Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Mobifone của Công ty thông tin di động VMS trở thành thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------

Lê Văn Thơ

Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Mobifone của
Công ty thông tin di động (VMS) trở thành thương hiệu hàng đầu
tại Việt Nam đến năm 2010

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2005


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------

Lê Văn Thơ

Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Mobifone của
Công ty thông tin di động (VMS) trở thành thương hiệu hàng đầu
tại Việt Nam đến năm 2010

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Ái Đoàn

Hà Nội - 2005


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

MỤC LỤC

MỤC LỤC.................................................................................................................... 1
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 3
1

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .............................................................................. 3

2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:.................................................................................... 6

3

GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI: ....................................................................................... 6

4

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI:......................................................................................... 7

5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:.......................................................................... 7

CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 9

1.1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU: .................................................................................. 9
1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
1.1.4.
1.1.5.
1.1.6.
1.1.7.
1.1.8.

Khái niệm về thương hiệu: ........................................................................................................ 9
Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh: ............................................................... 11
Làm thế nào để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững? ............................ 12
Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu: ............................................................ 13
Nhận thức của người tiên dùng Việt Nam về thương hiệu: .................................................... 15
Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu: ............................................................................ 15
Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu: ............................................. 16
Các nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu: ................................ 16

1.2. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU : ............................................ 21
1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.2.4.

1.2.5.

Hình thành thương hiệu: .......................................................................................................... 22
Thiết lập sự nhận biết thương hiệu: ........................................................................................ 23
Trải nghiệm khi mua hàng: ...................................................................................................... 23
Trải nghiệm khi sử dụng: ......................................................................................................... 24
Trải nghiệm khi là thành viên: .................................................................................................. 25

1.3. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: ............................................................................................ 25
1.3.1. Thương hiệu mang đến giá trị cho khách hàng: ...................................................................... 25
1.3.2. Thương hiệu mang đến giá trị cho cơng ty: ............................................................................. 26
1.3.3. Các thành tố chính của tài sản thương hiệu: .......................................................................... 27

1.4. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU: ...................................... 29
1.4.1. Phương pháp đánh giá thương hiệu: ...................................................................................... 31
1.4.2. Phương pháp định giá thương hiệu: ....................................................................................... 34

CHƯƠNG 2. CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG .......................................................................41
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG: .................................................. 41
2.1.1. Thị trường thông tin di động trên thế giới: ............................................................................... 41
2.1.2. Thị trường thông tin di động trong nước: ................................................................................ 42
2.1.3. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty Thông Tin Di Động: ........................................................ 44

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
1

Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY THÔNG TIN
DI ĐỘNG VMS - MOBIFONE ............................................................................................... 45
2.2.1. Giới thiệu về Công ty Thông Tin Di Động VMS - MobiFone: .................................................. 45
2.2.2. Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của Công ty Thông tin Di Động VMS - MobiFone: ................... 50
2.2.3. Giới thiệu tóm tắt các quy trình quản lý chất lượng của Công ty Thông Tin Di Động VMS MobiFone: ........................................................................................................................................... 59
2.2.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Cơng ty Thông Tin Di Động VMS - MobiFone: ............... 60

2.3. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY
TRONG NHỮNG NĂM QUA: ............................................................................................... 62
2.3.1. Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu của Công ty Thông Tin Di Động VMS –
MobiFone trong những năm qua: ....................................................................................................... 62
2.3.2. Đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Thông Tin Di Động VMS –
MobiFone trong những năm qua: ....................................................................................................... 67

CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
MOBIFONE CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG TRỞ THÀNH THƯƠNG
HIỆU HÀNG ĐẦU TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010. ..................................................92
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
MOBIFONE: ......................................................................................................................... 92
3.1.1. Chiến lược phát triển bưu chính viễn thơng Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến
năm 2020: ........................................................................................................................................... 92
3.1.2. Dự báo thị trường thông tin di động Việt Nam đến năm 2010: ............................................... 93
3.1.3. Mục tiêu phấn đấu của Công ty Thông Tin Di Động VMS – MobiFone đến năm 2010: ......... 94
3.1.4. Căn cứ kết quả đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Thông Tin
Di Động VMS – MobiFone trong những năm qua: ............................................................................. 94

3.2. CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA
CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU TẠI VIỆT
NAM ĐẾN NĂM 2010. .......................................................................................................... 95
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.
3.2.4.

Giải pháp tăng cường quảng bá thương hiệu MobiFone: ....................................................... 95
Giải pháp chính sách về giá: ................................................................................................. 100
Giải pháp về dịch vụ hậu mãi: ............................................................................................... 108
Giải pháp về nguồn nhân lực và tổ chức: .............................................................................. 115

1. KẾT LUẬN: .........................................................................................................123
2. KIẾN NGHỊ: .......................................................................................................123
3. HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI: .........................................................................124

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
2


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

LỜI MỞ ĐẦU
1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc
tế , Thương hiệu trở thành một vấn đề bức xúc đối với các doanh
nghiệp, các quốc gia vì thương hiệu là tài sản vơ giá đối với doanh
nghiệp cũng như quốc gia đó. Các thương hiệu doanh nghiệp, thương
hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia đã, đang và sẽ phải đương
đầu với các thương hiệu nước ngồi trên mọi lĩnh vực hàng hố và
dịch vụ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải có một cái nhìn
chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu
ngay từ thị trường trong nước. Để vươn ra thị trường thế giới, các
thương hiệu Việt Nam lại càng cần có một chiến lược tiếp cận bài bản
hơn.
Ở các nước trên thế giới, các tập đồn, cơng ty đa quốc gia đã
từ lâu nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to
lớn. Thương hiệu là kết quả của q trình phấn đấu khơng ngừng của
doanh nghiệp, thương hiệu đã đem lại sự ổn định và phát triển của thị
phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra uy tín và lợi nhuận. Trong
q trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo
cũng như các nhà quản lý và đến cả những người công nhân lao động
đã khơng tiếc biết bao nhiên tiền của, trí lực để hình thành, xây dựng
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng đứng vững
trong nền kinh tế thị trường. Hàng tháng, quý, hàng năm các tổ chức,
doanh nghiệp cùng nhau xem xét và phân tích tất cả các khía cạnh
chiến lược và kết quả sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển tiêu

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
3

Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

thụ sản phẩm, chiến lược phát triển thương hiệu cũng như các chiến
lược khác của doanh nghiệp mình và tìm hiểu rất chi tiết giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp được biến động như thế nào trong một ngành,
một quốc gia, trong khu vực và trên toàn thế giới. Cụ thể như giá trị
thương hiệu hàng đầu thế giới trong hai năm 2003 và 2004 là của
Công ty CocaCola với giá trị thương hiệu năm 2003 là: 70,453 tỷ USD
thì năm 2004 lại là: 67,394 tỷ USD mà nguyên nhân chủ yếu là do
thiếu sáng tạo và công tác quản lý không tốt đã mang đến nhiều khó
khăn cho CocaCola khi người tiêu dùng có xu hướng giảm dần việc
sử dụng nước ngọt có ga.
Ở Việt Nam, phần lớn các doanh nghiệp chưa có nhận thức
đúng mức về vấn đề thương hiệu, do đó gặp rất nhiều khó khăn trong
việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát
triển thương hiệu. Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn
đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính
chun nghiệp trong cơng tác marketing nói chung và xây dựng uy tín
thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu
dùng, nhu cầu, thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó
khơng có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương
hiệu và kết quả là các doanh nghiệp không thể tiêu thụ tốt sản phẩm
đã sản xuất ra, rất khó đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị
trường các nước khu vực và thế giới.
Từ những ngày đầu thành lập vào năm 1993, CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM với tên giao dịch tiếng anh là
“VIETNAM MOBILE TELECOM SERVICES CO.” viết tắt là VMS đã
nhận thức được cần phải có một tên gọi, một logo riêng cho công ty

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
4


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

nhằm mục đích để mọi người nhận biết được công ty và công ty đã
xây dựng một logo riêng cho mình là:

Vào năm 1995, sau khi công ty VMS ký hợp đồng hợp tác kinh
doanh với tập đoàn Kenevik/COMVIK của Thuỵ Điển, được sự tư vấn
của Công ty COMVIK và các chuyên gia thiết kế thương hiệu trên thế
giới, VMS đã xây dựng được tên thương hiệu của mình “MobiFone”,
với khẩu hiệu “Mọi lúc, mọi nơi”. Đây là thương hiệu về lĩnh vực viễn
thông đầu tiên trong ngành Bưu điện Việt nam.

Công ty Thông tin di động VMS – MobiFone đã không ngừng
đầu tư mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới thông tin di động
rộng khắp mọi miền của đất nước, mở rộng mạng lưới bán hàng, nâng
cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng và đẩy mạnh cơng tác chăm sóc
khách hàng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn các yêu cầu đòi hỏi của
khách hàng.
Để xây dựng và củng cố thương hiệu MobiFone của Công Ty
Thông Tin Di Động thành thương hiệu hàng đầu trong ngành dịch vụ
thông tin di động và tại Việt Nam, địi hỏi Cơng ty Thơng Tin Di Động

phải có những bước đột phá, những giải pháp hữu hiệu trong việc
củng cố và xây dựng thương hiệu của mình cũng như cải tiến hơn
nữa trong cung cách quản lý, xây dựng và phát triển mạng lưới bán
hàng, hoàn thiện chiến lược kinh doanh, chiến lược con người, …

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
5


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

nhằm dẫn đầu trong ngành dịch vụ thông tin di động và không một đối
thủ cạnh tranh nào vượt qua được trong những năm tới. Do vậy đề tài:
“ Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu

của Công ty Thông tin di động (VMS) trở thành
thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam đến năm 2010” đã được em ấp
ủ và xây dựng nên.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Đề tài thực hiện với mục tiêu nghiên cứu sau:
- Xác định vị trí của thương hiệu MobiFone trên thị trường thông
tin di động tại Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh.
- Tiến hành phân tích, xác định các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu MobiFone, đánh giá các tồn tại và lợi thế đối với thương
hiệu MobiFone.

- Đưa ra các giải pháp và các chính sách để xây dựng và phát
triển thương hiệu MobiFone trở thành thương hiệu hàng đầu tại Việt
Nam đến năm 2010.

3 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI:
- Đề tài tiến hành nghiên cứu trên toàn quốc và tập trung chủ
yếu ở các thị trường chiến lược là : Hà nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí
Minh.
- Đối tượng điều tra nghiên cứu : từng cá nhân khách hàng và
kể cả nhân viên của Công ty Thông Tin Di Động.

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
6


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

- Căn cứ kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty Indochina
Research Ltd
- Các giải pháp và hành động đề ra áp dụng từ năm 2005 đến
năm 2010 để phát triển thương hiệu.

4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI:
Căn cứ vào những nội dung trình bày trong đề tài: lý thuyết
thương hiệu, kết quả phân tích giá trị của thương hiệu MobiFone, kết
quả nghiên cứu phân tích thực trạng vị trí của thương hiệu MobiFone

trên thị trường thông tin di động, đưa ra các nguyên nhân cơ bản của
các yếu kém tồn tại, và việc đề ra các giải pháp, hành động thực thi để
xây dựng và phát triển thương hiệu MobiFone trở thành thương hiệu
mạnh trên thị trường, và định hướng chiến lược phát triển thương hiệu
đối với các sản phẩm dịch vụ mới sau này. Đề tài phần nào giúp cho
các nhà lãnh đạo, cán bộ quản lý của Công ty Thông Tin Di Động hiểu
và định hướng được các công việc cần làm cho công tác xây dựng,
quản trị và phát triển thương hiệu, thực thi hiệu quả các giải pháp
hành động. Ngày càng nâng cao hình ảnh Cơng ty Thơng Tin Di Động
và thương hiệu MobiFone đối với thị trường đầy tiềm năng ở Việt nam
và các nước trên thế giới.

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp sau:
- Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại với khách hàng và
nhân viên của Công Ty Thông Tin Di Động.
- Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê và xử lý số liệu.

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
7


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

- Sử dụng một số thơng tin thứ cấp: từ Ngành Bưu chính Viễn
Thơng, Cơng ty Thông Tin Di Động, kết quả nghiên cứu thị trường,

các sách, báo chí, trên các trang web, ….
- Sử dụng phương pháp phân tích SWOT để xác định các vấn
đề quan trọng xác định các nguyên nhân yếu kém trong cơng tác xây
dựng thương hiệu.
- Ngồi ra, cịn vận dụng các kiến thức cơ sở lý luận về: quản trị
chiến lược, nghiên cứu tiếp thị, quản trị marketing và quản lý chất
lượng để áp dụng thực hiện đề tài.

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
8


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

CHƯƠNG 1.

ĐHBK-HN

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU:
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu
là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ,
hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm
hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Cũng có thể hiểu thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản

xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử
dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay
dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở
hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu.
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường
được người ta sử dụng khi đề cập tới:
a. Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
b. Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp)
c. Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, điều 785 Bộ luật Dân sự
quy định:” Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng hố có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
9


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

Định nghĩa về “Tên thương hiệu”, điều 14 Nghị định
54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của
tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ

các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, điều 786 Bộ luật Dân
sự quy định:”Tên gọi xuất xứ hàng hoá” là tên địa lý của nước, địa
phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó
với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc
thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự
nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, điều 14 Nghị định 54/2000/NĐCP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa
lý của hàng hoá đáp ứng các điều kiện sau đây:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ , dấu hiệu , biểu tượng hoặc
hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa
phương thuộc một quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hố, bao bì hàng hố hay giấy tờ giao dịch
liên quan tới việc mua bán hàng hố nhằm chỉ dẫn rằng hàng hố nói
trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà
đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của
loại hàng hố này có được chủ yếu là nguồn gốc địa lý tạo nên.

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
10


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

Có thể nói, thương hiệu là thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương
hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản
phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương
hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà
đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vơ hình
của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài
chính và ý chí khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch
vụ.
1.1.2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh:
- Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự
hào khi sử dụng sản phẩm.
- Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút khách
hàng mới, vốn đầu tư, thu hút nhân tài.
- Thương hiệu tốt giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo
thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới.
- Uy tín cao của thương hiệu tạo lịng trung thành của khách
hàng với sản phẩm, đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: giúp
việc khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn, đồng thời giảm chi phí
tiếp thị, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phịng thủ”, chống lại sự cạnh
tranh quyết liệt về giá.
- Thương hiệu của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo
hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước
những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo.

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý

11


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

1.1.3. Làm thế nào để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách
bền vững?
- Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các thương hiệu Việt Nam
đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngồi trên
mọi lĩnh vực hàng hố và dịch vụ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt
Nam phải có một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng
bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước. Để vươn ra
thị trường thế giới, các thương hiệu Việt Nam lại cần có một chiến
lược tiếp cận bài bản hơn. Để xây dựng một thương hiệu có khả năng
đứng vững trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, để đưa thương
hiệu trở thành một tài sản thực sự có giá trị, doanh nghiệp phải:
- Có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể
doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp
nhất để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên
các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu. Có bộ
phận chuyên trách phát triển thương hiệu.
- Chiến lược thương hiệu phải nằm trong một chiến lược
marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác
định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển
sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo
cho doanh nghiệp và các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của họ một
hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương
quan với các đối thủ cạnh tranh.

- Cần đăng ký bảo hộ thương hiệu trong nước và ngồi nước
(nếu có ý định xuất khẩu).

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
12


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

- Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền
vững, điểm mấu chốt chính là khơng ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm (hàng hoá, dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa
thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến với quảng đại người
tiên dùng.
- Là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu cần được quản lý
một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu
khơng ngừng được nâng cao. Điều này địi hỏi:
+ Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu, tạo dựng được sự
đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
+ Quảng cáo thật khơn khéo, duy trì và khơng ngừng nâng cao
mức độ biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận của thương
hiệu và cơng dụng của nó.
+ Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng,
tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
+ Không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.

+ Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản
phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
+ Đảm bảo chất lượng dịch vụ thương mại và hậu mãi dành cho
người tiêu dùng.
1.1.4. Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu:
Các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây
dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với
các thương hiệu của mình. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
13


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu, do đó cịn
gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh
thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu.
Theo kết quả điều tra của dự án “ Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam
về xây dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), do báo Sài
Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng
cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây
dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của doanh nghiệp Việt Nam sau
đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng
thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, 5,4% doanh nghiệp cho rằng
thương hiệu là tài sản doanh nghiệp. Chỉ có 30% doanh nghiệp cho

rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự
hào cho người tiêu dùng. Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận thức rõ sự
đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị của sản phẩm.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến
lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chun nghiệp
trong cơng tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu
nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu
cầu, thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó khơng có
định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang
trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh
giá cả, chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vơ
hình là thương hiệu, đi đơi với việc chưa định vị thật rõ thị trường,
khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do doanh

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
14


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

nghiệp tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển
thương hiệu.
1.1.5. Nhận thức của người tiên dùng Việt Nam về thương hiệu:
Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, trong
số những người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh được phỏng vấn, 89% cho

rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do
chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin
tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin,
giảm rủi ro… Kết quả này cho thấy ngày nay nhận thức của người
tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn rất nhiều so với trước đây. Đồng
thời đây cũng là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải chú ý đầu
tư một cách thích đáng cho doanh nghiệp nếu muốn chiếm lĩnh thị
trường.
1.1.6. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu:
Về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp
được hỏi là có bộ phận tiếp thị chun trách, 80% doanh nghiệp
khơng có chức danh quản lý nhãn hiệu, thương hiệu.
Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số
cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, 20% doanh nghiệp
không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. Thực tế là đa số các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chỉ quan tâm tới sản xuất và tìm
cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị
hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh
doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho
thương hiệu của mình trên thị trường. Hay nói chính xác hơn là chưa
có những đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu.

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
15


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

Một trong những lý do chính của tình trạng trên là trên 90%
doanh nghiệp Việt Nam thuộc loại doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực
còn rất hạn chế.
1.1.7. Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu:
Các khó khăn chính là: vốn và tài chính (23%), nạn hàng giả và
vi phạm bản quyền (19%), cơ chế chính sách, thủ tục… (14%), nguồn
nhân lực (11,8%), xây dựng chiến lược và cách thực hiện (8%), thủ
tục hành chính (7,2%), giá dịch vụ (6,3%) ,….
Về chính sách nhà nước, quy định trong Luật thuế thu nhập
doanh nghiệp về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi,…
khơng được vượt q 10% tổng chi phí hợp lý là một rào cản lớn. Việc
không công nhận quảng bá, xây dựng thương hiệu là đầu tư dài hạn
của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vơ
hình chung đã khiến doanh nghiệp buộc phải bỏ qua việc đầu tư xây
dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai. Do vậy nhà
nước cần phải có những nghiên cứu chính sách tài chính phù hợp cho
việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp trong
giai đoạn hiện nay.
1.1.8. Các nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng
thương hiệu:
Sau đây là 10 nguyên tắc quan trọng trong việc xây dựng, phát
triển thương hiệu và có thể được áp dụng như những hướng dẫn hữu
ích cho bất kỳ dự án xây dựng thương hiệu công ty nào là:
1. Giám đốc điều hành phải là người lãnh đạo chiến lược
thương hiệu. Xây dựng thương hiệu công ty phải xuất phát từ ban
quản lý và đó cũng là nơi để kiểm tra tiến độ làm việc trong suốt thời

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
16


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

gian thực hiện cơng trình. Nhà quản lý phải trực tiếp tham gia vào
công việc, họ phải là người nhiệt tình và hiểu đầy đủ ý nghĩa của việc
xây dựng thương hiệu. Để đảm bảo thành công, bất chấp những áp
lực của công việc hàng ngày với những trách nhiệm bên mình, người
quản lý phải được hỗ trợ bởi đội ngũ quản lý thương hiệu bao gồm
các nhà phân phối chính, đối tượng có thể đảm bảo sự phát triển liên
tục và sự thống nhất của chiến lược mới.
2. Khơng có mơ hình nào phù hợp với tất cả, mỗi công ty phải tự
xây dựng một mơ hình phù hợp với chính mình. Tất cả các cơng ty
đều có nhu cầu riêng, hệ thơng giá trị kinh doanh và cách thức làm
việc duy nhất. Vì thế, ngay cả những mơ hình xây dựng thương hiệu
tồn diện và hoàn hảo nhất cũng phải được biến đổi để phù hợp với
các yêu cầu trên. Nên nhớ rằng xây dựng thương hiệu chính là bề mặt
của chiến lược kinh doanh, do đó 2 lĩnh vực trên phải ln được thực
hiện song song cùng lúc.
3. Phải thu hút những người có liên quan, kể cả khách hàng. Có
ai biết nhiều về công ty hơn các khách hàng, nhân viên và những
người liên quan khác? Điều này hoàn toàn hợp lý nhưng khơng ít
cơng ty đã bỏ qn nguồn thơng tin đơn giản, quan trọng và dễ tiếp
cận này cho chiến lược xây dựng thương hiệu. Quy tắc cơ bản nhất là
sử dụng 5% ngân sách tiếp thị cho việc nghiên cứu và ít nhất cũng

phải biết phần lớn về tồn cảnh thị trường hiện tại và hình ảnh thương
hiệu của cơng ty trong tâm trí người khác, vị trí thương hiệu cũng như
những hướng then chốt khác. Tuyệt đối không nên bỏ quên ý kiến quý
báu của khách hàng trong giai đoạn này.

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
17


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

4. Phát triển viễn cảnh tập đoàn. Chiến lược thương hiệu tập
đoàn là nguồn quan trọng trong việc phát triển của tập đồn trong cả
cơng ty, giúp cho việc thu hút bộ máy quản lý trong việc tham gia,
huấn luyện và tập trung mọi người chung quanh hướng đến mục tiêu,
giá trị và định hướng đi tương lai của Cơng ty. Nó đóng vai trị như
ngôi sao chỉ đường, dẫn dắt mọi người đi đúng hướng. Những nội lực
trong nội bộ đóng góp rất quan trọng vào sự thành công chung của
chiến lược xây dựng thương hiệu công ty.
5. Tận dụng công nghệ mới, công nghệ hiện đại đóng một vai trị
quan trọng trong việc xây dựng thành công thương hiệu công ty. Công
nghệ sẽ nâng cao hiệu quả trong cơng việc và có thể phát triển lợi thế
cạnh tranh trong công ty. Một hệ thống mạng intranet hiện đại là điều
căn bản cần phải có trong mơi trường làm việc và là trở thành mạng
lưới nối kết với những nhân viên làm việc tại nhà, hoặc dành cho
những người đi công tác xa từ mọi nơi trên thế giới. Mạng Extranet có

thể mang đến cầu nối xuyên suốt với những đối tác chiến lược, nhà
cung cấp, khách hàng, tiết kiệm thời gian dùng vào những công việc
giấy tờ và các thao tác khác. Website của công ty không chỉ là một
yếu tố bắt buộc mà cịn là nguồn thơng tin quan trọng nhất cho dù tập
đồn nhỏ hay lớn. Nếu một tập đồn khơng có website riêng thì coi
như nó khơng hề tồn tại. Website càng chuyên nghiệp thì các khách
hàng hiểu biết internet càng dễ nhận biết công ty hơn.
6. Biến người khác thành các đại sứ thương hiệu. Tài sản quan
trọng nhất của một công ty là nhân viên trong công ty đó. Họ tiếp xúc
hàng ngày với đồng nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các
chuyên gia trong ngành nhưng đồng thời họ cũng tiếp xúc với một số

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
18


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

lượng đông đảo những người hồn tồn khơng liên quan nhiều lắm
đến các hoạt động của tập đồn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cũ
và vơ số khác, do đó họ có vai trị rất quan trọng như những đại sứ
của thương hiệu. Những lời truyền miệng của họ có ảnh hưởng rất lớn
đến tồn bộ hình ảnh của thương hiệu cơng ty. Cách thức hiệu quả
nhất để biến mỗi thành viên thành một đại sứ của công ty là việc đào
tạo một cách kỹ lưỡng về chiến lược thương hiệu công ty (bao gồm
viễn cảnh, giá trị, cá tính…) và làm sao phải đoán chắc rằng mỗi thành

viên phải hiểu một cách tường tận, họ phải tin tưởng và hiểu rõ được
hình ảnh mà cơng ty muốn có được qua khách hàng hay những người
liên quan.
7. Thiết lập hệ thống phân phối thích hợp. Thương hiệu công ty
là nền tảng của chiến lược kinh doanh, là sự cam kết những gì mà
mọi người liên quan mong đợi ở cơng ty. Vì thế, việc đưa ra những
sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những gì được mong đợi cần phải
được giám sát chặt chẽ và đánh giá hoạt động trước khi bắt đầu kế
hoạch xây dựng thương hiệu công ty. Phải đảm bảo rằng khách hàng
được chăm sóc tận tình dựa vào những quy định chuẩn hoá nội bộ và
sự mong đợi của khách hàng. Thời điểm mà khách hàng tiếp xúc với
công ty chính là thời khắc mà những lời hứa về thương hiệu cơng ty
sẽ được chuyển tải và nó sẽ mang đến hiệu quả tốt khi những gì mà
cơng ty mang lại vượt qua sự mong đợi của khách hàng.
8. Truyền thông. Đưa thương hiệu công ty vào cuộc sống bằng
những hoạt động tiếp thị được hoạch định và thực hiện nghiêm túc,
đảm bảo cho các thông điệp chung nhất phải nhất quán, rõ ràng và
thích hợp với những khán giả nhắm tới. Phải đảm bảo các thông điệp

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
19


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

súc tích và dễ hiểu. Đừng cố nêu hết tất cả các điểm trong chiến lược

và hãy thay vào đó bằng những bước tiếp cận có chọn lọc thì sẽ có
ảnh hưởng sâu sắc hơn.
9. Đo hiệu quả của thương hiệu. Một thương hiệu cũng quan
trọng khơng kém gì thương hiệu cơng ty. Thương hiệu ấy mang đến
giá trị cho công ty thế nào và quan trọng ra sao trong việc đảm bảo
tính cạnh tranh của thương hiệu cơng ty? Đó là 2 câu hỏi cần được trả
lời và các nhà quản lý cần tìm hiểu như lời cam kết để thực hiện thành
công chiến lược thương hiệu công ty. Tài sản thương hiệu bao gồm
nhiều chỉ số hoạt động chính thích hợp (bao gồm giá trị tài chính của
thương hiệu) cần phải được kiểm tra thường xuyên. Việc đo lường và
hiệu chỉnh thương hiệu có thể giúp mang đến cái nhìn tổng qt về tài
sản thương hiệu và những tiến bộ đạt được khi thực hiện chiến lược.
10. Không ngừng thay đổi và luôn sẵn sàng mở rộng hoạt động.
Toàn cảnh kinh doanh hầu như ln thay đổi mỗi ngày vì vậy tập đồn
cần phải đánh giá và có thể điều chỉnh chiến lược thương hiệu công ty
thường xuyên. Thương hiệu công ty đương nhiên cần phải thích hợp,
khác biệt và nhất quán theo thời gian, vì thế sự cân bằng là điều cốt
yếu. Những yếu tố căn bản của thương hiệu như hình ảnh, sự chuẩn
hố, tính chất và giá trị khơng nên thay đổi thuờng xun vì chúng
chính là những thành phần cơ bản. Thương hiệu mạnh là những
thương hiệu được hình thành bởi những nhà quản lý luôn sẵn sàng
mở rộng hoạt động. Họ trở thành những đại sứ cải cách cho chính
cơng ty mình và xây dựng những thương hiệu vô địch trong các
thương hiệu mạnh.

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
20

Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

1.2. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU :
Thương hiệu hàng đầu có được thành cơng như ngày hơm nay
là vì họ ln nổi trội trong từng giai đoạn hoạt động của mình. Những
nhà quản lý của các thương hiệu mạnh đã nhận thức được rằng một
thương hiệu thành công không chỉ dựa vào một ý tưởng độc đáo và
các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo. Họ nhận ra rằng hai yếu
tố trên chỉ có thể giúp họ chạm đến ngưỡng cửa của khách hàng
nhưng để giành được một vị trí nhất định trong từng gia đình, họ cần
phải vượt qua các đối thủ khác trong việc mang đến cho khách hàng
những ấn tượng tốt đẹp khi họ mua và sử dụng sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, đa phần các thương hiệu sớm dừng lại ở giới hạn
của việc đi tìm cho mình một ý tưởng độc đáo và các biện pháp truyền
thông tiếp thị sáng tạo. Các nhà quản lý thương hiệu cần phải chấn
chỉnh cái nhìn của mình về việc phát triển thương hiệu. Vịng đời
thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có
những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người
tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai
đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợi cho thương hiệu. Vòng đời
thương hiệu bắt đầu từ định nghĩa thương hiệu và phát triển qua 4 giai
đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng.
1. Hình thành thương hiệu.
2. Thiết lập sự nhận biết thương hiệu.
3. Trãi nghiệm khi mua hàng.
4. Trãi nghiệm khi sử dụng.
5. Trãi nghiệm khi là thành viên.

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
21


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn các đối thủ khác ở một
vài giai đoạn nhất định. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu
không thể phát triển qua nổi một hoặc hai giai đoạn đầu. Trước hết có
hai điều cần được lưu ý về vòng đời thương hiệu là:
Thương hiệu hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Từ đó các
doanh nghiệp cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là
người đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp
cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng.
Các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau
ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số
khách hàng nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến thứ tư. Ngược lại,
giai đoạn cuối cùng là trãi nghiệm khi là thành viên, chỉ dành riêng cho
thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách
hàng xem thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống
của họ. Nhưng trước khi đạt được thành tích này, các thương hiệu
phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất là hình thành thương hiệu.
1.2.1. Hình thành thương hiệu:
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu (brand lifecycle)
là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu khơng phải là một sản

phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương
hiệu có hồn thành lời cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một
doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu? Điều này dựa
vào 4 yếu tố sau:
• Who: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ.
• What: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng.
Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
22


Luận văn Thạc sỹ Khoa học

ĐHBK-HN

Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
How: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng.
1.2.2. Thiết lập sự nhận biết thương hiệu:
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu
có thể tìm cho mình một vị trí trong lịng người tiêu dùng qua một
trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Thơng thường về lý trí,
các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản
phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ, v.v. Đưa
thương hiệu vào lịng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai
kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối.
Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết
lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất
nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện

truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa
hàng, bán hàng trực tiếp, v.v., tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu
hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định. Hình thức đo
lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Sự gợi nhớ
thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Có được sự nhận biết
thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương hiệu. Điều này
chứng tỏ thương hiệu có tồn tại trong lịng người tiêu dùng và đã tạo
dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản
phẩm/dịch vụ mang tên thương hiệu.
1.2.3. Trải nghiệm khi mua hàng:
Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể
hiện sự am hiểu và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu
giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản

Học viên: LÊ VĂN THƠ

Khoa Kinh Tế và Quản Lý
23