Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng cà phê huyện mường ảng tỉnh điện biên

.

ĐẠI HỌC THÁI NGUN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NƠNG LÂM

LỊ VĂN TIẾN

XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU
TẬP THỂ CỦA HỘ TRỒNG CÀ PHÊ
HUYỆN MƯỜNG ẢNG, TỈNH ĐIỆN BIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NƠNG LÂM

LỊ VĂN TIẾN

XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU
TẬP THỂ CỦA HỘ TRỒNG CÀ PHÊ
HUYỆN MƯỜNG ẢNG, TỈNH ĐIỆN BIÊN
Ngành: Kinh tế nông nghiệp
Mã số: 8 62 01 15

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Người hướng dẫn khoa học: TS. Bùi Đình Hồ

THÁI NGUN - 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn thạc sĩ: “Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ
trồng cà phê huyện Mường Ảng, tỉnh Điện Biên” chuyên ngành Kinh tế nơng
nghiệp dưới sự hướng dẫn của TS. Bùi Đình Hịa là cơng trình nghiên cứu của
riêng tơi. Các thơng tin của luận văn được tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu khác
nhau đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Tôi xin cam đoan kết quả nghiên cứu của luận văn là trung thực và chưa
được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Thái Nguyên, tháng 01 năm 2018
Học viên
Lò Văn Tiến


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn
Ban giám hiệu Nhà trường, Ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế và Phát triển Nông thôn,
cảm ơn các thầy cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt q
trình học tập tại Trường Đại học Nơng Lâm Thái Nguyên.
Tôi đặc biệt xin trân trọng cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Bùi
Đình Hịa - Giảng viên khoa Kinh tế và Phát triển Nông thôn đã trực tiếp hướng
dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập để hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các đơn vị cùng các hộ nông dân huyện

Mường Ảng, tỉnh Điện Biên đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành nhiệm
vụ trong thời gian thực tập tại địa phương.
Cuối cùng tơi xin bày tỏ sự biết ơn tới gia đình, bạn bè và người thân đã
giúp đỡ tôi trong suốt q trình hồn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng 01 năm 2018
Học viên
Lò Văn Tiến


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................ vii
MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 3
3. Ý nghĩa của đề tài luận văn ....................................................................... 3
Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ............................. 4
1.1. Tổng quan lý luận về thương hiệu ......................................................... 4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................ 4
1.1.2. Chức năng của thương hiệu................................................................. 6
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ....................................................................... 8
1.2. Tổng quan về nhãn hiệu ....................................................................... 13
1.2.1. Khái niệm nhãn hiệu và nhãn hiệu hàng hóa .................................... 13
1.2.2. Phân biệt Nhãn hiệu và nhãn hàng hóa và thương hiệu ................... 14

1.2.3. Nhãn hiệu tập thể .............................................................................. 16
1.2.4. Nhu cầu tạo lập, quản lý NHTT và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu
tạo lập quản lý NHTT ....................................................................... 20
1.3. Kinh nghiệm xây dựng NHTT trên thế giới và Việt Nam ................... 23
1.3.1. Xây dựng và phát triển nhãn hiệu chè Darjeeling ở Ân Độ .............. 23
1.3.2. Xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguvên ............. 24
1.3.3. Bài học kinh nghiệm cho xây dựng NHTT cà phê Mường Ảng ....... 26
Chương 2: ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU............................................................................................ 27
2.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................... 27
2.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 27


iv

2.3. Nội dung nghiên cứu ............................................................................ 27
2.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 28
2.4.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ............................................... 28
2.4.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp ................................................. 28
2.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ............................................ 29
2.4.4.Phương pháp phân tích SWOT .......................................................... 33
2.4.5. Hệ thống các chỉ tiêu phân tích ......................................................... 33
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................... 35
3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ............................................................... 35
3.1.1. Điều kiện tự nhiên huyện Mường Ảng ............................................. 35
3.1.2. Điều kiện kinh tế - xã hội của huyện Mường Ảng ............................ 37
3.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê huyện Mường Ảng ................... 43
3.2.1. Diện tích và sản lượng cà phê của huyện Mường Ảng ..................... 43
3.2.2. Hoạt động sơ chế, chế biến cà phê của huyện................................... 45
3.2.3. Hoạt động thương mại, quảng bá sản phẩm cà phê .......................... 46

3.2.4.Phân tích SWOT đối với sản xuất cà phê của huyện Mường Ảng ... 46
3.3.2. Mức kinh phí bằng lịng đóng góp của các hộ sản xuất cà phê cho hoạt
động xây dựng NHTT cà phê Mường Ảng ...................................... 51
3.4. Mơ hình hồi quy mức bằng lòng trả để xây dựng, phát triển và quản lý
NHTT Cà phê Mường Ảng............................................................... 55
3.4.1. Mô hình hồi quy ................................................................................ 31
3.4.2. Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia xây dựng
NHTT cà phê huyện Mường Ảng ..................................................... 55
3.5. Nhu cầu về tổ chức tập thể đứng tên đăng ký và quản lý NHTT cà phê
Mường Ảng....................................................................................... 61
3.6. Giải pháp xây dựng nhãn hiệu tập thể cà phê Mường Ảng ................. 62
3.6.1. Định hướng phát triển cà phê giai đoạn 2017 - 2025........................ 62
3.6.2. Giải pháp xây dựng nhãn hiệu tập thể, phát triển và quản lý nhãn hiệu
tập thể cà phê Mường Ảng ............................................................... 62


v

3.6.3. Giải pháp phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm cà phê Mường Ảng .... 65
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 71
PHỤ LỤC .......................................................................................................


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Nghĩa tiếng Việt

Chữ viết tắt

1

CN

Công nghiệp

2

CN-XH

Chủ nghĩa xã hội

3

CVM

Phương pháp đánh giá ngẫu nhiên

4

DN

Doanh nghiệp

5

GO

Giá trị sản xuất

6

IC

Chi phí trung gian

7

MI

Thu nhập hỗn hợp

8

NĐCP

Nghị định chính phủ

9

NHTT

Nhãn hiệu tập thể

10

NLN

Nơng lâm nghiệp

11

TS

Thủy sản

12

UBND

Ủy ban nhân dân

13

VA

Giá trị gia tăng

14

WTP

Mức bằng lòng


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể .........................18
Bảng 2.1. Tình hình cơ bản của các hộ trồng cà phê ............................................29
Bảng 3.1: Tình hình sử dụng đất đai của huyện Mường Ảng...............................37
Bảng 3.2. Tình hình dân số và lao động huyện Mường Ảng ................................38
Bảng 3.3. Cơ cấu kinh tế huyện Mường Ảng theo khu vực kinh tế .....................39
Bảng 3.4. Thu ngân sách trên địa bàn huyện Mường Ảng ...................................40
Bảng 3.5. Hiện trạng giáo dục huyện Mường Ảng năm 2016 ..............................40
Bảng 3.6. Hiện trạng đầu tư ngành Y tế huyện Mường Ảng năm 2016 ...............41
Bảng 3.7. Cơ cấu đội ngũ cán bộ ngành Y tế của huyện Mường Ảng .................42
Bảng 3.8. Tỷ lệ nghèo của huyện Mường Ảng .....................................................42
Bảng 3.9. Diện tích trồng cà phê phân theo xã, phường, thị trấn .........................44
Bảng 3.10. Sản lượng cà phê phân theo xã, phường, thị trấn ...............................45
Bảng 3.11: Phân tích SWOT đối với sản xuất cà phê huyện Mường Ảng ..........47
Bảng 3.12. Nhận thức của người sản xuất về nhãn hiệu tập thể ...........................50
Bảng 3.13. Tổng hợp ý kiến người sản xuất cà phê về xây dựng nhãn hiệu tập
thể cà phê Mường Ảng ....................................................................51
Bảng 3.14. Mức phí bằng lịng đóng góp của các hộ sản xuất quy mô ≤0,5 ha .........52
Bảng 3.15. Mức phí bằng lịng đóng góp của các hộ sản xuất quy mơ 0,5-1ha...........53
Bảng 3.16. Mức phí bằng lịng góp của các hộ sản xuất quy mô ≥ 1,0 ................53
Bảng 3.17. Mức phí bằng lịng đóng góp của nhóm hộ sản xuất..........................54
Bảng 3.18. Diễn giải các biến trong mơ hình nghiên cứu ....................................55
Bảng 3.19. Thống kê mô tả các biến sử dụng trong mơ hình WTP ......................56
Bảng 3.20. Kết quả phân tích phương sai ANOVAa ............................................57
Bảng 3.21. Tóm tắt mơ hình .................................................................................58
Bảng 3.22. Kết quả ước lượng các hệ số hồi quy các biến trong mơ hình WTP
cho mức sẵn lịng đóng góp của nơng hộ cà phê cho NHTT .............58
Bảng 3.23. Giá trị ước lượng WTP.......................................................................60
Bảng 3.24. Tổng hợp ý kiến của các hộ sản xuất, kinh doanh về tổ chức đứng
tên đăng ký và quản lý NHTT cà phê Mường Ảng ...........................61

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một đất nước nông nghiệp, với nhiều mặt hàng nông sản có thế
mạnh, thế nhưng sản phẩm nơng sản của Việt Nam chưa được quan tâm tới việc
xây dựng thương hiệu. Hiện tại, việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt
Nam mới dừng ở mức khuyến khích. Nhiều địa phương và doanh nghiệp chưa
thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu
hàng nông sản, đặc biệt trong thời kỳ hội nhập. Doanh nghiệp thì hầu như mạnh
ai nấy làm, cịn nói đến xây dựng thương hiệu ngành, khu vực thì đều khó có sự
đồng thuận, hợp tác. Bên cạnh đó, hàng nơng sản của Việt Nam cịn chịu nhiều rủi
ro do thiên tai, dịch bệnh khó kiểm sốt, thiếu sự đầu tư cho công tác tiếp thị,
nghiên cứu thị trường… cũng là những yếu tố cản trở chiến lược xây dựng thương
hiệu nông sản Việt.
Nông sản chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng hàng xuất khẩu của Việt
Nam. Tuy nhiên, giá xuất khẩu gạo, chè, cà phê, hạt tiêu, hạt điều,... của Việt Nam
vẫn luôn ở mức thấp hơn so với các nước khác cùng xuất khẩu những mặt hàng
này như Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc. Sự thua thiệt về giá cả không chỉ do
nông sản của ta mới ở dạng thơ hoặc sơ chế mà cịn do phần lớn các mặt hàng
“khơng có thương hiệu riêng”. Theo đánh giá của các chuyên gia, có tới 85 - 90
% lượng hàng nông sản của Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới phải thông
qua các đầu mối trung gian hoặc bằng cách “núp bóng” các thương hiệu nước
ngồi.
Điện Biên là một tỉnh miền núi thuộc vùng núi Tây bắc, có vị trí địa lý quan
trọng nối liền với các tình Sơn La, Lai Châu và các tỉnh trung du miền núi Bắc bộ.
Trong những năm đổi mới, Điện Biên đã có nhiều bước phát triển mạnh mẽ, song
vẫn cịn hết sức khó khăn do địa hình hiểm trở, chia cắt và có nền khí hậu phức tạp

khiến cho việc phát triển kinh tế - xã hội, cải thiện đời sống nhân dân gặp khơng ít
khó khăn, nhất là đối với lĩnh vực nông - lâm nghiệp. Để lựa chọn được cây trồng


2

phù hợp, đưa vào sản xuất đạt hiệu quả kinh tế cao tại địa phương góp phần nâng
cao mức sống của người dân, trong những năm gần đây, tỉnh Điện Biên đã có những
dự án đầu tư từ phía Nhà nước trồng thử nghiệm các loại cây trồng mới, trong đó
có cây cà phê. Tỉnh Điện Biên đã được quy hoạch vùng sản xuất cà phê theo Quyết
định số 1987/QĐ-BNN-TT ngày 21/8/2012 của Bộ NN&PTNT về phê duyệt quy
hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030
với tổng diện tích tồn tỉnh là 4.500ha.Tới niên vụ 2016 - 2017, tổng diện tích cà
phê của tỉnh Điện Biên đạt 4.222 ha, trong đó có 1.500 ha đang cho thu hoạch. Sản
lượng thu hoạch đạt 5411tấn cà phê nhân.
Riêng huyện Mường Ảng, tính đến 31/8/2017 diện tích cà phê trên địa bàn
đạt 3.310 ha, trong đó trồng mới 56 ha, về năng suất ước đạt 18 tạ/ha; Sản lượng
cà phê trấu ước đạt: 6.000 tấn; về chất lượng cà phê Mường Ảng bước đầu đã được
khẳng định trên thị trường trong nước và Quốc tế.Việc tiêu thụ sản phẩm cà phê
trên đại bàn huyện chủ yếu là cà phê trấu do các doanh nghiệp từ nơi khác đến thu
mua (03 doanh nghiệp), cùng với tư thương trên địa bàn huyện thu gom thông qua
các đại lý nhỏ để bán cho các doanh nghiệp toàn bộ sản lượng trên địa bàn, do đó
giá cả, sản lượng cà phê tiêu thụ hoàn toàn phụ thuộc vào các doanh nghiệp.Việc
quảng bá giới thiệu sản phẩm cà phê của huyện Mường Ảng gặp rất nhiều khó khăn,
nguyên nhân chủ yếu là do cà phê Mường Ảng chưa được cơng nhận thương hiệu
và khơng có chỉ dẫn địa lý. Hiện tại hoạt động quảng bá, giới thiệu cà phê Mường
Ảng được thực hiện bằng các hình thức gửi sản phẩm tham gia các hội chợ, quà
tặng, đồ uống phục vụ các ngày lễ, các sự kiện chính trị trên địa bàn huyện, tỉnh.
Để phát triển sản phẩm cà phê của Mường Ảng, cần xây dựng một nhãn
hiệu tập thể (NHTT ) nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong hội nhập kinh tế

cũng như nhằm chống và ngăn chặn các hành vi xâm phạm nhãn hiệu cà phê của
huyện Mường Ảng. Để thực hiện được việc xây dựng thành công NHTT cho sản
phẩm cà phê huyện mường Ảng, trước hết cần phải nghiên cứu nhu cầu xây dựng
NHTT của hộ trồng cà phê ở huyện Mường Ảng là rất cần thiết.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành lựa chọn đề tài: “Xác định nhu


3

cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng cà phê huyện Mường Ảng, tỉnh
Điện Biên”để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu xây
dựng nhãn hiệu tập thể;
- Đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê của huyện Mường Ảng
trong thời gian qua;
- Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng cà phê ở huyện
Mường Ảng;
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình xây dựng nhãn
hiệu tập thể cho sản phẩm cà phê ở huyện Mường Ảng.
3. Ý nghĩa của đề tài luận văn
Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho
các cơng trình nghiên cứu cùng lĩnh vực liên quan và làm căn cứ để UBND huyện
Mường Ảng có thể tham khảo nhằm đưa ra được kế hoạch xây dựng nhãn hiệu tập
thể cho sản phẩm cà phê. Hướng tới mục tiêu cuối cùng nhằm tăng hiệu quả kinh
tế, nâng cao thu nhập cho người nông dân trồng cà phê. Nâng cao giá trị, giữ vững
vị thế và danh tiếng của sản phẩm cà phê của huyện Mường Ảng, tỉnh Điện Biên.


4

Chương 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan lý luận về thương hiệu
Hiện nay, trong các doanh nghiệp hoặc các cuộc hội thảo và nhất là các
phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn
đề liên quan đến thương hiệu như: Xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu,
giải quyết các tranh chấp về thương hiệu… được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên, vấn
đề tưởng chừng như không cần bàn cãi nữa lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho
những ai quan tâm đó là “thương hiệu” là gì? Vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích
khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam
liên quan đến sở hữu trí tuệ, khơng tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ thấy các
thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua
Bảo Đại theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 "quy định các nhãn hiệu” như
sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm". Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau trong trường
hợp này.
Thương hiệu theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vơ hình đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Hiện nay còn khá nhiều các quan niệm khác nhau, theo chúng tơi có thể
hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:


5

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch
vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng
hố, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể
là các chữ cái con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh...
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt; đặc sắc của
bao bì và cách đóng gói hàng hố. Nói đến thương hiệu khơng chỉ là nhìn nhận và
xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn thiết thực hơn
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó
dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing [27].
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là
một hình tượng về hàng hố hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ
có cái tên, cái biểu trưng thơi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng
sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là
chất lượng hàng hố, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và
với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những
hàng hố và dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngồi
của hình tượng. Thơng qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngồi đó), người
tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong mn vàn những
hàng hố khác. Những dấu hiệu cịn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính
đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh khơng lành mạnh. Pháp luật chỉ
bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình
tượng về hàng hố và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn
hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến khơng chỉ những dấu hiệu
để phân biệt hàng hố mà cịn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu
dùng về hàng hố đó.
Thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng
hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương
hiệu khơng chỉ có vậy mà cịn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày

6

nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hố dịch vụ
khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trị và chức năng của thương hiệu.
Thương hiệu thậm chí cịn được nhân cách hố, có cá tính với nhiều chức năng
phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là: Chức năng nhận
biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và
tin cậy; Chức năng kinh tế.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói
chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được
của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả
doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua
thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết
hàng hố của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu
của thương hiệu (tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng
đặc biệt của hàng hố và bao bì...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương
hiệu cũng đóng vai trị rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau
dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú
ý của những tập khách hàng khác nhau.Khi hàng hố càng phong phú, đa dạng thì
chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân
biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu Trong thực tế
lợi dụng sự dễ nhầm lẫn này mà các doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu
hiệu gần giống với thương hiệu của hàng hoá nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng [27].
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thơng qua
những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương
hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng
hố, những cơng dụng đích thực mà hàng hố đó mang lại cho người tiêu dùng


7

trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của
hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng có thể phần nào được thể hiện thông
qua thương hiệu. Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu
“Clear”, người ta có thể nhận được thơng điệp về một loại dầu gội trị gàu; ngược
lại, dầu gội “Sunsilk” sẽ đưa đến thơng điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc. Nhãn
lồng “Hưng Yên” cho ta biết về xuất xứ của hàng hố.
Nội dung của thơng điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và
thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều
dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu
quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp,
phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thơng điệp. Một thơng điệp cũng
có thể được hiểu và cảm nhận khác nhau ở những khu vực khác nhau với những
đối tượng tiêu dùng khác nhau. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại
trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được
chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm
hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và
phong phú đến đâu nhưng không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì
cũng sẽ được coi là một thương hiệu khơng thành cơng, bởi nó dễ tạo ra một sự
nhầm lẫn cho người tiêu dùng [27].
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cịn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người
tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin

tưởng khi tiêu dùng hàng hố, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng
hàng hố đó.Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về
hàng hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương
hiệu như màu sắc, tên gọi biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả sự
trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hoá nhưng sự cảm nhận của
người tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộc vào dạng thơng điệp hoặc hồn cảnh
tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng


8

hoá.Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng
của mỗi thương hiệu [27].
d. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài
sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó
định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá
sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất
nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị
kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá
của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương
hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng
của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Đơi khi giá của một
thương hiệu cịn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu được thương hiệu
đó của một cơng ty. Trong trường hợp này người ta thường nói nó vơ giá. Một cách
tương đối, ngày nay người ta đang định giá của thương hiệu theo một số cách khác
nhau. Hàng năm, tạp chí BusinessWeek đưa ra bảng xếp loại của 100 thương hiệu

đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Interbrand, công ty tư vấn
thương hiệu hàng đầu và là tác giả của bảng xếp hạng hàng năm “những thương
hiệu hàng đầu thế giới” đã kết hợp các kỹ thuật khắt khe và các phân tích bằng việc
điều tra quản lý thực tế với sự nhạy bén và tính sáng tạo trong việc xây dựng và
thiết kế thương hiệu. Được thành lập vào năm 1974, Interbrand có các văn phịng
tại hơn 30 nước trên 20 quốc gia trên khắp thế giới và có các khách hàng trong các
lĩnh vực kinh doanh có tiếng [27].
1.1.3. Vai trị của thương hiệu
Khi hàng hoá dược sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung
cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng
của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở phần trên, thương hiệu trước hết là hình


9

tượng về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các
dấu hiệu để phân biệt hàng hố dịch vụ... Điều đó cũng đã phần nào nói lên được
vai trị của thương hiệu.
a. Vai trị đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hố cần
mua trong mn vàn các hàng hố cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang
một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thơng qua thương hiệu người tiêu
dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có
một thực tế là người tiêu dùng ln quan tâm đến cơng dụng hoặc lợi ích đích thực
mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hố,
dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng
hố hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thơng điệp mà họ mang
đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hố mang
thương hiệu đó khơng. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một

thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán
quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hố cùng
loại được bày bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra một quyết định lựa chọn hàng
hoá của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác. Có thể có ba khả năng
xảy ra.
Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu
nào đó, khi đó q trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Ngay lập tức người
tiêu dùng chọn hàng hố mang thương hiệu ưa thích (khơng cần quan tâm đến
những hàng hoá mang thương hiệu khác) hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với
đơi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác.
Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hố mang thương hiệu nào đó,
nhưng qua thơng tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, qua sự giới
thiệu của bạn bè hoặc các kênh thơng tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng


10

ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương
hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông
tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương
hiệu đó càng cao.
Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá
hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng
hoá mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa
đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thơng tin về chỉ dẫn địa lý
hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội
của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả ba trường hợp, sự nổi bật và hấp dẫn,
những thông tin của thương hiệu ln đóng vai trị cực kỳ quan trọng để lơi kéo
khách hàng.

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm
niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hồn tồn n tâm về chất lượng hàng hố, những
dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với
hàng hoá, dịch vụ. Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với
hàng hoá mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ khơng đưa ra quyết định mua sắm
hàng hố đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá lựa chọn mà chất lượng của
chúng về cơ bản khơng thua kém hoặc thậm chí hồn tồn ngang bằng nhau với
hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà
hàng hoá mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách
hàng) và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý
tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hố [27].
b. Vai trị đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hố thơng qua sự cảm nhận
của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn
chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính


11

của hàng hố như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các
dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời
gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền
tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hố được định vị dần dần trong
tâm trí khách hàng, ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần quan
trọng là do tính ổn định của nó khi làm việc, độ bền và an toàn cao; phần khác là
do chế độ bảo hành lâu dài và hệ thống các cửa hàng và đại lý cung cấp rộng khắp
tạo ra sự thuận tiện nhất cho khách hàng. Lòng tin của người tiêu dùng đã đặt đúng
trong trường hợp này.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sự
cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hố, cảm nhận thơng qua dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào
đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lịng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu
dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang
thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hố trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những
dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá
điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả
những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:Trong kinh doanh, các công ty
ln đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực
và đặc trưng nổi trội của hàng hoá dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt
sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu
cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được
sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng


12

hoá. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ
thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Xuất
phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương
hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong
tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, chẳng qua đó các chiến lược sản

phẩm sẽ phải phù hợp và hài hồ hơn cho từng chủng loại hàng hố. Một sản phẩm
khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng cơng dụng cũng như những
dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên,
thương hiệu là dấu hiệu bên ngồi để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi
chủng loại hàng hoá hoặc mỗi tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể sẽ có những
khác biệt cơ bản về cơng dụng hoặc tính năng chủ yếu và thông thường mang
những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp vì thế
chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của
một tập hoặc một dòng sản phẩm.
Thương hiệu có tác dụng thu hút đầu tư:Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo
ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung
cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và
gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà
đầu tư cũng khơng cịn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh
nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng
sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh
nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong
kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của
hàng hoá. Trong thực tế, có khơng ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương
hiệu bị suy giảm lịng tin, ngay lập tức phản ứng của các nhà đầu tư được nhận
thấy. Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ
phiếu của cơng ty thay vì mua vào như khi thương hiệu đó được ưa chuộng. Sẽ


13

khơng có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu
không được biết đến trên thương trường.
Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp:Thương hiệu
ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá

của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu
hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam
thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đồn Elida mua lại
thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi toàn bộ tài sản cố định và
lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật
mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính. Chính những điều đó
đã thơi thúc các doanh nghiệp Việt Nam ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và
nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu [27].
1.2. Tổng quan về nhãn hiệu
1.2.1. Khái niệm nhãn hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Khái niệm nhãn hiệu: Theo khoản 16 điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 “Nhãn
hiệu là dấu hiệu dừng đê phân biệt hàng hỏa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân
khác nhau” Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa:
Từ “nhãn hiệu hàng hóa” được dùng phổ biến trên khắp thế giới để phân
biệt từng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Nhưng những khái niệm về NHHH
của các tổ chức, quốc gia lại khác nhau.
Theo Luật Sở hữu trí tuệ (2005) của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt gàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. NHHH có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc” [23].
Theo Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ (2000) đã viết: “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để
phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.


14

Theo Philip Kotler (2012) một chuyên gia marketing hàng đầu của thể giới
thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự

phối hợp giữa chúng, có cơng dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của
một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa,
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
1.2.2. Phân biệt Nhãn hiệu và nhãn hàng hóa và thương hiệu
a. Phân biệt nhãn hiệu và nhãn hàng hóa
Theo nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30 tháng 8 năm 2006 của Thủ
tướng chính Phủ, thì nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ,
hình vẽ, hình ảnh được dán, in, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì
thương phẩm của hàng hóa hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hóa,
bao bì thương phẩm của hàng hóa. Thực hiện việc ghi nhãn hàng hóa là thể
hiện nội dung cơ bản, cần thiết về hàng hóa lên nhãn hàng hóa để người tiêu dùng
nhận biết, làm căn cứ lựa chọn, tiêu thụ và sử dụng; để nhà sản xuất, kinh
doanh quảng bá cho hàng hóa của mình và để cơ quan chức năng thực hiện
việc kiểm tra, kiểm sốt.Cịn nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt các hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Các dấu
hiệu đó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Như vậy, nhãn hiệu là một chỉ dẫn thương mại, dùng để phân biệt các hàng
hóa, dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất hoặc cung ứng
với các hàng hóa và dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất khác.Sự khác nhau
cơ bản giữa hai khái niệm “nhãn hàng hóa” và “nhãn hiệu”là thể hiện chức năng
của nó. Nhãn hàng hóa, theo quy định của Nghị định số 89/2006/NĐ-CP phải
được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa ở vị trí khi quan sát có
thể nhận biết được dễ dàng, đầy đủ các nội dung quy định của nhãn mà không phải
tháo rời các chi tiết, các phần của hàng hóa. Các nội dung bắt buộc trên nhãn hàng
hóa là: tên hàng hóa, tên tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa, định


15

lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ… Như vậy lơ hàng hóa khác nhau thì
nhãn hàng hóa cũng khác nhau.
Trái lại, “Nhãn hiệu” hàng hóa hay dịch vụ có thể được dùng chung cho tồn
bộ hoặc từng hàng hóa một chủ; nhãn hiệu cũng ln được đặt ở những vị trí dễ
nhận biết trên một sản phẩm hàng hóa hoặc bao bì hàng hóa, hoặc có thể dùng cho
quảng cáo, sử dụng trong các giấy tờ giao dịch thương mại mà không cần thiết chỉ
dẫn xuất xứ.
Như vậy có thể nói rằng, về bản chất “nhãn hàng hóa” chỉ thực hiện chức
năng thơng tin về hàng hóa cho người tiêu dùng, cịn “nhãn hiệu” hàng hóa hay
dịch vụ lại thực hiện chức năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại từ các nhà
sản xuất khác nhau và có giá trị như một tài sản nếu đăng ký bảo hộ.
b. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Qua nghiên cứu về nhãn hiệu và thương hiệu hàng hóa cho
thấy:Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, là đối tượng sở hữu cơng
nghiệp có số lượng lớn; Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các
tổ chức là các đối tượng có số lượng ít hơn rất nhiều. Như vậy, có thể coi thương
hiệu chứa phần chủ yếu nhãn hiệu hàng hoá.
Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp:
được tạo ra bởi các sản phẩm mới, có thể chuyển giao quyền sở hữu và đòi
hỏi các doanh nghiệp phải làm marketing tốt.
Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Thương hiệu theo chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ được xây dựng trên các sản phẩm
có danh tiếng, mặc nhiên được thừa nhận, không được chuyển giao quyền sở hữu và
là công cụ marketing tốt ở Việt Nam và trên thế giới.
Thương hiệu thuộc về bản chất còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ
hàng hố là hình thức thể hiện. Có thể minh họa sự khác nhau giữa nhãn hiệu và
thương hiệu như sau:
Nhãn hiệu

Thương hiệu

16

- Nhìn nhận dưới góc độ Pháp lý:

- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị
tiếp thị của Doanh nghiệp:

- Được bảo hộ bởi pháp luật (do luật sư, - Do Doanh nghiệp xây dựng và
bộ phận pháp chế của công ty phụ trách.

cơng nhận bởi khách hàng.

- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng - Có tính vơ hình: tình cảm, lịng
ký…

trung thành của khách hàng..

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để - Một nhà sản xuất thường được đặc
phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của trừng bởi một thương hiệu, nhưng
các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa
- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, khác nhau.
hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được - Thương hiệu là sự kỳ vọng của
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất
kỳ.

1.2.3. Nhãn hiệu tập thể

a.Khái niệm:
Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ
của các thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở
không phải là thành viên.
Nghị định số 63/ CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 (Bộ Luật dân sự Nước
CHXHCN Việt Nam) cho rằng: “Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu hàng hóa
được tập thể, các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng. Trong
đó, mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy
định” [22].
Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005: “Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu
nhãn hiệu đó với hàng hóa/ dịch vụ của tổ chức, cá nhân khơng phải là thành viên
của tổ chức đó” [23].
Trong luật Sở hữu trí tuệ của hầu hết các nước trên thế giới đều có
những điều khoản về quy định về việc bảo hộ nhãn hiệu tập thể. Nhãn hiệu tập
thể thường được định nghĩa: “Nhãn hiệu tập thể là các dấu hiệu phân biệt nguồn gốc