Cơ sở lý luận về định vị thị trường sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Cơ sở lý luận về định vị thị trờng sản phẩm/
dịch vụ của doanh nghiệp
1.1.Khái quát chung về định vị thị trờng sản phẩm/ dịch
vụ của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niêm về định vị thị trờng sản phẩm /dịch vụ:
Định vị sản phẩm/dịch vụ là tạo ra sản phẩm /dịch vụ có lợi thế về sự khác
biệt và bằng các giải pháp marketing khắc hoạ vào hình ảnh của sản phẩm /dịch
vụ nhằm đảm bảo cho sản phẩm /dịch vụ đợc thừa nhận ở mức cao hơn so với
dịch vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Nh vậy, để có thể định vị tốt, doanh nghiệp cần phải nhận biết các đặc
điểm của thị trờng mục tiêu về :đặc điểm mua sắm, mục đích sử dụng, thời điểm
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm quyết định mua đối với từng loại khách
hàng. Các biến số này ảnh hởng rất lớn đến chiến lợc định vị của doanh nghiệp,
và là xuất phát điểm cho quá trình định vị.
1.1.2.Bản chất của định vị thị trờng sản phẩm/dịch vụ
Thực chất của quá trình định vị chính là khoanh vùng trong tâm trí
khách hàng. Định vị không phải là công việc mà doanh nghiệp làm đối với
chính sản phẩm/ dịch vụ của mình mà là công việc mà doanh nghiệp phải làm
đối với tâm trí khách hàng, có nghĩa là với khách hàng tơng lai của sản phẩm,
dịch vụ đó. Trên phơng diện tâm lý học, định vị chính là quá trình làm sao
thông điệp về sản phẩm/dịch vụ có thể đợc dung nạp trong bộ nhớ của khách
hàng, thông điệp ấy phải khác bịêt và có giá trị. Về phơng diện kinh tế, định vị
là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm đợc một chỗ
đặc biệt và tốt hơn của đối thủ cạnh tranh.
Định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trơng bao nhiêu điểm
khác biệt và những điểm nào giành cho khách hàng mục tiêu. Định vị dựa trên
sự khác biệt hoá u điểm và hoạt động truyền thông. Marketing là việc thoả mÃn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nh vậy, để khách hàng có thể nhớ tới
doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó phải tạo ra điểm khác biệt có giá trị so với đối
thủ cạnh tranh, đó chính là cung ứng giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức.
Và để u điểm đó đến đợc với khách hàng thì cần đến hoạt động truyền bá thông

tin một cách hiệu quả. Có bốn suy nghĩ về việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm
của một công ty. Công ty có thể tạo ra giá trị bằng cách cung ứng một cái gì đó
tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, rẻ hơn. Tốt hơn là sản phẩm của công ty phải
hơn hẳn đối thủ của nó.Nó thờng đòi hỏi cải tiến chút ít về sản phẩm hiện có.
Mới hơncó nghĩa là phát triển một giải pháp trớc đây cha từng cã, viƯc nµy


thờng chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trờng hợp đầu, nhng cũng tạo ra cơ may
thắng đậm hơn. Nhanh hơncó nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hoặc giao
hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. Cuối cùng.
Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua đợc một sản phẩm tơng tự với giá rẻ hơn .Tuy
nhiên, những công ty chỉ dựa vào việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của
mình bằng cách cắt giảm chi phí và giá có thể phạm phải sai lầm. Thứ nhất, một
sản phẩm rẻ hơn so với các địch thủ của nó thờng bi nghi ngờ là hàng không tốt,
ngay cả khi nó tốt thực sự. Thứ hai, công ty thờng phải cắt giảm dịch vụ để đảm
bảo hạ giá và điều này có thể làm ngời mua xa lánh. Thứ ba, đối thủ cạnh tranh
thờng bất ngờ tung ra sản phẩm còn rẻ hơn do tìm đợc chỗ sản xuất và chi phí
thấp hơn. Nếu công ty không làm cho sản phẩm của mình trội hơn về bất kỳ
mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn thì nó sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đó.
Định vị không chỉ đợc thực hiện cho một sản phẩm, một hàng hoá hữu
hình, một dịch vụ mà cã thĨ thùc hiƯn víi mét tỉ chøc, thËm chÝ một con ngời.
1.1.3.Sự cần thiết của định vị thị trờng một sản phẩm/dịch vụ.
Trớc hết, định vị nhằm đối phó với tình trạng tràn ứ thông tin nh hiện nay.
Với sự phát triển của nền kinh tế và nhu cầu thông tin bùng nổ, hàng ngày đầu
óc mỗi khách hàng của chúng ta bị nhồi nhét hàng trăm, hàng nghìn thông điệp
mà họ không thể nhớ hết.Do đó, định vị là cách tốt nhất để có thể làm cho sản
phẩm dịch vụ của ta có mặt trong bộ nhớ của khách hàng, và cách duy nhất và
cũng là hiệu quả nhất là phải tạo ra thông điệp ngắn gọn, đơn giản nhng ấn tợng
đối với mỗi khách hàng bằng sự khác biệt hoá u điểm vợt trội so với đối thủ
cạnh tranh.

Một doanh nghiệp định vị thành công có thể tạo ra giá trị vô hình rất lớn
cho mình vì nó nâng cao uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng.Ngoài ra, nó còn giúp doanh nghiệp có thể cắt giảm chi phí marketing khác
mà vẫn có thể tạo đợc cảm tình và sự biết đến của khách hàng mục tiêu.
Định vị là công cụ quan trọng của chiến lợc marketing. Nó cho phép các
nhà quản trị Marketing quyết định vị trí hiện tại gồm những yếu tố gì, họ mong
muốn vị trí nào và hành động nào là cần thiết để duy trì vị trí đó. Thông qua việc
xem xét xu hớng thị trờng và sự đáp ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
hiện tai, doanh nghiệp có thể nhận biết thời cơ và thách thức từ đó có các định hớng marketing phù hợp.
1.2.Quá trình định vị một sản phẩm, dịch vụ
Quá trình định vị một sản phẩm dịch vụ là một sâu chuỗi các hoạt động
có tính chất tuần tự, logic và chặt chẽ. Quá trình này bắt đầu từ việc xác ®Þnh


vị trí cạnh tranh trên thị trờng hiện tại đến xây dựng chiến lợc định vị của
doanh nghiệp trên thị trờng đó, cuối cùng là truyền bá nh thế nào để thông điệp
định vị đó đến đợc với công chúng .
1.2.1.Xác định vị trí của các nhÃn hiệu cạnh tranh trên thị trờng hiện tại:
Để đảm bảo một chiến lợc định vị hiệu quả, doanh nghiệp cần tim hiểu tốt
thông tin từ phía thị trờng về đối thủ cạnh tranh thật chính xác thông qua các
bứơc sau:
bớc 1: Xác định đặc tính sản phẩm,dịch vụ mà khách hàng quan tâm trên
thị trờng mục tiêu.
bớc 2:Thăm dò ý kiến khách hàng, nhà kinh doanh xem họ nhận xét thế
nào về đặc tính đó của sản phẩm /dịch vụ.
bớc3:Thiết lập sơ đồ xác định vị trí hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh
trên thị trờng theo các thông số về thuộc tính đà chọn.
bứơc 4: Xác định vị trí của từng đối thủ theo toạ độ thang đo, tỷ lệ thị
phần chiếm lĩnh.
Giúp minh họa cho các bớc trên, ta lấy ví dụ về vịêc xác định vị trí các
ngân hàng cạnh tranh thông qua sơ đồ nhận thức sau:

Sơ đồ 1: Sơ đồ nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
YA

B
C

LT



X D

Trên thị trờng gồm 4 ngân hàng A,B,C,D cùng tồn tại
Qua nghiên cứu khảo sát thị trờng, đặc tính mà khách hàng quan tâm đối
với dịch vụ bao gồm: sự đa dạng của các hình thức dịch vụ, nhiều chi nhánh, sự
danh tiếng, môi trờng thân thiện, hiệu quả của các dịch vụ, kiểm tra miễn phí, sự
tiên ích và tỷ lệ lÃi suất hợp lý. Mỗi đặc tính này đợc thể hiện trên trục tọa độ,
ta có một hệ trục tọa độ không gian đa chiều nh h×nh vÏ.


Tiến hành thăm dò khách hàng và các nhà kinh doanh ta thiết lập đợc vị
trí cho từng ngân hàng trên bản đồ định vị
Đối với ngân hàng A: Khi ta hạ vuông góc tới 8 trục thì đều cắt các trục
tại tọa độ (-) chứng tỏ đây là ngân hàng hoạt động không hiệu quả và kém về
mọi phơng diện.
Đối với ngân hàng B: Khi ta hạ vuông góc tới các trục thì cắt các trục thể
hiện lÃi suất và độ tiện ích ở tọa độ (+) nhng gần gốc tọa độ 0 thể hiện ngân
hàng B hoạt động tốt hơn ngân hàng A một chút và có sức hÊp dÉn vỊ tû lƯ l·i
st vµ sù tiƯn Ých nhng vẫn còn ở mức thấp, khả năng cạnh tranh không cao,
các yếu tố khác còn kém.

Đối với ngân hàng C: Làm tơng tự nh vậy, ta thấy các đờng hạ vuông góc
cắt các trục thể hiện tỷ lệ lÃi suất tốt, độ tiện ích, ngân sách, miễn phí kiểm tra,
môi trờng thân thiện, sự nổi tiếng tại tọa độ (+) nhng các giá trị giảm dần còn
cắt các trục thể hiện sự nhiều chi nhánh, đa dịch vụ tại tọa độ (-) chứng tỏ ngân
hàng C hoạt động tơng đối tốt, có sức cạnh tranh cao trên thị trờng nhờ tỷ lệ lÃi
suất hấp dẫn và cung cấp các dịch vu tịên ích.
Đối với ngân hàng D: Hoạt động tốt nhất trong số các ngân hàng vì các
chỉ số có tọa độ tại mức (+).Ngân hàng D là ngân hàng có vị trí dẫn đầu trong
đó tơng ứng với tọa độ lớn nhất là sức mạnh về sự đa dịch vụ, đa chi nhánh, môi
trờng thân thiện và sự nổi tiếng.
Ngân hàng lý tởng: Cắt tất cả các trục tại tọa độ (+) với giá trị lớn, sẽ ít
thấy trong thực tế vì để có một ngân hàng mạnh về mọi mặt là rất khó.
Nhờ bản đồ định vị mà ta có thể xác định cho mình các chiến lợc kinh
doanh nói chung và chiến lợc marketing để tồn tại và phát triển. Đối với ngân
hàng A không có sức cạnh tranh nên ta có thể chuyển đổi sang các hình thức
kinh doanh khác hoặc rút lui khỏi thị trờng. Ngân hàng B cần cải tiến và nâng
cao chất lợng để có thể thu hút khách hàng có thu nhập thấp và nhạy cảm với lÃi
suất.Ngân hàng C có thể nhằm vào ngân hàng D làm đối thủ cạnh tranh trực
tiếp nhờ các thế mạnh của mình so với ngân hàng D.Ngân hàng D cố gắng duy
trì vị trí dẫn đầu và nâng cao năng lực cạnh tranh mọi mặt.
1.2.2.Xác định chiến lợc định vị của doanh nghiệp trên thị trờng.
Sau khi xác định đợc vị trí các nhÃn hiệu cạnh tranh trên thị trờng hiện tại,
doanh nghiệp phải xác định cho mình chiến lợc định vị trên thị trêng ®ã. ChiÕn


lợc định vị cho một doanh nghiệp bao gồm lựa chọn kiểu chiến lợc định vị, tạo
điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với kiểu chiến
lợc đă lựa chọn và sau đó là xác định xem cần khuếch trơng bao nhiêu điểm
khác biệt.
1.2.2.1Lựa chọn các kiểu chiến lợc định vị:

Chiến lợc định vị của một doanh nghiệp phải bắt đầu bằng việc lựa chọn
kiểu chiến lợc định vị vì đây là tiền đề quan trọng định hớng cho các bớc tiếp
theo.Có hai phơng pháp giúp doanh nghiệp lựa chọn kiểu chiến lợc định vị,
hoặc là kiểu chiến lợc xác định vị trí kế bên một trong những đối thủ hiện có,
hoặc là kiểu chiến lợc tìm vị trí lấp chỗ trống trên thị trờng.

Xác định vị trí kế bên một trong những đối thủ hiện có :có nghĩa là
quyết định tấn công trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh trên thị trờng tiềm
năng.Với chiến lợc này, doanh nghiệp cần thuyết phục khách hàng của mình
bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
Để có thể thực hiện chiến lợc này,doanh nghiệp phải có các điều kiện
riêng :
Thứ nhất, công ty có thể sản xuất sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh
tranh vì có nh vậy thì việc định vị sẽ không trở thành nói suông,nếu không sẽ
tạo ra sự nghi ngờ đối với khách hàng và sẽ trở nên phản tác dụng.
Thứ hai, thị trờng phải đủ lớn để dung nạp hai đối thủ cạnh tranh: trên
một thị trờng có sự tồn tại của hai hay nhiều công ty cạnh tranh hết sức gay gắt,
khốc liệt thì doanh nghiêp cần tính toán và xem xét xem thị trơng còn đủ chỗ
trống để ta chiếm lĩnh không,có thu đợc những hiệu quả tốt trong quá trình kinh
doanh hay không?
Thứ ba,công ty có khả năng tài chính tốt hơn đối thủ cạnh tranh: đây là
điều kiên rất cần thiết, và là vấn đề rất khó ớc tính cho doanh nghiệp vì không dễ
dàng có thể nắm rõ một cách chính xác thông tin này của họ.Song, để có chiến
lợc cạnh tranh lâu dài thì đây chính là điều mà doanh nghiệp cần biết vì nó trả
lời cho câu hỏi: liệu doanh nghiệp có thể cạnh tranh dài hơi đợc bao lâu?
Thứ t, vị trí đợc chọn phù hợp với điểm mạnh của công ty:để củng cố và
nâng cao vị thế thì điểm khác biệt hoá phải là điểm mạnh của công ty, tức là
công ty có thể duy trì và phát triển sản phẩm, dịch vụ lâu dài, hiệu quả.

Vị trí lấp chỗ trống trên thị trờng: tức là sản xuất sản phẩm, dịch vụ
với những đặc tính cha hề có trên thị trờng, nhằm giành một thị phần riêng bằng
các điểm mới khác biệt này.Công ty sẽ chinh phục đợc những ngời tiªu dïng


đang tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mới này,và việc định vị hớng vào cung cấp
thông tin, giới thiệu về chúng tới khách hàng mục tiêu.
Hớng thứ hai này phù hợp với các công ty có những điều kiện sau:
Thứ nhất là khả năng kỹ thuật công nghệ cao vì ý tởng về một sản phẩm,
dịch vụ mới phải đảm bảo tốt hơn những cái đà có trên thị trờng, mang tính cạnh
tranh cao,thu hút đông đảo khách hàng, và đợc thị trơng chấp nhận , tin tởng.Có
nh vậy mới tạo ra ấn tợng tốt trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai là giá của sản phẩm dịch vụ mới phải nằm trong vùng giá dự
kiến, điều này đồng nghĩa với việc giá cả của sản phẩm phải có thể chấp nhận đợc trong khả năng tài chính của họ.
Thứ ba là phải có đủ số ngời mua a thích sản phẩm trong vùng giá dự kiến
đó.Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tính toán một cách kỹ càng,tính toán
chính xác cầu tơng lai của sản phẩm vì đây là yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến tình
hình kinh doanh của công ty.
1.2.2.2.Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ:
Một trong những công việc quan trọng của quá trình định vị là tạo ra
điểm khác biệt có sức cạnh tranh trên thị trờng sản phẩm.
Khách hàng sẽ thoả mÃn nếu doanh nghiệp cung ứng giá trị cao nhất theo
quan điểm của họ.Nh vậy, để định vị thành công thì doanh nghiệp cần có các
biện pháp để làm gia tăng giá trị hay lợi ích cho khách hàng để bù đắp các loại
chi phí mà khách hàng bỏ ra cho việc tìm kiếm, mua, tiêu dùng sản phẩm ,dịch
vụ.Có bốn biến số tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp , bao gồm:

Khác biệt hoá về bản thân sản phẩm:
Khác biệt hoá về bản thân sản phẩm là sự khác biệt về sản phẩm vật
chất.Có những sản phẩm đợc tiêu chuẩn hoá rất cao trong quá trình sản xuất,

chỉ cho phép có những cải tiến nhỏ nh thực phẩm chế biến sẵn, các chi tiết trong
máy móc, thuốc y tế...v..v. ,nhng có những sản phẩm lại cho phép có những cải
tiến lớn dựa trên sự thay đổi các thông số kỹ thuật nh :xe máy, mỹ phẩm..v
vĐối với sản phẩm ta có thể khác biệt hoá theo các thông số nh : tính chất,
công dụng, mức độ phù hợp,độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu
dáng,kết cấu.
Tính chất là những đặc trng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản
phẩm.Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với các tính chất khác
nhau.Điểm xuất phát là một mẫu sản phẩm trần trụi hay cơ bản.Công ty có
thể sáng tạo thêm các mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Chẳng
hạn một hÃng ôtô có thể chào bán các tính chất đợc lùa chän, nh cưa tù ®éng,


hộp số tự động và máy lạnh.Nhà sản xuất ôtô cần quyết định tính chất nào là
tiêu chuẩn và tính chất nào là để khách hàng lựa chọn. Mỗi tính chất đều có khả
năng tranh thủ đợc thị hiếu của ngời mua.
Chất lợng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng
chủ yếu của sản phẩm. Chẳng hạn nh máy tính cỡ trung của hÃng Digital
Equipment hoạt động tốt hơn máy tính của hÃng Data General nếu nó xử lý
nhanh hơn và có bộ nhớ lớn hơn. Những ngời mua sản phẩm đắt tiền thờng hay
so sánh tính năng của các nhÃn hiệu khác nhau. Họ sẽ trả nhiều tiền hơn cho
công dụng nhiều hơn,với điều kiện giá cao hơn đó không vợt quá giá trị đợc
nhận thức cao hơn này.
Chất lợng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm
gần với tiêu chuẩn mục tiêu, nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đợc
làm ra đồng đều và đáp ứng đợc những yêu cầu kỹ thuật.
Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm ,độ tin cậy là số đo
xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay h hỏng trong một thời kỳ nhất
định.Ngoài ra khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu là những thông số có thể
tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm.

Khác biệt hoá dịch vụ kèm theo:
Ngoài việc tạo điểm khác biệt nhờ sản phẩm vật chất ra, công ty có thể
tạo điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo. Trong trờng hợp khó tạo ra đặc điểm
khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thờng là
tăng thêm dịch vụ và chất lợng. Những yếu tố tạo điểm khác biệt chính cho dịch
vụ đó là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ t
vấn,sửa chữa và một số dịch vụ khác nữa
Giao hàng là công việc đảm bảo chuyển giao tốt sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng, bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trinh giao
hàng. Các công ty vận tải thờng đợc khách hàng chú ý nhất đến dịch vụ này.
Lắp đặt là khâu để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi dự kiến, ngời mua
những thiết bị hạng nặng thờng trông đợi nhiều từ phía ngời bán dịch vụ
này.IBM là một hÃng nổi tiếng nhờ hoạt động lắp đặt đồng bộ các linh kiện cùng
một lúc cho khách hàng.
Các dịch vụ huấn luyện khách hàng, t vấn khách hàng, sửa chữa ®ãng vai
trß quan träng trong vai trß quan träng trong việc cung ứng giá trị dôi ra cho
khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Khác biệt hoá về nhân sự:


Các công ty thờng giành lợi thế lớn nhờ việc thuê và huấn luyện con ngời
tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự đợc huấn luyện tốt cần đảm bảo
các tiêu chuẩn sau:
Năng lực: công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết.
Nhà nhặn: công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo.
Có tín nhiệm: công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc.
Tin cậy: công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác.
Nhiệt tình: công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn

đề của các khách hàng.
Biết giao thiệp: công nhân viên đều cố gắng hiểu đợc khách hàng và cung
cấp thông tin rõ ràng.
Khác biệt hoá là một công cụ hiệu quả nhng đòi hỏi sự huấn luyện lâu dài
và bền bỉ, chính sách đÃi ngộ của công ty đối với các nhân viên của mình,đặc
biệt trong lĩnh vực dịch vụ, yÕu tè con ngêi lµ yÕu tè quan träng hµng đầu.
Chẳng hạn, hÃng hàng không Singapore nổi tiếng khắp nơi vì có đội ngũ tiếp
viên vừa xinh đẹp vừa duyên dáng, nhân viên của Disney thì rất vui vẻ và nhiệt
tình.

Tạo điểm khác biệt về hình ảnh:
Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau thì ngời
mua vẫn có thể phản ứng hoàn toàn khác nhau với các hình ảnh của công ty hay
của nhÃn hiệu. Hình ảnh của một công ty hay một nhÃn hiệu đợc hình thành nên
từ tập hợp các yếu tố nh:đặc điểm nhận dạng và hình ảnh, biểu tợng, chữ viết và
phơng tiện nghe nhìn, bầu không khí, sự kiện
Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh là những cách mà công ty sử dụng để
công chúng nhận ra mình. Nhân cách của một nhÃn hiệu thành công không tự nó
hình thành nên mà là kết quả của một chơng trình có ý thức tạo nên những đặc
điểm nhận dạng nh tên, logo, biểu tợng, bầu không khí, các sự kiện
Ngời ta đi tìm kiếm những đặc trng nhất định trong một hình ảnh. Nó phải
truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí
của nó. Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm
lẫn với những thông tin tơng tự của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức
truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí ngời mua.
Để có đợc hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức.
Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm hay chỉ bằng
phơng tiên truyền thông. Hình ảnh phải đợc truyền đạt bằng mọi phơng tiện
truyền thông hiện có và phải phát đi liên tục.

Ta phải thấy rằng có thể tạo dựng đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công
ty hay nhÃn hiệu nào.Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty
phải thấy rằng nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không khác biệt thành
một sản phẩm khác biệt.Song không phải tất cả những điểm khác biệt đều có
ý nghĩa hay có giá trị, không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác
biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng tạo ra chi phí cho công ty cũng nh tạo
ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy, công ty phải thận trọng lựa chon cho mình
những đặc điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.Chỉ nên tạo ra
điểm khác biệt khi nó thoả mÃn đợc tiêu chuẩn sau:
Thứ nhất, quan trọng: điểm khác biệt đó phải đem lại lợi ích có giá trị lớn
cho một số khá đông ngời mua. Một sản phẩm khác biệt phải đảm bảo yếu tố
trên là hàng đầu vì nó quyết định tính khả thi của viƯc kh¸c biƯt ho¸. NÕu nh
viƯc kh¸c biƯt ho¸ chØ để thoả mÃn một số lợng nhỏ ngời mua trên thị trờng thì
sẽ không đủ số khách hàng tiềm năng, công ty sẽ bị thua lỗ, ý tởng về sự khác
biệt sẽ bị thất bại.
Thứ hai, đặc biệt: Điểm khác biệt đó không ai đà tạo ra hay đợc công ty
tạo ra một cách đặc biệt tạo nên đặc điểm nhận biết trên thị trờng.
Thứ ba, tốt hơn: điểm khác biệt đó phải là cách tốt hơn so với những cách
khác để đạt đợc ích lợi nh nhau.Có nghĩa là so sánh hiệu quả trên một đơn vị chi
phí thì đây phải là cách tối u. Để nhận biết đợc vấn đề này thì doanh nghiệp phải
có sự thử nghiệm trên thị trờng và tính toán một cách kỹ lỡng nhằm lựa chọn
cho mình một phơng án tốt nhất.
Thứ t, dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó phải dễ truyền đạt và đập vào mắt
ngời mua.Việc cạnh tranh trên thị trờng ngày càng diễn ra gay gắt,do đó việc tạo
ra các đặc điểm khác biệt là cần thiết nhng nó chØ cã ý nghÜa khi ngêi mua nhËn
biÕt ra nã, hay nói cách khác là nó có khả năng truyền đạt. Điều này tuỳ thuộc
vào năng lực của công ty cũng nh đặc điểm tiêu dùng của khách hàng trên thị trờng.
Thứ năm, đi trớc: Điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh
tranh sao chép lại. Một yếu tố cũng đáng quan tâm khi công ty lựa chọn đặc tính

khác biệt đó là những đặc tính này cần phải tốt hơn đặc tính sản phẩm, dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, các đặc tính khác biệt của công ty phải có đặc
điểm riêng mà giúp công ty có u thế trong dài hạn.
Thứ sáu,vừa túi tiền: Ngời mua có thể đủ tiền để trả cho điểm khác biệt
đó.Đối với khách hàng, họ mong muốn mua đợc sản phẩm,dịch vụ đáng với chi
phí họ bỏ ra.Do đó, làm sao để doanh nghiệp có thể bù đắp mọi chi phí mà


khách hàng bỏ ra để nhận đợc sự khác biệt đó, để khách hàng chấp nhận và hài
lòng.
Thứ bảy, có lời:Công ty phải thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời. Bất
kỳ hoạt động nào của công ty mục đích cuối cùng là phải sinh lời tức là lợi
nhuận đạt đợc phải lớn hơn chi phí bỏ ra. Công ty truyền đạt thành công sự khác
biệt về đặc tính sản phẩm và dịch vụ sẽ là căn cứ thu hút đợc khách hàng và tạo
lợi thế cạnh tranh cho công ty trên thị trờng. Nh vậy họ sẽ thành công trong kinh
doanh và đạt đợc mục đích cuối cùng là tăng lợi nhuận cho công ty.
1.2.2.3.Cần khuếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt:
Mục đích của việc khuếch trơng điểm khác biệt là nhằm nâng cao địa vị,
tăng khả năng cạnh tranh .Do đó, các công ty cần chủ trơng khuếch trơng các
điểm khác biệt mà có thể đem lại lợi thế trớc đối thủ cạnh tranh.
Nhiều ngời làm marketing cho rằng chỉ khuếch trơng một ích lợi duy
nhất đối với thị trờng mục tiêu, mỗi nhÃn hiệu chỉ cần tìm lấy một thuộc tính rồi
chào bán nh là nhÃn hiệu số một về đặc tính đó vì ngời mua có xu hớng nhớ vị
trí số một, nhất là trong xà hội tràn ngập thông tin nh hiện nay.Vị trí số một bao
gồm chất lợng tốt nhất, dịch vụ tốt nhất, giá thấp nhất và công nghệ
tiên tiến nhất. Song, việc dẫn đầu không phải là dễ và nó chỉ giành cho một số
ít các doanh nghiệp, bởi vậy có những doanh nghiệp chủ trơng khuếch trơng
nhiều hơn một đặc tính khác biệt và đà định vị thành công.
Tuỳ vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh,
đặc điểm tiêu dùng của thị trờng mục tiêu mà có thể lựa chọn phơng pháp định

vị sao cho phù hợp. Có bảy phơng pháp định vị: định vị thuộc tính, định vị ích
lợi, định vị công dụng ứng dụng,định vị ngời sử dụng,định vị đối thủ cạnh tranh,
định vị loại sản phẩm, định vị chất lợng giá cả. Điểm tiên lợi khi giải quyết vấn
đề định vị là nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề marketing mix.
Marketing mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp là cốt
lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lợc định vị. Chẳng
hạn nh một công ty đà chiếm lĩnh vị trí chất lợng cao trên thị trờng biết mình
phải sản xuất ra sản phẩm chất lợng cao, tính giá cao, phân phối qua các đại lý
cao cấp, và quảng cáo trên các tạp chí chất lợng cao để tạo nên hình ảnh nhất
quán và đáng tin tởng về chất lợng.
Các doanh nghiệp cần tránh những thái cực thiên lệch trong quá trình định
vị:định vị quá thấp, định vị quá cao, định vị không rõ ràng,định vị đáng nghi ngờ
vì nh vậy đều có thể làm cho việc định vị trở thành phản tác dụng trong t©m trÝ
ngêi mua.


Để biết mình nên khuếch trơng những đặc điểm khác biệt nào trong bốn
phơng án cơng lĩnh là :chất lợng, công nghệ, dịch vụ và giá cả thì doanh nghiệp
cần khảo sát thị trờng để có những so sánh về tơng quan hiệu quả trên một đồng
chi phí bỏ ra cho việc khác biệt hoá giữa các phơng án và so sánh với cả đối thủ
cạnh tranh trực tiếp trên thị trờng nhằm có quyết định đúng đắn nhất.
1.2.3.Truyền bá vị trí trên thị trờng của sản phẩm,dịch vụ của doanh
nghiệp tới khách hàng.
Truyền bá vị trí trên thị trờng cuả sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới
khách hàng là việc làm tiếp theo sau khi lựa chọn đợc chiến lợc định vị. Một
trong những đòi hỏi của sự truyền bá là phải hớng vào chiến lợc định vị, phục
vụ cho chiến lợc định vị một cách hiệu quả.
Do đó,công ty không những phải xây dựng một chiến lợc định vị rõ ràng,
mà còn phải truyền bá nó một cách có hiệu quả. Giả sử một công ty chọn chiến
lợc định vị chất lợng tốt nhất. Chất lợng đợc xác nhận bằng cách chọn những

dấu hiệu hữu hình nào mà ngời ta thờng căn cứ vào đó để xét đoán chất lợng.
Việc định vị một sản phẩm dịch vụ không chỉ yêu cầu việc truyền bá dựa vào
công cụ truyền thông trong xúc tiến hỗn hợp mà con dựa vào nhiều yếu tố khác
nh:sản phẩm, giá cả, phân phối.vì bao bì, chất lợng của sản phẩm, kênh phân
phối, khuyến mại phải cùng hỗ trợ lẫn nhau để gây dựng lên hình ảnh một
nhÃn hiệu tốt.Ví dụ: nokia luôn có chính sách phân phối, chính sách giá cả và
khuyến mại để khẳng định vị trí hàng đầu của mình về cung cấp điện thoại di
động, Vietel có cách tính cớc độc đáo, cố nâng cao chất lợng dịch vụ, sử dụng
tốt các công cụ khuyến mÃi và các hình thức khuếch trơng để khẳng định mình
là nhà cung cấp mạng dịch vụ điên thoại tơng đối tốt với giá cả hợp lý nhất và
khách hàng có lợi nhất khi sử dụng dịch vụ của mình.
Danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào nhận thức về chất lợng.
Có một số công ty nhất định luôn bám theo chất lợng. Ngời tiêu dùng kỳ vọng
các sản phẩm của Nestle và các sản phẩm của IBM đều tốt. Để cho điều khẳng
định về chất lợng đợc cho mọi ngời tin tởng cách tốt nhất là đảm bảo nguyên tắc
bạn sẽ hài lòng nếu không xin hoàn lại tiền. Những công ty khôn ngoan đều
cố gắng truyền bá chất lợng của mình với ngời mua và đảm bảo chất lợng đó cho
khách, không đúng nh vậy sẽ hoàn lại tiền cho khách.
Nh vậy, một doanh nghiệp có thể truyền bá vị trí định vị một cách tốt nhất
nhờ sự phối hợp các công cụ marketing tạo nên một sức mạnh tổng hợp tác động
vào tâm trí khách hàng nhằm khắc họa một hình ảnh nh ý muốn.