hình ...........................51
Bảng 3.9. Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả cảm nhận (lần 1) ........................51
Bảng 3.10. Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả cảm nhận (lần 2) ......................52
Bảng 3.11. Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng hàng hóa ...........................52
Bảng 3.12. Cronbach’s Alpha của thành phần An ninh, an toàn .................................53
Bảng 3.13. Cronbach’s Alpha của thành phần Giải quyết vấn đề ................................53
Bảng 3.14. Cronbach’s Alpha của thành phần Dịch vụ kèm theo ................................54
Bảng 3.15. Kết quả phân tích EFA sơ bộ (cho từng khái niệm) ..................................54
Bảng 3.16. Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy (lần 1) ....................................56
Bảng 3.17. Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy( lần 2) ....................................57
Bảng 3.18. Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng ..............................................57
Bảng 3.19. Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực phục vụ ................................57
Bảng 3.20. Cronbach’s Alpha của thành phần Phương tiện hữu hình .........................57
Bảng 3.21. Cronbach’s Alpha của thành phần Giả cả cảm nhận .................................58
viii


Bảng 3.22. Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng hàng hóa (lần 1) ...............58
Bảng 3.23. Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng hàng hóa (lần 2) ...............58
Bảng 3.24. Cronbach’s Alpha của thành phần An ninh, an toàn .................................59
Bảng 3.25. Cronbach’s Alpha của thành phần Giải quyết vấn đề ................................59
Bảng 3.26. Cronbach’s Alpha của thành phần Dịch vụ kèm theo ................................59
Bảng 3.27. Cronbach’s Alpha của thành phần Hài lòng ..............................................61
Bảng 3.28. Hệ số KMO and Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố (nhóm biến độc lập) ......62
Bảng 3.29. Total Variance Exphained - Bảng ma trận tổng hợp phương sai trích (nhóm
biến độc lập) .................................................................................................................63
Bảng 3.30. Rotated Component Matrixa – Phân tích nhân tố ......................................64

Bảng 3.31. Hệ số KMO and Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố (nhóm biến phụ thuộc) .....65
Bảng 3.32. Total Variance Exphained -Bảng ma trận tổng hợp phương sai trích (nhóm
biến phụ thuộc) .............................................................................................................65
Bảng 3.33. Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố biến phụ thuộc.........................66
Bảng 3.34. Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................67
Bảng 3.35. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mơ hình ........................70
Bảng 3.36. Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ............................70
Bảng 3.37. Phân tích hệ số hồi quy ..............................................................................71
Bảng 3.38. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu ......................75
Bảng 3.39. Thống kê mô tả thành phần Tin cậy........................................................... 76
Bảng 3.40. Thống kê mô tả thành phần Phương tiện hữu hình.................................... 76
Bảng 3.41. Thống kê mơ tả thành phần Giả cả cảm nhận ............................................ 77
Bảng 3.42. Thống kê mơ tả thành phần Chất lượng hàng hóa .....................................77
Bảng 3.43. Thống kê mô tả thành phần Giải quyết vấn đề ..........................................78
Bảng 3.44. Thống kê mô tả thành phần Dịch vụ kèm theo .......................................... 78

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) ...................................... 11
Hình 1.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ............................................ 12
Hình 1.3. Mơ hình của Parasuraman về sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ....14
Hình 1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 18
Sơ đồ 1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị ............................................ 20
Sơ đồ 1.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh .................................................................... 22
Sơ đồ 1.3. Mơ hình nghiên cứu đo lường sự hài lịng của khách hàng ....................... 23
Sơ đồ 1.4. Mơ hình nghiên cứu sự thõa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark
tại thành phố Nha Trang .............................................................................................. 24

Sơ đồ 1.5. Mơ hình nghiên về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị ............................................................................................... 25
Sơ đồ 1.6. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ .......................................................... 32
Hình 2.1. Qui trình nghiên cứu của đề tài ................................................................... 33
Hình 3.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa D .................................................... 69
Hình 3.2. Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng .................... 69

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Việt Nam là một quốc gia có dân số đơng, trong đó người trẻ chiếm tỉ lệ cao,
đây là lợi thế đầu tiên để ngành bán lẻ thuận lợi phát triển. Hiện nay, xu hướng nền
kinh tế được tồn cầu hóa, phát triển một cách nhanh chóng và sau khi Việt Nam gia
nhập WTO, thị trường bán lẻ, cũng như các siêu thị trong nước phải chịu áp lực cạnh
tranh của tập đoàn bán lẻ thế giới làm cho thị trường ngày càng trở nên sôi động.
Từ một siêu thị đầu tiên, Co.opmart đã nhanh chóng phát triển và trở thành nơi
mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng Việt Nam. Ngày nay, Co.opmart đã thật sự
trở thành "ngôi chợ" văn minh với 80 siêu thị hoạt động trên mọi miền đất nước, trong
đó siêu thị Co.opmart Cần Thơ cũng là một trong những siêu thị quen thuộc đầu tiên
của miền tây góp phần tạo nên một thị trường nhỏ của ngành siêu thị trong nước.
Co.opmart Cần Thơ luôn cải tiến từng ngày, mạnh dạn thay đổi để phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, tận tâm phục vụ khách hàng với giá cả tốt, chất lượng và an toàn.
Hiện nay, trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, ngồi việc cạnh tranh lẫn nhau thì
các siêu thị cịn phải đối mặt với các cơng ty, tập đồn nước ngồi có nguồn lực rất
lớn. Do đó, để có thể cạnh tranh, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tìm hiểu nhu
cầu, thị hiếu và sự hài lịng của của người tiêu dùng để có những biện pháp hiệu quả
nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm phát triển hơn nữa thị trường bán lẽ.
Luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị

Co.opmart Cần Thơ” được tiến hành với mục đích khảo sát đánh giá và phân tích các
nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị
Co.opmart Cần Thơ. Trên cơ sở đó, đưa ra một số chính sách góp phần nâng cao và
phát triển hơn nữa chất lượng dịch vụ của siêu thị.
Luận văn được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng, thơng tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp với các
phương pháp phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phương pháp
hồi qui đa biến.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy trong chín thành phần về các yếu
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ
thì có sáu thành phần có tác động dương: Thành phần Tin cậy có hệ số Beta = 0.135,
thành phần Phương tiện hữu hình có hệ số Beta = 0.126, thành phần Giá cả cảm nhận
xi


có hệ số Beta = 0.383, thành phần Chất lượng hàng hóa có hệ số Beta = 0.195, thành
phần Giải quyết vấn đề có hệ số Beta = 0.128, thành phần Dịch vụ kèm theo có hệ số
Beta = 0.150.
Kết quả của nghiên cứu này đã đánh giá và đo lường được mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ. Bên cạnh những hàm ý
thiết thực đối với hoạt động kinh doanh của siêu thị. Cụ thể là giúp cho siêu thị xác
định rõ các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng và cách thức đánh giá các
yếu tố này. Từ đó những nhà quản lý siêu thị có thể kiểm sốt và điều chỉnh các yếu tố
tác động vào nó. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà kinh
doanh siêu thị xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư như: Tin cậy,
Phương tiện hữu hình, Giá cả cảm nhận, Chất lượng hàng hóa, Giải quyết vấn đề, Dịch vụ
kèm theo nhằm gia tăng sự sự hài lòng của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh
của mình.
Thực hiện nghiên cứu này là dịp để tác giả nghiên cứu, phân tích, ứng dụng các
lý thuyết kinh tế về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của người tiêu dùng và áp dụng các mơ hình nghiên cứu liên quan vào thực hiện
nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị Co.opmart
Cần Thơ. Đồng thời làm sáng tỏ một số khái niệm, định nghĩa mang tính học thuật.
Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số chính sách giúp các doanh nghiệp
ngày càng cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này vẫn cịn mang tính rập khn, truyền thống, cỡ mẫu
cịn ít so với số lượng khách hàng thực tế, phạm vi nghiên cứu hẹp, chưa so sánh được
với các kết quả của các nghiên cứu khác tại các địa phương khác. Do đó, kết quả
nghiên cứu này chỉ là một trong những nguồn thông tin tham khảo trong phạm vi Thành
phố Cần Thơ.
Từ những hạn chế của đề tài đã chỉ ra một số nhược điểm cần khắc phục và gợi
ý cho quá trình nghiên cứu tiếp theo. Tuy nghiên cứu cơ bản đã hoàn thành nhưng vẫn
cịn rất nhiều vấn đề cần phải tiếp tục tìm giải pháp. Do đó, tác giả đã có một số ý kiến
đóng góp cho những nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: Dịch vụ siêu thị, sự hài lòng, Co.opmart Cần Thơ.

xii


MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Với xu hướng nền kinh tế được tồn cầu hóa, phát triển một cách nhanh chóng
và sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào đầu năm 2009 thì các chuỗi hệ thống siêu thị
trong nước phải chịu áp lực của những siêu thị hàng đầu thế giới đang thâm nhập vào
thị trường Việt Nam làm cho thị trường này ngày càng trở nên sôi động. Hơn bao giờ
hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ để có thể cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng bán
lẻ nước ngoài cũng như các siêu thị đang hoạt động tại thị trường trong nước là một
điều vô cùng cần thiết để nâng cao vị thế cạnh tranh trong tương lai.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì đời sống của con người ngày càng cải
thiện, tiêu chí mà họ đặt ra trong cuộc sống cũng đang có xu hướng chuyển từ “ăn no

mặc ấm” qua khái niệm “ăn ngon mặc đẹp”. Một khi kinh tế tăng trưởng thì chất lượng
cuộc sống cũng ngày càng nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng nhiều hơn, họ
càng có nhiều địi hỏi khắt khe về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Trong bối cảnh
đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng
cao nhưng bên cạnh đó cũng đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt và cạnh tranh
cũng chính là một lợi thế quan trọng giúp cho doanh nghiệp có một vị trí cao hơn đối
thủ của mình.
Đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, kiểm tra
lại chất lượng dịch vụ, đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một hoạt
động thường xuyên, nhằm ghi nhận những cảm nhận cũng như sự kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng mà họ cảm nhận được khi thụ hưởng dịch vụ mà siêu thị đã cung
cấp chính là một trong những biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu
thị hiện nay. Các siêu thị tại Việt Nam hiện nay cũng nhận thức rõ điều này, tuy nhiên
siêu thị Co.opmart Cần Thơ vẫn chưa thực hiện việc đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ tại siêu thị một cách hoa học, bài bản. Siêu thị chỉ đơn thuần thực
hiện việc đo lường và kiểm sốt sự hài lịng của khách hàng theo phương pháp đơn
giản như: hòm thư góp ý hay đường dây nóng để ghi nhận lại ý kiến của khách hàng.
Do đó, việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của siêu
thị theo khoa học là điều vô cùng cần thiết.
Gần đây nhất, một trong những sự kiện nổi bật là hệ thống chuỗi siêu thị
Co.opmart đã được bầu chọn là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 500
1


nhà bán lẻ của khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Những kết quả đạt được của các
nhà bán lẻ Việt Nam rất đáng khích lệ tuy nhiên cũng cần nhìn nhận là những thử
thách vẫn đang cịn rất nhiều đối với các nhà bán lẻ trong nước.
Thành phố Cần Thơ được biết đến là trung tâm kinh tế của vùng Đồng bằng
Sông Cửu Long, một vùng đất hứa cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư
kinh doanh. Ngồi thương hiệu Co.opmart cịn có nhiều nhà bán lẻ khác đặt chân vào

thị trường này làm cho sức cạnh tranh bán lẻ trên thị trường thành phố Cần Thơ rất gay
gắt và khốc liệt. Nằm trong tâm bão đó, Co.opmart Cần Thơ khơng thể ngồi giữ vững
"ngai vàng" nếu khơng có sự cải tiến từng ngày nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ để
làm hài lòng khách hàng và cạnh tranh với các siêu thị và các nhà bán lẻ khác. Lựa
chọn những bước đi khôn ngoan, mạnh dạn thay đổi để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng
ngày càng hiện đại của người dân. Lấy tiêu chí hàng hóa phải đa dạng, nguồn gốc phải
rõ ràng, giá cả phải chăng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gia tăng dịch vụ tiện
ích cho khách hàng, nâng cao sự tận tâm phục vụ của đội ngũ nhân viên làm thế
mạnh,… chính là phương châm của siêu thị Co.opmart Cần Thơ.
Mặc khác, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến
lược quan trọng hàng đầu của các siêu thị hiện nay. Khách hàng luôn được coi là yếu
tố trung tâm đóng vai trị đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh
nghiệp. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng sẽ giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận
của doanh nghiệp. Như vậy, làm thế nào để đem lại sự hài lòng tốt nhất cho khách
hàng là vấn đề mà các siêu thị đang hướng đến. Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với siêu thị Co.opmart Cần Thơ là công việc quan trọng và phải diễn ra
thường xuyên. Xuất phát từ những vấn đề lý thuyết và thực tiễn trên, việc chọn đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần
Thơ” nhằm đề xuất các giải pháp mang tính thực tiễn để góp phần nâng cao chất lượng
dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ được tốt hơn, thu hút nhiều khách hàng hơn, và
nâng cao vị thế cạnh tranh trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu khảo sát sự hài lòng của của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
siêu thị Co.opmart Cần Thơ. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất
lượng dịch vụ tại siêu thị.
2


2.1. Mục tiêu cụ thể

o Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị
Co.opmart Cần Thơ;
o Ước lượng và xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ;
o Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Cần Thơ.
3. Câu hỏi nghiên cứu
o Sự hài hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần
Thơ phụ thuộc vào nhân tố nào?
o Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ
đang ở mức độ nào?
o Cần có những giải pháp gì để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng tham gia mua sắm tại siêu
thị Co.opmart Cần Thơ.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với những khách hàng thân thiết thường xuyên
mua sắm tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ.
Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi trong
thời gian từ tháng 8/2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên các lý thuyết về sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ; các mơ hình chất lượng dich vụ đã được các nhà khoa
học công bố và một số công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến nghiên cứu này.
Nguồn số liệu cho nghiên cứu này chủ yếu là số liệu sơ cấp. Các số liệu này có
được thơng qua việc điều tra trực tiếp từ khách hàng đã từng tham gia dịch vụ tại siêu
thị Co.opmart Cần Thơ.
Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành để xây dựng mơ hình nghiên

cứu thực nghiệm, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và
để xây dựng bảng câu hỏi điều tra.
3


Phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được tiến hành trong nghiên cứu này
để kiểm định thang đo, và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ mà họ đã được thụ hưởng. Cụ thể, nghiên cứu này sử dụng các phương
pháp định lượng sau:
-

Thống kê mơ tả,

-

Phân tích nhân tố EFA,

-

Phân tích hồi qui,

-

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,

-

Phân tích phương sai ANOVA.

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp, đặc biệt đối với các ngành kinh
doanh dịch vụ như lĩnh vực kinh doanh siêu thị, góp phần vào cơ sở lý thuyết cho các
nhà nghiên cứu và các đối tượng khác có liên quan trong các nghiên cứu sau.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý tìm ra và đánh giá được các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ.
Từ đó có thể đề ra những quyết định, những chính sách mang lại sự hài lòng cho khách
hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị nhằm tăng khả năng cạnh tranh với các siêu thị
khác. Ngoài ra đề tài này cũng giúp cho các siêu thị trong cùng lĩnh vực tham khảo để
có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, đề tài cịn có thể làm tài liệu cho các
nghiên cứu liên quan.
7. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do lựa chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Chương này là cơ sở lý
thuyết trình bày về các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng, nêu bật các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng và các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ.
Từ cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu liên quan tác giả xây dựng mơ hình lý thuyết
cho nghiên cứu này.
4


Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Chương này tác giả sẽ trình bày về qui
trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp xây dựng, đánh giá thang đo
và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Giới thiệu về đối tượng nghiên cứu, mô tả mẫu,
đánh giá về độ tin cậy, độ giá trị của thang đo chính thức và kiểm định mơ hình nghiên
cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất ban đầu, kết quả đánh giá sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị cùng các kết quả thống kê phân tích.

Chương 4: Kết luận và đề xuất: Chương này bàn luận về kết quả nghiên cứu,
tóm tắt các kết quả nghiên cứu, đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Cần Thơ, cuối cùng là nêu ra
những hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu mới.

5


NỘI DUNG CHI TIẾT
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về siêu thị
1.1.1. Khái niệm
"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngồi - "supermarket" (tiếng
Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ". Theo Quy chế Siêu thị,
Trung tâm thương mại (Bộ Công thương Việt Nam 2004): Siêu thị là loại hình cửa
hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa
phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh
doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức
phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách
hàng. Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau (Bách khoa toàn thư
mở Wikipedia 2012): Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối
lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối luợng hàng hóa bán ra
lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các
chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa" Theo nhà kinh tế Marc Benoun của
Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2
đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:
"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại
vật dụng cần thiết khác". Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích
lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.

1.1.2. Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau
(Bách khoa tồn thư mở Wikipedia 2012):
Đóng vai trị cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh
doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mơ, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện
đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
6


Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán
để trả tiền hàng, tuy nhiên trong q trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của
người bán.
+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh tốn tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong
q trình mua hàng.
Phương thức thanh tốn thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động
in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người
mua sắm,... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực
thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động
của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của khơng gian bán
hàng. Do người bán khơng có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lơi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên
tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng
hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được
trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;
hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;
hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số
lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất nhanh,...
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo,
bột giặt, đồ gia dụng, điện tử,... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc
hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,
siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
7


"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể
lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng thường, một siêu thị có
thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh,... Trong các đặc trưng trên, phương
thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ
nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm về chất lượng
Trong từng giai đoạn phát triển của sản xuất đã xuất hiện nhiều định nghĩa về
chất lượng. Sau đây là một số khái niệm điển hình:
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa, trong tiêu chuẩn ISO 8402: 2000
(Quality Management and Quality Assurance), chất lượng được định nghĩa là toàn bộ
các đặc tính của một thực thể, tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn các nhu cầu đã
được công bố hay còn tiềm ẩn.
Theo tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu (European Quality Control

Organization), chất lượng là mức độ phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng.
Theo tiêu chuẩn Pháp, chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng.
Theo J. M. Juran – một chuyên gia chất lượng nổi tiến của Mỹ, chất lượng bao
gồm những đặc điểm của sản phẩm phù hợp với các nhu cầu của khách hàng và tạo ra
sự thỏa mãn đối với khách hàng.
1.2.2. Khái niệm về dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ
Để thực hiện việc nghiên cứu một cách thuận tiện, tác giả đề cập đến một số
khái niệm có liên quan tới nghiên cứu này.
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng” (ISO 8402).
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
8


Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doang nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, khơng thể tách rời và khơng thể lưu kho.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng được.
- Tính vơ hình: Dịch vụ khác với những sản phẩm vật chất ở chỗ nó khơng thể
cảm nhận được thông qua các giác quan và không thể kiểm định chất lượng trước khi
người tiêu dùng mua nó. Do đó, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng
về chất lượng dịch vụ, như: địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu
tượng và giá cả mà họ thấy được. Và vì thế, cơng ty cảm thấy rất khó khăn trong việc

nhận thức thế nào là dịch vụ và cách thức đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Tính khơng đồng nhất: Đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của sản phẩm.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ,
nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao
hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi sự đồng nhất từ đội ngũ nhân viên phục vụ trong
lĩnh vực dịch vụ là khó đảm bảo. Chính vì thế những gì nhà cung cấp dự định thực
hiện có thể khác hồn tồn so với những gì mà khách hàng nhận được.
- Tính khơng thể tách rời: Tính khơng tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc
không thể phân định quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng dịch vụ. Trong lĩnh vực
dịch vụ, hai quá trình này diễn ra đồng thời. Và khách hàng đồng hành với nhà cung
cấp trong suốt quá trình hoặc một phần của q trình tạo ra dịch vụ.
­ Tính khơng thể lưu kho: Dịch vụ không thể sản xuất, lưu kho rồi lưu thơng
như các sản phẩm hàng hóa. Tính khơng lưu kho được của dịch vụ sẽ không thành vấn
đề đối với nhà sản xuất khi nhu cầu của khách hàng là ổn định, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng ngay khi tạo ra và ngay lập tức sẽ kết thúc.
1.2.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Có nhiều quan điển khác nhau về chất lượng dịch vụ nên việc đưa ra một định
nghĩa thống nhất về chất lượng dịch vụ là rất khó. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa
nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
9


Sau đây tác giả đưa ra một số khái niệm được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu gần
đây và được mọi người thống nhất.
Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa
sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Theo Gronroos đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ
thuật và chất lượng chức năng.
Đối với Wisniewski & Donnelly (1996) thì một dịch vụ có chất lượng là dịch

vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Tóm lại có thể đưa ra một khái niệm chung về chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ.
1.2.4. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều mơ hình thơng dụng được dùng để đánh giá chất lượng
dịch vụ là mơ hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên
hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng; và mơ hình của
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm sự
khác biệt.
Mơ hình thứ nhất: Mơ hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của Gronroos
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos
(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng
chức năng chính là q trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa
là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của q
trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng
dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá
trình giao dịch mua bán.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh
giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những
mong đợi đối với dịch vụ tại họ.

10


Dịch vụ mong đợi

Cảm nhận về chất
lượng dịch vụ

Dịch vụ cảm nhận

Yếu tố truyền thơng
Hoạt động marketing

Hình ảnh

Tác động bên trong bởi
tập quán, tư tưởng và
truyền miệng
Chất lượng chức năng
(Thế nào?)

Chất lượng kỹ thuật
(Cái gì?)

Hình 1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Mơ hình thứ hai: Mơ hình năm khác biệt chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa
vào năm khác biệt sau:
- Khác biệt 1: Là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của
nhà quản lý về mong đợi của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng
ty dịch vụ khơng hiểu hết những đặc tính nào tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng
của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng. Trong nhiều trường hợp, cơng ty
có thể nhận thức được sự kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có
thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao
chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ.

Nguyên nhân chính của sự khác biệt này là trình độ chuyên của đội ngũ nhân viên dịch
vụ hoặc có sự dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.
- Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. Khoảng cách
này xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao cho khách hàng sản phẩm
dịch vụ theo các tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, nhân viên phục vụ trực tiếp
liên hệ và tác động đến khách hàng, đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra chất
lượng dịch vụ. Tuy nhiên khơng phải lúc nào nhân viên cũng có thể hồn thành được
trách nhiệm của họ.
- Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai. Những hứa hẹn trong các chương
trình quảng cáo và giới thiệu dịch vụ. Điều này làm gia tăng sự kỳ vọng của khách
11


hàng vào dịch vụ; đồng thời sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ khi khách hàng không
nhận được những cam kết như đã hứa hẹn.
- Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt trên tạo ra sai lệch giữa dịch vụ nhận được
và kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc trực tiếp vào khoảng cách
này. Khi họ nhận thấy khơng có sự khác biệt trong chất lượng của kỳ vọng với chất
lượng thực tế mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ thì dịch vụ đó có chất lượng
hồn hảo. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản lý phải chú trọng rút
ngắn sự khác biệt này.

Thông tin từ các
nguồn khác nhau

Nhu cầu cá nhân

Trải nghiệm trước đây

Dịch vụ mong đợi

Khác biệt 5

Dịch vụ tiếp nhận

Khách hàng
Thông tin đến
khách hàng

Dịch vụ chuyển giao

Nhà cung cấp
Khác biệt 4

Khác biệt 1

Khác biệt 3

Chuyển đổi cảm
nhận thành yêu cầu
chât lượng
Khác biệt 2

Nhận thức của cơng ty
về kỳ vọng của
khách hàng

Hình 1.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
12

Với mơ hình trên, Parasuraman & ctg cho rằng, chất lượng dịch vụ được cảm
nhận từ khách hàng bao gồm 10 thành phần sau:
1. Tin cậy: Nói lên khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn.
2. Đáp ứng: Nói đến sự sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho
khách hàng ngay khi họ cần.
3. Năng lực phục vụ: Nói đến trình độ chun mơn của đội ngũ nhân viên
trong suốt q trình thực hiện và cung cấp dịch vụ.
4. Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận dịch vụ, như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng hoặc
giờ mở cửa của nhà cung cấp thuận lợi cho khách hàng…
5. Lịch sự: Nói đến cung cách phục vụ niềm nở và thân thiện đối với khách
hàng.
6. Thông tin: Tức là việc cung cấp các thông tin của dịch vụ như giá cả, giải
đáp thắc mắc, khiếu nại,… một cách chính xác, dễ hiểu đến khách hàng khi
họ muốn tìm hiểu các thơng tin này.
7. Tín nhiệm: Thể hiện khả năng tạo lịng tin cho khách hàng vào dịch vụ của
mình, thường thơng qua tên tuổi của nhà cung cấp, nhân cách của nhân
viên, sự đảm bảo chất lượng dịch vụ, thực hiện tốt các cam kết với khách
hàng.
8. An tồn: Nói đến sự đảm bảo an toàn cho khách hàng như an tồn về vật
chất, tài chính và bảo mật thơng tin.
9. Hết lịng vì khách hàng: Thể hiện được khả năng nhận biết được nhu cầu
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân khách hàng và nhận diện được
khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên,
và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy nhiên, mơ hình trên rất phức tạp trong việc đo lường và phân tích. Chính vì
thế mơ hình này đã được các nhà nghiên cứu nhiều lần kiểm định và đến năm 1988
Parasuraman & ctg đã thống nhất mơ hình chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ

bản như sau:
13