NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.
I. Khái niệm, và tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh.
1. Chiến lược kinh doanh là gì?
Chiến lược kinh doanh là một khái niệm được nhà quản lý hiểu với nhiều
cách khác nhau. Điều đó là do cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu. Song
chung quy lại chiến lược kinh doanh là định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp cho một thời kỳ dài và hệ thống các chính sách, biện pháp, điều
kiện để thực hiện các mục tiêu đề ra.
Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh bao gồm:
- Việc ấn định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp.
- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bố nguồn lực để
thực hiện các mục tiêu đó.
2. Vai trò của chiến lược kinh doanh.
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường có
một tầm quan trọng to lớn. Vai trò đó được thể hiện qua các khía cạnh sau:
Thứ nhất: chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của
mình trong tương lai để quản trị, xem xét và quyết định tổ chức đi theo hướng
nào và khi nào thì đạt tới một mục tiêu cụ thể nhất định.
Thứ hai: chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ cơ hội và
nguy cơ xảy ra trong kinh doanh từ đó mà có thể phân tích đánh giá, dự báo
các điều kiện môi trường trong tương lai, tận dụng cơ hội, giảm nguy cơ. Đưa
doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh, giành thắng lợi.
Thứ ba: chiến lược kinh doanh giúp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất
lao động và tăng hiệu quả quản trị, tránh được các rủi ro về tài chính, tăng khả
năng phòng ngự, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của công ty.
Tóm lại: chiến lược kinh doanh được xem như là “Bánh lái con tàu” đưa
doanh nghiệp vượt trùng khơi đến bến bờ của thành công, nếu không tạo dựng
nó một cách đúng đắn thì chắc chắn sự thất bại sẽ nằm trong tầm tay.
3. Phân loại các chiến lược kinh doanh ở doanh nghiệp.

Có nhiều cách phân loại chiến lược kinh doanh.
- Căn cứ vào phạm vi của chiến lược, người ta chia chiến lược kinh
doanh thành hai loại:
a) Chiến lược kinh doanh chung (chiến lược tổng quát):
Đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa
lâu dài. Chiến lược này quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
b) Chiến lược bộ phận:
Là loại chiến lược cấp hai. Thông thường trong doanh nghiệp thì loại này
bao gồm chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp khuyếch trương,
chiến lược thị trường, chiến lược con người...
Hai loại chiến lược trên có liên kết chặt chẽ với nhau thành 1 chiến lược
kinh doanh hoàn chỉnh. Không thể tồn tại một chiến lược kinh doanh mà thiếu
một trong hai loại chiến lược trên bởi vì chúng bổ sung cho nhau để giải quyết
các mục tiêu quan trọng sống, còn của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào cách thức tiếp cận chiến lược, người ta chia chiến lược kinh
doanh thành 4 loại:
Chiến lược nhân tố then chốt:
Tư tưởng chủ đạo của chiến lược này là gạt bỏ những vấn đề, yếu tố
không quan trọng để tập trung nguồn lực cho những nhân tố then chốt có ý
nghĩa quyết định đối với hoạt động của một doanh nghiệp. Ví dụ ở Công ty 20
người ta quan tâm đến chiến lược thị trường, chiến lược con người, chiến lược
sản phẩm.
Chiến lược lợi thế so sánh:
Tư tưởng chủ đạo của chiến lược là so sánh điểm mạnh, điểm yếu về tất
cả các mặt của doanh nghiệp mình đối với đối thủ cạnh tranh. Từ đó tìm ra ưu
thế của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh.
Chiến lược sáng tạo tiến công:
Theo chiến lược này, doanh nghiệp đưa vào những khám phá mới, những
bí quyết công nghệ mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của mình nhằm
giành ưu thế hơn hẳn các đối thủ khác về mặt kỹ thuật kinh tế.

Chiến lược khai thác các mức độ tự do (dàn trải):
Cách thức của chiến lược này là không nhằm vào các nhân tố then chốt
mà khai thác các khả năng có thể có bao quanh nhân tố then chốt..
II - Nội dung của chiến lược kinh doanh.
Như đã nghiên cứu qua những bước đầu, mục tiêu tối thiểu của chiến
lược kinh doanh là phải làm sao tiếp tục tồn tại được, nghĩa là có khả năng
thực hiện được các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận được hay
thực chất chiến lược kinh doanh là một chương trình hành động tổng quát
hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Như vậy,
nội dung của chiến lược kinh doanh thể hiện ở mặt:
- Thứ nhất: nó không phải là một bản thuyết trình chung chung mà được
thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể.
- Thứ hai: nó không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có
thể đạt được mục tiêu, nhưng nó chỉ ra hướng đi rõ ràng cho hoạt động kinh
doanh đạt hiệu quả cao.
Chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được xây dựng trên các
căn cứ khác nhau, những mục đích khác nhau với các phương pháp giống nhau
nhưng đều có hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.
1. Nội dung của chiến lược tổng quát
Chiến lược tổng quát của một doanh nghiệp là một hệ thống các chính
sách và biện pháp nhằm triển khai và phối hợp các chương trình hành động
giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu mong muốn một cách có hiệu quả
nhất.
Các chiến lược tổng quát của doanh nghiệp bao gồm:
- Chiến lược tăng trưởng tập trung.
- Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập.
- Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa.
- Chiến lược suy giảm: áp dụng khi doanh nghiệp bị suy sụp tổng thể.
- Chiến lược cạnh tranh.
- Chiến lược liên doanh liên kết.

- Chiến lược hướng ngoại.
Nội dung chủ yếu của chiến lược tổng quát thường được thể hiện bằng
các mục tiêu cụ thể sau:
a) Khả năng sinh lợi.
Mục đích của kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận trong điều kiện cho
phép.
Do đó khả năng sinh lợi là một mục tiêu chủ yếu của chiến lược kinh
doanh. Xét trên cả một quá trình lâu dài, kinh doanh phải có lợi nhuận, không
có lợi nhuận thì mọi mục đích khác đều vô nghĩa. Sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp phải luôn gắn liền với sự gia tăng lợi nhuận. Chiến lược kinh
doanh được tạo dựng trước hết là vì lợi nhuận chứ không phải bất kỳ một mục
tiêu nào khác.
b) Thế lực của doanh nghiệp.
Thế lực là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Trong cuộc cạnh tranh gay
gắt với các đối thủ khác doanh nghiệp phải xác định vị trí vững chắc của mình
trên thương trường và tăng thế lực của mình lên cao thêm.
Thế lực của doanh nghiệp thường được đo bằng thị phần mà doanh
nghiệp kiểm soát được, bằng tỉ trọng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp
so với tổng lượng cung về hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường, bằng mức độ
tích tụ và tập trung của doanh nghiệp, khả năng liên doanh liên kết, mức độ
phụ thuộc của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp mình và ngược lại.
Cuối cùng là uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể
nói, thế lực của doanh nghiệp là thứ vũ khí lợi hại trong cuộc cạnh tranh, do
vậy nó là mục tiêu cần được thực hiện trong hoạch định chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
c) An toàn trong kinh doanh .
Kinh doanh không phải lúc nào cũng thành công và suôn sẻ, nó cùng gắn
liền với những thất bại, rủi ro không lường hết được. Một chiến lược kinh
doanh càng táo bạo với sự cạnh tranh càng khốc liệt thì khả năng thu lợi càng
lớn và ngược lại sự rủi ro, nguy hiểm cũng rất cao.

Rủi ro trong kinh doanh là điều mà các doanh nghiệp không mong đợi, vì
thế khi xây dựng chiến lược kinh doanh, các nhà doanh nghiệp phải chú ý đến
việc lựa chọn các phương pháp phòng ngừa rủi ro để bảo đảm an toàn trong
kinh doanh. Thông thường có ba phương pháp phòng ngừa rủi ro có hiệu quả
là:
- Phòng ngừa rủi ro bằng phương pháp đa dạng hóa.
- Phòng ngừa rủi ro bằng phương pháp bảo hiểm.
- Phòng ngừa rủi ro bằng phương pháp phân tích môi trường kinh doanh,
phân tích hoạt động kinh doanh.
Trên đây là ba mục tiêu chủ yếu luôn luôn ở vị trí hàng đầu trong các
mục tiêu mà chiến lược kinh doanh đề ra. Nhưng vấn đề quan trọng là chiến
lược tổng quát tuy có nhiều mục tiêu nhưng phải chọn ra được các mục tiêu
then chốt.
2. Nội dung của các chiến lược bộ phận.
Trên cơ sở nội dung chiến lược tổng quát, các doanh nghiệp xúc tiến việc
xây dựng các chiến lược bộ phận. Chiến lược bộ phận có nhiều loại khác nhau.
Dưới đây chúng ta nghiên cứu những loại chiến lược bộ phận chủ yếu sau:
- Chiến lược con người.
- Chiến lược thị trường.
- Chiến lược tạo vốn.
- Chiến lược Marketing hỗn hợp.
a) Chiến lược con người:
Chiến lược kinh doanh được bản thân đội ngũ cán bộ, nhân viên của
doanh nghiệp lập ra và thực hiện nó. Vì vậy có thể nói chất lượng và hiệu quả
thực hiện chiến lược kinh doanh phụ thuộc vào tập thể những nhân viên của
doanh nghiệp. Cho nên trong hoạch định chiến lược kinh doanh thì chiến lược
con người là xương sống xuyên suốt quá trình thực hiện .
Công tác thực hiện chiến lược con người phải chú ý tới các vấn đề sau:
- Chú ý đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ cho cán bộ, nhân viên.
- Xây dựng một hệ thống tổ chức quản lý hiệu quả tạo sự thông suốt quá

trình thực hiện chiến lược.
- Có chế độ khuyến khích, thưởng phạt vật chất đúng đắn để tác động tới
từng cán bộ nhân viên, tạo nên một tinh thần hăng say làm việc.
- Việc tuyển lao động mới cần được giám sát chặt chẽ để bổ sung vào đội
ngũ lao động trong doanh nghiệp những người có năng lực, thích ứng với chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Làm tốt chiến lược con người sẽ tạo điều kiện thực hiện nhịp nhàng ba
yếu tố cơ sở: con người, tiền vốn, vật lực, đưa doanh nghiệp tiến bước vững
chắc trong một chiến lược kinh doanh khả thi.
b) Chiến lược thị trường.
Chiến lược thị trường là việc xác định nơi mua, nơi bán của doanh
nghiệp hiện tại và tương lai trên cơ sở bảo đảm các yếu tố như: giá cả, số
lượng phương thức thanh toán, phương thức phân phối để ổn định tồn tại và
phát triển. Chiến lược kinh doanh có liên quan đến các yếu tố đầu vào và đầu
ra của mọi doanh nghiệp. Do vậy việc xác định thị trường đầu vào và thị
trường đầu ra của doanh nghiệp là hết sức quan trọng trong việc đảm bảo các
yếu tố cho sản xuất cũng như việc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược thị trường trong chiến lược kinh doanh là vô cùng quan trọng
bởi vì có thị trường mới tìm ra được khách hàng, từ đó mới đưa ra được chiến
lược sản phẩm cung ứng cho nhóm khách hàng đó rồi mới có các chiến lược kế
tiếp. Muốn có một chiến lược thị trường hoàn hảo thì công tác nghiên cứu thị
trường phải rất công phu.
c) Chiến lược tạo vốn:
Trong xu thế kinh tế hiện đại, doanh nghiệp luôn phải đảm bảo, mở rộng
quy mô kinh doanh, quy mô đầu tư để tăng trưởng. Vì vậy, đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chiến lược tạo vốn theo hướng tối ưu.
Sự đa dạng hóa hình thức vốn trong kinh tế thị trường tạo điều kiện xây
dựng chiến lược tạo vốn cho doanh nghiệp theo hướng sau đây:
- Đối với doanh nghiệp thương mại cần chuyển đổi cơ cấu vốn cố định -
vốn lưu động đến mức hợp lý nhất. Vốn lưu động luôn phải đảm bản được khả

năng huy động cao nhất của doanh nghiệp.
- Hình thức liên doanh, liên kết, hợp tác đầu từ với các đối tác cũng là
tiền đồ cho việc giải quyết vấn đề vốn và cơ cấu vốn.
- Vốn vay - Thành phần không thể thiếu trong những thương vụ lớn vượt
khỏi tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Việc sử dụng vốn vay cần có biện pháp
thực hiện có hiệu quả, phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với ngân hàng và các
tổ chức tín dụng.
- Vốn cổ phần là một bước tiến của chiến lược tạo vốn. Giải pháp này sẽ
huy động được vốn trong lực lượng cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp, tạo
điều kiện phát triển nguồn lực của doanh nghiệp mạnh lên.
Vốn là cái “nền vật chất” cho sự thực hiện chiến lược kinh doanh. Làm
tốt nó, chúng ta sẽ có hy vọng thực hiện được các mục tiêu đa nhân tố nằm
trong lựa chọn của chiến lược đã hoạch định.
d) Chiến lược Marketing hỗn hợp.
Chiến lược Marketing hỗn hợp là cốt lõi trong chiến lược kinh doanh.
Nếu như chiến lược con người, chiến lược thị trường và chiến lược tạo vốn là
tiền đề không thể thiếu được của chiến lược kinh doanh thì chiến lược
Marketing hỗn hợp sẽ giải quyết các mục tiêu đề ra dựa trên tiêu đề đã được
xác định. Chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm 4 chiến lược sau:
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược giá cả.
- Chiến lược phân phối.
- Chiến lược khuyếch trương và giao tiếp.
Chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh dựa trên cơ sở bảo đảm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp đưa ra trong từng thời kỳ kinh doanh nhất định.
Chiến lược sản phẩm là “xương sống” của Chiến lược Marketing hỗn
hợp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh thị trường càng gay gắt thì vai trò
của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chiến lược sản

phẩm thì chiến lược giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trương cũng không
có lý do để tồn tại.
Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh
nghiệp kinh doanh sản xuất mặt hàng gì? Dịch vụ nào? Cho ai? Rõ ràng là một
phần vấn đề đã được xác định ở chiến lược tổng quát, nhưng mới chỉ là định
hướng. Chiến lược sản phẩm với nội dung cụ thể sẽ thực hiện phần còn lại.
Như vậy, trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách
lựa chọn hoặc là sản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau,
hoặc là cố định ở một vài loại sản phẩm nhưng có nhiều chủng loại, hoặc chỉ
một vài chủng loại, nhưng mẫu mã đa dạng, hoặc nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới. Chọn lựa nào với sản phẩm loại gì, chủng loại và mẫu mã thế nào là
một trong những nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm. Vấn đề này không
được nghiên cứu, thực hiện đầy đủ thì chiến lược sản phẩm đang xây dựng của
doanh nghiệp sẽ dẫn đến thất bại.
Chiến lược giá cả.
Trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã không luôn ở vị trí
hàng đầu mà cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, bằng thời gian
cung cấp hàng hóa và điều kiện giao hàng trở thành rất quan trọng, nhưng cạnh
tranh bằng giá cả vẫn diễn ra gay gắt, vì nó là quan toà xác định lợi ích kinh tế
giữa người bán và người mua.
Chiến lược giá cả phối hợp chính xác các điều kiện sản xuất và thị
trường là đòn bẩy hoạt động đối với thị trường. Chiến lược sản phẩm dù rất
quan trọng và đã được xây dựng chu đáo cũng không đem lại hiệu quả nếu
không có chiến lược giá cả hoặc chiến lược giá cả mang nhiều thiếu sót. Hàng
hóa sẽ không được chấp nhận nếu giá cả hàng hóa không được người tiêu dùng
chấp nhận. Chiến lược giá cả sai lầm sẽ làm mất đi khoản thu nhập cho doanh
nghiệp và hậu quả xấu hơn là làm cho tình trạng tài chính của doanh nghiệp rối
ren : thu không đủ chi.
Chiến lược giá cả là một bộ phận của chiến lược kinh doanh, bao gồm
nội dung tổng quát. Chiến lược giá cả phải đưa ra được mục tiêu và căn cứ

định giá - mục tiêu của chiến lược giá cả không được mâu thuẫn hoặc đứng
ngoài mục tiêu tổng quát.
Chiến lược giá cả của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng nhằm mục tiêu bán
cho được hàng hóa và dịch vụ cung cấp cho thị trường.
Chiến lược giá cả phải căn cứ vào luật pháp và các chủ trương chính
sách của Nhà nước. Do đó, ngoài một số mặt hàng do Nhà nước độc quyền
định giá, doanh nghiệp có thể toàn quyền xây dựng khung giá cho mình trên cơ
sở luật định.
Chiến lược định giá phải dựa trên căn cứ chi phí sản xuất (hoặc nhập
khẩu) và giá thành dự toán. Về nguyên tắc thì doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì khung giá được xác định với các định mức giá phải bằng tổng của
giá thành và lợi nhuận mục tiêu.
Chiến lược giá cả phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng
cầu về sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Nó phải được xây dựng phù hợp với đặc
điểm thị trường cạnh tranh và các điều kiện thời gian, không gian cụ thể. Thị
trường cạnh tranh có ba loại: độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo và cạnh tranh
không hoàn hảo. Ở mỗi loại, doanh nghiệp cần phải có chiến lược giá cả thích
ứng và phải đặt vào từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm và vào từng thị
trường khu vực.
Nội dung cuối cùng của chiến lược giá cả là phải đưa ra được một hoặc
một số khung giá. Khung giá xác định phạm vi dao động của các mức giá và có
tác dụng chỉ đạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng thời gian và
không gian cụ thể.
Chiến lược phân phối:
Chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương thức thể hiện cách
mà doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình
trên thị trường lựa chọn.
Chiến lược phân phối giữ một vai trò quan trọng trong quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình
kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự

cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng.
Chiến lược phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có 4 mục tiêu
chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng; tiêu thụ được khối lượng lớn sản
phẩm; bảo đảm được chất lượng hàng hóa; chi phí thấp. Tuỳ theo mục tiêu
tổng quát trong chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp có thể chọn một trong
bốn mục tiêu trên làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược phân phối.
Nội dung cuối cùng của chiến lược phân phối là phải chọn được kênh
phân phối phù hợp với đặc điểm của hàng hóa và khách hàng. Các loại kênh
phân phối được trình bày theo sơ đồ sau:
(1)
(2)

NHÀ
SẢN
XUẤT

(NHÀ
NHẬP
KHẨU)


NGƯỜ
I
TIÊU
DÙNG
CUỐI
CÙNG
NGƯỜI
BÁN LẺ