Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động pr của công ty dịch vụ viễn thông vinaphone
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (705.16 KB, 114 trang )
NGUYỄN HUY DƯƠNG
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
2006 -2008
Hà Nội
2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HỒN THIỆN
HOẠT ĐỘNG PR CỦA CƠNG TY DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG VINAPHONE
NGUYỄN HUY DƯƠNG
.04.3898
HÀ NỘI, 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HỒN THIỆN
HOẠT ĐỘNG PR CỦA CƠNG TY DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG VINAPHONE
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:
NGUYỄN HUY DƯƠNG
.04.3898
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG VŨ TÙNG
HÀ NỘI, 2008
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi,
được tập hợp từ nhiều tài liệu và liên hệ với thực tế viết ra, không sao chép
bất kỳ luận văn nào trước đó.
Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm về nội dung của luận văn này.
Hà Nội, ngày tháng năm 2008
NGUYỄN HUY DƯƠNG
Khoá: CH 2006 - 2008
Nguyễn Huy Dương - LVTS
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp Luận văn tốt nghiệp được hồn thành, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn
sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới:
Tiến sỹ Đặng Vũ Tùng đã tận tình, ân cần chỉ bảo và hướng dẫn kỹ lưỡng
cho tơi hồn thành Luận văn này.
Tập thể cán bộ công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone, bạn bè đồng nghiệp
và gia đình đã cho phép, tạo mọi điều kiện, động viên và cổ vũ tôi tham gia
học tập cao học Quản trị kinh doanh.
Các thầy giáo, cô giáo đã dạy dỗ, tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian tôi học tập và nghiên cứu tại Trường.
Tác giả
Nguyễn Huy Dương - LVTS
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH
NGHIỆP ................................................................................................................................ 4
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PR .......................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của PR ......................................................... 5
1.1.2 Phân loại PR ...................................................................................... 9
1.1.3 Vai trị và lợi ích của PR ................................................................. 13
1.2 PHÂN BIỆT PR VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢNG CÁO ...... 15
1.2.1 Phân biệt PR với Marketing ............................................................ 15
1.2.2 Phân biệt PR với quảng cáo ............................................................ 17
1.3 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG DOANH NGHIỆP ................................... 20
1.3.1 Một số quan điểm, cách phân loại nội dung hoạt động của PR ...... 20
1.3.2 Phương pháp tổ chức các hoạt động PR trong doanh nghiệp ......... 23
1.3.3 Các tiêu chí để đánh giá hoạt động PR ........................................... 27
TĨM TẮT CHƯƠNG I ............................................................................... 29
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA
VINAPHONE ..................................................................................................................... 30
2.1 ĐẶC ĐIỂM VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
VINAPHONE .................................................................................................................. 31
2.1.1 Lịch sử phát triển của Vinaphone ................................................... 31
2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động của công ty Dịch vụ viễn thông
Vinaphone ................................................................................................ 35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Vinaphone ....................................................... 35
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA VINAPHONE ................... 38
2.2.1 Đánh giá thương hiệu của Vinaphone ............................................. 39
2.2.2 Phân tích về bộ máy hoạt động PR của Vinaphone ........................ 40
Nguyễn Huy Dương - LVTS
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
2.2.3 Phân tích cơng tác tổ chức triển khai các hoạt động PR của
Vinaphone ................................................................................................ 41
2.2.4 Đánh giá công tác tổ chức triển khai các hoạt động PR của
Vinaphone ................................................................................................ 49
2.3 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TRONG NƯỚC VÀ
NƯỚC NGOÀI VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG............... 50
2.3.1 Hoạt động PR trong lĩnh vực viễn thơng của tập đồn viễn thơng
France Telecom ........................................................................................ 50
2.3.2 Hoạt động PR của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) ... 53
2.3.3 Hoạt động PR của công ty thông tin di động VMS-Mobifone ....... 56
2.3.4 Hoạt động PR của S-phone ............................................................. 59
2.3.5 Hoạt động PR của công ty FPT ....................................................... 60
2.4 ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH
VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ........................................................................................... 63
2.4.1 Xây dựng các tiêu thức đánh giá ..................................................... 63
2.4.2 Cách thức tính điểm để đánh giá các hoạt động PR theo từng
tiêu thức. ................................................................................................... 64
2.4.3 Đánh giá hoạt động PR của Vinaphone so với các đối thủ cạnh
tranh khác ................................................................................................. 68
2.5 BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI VINAPHONE............................................... 70
TÓM TẮT CHƯƠNG II .............................................................................. 71
CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR CỦA
CƠNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE .................................................... 73
3.1 ĐỊNH HƯỚNG CHUNG CỦA CÔNG TY VINAPHONE ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG PR ........................................................................................................................ 74
3.1.1 Định hướng của công ty Vinaphone đối với công tác xây dựng,
quảng bá thương hiệu nói chung .............................................................. 74
3.1.2 Định hướng của công ty đối với hoạt động PR ............................... 77
Nguyễn Huy Dương - LVTS
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
3.2 ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY
VINAPHONE .................................................................................................................. 78
3.2.1 Căn cứ để đưa ra đề xuất các biện hoàn thiện hoạt động PR của
công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone.................................................... 78
3.2.2 Đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động PR của cơng ty
Vinaphone ................................................................................................ 79
TÓM TẮT CHƯƠNG III .......................................................................... 100
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nguyễn Huy Dương - LVTS
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Danh mục các bảng
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo ............................................... 18
Bảng 2.1 Thống kê số lượng các tổng đài, các trạm phát sóng, số thuê bao của
Vinaphone (năm 2004-2007) .......................................................... 33
Bảng 2.2 Tốc độ phát triển doanh thu của Vinaphone (năm 2004-2007)....... 34
Bảng 2.3 Một số cuộc triển lãm Vinaphone đã tham gia ................................ 44
Bảng 2.4 Một số hoạt động tài trợ Vinaphone đã thực hiện ........................... 45
Bảng 2.5 Bảng điểm đánh giá hiệu quả hoạt động PR.................................... 68
Bảng 3.1 Phân loại khách hàng ....................................................................... 94
Danh mục các sơ đồ
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Dịch vụ viễn thông ............................. 38
Sơ đồ 2.2 Luồng thông tin đầu vào trong hoạt động PR của Vinaphone ....... 40
Sơ đồ 2.3 Luồng thông tin đầu vào nằm trong kế hoạch của FPT .................. 61
Sơ đồ 2.4 Luồng thơng tin đầu vào nằm ngồi kế hoạch của FPT ................. 62
Sơ đồ 3.1 Vị trí của phịng PR trong sơ đồ tổ chức của công ty .................... 80
Sơ đồ 3.2 Vị trí của bộ phận quản lý khủng hoảng ........................................ 84
Sơ đồ 3.3 Mơ hình dự báo khủng hoảng ......................................................... 85
Sơ đồ 3.4 Quy trình xử lý khủng hoảng .......................................................... 86
Sơ đồ 3.5 Quy trình cơ bản để tổ chức một sự kiện ........................................ 90
Danh mục các hình vẽ
Hình 2.1 Biểu đồ phát triển doanh thu của Vinaphone (Năm 2004 - 2007) ... 34
Hình 2.2 Thị phần Vinaphone so với các đối thủ cạnh tranh ......................... 35
Hình 2.3 So sánh hoạt động PR của các công ty Vinaphone, VMS - Mobifone,
Viettel............................................................................................... 69
Nguyễn Huy Dương - LVTS
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
THESIS IN BRIEF
Now aday, Public Relations (PR) is getting to more important in
building positive relationships between enterprise and community. To
improve Public Relations of Vinaphone which can help the enterprise to have
closer and trustier image to the community, I have conduct this research as
thesis of “Researching and proposing methods to improve Vinaphone
Public Relations activities”.
The content of thesis is stated in three chapters:
Chapter 1: Theory in principles of Public Relations in enterprise
operation. Base on these analysised principles, propose methods to improve
Public Relations activities in Vinaphone.
Chapter 2: Analysis and compare Public Relations activities of
Vinaphone and others telecommunication service companies to expose
existing issues of Public Relations activities in Vinaphone.
Chapter 3: Base on above complete analysises and evaluations of
Public Relations activities of Vinaphone in Chapter 2, propose different
methods to improve Public Relations activities of Vinaphone.
Proposing methods are:
- To improve and perfect Public Relations department and manpower.
- Set up a team for Presses Relations.
- Set up a team for Crisis Management, build handbook and crisis
management procedure.
- Build a professional team for Event Organizing.
- Increasing community sponsor activities.
- Propose specific non - trade policies to target customers.
Nguyễn Huy Dương - LVTS
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Hiện nay, hoạt động PR đang ngày càng đóng vai trị quan trọng trong
việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các doanh nghiệp và cộng đồng. Để hoạt
động PR có thể góp phần nhiều hơn nữa vào việc tạo dựng hình ảnh
Vinaphone gần gũi, đáng tin cậy trong lịng cơng chúng, tơi đã nghiên cứu và
thực hiện đề tài: “Nghiên cứu, đề xuất biện pháp hồn thiện hoạt động PR
của cơng ty dịch vụ viễn thơng Vinaphone”.
Nội dung đề tài được trình bày trong 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động PR trong doanh nghiệp, trên cơ
sở này phân tích và đưa ra các biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của
Vinaphone.
Chương 2: Phân tích và so sánh hoạt động PR của Vinaphone và một
số công ty khác nhằm thấy được các tồn tại trong hoạt động PR của
Vinaphone.
Chương 3: Trên cơ sở các phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động PR
của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone ở chương 2 để đưa ra các biện
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR của Vinaphone.
Các biện pháp được đưa ra trong đề tài:
- Hoàn thiện bộ máy hoạt động PR.
- Thành lập bộ phận quan hệ báo chí chuyên nghiệp.
- Thành lập bộ phận quản lý khủng hoảng, xây dựng cẩm nang, quy
trình xử lý khủng hoảng.
- Xây dựng một đội ngũ tổ chức sự kiện chuyên nghiệp.
- Đẩy mạnh các hoạt động tài trợ cộng đồng.
- Đề ra các chính sách quan hệ phi thương mại với khách hàng cụ thể.
Nguyễn Huy Dương - LVTS
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn
tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa
thương hiệu vào tâm trí của khách hàng.
Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, khi sản phẩm ngày càng đa dạng và
phong phú, người tiêu dùng luôn đối diện với quá nhiều sự lựa chọn khác
nhau. Họ đã gặp khó khăn trong việc phân biệt và đánh giá sản phẩm. Các
doanh nghiệp ln tìm cách tạo một hình ảnh, phong cách riêng cho sản phẩm
của mình nhằm đem lại hình ảnh đẹp dễ đi sâu vào tâm trí khách hàng, nói
cách khác họ tìm cách đưa thương hiệu vào nhận thức của khách hàng. Các
doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu của mình bằng nhiều cách:
thông qua quảng cáo, PR - Public Relations (Quan hệ cơng chúng) hoặc các
hình thức truyền thơng khác... với mục tiêu chung là làm thế nào để đưa
thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
PR là một cơng cụ trong hệ thống truyền thơng Marketing. PR có vai trị
quan trọng trong việc củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp
trong lịng cơng chúng. Ngồi ra nó cịn giúp cho doanh nghiệp tạo nên sự
khác biệt bằng chính chiến lược truyền thông. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp
Việt Nam chưa nhận thức đúng về vai trò của PR, nhưng đã có vài doanh
nghiệp sử dụng PR nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động truyền thơng,
điển hình trong số đó là Cơng ty dịch vụ viễn thơng Vinaphone.
Đề tài này nhằm mục đích: “Nghiên cứu, đề xuất biện pháp hoàn thiện
hoạt động PR của Vinaphone”. Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động
Nguyễn Huy Dương - LVTS
1
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
PR của Vinaphone nhằm tìm ra những thành cơng và những điểm cịn tồn tại.
Từ đó đưa ra những giải pháp khắc phục những tồn tại làm bài học cho các
doanh nghiệp khác khi sử dụng PR làm công cụ truyền thông.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động PR của Vinaphone nhằm góp phần với các hoạt động khác tạo dựng
hình ảnh Vinaphone là công ty số một ở Việt Nam trong lĩnh vực thông tin di
động.
3. Đối tượng nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài thực hiện nghiên cứu những đối tượng
chính là: Lý thuyết về PR, vai trò và tầm quan trọng của PR trong xây dựng
và quảng bá thương hiệu. Để minh họa cho lý thuyết này là những bài báo, tài
liệu, những doanh nghiệp đã và đang sử dụng công cụ này trong hoạt động
truyền thơng, điển hình là Cơng ty dịch vụ viễn thơng Vinaphone.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tìm hiểu ý nghĩa của những tài liệu và thông tin thứ cấp thu thập được
bằng các phương pháp:
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Mục đích để chứng minh các luận điểm
mà đề tài đưa ra một cách thuyết phục hơn.
- Phương pháp so sánh đối chiếu: đề tài tiến hành so sánh đối chiếu thông
tin thu thập được về Vinaphone và những doanh nghiệp khác để rút ra những
kết luận xác đáng trong nội dung nghiên cứu.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian, đề tài nghiên cứu sử dụng các số liệu trong khoảng thời gian
từ năm 2004 đến nay.
Nguyễn Huy Dương - LVTS
2
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
- Về không gian, hoạt động PR của các doanh nghiệp.
6. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1- Cơ sở lý luận về PR trong hoạt động của doanh nghiệp.
Chương 2- Phân tích thực trạng hoạt động PR của Vinaphone.
Chương 3- Đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone.
Kết luận.
Nguyễn Huy Dương - LVTS
3
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA
DOANH NGHIỆP
Nguyễn Huy Dương - LVTS
4
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PR
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của PR
1.1.1.1 Khái niệm và bản chất của PR
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR (Public Relations), khoảng 500
định nghĩa. Sau đây là một số khái niệm điển hình về PR:
Theo tổ chức Nghiên cứu và đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research
and Education) định nghĩa PR như sau: “PR là một chức năng quản lý giúp
thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác
lẫn nhau giữa một tổ chức và các nhóm cơng chúng có liên quan. PR bao gồm
việc xử lý sự việc và vấn đề, giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp
thời trước ý kiến công chúng, xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban
lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm cơng chúng. PR giúp ban lãnh
đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống
dự báo để tiên đoán các xu hướng, sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật
truyền thông hợp lý và có đạo đức làm cơng cụ chính” (đây là định nghĩa
được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau).
Từ định nghĩa trên ta có thể hình dung PR có quan hệ với 2 nhóm cơ bản
là:
- Quan hệ với nhóm cơng chúng bên trong bao gồm: lãnh đạo và viên chức
các cấp trong doanh nghiệp, thành viên ban giám đốc, các giám đốc bộ phận,
nhân viên, quản đốc, nhân viên các cấp từ cao đến thấp và ngay cả người thân
của họ,v.v.
- Quan hệ với các nhóm cơng chúng bên ngồi bao gồm: Chính phủ, chính
quyền địa phương, các đối tác, khách hàng (trong đó có cả khách hàng đã,
đang và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp), cơ quan truyền
thông, đối thủ cạnh tranh,v.v.
Nguyễn Huy Dương - LVTS
5
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
Viện quan hệ công chúng Anh (Institue of Public Relations) định nghĩa PR
như sau: “ Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài
liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng”. Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan
hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự
kiện truyền thơng cơng khai. Ngồi ra, quan hệ cơng chúng cịn bao hàm cả
những hoạt động truyền thơng khơng cơng khai như: viết sẵn các thơng cáo
báo chí, vận động báo chí đăng báo,v.v.
Theo Bách Khoa tồn thư thế giới ( The world book Encyclopedia) định
nghĩa: “PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp,
truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một
hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng”.
Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ hoạt động PR nào đều nhằm phục vụ cho một
tập đoàn, một thể chế, một tổ chức hoặc cá nhân nào đó để giành được sự u
thích và những gì cơng chúng quan tâm. Một kế hoạch truyền thơng tốt là nền
tảng để thành công của mọi chiến dịch PR và những tập đồn thành cơng
trong việc giành được thiện cảm của công chúng đều thành đạt và họ có khả
năng tồn tại lâu dài.
Ở các nước tiên tiến, PR được hiểu như một kết nối với truyền thông trong
việc quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh
và hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện tại. Thay cho các hoạt động đăng
quảng cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ
thống truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình.
Nói đến PR nhiều người còn thấy đây là một khái niệm mới, ngay cả đối
với một số người hoạt động trong hoạt động tiếp thị. Đến nỗi hiện nay chưa
thống nhất được một cách chính xác lĩnh vực hoạt động này, có thể gọi đó là
hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan hệ cộng đồng.v.v. hay đơn giản
Nguyễn Huy Dương - LVTS
6
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
là PR. Nhưng thực ra PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu từ lâu, chỉ có việc lý
thuyết và hệ thống hóa các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành
một chun ngành thì còn đang được nghiên cứu.
Một trong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng: ”PR là một hệ
thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán
nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan niệm, một nhận định hoặc một sự tin
cậy nào đó trong lịng cơng chúng”.
Hiệu quả của PR là phải mang lại một hình ảnh tốt, đáng trân trọng cho tổ
chức xuất phát từ việc cam kết và quan tâm đến việc cung cấp dịch vụ có chất
lượng. Đó là hình ảnh một doanh nghiệp biết quan tâm và có trách nhiệm đối
với cơng chúng và xã hội. Đóng vai trò lớn trong việc xây dựng sự hiểu biết
và niềm tin, PR không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà
cịn với nhiều đối tượng bên ngồi khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu
tư, nhà cung cấp, giới truyền thông và với cả các thành viên trong nội bộ
doanh nghiệp. Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác
thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp
doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.
1.1.1.2 Đặc điểm của PR
Mục đích thực sự của PR là tạo dựng danh tiếng cho tổ chức. Để đạt được
điều này, tổ chức phải thực hiện chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo, giao
tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể hiện trách nhiệm
xã hội đối với người lao động, với cộng đồng địa phương và môi trường.
Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng
một cách tích cực bản chất của chủ thể hoạt động đó. Nguyên tắc cơ bản của
PR là thông tin đúng đối tượng, đúng lúc, đúng chỗ, đúng cách bằng phương
tiện phù hợp. Do vậy, đặc điểm của PR bao gồm:
Nguyễn Huy Dương - LVTS
7
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
Thứ nhất, PR là một q trình thơng tin hai chiều: Doanh nghiệp không chỉ
đơn thuần đưa ra các thơng tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt
động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe
các ý kiến phản hồi từ các đối tượng tuyên truyền. Đây chính là đặc điểm trái
với các hoạt động khác như Marketing hay quảng cáo vì đó chỉ là q trình
thơng tin một chiều. Qua các thông tin phản hồi, chủ thể của PR biết và hiểu
được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, để
từ đó có thể điều chỉnh được chiến lược PR sao cho phù hợp với từng đối
tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực
tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình.
Thứ hai, PR có tính khách quan rất cao do hoạt động PR thường dùng các
phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền
hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện,v.v.) cho
nên mọi thơng điệp đến với mỗi nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận
hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi chấp nhận thông tin
về hàng hóa thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn.
Thứ ba, hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các
phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Thông qua các hoạt động tài trợ,
hoạt động từ thiện hoặc các loạt bài viết, người tiêu dùng có cơ hội nhận được
lượng thơng tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp. Khi
sử dụng PR, nhất là trong trường hợp đó là một bài viết, một phóng sự,v.v. thì
lượng thơng tin chuyển tải là rất lớn, tiếp cận theo nhiều góc độ khác nhau và
người tiếp nhận thơng tin ln có cảm giác như được tư vấn về hàng hóa hoặc
dịch vụ.
Thứ tư, hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng, qua
hoạt động PR, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành quảng bá cho thương
Nguyễn Huy Dương - LVTS
8
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
hiệu của mình mà cịn mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực
như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện,v.v.
Chính vì thế nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự
gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp.
1.1.2 Phân loại PR
Hiện nay PR đã dần thể hiện được sức mạnh của mình, người ta thực hiện
PR khơng chỉ cho doanh nghiệp mà cịn cho cả một đất nước (ví dụ như: kêu
gọi đầu tư, thu hút khách du lịch) thậm chí cho một cá nhân (Ví dụ như: ca
sĩ). Hiện nay PR đang có mặt ở khắp mọi nơi ảnh hưởng đến tất cả mọi người
dù người ta có ý thức được điều đó hay khơng. Những chiến dịch PR rầm rộ,
mang những ý tưởng độc đáo, gây ấn tượng mạnh với công chúng đang là
mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. Để làm được điều đó
cần biết cách phân loại các hoạt động PR.
Dưới đây là hai cách cơ bản để phân loại PR:
1.1.2.1 Phân loại theo cách thức tổ chức bộ máy hoạt động PR của
doanh nghiệp
a. PR nội bộ: Những bộ phận PR trong doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức,v.v.
PR nội bộ (PR in house) là một bộ phận trực thuộc một doanh nghiệp, tổ
chức riêng biệt. Bộ phận PR là bộ phận thường bao gồm các chuyên gia am
hiểu sâu sắc về lĩnh vực mà tổ chức của mình hoạt động. Nó có tên gọi rất
khác
nhau
như
Phịng/Vụ/Trung
tâm
thơng
tin/Tun
truyền/Báo
chí/PR.v.v.tại các cơ quan, tổ chức nhà nước, công ty tư nhân, các hiệp hội.
Có thể nói phịng PR là một bộ phận kết dính trong tổ chức. Để đại diện
cho tổ chức của mình, bộ phận này phải nắm bắt các vấn đề và liên hệ chặt
chẽ với các bộ phận khác trong nội bộ. Bên cạnh đó, họ có chức năng truyền
Nguyễn Huy Dương - LVTS
9
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
đạt thông tin, cố vấn và hoạch định chiến dịch cũng như phải xây dựng mối
quan hệ với người tiêu dùng, những nhà phân phối sản phẩm cho họ và những
mối quan hệ khác. Khi chuyên viên PR càng nắm rõ về tổ chức, họ càng làm
tốt vai trị của mình.
Nếu doanh nghiệp có quy mơ lớn và chú trọng nhiều đến hoạt động PR thì
nên thành lập một bộ phận PR riêng biệt, chuyên nghiệp. Những chức danh
PR thường được định hình trong các doanh nghiệp, tổ chức gồm có:
- Thực tập viên: Trách nhiệm của thực tập viên có thể thay đổi tùy thuộc
vào nhu cầu cơng ty, nhưng có thể bao gồm những việc cơ bản sau: Trả lời
những yêu cầu bài viết, xử lý chuẩn bị cho các chuyến thăm và làm việc của
báo chí, họp báo và những sự kiện báo chí khác, soạn thư mời, thơng cáo báo
chí, theo dõi lịch lên bài và tìm kiếm các cơ hội PR cho doanh nghiệp.
- Trợ lý: Trợ lý PR thường chịu trách nhiệm công bố thông tin cho báo giới
và công chúng, đáp ứng chính xác các thời gian đã định và đảm bảo đủ số
lượng báo chí đã đăng, cung cấp các tài liệu thơng tin khác cho báo chí.
- Điều phối viên: Thơng thường điều phối viên PR giữ vai trị quản trị,
công việc thường liên quan đến các dự án như theo dõi thơng tin báo chí, hỗ
trợ nghiên cứu, gửi thơng cáo báo chí cho báo giới. Nhìn chung, vai trò của
điều phối viên PR là bước đệm quan trọng để trở thành chuyên viên PR trong
doanh nghiệp.
- Chuyên viên PR: Chuyên viên PR chịu trách nhiệm về các hoạt động PR
trong phịng truyền thơng của các doanh nghiệp lớn, và có nhiệm vụ tương tự
như là nhân viên phụ trách khách hàng trong các đại diện PR. Chuyên viên
PR thường chịu trách nhiệm viết thơng cáo báo chí, bài phát biểu và chương
trình hành động, lập kế hoạch các sự kiện quan trọng, đại diện công ty trong
các buổi họp báo hoặc hội trợ thương mại, theo dõi xu hướng và tìm kiếm cơ
Nguyễn Huy Dương - LVTS
10
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
hội để doanh nghiệp có thể duy trì tần suất xuất hiện trên báo chí.
- Chuyên viên PR cao cấp: Chuyên viên PR cao cấp tham gia vào nhu cầu
PR của tổ chức và chịu trách nhiệm lập kế hoạch và triển khai các chương
trình PR. Họ thường tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có thể xuất hiện
trước công chúng, xây dựng các sự kiện đặc biệt, đưa ra thơng cáo báo chí,
bài phát biểu về báo cáo năm và những tài liệu khác nhằm xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp.
- Quản lý PR: Quản lý PR thường phát biểu, triển khai các chính sách và
thủ tục cho phịng PR đồng thời quản lý một nhóm các chun viên PR.
Quản lý chịu trách nhiệm lập kế hoạch, triển khai các kế hoạch và chương
trình PR đồng thời báo cáo trực tiếp cho quản lý PR cao cấp hoặc giám đốc
PR.
- Quản lý PR cao cấp: Giúp phát triển và định hướng các chương trình PR
cho doanh nghiệp, quản lý các chuyên viên PR để chủ động thực hiện kế
hoạch, triển khai các chương trình PR, thực hiện các hoạt động quan hệ/phân
tích báo chí, và các hoạt động PR khác. Quản lý PR cao cấp thường làm việc
với các nhóm tiếp thị truyền thơng khác trong doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự
phối hợp chặt chẽ giữa tiếp thị, PR và quản lý các chuyên gia PR thuê ngoài.
- Giám đốc PR: Phát triển và triển khai các chương trình PR chiến lược
chung của doanh nghiệp. Các chương trình có thể bao gồm quan hệ báo chí,
quan hệ cộng đồng, truyền thông nội bộ và quan hệ đầu tư. Giám đốc PR
thường báo cáo cho phó chủ tịch và chủ tịch phụ trách PR, chịu trách nhiệm
lập kế hoạch tài chính và ngân sách quản trị.
- Giám đốc điều hành: Giám đốc điều hành thường chịu trách nhiệm điều
hành hoạt động PR hằng ngày của bộ phận PR, giám sát các nhân viên cấp
cao, hỗ trợ phát triển các chiến lược và chiến dịch PR, chịu trách nhiệm lập kế
Nguyễn Huy Dương - LVTS
11
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
hoạch tài chính và ngân sách quản trị.
- Chủ tịch/phó chủ tịch: Báo cáo trực tiếp cho chủ tịch Hội đồng quản trị
hoặc các nhà điều hành cấp cao, phó chủ tịch PR chịu trách nhiệm xây dựng
chiến lược PR dài hạn, quản trị hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp,
kiểm soát các chức năng PR liên quan trong doanh nghiệp. Truyền thông nội
bộ, quan hệ báo chí, quản trị khủng hoảng, và quan hệ với nhà phân tích, nhà
đầu tư. Phó chủ tịch chịu trách nhiệm lập kế hoạch tài chính và triển khai thực
hiện, đóng vai trị là phát ngơn viên cấp cao của doanh nghiệp.
b. PR th ngồi
Cơng ty PR độc lập (PR agency) là công ty cung cấp dịch vụ tư vấn PR và
các hoạt động thực tiễn cho những khách hàng khác nhau, tùy theo yêu cầu
của từng đối tượng khách hàng. Ví dụ như: tổ chức họp báo, hội chợ, triển
lãm, hoặc thực hiện một kế hoạch, chiến dịch ngắn hay dài hạn,v.v.
Hiện nay, nhiều công ty PR đã được thành lập ở nước ta cũng như đã có
nhiều doanh nghiệp, tổ chức đã hình thành nên bộ phận chuyên thực hiện
nhiệm vụ quan hệ với công chúng. Tùy thuộc vào quy mô hoạt động và thị
trường mà một doanh nghiệp hay tổ chức có thể dùng đến cả PR in-house và
PR agency để việc tổ chức thực hiện các hoạt động PR chuyên nghiệp và bài
bản hơn.
1.1.2.2 Phân loại theo mục đích kinh doanh và truyền thơng của doanh
nghiệp
a. PR nhằm tăng tường khả năng kinh doanh: Các tập đoàn và những doanh
nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR để tăng cường khả năng kinh doanh của
mình. Những tập đồn lớn thường có một phịng PR riêng (PR in-house) gồm
các chuyên gia riêng hoặc những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn
đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trị cơ quan ngơn luận của tập đoàn.
Nguyễn Huy Dương - LVTS
12
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
Những chủ doanh nghiệp nhỏ sử dụng hoạt động này một cách độc lập hoặc
thuê một công ty PR thực hiện. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang
tính tích cực về doanh nghiệp càng tốt. Có rất nhiều doanh nghiệp thực hiện
những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các hoạt
động phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ cơng
chúng.
b. PR thơng qua các hoạt động tài trợ: Có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng
truyền thông thông qua các hoạt động tài trợ đặc biệt là các hoạt động mang
tính chất phi lợi nhuận vì các hoạt động này ln ln có khả năng lôi kéo sự
quan tâm của giới truyền thông rất lớn.
c. PR nhằm củng cố hình ảnh trước cơng chúng: Các chính trị gia, những
người đứng đầu các tập đồn và những nhân vật danh tiếng là những nhân vật
có lịng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc gây ảnh hưởng tới cơng chúng.
Các tập đồn thường góp tiền vào các hoạt động hỗ trợ cộng đồng để củng cố
danh tiếng trong mắt công chúng.
d. PR thông qua việc xuất hiện trước công chúng: Nhận thức của công
chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR. Điều quan trọng là phải đưa
được thông tin tới công chúng về những sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp cho cộng đồng bằng các cách khác nhau như: viết thông cáo báo chí,
tham gia triển lãm, tổ chức các buổi lễ giới thiệu và ra mắt sản phẩm mới,v.v.
1.1.3 Vai trị và lợi ích của PR
1.1.3.1 Vai trị của PR trong doanh nghiệp
Về cơ bản, vai trị chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm
cơng chúng bên trong và bên ngồi của doanh nghiệp. Nói cách khác,PR giúp
doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm cơng
chúng của họ:
Nguyễn Huy Dương - LVTS
13
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
- Với nhóm cơng chúng đối nội, thơng điệp này là những ý kiến, tầm nhìn
của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên mong đạt được tốt nhất các mục tiêu
đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có).
- Với nhóm cơng chúng đối ngoại, các thông điệp này nhằm giúp khách
hàng tin tưởng mỗi khi đối diện một thương hiệu.
Do PR ít mang tính thương mại vì sử dụng các phương tiện trung gian như
hoạt động tài trợ, bài viết trên báo (tin, phóng sự) nên PR dễ dàng gây thiện
cảm với cơng chúng, từ đó đi sâu vào tâm trí khách hàng và thương hiệu ngày
càng được mở rộng hơn. Nói cách khác, PR đem lại sức sống mới cho thương
hiệu và tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu phát triển.
Đóng vai trị xây dựng sự hiểu biết và niềm tin, PR không chỉ giúp các
doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn với nhiều đối tượng bên ngồi
khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thơng,
thậm chí với cả các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp. Nếu xem xây dựng
thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong các công cụ
chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh
này.
1.1.3.2 Lợi ích của PR
PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo nên luồng dư luận tốt thông qua sự
ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Bên
cạnh đó PR cịn giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi.
PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những cuộc khủng hoảng, giúp doanh
nghiệp tìm được sự ủng hộ, bênh vực và hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều
kỳ diệu không thể bỏ tiền ra mua) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn hình
ảnh doanh nghiệp.
Có thể nói, hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó có
Nguyễn Huy Dương - LVTS
14
Nghiên cứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone
ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiếng vang khi truyền
tải hình ảnh doanh nghiệp đến cơng chúng.
Tuy nhiên, muốn thành cơng thì một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động
có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm,
một ấn tượng hay một sự tin cậy phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ
thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định, có thể là một sản phẩm (dịch
vụ điện thoại di động), một công ty (Công ty Dịch vụ viễn thông), một chính
sách (giá cước gọi điện thoại di động trong nước), một đất nước (Việt Nam),
thậm chí là một cá nhân (nhân viên chăm sóc khách hàng).
1.2 PHÂN BIỆT PR VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
VÀ QUẢNG CÁO
1.2.1 Phân biệt PR với Marketing
Ngày nay, có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam thực sự quan tâm và đầu
tư cho hoạt động Marketing để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và
thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ. Một trong những hoạt động Marketing
thường được sử dụng là hoạt động PR. Như vậy có nghĩa PR là một nội dung
của P thứ 4 trong Marketing căn bản (chính sách xúc tiến hỗn hợp), nhưng
cũng có nhiều chuyên gia, nhiều nhà quản lý kinh tế lại coi PR là P thứ 5 của
Marketing-Mix (Marketing hỗn hợp).
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng
(tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Thực ra, tiêu thụ và
hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing, hơn
thế nữa, đó lại khơng phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém thích
hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn,
giá cả đắt thì dù người ta có tốn bao nhiêu cơng sức và tiền của để thuyết phục
khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế với họ. Ngược lại, nếu như
Nguyễn Huy Dương - LVTS
15
