Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix của công ty TNHH nhật linh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---o0o---

Nguyễn Thị Thanh Huyền

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
MIX CỦA CƠNG TY TNHH NHẬT LINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---o0o---

Nguyễn Thị Thanh Huyền

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
MIX CỦA CƠNG TY TNHH NHẬT LINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số đề tài: 2016AQTKD1-BK13

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS Bùi Xuân Hồi

Hà Nội – 2018


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn : Nguyễn Thị Thanh Huyền
Đề tài luận văn: Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện
chính sách marketing mix của Công ty TNHH Nhật Linh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số SV: CA160256
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn
xác nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng
ngày 17/04/2018 với các nội dung sau:
1. Phần mở đầu thay cho Lời mở đầu.
2. Trình bày lại Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục tài liệu tham
khảo.
3. Viết lại mục tiêu nghiên cứu và bổ sung tình hình nghiên cứu liên quan
đến đề tài trong Phần mở đầu. Viết lại tính liên quan đến đề tài trong
Phần mở đầu. Viết lại tính cấp thiết.
4. Mô tả rõ hơn cách chọn mẫu KH đề điều tra, khảo sát, phương pháp
khảo sát.
Hà Nội, ngày 23 tháng 04 năm 2018
Giáo viên hướng dẫn

Tác giả luận văn

PGS.TS BÙI XUÂN HỒI

NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS. ĐÀO THANH BÌNH


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, những nội dung được trình
bày trong luận văn do chính bản thân tơi thực hiện. Các số liệu, kết quả tính tốn là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Hà Nội, ngày 29 tháng 03 năm 2018

Nguyễn Thị Thanh Huyền

i


LỜI CẢM ƠN
Tơi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới ban giám hiệu, các thầy cô trường Đại Học
Bách Khoa Hà Nội, các tổ chức, cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết
cùng với những câu trả lời giúp tơi hồn thành luận văn này. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm
ơn đến PGS.TS Bùi Xuân Hồi - Viện Kinh tế & Quản lý trường Đại Học Bách Khoa Hà
Nội, và tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè, đồng nghiệp đã giúp
đỡ tôi trong thời gian qua.

Luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tơi mong nhận được những ý
kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.

Trân trọng

Nguyễn Thị Thanh Huyền
Lớp 2016AQTKD- Đại Học Bách Khoa Hà Nội

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................................1
2.Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.....................................................1
3.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .......................................................................................3
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................3
5.Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................3
6.Những đóng góp mới của luận văn .................................................................................4
7.Kết cấu của luận văn .......................................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
TRONG DOANH NGHIỆP ............................................................................................5
1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing và Marketing mix ........................................5
1.1.1. Khái niệm về Marketing ..........................................................................................5
1.1.2. Khái niệm về Marketing mix ...................................................................................5

1.1.3. Các công cụ của chính sách Marketing mix ............................................................6
1.1.4. Mục tiêu và chức năng của Marketing mix .............................................................6
1.2. Nội dung của các chính sách Marketing mix .........................................................7
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) ...............................................................................7
1.2.2. Chính sách giá (Price) ............................................................................................10
1.2.3. Chính sách phân phối (Place) ................................................................................12
1.2.4. Chính sách truyền thơng Marketing (Promotion) ..................................................15
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing mix trong doanh nghiệp .....18
1.3.1. Các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi .................................................................18
1.3.1.1. Môi trường vi mô ................................................................................................18
1.3.1.2. Môi trường vĩ mô ................................................................................................20
1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ ......................................................................21
1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................22
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................22
1.4.1.1. Số liệu thứ cấp ....................................................................................................22
1.4.1.2. Số liệu sơ cấp ......................................................................................................22
iii


1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.................................................................26
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
MIX TẠI CƠNG TY TNHH NHẬT LINH .................................................................27
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Nhật Linh ............................................................. 27
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty.....................................................27
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Nhật Linh ..............................................28
2.1.2.1. Lĩnh vực hoạt động của Công ty .........................................................................28
2.1.2.2. Khách hàng mục tiêu của Công ty ......................................................................28
2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban của Công ty ....................29
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2015-2017 ...............30

2.2. Phân tích đánh giá thực trạng các chính sách Marketing mix tại Cơng ty TNHH
Nhật Linh ........................................................................................................................31
2.2.1. Thực trạng các chính sách Marketing mix tại Cơng ty..........................................31
2.2.1.1. Chính sách sản phẩm ..........................................................................................32
2.2.1.2. Chính sách giá ....................................................................................................39
2.2.1.3. Chính sách phân phối .........................................................................................43
2.2.1.4. Chính sách truyền thơng Marketing ...................................................................48
2.2.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing mix của Cơng ty ...................53
2.2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả điều tra ........................................................53
2.2.2.2. Đánh giá của khách hàng ...................................................................................55
2.3. Đánh giá chung chính sách Marketing mix tại Cơng ty TNHH Nhật Linh ......63
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 68
CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX TẠI CƠNG TY TNHH NHẬT LINH ......................................69
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Nhật Linh trong những năm tới ..69
3.1.1. Định hướng chung .................................................................................................69
3.1.2. Mục tiêu Marketing................................................................................................69
3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing mix tại Cơng
ty TNHH Nhật Linh.......................................................................................................69
3.2.1. Hồn thiện cơng tác thiết kế sản phẩm ..................................................................69
3.2.2. Hồn thiện cơng tác quảng cáo ..............................................................................74
3.2.3. Hồn thiện cơng tác kích thích tiêu thụ tại showroom LiOA ................................79
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 84
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 86
iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TT

1

CHỮ VIẾT TẮT
AMA

Ý NGHĨA
Hiệp hội Marketing Mỹ
Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối

2

4P

3

SPSS

(Place), Truyền thông Marketing (Promotion)
Phần mềm phân tích thống kê

3
4
5

TNHH
LiOA
DN

Trách nhiệm hữu hạn
Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Nhật Linh

Doanh nghiệp

6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

Công ty
PR
SPSS
BGĐ
BHXH, BHYT
TNDN
LED
ISO
TVC
VND
KPIs
KCS

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhật Linh
Quan hệ công chúng

Phần mềm phân tích thống kê
Ban giám đốc
Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm y tế
Thu nhập doanh nghiệp
Light Emitting Diode - điốt phát quang
Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa
Quảng cáo truyền hình
Việt Nam Đồng
Chỉ số đánh giá thực hiện công việc
Nhân viên kiểm tra chất lượng sản phẩm

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Các thành phần của hỗn hợp truyền thông Marketing ....................................19
Bảng 1.2. Thống kê dân số trung bình và tỉ lệ phần trăm dân số tại địa điểm khảo sát............. 24
Bảng 1.3. Tỷ lệ bản hỏi cho từng địa phương .............................................................................. 24
Bảng 2.1. Danh mục và chủng loại sản phẩm của Công ty TNHH Nhật Linh .......................... 33
Bảng 2.2. Chi phí cho từng nhóm sản phẩm trong năm 2017..................................................... 40
Bảng 2.3. Mức giá cơ sở của một số sản phẩm năm 2017 .......................................................... 41
Bảng 2.4. Các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền .......................................................... 46
Bảng 2.5. Cơ cấu ngân sách truyền thông của Công ty trong giai đoạn 2015-2017.................. 52
Bảng 2.6. Thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng............................................................. 54
Bảng 2.7. Đánh giá về sự tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm.................................... 56
Bảng 2.8. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông của LiOA ............................... 60
Bảng 2.9. Mức độ trung thành của khách hàng............................................................................ 61
Bảng 2.10. Nhãn hiệu sản phẩm khách hàng đang sử dụng ........................................................ 62
Bảng 2.11. Đánh giá chung về các chính sách marketing mix tại Cơng ty TNHH Nhật Linh ........ 63
Bảng 3.1. Yêu cầu về thiết kế sản phẩm của Công ty TNHH Nhật Linh................................... 70

Bảng 3.2. Các chỉ tiêu tuyển dụng nhân sự phụ trách mảng thiết kế tại LiOA .......................... 72
Bảng 3.3. Nội dung các khóa đào tạo dự kiến cho nhân viên kĩ thuật ........................................ 74
Bảng 3.4 Chi phí dự kiến cho quá trình tuyển dụng và đào tạo .................................................. 74
Bảng 3.5. Yêu cầu công việc dành cho nhân viên quản lý FB .................................................... 78
Bảng 3.6. Dự báo chi phí dự kiến dành cho hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Nhật Linh
năm 2018......................................................................................................................................... 79
Bảng 3.7. Chi phí dự kiến cho chương trình khuyến mãi............................................................ 81
Bảng 3.8. Chi phí dự kiến của chương trình phát thẻ thành viên LiOA ..................................... 82

vi


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các cơng cụ của chính sách Marketing mix ..................................................... 6
Hình 1.2. Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm ..................................... 9
Hình 1.3. Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ khách hàng ................................................ 10
Hình 1.4. Tiến trình định giá ..........................................................................................11
Hình 1.5. Nhu cầu của khách hàng về mức độ bảo đảm dịch vụ ................................... 13
Hình 1.6. Các mơ hình kênh phân phối .......................................................................... 14
Hình 1.7. Mục tiêu truyền thơng Marketing ................................................................... 16
Hình 1.8. Các phương pháp xây dựng ngân sách truyền thông ...................................... 17
Hình 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty.............................................. 27
Hình 2.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Cơng ty TNHH Nhật Linh ................................... 29
Hình 2.3. So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015-2017 ..... 31
Hình 2.4. Nhãn hiệu và bao bì của một số sản phẩm LiOA ........................................... 38
Hình 2.5. Mơ hình kênh phân phối của Cơng ty TNHH Nhật Linh ............................... 43
Hình 2.6. Mục tiêu truyền thơng Marketing của Cơng ty............................................... 48
Hình 2.7. Kênh truyền thơng và cơng cụ truyền thơng của Cơng ty .............................. 49
Hình 2.8. Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông của Công ty ............................. 52
Hình 2.9. Tỷ lệ giới tính của cuộc khảo sát .................................................................... 53

Hình 2.10. Độ tuổi của người tham gia khảo sát ............................................................53
Hình 2.11. Tỷ lệ thu nhập bình quân hộ gia đình của người tham gia khảo sát .............54
Hình 2.12. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của LiOA .... 55
Hình 2.13. Đánh giá của khách hàng về giá các sản phẩm nhãn hiệu LiOA ................. 56
Hình 2.14. Địa điểm mua hàng ....................................................................................... 57
Hình 2.15. Khoảng cách tới địa điểm mua hàng ............................................................ 57
Hình 2.16. Nhận biết thơng điệp truyền thơng của LiOA .............................................. 58
Hình 2.17. Hoạt động truyền thơng của LiOA ............................................................... 59
Hình 2.18. Mức độ hài lịng của khách hàng ..................................................................60
Hình 2.19. Lý do lựa chọn .............................................................................................. 63
Hình 3.1. Báo cáo về xu hướng đa nền tảng tại Việt Nam 2015 của Nielsen ................ 75

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế tồn cầu hóa như hiện nay, việc đẩy mạnh tham gia vào hội nhập kinh
tế thế giới là vấn đề quan trọng nhưng kéo theo những thách thức đối với các doanh nghiệp
Việt Nam. Với điều kiện cạnh tranh đó, nếu khơng có sự khác biệt về sản phẩm giữa cách
doanh nghiệp sản xuất sẽ không thể tồn tại và phát triển. Do đó, Marketing trở thành một
trong những hệ thống được đánh giá rất cao, giúp doanh nghiệp phát huy hết nội lực vào
những cơ hội hấp dẫn trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và đạt được thành
công trong mọi lĩnh vực.
Việc nghiên cứu lý thuyết và ứng dụng của chính sách marketing mix vào hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là điều vô cùng cần thiết vì chỉ có marketing mới có vai trị
quyết định, điều phối, đảm bảo sự kết nối của doanh nghiệp với thị trường, biết lấy thị
trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh.
Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Nhật Linh là một doanh nghiệp chuyên sản

xuất kinh doanh các sản phẩm thiết bị điện gia dụng, thiết bị điện xây dựng. Trong những
năm qua, hoạt động kinh doanh của Cơng ty ngày càng có những bước khởi sắc. Để có
được kết quả đó, Cơng ty đã không ngừng đổi mới kỹ thuật, công nghệ cũng như các biện
pháp kinh tế để từng bước nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, so với u
cầu của thị trường thì chính sách marketing mix của Cơng ty vẫn cịn những tồn tại chưa
khắc phục nên kết quả đạt được vẫn còn khá khiêm tốn.
Dưới sự hướng dẫn của PSG.TS Bùi Xuân Hồi, tôi đã chọn đề tài: “Phân tích và đề
xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing mix của Cơng ty TNHH
Nhật Linh” với mong muốn nghiên cứu sâu hơn về marketing mix, cách thức ứng dụng
vào doanh nghiệp cũng như đóng góp một phần nhỏ bé vào việc hồn thiện các chính sách
Marketing mix cho Cơng ty TNHH Nhật Linh.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến
Marketing mix là một chủ đề khá quen thuộc đối với các học giả ở các nước phát
triển. Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu trong nước và quốc tế đi sâu vào phân tích các
nội dung cụ thể của các chính sách marketing mix và áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác
nhau.
Luận văn thạc sĩ: “Hồn thiện chính sách Marketing – mix tại cơng ty Bảo Minh
Quảng Bình” của tác giả Trương Minh Đào bảo vệ tại trường Đại học Kinh tế Huế năm
2009. Luận văn đã nghiên cứu lý luận marketing, tình hình thực hiện quản trị marketing-

1


mix trong kinh doanh bảo hiểm, đặc biệt các yếu tố cấu thành chính sách marketing- mix
trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Đồng thời, tác giả cịn phân tích các chính sách sản
phẩm, chính sách giá cả, hệ thống kênh phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt
động marketing- mix tại Cơng ty BMQB. Từ đó đề đề xuất những giải pháp nhằm hồn
thiện chính sách marketing mix tại Cơng ty Bảo Minh Quảng Bình trong năm 2009 và
những năm tiếp theo phù hợp với định hướng chiến lược của Tổng Công ty Cổ phần Bảo
Minh.

Luận văn thạc sĩ: “Hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu” của
tác giả Võ Nhật Hiếu bảo vệ tại Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội năm 2014.
Luận văn đã khái quát được những cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix. Nêu được
thực trạng về hoạt động marketing mix trong công ty cổ phần nhựa Châu Âu và những
đánh giá, phân tích về hoạt động marketing mix, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing mix. Đồng thời luận văn đưa ra những đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện
hoạt động marketing mix. Tuy nhiên các giải pháp này chỉ ở mức độ khái quát chưa thực
sự cụ thể, thiếu ý tưởng mới và sự đột phá.
Luận văn thạc sĩ:“Chiến lược marketing mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi
nhánh Viettel Đà Nẵng tập đồn Viễn Thơng Qn Đội’’ của tác giả Chu Quang Hưng bảo
vệ tại Đại học Quốc gia Hà Nội năm 2015. Luận văn đã khái quát được cơ sở lý luận về
chiến lược marketing mix và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix. Phát
hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lược marketing mix của chi nhánh Viettel
Đà Nẵng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing mix đã có của
chi nhánh Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa có để
giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, tăng trưởng được thuê
bao và doanh thu giai đoạn 2015-2020.
Cuốn sách: “Bí mật thực sự của internet marketing” của tác giả Abraham Trần tại
Thành phố Hồ Chí Minh được Nhà xuất bản Thanh Niên xuất bản năm 2015. Nội dung
cuốn sách giải đáp thắc mắc về cách mà một cá nhân, tổ chức xây dựng thương hiệu,
quảng cáo và bán hàng qua Internet như thế nào? Làm thế nào bạn quyết định hình thức
truyền thơng trực tuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Làm thế nào để triển khai
kế hoạch marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất?
Luận văn nghiên cứu về “Relationships in online communities: the potential for
marketers” của tác giả Sarah Quinton tại The Business School, Oxford Brookes
University, Oxford, UK năm 2010 . Luận văn này nghiên cứu sự tác động của các mối
quan hệ trong cộng đồng trực tuyến và cơ hội tiềm năng cho các nhà quản trị marketing.
Tác giả nghiên cứu mối liên hệ giữa các thảo luận, áp phích trên các trang cộng đồng
mạng, diễn đàn với mặt hàng rượu vang ở một số nước bị các nhà marketing bỏ qua.
2

Nghiên cứu này chỉ ra rằng, các cá nhân trong các diễn đàn phát triển mối quan hệ với
nhau và được khẳng định dựa trên sự tin tưởng giữa các thành viên, chia sẻ lợi ích, kinh
nghiệm những mối quan hệ về những thương hiệu mà họ quan tâm. Những mối quan hệ
này có phát triển rất mạnh mẽ và thậm chí phát triển thành các hoạt động gặp gỡ nhau và
thúc đẩy nhau sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó. Nghiên cứu của tác giả cho thấy việc
tận dụng các thông tin, mối liên hệ trên các cộng đồng mạng là thông tin quý với việc tiêu
thụ sản phẩm.
Ngồi ra cịn nhiều tác giả khác nhau với những cơng trình nghiên cứu về các chính
sách marketing mix trong doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu của mỗi cơng trình đều có tác
dụng tốt trong việc hồn thiện chính sách marketing mix tại các đơn vị được nghiên cứu.
Tuy nhiên theo kết quả thu thập thông tin của tác giả, trong các năm trở lại đây, chưa có đề
tài nghiên cứu chính thống nào về các chính sách marketing mix tại Cơng ty TNHH Nhật
Linh. Do đó, việc nghiên cứu của tác giả cũng như nội dung của luận văn này vẫn đảm bảo
tính mới và khơng trùng lặp với bất kì cơng trình nghiên cứu nào đã cơng bố trước đây.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing và marketing mix, đặc biệt là các chính
sách marketing mix trong doanh nghiệp bao gồm: đưa ra các khái niệm, làm rõ các nội
dung của chính sách marketing mix, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách
marketing mix của doanh nghiệp.
Phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách marketing mix của Công ty TNHH
Nhật Linh, chỉ ra những mặt đạt được, những tồn tại, hạn chế của những chính sách đó,
đồng thời chỉ ra những nguyên nhân căn bản của những tồn tại, hạn chế đó.
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện
chính sách marketing mix của Cơng ty TNHH Nhật Linh phù hợp với mục tiêu của Công
ty trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là chính sách Marketing mix trong doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu là hiện trạng các chính sách Marketing mix và các yếu tố ảnh

hưởng tới các chính sách này tại Công ty TNHH Nhật Linh giai đoạn 2015 – 2017
5. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là các phương pháp thu thập, phân
tích và xử lý các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
Về nghiên cứu thứ cấp, tác giả thu thập số liệu từ các phịng ban của Cơng ty. Ngồi
ra, luận văn cịn chọn lọc các thơng tin qua Internet, Website của Công ty và các tài liệu
tham khảo khác như tài liệu, bài giảng của thầy cô về marketing và marketing mix, các
khóa luận có nội dung liên quan.
3


Về nghiên cứu sơ cấp, khảo sát khách hàng bằng bản câu hỏi để làm rõ về đánh giá
của khách hàng về các chính sách marketing mix tại Cơng ty TNHH Nhật Linh.
Các phương pháp phân tích được sử dụng trong luận văn là phương pháp so sánh,
phương pháp phân tích theo phân tổ.
6. Những đóng góp mới của luận văn
Luận văn hệ thống hóa các lý luận căn bản về marketing và marketing mix từ đó
đánh giá thực trạng chính sách marketing mix, những ưu điểm và một số nhược điểm tồn
tại trong chính sánh marketing mix tại Cơng ty TNHH Nhật Linh. Chỉ ra các nguyên nhân
tồn tại ảnh hưởng đến chính sách marketing mix của Cơng ty.
Luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả cho các chính
sách marketing mix tại Cơng ty TNHH Nhật Linh.
7. Kết cấu của luận văn
Ngồi các mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận
văn gồm có 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về các chính sách Marketing mix trong doanh nghiệp
Chương 2. Phân tích thực trạng các chính sách Marketing mix tại Cơng ty TNHH Nhật
Linh
Chương 3. Các giải pháp nhằm hồn thiện các chính sách Marketing mix tại Công ty
TNHH Nhật Linh

4


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing và Marketing mix
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu
thuẫn giữa cung và cầu. Thuật ngữ Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ, sau đó được truyền
bá dần sang các nước khác. Qua quá trình phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung
và phát triển, Marketing được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác
nhau.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.” (American Marketing Association (AMA), 1985).
Philip Kotler (2006) – cha đẻ của Marketing hiện đại lại cho rằng “Marketing là q
trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm,
dịch vụ và ý tưởng để tạo sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức.".
Tuy nhiên, cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng
(tiếp thị), nhưng chào hàng và tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động
Marketing. Như vậy, để hiểu một cách rõ ràng về Marketing, trong luận văn này sử dụng
định nghĩa Marketing như sau:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là
một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn thơng q trình trao đổi.”(Trần Minh Đạo, 2012)
Từ những khái niệm nêu trên, chúng ta có thể thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và đa dạng. Tuy nhiên mỗi khái niệm chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời

gian. Do đó cho đến ngày nay, người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có
một khái niệm, một khn mẫu đối với Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế
tính đa dạng, phong phú và sinh động của Marketing trong thực tiễn.
1.1.2. Khái niệm về Marketing mix
Thuật ngữ Marketing mix (Marketing hỗn hợp) lần đầu tiên được sử dụng vào năm
1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức
thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Tới năm 1960, nhà tiếp thị nổi
tiếng E. Jerome McCarthy đã làm rõ hơn khái niệm marketing hỗn hợp bằng thuật ngữ 4P
và đến nay được sử dụng rộng rãi.

5


Trẩn Minh Đạo (2012) cho rằng marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụ
marketing chiến thuật do công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra
phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu. Thơng qua bốn chữ P này, doanh nghiệp có
thể đưa ra và kiểm soát tốt sự hoạt động của mình để có thể theo đuổi mục tiêu mà doanh
nghiệp hướng tới.
Trong Marketing- mix có rất nhiều cơng cụ khác nhau, mỗi cơng cụ là một biến số có
thể điều khiển được và được phân loại theo bốn yếu tố: Product (Sản phẩm), Price (Giá),
Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông marketing), Place (Kênh phân phối).
1.1.3. Các công cụ của chính sách Marketing mix
Các cơng cụ của chính sách Marketing mix gồm có: Chính sách sản phẩm (Product),
Chính sách giá (Price), Chính sách phân phối (Place), Chính sách xúc tiến thương mại (hay
truyền thông marketing) (Promotion) và thường được gọi là 4P. Mỗi một cơng cụ lại có rất
nhiều nội dung thể hiện trong Hình 1.1

Hình 1.1. Các cơng cụ của chính sách Marketing mix
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
1.1.4. Mục tiêu và chức năng của Marketing mix

* Mục tiêu của Marketing mix
- Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực Marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành với cơng ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing mix giúp cơng ty đối phó tốt với
các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing mix phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tích
lũy và phát triển.

6


* Chức năng của Marketing mix
- Marketing mix nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu
cầu; đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu
được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản phẩm, hình
ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,
điều chỉnh giá và sử dụng giá.
- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý vận
chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến thương mại: Tiếp cận với khách hàng, với cơng chúng thơng qua
các hình thức của quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến
mại.
1.2. Nội dung của các chính sách Marketing mix
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
*Khái niệm về sản phẩm
Con người sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Với các chuyên
gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn

của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.” (Trần Minh Đạo, 2012)
Như vậy, theo quan điểm Marketing, sản phẩm chính là các yếu tố mang lại lợi ích
cho người mua, có thể là hữu hình hoặc vơ hình, vật chất hoặc phi vật chất và được coi là
thành phần quan trọng nhất trong chính sách marketing hỗn hợp.
*Phân loại sản phẩm
Các nhà quản trị Marketing có những cách phân loại sản phẩm dựa trên cơ sở về
những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm sẽ có một chính sách
Marketing mix thích hợp.
- Phân loại theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.
- Phân loại theo thời gian sử dụng: hàng lâu bền và hàng không lâu bền.
- Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ.
- Phân loại theo hành vi tiêu dùng các loại hàng: hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu hứng,
cấp thiết), hàng shopping (mua có cân nhắc), hàng đặc biệt (độc đáo).
Đối với một doanh nghiệp, chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất
trong các chính sách marketing hỗn hợp. Sự thành cơng trong marketing phụ thuộc vào

7


bản chất của sản phẩm và các quyết định cơ bản trong chính sách sản phẩm. Chính sách
sản phẩm bao gồm các nội dung sau:
- Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
- Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những sản phẩm mà một người bán có thể đưa
ra để bán cho người mua” (Philip Kotler, 2003). Thơng thường, DN có thể phân loại danh
mục sản phẩm của mình theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều

rộng thể hiện có bao nhiêu loại sản phẩm có trong danh mục. Chiều dài là tổng số sản
phẩm có trong danh mục. Chiều sâu thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản
phẩm. Mật độ danh mục là mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất…Bên
cạnh đó, DN cũng có thể bổ sung thêm những sản phẩm mới để mở rộng hoặc kéo dài
danh mục sản phẩm.
“Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng
thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua
cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể” (Philip Kotler, 2003). Mỗi chủng
loại sản phẩm sẽ bao gồm nhiều mặt hàng khác nhau. Nhà quản trị marketing phải nghiên
cứu tình hình tiêu thụ, phần đóng góp vào lợi nhuận cũng như mối quan hệ giữa các mặt
hàng của mình so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy, DN mới có đủ thơng tin để đưa ra các
quyết định như kéo dài, bổ sung, hiện đại hóa, tạo sự nổi bật cho chủng loại sản phẩm hoặc
loại bỏ những mặt hàng yếu kém không đem lại lợi nhuận.
* Quyết định về chất lượng và thuộc tính sản phẩm
Nguyễn Đình Phan (2013, tr.13) nêu rõ tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) trong
bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ ISO 9000 đã đưa ra định nghĩa chất lượng: “Chất
lượng là mức độ thoả mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các nhu cầu.”. Nhu cầu
có nghĩa là những nhu cầu đã biết hoặc nhu cầu tiềm ẩn”. Đây được cho là khái niệm tổng
hợp có tính đến các đối tượng có liên quan đến chất lượng sản phẩm và được sử dụng rộng
rãi.
Trong khi triển khai một sản phẩm, doanh nghiệp phải lựa chọn một mức chất lượng
và những thuộc tính khác nhau để hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm trong thị trường mục
tiêu. Các quyết định về mức chất lượng căn cứ vào các chỉ tiêu về chất lượng kỹ thuật và
yêu cầu chất lượng của khách hàng. Bên cạnh đó, dựa vào các đặc điểm bên trong của sản
phẩm cũng như kiểu dáng thiết kế, tuổi thọ, độ tin cậy, mức độ ảnh hưởng đến môi trường
để đưa ra các quyết định về thuộc tính của sản phẩm.
8


Hình 1.2. Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đặng Ngọc Sự, 2013)
* Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Nhãn hiệu
“Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự
kết hợp giữa những yếu tố đó nhằm xác định hàng hố hay dịch vụ của một người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh” (Philip
Kotler, ).
Nhãn hiệu được coi là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng, làm tăng giá
trị của sản phẩm và giúp công ty dễ nhận được đơn hàng. Bên cạnh đó, nhãn hiệu cịn được
pháp luật công nhận là điều kiện chống hàng giả, hàng nhái giúp doanh nghiệp giữ gìn uy
tín của mình trên thị trường. Chính vì vậy mà các cơng ty khơng ngừng quảng bá và bảo vệ
nhãn hiệu của mình.
- Bao bì
“Bao bì là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm” (Nguyễn Thị
Thanh Huyền, 2005). Lúc đầu vai trị của bao bì là chứa đựng và bảo quản sản phẩm.
Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực
hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im
lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội
cải tiến và đổi mới sản phẩm cho cơng ty. Bao bì được coi là yếu tố rất quan trọng đặc biệt
là đối với những sản phẩm hữu hình.
Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho sản phẩm, các nhà quản trị marketing phải thông qua
hàng loạt các quyết định bao gồm kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình
bày và gắn nhãn hiệu lên bao bì.
9


* Quyết định về dịch vụ khách hàng
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là các hoạt động
dịch vụ khách hàng tiến hành trước, trong và sau bán hàng.
“Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán.”
(Trương Đình Chiến, 2014)

Hình 1.3. Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ khách hàng
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012)
Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng luôn được coi là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị hình ảnh và bản sắc văn hóa
trên thị trường.
1.2.2. Chính sách giá (Price)
* Khái niệm về giá
“Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy
một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần trả bao
nhiêu tiền để có được hàng hố đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu
được khi tiêu dùng hàng hoá; thứ ba, giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hố”
(Ngơ Trần Ánh, 2016).
Trong các biến số của marketing mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu
và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là yếu tố cạnh tranh có hiệu quả, đặc biệt là trong
những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp. Như vậy, để đưa ra
được chính sách giá phù hợp, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến những nội dung sau:
- Quyết định về mức giá cơ sở
- Quyết định xem xét và điều chỉnh giá

10


* Quyết định về mức giá cơ sở
Doanh nghiệp nào cũng đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình. Điều này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp tung vào thị trường loại sản phẩm
mới, đưa sản phẩm hiện tại vào kênh phân phối mới, thị trường mới… Mức giá cơ sở mà
doanh nghiệp đưa ra bao gồm giá bán lẻ khuyến nghị và giá bán cho người dùng cuối

cùng. Tiến trình định giá được nêu trong Hình 1.4

Hình 1.4. Tiến trình định giá
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012)
- Xác định nhiệm vụ cho mức giá: Việc xác định mục tiêu của mức giá phải dựa vào
các mục tiêu cơ bản về marketing của doanh nghiệp như mục tiêu hướng tới lợi nhuận,
doanh số, mục tiêu dẫn dầu về chất lượng, mục tiêu bình ổn giá…
- Xác định cầu thị trường mục tiêu: Các đặc điểm cần phân tích bao gồm giá kỳ vọng
(khoảng giá chấp nhận được), tính nhạy cảm của nhu cầu mua sắm theo giá, sự biến động
của nhu cầu mua sắm theo thời gian. Trên thực tế, sự biến đổi cầu của thị trường phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố khác nhau, vì vậy doanh nghiệp có thể xác định đặc điểm nhu cầu
bằng các phương pháp: phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ dựa trên mối quan hệ về
cầu và giá đã thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau,
nghiên cứu thực nghiệm về giá, điều tra khách hàng.
- Xác định chi phí sản xuất: Chi phí có thể được phân loại và xác định theo nhiều cơ sở
khác nhau với ý nghĩa khác nhau đối với việc quản lý doanh nghiệp. Các loại chi phí trong
doanh nghiệp bao gồm: chi phí sản xuất (chi phí nguyên vật liệu đầu vào, chi phí nhà
xưởng máy móc, chi phí nhân cơng), chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp và
các chi phí khác. Nhiệm vụ của việc phân tích chi phí là phải ước tính được chi phí bình
qn trên một đơn vị sản phẩm tại các mức sản lượng Q nhất định để từ đó lựa chọn mức
giá thích hợp.
Tổng Chi phí (TC) = Chi phí sản xuất + Chi phí bán hàng + Chi phí quản lý doanh nghiệp
+ Các chi phí khác
Chi phí bình qn trên một đơn vị sản phẩm (AC) = TC / Q

11


-

Phân tích sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh: Bất kỳ ở thị trường kinh doanh

nào, doanh nghiệp nào đều chứa đựng tiềm năng lớn nhưng cũng chứa đựng những khó
khăn khó tránh khỏi. “Biết người biết ta – trăm trận trăm thắng’, nắm vững được sản phẩm
và giá cả của đối thủ sẽ giúp cơ hội định giá đúng của doanh nghiệp cao hơn.
- Lựa chọn phương pháp định giá: những phương pháp định giá cơ bản mà doanh
nghiệp thường sử dụng bao gồm phương phái tính giá theo chi phí (cộng lãi vào chi phí),
định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu, định giá theo điểm hòa vốn, định giá theo mức giá
hiện hành và định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Lựa chọn mức giá cụ thể: Từ việc xác định phương pháp định giá, doanh nghiệp cần
phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể và hợp lý bằng cách xem xét những yếu tố tâm
lý của người mua và phản ứng của các nhà trung gian.
* Quyết định xem xét và điều chỉnh giá
Căn cứ vào quyết định về mức giá cở sở, doanh nghiệp tiến hành định giá cuối cùng
cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với từng thị trường.
- Thứ nhất là xem xét về tính linh hoạt của giá.
- Thứ hai là doanh nghiệp phải điều chỉnh mức giá bán cho nhà trung gian.
- Thứ ba là điều chỉnh mức giá bán tùy theo khu vực địa lý.
- Thứ tư là chiết khấu và giảm giá.
- Cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong q trình hoạt động, doanh nghiệp cịn phải đối mặt với những
tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản
xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng
của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, nhà trung gian để điều chỉnh cho phù
hợp.
1.2.3. Chính sách phân phối (Place)
* Khái niệm về phân phối
“Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất
đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng
loại, kiểu dáng, màu sắc…mà người tiêu dùng mong muốn” (Ngô Trần Ánh, 2016)

* Khái niệm kênh phân phối
“Kênh phân phối (kênh marketing) là các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm
cho sản phẩm/dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.” (Stern & El-Ansary,
1996, trích trong Bài giảng “Quyết định về kênh phân phối”, Nguyễn Tiến Dũng, 2012).
Như vậy, chính sách phân phối bao gồm những nội dung sau:
- Quyết định về thiết kế kênh phân phối
- Quyết định về quản trị các thành viên của kênh phân phối
12


* Quyết định về thiết kế kênh phân phối
Để thiết kế được một kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp cần phải thực hiện 4 bước
như sau:
Bước 1: Nhà quản trị marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về
mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Để xác định được điều đó, doanh nghiệp phải trả
lời được những câu hỏi như khách hàng mua những sản phẩm nào? Mua ở đâu? Tại sao họ
mua và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ
được thể hiện trong Hình 1.5
Lượng mua sắm mỗi lần
Thời gian chờ đợi trung bình
Mức độ thuận tiện về địa điểm
Tính đa dạng của chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm
Các dịch vụ hỗ trợ
Hình 1.5. Nhu cầu của khách hàng về mức độ bảo đảm dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng, 2012)
Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, nhà quản trị
kênh hy vọng lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên, chi trả
được những chi phí phát sinh và còn đem lại nhiều lợi nhuận hơn.
Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu
cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng địi hỏi. Bởi vì mức độ

đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách
hàng sẽ càng cao. Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn
sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn.
Bước 2: Khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị được vị trí
cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là nhận dạng kiểu kênh phân phối. Các nhà
sản xuất có thể dùng các kênh phân phối gián tiếp để đạt mức bao phủ thị trường nhanh
chóng hoặc sử dụng kênh phân phối trực tiếp để khai thác khách hàng. Các thành viên
trong kênh được kết nối với nhau qua dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh tốn, dịng
vận động của sản phẩm, dịng thơng tin và dòng xúc tiến bán.

13


Hình 1.6. Các mơ hình kênh phân phối
(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005)
Bước 3: Lựa chọn cường độ phân phối: Về cường độ phân phối hay số lượng nhà
trung gian, có 3 mức độ phân phối là phân phối rộng rãi (cố gắng đưa sản phẩm tới càng
nhiều người bán lẻ càng tốt), phân phối chọn lọc (tìm kiếm một số lượng hạn chế và tuyển
chọn kỹ các nhà trung gian) và phân phối độc quyền (chỉ phân phối thông qua một nhà
trung gian duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể).
Bước 4: Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung gian dựa trên các yêu cầu về giá
bán (giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán); điều kiện bán hàng của điểm phân phối (địa
điềm bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho khách hàng, quyền bán
những sản phẩm của nhà sản xuất khác, đảm bảo những yêu cầu về sản phẩm của nhà sản
xuất); đặc quyền khu vực; quyền lợi và trách nhiệm của các bên.
* Quyết định về quản trị các thành viên của kênh phân phối
Sau khi thiết lập được kênh phân phối, vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải lúc này là
tuyển chọn thành viên của kênh phân phối dựa trên các tiêu chí: tinh thần hợp tác, địa
điểm, chủng loại sản phẩm đang phân phối, kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của nhà
trung gian, khả năng tài chính, uy tín trong phân phối, lực lượng bán hàng,.. Bên cạnh đó,

doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến khâu đào tạo nhà trung gian. Các lĩnh vực đào tạo có
thể là về kiến thức sản phẩm, các kỹ năng về bán hàng, kỹ năng vận chuyển, lắp đặt, bảo
dưỡng và sửa chữa sản phẩm.
Để thúc đẩy bán hàng, các doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách khác nhau để
khuyến khích các thành viên trong kênh. Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu
bán hàng cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho
các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành
viên hoạt động kém. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể thực hiện chính sách khơn khéo
14


hơn đó là thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh. Hai
bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức
thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với
mỗi thành viên trong kênh. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy n
tâm và gắn bó với cơng ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của cơng ty.
Bên cạnh đó, việc đánh giá cơng bằng hoạt động của các thành viên trong kênh cũng
là việc làm cần thiết. Trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm), công ty giao định mức bán
hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, công ty gửi "Bản đánh giá kết quả
kinh doanh" của từng thành viên cho các thành viên trong kênh phân phối để họ thấy được
các thành tích cũng như yếu kém của mình trong kỳ. Đồng thời, doanh nghiệp có thể quyết
định loại bỏ hoặc thay thế nhà trung gian nhưng phải chú ý đến tính khách quan cơng
bằng, phản ứng tiêu cực của nhà trung gian bị loại bỏ nói riêng và các nhà trung gian khác
nói chung. Ngồi ra, doanh nghiệp ln phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác,
mâu thuẫn và cạnh tranh của các nhà trung gian để có sự điều chỉnh chính sách phân phối
cho thích hợp.
1.2.4. Chính sách truyền thơng Marketing (Promotion)
* Khái niệm về truyền thông Marketing
“Truyền thông marketing (Marketing Communications) là những hoạt động truyền
thơng từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu và công chúng, sử dụng con

người hoặc/và các phương tiện truyền thông để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành
vi mua của những đối tượng đó.” (Ngơ Trần Ánh, 2016). Xúc tiến thương mại hay cịn gọi
là truyền thơng Marketing chính là phương tiện giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh cũng
như sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.
Để xây dựng và phát triển chính sách truyền thơng marketing, doanh nghiệp cần phải
xem xét các nội dung sau:
- Xác định khán giả mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế thông điệp truyền thông
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Xác định ngân sách truyền thông
- Xác định hỗn hợp truyền thông marketing
- Đo lường kết quả truyền thông
* Xác định khán giả mục tiêu
Khán giả có thể là người mua tiềm năng, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh
nghiệp, người quyết định hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Để xác định khán
giả mục tiêu của truyền thông marketing, doanh nghiệp phải giải quyết được những vấn đề
15