Các giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động triển khai dịch vụ truyền hình kỹ thuật số an viên AVG tại thị trường việt nam

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------

ĐỖ ĐỨC TÂN

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH KỸ THUẬT SỐ AN VIÊN (AVG) TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HÀ NỘI - NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------

ĐỖ ĐỨC TÂN

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH KỸ THUẬT SỐ AN VIÊN (AVG) TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM CẢNH HUY

HÀ NỘI - NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tơi dưới sự
hướng dẫn của TS. Phạm Cảnh Huy. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề
tài này là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nghiên
cứu nào trước đây. Số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận
xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn được trích dẫn rõ ràng có ghi
trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước hội
đồng cũng như kết quả luận văn của minh.
Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

Đỗ Đức Tân

năm 2014


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn TS. Phạm Cảnh
Huy đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. Bên
cạnh đó tơi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Cơng ty Cổ phần nghe nhìn Tồn cầu

(AVG) đã giúp tơi trong q trình thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài
nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để tơi hồn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Nhân đây, tôi cũng xin cảm ơn các Quý thầy cơ giáo đã tận tình truyền đạt
kiến thức cho tơi trong suốt khóa học vừa qua.
Cuối cùng tơi xin cảm ơn gia đình tơi, đồng nghiệp, những người đã ln
ủng hộ và tạo điều kiện cho tơi hồn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

Đỗ Đức Tân

năm 2014


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỨ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nghĩa Tiếng Anh
Audio Visual Global

Nghĩa Tiếng Việt
Cơng ty Cổ phần Nghe
Nhìn Toàn Cầu

1

AVG

2

BSMS

Phần mềm quản lý khách
hàng của AVG

3

BĐT/TP

Bưu điện tỉnh/ Thành phố

4

DTV

5

DTH

Truyền hình số vệ tinh

6

DTT

Truyền hình số mặt đất

7

PPAV

Cơng ty Cổ phần Phân
Phối An Viên

8

THAV

Truyền hình An Viên

9

SCTV

Cơng ty Truyền hình cáp
Saigontourist

Digital Television

Truyền hình kỹ thuật số

10 Vietnam Post

Tổng Cơng ty Bưu Điện
Việt Nam

11 VTVcab

Truyền hình cáp Việt
Nam

12 VTC

Tổng Công Ty Truyền
Thông Đa Phương Tiện

13 VTC Digital

Công ty VTC Dịch Vụ
Truyền Hình Số

14 VSTV

Truyền hình kỹ thuật số
vệ tinh Việt Nam


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING .......................................4
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING .......................................................4
1.1.1 Khái niệm Marketing và Marketing dịch vụ ......................................................4
1.1.2 Khái niệm Marketing mix (Marketing hỗn hợp) ...............................................6
1.1.3 Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình .........................................................9
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA
DOANH NGHIỆP .....................................................................................................12

1.2.1 Sự cần thiết đẩy mạnh marketing dịch vụ truyền hình ở doanh nghiệp trong
tiền trình phát triển, hội nhập ....................................................................................12
1.2.2 Đặc điểm và vai trị của marketing dịch vụ truyền hình trong việc đẩy mạnh
hoạt động kinh doanh với một doanh nghiệp ............................................................13
1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN DOANH NGHIỆP VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .........................................15
1.3.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................................15
1.3.2 Môi trường vi mô .............................................................................................17
1.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH .....................23
1.4.1 Căn cứ xây dựng chiến lược marketing mix dịch vụ truyền hình ....................23
1.4.2 Chính sách sản phẩm dịch vụ ...........................................................................24
1.4.3 Chính sách giá ..................................................................................................25
1.4.3 Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ ..........................................................27
1.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng...........................................................................28
1.4.5 Chính sách con người trong dịch vụ ................................................................30
1.4.6 Quy trình dịch vụ .............................................................................................31
1.4.7 Cơ sở hạ tầng ....................................................................................................32
1.5 KINH NGHIỆM MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH THÀNH CÔNG
CỦA MỘT SỐ HÃNG NỔI TIẾNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC CHO AVG32
1.5.1 Kinh nghiệm Marketing dịch vụ truyền hình một số hãng trên thế giới..........32


1.5.2 Bài học cho AVG .............................................................................................37
CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO

DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
NGHE NHÌN TỒN CẦU AN VIÊN ...................................................................40
2.1 MỘT VÀI NÉT KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NGHE NHÌN TỒN

CẦU (AVG) ..............................................................................................................40
2.1.1 Sơ lược về cơng ty AVG ..................................................................................40
2.1.2 Các dịch vụ truyền hình An Viên của AVG ....................................................47
2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH AVG ..............................................................................................48
2.2.1 Mơi trường vĩ mô .............................................................................................48
2.2.2 Môi trường vi mô .............................................................................................53
2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC, TRIỂN KHAI CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ CỦA AVG..62
2.3.1 Hoạt động nghiên cứu SWOT ..........................................................................62
2.3.2 Thực trạng triển khai thực hiện các chính sách Marketing mix (7P) dịch vụ
THAV ........................................................................................................................65
2.4 NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
VỤ CỦA AVG VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI ....................................................73
2.4.1 Kết quả bảng phân tích câu hỏi ........................................................................73
2.4.2 Những vấn đề đặt ra đối với hoạt động marketing dịch vụ THAV của AVG ......75
2.4.3 Nguyên nhân tồn tại .........................................................................................77
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG TRIỂN KHAI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ AN VIÊN
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ...........................................................................79
3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ..............................................79
3.1.1 Xu hướng và triển vọng phát triển của thị trường dịch vụ ...............................79
3.1.2 Mục tiêu, phương hướng phát triển của AVG giai đoạn 2014-2020 ...............79
3.2 NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO AVG............................80


3.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến truyền thơng ....................................................80
3.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến vấn đề nguồn nhân lực ....................................83
3.2.3 Nhóm giải pháp liên quan đến chất lượng sản phẩm .......................................86
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................91

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................92
PHỤ LỤC .................................................................................................................94
BẢNG GIÁ THEO GĨI CƯỚC ...............................................................................94
CHI PHÍ LẮP ĐẶT THIẾT BỊ: ................................................................................94
THƠNG TIN CHI TIẾT GĨI CƠ BẢN ...................................................................95
THƠNG TIN CHI TIẾT GĨI NHƯ Ý......................................................................96
THƠNG TIN CHI TIẾT GÓI CAO CẤP .................................................................98
GÓI CƯỚC VTV Cab BỔ SUNG ..........................................................................101
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ..............102
KẾT QUẢ ĐIỀU TRA BẢNG CÂU HỎI ..............................................................107


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Micheal Porter.................................19
Sơ đồ 1.2 Quá trình thu thập thơng tin cạnh tranh ....................................................20
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty AVG......................................................................41
Sơ đồ 2.2 Các lĩnh vực kinh doanh chính của AVG .................................................42

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Chiến lược định giá thông dụng ...............................................................26
Bảng 1.2 Ưu và khuyết điểm của các hình thức xúc tiến..........................................28
Bảng 1.3 Ưu điểm và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông (PTTT)........29
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh AVG năm 2012-2014 ................................................46
Bảng 2.2 Phân tích các phân khúc thị trường truyền hình ........................................51
Bảng 2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh....................................................................53
Bảng 2.4 So sánh các đối thủ cạnh tranh của AVG ..................................................58
Bảng 2.5 Đánh giá đối thủ cạnh tranh .......................................................................59
Bảng 2.6 Ma trận SWOT .........................................................................................62
Bảng 2.7 Bảng giá theo Gói cước .............................................................................67
Bảng 2.8 Các kênh truyền thông chủ yếu của AVG cho từng khu vực ....................70

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi hình thành nên Marketing ...................................5
Hình 1.2 Mơ hình phối thức tiếp thị dịch vụ 7P .........................................................8
Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá ....................................................................25
Hình 2.1 Mơ hình thu phát sóng truyền hình DTT ...................................................43
Hình 2.2 Bộ Kit DTT ................................................................................................43
Hình 2.3 Mơ hình thu phát sóng truyền hình DTH ...................................................44
Hình 2.4 Bộ Kit DTH ................................................................................................44
Hình 2.5 Kết quả kinh doanh của AVG năm 2012-2014 ..........................................46
Hình 2.6 Số hộ gia đình có máy thu hình màu/ 100 hộ gia đình ..............................49
Hình 2.7 Thói quen xem truyền hình ........................................................................56
Hình 2.8 Tỷ lệ xem các chương trình truyền hình ....................................................57
Hình 2.9 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của khách hàng .........................................................................................58
Hình 2.10 Trung tâm Giám sát điều độ vận hành mạng từ xa (NCC) hiện đại của
AVG ..........................................................................................................................61
Hình 2.11 Cơ cấu nhân sự theo lĩnh vực hoạt động tại AVG ...................................62


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế ngày càng phát triển, theo đó, thu nhập của người dân được tăng
lên, nhu cầu giải trí nâng cao chất lượng cuộc sống cũng không ngừng tăng theo,
cụm từ “truyền hình trả tiền” giờ đây đã khơng cịn xa lạ với đa số người dân. Cùng
với sự phát triển của khoa học cơng nghệ, càng nhiều cơng nghệ giải trí mới ra đời.
Công nghệ hiện đại được ứng dụng vào mọi mặt của đời sống, truyền hình cũng
khơng ngoại lệ. Từ việc chỉ xem truyền hình thơng qua thu tín hiệu bằng anten, giờ
đây đã có rất nhiều hình thức xem truyền hình khác cho khán giả lựa chọn, từ truyền

hình cáp đến truyền hình kỹ thuật số, truyền hình internet… Tuy nhiên, cùng với sự
đa dạng trong loại hình truyền hình trả tiền là sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà
cung cấp để mở rộng, chiếm lĩnh thị trường, gia tăng doanh thu.
Hiện nay trên thị trường có ba loại truyền hình trả tiền phổ biến đó là:
Truyền hình kỹ thuật số (vệ tinh hoặc mặt đất), truyền hình cáp và truyền hình
internet IPTV (Internet Protocol Television). Mỗi một loại hình này đều có những
lợi thế và hạn chế nhất định, để tồn tại và có chỗ đứng trên thị trường, mỗi nhà cung
cấp lại phải có những chiến lược, kế hoạch kinh doanh riêng. Một trong những công
cụ sắc bén giúp doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, cạnh tranh một cách
có hiệu quả trên thị trường chính là Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ ngày
càng có vai trị to lớn giúp doanh nghiệp dự đốn và thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng, giữ khách hàng hiện có và lơi cuốn khách hàng mới.
Là một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ truyền hình kỹ thuật số
(truyền hình vệ tinh và truyền hình mặt đất), Cơng ty cổ phần nghe nhìn tồn cầu
(AVG) tuy mới gia nhập thị trường, tuổi đời còn non trẻ so với các doanh nghiệp
lớn, hoạt động lâu đời như VCVT, VTC, SCTV, K+… nhưng AVG đã đạt được
một số thành tựu và có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Tuy nhiên, trong bối
cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay, để có thể duy trì hoạt động và phát triển là điều
không hề đơn giản. Việc tổ chức hoạt động marketing dịch vụ chưa thực sự được
AVG chú trọng, quan tâm một cách đầy đủ, đúng mức do đó kết quả kinh doanh đạt

1


được còn nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng khai thác của thị trường,
thế mạnh vốn có và khả năng cung cấp dịch vụ của AVG. AVG cần phải tìm ra các
giải pháp để tăng thêm sức cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần trên thị
trường, một trong những giải pháp quan trọng đó là giải pháp Marketing để đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Các giải pháp

marketing để đẩy mạnh hoạt động triển khai dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số An
Viên (AVG) tại thị trường Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ
của mình.
2. Lịch sử nghiên cứu
Hiện tại, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực marketing dịch vụ về cả
lý luận và thực tiễn. Song, theo tìm hiểu của tác giả, đề tài nghiên cứu hoạt động
Marketing dịch vụ truyền hình kỹ thuật số tại Cơng ty AVG chưa có ai nghiên cứu.
Đề tài tuy có kế thừa một vài vấn đề thuộc về lý luận nhưng không trùng lặp với các
đề tài nghiên cứu trước đây.
3. Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận chung của đề tài, phân
tích rõ thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình kỹ thuật số ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh tại Công ty AVG, từ đó tìm ra ngun nhân của những
tồn tại hiện nay và đề xuất các giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
3.2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vẫn đề lý luận
và thực tiễn lien quan đến Marketing dịch vụ truyền hình kỹ thuật số và thực trạng
hoạt động này tại Công ty AVG
Phạm vi nghiên cứu: chỉ tập trung vào các giải pháp marketing nhằm đẩy
mạnh hoạt động triển khai dịch vụ truyền hình kỹ thuật số An viên (AVG) tại thị
trường Việt Nam.

2


4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu của đề tài, tác giả sử dụng các phương
pháp nghiên cứu sau đây:

- Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu
thứ cấp từ các đề tài luận văn, luận án, sách, báo, tạp chí, trang web…
- Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra xã hội học
bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số
của Cơng ty AVG. Từ đó tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích logic để
tìm ra các vấn đề, đưa ra các giải pháp marketing dịch vụ truyền hình kỹ thuật số
phù hợp để đẩy mạnh hoạt động triển khai dịch vụ này cho doanh nghiệp.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu Tham khảo và phụ lục, Luận văn chia
thành 3 chương như sau:
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH
VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NGHE
NHÌN TỒN CẦU AN VIÊN (AVG)
CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TRIỂN KHAI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ AN VIÊN TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm Marketing và Marketing dịch vụ
Rất nhiều người đã nhầm lẫn hay đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và
kích thích tiêu thụ. Marketing là thuật ngữ đặc biệt có nội dung rất rộng nên không
thể dịch ra các tiếng khác nhau một cách trọn vẹn và hoàn chỉnh. Hiện nay trong các
tác phẩm về marketing trên thế giới có đến trên 2000 định nghĩa marketing. Tuy
nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm. Và chưa có định nghĩa
nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về marketing

đều có quan điểm của riêng mình.
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ: “ Marketing là thực hiện các hoạt động
kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản
xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
Định nghĩa của Philip Kotler: marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Đây là một trong những định nghĩa tổng quát về marketing. Định nghĩa này bao
gồm cả marketing trong sản xuất và trong marketing xã hội.
Định nghĩa của J. Jlambin: marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán
hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đơi khi mang tính
chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing cũng là
tồn bộ những cơng cụ phân tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường
được sử dụng nhằm tăng cách tiếp cận những nhu cầu.
Định nghĩa của Jonh H. Grighton (úc): Marketing là quá trình cung cấp đúng
sản phẩm đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Như vậy, có thể tóm lại: Maketing là tổng thể các hoạt động của doanh
nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị
trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.

4


Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Những
khái niệm này được minh họa trong hình sau:

Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi hình thành nên Marketing
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Marketing dịch vụ theo quan điểm của Philip Kotler là một quá trình quản

lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có
giá trị với người khác 1.
Còn theo quan điểm của Krippendoki, Marketing dịch vụ là sự thích ứng có
hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ…Với sự
thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt
được lợi nhuận xứng đáng. 2
Marketing dịch vụ là một khía cạnh đặc biệt so với marketing các sản phẩm
thông thường. Hai chữ “dịch vụ” hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá
nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam
kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dung một vài lợi ích nào đó.
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh

Phillip Kotler (2000), Quản trị marketing, NXB Thống kê(Tài liệu dịch), Hà Nội, trang 12
TS Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ Nhà xuất bản lao động, Hà Nội,
trang 45
1
2

5


dịch vụ ngày càng khốc liệt dẫn tới xuất hiện marketing dịch vụ. Dịch vụ bản thân
nó lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay
chưa có một định nghĩa khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ.
Có thể khái quát lại, marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống
marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh
giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào tồn bộ q trình cung ứng tiêu dung dịch vụ thơng qua phân

phối các nguồn lực của tổ chức.
1.1.2 Khái niệm Marketing mix (Marketing hỗn hợp)
Marketing- mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số
marketing có thể kiểm sốt được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên
hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị
trường trọng điểm xác định.
Marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vân dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hố của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4
nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại.
Như vậy marketing – mix của công ty ở thời điểm t cho một nhãn hiệu mặt
hàng k có thể được biểu diễn bằng vectơ như sau:
Mk mix=(P1, P2, P3, P4)ijpt
M mix: Phối thức vectơ của marketinh hỗn hợp.
P1

: Sức cạnh tranh tương đối của mặt hàng K (giả định 1,2)

P2

: Giá bán

P3

: Ngân quỹ phân phối, sức bán/ kỳ thời gian

P4

: Ngân quỹ quảng cáo, giao tiếp/ kỳ thời gian.

Bốn biến số này tồn tại động lập và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau chúng

phải được thực hiện một cách đồng bộ và liên hồn. Những chính sách thực hiện các
biến số này không phải được xác định biệt lập với nhau. Để các chính sách đó có thể
được phối hợp với nhau và có hiệu quả, cần thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch
chung duy nhất được gọi là marketing hỗn hợp.

6


Việc thực hiện 4 biến sô cơ bản này ở mỗi doanh nghiệp thương mại tuỳ thuộc
vào vị trí và chức năng, tình hình biến số thị trường và tính chất mặt hàng kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp mà sự phối hợp thực hiện các biến số là khác nhau.
Phối thức 4P tiếp thị (marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và
truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm. Mơ
hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá
bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thơng quảng bán
sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hồn tồn khác với doanh nghiệp bán sản
phẩm. Những đặc tính hồn tồn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vơ hình, tính
khơng đồng nhất, khơng thể tách rời được, khó kiểm sốt chất lượng… Vì vậy, các
ngun lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hồn tồn với lĩnh vực
dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mơ hình phối thức tiếp thị riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh
tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du
lịch, nghĩ dưỡng… Mơ hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm
(product); Giá (price); Địa điểm (place); Truyền thơng (promotion); Con người
(People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì
4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp
với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.

7

Hình 1.2 Mơ hình phối thức tiếp thị dịch vụ 7P
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu
sản phẩm khơng tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
Giá: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lịng
của khác hàng. Thơng thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì
mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
Địa điểm: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi
hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự
tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần
khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Truyền thông: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách
hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia
tăng tính hiệu quả của truyền thơng thì mọi thơng điệp truyền tải cần phải bám sát
với định vị thương hiệu.

8


Con người: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có
những món ăn ngon mà người phục vụ q kém thì cũng khơng tạo được sự hài lòng
của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười ln được đánh giá cao bởi khách hàng.
Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính
của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết
giữa các cơng đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngồi ra, quy trình dịch vụ
cịn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều
này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chục phút để
mua được phần thức ăn nhanh…

Môi trường dịch vụ: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm
các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh
nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên
tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ
này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân.
1.1.3 Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình
1.1.3.1 Tổng quan về dịch vụ truyền hình kỹ thuật số
Dịch vụ truyền hình là một trong những dịch vụ của ngành truyền thơngtruyền hình. Chính vì vậy, hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình cũng bị chi
phối bởi những đặc điểm của một dịch vụ nói chung và dịch vụ truyền thơng –
truyền hình nói riêng. Đó là:
- Dịch vụ truyền hình cũng như các dịch vụ khác, có đặc điểm vơ hình, nó
khơng tồn tại dưới dạng vật thể, đặc biệt dịch vụ truyền hình có sản phẩm truyền
hình có thể lưu giữ lại, chất lượng sản phẩm truyền hình do khan giả cảm nhận.
- Sản phẩm truyền hình được bảo hộ độc quyền như các sản phẩm hữu hình
khác, vấn đề mấu chốt quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp việc phải
đảm bảo chất lượng dịch vụ truyền hình và chất lượng phục vụ.

9


- Dịch vụ truyền hình là dịch vụ địi hỏi chất lượng cao, vì hiện nay có sự
cạnh tranh khốc liệt, sự bùng nổ của các chương trình truyền hình khơng chỉ của các
đài phát thanh truyền hình mà của cả các doanh nghiệp truyền thơng, truyền hình.
- Dịch vụ truyền hình mang lại hiệu quả kinh tế cao, cần sự đầu tư lớn về
trang thiết bị, máy móc, con người, mang lại lợi nhuận kinh tế và xã hội cao.
Truyền hình kỹ thuật số (Digital Television- DTV) là một hệ thống viễn
thơng phát và nhận tín hiệu hình ảnh và âm thanh bằng các tín hiệu kỹ thuật số, trái
với các tín hiệu tương tự được các đài truyền hình truyền thống sử dụng. DTV sử
dụng các dữ liệu điều biến, được nén bằng kỹ thuật số và yêu cầu giải mã bởi bộ

giải mã thiết kế riêng cho ti vi, hay một bộ thiết bị nhận tiêu chuẩn với một set-top
box (Set-top box (STB) là một thiết bị giải mã tín hiệu truyền hình và sau đó
chuyển dữ liệu hình ảnh và âm thanh lên màn hình TV. Thiết bị này nằm trung gian
giữa nguồn tín hiệu và TV), hay một máy tính có cạc ti vi. Được giới thiệu cuối
thập niên 1990, cơng nghệ truyền hình này đã hấp dẫn ngành kinh doanh truyền
hình và ngành điện tử tiêu dùng do nó mang lại nhiều tính năng vượt trội và nhiều
cơ hội tài chính mới. Ở Việt Nam, nhà nước cấp phép thành lập 03 đơn vị kinh
doanh truyền hình kỷ thuật số vệ tinh là: K+, VTC và AVG (Truyền hình An ViênTHAV). Truyền hình An Viên là đơn vị tư nhân duy nhất trong 03 đơn vị trên được
phép thành lập đài truyền hình và kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền. Ra đời
sau và hưởng được công nghệ tiên tiến nhất khu vực Châu Á - Thái Bình Dương
giúp AVG là một đối thủ nặng ký. Hiện nay tại Việt Nam có nhiều dịch vụ truyền
hình: 1. Truyền hình cáp: STV, SCTV,... 2. Truyền hình internet(tích hợp trên dịch
vụ ADSL) hay cịn gọi là truyền hình xem lại: MyTV(VNPT), NetTV(Viettel),
OneTV(FPT) 3. Truyền hình kỷ thuật số vệ tinh: AVG( An Viên), K+, VTC. Với
dân số hơn 80 triệu dân, đã tạo ra một lượng khách hàng khổng lồ cho các đơn vị
kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền. Hiện nay mới chỉ đạt hơn 2,5 triệu thuê bao
qua hơn 4 năm có mặt dịch vụ truyền hình trả tiền. Như vậy, cơ hội cho các đơn vị
kinh doanh truyền hình trả tiền còn rất rộng mở.

10


1.1.3.2 Khái niệm Marketing dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số
Marketing dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số được xem xét trong sự năng động
trong mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ truyền hình của doanh nghiệp với
nhu cầu của khán giả xem truyền hình và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, khan giả và xã hội.
Marketing dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số được hiểu là hoạt động phát triển
toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là hoạt động thực hiện giữa người
xem và doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với nhà cung ứng dịch vụ, với đối tác và

với đối thủ cạnh tranh. Marketing bên trong là marketing nội bộ hoạt động giữa
nhân viên cung cấp dịch vụ và doanh nghiệp thông qua huấn luyện, động viên nhân
viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là
marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ truyền hình: đội ngũ cán bộ nhân
viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng tạo nên dịch vụ, phân
phối và tiêu dùng dịch vụ.
Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing dịch vụ truyền hình kỹ thuật số bao
gồm những hoạt động nghiệp vụ chủ yếu sau:
- Phân tích tiềm năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ truyền hình trên thị trường.
- Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm dịch vụ truyền hình mà khách
hàng mong muốn.
- Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm dịch vụ truyền hình bao gồm
quảng cáo, tun truyền và thơng tin cho khách hàng nhằm thuyết phục họ sử dụng
các loại sản phẩm dịch vụ truyền hình mới hay sản phẩm truyền hình được cải tiến.
Tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khán giả.
Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm dịch vụ truyền hình cung cấp cho khách hàng vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp
đối với vốn đầu tư.
Các sản phẩm truyền hình được tạo ra, lưu trữ lại trong máy móc, trang
thiết bị truyền hình để phát sóng dần.

11


1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA
DOANH NGHIỆP
1.2.1 Sự cần thiết đẩy mạnh marketing dịch vụ truyền hình ở doanh nghiệp
trong tiền trình phát triển, hội nhập
Hội nhập là một xu hướng đã và đang diễn ra hiện nay, Việt Nam cũng không
nằm ngoại lệ. Chúng ta đang trong giai đoạn hội nhập với các nước trong khu vực và

trên thế giới với nhiều ngành nghề khác nhau, trong đó phải kể đến sự hội nhập mạnh
mẽ và năng động của ngành truyền hình vói cơng nghệ kỹ thuật số. Đây được coi là
dịch vụ truyền hình rất phát triển ở các nước trên thế giới. Ở Việt Nam hiện nay, dịch
vụ truyền hình kỹ thuật số đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều đại gia trong
ngành, có kinh nghiệm kinh doanh các dịch vụ truyền hình lâu đời như: Tổng Cơng ty
Truyền hình cáp Việt Nam (VCTcab), Công ty VTC dịch vụ truyền hình số (VTC
Digital), cơng ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV).
Để doanh nghiệp tồn tại lâu dài, vững chắc và phát triển trên thị trường, thích
ứng với những thay đổi của môi trường bên trong và bên ngồi doanh nghiệp thì
việc đẩy mạnh hoạt động marketing ở doanh nghiệp là hết sức cần thiết, đặc biệt
trong giai đoạn hội nhập, thông tin vê đối thủ cạnh tranh, khách hàng cũng như
những biến động của thị trường giúp doanh nghiệp nhanh chóng ứng phó với những
thay đổi. Từ đó nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu
cầu thị trường.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh của doanh nghiệp với
thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất. Trong giai đoạn hội nhập,
marketing đóng vai trị quan trọng trong việc cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng
tin từ thị trường và truyền thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, trực tiếp tác
động đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy rất cần thiết đẩy mạnh hoạt
động marketing dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số trong tiến trình phát triển, hội nhập
của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình nào.

12


1.2.2 Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ truyền hình trong việc đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh với một doanh nghiệp
1.2.2.1 Đặc điểm của Marketing dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số (DTV)
Các hoạt động của marketing dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số về cơ bản cũng

giống như hoạt động marketing dịch vụ nói chung địi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới
hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà quản trị marketing.
Hoạt động marketing dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số có ba đặc điểm cơ bản sau:
- Chủ yếu tập trung vào giai đoạn theo dõi các chương trình truyền hình vì
sản xuất và tiêu dung dịch vụ khơng tách rời, cùng một giai đoạn. Chính vì thế, hoạt
động chuyển giao dịch vụ giữa những người cung cấp và người xem quyết định
mức độ thỏa mãn sự mong đợi của khan giả.
- Chất lượng các chương trình truyền hình mà khán giả trong q trình xem
đánh giá chính là giá trị đích thực của dịch vụ truyền hình. Các hoạt động truyền
thông như quảng cáo, PR, giá cả hấp dẫn, thơng tin truyền miệng…hình thành sự
mong đợi của người sử dụng dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ truyền hình được chia làm hai phương diện: chất
lượng dịch vụ kỹ thuật và chất lượng dịch vụ, cả hai phương diện này đều rất quan
trọng. Việc mua lặp lại dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào mức độ chấ lượng
dịch vụ truyền hình tổng thể mà khách hàng cảm nhận được. Do vậy, nhà quản trị
marketing cảm nhận chất lượng dịch vụ truyền hình là một phần rất quan trọng
trong chức năng của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
1.2.2.2 Vai trị của Marketing dịch vụ truyền hình trong việc đẩy mạnh hoạt động
kinh doanh với một doanh nghiệp
Maketing có vai trị cực kì quan trọng trong các tổ chức và xã hội. Maketing
là hết sức cơ bản đến mức độ khơng thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là
tồn bộ cơng việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ
khách hàng... Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà
chính là do khách hàng quyết định- Peter Drucker.

13


Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với mơi
trường của mình một cách sáng tạo và có lợi- Ray Corey.

Marketing dịch vụ truyền hình khơng chỉ có ý nghĩa với doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ mà cả với khách hàng sử dụng dịch vụ và xã hội nói chung, cụ thể:
- Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dịch vụ truyền hình Kỹ thuật
số: Việc áp dụng các chiến lược marketing dịch vụ truyền hình có ý nghĩa rất quan
trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài, vững chắc và phát triển trên thị trường. Nó
cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và mơi trường bên ngồi.
Marketing dịch vụ truyền hình cung cấp thơng tin về doanh nghiệp ra bên
ngồi và giúp phản hồi thơng tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển
sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ đến với khách hàng tốt hơn góp phần nâng cao
vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ truyền hình là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng
vai trị kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt
động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như: Nhân sự, tài chính… theo
chiến lược đã đề ra nhằm mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
- Đối với khách hàng:Marketing dịch vụ truyền hình sẽ giúp thỏa mãn nhu
cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ
khách hàng…
Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thơng tin về nó,
giá bao nhiêu, lợi ích thế nào… Phần lớn các tính hữu ích này được sang tạo bởi các
hoạt động marketing dịch vụ truyền hình.
- Đối với xã hội: marketing giúp các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và
vững chắc trên thị trường thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích ứng
đa dạng để đáp ứng sự biến đổi thường xun của nhu cầu thị trường và mơi trường
bên ngồi. Đồng thời doanh nghiệp có thể tác động tới thị trường bằng các chính
sách marketing của mình, hướng dẫn và phát hiện thị hiếu của khách hàng, cung cấp
cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua
của khách hàng. Thơng qua đó phát triển làm tăng lượng khách hàng, tăng được

14

lượng hàng hóa và dịch vụ bán ra trên thị trường, mở rộng thị phần, củng cố vị thế
của doanh nghiệp bằng mọi hoạt động marketing.
Như vậy, có thể thấy marketing dịch vụ đóng vai trị hết sức quan trọng đối
với doanh nghiệp nói chung và hoạt động kinh doanh nói riêng.
1.3 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN DOANH NGHIỆP VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Môi trường marketing dịch vụ truyền hình gồm có mơi trường vĩ mơ và môi
trường vi mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản
than doanh nghiệp và những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ
cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mơ là những lực lượng trên bình
diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến mơi trường vi mô, như các yếu tố nhân
khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
1.3.1 Mơi trường vĩ mô
Các doanh nghiệp, những người cung ứng, những người trung gian
marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong
một môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội
đồng thời cũng làm nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lượng này là những lực
lượng “không thể khống chế được” mà doanh nghiệp phải theo dõi và đối phó.
Trong số các lực lượng kinh tế có tác động ngày càng tăng của sự cạnh tranh toàn
cầu. Các doanh nghiệp và người tiêu dung ngày càng phải chịu nhiều tác động của
những lực lượng toàn cầu, trong đó phải kể đến sáu lực lượng chủ yếu: nhân khẩu,
kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, chính trị và văn hóa.
1.3.1.1 Mơi trường nhân khẩu
Trước hết cần nghiên cứu vấn đề dân số, bởi vì con người tạo nên thị
trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân
số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu
dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong
trào của khu vực. Nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu
và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing.

15