CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK

CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK.
I. Những giải pháp phát triển thương hiệu Techcombank.
1. Từ phía nhà nước
Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh
cho các ngân hàng thương mại nói chung, Techcombank nói riêng, từ phía nhà
nước cần xem xét giải pháp sau:
+ Thiết lập các chính sách nhằm tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu,
mở rộng sang tầm quốc tế. Hiện tại, cơ chế bảo hộ thương hiệu của Việt Nam còn
nhiều lỗ hổng, khiến cho các thương hiệu của Việt Nam luôn gặp phải những vấn
đề liên quan đến vi phạm bản quyền. Techcombank tuy chưa gặp phải vấn đề này,
song trong tương lai gần, khi thị trường tài chính ngân hàng ngày một sôi động, sẽ
có nhiều sự gia nhập mới của các ngân hàng, các tổ chức tài chính cạnh tranh mới
cả trong nước và nước ngoài, thì nguy cơ bị xâm phạm bản quyền, nguy cơ thương
hiệu bị “đánh cắp” là điều hoàn toàn có thể xảy ra. Ai dám đảm bảo rằng sẽ không
xuất hiện những nhãn hiệu như: Teckcombank, Teccombank hay Techconbank?
+ Thay đổi điều luật định giá thương hiệu. Hiện tại, việc định giá thương
hiệu chỉ đơn thuần dựa theo chi phí quá khứ đã tạo nên nhãn hiệu. Điều này là một
bất hợp lý vì giá trị vô hình của thương hiệu trong nhiều trường hợp còn lớn gầp
nhiều lần tổng giá trị các tài sản hữu hình của thương hiệu đó. Việc định giá
thương hiệu hợp lý sẽ giúp cho Techcombank nói riêng, các doanh nghiệp nói
chung khẳng định được vị thế của mình trên thương trường và trong tâm trí các
khách hàng.
2. Đối với nội bộ Techcombank.
2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên
Nhận thức về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong cán bộ công
nhân viên ngân hàng Techcombank chưa hoàn toàn nhất quán. Phần lớn còn cho
rằng đây đơn thuần chỉ là công việc của phòng Marketing. Trên thực tế, toàn hệ
thống cần xác định được vai trò của mình đối với cả tập thể. Mỗi cá thể cần có ý
thức nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu ngân hàng mình ở bất cứ đâu, bất kì
thời điểm và tình huống nào. Văn hoá kinh doanh của Techcombank chưa được
thấm nhuần trên toàn hệ thống. Vẫn có tình huống nhân viên Techcombank chưa

chứng tỏ sự tận tụy của mình đối với khách hàng. Trong một cuộc khảo sát thực tế
của em đến một vài điểm giao dịch của Techcombank. Đóng vai trò là một khách
hàng đến muộn (đúng giờ nghỉ của ngân hàng (12h trưa, 5h chiều), để thực hiện
giao dịch, nhưng một số nhân viên từ chối thực hiện giao dịch theo đúng nguyên
tắc của ngân hàng. Thực tế ngân hàng nên linh hoạt cho những khách hàng đến trễ
5 - 10 phút. Đó cũng là thời điểm các cán bộ công nhân viên nghỉ trưa nên họ
muốn tranh thủ đến ngân hàng giao dịch. Sự từ chối của chuyên viên ngân hàng
gây phản cảm cho khách hàng dù là đúng nguyên tắc. Đây không phải là một hiện
tượng thường xuyên nhưng không phải chỉ xảy ra 1-2 lần. Hoặc một tình huống
khác, đó là khách hàng đến một vài điểm giao dịch nhưng không biết phải gặp ai,
trình tự giải quyết ra sao, muốn tư vấn thì đến đâu, và khi hỏi thì nhận được thái độ
thiếu niềm nở của nhân viên, gây tâm lý lúng túng thiếu tự tin, hoặc tự ái cho
khách hàng.
Như vậy, cần có sự linh hoạt trong một vài tình huống có thể chấp nhận
được của khách hàng, nhân viên ngân hàng cần quan tâm đến khách hàng hơn, để
nắm bắt được mong muốn của khách hàng và thoả mãn lợi ích cho họ, như vậy sẽ
khiến khách hàng cảm thấy mình được quan tâm và tôn trọng thực sự, lúc đó hình
ảnh về sự tận tuỵ trong lòng khách hàng, giá trị thương hiệu nhờ đó mà được khẳng
định. Chỉ một vài chi tiết nhỏ cũng có thể gây được một ấn tượng mạnh. Một hành
động nhỏ nhưng có thể chiếm được một chỗ đứng lớn trong trái tim khách hàng.
Tóm lại, kiến nghị này của em là muốn nhấn mạnh rằng: mọi thành viên của
Techcombank cần có ý thức giữ gìn và nâng cao hình ảnh thương hiệu ngân hàng ở
mọi nơi, mọi lúc, dù là trong hay ngoài giờ làm việc.
2.2. Thiết lập một chương trình thương hiệu nhất quán và chủ động hơn.
Công tác phát triển thương hiệu của Techcombank còn mang tính bị động.
Cũng chủ yếu là do yếu tố tài chính chi phối. Thứ hai là do cấp trên còn chưa có
một chính sách thương hiệu “liều lĩnh”. Nghĩa là các “hành động” của ngân hàng
còn rất dè dặt và bị động. Điều này thể hiện qua các chương trình truyền thông,
quảng cáo rời rạc và cục bộ. Các yếu tố thương hiệu thể hiện chưa hoàn toàn nhất
quán, chưa toàn diện. Do đó, hình ảnh thương hiệu Techcombank tuy đã được biết

đến và đón nhận trong thời gian gần đây, nhưng còn mờ nhạt trong tâm trí công
chúng.
Kiến nghị của em là cần xây dựng các chương trình truyền thông theo một
mạch liên tục bởi các chiến thuật, các công cụ đa dạng nhằm tận dụng trí nhớ của
công chúng khắc sâu hình ảnh thương hiệu Techcombank trong tâm trí công chúng
mục tiêu, tránh tình huống “họ đã quên mình mới nhắc lại”.
2.3. Nâng cao trình độ cho cán bộ quản lý thương hiệu
Trực tiếp làm công tác quản lý thương hiệu Techcombank chỉ có 4 chuyên
viên. Ngoài ra có sự tham gia chung của toàn phòng Marketing và một số phòng
ban khác. Lợi thế của điều này đó là các chuyên viên vừa tiết kiệm được nhân lực,
vừa kết hợp được các chương trình Marketing hỗ trợ phát triển thương hiệu. Tuy
nhiên, vấn đề của Techcombank cũng chính ở chỗ cán bộ quản lý thương hiệu còn
kiêm nhiều nhiệm vụ Marketing khác, như PR, quảng cáo... khiến cho họ có sự pha
trộn các nhiệm vụ, bản thân các chuyên viên không phân biệt nhiệm vụ thương
hiệu với các nhiệm vụ khác như PR, vì vậy không tập trung sức mạnh nguồn nhân
lực giành riêng cho phát triển thương hiệu được. Những ý tưởng lớn mang tính đột
phá hầu như không có.
Công tác thương hiệu không thể đánh đồng với Marketing, giữa chúng phải
thừa nhận là có mối quan hệ rất chặt chẽ nhưng không thể đồng nhất, vì vậy kiến
nghị với ban quản trị cần có sự phân biệt rạch ròi về nhân sự cho công tác quản lý
thương hiệu.
Trên thực tế, xuất phát từ quy mô ngân hàng và tình hình tài chính của
Techcombank. Chi phí cần được đánh giá và phân bổ cho nhiều nhiệm vụ và
phòng ban khác. Giải pháp cần xem xét đó là: khi nhân sự không thể tập trung
riêng cho công tác thương hiệu thì trong phòng Marketing nên thường xuyên tổ
chức các buổi họp nội bộ bàn riêng về vấn đề thương hiệu, nhằm nâng cao kiến
thức về thương hiệu cho các chuyên viên, đồng thời thu thập và chọn lọc ý tưởng
mới cho quá trình xây dựng phát triển thương hiệu.
2.4. Nâng cao sáng tạo trong truyền thông thương hiệu qua các phương tiện mới.
Công nghệ truyền thông quảng cáo trên thế giới đang ở giai đoạn rất phát

triển và liên tục đổi mới. Trong đó sự sáng tạo được rất được đề cao. Việt Nam
cũng đang trong quá trình lĩnh hội những công nghệ tiên tiến. Một vài chương trình
truyền thông của một số công ty ở Việt Nam được đánh giá rất cao như: Tiger beer,
nhãn hiệu sản phẩm vệ sinh Kotex, nhãn hiệu nước xả vải Comfort…
Các chương trình truyền thông, quảng cáo của Techcombank phần lớn mang
tính rập khuôn giống các ngân hàng khác. Lại phải nói đến hai yếu tố cơ bản chi
phối đến sự thiếu sáng tạo này: đó là nhân lực và tài chính. Về nhân lực, cán bộ
chịu trách nhiệm điều khiển các chương trính này chỉ có vài người, và họ phải làm
nhiều việc chứ không hoàn toàn chỉ tập trung vào một chuyên môn. Do đó có sự
phân tán về tư tưởng cũng như sức sáng tạo trong công tác truyền thông thương
hiệu. Như vậy giải pháp này lại phụ thuộc vào giải pháp thứ 3.
Kiến nghị em xin đưa ra là Techcombank nên tổ chức một vài cuộc thi đi tìm
ý tưởng cho truyền thông thương hiệu Techcombank trong công chúng. Các cuộc
thi này vừa tạo ra được ấn tượng trong công chúng, những đối tượng tham gia nhất
định sẽ tìm hiểu kỹ lưỡng hơn về Techcombank. Vô hình chung, Techcombank đi
tìm ý tưởng truyền thông lại vừa truyền thông được thương hiệu của mình trước
công chúng. Những ý tưởng từ bên ngoài thường không bị chi phối bởi lối mòn của
các chuyên viên trong ngân hàng. Rất có thể sẽ tạo ra những đột phá trong truyền
thông thương hiệu Techcombank.
2.5. Định hình văn hoá đặc sắc cho thương hiệu Techcombank.
Mỗi sản phẩm muốn có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí, trong trái tim
công chúng thì sản phẩm đó phải tự tạo ra cho mình một sự khác biệt, một nét văn
hoá riêng có của mình. Nét văn hoá đó giống như một nhân vật có tính cách, có
trang phục riêng, và dĩ nhiên sẽ chiếm được tình yêu riêng của một nhóm đối
tượng nhất định. Một anh chàng tài hoa, có phong cách lịch lãm sẽ là một mẫu hình
lý tưởng với các cô gái trẻ trung, thích lối sống lãng mạn và bay bổng.
Techcombank với định vị cho mình phong cách trẻ trung, hiện đại và chuyên
nghiệp. Tuy nhiên, phong cách này mới được thể hiện về hình thức thông qua hệ
thống nhận diện như màu chủ đạo (đỏ, đen, trắng). Nhưng về nội dung,
Techcombank chưa tạo ra được những dấu hiệu khác biệt vượt trội để thể hiện tính

cách cho mình như: tác phong, thái độ của nhân viên. Như vậy, chẳng khác gì một
người nhút nhát khoác trên mình một chiếc áo cá tính. Đó là một điều phí phạm.
Vì vậy, điều thiết yếu cần phải làm của Techcombank, đó là, xây dựng ngay
một tính cách, một nét văn hoá đặc sắc cho riêng mình thông qua một chương trình
thống nhất từ bộ mặt điểm giao dịch, các nhân viên, đến các chương trình truyền
thông Marketing cụ thể.
Về mặt hệ thống nhận diện của Techcombank có thể nói tương đối hoàn
chỉnh, song về tác phong nhân viên, trình độ nghiệp vụ còn chưa đạt yêu cầu. Vậy,
cần có một cuộc tuyên truyền, vận động nhằm tạo ra một cao trào tự điều chỉnh ý
thức và tinh thần trách nhiệm của toàn bộ các thành viên trong ngân hàng .
Thứ nữa, các chương trình truyền thông thương hiệu của Techcombank do
chiếm phần chi phí quá lớn trong ngân sách của Techcombank. Vì vậy, các phương
tiện truyền thông kết hợp với các ý tưởng đã được chọn lọc, sự cân nhắc về thời
gian thực hiện và ngân sách phân bổ cho chúng cần được điều hoà sao cho phù
hợp, điều quan trọng nhất là chúng cần thực hiện theo một mạch chiến lược dài hạn
và nhất quán.
Sự nhất quán đó sẽ tạo ra một cơn sốt hay chí ít thì cũng là một ấn tượng
riêng cho Techcombank. Hình ảnh Techcombank sẽ được khắc hoạ qua nhiều khía
cạnh hỗ trợ nhau một cách hài hoà, từ đó tạo nên một khung tranh văn hoá hoàn
chỉnh cho bản thân ngân hàng trong tâm trí công chúng cũng như khách hàng mục
tiêu.
II. Kiến nghị riêng
Hầu hết những giải pháp nói trên đều khó thực thi bởi một yếu tố rất quan
trọng chi phối, đó là yếu tố ngân sách. Tuy Techcombank đang trong giai đoạn
phát triển mạnh, trở thành 1 trong 4-5 ngân hàng TMCP tầm cỡ của Việt Nam,
song, so sánh với các mô hình ngân hàng trên thế giới, thì Techcombank vẫn còn
quá nhỏ, cần tập trung tài chính cho nhiều ban ngành khác. Chi phí phân bổ cho
hoạt động Marketing và phát triển thương hiệu do vậy có phần hạn hẹp. Do vậy, để
thương hiệu Techcombank thực sự trở thành một thương hiệu mạnh trong thị
trường tài chính ngân hàng, em thấy ban quản trị Techcombank nên xem xét một

vài kiến nghị sau:
1. Tăng cường ngân sách cho hoạt động Marketing và thương hiệu.