Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh nam định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---oo0oo---

TRẦN XUÂN TÂM
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM ĐỊNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---oo0oo---

TRẦN XUÂN TÂM
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM ĐỊNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số đề tài:
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ BÍCH NGỌC

Hà Nội - 2018


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn : Trần Xuân Tâm
Đề tài luận văn: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Nam Định.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số SV: CH160448
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn
xác nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng
ngày….........................………… với các nội dung sau:
- Viết lại phần mở đầu (Mục tiêu nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu)
- 2.2.2 và 2.2.3 nên tổng hợp đưa sang đầu Chương 3
- Trình bày luận văn cho đúng quy định, Bổ sung tài liệu tham khảo.
- Thống nhất thuật ngữ sử dụng, điều chỉnh một số đề mục, tên hình cho
phù hợp
Ngày

tháng

năm

Giáo viên hƣớng dẫn

Tác giả luận văn

TS. Phạm Thị Bích Ngọc

Trần Xuân Tâm

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS. PHẠM CẢNH HUY


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng, luận văn thạc sĩ khoa học ―Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Nam Định‖ là cơng trình
nghiên cứu của riêng tơi.
Những số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực được chỉ rõ
nguồn trích dẫn. Kết quả nghiên cứu này chưa được cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nghiên cứu nào từ trước đến nay.
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trần Xuân Tâm


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG HỢP CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ. ....... 6
1.1. Các khái niệm về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ............................................ 6
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ............................................................... 6
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ - các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ ... 9
1.2. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 12
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ................................................... 12

1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 13
1.2.3. Tiêu chí đánh giá sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng .. 14
1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 14
1.3.1. Giá cả dịch vụ ........................................................................................... 16
1.3.2. Hoạt động duy trì khách hàng ................................................................. 16
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
............................................................................................................................... 17
1.4. Khái niệm dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng điện tử ...................... 22
1.4.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng .................................................................. 22
1.4.2. Đặc tính dịch vụ ngân hàng ...................................................................... 22
1.4.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng .................................................................... 24
1.5. Mơ hình nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 32
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ........................................................................................... 38
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI
NHÁNH NAM ĐỊNH ................................................................................................. 39
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam – Chi
nhánh Nam Định ..................................................................................................... 39
2.1.1. Thành tựu ................................................................................................. 39
2.1.2. Kết quả hoạt động trong thời gian qua .................................................. 40
2.2. Thực trạng triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP
Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Định ................................... 48
2.2.1. Tiềm năng phát triển thị trƣờng dịch vụ ngân hàng điện tử ............... 48
2.2.2. Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử tại
BIDV – Chi nhánh Nam Định ............................................................................ 49
2.2.3. So sánh dịch vụ ngân hàng điện tử giữa BIDV và các ngân hàng khác
............................................................................................................................... 54


2.3. Phân tích sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH

TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – CN Nam Định ..................................... 55
2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 55
2.3.2. Đánh giá các thang đo ............................................................................... 58
2.3.3. Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 67
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................... 74
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NH TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM – CN NAM ĐỊNH .................................................................... 75
3.1. Định hƣớng phát triển của BIDV giai đoạn 2015 – 2020 ............................ 75
3.1.1. Định hƣớng chung ..................................................................................... 75
3.1.2. Định hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV............... 76
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện
tử tại BIDV Nam Định ............................................................................................ 78
3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy ................................................................. 78
3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đồng cảm và khả năng đáp ứng ....................... 82
3.3. Kiến nghị với BIDV Hội sở ............................................................................ 86
3.3.1. Tăng cƣờng công tác Marketing, PR hình ảnh ngân hàng .................. 86
3.3.2. Tiếp tục cải thiện và phát triển công nghệ thông tin ............................ 86
3.3.3. Phát triển nguồn nhân lực ....................................................................... 87
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ........................................................................................... 88
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên đầy đủ

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV Nam Định
CN

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Nam Định
Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thông tin

NH

Ngân hàng

NHĐT

Ngân hàng điện tử

NHTM

Ngân hàng thương mại

Techcombank

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

TMCP

Thương mại cổ phần

WB

Ngân hàng thế giới

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

WU

Western Union


Danh mục các bảng biểu
Bảng 1.1: Phí giao dịch Ngân hàng qua các kênh giao dịch ............................................ 31
Bảng 1.2: Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ ngân hàng điện tử ........................................................................................................... 35
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh .......................................................................... 41
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trƣởng huy động vốn các năm ..................................................... 42
Bảng 2.3: Cơ cấu huy động vốn các năm........................................................................... 43
Bảng 2.4: Cơ cấu dƣ nợ tín dụng các năm ........................................................................ 45

Bảng 2.5: Tỷ trọng thu nhập dịch vụ ................................................................................. 53
Bảng 2.6: So sánh một số tính năng dịch vụ Ngân hàng điện tử của BIDV với các
Ngân hàng khác ................................................................................................................... 54
Bảng 2.7 Kiểm định Cronbach anpha của các biến nghiên cứu ..................................... 58
Bảng 2.8: Cronbach anpha của thang đo sự hài lòng ...................................................... 61
Bảng 2.9: KMO and Bartlett's Test ................................................................................... 63
Bảng 2.10: Kiểm định phƣơng sai ...................................................................................... 63
Bảng 2.11: Rotated Component Matrix ............................................................................ 64
Bảng 2.12: KMO and Bartlett's Test ................................................................................. 66
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Tin cậy” ............................................ 67
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Đáp ứng” .......................................... 68
Bảng 2.15: Đánh gía của khách hàng về nhân tố “Bảo đảm” ......................................... 68
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Đồng cảm” ....................................... 69
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Phƣơng tiện hữu hình” ................... 70
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Phí dịch vụ” ..................................... 71


Danh mục hình vẽ
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......... 15
Hình 1.2: Mơ hình chất lƣợng dịch vụ ............................................................................... 18
Hình 1.3: Các biến nghiên cứu .................................................................................................33
Hình 1.4: Quy trình đo lƣờng ...................................................................................................34

Hình 2.1: Hoạt động huy động vốn của BIDV Nam Định qua các năm ......................... 42
Hình 2.2: Hoạt động tín dụng qua các năm ...................................................................... 45
Hình 2.3: Biểu đồ thu dịch vụ ròng qua các năm tại BIDV Nam Định .......................... 47
Hình 2.4: Độ tuổi theo mẫu nghiên cứu ............................................................................. 56
Hình 2.5: Nghề nghiệp theo mẫu nghiên cứu .................................................................... 56
Hình 2.6: Mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mẫu nghiên cứu ............. 57

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cơng nghệ thông tin (CNTT) đã và đang thay đổi thế giới cũng như tạo nên một
cuộc cách mạng thực sự trong mọi lĩnh vực của khoa học và đời sống. Việc ứng dụng
CNTT trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng khơng nằm ngồi xu hướng đó. Khái
niệm ứng dụng CNTT trong hoạt động thương mại hay còn gọi là thương mại điện tử ra
đời và đang trở thành xu thế mới thay thế dần phương thức kinh doanh cũ với rất nhiều
ưu thế nổi bật như nhanh hơn, rẻ hơn, tiện dụng hơn, hiệu quả hơn và không bị giới hạn
về không gian và thời gian....
Ở Việt Nam, các ngân hàng cũng nắm bắt được xu thế phát triển này bằng việc áp
dụng thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh của mình. Những khái niệm về ngân
hàng điện tử, giao dịch trực tuyến, thanh toán trên mạng, đã bắt đầu trở thành xu thế phát
triển và cạnh tranh của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Các sản phẩm ngân hàng
điện tử lần lượt ra đời như Internet Banking, Mobile Banking, thanh toán trực tuyến,
thanh toán thẻ, chuyển tiền điện tử,… đã thể hiện tầm quan trọng của dịch vụ ngân hàng
điện tử trong sự phát triển của các ngân hàng tại Việt Nam. Dịch vụ ngân hàng điện tử
mang lại nhiều tiện lợi, sự thuận tiện cho khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng điện tử
cịn mang lại cho ngân hàng cơ hội phát triển kênh phân phối mới, có thể mở rộng đối
tượng khách hàng, phát triển thị phần, giảm chi phí, thu hút nguồn vốn huy động từ tiền
gửi thanh toán, tăng thêm lợi nhuận,… Ngồi ra, ứng dụng và phát triển những cơng nghệ
ngân hàng hiện đại cũng giúp cho các ngân hàng ln tự đổi mới, hịa nhập và phát triển
khơng chỉ ở thị trường trong nước mà còn hướng tới thị trường nước ngồi.
Nhận thấy những lợi ích trên, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(BIDV) đã ưu tiên thực hiện phát triển mảng dịch vụ ngân hàng điện tử. Từ một ngân
hàng chuyên doanh phục vụ cung ứng vốn phát triển kinh tế, BIDV ngày nay đã trở thành
một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch
vụ tài chính từ kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án đến tài trợ thương
mại, thanh tốn quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, cơng cụ phái sinh, chuyển tiền, dịch vụ thẻ,
mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại, ngân hàng điện tử,…Sở hữu mạng lưới giao dịch lớn,

1


cùng với hạ tầng kĩ thuật ngân hàng hiện đại, công nghệ tiên tiến và đội ngũ nhân sự
chuyên môn cao, BIDV có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng cơng nghệ tiên tiến vào xử lí
tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử dựa
trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch vụ BIDV Internet banking, BIDV Smart banking,
BUNO, SMS banking, Contact Centrer,… đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đơng đảo khách
hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an tồn, hiệu quả, tạo thói quen thanh tốn khơng
dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng. Lượng khách sử dụng ngân hàng điện tử tăng
nhanh dần qua các năm do tính hữu ích và ưu thế vượt trội mà dịch vụ này mang lại. Tuy
nhiên, đây vẫn còn là loại hình mới mẻ, muốn phát triển địi hỏi các ngân hàng cần có
năng lực cao về tài chính, am hiểu về cơng nghệ thơng tin. Bên cạnh đó thói quen thanh
tốn khơng dùng tiền mặt cịn thấp và chưa phổ biến, sự phối hợp giữa các ngân hàng
thương mại với nhau trong việc thực hiện dịch vụ mới còn nhiều yếu kém… là những
thách thức khôn hề nhỏ đối với BIDV trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử.
Xuất phát từ các vấn đề trên, với mong muốn đóng góp vào sự phát triển dich vụ ngân
hàng điện tử của BIDV nói chung và hỗ trợ các chi nhánh của BIDV nói riêng như BIDV
Nam Định được vận hành một cách trôi chảy và mang lại hiệu quả kinh doanh cao, tôi
lựa chọn đề tài ―ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM – CHI NHÁNH NAM ĐỊNH‖ làm luận văn của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân
hàng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Nam Định qua đó đề
xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa các lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các
dịch vụ ngân hàng điện tử.

2


Tìm hiểu những đánh giá, sự hài lịng của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ

-

ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi
nhánh Nam Định
Đưa ra được những định hướng và giải pháp để phát triển hơn dịch vụ ngân hàng

-

điện tử tại ngân hàng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi
nhánh Nam Định
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Từ trước đến nay, đề tài về đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong hệ thống
ngân hàng đã có nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả bảo vệ thành công luận văn thạc sỹ,
cụ thể:
- Năm 2013, tác giả Trương Thị Hồng bảo vệ thành công luận văn thạc sỹ trường
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh với đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ internet banking tại ngân hàng TMCP Nam Định”.
Đề tài đã sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát
với khách hàng cá nhân để tìm hiểu và kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ internet banking tại ngân hàng TMCP Nam Định, từ đó phân
tích và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

- Năm 2017, tác giả Nguyễn Thị Minh Hường bảo vệ thành công luận văn thạc sỹ
trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh với đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử đối với các ngân hàng TMCP Việt Nam”
Bằng các phương pháp thống kê, khảo sát tại các ngân hàng TMCP trong thời gian
từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2017, kết hợp với sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính, đề tài
đã nêu bật lên những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
ngân hàng điện tử, từ đó có những giải pháp góp phần phát triển dịch vụ ngân hàng điện
tử tại các ngân hàng TMCP của Việt Nam.
- Năm 2013, tác giả Nguyễn Thị Loan bảo vệ thành công luận văn thạc sỹ trường
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh với đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ internet banking tại ngân hàng TMCP Đông Á”.
3


Đề tài đã xác định, đo lường một cách cụ thể các thành phần tác động đến chất
lượng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Đông Á thông qua mô hình chất lượng dịch
vụ điện tử SERVQUAL và nêu bật lên được các giải pháp giúp cho ngân hàng Đông Á
cải thiện chất lượng dịch vụ Internet banking và tăng sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ.
Tuy nhiên, Tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Nam Định, tác giả cam kết đây là đề tài nghiên cứu độc lập và khơng trùng lặp với
bất cứ một cơng trình nghiên cứu nào
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp
 Thông tin được thu thập, tổng hợp từ các giáo trình, sách báo nghiệp vụ trên
Internet, các tài liệu liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử tại đơn vị thực tập cũng như
Internet và các khố luận có liên quan trên thư viện, ...
 Từ các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử trước đây của các tác
giả trong và ngồi nước để phân tích, đánh giá và đưa ra mơ hình phù hợp nhất với địa
bàn nghiên cứu.

4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp
4.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
 Tiến hành điều tra thử: Chọn ngẫu nhiên 180 khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử của BIDV Nam Định (để đảm bảo số mẫu tối thiểu khi sử dụng trong phân
tích nhân tố khám phá EFA) để hỏi về sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử của BIDV Nam Định. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để hoàn thiện bảng
câu hỏi về sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ này.
4.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
 Đề tài sử dụng thang đo SERVPERF làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên
cứu, tức sẽ loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng, chỉ tập trung vào phần cảm nhận của
khách hàng.

4


 Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập
dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân hoặc gửi bảng hỏi để đối tượng
điều tra trả lời thông qua các gợi ý, sử dụng phiếu điều tra đối với các khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV Nam Định
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Định. Số liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập từ năm
2015 đến năm 2017
6. Kết cấu luận văn
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và dịch
vụ ngân hàng điện tử.
Chƣơng 2: Thực trạng triển khai dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Nam Định
Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Nam Định

5


CHƢƠNG 1: TỔNG HỢP CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ.
1.1. Các khái niệm về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là ―những thứ vơ hình‖ hay là ―những thứ
khơng mua bán được‖.
Ngày nay vai trị quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận
thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện
nay, mà trong đó dịch vụ được mơ tả là ―bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng
khơng thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn‖.
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trị của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ
đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa
học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy mà có nhiều khái niệm về
dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp
cũng khác nhau.
Cách hiểu thứ nhất
– Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3. Với cách hiểu này,
tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công nghiệp đều được
xem là thuộc ngành dịch vụ
– Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách
hàng truớc, trong và sau khi bán.
Cách hiểu thứ hai
– Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của

chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả các
lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế – xã hội, môi
trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và tồn thế giới nói chung. Ở đây dịch vụ
không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân
6


hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thơng.mà cịn lan toả đến các lĩnh vực rất
mới như: dịch vụ văn hố, hành hính, bảo vệ mơi trường, dịch vụ tư vấn.
– Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộng đồng, là
một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người, như: vận
chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay cơng trình.
Một định nghĩa khác về dịch vụ là: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của hoạt động
dịch vụ là như sau ―đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị, hoặc trực tiếp vào một
hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt động kinh tế khác‖.
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao
động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới hình thái vật thể,
khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất
và đời sống sinh hoạt của con người.
Việc quan niệm theo nghĩa rộng hẹp khác nhau về dịch vụ, một mặt tùy thuộc vào
trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong một thời kỳ lịch sử cụ thể; mặt khác,
còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của từng quốc gia. Những quan niệm khác
nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ, đến qui mô, tốc độ phát triển
cũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.
Trong phạm vi đề tài này, dịch vụ được xem là một lĩnh vực hoạt động của nền kinh
tế quốc dân bao hàm tất cả những hoạt động phục vụ sản xuất và đời sống dân cư. Theo
nghĩa này, hoạt động dịch vụ bao hàm cả hoạt động thương mại. Thơng thường, do có vị

trí đặc biệt quan trọng và những đặc thù riêng nên hoạt động thương mại thường được
tách riêng khỏi phạm trù dịch vụ và được xem là một vế ngang bằng với hoạt động dịch
vụ. Nhưng trong đề tài này, thương mại – dịch vụ được xem xét với tư cách một ngành
kinh tế thực hiện q trình lưư thơng trao đổi hàng hóa và thực hiện các cơng việc phục
vụ tiêu dùng của sản xuất và dân cư trên thị trường.

7


1.1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
 Tính không mất đi
Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Người ca sĩ không hề mất đi
giọng hát sau một buổi trình diễn thành cơng, sau một ca phẫu thuật thành công, bác sĩ
không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình.
 Tính vơ hình hay phi vật chất
Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể ―sờ
mó‖ sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương
pháp đo lường thơng thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân khơng thể biết trước kết
quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của
những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận.
Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thơng tin, đặc
biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe
nhìn, viễn thơng, máy tính…Q trình sản xuất và tiêu thụ gằn với các hoạt động dịch vụ
này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác
như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch…mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người
cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.
 Tính khơng thể phân chia
Q trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất,
sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ khơng
thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại khơng phụ thuộc

vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.
 Tính khơng ổn định và khó xác định đƣợc chất lƣợng
Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn
cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ).
 Tính khơng lƣu giữ đƣợc
Dịch vụ khơng thể lưu giữ được. Khơng thể mua vé xem bóng đá trận này để xem
trận khác được. Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu
như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường
8


khơng ổn định, ln dao động thì cơng ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại
về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
 Hàm lƣợng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn.
Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất
hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch
vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên
biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay
các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những ngành dịch vụ
có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật
chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể
thiếu được.
 Sự nhạy cảm của dịch vụ với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ
Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch
vụ khơng ngừng được tinh vi hố, chun nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện
liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ
thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ
thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện
thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi.
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ - các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ

Như chúng ta đã biết thì chất lượng và tăng trưởng kinh tế có mối quan hệ mật thiết
với nhau, đó là một quan hệ thuận chiều, muốn tăng trưởng kinh tế cao thì chúng ta phải
cải tiến và không ngừng nâng cao chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Qua thời gian thì
chúng ta thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng, lịch sử đã
chứng minh điều đó:
Khi cuộc cách mạng cơng nghiệp mới bắt đầu thì cầu luôn luôn vượt cung, người
sản xuất không cần chú ý đến chất lượng sản phẩm mà họ chỉ quan tâm đến sản lượng,
cho đến những năm 1970 khi:
- Công nghệ đã phát triển rất mạnh
- Thông tin truyền thông rất nhanh
9


- Nền văn minh phát triển ở mức cao
Từ đó nhận thức con người ngày một nâng cao, hàng hóa sản xuất ra càng nhiều,
cung hàng hóa lớn hơn cầu, yêu cầu của con người đối với sản phẩm ngày càng một khắt
khe, đồng thời tự do thông tin và hội nhập thương mại toàn cầu đã đưa đến áp lực cạnh
tranh ngày càng gay gắt và chất lượng là yếu tố hàng đầu đảm bảo cho sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
1.1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá
nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (Parasuraman & ctg 1994) thì chất lượng dịch
vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng
trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những
mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ
không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert ( 1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một
―kịch bản‖về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp khơng giống

nhau, khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời
gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ
đó trong khoảng thời gian dài.
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các
yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu. Có nhiều tác
giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí
đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự.
Năm 1985, Parasuraman & cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ được liệt kê dưới đây:

10


1 Khả năng tiếp cận (access)
2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3 Năng lực chuyên môn (competence)
4 Phong cách phục vụ (courtesy)
5 Tôn trọng khách hàng (credibility)
6 Đáng tin cậy (reliability)
7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8 Tính an tồn (security)
9 Tính hữu hình (tangibles)
10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ơng đã khái qt hố thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1 Sự tin cậy (reliability)
2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3 Sự hữu hình (tangibles)
4 Sự đảm bảo (assurance)

5 Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman
và các cộng sự (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của
chất lượng dịch vụ bao gồm:
1 Sự ân cần (helpfulness)
2 Sự chăm sóc (care)
3 Sự cam kết (commitment)
4 Sự hữu ích (functionality)
5 Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo
lường chất lượng dịch vụ như sau:
1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
11


4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ bao gồm:
1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2 Yếu tố con người (human element)
3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4 Yếu tố hữu hình (tangibles)
5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
1.2. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm sự hài lịng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng và thực tế có nhiều cách hiểu

khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence
Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Theo Kotler (1996) thì sự hài lịng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng
của người đó. Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó
bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng
cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Vì vậy, sự hài lịng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách
hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những
cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Theo Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay
dịch vụ.

12


Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện,
nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau
khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997).
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, khách hàng đã
hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch bản của khách hàng và
nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lịng của
khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang tính
tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà

cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp
sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Yếu tố
tích cực cịn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách
hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên
hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự
hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và
khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Vì vậy, những
khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp và sẵn lòng tiếp
tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài
lịng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có
thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài
lịng khơng phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng
sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích
cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì
mức độ hài lịng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng
13


có cùng sự hài lịng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức ―hài
lịng‖ thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ
của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất ―rất hài lịng‖ thì họ
chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng
hài lòng là rất cần thiết, nhưng việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại quan trọng
hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ nhà cung cấp
bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng ―hồn tồn hài lịng‖ thì sẽ là những khách
hàng trung thành của nhà cung cấp. Sự am hiểu này sẽ giúp nhà cung cấp có những biện

pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.3. Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
 Chỉ tiêu định tính
Chỉ tiêu định tính là các chỉ tiêu không cân đong đo đếm, sờ nắm được, mà thể hiện
qua cảm xúc con người. Chỉ tiêu định tính là cảm nhận khác nhau của khách hàng thể
hiện qua sự đa dạng của dịch vụ, những tiện ích mà dịch vụ đem lại, chính sách hậu mãi
của ngân hàng, uy tín, hình ảnh ngân hàng, sự phục vụ của nhân viên...
 Chỉ tiêu định lƣợng
Chỉ tiêu định lượng về sự hài lịng của khách hàng có thể đo lường được qua sự gia
tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, sự gia tăng thu dịch vụ... Phí dịch vụ gồm phí
thường niên, phí đăng ký, phí giao dịch... được khách hàng so sánh và đánh giá với các
ngân hàng khác. Sự hài lòng của khách hàng chỉ gia tăng khi phí dịch vụ phù hợp với
chất lượng dịch vụ mà sản phẩm cung cấp.
1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được
các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell
1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm
phân biệt.

14


Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm ―chất lượng dịch vụ‖ và ―sự hài lòng
của khách hàng‖ có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả
giữa chúng (Parasuraman, 1991).
Theo Zeithalm và Bitner (2000) thì sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu
tố cá nhân.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn

khái niệm chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là
một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng (Hình 1.1).

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction)

Giá
(Price)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000)
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác
động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và
các nhân tố tình huống.
Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và
kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các
15

nghiên cứu khác đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin &
Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự hài lòng
(Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
1.3.1. Giá cả dịch vụ
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm mình mong muốn. Giá cả
cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ
có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và
chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác.
Theo Cronin & Taylor (1992) khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất
lượng tốt nhất mà họ mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng nhiều nhất. Vì
vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ
hài lịng của họ mặc dù chúng khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác,
Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng về chất lượng, mức độ hài lịng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vơ
hình cao và khó xét đốn trong việc thực hiện.
1.3.2. Hoạt động duy trì khách hàng
Ngồi việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày này còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình.
Chẳng hạn như một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể
kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc xáo trộn khách hàng như thế này có thể
phải trả giá cao hơn so với việc ngân hàng giữ được 100 khách hàng hiện hữu và không
tiếp thị thêm khách hàng mới.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao
hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có. Vì vậy, tiếp thị tấn cơng, nói chung, tốn
kém hơn tiếp thị phịng vệ, bởi phải mất rất nhiều nổ lực và tiền bạc để lơi kéo được
khách hàng đã hài lịng đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, ngân hàng vẫn
phải duy trì, giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn

16