Hoạch định chiến lược marketing cho công ty tnhh hải hà kotobuki năm 2011 2013

B GIO DC V O TO
Trường I
Đại HC
học BCH
Bách KHOA
khoa H
Hà NI
nội
TRNG
---------------------Khoa Kinh
tế & Quản lý
----------***----------

TRN TH NH TUYT
ti:

đề ¸n m«n häc

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
PHƯƠNG
PHÁP
LƯỢNG
QUẢN LÝ
CHO
CƠNG
TY ĐỊNH
TNHH
HẢI TRONG
HÀ-KOTOBUKI
NĂM (2011÷2013)
: Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTDN 2009

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HOC: T.S. NGUYỄN NGỌC ĐIỆN

Hµ néi t11- 2009

Hµ néi 2011

ĐỂ ÁN MÔN HỌC


Khoa kinh tế & quản lý

1

Luận văn Thạc sĩ

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận văn
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành bánh kẹo có
tốc độ tăng trưởng khá cao ổn định tại Việt Nam. Các công ty bánh kẹo lớn trong
nước ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng của mình trên thị trường với sự đa
dạng hóa sản phẩm, chất lượng tốt có thể cạnh tranh với hàng nhập khẩu.
Dân số khoảng 86 triệu người, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh
kẹo khá tiểm năng. Hơn 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và
một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài tham gia thị trường. Các doanh
nghiệp trong nước lớn như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Orion Việt Nam…chiếm 70 ÷

75 % thị phần, bánh kẹo nhập ngoại chỉ chiếm 25 ÷ 30 % thị phần. Để tồn tại và phát
triển trong nền kinh tế thị trường đầy biến động, các doanh nghiệp phải có chiến lược
sản xuất kinh doanh phù hợp với thực tế.
Trước sự tác động của cuộc khủng khoảng tài chính tồn cầu, ngành bánh kẹo đã
gặp nhiều khó khăn do: Giá nguyên vật liệu tăng; Thị trường bánh kẹo Việt Nam có
tính chất thời vụ; Vốn đầu tư về thiết bị và công nghệ cao. Tuy nhiên sự phục hồi của
nền kinh tế sau khủng khoảng đã tác động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng của ngành
bánh kẹo. Doanh số của ngành bánh kẹo được dự tính tăng trưởng khoảng 6,12 % và
10 % trong năm 2010 ÷ 2011 theo báo cáo của BMI.
Cơng ty TNHH Hải Hà-Kotobuki là doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có uy tín,
đã khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình ở thị trường Việt Nam. Để tận
dụng cơ hội phát triển của ngành bánh kẹo và trở thành một trong các doanh nghiệp
sản xuất bánh kẹo chất lượng cao hàng đầu ở Việt Nam, Hải Hà-Kotobuki phải có
chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing trong từng giai đoạn phát triển của
mình. Hoạch định chiến lược Marketing là một chức năng quan trọng nhằm thực hiện
mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Tác giả đã chọn để tài “ Hoạch định chiến lược Marketing cho cơng ty TNHH
Hải Hà-Kotobuki năm (2011 ÷ 2013)” làm luận văn tốt nghiệp.

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

2

Luận văn Thạc sĩ

2. Mục tiêu của luận văn
- Tổng hợp lý thuyết hoạch định chiến lược Marketing.
- Phân tích thực trạng về chiến lược Marketing của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki.
- Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki
- Phạm vi nghiên cứu: Công tác hoạch định chiến lược Marketing của công ty TNHH
Hải Hà-Kotobuki hiện tại và 3 năm tới.
4. Các phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp phân tích nhân quả.
- Phương pháp dự báo.
- Và các phương pháp khác.
5. Những đóng góp của luận văn
Đề tài nghiên cứu mong muốn đóng góp vào các vấn đề sau
- Tổng quan lý thuyết về quản trị chiến lược và hoạch định chiến lược Marketing.
- Phân tích cơng tác hoạch định Marketing tại công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki.
- Hoạch định chiến lược Marketing cho cơng ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm (2011
÷ 2013).
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của
luận văn gồm 3 chương:
Chương I : Cơ sơ lý thuyết về chiến lược Marketing
Chương II : Thực trạng chiến lược Marketing của công ty TNHH Hải HàKotobuki
Chương III: Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà
- Kotobuki năm (2011 ÷ 2013).

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009

Khoa kinh tế & quản lý

3

Luận văn Thạc sĩ

Quá trình thực hiện đề tài, do còn hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn
không tránh khỏi những thiếu sót. Trong q trình bảo vệ Luận văn, tơi mong nhận
được những ý kiến đóng góp của Hội đồng khoa học, Thầy cô giáo, đồng nghiệp quan
tâm để đề tài hoàn thiện tốt hơn và hy vọng những ứng dụng của đề tài góp một phần
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
- Thầy cô giáo Trường đại học Bách Khoa Hà Nội đặc biệt Khoa Kinh tế & Quản lý
và T.S. Nguyễn Ngọc Điện đã tận tình hướng dẫn tạo điều kiện cho tơi hồn thành
Luận văn.
- Ơng Tổng Giám đốc, các đồng nghiệp Hải Hà-Kotobuki đã nhiệt tình giúp đỡ tơi
trong q trình làm luận văn.
- Gia đình người thân và bạn bè đã khuyến khích, động viên trong q trình học và
hoàn thành Luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!

Trần Thị Ánh Tuyết

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009

Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

4

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Khái niệm cơ bản về chiến lược kinh doanh
Chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc từ trong quân sự. Đến thập kỷ 50 của thế kỷ
XX thuật ngữ ”chiến lược” được sử dụng trong kinh doanh.
1.1.1. Chiến lược: Có nhiều quan điểm khác nhau, chủ yếu tập trung vào 2 nhóm.
Nhóm 1: Bao gồm tầm nhìn, mục tiêu và phương pháp.
Theo cách tiếp cận truyền thống: Chiến lược kinh doanh là bao hàm việc ấn
định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn tiến trình và
phân bổ nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện các mục tiêu đó.
Nhóm 2: Cơng cụ và phương pháp
Theo cách tiếp cận hiện đại: Chiến lược kinh doanh là dạng thức trong các
chuỗi quyết định và hoạt động của doanh nghiệp, là sự kết hợp của các chiến lược có
dự định từ trước được doanh nghiệp chấp nhận và chiến lược khơng có dự định trước.
“ Chiến lược là các định hướng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn
thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức (Grunig và Kuhn 2003,9)
Hoặc ” Chiến lược là một cơng cụ hay phương tiện giúp doanh nghiệp có thể đạt mục
tiêu trong tương lai, là sự kết hợp qua lại của kế hoạch và sự khát vọng ”.
- Chiến lược bao gồm “5 P” doanh nghiệp có được hoặc đạt được trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh:
 Plan: Hoạch định-kế hoạch tổng hợp dài hạn để đạt được mục tiêu trong tương lai.
Ưu điểm: Biết trước được những gì cần phải làm.
Nhược điểm: Cứng nhắc, phát sinh bỏ qua sự vận động của tự nhiên.
 Ploy: Chiến lược là âm mưu, thủ đoạn dựa vào đó để đạt được mục tiêu.

 Pattern: Mô thức là một chuỗi các quyết định và hành động có định hướng.
 Position: Vị thế là tìm ra, xác định được vị trí của doanh nghiệp.
 Perspective: Triển vọng là khát vọng mà doanh nghiệp muốn có trong tương lai và
cách thức đạt được.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

5

1.1.2. Quản trị chiến lược
Có nhiều khái niệm về “Quản trị chiến lược”, nhưng khái niệm sau bao trùm rõ
nhất về quản trị chiến lược:
“ Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu môi trường hiện tại cũng như
tương lai, hoạch định ra các mục tiêu của tổ chức; Đề ra, thực hiện và kiểm tra việc
thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong mơi trường hiện tại
cũng như tương lai” (Chiến lược và sách lược kinh doanh, Garry D.Smith-Danny
R.Arnold-Boby R.Bizzell, 9)
1.1.3. Các cấp quản trị chiến lược: Tiến hành 3 cấp chiến lược trong một tổ chức

Tổng giám đốc

Cấp công ty
Cấp đơn vị kinh doanh
Đơn vị

kinh doanh 1

Đơn vị
kinh doanh 2

Đơn vị
kinh doanh 3

Cấp đơn vị chức năng
Phịng 1

Phịng 2

Phịng 3

Phịng 4

Hình 1.1. Số cấp quản trị chiến lược trong một tổ chức
(Nguồn: Chiến lược và sách lược kinh doanh)

- Cấp công ty
+ Chức năng: Xác định chức năng nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp.
+ Nhiệm vụ: Lựa chọn chiến lược kinh doanh đưa ra chiến lược định hướng phát
triển; Xây dựng mục tiêu tổng quát dài hạn; Xác định và tìm nguồn lực, phân bổ
nguồn lực cho đơn vị thực hiện, giao nhiệm vụ giám sát cho đơn vị thành viên.
- Cấp đơn vị kinh doanh
+ Chức năng: Giúp hoàn thành các mục tiêu cấp trên giao cho.
+ Nhiệm vụ: Thực hiện các mục tiêu cụ thể hơn (xác định thị trường, kế hoạch và sản
phẩm). Có đấu pháp cạnh tranh thích hợp giúp doanh nghiệp thắng lợi trên thị trường
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

6

mục tiêu. Đảm bảo hoàn thành nhiệm vụ/ Giao nhiệm vụ, giám sát đơn vị chức năng.
- Cấp đơn vị chức năng
+ Chức năng: Thực hiện các chiến lược của các bộ phận chức năng trong doanh
nghiệp.
+ Nhiệm vụ: Chiến lược Marketing, nhân sự, tài chính, sản phẩm…được xây dựng để
triển khai thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, vì vậy phải được định hướng theo
chiến lược chung và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Các chiến lược trên phải
kết hợp với nhau để tạo ra sức mạnh của doanh nghiệp.
Do vậy khi hoạch định chiến lược Marketing, cần phải xem xét chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp để định hướng được cho chiến lược Marketing.

1.1.4. Một số chiến lược cơ bản của doanh nghiệp
1.1.4.1. Các chiến lược tăng trưởng: So với tốc độ tăng trưởng của ngành.
a). Các chiến lược tăng trưởng tập trung: Công ty theo đuổi ngành kinh doanh chủ
lực, đặt trọng tâm vào việc cải tiến hoặc sử dụng sản phẩm/ thị trường đang kinh
doanh để đạt độ tăng trưởng nâng cao.
- Tăng trưởng bằng cách thâm nhập thị trường: Chỉ tăng trưởng sản phẩm hiện tại
đang sản xuất bằng cách thúc đẩy các hoạt động Marketing - Mix (thị trường, ngành/
cấp độ ngành, công nghệ hiện tại).
- Tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường: Thâm nhập thị trường mới để tiêu thụ

sản phẩm hiện tại, tăng doanh thu và lợi nhuận (sản phẩm, ngành/ cấp độ ngành, công
nghệ hiện tại)
- Tăng trưởng bằng cách cải tiến sản phẩm: Sản phẩm mới tiêu thụ trong thị trường
hiện tại (ngành/ cấp độ ngành, công nghệ hiện tại), bằng cách cải tiến chất lượng, mẫu
mã, bao bì…tạo nên sự khác biệt.
b). Các chiến lược tăng trưởng bằng cách liên kết (kết hợp)
- Liên kết dọc ngược: Tìm kiếm quyền sở hữu/ kiểm soát của các nhà cung cấp bằng
cách kiểm soát cổ phiếu, đầu tư mới, liên doanh, mua lại một cơng ty có sẵn.
- Liên kết dọc xuôi: Bản chất là đầu tư sang lĩnh vực kinh doanh khác để phát triển
theo chiều dọc từ nguyên vật liệu đến người tiêu dùng. Kiểm soát giống như liên kết
dọc ngược nhưng về phía xi. Áp dụng cho các ngành kinh tế mạnh nhưng đang
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

7

Luận văn Thạc sĩ

do dự/ khơng có khả năng triển khai một trong các chiến lược tăng trưởng tập trung.
c). Các chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa
- Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa đồng tâm: Kinh doanh sản phẩm
mới tại thị trường mới, sử dụng công nghệ và hệ thống Marketing hiện có
- Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa theo chiều ngang: Kinh doanh sản
phẩm mới tại thị trường hiện tại với công nghệ mới.
- Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa tổ hợp: Kinh doanh sản phẩm mới
tại thị trường mới với công nghệ mới.

d). Các chiến lược hướng ngoại: Huy động nguồn lực bên ngồi.
- Sát nhập: Hai hay nhiều cơng ty sát nhập thành một công ty mới với tên mới lĩnh
vực kinh doanh khác.
- Mua lại: Tăng cường sự lớn mạnh một doanh nghiệp thơn tính và mua lại doanh
nghiệp khác, thành một bộ phận của mình. Doanh nghiệp bị mua lại có thể giữ lại tên
khi tên đó là yếu tố chiến lược cần thiết.
- Liên doanh: Hai hay nhiều cơng ty góp vốn tạo thành một cơng ty mới vì những mục
đích hợp tác. Quyền sở hữu của các cơng ty vẫn giữ ngun.
1.1.4.2. Chiến lược duy trì sự ổn định
- Ổn định về doanh thu: Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số, doanh thu đạt được hoặc
gần bằng mức độ trung bình của ngành, tăng trưởng đều so với năm trước.
- Ổn định lợi nhuận: Trong một số tình huống, doanh nghiệp phải ổn định lợi nhuận
để giữ được niềm tin của nhà đầu tư, duy trì lợi nhuận.
- Giữ nguyên hiện trạng: Như năm trước là phương án chiến lược trong kinh doanh.
1.1.4.3. Chiến lược suy giảm
- Cắt giảm chi phí: Khi khả năng cạnh tranh/ chi trả khó khăn.
+ Mục đích: Để cải thiện tình hình tài chính, khả năng thanh tốn.
+ Bản chất: Rà sốt lại các hoạt động, tìm ra khu vực kinh doanh, sản phẩm, các hoạt
động khơng có hiệu quả và quyết định dừng.
- Thu lại vốn đầu tư: Áp dụng khi cắt giảm chi phí, doanh thu và lợi nhuận vẫn giảm.
Doanh nghiệp sẽ thay đổi về mặt công nghệ hoặc các qui định chống độc quyền. Sau
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

8

khi bán thu được một nguồn vốn, phân bổ lại các nguồn lực để làm sống lại doanh
nghiệp hoặc tạo ra cơ hội kinh doanh mới.
- Thu hoạch: Khi doanh nghiệp thu hẹp vốn đầu tư vẫn cịn khó khăn.
+ Doanh nghiệp tìm cách tăng tối đa dịng ln chuyển tiền về bất chấp hậu quả, bằng
cách vay tiền lãi suất cao, bán phá giá sản phẩm, tăng tốc độ sản xuất thiết bị.
+ Áp dụng: Với doanh nghiệp có tương lai mờ ảo, lãi ít khi tự bán đi nhưng lại có
nguồn thu trong thời gian thu hoạch.
- Giải thể: Khi doanh nghiệp khơng cịn khả năng kinh doanh, bằng cách quyết định
của tòa án. Trước khi giải thể doanh nghiệp có thể giảm thiểu thiệt hại bằng cách: Bán
được doanh nghiệp, thành lập công ty khác.
1.1.4.4. Chiến lược cạnh tranh: Theo Michael Porter có ba loại chiến lược cạnh tranh
chung là dẫn đầu về chi phí thấp, khác biệt hóa, tập trung.
 Các chiến lược cạnh tranh khác: Doanh nghiệp
- Dẫn đầu thị trường (Leaders): Chọn mục tiêu tăng trưởng/ ổn định thị phần.
- Thách thức (Challengers): Phát triển công tác Marketing để tăng thị phần
- Theo sau (Laggers): Mục tiêu Marketing là bảo vệ thị phần hiện có của mình.
- Đang tìm chỗ đứng trên thị trường: Tìm kiếm và chiếm lĩnh các thị trường nhỏ các
doanh nghiệp lớn bỏ sót hoặc khơng chú ý đến.
1.2. Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.2.1. Thị trường: Có nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau
- Theo quan điểm kinh tế học: Thị trường bao gồm cả người mua lẫn người bán.
- Theo Marketing: Thị trường ám chỉ những người mua. Người bán gọi là ngành hay
đối thủ cạnh tranh: ” Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó” (Quản trị Marketing 2008, Philip Kotler, 17).
- Thị trường được hiểu rộng hơn, theo phạm vi nghiên cứu.
+ Thị trường toàn bộ: Toàn bộ cá nhân hoặc tổ chức trong một khu vực địa lý.
+ Thị trường tiềm năng: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến việc mua sản

phẩm.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

9

Luận văn Thạc sĩ

+ Thị trường sẵn có: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, có thu nhập đủ lớn, có
khả năng tiếp cận để phân phối sản phẩm.
+ Thị trường mục tiêu: Tập hợp những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập
trung các nỗ lực Marketing vào đó
+ Thị trường thâm nhập được: Tập hợp những cá nhân, tổ chức đă mua sản phẩm của
doanh nghiệp
- Qui mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được
người khác quan tâm, sẵn sàng đổi lấy cái mà họ đang mong muốn.
1.2.2. Đối thủ cạnh tranh
- Quan điểm ngành: Là những người bán cùng ngành.
- Quan điểm thị trường: Là những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền
mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ.
 Phân loại đối thủ: Một sản phẩm có thể có những đối thủ
- Cạnh tranh cùng ngành (in - the- industry competitors): Sản phẩm cùng ngành (cạnh
tranh về nhãn hiệu/ cạnh tranh trực tiếp, đặc điểm sản phẩm, giá bán tương tự).
- Cạnh tranh sản phẩm thay thế: Khác ngành nhưng phục vụ cùng một nhu cầu.
- Cạnh tranh về nhu cầu: Những sản phẩm phục vụ những nhu cầu khác nhau.
 Vai trò của việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh: Là điều kiện quan trọng để

lập kế hoạch Marketing có hiệu quả. So sánh sản phẩm, giá, kênh phân phối, hoạt
động xúc tiến bán hàng của mình với các đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những ưu
thế hay bất lợi trong cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể đưa ra những địn tiến cơng
chính xác hay phịng thủ vững chắc hơn trước đối thủ.
1.2.3. Khách hàng
Tập hợp khách hàng của một tổ chức/ doanh nghiệp bao gồm rất nhiều loại
khác nhau. Có thể chia thành hai nhóm khách hàng lớn tùy theo mục đích sử dụng sản
phẩm: Người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức
- Người tiêu dùng cá nhân: Là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng
cho cá nhân và gia đình của họ.
- Khách hàng tổ chức: Bao gồm các cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho các
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

10

Luận văn Thạc sĩ

doanh nghiệp, cơ quan chính phủ và các tổ chức khác. Những người mua nhằm mục
đích kinh doanh là doanh nghiệp cơng nghiệp mua hàng hóa/ dịch vụ để sử dụng
chúng sản xuất ra các hàng hóa/ dịch vụ khác để bán và những người bán lại (nhà bán
buôn, bán lẻ) mua hàng hóa/ dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận. Các cơ quan
chính phủ mua hàng hóa/ dịch vụ để thực hiện trách nhiệm của họ đối với xã hội. Các
cơ quan tổ chức khác, trường học mua để đáp ứng sứ mệnh của tổ chức họ
1.2.4. Marketing
Có rất nhiều quan điểm nhưng hai định nghĩa sau đây gần như thể hiện rõ bản

chất cơ bản của Marketing.
- Theo từ điển của chương trình phát triển quản lý Việt Nam - Thụy Sỹ (Marketing
Glossary - Swiss -AIT -Vietnam Management Development Programme): “Marketing
là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản
phẩm hay dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán”.
- Định nghĩa của Tiến sĩ Philip Kotler (người Mỹ): “Marketing là một q trình quản
lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và
mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với người khác”. (Quản trị Marketing 2008, Philip Kotler, 19).
Vị trí của Marketing ở các cơng ty khác nhau có vai trị khác nhau. Marketing là
cầu nối giữa một doanh nghiệp và khách hàng cơng chúng của nó.
1.2.5. Chức năng và nhiệm vụ của Marketing
 Chức năng của Marketing: Có bốn chức năng
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing nghiên cứu
thị trường mục đích làm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
- Chức năng phân phối: Thiết kế, tổ chức các mạng lưới phân phối sản phẩm đã được
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Kiểm sốt về giá và đưa ra các nghiệp vụ và kỹ năng
bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

11

Luận văn Thạc sĩ

 Nhiệm vụ của Marketing: Có hai nhiệm vụ cơ bản
- Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và các đối tác liên quan.
- Thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ
Marketing - Mix của doanh nghiệp.
1.3. Quản trị và chiến lược Marketing
1.3.1. Mục tiêu quản trị Marketing (3C)
- Bản thân doanh nghiệp (Company itself C1): Đạt lợi nhuận cao về lâu dài, không
coi trọng lợi nhuận ngắn hạn và trước mắt
+ Những điểm mạnh, điểm yếu nội tại/ Ngành nghề phù hợp nhất.
+ Sản phẩm/ những SBU chính/ Những hoạt động bổ sung.
- Khách hàng (Customer C2): Theodore Levitt “Tiến trình thỏa mãn khách hàng
quan trọng hơn nhiều so với tiến trình làm ra sản phẩm”
+ Nhu cầu thị trường/ Xu hướng tiêu dùng/ Phân khúc thị trường.
+ Quan điểm phục vụ khách hàng/ Phương tiện, công nghệ phục vụ.
- Đối thủ cạnh tranh (Competition C3): Giành thắng lợi trong cạnh tranh. Hấp dẫn
khách hàng bằng cái mà đối thủ khơng có. Phụ thuộc vào: Doanh nghiệp trong ngành/
Đối thủ cạnh tranh/ Tiểm lực và khả năng/ Thị phần.
- Hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể lựa chọn những mục tiêu
 Tối đa hóa lợi nhuận/ Tối đa hóa thị phần hay sự lựa chọn người tiêu dùng.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng/ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
1.3.2. Quản trị Marketing
 Mang tính xã hội: “Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá
nhân và nhóm người, nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ thông qua trao
đổi”.(Kotler 2003, trang 9).
- Hàm ý: + Tính chất hoạt động: Xã hội, con người tác động lên con người.
+ Người thực hiện: Cá nhân và tổ chức.
+ Mục đích: Thỏa mãn nhu cầu các bên/ Phương tiện: Trao đổi.

 Mang tính quản trị: “Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

12

việc thiết kế sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán, tác động tới khách hàng mục
tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ
chức” (Kotler 2003, trang 10).
- Hàm ý:
+ Hoạt động: Lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra
+ Người thực hiện: Tổ chức.
+ Mục đích: Thỏa mãn khách hàng và đạt mục tiêu của tổ chức (lợi nhuận,
thị phần, số lượng, chất lượng dịch vụ, vị thế…).
+ Công cụ tác động: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán.
1.3.3. Quá trình quản trị Marketing
Thị trường

Phân đoạn, lựa chọn thị
trường mục tiêu

Điều tra nghiên cứu
thị trường

Chiến lược marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối

Đưa sản phẩm ra
thị trường

Xúc tiến bán

Hình 1.2. Quá trình quản trị Marketing
( Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing)

Quá trình quản trị Marketing gồm 5 nội dung chính:
 Phân tích những cơ hội Marketing
 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
 Thiết kế các chiến lược Marketing.
 Xây dựng các chương trình Marketing, tổ chức và thực hiện.
 Kiểm tra và đánh giá các chương trình Marketing.
1.3.4. Khái niệm chiến lược Marketing
- Theo Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm
căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

13

Luận văn Thạc sĩ

Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing.”
- Hoặc “ Chiến lược Marketing bao gồm những định hướng dài hạn về thị trường mục
tiêu và cách thức để phục vụ thị trường mục tiêu đó”.
Khái niệm thứ hai cho thấy chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể hiểu như
sau:

Chiến lược Marketing = Mục tiêu Marketing + Chiến lược định hướng

Mục tiêu xuất phát từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy chiến
lược Marketing được phát triển từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp/ tập đoàn.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như doanh thu, sản lượng
sản phẩm, thị phần là mục tiêu Marketing. Cách thức doanh nghiệp sẽ làm để đạt
được mục tiêu là chiến lược Marketing.
1.3.5. Mơ hình quản trị chiến lược Marketing

Phân tích mơi trường
Marketing

Phân tích hiện trạng
Marketing

Thiết kế chiến lược
Marketing

Phân tích mơi trường vĩ mơ, mơi trường vi mơ
Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh, phân

khúc thị trường.
Thị trường mục tiêu và chiến lược định hướng.
Các chiến lược sản phẩm, phân phối, giá, xúc tiến

Phát triển chương
trình Marketing

được kết hợp để thực hiện chiến lược định hướng
cho thị trường mục tiêu.

Thực hiện và quản lý
chiến lược Marketing

Tổ chức Marketing, thực hiện và kiểm tra chiến lược
Marketing.

Hình 1.3. Quá trình chiến lược Marketing
(Nguồn: Strategic Marketing)
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

14

1.4. Nội dung q trình hoạch định chiến lược Marketing

1.4.1. Phân tích mơi trường Marketing
Mơi trường kinh tế
Mơi
trường
tự
nhiên

Mơi
trường
cơng
nghệ

Mơi
trường
chính trị
pháp luật

Đối thủ cạnh tranh

Nhà
cung
cấp

Doanh
nghiệp

Nhà
trung
gian

Khách
hàng
Mơi
trường
văn hóa
xã hội

Cơng chúng
Mơi trường nhân khẩu

(Nguồn: Marketing cơ bản)

Hình 1.4. Môi trường Marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Marketing cơ bản)

1.4.1.1. Phân tích mơi trường Marketing vĩ mơ: Xác định những cơ hội, thách thức
để phục vụ cho hoạch định chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
 Môi trường nhân khẩu: Bao gồm những đặc điểm của dân cư trong vùng, quốc
gia, quốc tế. Biến số nhân khẩu chủ yếu: Dân số, tốc độ tăng dân số tự nhiên, mật độ
dân số, sự dịch chuyển dân cư, cơ cấu nam nữ, tuổi thọ bình qn…
 Mơi trường kinh tế: Tác động lớn đến sản xuất kinh doanh, các biến số kinh tế.
- Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, GDP bình quân/ người và tốc độ tăng GDP hàng
năm.
- Thu nhập, lạm phát, thất nghiệp tác động đến tiêu dùng và sản xuất. Tỉ giá hối đối,
tiết kiệm và tín dụng, kim ngạch xuất nhập khẩu.
- Lãi suất ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động và sử dụng vốn.
 Môi trường tự nhiên: Gồm các đặc điểm địa hình, khí hậu tài ngun thiên nhiên
của vùng, quốc gia và thế giới tác động mạnh đến sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, phải đánh giá sử dụng một cách hợp lý.
 Môi trường khoa học và công nghệ: Bao gồm những đặc điểm sau

- Thành tựu khoa học/ Xu hướng và tốc độ phát triển, chuyển giao công nghệ.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

15

- Chính sách/ Chi phí đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D)/ Quản lý hệ thống
thông tin trong doanh nghiệp. Chính sách bản quyền/ Qui định đối với sản phẩm…
 Mơi trường chính trị - pháp lý: Là mơi trường bao gồm những đặc điểm của thể
chế chính trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế giới.
 Mơi trường văn hóa - xã hội: Bao gồm
- Những đặc điểm văn hóa và các trào lưu xã hội của vùng, quốc gia và thế gịới.
- Những xu thế xã hội phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động ngày càng tăng. Vai
trò của phụ nữ phảt triển mạnh quyết định đến việc mua sắm. Khách hàng quan tâm
đến môi trường/ Tuổi thọ người dân và trình độ học vấn ngày càng tăng/ Già hóa diễn
ra ở nhiều quốc gia…
1.4.1.2. Phân tích mơi trường Marketing vi mơ: Mục đích làm chuẩn để so sánh
doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh.
a). Cơ cấu ngành cạnh tranh: Phân tích các yếu tố quyết định đến cấu trúc ngành
U

U

kinh doanh.

- Số lượng người bán sản phẩm và mức độ khác biệt của loại sản phẩm cùng loại: Độc
quyền, độc quyền nhóm, cạnh tranh có tính độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo.
- Rào cản nhập ngành phụ thuộc vào: Lợi nhuận và tăng trưởng lợi nhuận, cơ hội tăng
trưởng thị trường, số lượng đối thủ cạnh tranh hiện có, công nghệ và vốn, pháp luật…
- Rào cản xuất ngành và thu hẹp qui mô sản xuất. Khi cơ hội thu lợi nhuận giảm, thậm
chí triệt tiêu có nhiều cơng ty muốn rút khỏi ngành.
- Cơ cấu chi phí dẫn tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành cụ thể. Khi các ngành
có chi phí cố định cao, các doanh nghiệp thường có xu hướng liên kết với nhau tạo
nên sự nhất thể dọc hoặc ngang.
- Khả năng vươn ra thị trường tồn cầu: Có sản phẩm chỉ mang tính chất địa phương,
có những sản phẩm có khả năng tiêu thụ rộng rãi trên tồn cầu (cơng nghệ thơng tin).
Khả năng tồn cầu có quan hệ chặt chẽ với phạm vi, mức độ, tính chất của hoạt động
cạnh tranh.
b). Phân tích mơi trường ngành: Theo mơ hình 5 lực lượng của Porter
U

U

 Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

16

trong cùng một ngành trên cùng một khu vực thị trường. Nhà quản trị Marketing phải
phân biệt đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nắm và hiểu được sức mạnh cạnh tranh, khả
năng phản ứng của từng đối thủ trước các quyết định Marketing của mình.
Hiểm họa các đối thủ
nhập ngành tiềm năng
(Potential Entrants)

Các nguy cơ đối thủ

Áp lực từ
các nhà cung cấp
(Suppliers)
Khả năng thương

cạnh tranh mới

Các đối thủ cạnh tranh trong
ngành (Industry Competỉtors)
Mức độ cạnh tranh giữa các
đối thủ trong cùng ngành

Nguy cơ sản phẩm

lượng người bán

dịch vụ thay thế

Hiểm họa các sản
phẩm thay thế
( Substitutes)

Áp lực từ
khách hàng
(Buyers)
Khả năng thương
lượng người mua

Hình 1.5. Mơ hình 5 lực lượng của Porter (Five - Force Model)
(Nguồn: Chiến lược & sách lược kinh doanh)
- Nhận dạng sự cạnh tranh của các đối thủ:
Cạnh tranh nhãn hiệu: Giữa các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ cho
cùng đối tượng khách hàng với mức giá tương tự nhau.
Cạnh tranh dạng sản phẩm: Sự khác biệt về hình dáng nhưng cùng tính năng cơ bản.
Cạnh tranh về sản phẩm thay thế (công dụng): Giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất
ra một sản phẩm. dịch vụ có thể thay thế tương tự.
Cạnh tranh nhu cầu: Giữa các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu khác của con người
- Nhận dạng mục tiêu của đối thủ.
+ Mục tiêu về sản phẩm - thị trường mục tiêu ở hiện tại/ tương lai.
+ Mục tiêu về thị phần và lợi nhuận: Lợi nhuận ngay là tối đa hóa lợi nhuận, đạt lợi
nhuận mục tiêu. Thị phần ngay, lợi nhuận sau là tối đa hóa thị phần, đạt thị phần mục
tiêu.
- Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của đối thủ:
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

17

+ Theo số đoạn thị trường phục vụ: Nhiều đoạn/ một đoạn thị trường.
+ Theo lợi thế cạnh tranh được sử dụng: Chi phí thấp/ Sự khác biệt (chất lượng, kiểu
dáng, dịch vụ…)
+ Theo đặc điểm liên kết dọc: Tích hợp phía trước liên kết với các nhà trung gian/
Tích hợp phia sau liên kết với các nhà cung cấp/ Tích hợp về hai phía.
+ Đánh giá những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ.
LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chi phí thấp

Khác biệt hóa

Chi phí thấp

Thị trường
lớn
Thị trường
nhỏ

Tập trung
theo chi phí

Khác biệt hóa
Best Cost
Provider

Tập trung

theo khác biệt hóa

Hình 1.6. Các chiến lược cạnh tranh điển hình
(Nguồn: Chiến lược & sách lược kinh doanh)
 Hiểm họa các đối thủ nhập ngành tiềm năng: Số lượng các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn phụ thuộc vào: Rào cản nhập ngành/ Rào cản xuất ngành. Đối thủ tiềm ẩn cao
khi ngành hấp dẫn. Doanh nghiệp phải có chiến lược sản xuất kinh doanh, tạo ra một
hàng rào chắn cho mình.
 Hiểm họa các sản phẩm thay thế: Áp dụng khi công nghệ mới/ sản phẩm ở giai
đoạn cuối của chu kỳ sống. Cơ sở ra quyết định chiến lược là sản phẩm thay thế nhiều
thì mức độ hấp dẫn ngành thấp.
 Áp lực từ nhà cung cấp: Là khả năng thay đổi giá nguyên vật liệu. Phụ thuộc vào
số lượng/ khả năng liên kết với nhà cung cấp/ số lượng, giá trị, tần suất mua/ Chi phí
chuyển nhà cung cấp.
 Áp lực từ khách hàng: Là khả năng thay đổi giá mua sản phẩm. Phụ thuộc vào số
lượng, khả năng liên kết của khách hàng/ Số lượng, giá trị, tần suất mua phù hợp, xác
định cơ hội thách thức ngành đó.
1.4.1.3. Phân tích mơi trường bên trong: Để xác định điểm mạnh, điểm yếu và đánh
giá khả năng nguồn lực của doanh nghiệp tạo nên lợi thế cạnh tranh khác bỉệt.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

Luận văn Thạc sĩ

18

a). Phân tích chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
 Mục đích: Để nắm rõ mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó sẽ
định hướng chiến lược Marketing.
 Nội dung: Tìm hiểu các mục tiêu chiến lược, các chiến lược kinh doanh và chiến
lược cạnh tranh của doanh nghiệp, các nguồn lực cho chiến lược.
 Nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược kinh doanh
- Tính chất của nhiệm vụ chiến lược: Xác định vị thế hoạt động trong hiện tại, tương
lai và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh; Xác lập các tiêu chuẩn đánh giá.
- Nội dung của nhiệm vụ chiến lược
+ Ngành kinh doanh: Khách hàng, Sản phẩm/ Dịch vụ, Thị trường, Công nghệ.
+ Mục tiêu kinh doanh: Mục tiêu chiến lược, lợi nhuận, tồn tại và phát triển.
+ Tư tưởng chủ đạo: Triết lý kinh doanh, mối quan tâm đối với nhân viên, mối quan
tâm đối với cộng đồng.
- Mục tiêu doanh nghiệp
+ Mục tiêu ngắn hạn: Cụ thể, được thực hiện trong một năm.
+ Mục tiêu dài hạn: Kết quả mong muốn được đề ra thời gian hơn 1 năm. Theo 7 lĩnh
vực: Mức lợi nhuận, năng suất, vị thế cạnh tranh, phát triển việc làm, quan hệ giữa
các nhân viên, vị trí dẫn đầu về công nghệ, trách nhiệm trước công luận.
b). Nguồn lực của doanh nghiệp
- Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch Marketing: Khả năng sản
xuất/ Cơng nghệ/ Tài chính/ Nguồn nhân lực.
- Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngồi: Đi vay, liên kết, th ngồi…
- Phân tích năng lực theo các chức năng quản trị tài chinh, sản xuất, marketing, nhân
sự, nghiên cứu phát triển, ban giám đốc và hội đồng quản trị.
- Phân tích sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp.
- Đánh giá mối quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp với nhà phân phối, cung ứng.
c). Phân tích hoạt động Marketing
 Phân tích cơ hội Marketing của cơng ty
- Mục đích: Xác định đặc điểm thực trạng thị trường, dự báo những cơ hội từ thị
trường cho doanh nghiệp và xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

19

Luận văn Thạc sĩ

- Nội dung:
* Cầu của thị trường: Các nhà quản trị Marketing phải đo lường được nhu cầu hiện
tại và dự báo nhu cầu tương lại đối với sản phẩm đang kinh doanh; Phải đánh giá các
cơ hội Marketing để ước tính tổng nhu cầu thị trường. Nhu cầu thị trường đối với một
sản phẩm là tổng số lượng/ giá trị sẽ mua được bởi một nhóm khách hàng/ khu vực
địa lý/ thời kỳ xác định, trong môi trường Marketing và dưới tác động của một
chương trình Marketing xác định.
Dự báo thị trường: Là quá trình đưa ra các giá trị cụ thể về nhu cầu thị trường tương
ứng với một mức chỉ tiêu Marketing xác định của ngành trong những điều kiện xác
định của môi trường Marketing.
Dự báo tiêu thụ: Là doanh số dự báo của doanh nghiệp tương ứng với một kế hoạch
Marketing trong những điều kiện môi trường xác định.
Dự đốn nhu cầu tương lai: Là q trình phân tích và đưa ra các số liệu cụ thể về nhu
cầu của thị trường tương lai với điều kiện môi trường xác định.
* Dự báo cung của thị trường: Là q trình phân tích và đưa ra các số liệu về số
lượng sản phẩm sẽ được cung cấp ra thị trường tương lai trong những điều kiện môi
trường xác định.
 Phân tích chính sách Marketing-Mix của doanh nghiệp
U

- Mục đích: Tìm ra điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp để đưa ra giải pháp tối ưu.
- Nội dung
* Chính sách sản phẩm: Chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu,
bao bì và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, chu kỳ sống của sản phẩm.
* Chính sách giá: Giá và phương pháp định giá; Phân tích chi phí, sản phẩm/ Dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh, chiến lược điều chỉnh giá, phản ứng với sự thay đổi giá của
đối thủ cạnh tranh.
* Chính sách phân phối: Lựa chọn và quản trị kênh phân phối; Quản trị bán lẻ, bán
buôn và hệ thống phân phối vật chất (Logistics thị trường).
* Chính sách xúc tiến bán hàng: Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông, các giai
đoạn phát triển truyền thông hữu hiệu, thiết lập ngân sách, thiết kế các chương trình
xúc tiến bán hàng.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

20

Luận văn Thạc sĩ

Trong ngắn hạn, không thể thay đổi phương án Marketing - Mix đã chọn, chỉ điều
chỉnh một số yếu tố như giá bán, chi phí quảng cáo, qui mơ lực lượng bán hàng.
1.4.2. Phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng
Doanh nghiệp phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng trên thị trường
từ đó phát triển chiến lược và biện pháp Marketing phù hợp.
1.4.2.1. Nhu cầu

Mọi người đều có những nhu cầu và được thỏa mãn. Đó là nhu cầu tự nhiên,
mong muốn, có khả năng thanh tốn. Mục đích của hoạt động Marketing nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của các khách hàng trên thị trường mục tiêu. Phân tích
nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Mỗi nhóm khách hàng có những nhu cầu riêng. Các nhà quản trị Marketing
đưa ra các chiến lược Marketing có thể đáp ứng và làm thay đổi suy nghĩ của khách
hàng để định hướng họ vào sản phẩm của mình.
1.4.2.2. Hành vi mua của khách hàng
- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà họ bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm. Thơng qua q trình mua hàng của người tiêu dùng chịu tác
động rất lớn của của các yếu tố về văn hóa, xã hội, bản thân và tâm lý. Nhà quản trị
Marketing không những tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người tiêu dùng, mà
phải tìm hiểu xem trong thực tế người mua thông qua quyết định mua hàng của mình
như thế nào.
- Hành vi của khách hàng tổ chức có nhiều khác biệt so với khách hàng cá nhân. Sự
khác biệt này bắt nguồn từ sản phẩm, thị trường, quan hệ giữa người mua người bán
trên thị trường. Sự hình thành trung tâm mua và vai trị chức năng của trung tâm mua
ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng tổ chức. Trước khi hoạch định chiến
lược Marketing, doanh nghiệp cần phải xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình và
tiến trình quyết định mà họ đi qua. Các nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu kỹ
hành vi mua của khách hàng, để doanh nghiệp có chương trình Marketing riêng biệt
hiệu quả tối ưu nhất. Vì chức năng hoạt động Marketing: Tạo nhu cầu để định hướng
người tiêu dùng vào sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

21

Luận văn Thạc sĩ

1.4.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp
- Mục đích của việc phân tích này là phối hợp các mặt mạnh, mặt yếu với các cơ hội
và nguy cơ của doanh nghiệp. Có thể thực hiện quá trình phối hợp này bằng cách sử
dụng ma trận SWOT, chọn ra những yếu tố chính và quan trọng nhất ảnh hưởng đến
chiến lược Marketing.
- Thông qua điểm mạnh/ yếu cho phép nhận diện khả năng chủ yếu của tổ chức: Có
thể tạo ra tiềm năng của thị trường/ Khả năng cốt yếu đem lại lợi ích cho khách hàng
từ hàng hóa và dịch vụ/ Khả năng tạo sản phẩm đối thủ cạnh tranh không sao chép
được.
- Sự kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài là nhiệm vụ khó khăn trong việc phát
triển một ma trận SWOT. Các nhà quản trị chiến lược phải dựa vào từng điều kiện
trong từng giai đoạn của doanh nghiệp để đưa ra những quyết định tối ưu nhất.
Bảng 1.1. Ma trận SWOT cho hoạch định chiến lược Marketing
SWOT

Cơ hội (O - Opportunities)

Nguy cơ (T -Threats)

Những cơ hội Marketing công Những rủi ro có thể xảy ra

.

ty có thể sử dụng nguồn lực để trên thị trường mục tiêu.
tận dụng.

Kết hợp SO

Điểm mạnh
(S - Strengths)

Kết hợp ST

Các chiến lược điểm mạnh - Các chiến lược điểm mạnh -

Những lợi thế của công ty trên cơ hội: Sử dụng những điểm nguy cơ: Sử dụng những
thị trường mục tiêu

mạnh bên trong của tổ chức để điểm mạnh của tổ chức để
tận dụng những cơ hội bên tránh/ giảm thiểu những mối
đe dọa bên ngoài.

ngoài.
Điểm yếu
(W - Weaknesses)

Kết hợp WO

Kết hợp WT

Các chiến lược điểm yếu - cơ Các chiến lược điểm yếu –

Những mặt hạn chế của công hội: Nhằm cải thiện những nguy cơ: Những chiến lược
ty trong phân tích Marketing điểm yếu bên trong bằng cách phòng thủ nhằm giảm thiểu
ảnh hưởng đến hoạt động sản tận dụng những cơ hội bên những điểm yếu bên trong và
xuất kinh doanh.

ngồi.

tránh những mối đe dọa từ
mơi trường bên ngồi.

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

22

Luận văn Thạc sĩ

1.4.4. Xây dựng mục tiêu Marketing: Mục tiêu của kế hoạch Marketing bao gồm
 Mục tiêu tài chính : Xác định doanh số bán/ Lợi nhuận tổng số/ Tỉ suất lợi nhuận/
Lợi nhuận ròng…
 Mục tiêu marketing
- Doanh thu/ Lợi nhuận/ Thị phần và tốc độ tăng trưởng.
- Vị thế của doanh nghiệp.
- Thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp tăng bao nhiêu %
trong kỳ kế hoạch.
- Hiệu quả hoạt động của Marketing: Các mục tiêu phải phù hợp với nguồn lực, cơ
hội thị trưởng của doanh nghiệp. Mỗi mục tiêu cần có mức độ ưu tiên dựa trên tính
khẩn cấp và tác động tiểm năng của nó.
1.4.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.4.5.1. Phân khúc thị trường

Doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh một hoặc
một vài nhóm khách hàng. Sử dụng các tiêu thức thích hợp để phân chia thị trường
thành những bộ phận khác nhau gọi là đoạn thị trường, để doanh nghiệp khai thác
bằng các chiến lược Marketing thích hợp.
Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên chỉ có một số tiêu
thức nhất định được doanh nghiệp sử dụng trong phân đoạn một thị trường sản phẩm
cụ thể:
a).Phân đoạn theo lợi ích: Lợi ích người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản
phẩm cụ thể. Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các
thương hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng.
+ Ưu điểm: Bám sát thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu sở thích của người mua theo
yêu cầu của họ; Có lợi cho doanh nghiệp trong quảng cáo và thiết kế sản phẩm mới.
+ Nhược điểm: Phải nghiên cứu thường xuyên theo dõi thay đổi của các đoạn thị
trường theo lợi ích có thể ảnh hưởng đến chiến lược Marketing.
b).Phân đoạn theo hành vi: Tập trung vào đặc tính của người tiêu dùng. Cách tiếp cận
này dựa trên cơ sở của “ phân đoạn sau nghiên cứu”.
+ Ưu điểm: Sử dụng một phương thức phân đoạn theo hành vi đã chia người tiêu
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

23

Luận văn Thạc sĩ

dùng thành các nhóm theo giá trị xã hội và cách sống.
+ Nhược điểm: Có xu hướng xếp phần lớn người mua vào một hoặc hai nhóm.

c).Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số - xã hội:
Như gịới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mơ gia đình...Nhóm khách
hàng được phân chia theo tiêu thức này có sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua.
Tiêu thức này được sử dụng phổ biến trong phân đoạn các thị trường hàng tiêu dùng
cá nhân.
c). Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý
Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều tiêu thức phân đoạn cho thị trường
sản phẩm của mình. Đối với một thị trường sản phẩm cụ thể chỉ có một số ít tiêu thức
là có giá trị.
1.4.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
- Để lựa chọn đươc thị trường mục tiêu, phải kết hợp đồng bộ cả ba tiêu thức
+ Khách hàng: Để doanh nghiệp xác định và đáp ứng nhu cầu. Đây là tiêu thức chủ
đạo trong việc xác định thị trường mục tiêu.
+ Sản phẩm: Được sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ thể”, hay “cách thức cụ thể” có
khả năng thỏa mãn nhu cầu, phục vụ khách hàng.
+ Địa lý: Để giới hạn phạm vi khơng gian liên quan đến nhóm khách hàng.
- Các đoạn thị trường được chọn theo ba cách
+ Chun mơn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp phát triển và chào bán ra thị trường một
loại sản phẩm và bán cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
+ Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp phát triển và chào bán ra thị trường một
loại sản phẩm và bán cho một đối tượng khách hàng.
+ Chun mơn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường
khác nhau về sản phẩm và khách hàng
- Ngành có thể chọn một trong 5 phương án
P: Đặc tính sản phẩm.
M: Nhu cầu thị trường

Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009


Khoa kinh tế & quản lý

M: M1

M2

M1 M2 M3

Luận văn Thạc sĩ

24

M3

M1 M2 M3

M4

M1 M2 M3

M5

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P2
P3

P: (a)

(b)

(c)

(d)

(e)

Hình 1.7. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
(Nguồn: Quản trị Marketing)
a. Tập trung vào một đoạn thị trường

b. Chun mơn hóa tuyển chọn

c. Chun mơn hóa theo thị trường .

e. Bao phủ tồn bộ thị trường

d. Chun mơn hóa theo sản phẩm
1.4.5.3. Lựa chọn chiến lược cho thị trường mục tiêu
a). Chiến lược Marketing không phân biệt (vô phân khúc)
Marketing - Mix

Thị trường

Hình 1.8. Chiến lược Marketing khơng phân biệt

(Nguồn: Quản trị Marketing)
- Thị trường là đồng nhất, một hỗn hợp Marketing để phục vụ toàn bộ thị trường. Một
sản phẩm phục vụ cho tất cả khách hàng.
- Ưu điểm: Chi phí thấp; Nhược điểm: Mức độ thỏa mãn khách hàng không cao.
b). Chiến lược Marketing tập trung vào một khúc thị trường (đơn phân khúc)
Sử dụng toàn bộ nguồn lực của doanh nghiệp chỉ phục vụ một khúc thị trường
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2

Marketing - Mix

Khúc thị trường 3

Hình 1.9. Chiến lược Marketing tập trung vào một khúc thị trường

(Nguồn: Quản trị Marketing)
- Ưu điểm: Thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng, lợi nhuận cao với doanh số khiêm tốn,
vốn thấp hơn chiến lược Marketing đa phân khúc.
- Nhược điểm: Rủi ro cao khi thị hiếu khách hàng thay đổi hoặc bị đối thủ tấn công.
Trần Thị Ánh Tuyết

Lớp CHQTKD2-2009