Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

ại

Đ
̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

h

in

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET
CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN

tê

́H

THÀNH PHỐ HUẾ

́
uê

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thanh Thuận

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Lớp: K48A.QTKD
MSV: 14K4021221

Huế, 5/2018
1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Lời Cảm Ơn

ại

Đ

Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến ban
giám hiệu nhà trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng các q thầy

cơ trong khoa Quản trị Kinh Doanh đã giảng dạy, hướng dẫn,
cung cấp các kiến thức cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua.
Với vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học tập, khơng
chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu đề tài mà cịn là hành
trang để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Để hoàn thành đề tài: “Đo lường sức khỏe thương hiệu
internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành
phố Huế”, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến q thầy
cơ trong trường, đặc biệt tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành và
sâu sắc nhất tới cô giáo hướng dẫn Th.S Phan Thị Thanh Thủy
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt q trình thực
hiện khóa luận nghiên cứu này.
Tiếp đó, tơi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban
lãnh đạo, các anh chị phòng điều hành nghiệp vụ của Trung
Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ,
hướng dẫn tận tình giúp tơi có thể hồn thành đề tài khóa luận
của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian có hạn, trình
độ và kĩ năng của bản thân còn hạn chế nên chắc chắn đề tài
của tơi khơng tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự chỉ
bảo, bổ sung và góp ý từ q thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

h

in

̣c k

ho

́H

tê

́
uê

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thanh Thuận

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

i


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................. viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1

1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1

Đ

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2

ại

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

ho

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2

̣c k

5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................5
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................6

in

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....6

h

1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu ..........................................................................6

tê

1.1.1.Thương hiệu............................................................................................................6

́H

1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu ........................................................................................6
1.1.1.2.Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu...................................................................7

́
uê

1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu..................................................................................7
1.1.1.4. Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu..................................7
1.1.1.5. Phân loại thương hiệu.........................................................................................9
1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu ..............................................................................11
1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................12
1.1.1.8. Thương hiệu mạnh và các bước để tạo nên một thương hiệu mạnh ................13
1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu ..........................................................................16
1.1.2.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu ........................16
1.1.2.2.Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu...........................................................17
1.3. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................21
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

ii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

CHƯƠNG II: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP
QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ............23
2.1. Tổng quan về công ty VNPT Thừa Thiên Huế ......................................................23
2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................23
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................24
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................25
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế .............................................26
2.1.5. Tình hình chung của công ty VNPT Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2015-2017 .27
2.1.5.1. Tình hình nguồn nhân lực.................................................................................27
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 ...................................29

Đ

2.2. Phân tích hoạt động marketing xây dựng thương hiệu internet cáp quang FiberVNN

ại

trong thời gian qua........................................................................................................................29

ho

2.2.1. Giới thiệu về internet cáp quang FiberVNN .......................................................29

̣c k

2.2.2. Thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của Fiber VNN. ...................................30
2.2.2.1. Thị trường mục tiêu ..........................................................................................30

in

2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh của FiberVNN....................................................................31

h

2.2.3. Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của Fiber VNN thời gian qua .............32

tê

2.2.3.1. Chính sách sản phẩm và giá cước Fiber VNN .................................................32

́H

2.2.3.2. Các hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của FiberVNN trong thời gian
qua .................................................................................................................................34

́
uê

2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ internet cáp quang FiberVNN trên địa
bàn Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017....................................................................36
2.3. Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa
bàn thành phố Huế.........................................................................................................38
2.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.............................................................40
2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với internet cáp
quang FiberVNN ...........................................................................................................42
2.3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................................42
2.3.2.2. Kết quả đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận...............................................45
2.3.3. Đo lường liên tưởng thương hiệu ........................................................................52
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

2.3.3.1. Kĩ thuật lập bản đồ nhận thức thương hiệu ......................................................52
2.3.4.2. Đo lường liên tưởng thương hiệu .....................................................................52
2.3.4. Đo lường mức độ hài lòng...................................................................................57
2.3.5. Đo lường mức độ trung thành .............................................................................58
2.4. Nhận xét chung về sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT
trên địa bàn thành phố Huế............................................................................................59
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG
HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................61
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................61

Đ

3.1.1. Định hướng của cơng ty ......................................................................................61

ại

3.1.2. Phân tích ma trận SWOT cho thương hiệu mạng cáp quang FiberVNN ............62

ho

3.1.2.1. Điểm mạnh .......................................................................................................62

̣c k

3.1.2.2. Điểm yếu...........................................................................................................63
3.1.2.3. Cơ hội ...............................................................................................................63

in

3.1.2.4. Thách thức ........................................................................................................64

h

3.2. Đề xuất giải pháp....................................................................................................65

tê

3.2.1. Giải pháp về thương hiệu ....................................................................................65

́H

3.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận ..............................................................66
3.2.3. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.........................................................67

́
uê

3.2.4. Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng....................................................68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................69
3.1. Kết luận...................................................................................................................69

3.2. Kiến nghị ................................................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71
PHỤ LỤC .....................................................................................................................73

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

iv


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu ..........................7
Bảng 2 : Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính...........................................27
Bảng 3: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn .........................................28
Bảng 4: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực cơng việc.............................................28
Bảng 5: Tình hình SXKD 2015 – 2017 của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 29
Bảng 6: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty FPT trên địa bàn Tỉnh.....................31
Bảng 7: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty Viettel trên địa bàn Tỉnh.................31

Đ

Bảng 8: Quy định tốc độ các gói dịch vụ FiberVNN – Gói tồn quốc .........................32

ại

Bảng 9: Quy định giá cước cho các gói dịch vụ Fibervnn – Gói tồn quốc .................33

ho

Bảng 10: Quy định tốc độ các gói dich vụ FIBER VIP ................................................33

̣c k

Bảng 11: Quy định giá các gói cước FIBER VIP..........................................................33
Bảng 12: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 – 2017..............................................36

in

Bảng 13: Số lượng khách hàng thuê bao Fibervnn theo loại khách hàng năm 2017 ....37

h

Bảng 14: Kế hoạch doanh thu Fibervnn năm 2018 ......................................................37

tê

Bảng 15: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn năm 2017 ............................37

́H

Bảng 16 : Đặc điểm đối tượng điều tra .........................................................................38
Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................43

́

uê

Bảng 18 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự
tin cậy của dịch vụ .........................................................................................................45
Bảng 19 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự
đáp ứng của dịch vụ.......................................................................................................46
Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự
đảm bảo của dịch vụ ......................................................................................................48
Bảng 21 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự
đồng cảm của dịch vụ ....................................................................................................49
Bảng 22 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối về
phương tiện hữu hình của dịch vụ .................................................................................51
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

v


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Bảng 23: Liên tưởng của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu mạng internet
cáp quang .......................................................................................................................53
Bảng 24: Tọa độ của các thương hiệu ...........................................................................53
Bảng 25: Tọa độ của các thuộc tính ..............................................................................53
Bảng 26: Giá trị trung bình về mức độ hài lịng đối với các thương hiệu mạng cáp quang ......57
Bảng 27: Mức độ hài lòng của khách hành khi sử dụng dịch vụ mạng cáp quang
FiberVNN ......................................................................................................................58

Bảng 28: Mức độ trung thành đối với các thương hiệu mạng cáp quang .....................58

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

vi


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu ........................................................20
Hình 2: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế...........................................25
Hình 3: Bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng internet cáp quang ..........................54

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

vii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017..........................21
Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với cáp đồng tháng
12/2016, tháng 5/2017 ...................................................................................................22
Biểu đồ 3: Mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu mạng internet cáp
quang trên địa bàn thành phố Huế .................................................................................40
Biểu đồ 4: Các kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu FiberVNN ...............41

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

viii

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

VNPTVietnam Posts and Telecommunications Group
VT- CNTT Viễn thông - công nghệ thông tin
SXKDSản xuất kinh doanh
UBNN: Ủy ban nhân dân
FTTH: Fiber To The Home
FTTC

Fiber To The Curb)

FTTB

Fiber To The Building

FTTN

Fiber To The Node

Đ

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line

ại

WIPO World Intellectual Property Organization

TT-H

Trung tâm kinh doanh

̣c k

TTKD

ho

CBCNV Cán bộ công nhân viên

Thừa Thiên Huế

h

in

TOMTop Of Mine

́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

ix


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại công nghệ thông tin đang phát triển rất nhanh ở Việt Nam, đặc
biệt thế giới đang bắt đầu bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, một cuộc
cách mạng sản xuất mới gắn liền với những đột phá chưa từng có về cơng nghệ, liên
quan đến kết nối internet,vì vậy việc kết nối và sử dụng mạng internet đã trởnên hết
sức phổ biến trong xã hội hiện tại.
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát
triển thị trường, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành

Đ

mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước

ại

việc cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng

ho

thương hiệu cho hàng hóa của mình.Xây dựng một thương hiệu đã là một cơng việc khó

̣c k

khăn. Nhưng làm sao để nó phát triển đúng hướng cũng như mang lại hiệu quả cao là một
thử thách lớn. Một trong những cách đó là thường xuyên theo dõi, đánh giá sức khỏe

in

thương hiệu để nhận diện cơ hội, nguy cơ tiềm ẩn và đưa ra biện pháp kịp thời.

h

Tại thị trường Thừa Thiên Huế với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà cung cấp

tê

dịch vụ mạng internet cáp quang như Viettel, FPT… đã và đang ảnh hưởng đến thị

́H

phần và vị thế cạnh tranh của internet cáp quang FiberVNN của VNPT. Điều này địi
hỏi nhà mạng cần phải khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như làm sao để

́
uê

tăng mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Và trước
tình hình trên thì liệu rằng internet cáp quang FiberVNN có cịn đang là sự lựa chọn ưu
tiên số một của khách hàng ?
Xuất phát từ những lí do trên, tơi quyết định chọn đề tài “Đo lường sức khỏe

thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố
Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình.

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang
FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu.
- Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN hiện tại trên địa
bàn thành phố Huế thông qua khảo sát khách hàng.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sức khoẻ thương hiệu Fiber VNN
trên địa bàn Thành phố Huế trong thời gian tới.

Đ

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ại

3.1. Đối tượng nghiên cứu

ho

Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN

̣c k

của VNPT trên địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đã, đang và chưa sử dụng dịch

h

3.2. Phạm vi nghiên cứu

in

vụ mạng cáp quang FiberVNNcủa VNPT Thừa Thiên Huế.

́H

3/2018.

tê

Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2018- tháng
Phạm vi về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế.

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

́
uê

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tìm hiểu, thu thập, ghi chép các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh
doanh, phòng nhân sự, phòng kế tốn… của cơng ty như: kết quả hoạt động kinh doanh
trong thời gian qua, tình hình nguồn nhân lực hiện tại, các vấn đề liên quan đến sức khỏe
thương hiệu FiberVNN như thị phần trên thị trường, lượng thuê bao đang sử dụng…
Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và sức khỏe
thương hiệu từ thư viện nhà trường, sách báo, internet, truyền thông xã hội,…

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định tính:
Phỏng vấn một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng cáp quang của công
ti để nắm được ý kiến, đánh giá của họ về về thương hiệu internet cáp quang

FiberVNN.
Thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn ban lãnh đạo công ty như
giám đốc, trưởng (phó) phịng kinh doanh và phịng marketing, nhân viên phịng kinh
doanh và phòng marketing,…về các vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu
internet cáp quang FiberVNN.
Dự liệu định lượng:

Đ

Điều tra, khảo sát ý kiến các những khách hàng đã, đang và chưa sử dụng dịch

ại

vụ mạng cáp quang FiberVNNcủa VNPT Thừa Thiên Huế.

ho

Phương pháp chọn mẫu điều tra

̣c k

 Phương pháp chọn mẫu:

Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dựa trên tính dễ tiếp cận của đối

in

tượng điều tra, ở những nơi mà khảo sát viên có nhiều khả năng gặp được đối tượng

tê

 Kích thước mẫu

h

điều tra như: các quán game, phòng trọ sinh viên, hộ gia đình,…

́H

Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thơng qua cơng thức tính kích thước mẫu
trung bình:

ε

́


Trong đó:

n=

z σ

n: kích thước mẫu
δ: độ lệch chuẩn
δ : phương sai

ε : sai số mẫu cho phép

Z là giá trị biến thiên tương ứng với mức độ tin cậy 1 – α, với độ tin cậy 95% ta

có Z = 1.96.

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập
được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành
xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3.

4.2. Thang đo

n=

/

=

.

.

∗ .

= 140 mẫu

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm.
Với thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ.

Đ

Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi

ại

dành cho khách hàng, thang đo đo lường vềchất lượng dịch vụ cảm nhận, mức độ hài

ho

lòng, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu internet cáp quang
FiberVNN với thang điểm từ 1 – Rất không tốt đến thang điểm 5 – rất tốt.

̣c k

4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp.

h

in

 Đối với dữ liệu thứ cấp

Sử dụng phương pháp phân tích để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh

tê

của công ty, sử dụng phương pháp so sánh để so sánh kết quả hoạt động kinh doanh

́H

của kì trước với kì sau, của cơng ty với các công ty khác trong ngành.

́
uê

 Đối với dữ liệu sơ cấp

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích các số liệu đã thu thập được.
+ Thống kê mô tả các đặc điểm cơ bản của mẫu điều travề giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, kênh thơng tin biết đến sản phẩm, thời gian sử dụng, mức độ nhận biết
thương hiệu, giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độ hài lòng, mức độ trung thành
với thương hiệu
+ Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu internet cáp
quang FiberVNN đối với các đối thủ cạnh tranh.
+ Kiểm định One- sample t – test với điều kiện áp dụng là:
Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

4

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Giả thuyết cần kiểm định là
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận
Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Hệ số
tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến
khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến

Đ

khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &Burnstein (1994) các biến có hệ số tương

ại

quan

biến

tổng

(item-total

ho

corection)nhỏhơn0,3đượcxemlàbiếnrácvàbịloạirakhỏithangđo.HệsốCronbach’s Alpha có

̣c k

thang đo thường tốt từ 0,8 đến 1; có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8; trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha

in

lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được. (Trọng và Chu Nguyễn Mộng

h

Ngọc(2008),sách“PhântíchdữliệunghiêncứuvớiSPSS”,nhàxuấtbảnHồngĐức).

Phần 2: Nội dung nghiên cứu.

́H

Phần 1: Đặt vấn đề.

tê

5. Kết cấu đề tài

́

uê

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNNcủa
VNPT trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 3:Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu internet cáp
quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay

dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các

Đ

đối thủ cạnh tranh”.

ại

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là

ho

một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay

̣c k

một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản

in

phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệpgắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm

h

khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và

́H

đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

tê

đối với các doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần

Đối với pháp luật việt nam chỉ tồn tại khái niệm về nhãn hiệu và vẫn chưa có

́
uê

một định nghĩa cụ thể nào về thương hiệu. Tại điều 4- khoản 16- luật sở hữu trí tuệ
năm 2015 định nghĩa: “nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chúc, cá nhân khác nhau
Theo Kottler (2011): “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản
phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vơ hình
mà thương hiệu biểu hiện ra”.

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
Bảng 1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Thương hiệu

Nhãn hiệu

+ Thương hiệu được doanh nghiệp xây + Nhãn hiệu hàng hóa được đăng kí với
dựng, được người tiêu dùng chấp nhận và cơ quan chức năng và được pháp luật bảo
sử dụng trên thị trường.

vệ quyền sử dụng trên thị trường.

+ Khái niệm trừu tượng và là tài sản vô + Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hình.
hình.
+ Hiện diện trên văn bản pháp lý.

+Là phần linh hồn của doanh nghiệp.

+ Là phần thân thể của doanh nghiệp.

Xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức + Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia.

cơng ty.

ại

+

Đ

+ Hiện diễn trong tâm trí người tiêu dùng.

ho

(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng (2009), Bài giảng Marketing căn bản)

̣c k

1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu

Là loại sản phẩm vơ hình, có giá trị ban đầu là 0 và được hình thành do sự đầu

in

tư vào chất lượng sản phẩm và các biện pháp quảng cáo.

h

Thương hiệu được hình thành dần theo thời gian nhờ nhận thức của người tiêu

tê

dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với những hệ thống của

́H

các nhà phân phối, qua q trình tiếp cận thơng tin của sản phẩm trên thị trường.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

́

uê

phạm vi doanh nghiệp và thuộc trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu và tài sản tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của
doanh nghiệp.
1.1.1.4. Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
 Tên thương hiệu.
 Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là
yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
 Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các
chương trình truyền thông, quảng cáo.

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

 Một thương hiệu thành cơng thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí
khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân
nhắc và xem xét trước khi lựa chọn.
 Logo và biểu tượng đặc trưng
 Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên
nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.

 Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một
sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít
thời gian để tiếp nhận các thơng tin về hàng hóa.

Đ

 Tính cách thương hiệu

ại

 Là một cách hình tượng hóa, cá tính hóa về thương hiệu nhằm đem lại những
giá trị về mặt cảm xúc cho người tiêu dùng.

ho

 Thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trị trung tâm trong các chương

̣c k

trình quảng cáo và thiết kế bao bì.

 Được thể hiện thơng qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con

in

vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể.

h

 Câu slogan

tê

 Là một bộ phận chiếm vị trí khơng kém phần quan trọng trong thương hiệu.

́H

 Truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung về hàng hóa dịch vụ, giúp người
thương hiệu.

́
uê

tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên
 Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh
nghiệp hướng tới.
 Nhạc hiệu
 Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là
một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn.
 Thường có sức thu hút và lơi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở
nên hấp dẫn và sinh động.

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

 Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới
hình thức gián tiếp và trừu tượng.
Hơn nữa, nó cũng khơng thể bổ sung cho logo hay biểu tượng và không thể gắn
lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.
 Bao bì và sản phẩm
 Là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ mơi trường
bên ngồi, là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn, thông tin về hàng hóa.
 Bao bì cịn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Đ

 Bao bì sản phẩm được xem là "người bán hàng thầm lặng".

ại

1.1.1.5. Phân loại thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân loại thương hiệu. Người ta có thể

ho

chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu

̣c k

doanh nghiệp…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,
thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử…; hoặc chia ra thành

in

thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Tuy nhiên cách tiếp cận

h

phổ biến nhất là chia làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương

tê

hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia

́H

 Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
+ Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

́
uê

Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những
thương hiệukhác nhau. Ví dụ: Cơng ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá
biệt như PS, Lipton, Lux, Dove, Comfort…
+ Loại thương hiệu này có đặc điểm là thường mang những thơng điệp về những
hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và
được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Thương hiệu cá
biệt cũng có đặc tính riêng biệt, ln tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao
ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc quyền sở hữu của cùng một

doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

 Thương hiệu gia đình
+ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp…),
LG (cho tất cả các sản phẩm như máy giặt, tivi, máy điều hịa…).
+ Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái qt rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
+ Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm
cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

Đ

 Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm)

ại

+ Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng

ho

hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh

nhất định).

̣c k

doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý

in

+ Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các

h

doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng.

tê

Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… hoặc

́H

là thương hiệu chung cho hàng hóa của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội
ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của

́

tổng cơng ty cà phê Việt Nam. Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành
viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe.

+ Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính
khái qt và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính
đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
 Thương hiệu quốc gia
+ Thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó
(nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

đoạn).
Ví dụ: Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ “Made in
Holland” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xoay gió là thương hiệu
quốc gia của Hà Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand là dịng chữ
“NewZealand” bên dưới hình của một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình của một
con chim Kiwi)…
+ Thương hiệu quốc gia có đặc điểm là thường có tính khái qt và trừu tượng

cao và không đứng độc lập mà luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
+ Thương hiệu quốc gia ln được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng

Đ

dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau

ại

theo những định vị khác nhau.

ho

1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu

̣c k

Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là
để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tuy

in

nhiên, nếu xét trên nhiều gốc độ khác nhau thì ngồi chức năng nhận biết và phân biệt

h

thương hiệu cịn có nhiều chức năng khác nữa. Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh đang

tê

ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thương

́H

hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu có khi lại được xem như một
con người thực thụ với những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có mà doanh nghiệp.

́


 Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua thương hiệu thì người tiêu dùng có
thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, cơng dụng của hàng hóa.
 Chức năng nhận biết và phân biệt:Davis và Scott (Brand Asset Management:
Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002) cho rằng nhận diện và
phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
và người tiêu dùng.
Nhờ có thương hiệu mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai
trị quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi hàng hóa mang
thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của
những tập hợp khách hàng khác nhau. Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa
phong phú và đa dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần
giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng
thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu sẽ góp phần
giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố gây ra sự nhầm lẫn đó để dễ dàng nhận ra
hàng hóa bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, để lại trong tâm trí khách hàng
một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt.Từ đó loại bỏ
được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của

Đ

người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin

ại

tưởng khi tiêu dùng.

ho

Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ

̣c k

thuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, hoặc phụ thuộc vào chính
bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận khơng phải tự nhiên mà có, nó được

in

hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng,

h

âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả

tê

các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu đã được

́H

chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin
cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.

́
uê

 Chức năng kinh tế: Thương hiệu là một tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh
nghiệp, nó giúp doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường, có được lượng khách hàng
trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Một thương hiệu
thành cơng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường nhanh hơn. Bên cạnh đó,
giá chuyển nhượng một thương hiệu có danh tiếng thường có giá trị rất cao.
1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng:
 Giúp đơn giản hóa vấn đề quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro:
 Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ hay không.

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

 Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua
hàng.
 Thương hiệu giúp người mua dễ dàng đánh giá chất lượng của sản phẩm.
 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình, việc mua
một thương hiệu nhất định cịn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng.
Đối với doanh nghiệp:
 Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành,
họ có thể đặt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, cóđược doanh thu và lợi nhuận

ại

Đ

cao.

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

ho

người tiêu dùng

̣c k

 Thương hiệu như một lời cam kết giữ doanh nghiệp và khách hàng:Những
chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách

in

hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách

h

hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được

tê

những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.

́H

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trị tích
cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là cơng việc đầu tiên của q trình xây

́


dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp gì qua sản

phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu
cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó cơng ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và
sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách
hàng tiềm năng.
1.1.1.8. Thương hiệu mạnh và các bước để tạo nên một thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố:
 Sản phẩm hiệu quả: đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi khơng có
thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh.
SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

 Mức độ nhận biết sự khác biệt: đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng.
 Giá trị tăng thêm: đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chất
lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn sơ với các sản phẩm tương
tự của đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu mạnh đóng vai trị rất quan trong đối với mỗi một doanh nghiệp do:
 Trước hết, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn với sản phẩm có thương
hiệu mạnh.
 Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể có được khách hàng xem xét
khơng chỉ là một hàng hóa, dịch vụ đơn thuần.
 Giúp doanh nghiệp đạt được các vịthếdẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt

Đ

động, giúp doanh nghiệp có có lợi thế cạnh tranh bền vững, lâu dài hơn.

ại

 Giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳkhó khăn.

ho

 Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn.

̣c k

 Một thương hiệu mạnh có khả năng vượt ra khỏi biên giới quốc gia, có khả
năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn.

in

 Là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút

h

nhiều nhân tài cũng như dễ dàng giữ lại những nhân viên làm việc có hiệu quả.

́H

 Xác định mục đích

tê

 Các bước để xây dựng một thương hiệu mạnh :

Mỗi thương hiệu đều đưa ra những cam kết, nhưng trong một thị trường mà niềm

́
uê

tin của người tiêu dùng thấp và sự cảnh giác với giá bán cao, thì ngồi việc đưa ra
những cam kết, thương hiệu cũng phải xác định đúng mục đích.

Vậy làm sao để xác định mục đích kinh doanh của thương hiệu, chúng ta có thể
xác định bằng 2 cách:
+ Lợi nhuận: Khái niệm này tập trung vào giá trị cốt lõi của kinh doanh là tạo ra
lợi nhuận.
+ Giá trị: Ngồi mục đích tạo ra lợi nhuận còn tạo ra những “giá trị cao hơn” cho
người tiêu dùng và xã hội.
 Tính nhất quán của thương hiệu

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Chìa khóa để tạo nên sự nhất qn của thương hiệu là tránh đưa ra những điều
không liên quan, đi xa khỏi thơng điệp chính của thương hiệu. Tất cả các kênh tiếp cận
đều phải phù hợp với thông điệp thương hiệu của bạn, tránh gây nhầm lẫn cho khách
hàng mục tiêu.
 Tạo cảm xúc thương hiệu
Bằng cách đưa khách hàng một cơ hội để họ cảm nhận mình là một thành viên
của một cộng đồng lớn, giúp gắn kết chặt chẽ những nhóm khách hàng, điều này giúp
giữ vững vị trí của thương hiệu trong lịng người tiêu dùng, đảm bảo sự lựa chọn tiếp
theo và tính lan tỏa của thương hiệu nhờ những khách hàng cũ.Điều này trực tiếp tạo
cảm xúc và tạo sự trung thành của khách hàng với thương hiệu cho doanh nghiệp.

Đ

 Tạo tính linh hoạt của thương hiệu

ại

Thị hiếu ln ln thay đổi và các nhà marketing cần phải linh hoạt. Điều này

ho

đòi hỏi các nhà chiến lược phải sáng tạo các chiến dịch đa dạng hơn nữa.

̣c k

Tính linh hoạt cho phép bạn điều chỉnh để tạo sự khác biệt trong cách tiếp cận
của mình tới khách hàng. Các chiến dịch vừa phải nhất quán để giữ yếu tố nhận diện,
 Nhất quán trong việc thực hiện

h

in

nhưng cũng phải đủ linh hoạt để tạo sự tươi mới, hiện đại thu hút khách hàng.

tê

Tạo dựng sự nhất quán thương hiệu rất quan trọng nếu muốn hình ảnh thương

́H

hiệu của doanh nghiệp được lưu nhớ. Và khi cuốn cẩm nang thương hiệu giúp doanh
nghiệp giữ được phong cách thương hiệu, thì người triển khai các hướng dẫn đó –

́
uê

nhân viên phải hiểu rõ và thành thạo trong cách giao tiếp với khách hàng khi mình
chính là đại diện cho thương hiệu.

Bằng cách đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thực hiện triển khai một
cách chuyên nghiệp sẽ xây dựng được danh tiếng tốt cho thương hiệu và tạo được các
khách hàng trung thành, tiềm năng.
 Tạo lòng trung thành
Lòng trung thành là một phần quan trọng trong toàn bộ chiến lược thương hiệu,
đặc biệt là ngành bán lẻ, sản xuất. Một mối quan hệ tích cực giữa bạn và khách hàng,
thiết lập mối quan hệ thân thiết và tăng khả năng bán hàng tiếp cho khách hàng cũ.

SVTH: Nguyễn Thanh Thuận

15