Hoàn thiện chiến lược phân phối tại công ty TNHH viễn thông an bình

NGUYỄN QUANG VIỆT

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN QUANG VIỆT

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẠI
CƠNG TY TNHH VIỄN THƠNG AN BÌNH
QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

2011A

Hà Nội - 2013


Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn này do tôi thực hiện trong quá trình thực hiện có
tham khảo các số liệu, tài liệu và các công trình nghiên cứu khóa học có liên quan
nhng do tôi độc lập t duy, phân tích, sáng tạo và soạn thảo không sao chép từ các
luận văn khác. Các trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều là các số liệu
thực tế hoạt động kinh doanh của công ty và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi
hiểu biết và khả năng của tôi.
Tôi xin chịu trách nhiệm về tính xác thực của luận văn này.

Luận văn thạc sü

i

Ngun Quang ViƯt – 11AQTKD.CHE


Lời cảm ơn
Trong suốt quá trình thực hiện bài luận văn này, tôi đà nhận đợc sự hớng
dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, các bạn và các em. Với lòng kính
trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin đợc bày tỏ lời cám ơn chân thành tới:
Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học, Viện Kinh tế & Quản lý trờng Đại
học Bách Khoa Hà Nội đà tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình
học tập và hoàn thành luận văn.
Tiến sĩ Đặng Vũ Tùng, Thầy giáo hớng dẫn đà bỏ rất nhiều công sức hớng
dẫn, dậy bảo, động viên và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn tốt nghiệp.
LÃnh đạo và tập thể cán bộ các phòng ban công nhân viên công ty TNHH
Viễn Thông An Bình đà nhiệt tình hỗ trợ, tạo điều kiện và giúp đỡ các số liệu trong
suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn gia đình đà luôn ở bên giúp đỡ và liên tục động viên
tôi học tập, làm việc và hoàn thành luận văn này.

Luận văn thạc sỹ

ii

Nguyễn Quang ViÖt – 11AQTKD.CHE

MụC LụC
Lời cam đoan ...................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................... ii
MụC LụC ................................................................................................................ iii
Danh mục chữ viết tắt ...............................................................................vi
Danh mục BảNG, Hình ...................................................................................vii
LờI Mở ĐầU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: lý luận cơ bản vỊ ph©n phèi trong kinh doanh ... 5
1.1. Marketing-mix trong kinh doanh .................................................................5
1.1.1. Khái niệm ...................................................................................................5
1.1.2. Các thành phần ..........................................................................................5
1.1.3 Đánh giá vai trò các yếu tố ........................................................................6
1.2. Khái quát chung về phân phối ......................................................................7
1.2.1. Khái niệm phân phối ..................................................................................7
1.2.2. Vai trò của phân phối ................................................................................8
1.2.3. Chức năng của phân phối ..........................................................................9
1.3. Cấu trúc kênh phân phối.............................................................................11
1.3.1. Khái niệm .................................................................................................11
1.3.2. Các thành viên .........................................................................................12
1.4. Phân loại phân phối .....................................................................................15
1.4.1. Theo mức độ trung gian ...........................................................................15
1.4.2. Theo mức độ liên kết ................................................................................17
1.5. Quản lý hoạt động phân phối......................................................................21
1.5.1. Khái niệm .................................................................................................21
1.5.2. Vai trò của quản lý hoạt động phân phối ................................................23
1.5.3. Quyết đinh về quản trị phân phối ............................................................24
Kết luận chơng 1 ................................................................................................28
Luận văn thạc sỹ

iii

Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE


CHƯƠNG 2: Thực trạng CHíNH SáCH phân phối TạI Công ty
TNHH Viễn thông An Bình ..........................................................................29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Viễn thông An Bình .......................................29
2.1.1. Khái quát về Công ty................................................................................29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty .....................................................................30
2.1.3. Kết quả kinh doanh của Công ty ..............................................................32
2.2. Phân tích đặc điểm sản phẩm và thị trờng của Công ty TNHH Viễn
Thông An Bình.....................................................................................................34
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm của Công ty .............................................................34
2.2.2. Đặc điểm thị trờng phân phối điện thoại di động ở Việt Nam...............39
2.2.3. Đặc điểm kênh phân phối của Công ty ....................................................41
2.2.4. Thị phần điện thoại di động Q-Mobile ....................................................48
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh của Công ty ...............................................................49
2.3. Phân tích thực trạng quản lý phân phối tại Công ty ................................54
2.3.1. Mạng lới phân phối của Công ty ............................................................54
2.3.2. Chính sách quản lý các thành viên phân phối .........................................61
2.4. Đánh giá hoạt động phân phối của Công ty ..............................................69
2.4.1. Ưu điểm ....................................................................................................69
2.4.2. Hạn chế tồn tại .........................................................................................70
2.4.3. Nguyên nhân ............................................................................................71
Kết luận chơng 2 ................................................................................................72
CHƯƠNG 3: Giải pháp hoàn thiện CHíNH SáCH phân phối tại
công ty TNHH Viễn thông An Bình ......................................................73
3.1. Mục tiêu và phơng hớng phát triển ........................................................73
3.1.1. Mục tiêu ...................................................................................................73
3.1.2. Phơng hớng phát triển..........................................................................73

3.2. Các giải pháp hoàn thiện .............................................................................74
3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trờng ..............................................74
3.2.2. Hoàn thiện tổ chức và quản lý phân phối ................................................75
Luận văn thạc sỹ

iv

Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE


3.2.3. Nâng cao chất lợng và mở rộng địa bàn các trung tâm bảo hành QMobile tại các tỉnh thành ...................................................................................78
3.3. Các giải pháp hỗ trợ.....................................................................................80
3.3.1. Tăng cờng công tác xúc tiến quảng cáo, khuếch trơng sản phẩm.......80
3.3.2. Nâng cao chất lợng lực lợng bán hàng ................................................80
KếT LUậN ..............................................................................................................87
DANH MụC TàI LIệU THAM KHảO ...............................................................88

Luận văn thạc sỹ

v

Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE


Danh mục chữ viết tắt

ABTEL

Công ty TNHH Viễn Thông An Bình.

ĐTDĐ:

Điện thoại di động.

Smartphone: Điện thoại thông minh.
TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn.

VNĐ:

Việt Nam Đồng.

Master:

Đại lý bán buôn.

KA:

Đại lý bán lẻ

Luận văn th¹c sü

vi

Ngun Quang ViƯt – 11AQTKD.CHE


Danh mục BảNG, Hình
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động của công ty từ năm 2010 9 tháng đầu năm 2013 .....32

Bảng 2.2: Doanh thu theo khu vực các đại lý phân phối trực tiếp của ABTEL .........44
Hình 1.1: Số cấp của kênh phân phối theo mức độ trung gian. .................................16
Hình 1.2: Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc ..................................................17
Hình 1.3: Hệ thống marketing dọc theo kiểu kiếm soát............................................19
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Viễn Thông An Bình ..... 30
Hình 2.2: Doanh thu hàng hóa và cung cấp dịch vụ từ năm 2010 9 tháng đầu năm 2013 . 33
Hình 2.3: Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm Q-Mobile theo phân khúc giá .............38
Hình 2.4: Số lợng đại lý trong kênh phân phối........................................................41
Hình 2.5: Thống kê doanh thu theo tỉnh Những tỉnh có doanh thu tốt nhất...........42
Hình 2.6: Doanh thu theo khu vực các đại lý phân phối trực tiÕp cđa An B×nh ........45
H×nh 2.7: T×nh h×nh doanh thu của một số đại lý bán buôn ......................................46
Hình 2.8: Tình hình doanh thu của một số đại lý bán lẻ ...........................................47
Hình 2.9: Thị phần các hÃng theo doanh thu.............................................................49
Hình 2.10: Thị phần hÃng theo doanh thu Phân khúc dới 500.000 đồng .............50
Hình 2.11: Các model phân khúc dới 500.000 đồng bán tốt nhất ...........................51
Hình 2.12: Biểu đồ thị phần hÃng theo doanh thu .....................................................53
Hình 2.13: Các model smartphone bán tốt nhất ........................................................53
Hình 2.14: Mạng lới phân phối của Công ty ...........................................................55
Hình 2.15: Kênh không cấp của Công ty TNHH Viễn Thông An Bình....................55
Hình 2.16: Hệ thống kênh một cấp của Công ty An Bình.........................................57
Hình 2.17: So sánh doanh thu kênh bán lẻ trong hai năm 2010 2013....................58
Hình 2.18: Doanh thu kênh bán lẻ từ năm 2010 9 tháng đầu năm 2013 ................58
Hình 2.19: Hệ thống kênh đa cấp của Công ty An Bình ...........................................59
Hình 2.20: Doanh thu kênh bán buôn từ năm 2010 9 tháng đầu năm 2013...........60
Hình 2.21: Mô hình quản trị bán hàng của công ty TNHH Viễn Thông An Bình ....61

Luận văn thạc sü

vii

Ngun Quang ViƯt – 11AQTKD.CHE


LờI Mở ĐầU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong mời năm trở lại đây, "bức tranh" toàn cảnh mô tả sự phát triển của
ngành điện thoại di động đà có những bớc chuyển biến đáng kể. Từ một số ít công
ty ban đầu chuyên sản xuất và kinh doanh điện thoại di động nh Nokia, Motorola,
Ericsson, hiện nay trên thế giới đà có hàng trăm hÃng điện thoại mới đà hình thành.
Có những vị trí tởng chừng nh không thể bị lay chuyển trong vòng mời năm qua
thì giờ đây đang dần dần bị thay thế bởi những tên tuổi mới và Việt Nam cũng
không là một ngoại lệ.
Thị trờng điện thoại di động Việt Nam tuy còn non trẻ nhng đà có những
bớc phát triển vợt bậc, nhu cầu sử dụng của ngời tiêu dùng ngày càng gia tăng.
Xác định đây là một thị trờng lớn nên rất nhiều doanh nghiệp đà đầu t vào lĩnh
vực này. Trong bối cảnh đó, bên cạnh những cơ hội rộng mở thì cạnh tranh trên thị
trờng điện thoại di động Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt. Các biện pháp về sản
phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các
doanh nghiệp phân phối khác cũng nhanh chóng làm theo. Đi tìm giải pháp cho vấn
đề này, các doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lới kênh phân
phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh dài
hạn bởi vì, hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngời tiêu
dùng. Ngời ta ví "nếu doanh nghiệp giống nh thân cây thì hệ thống phân phối là
bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp", điều này cho thấy việc duy trì và phát
triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi. Việc xây dựng và hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đợc lợi thế
cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối
thành công đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải dành công nghiên cứu tâm lý, hành vi,
thói quen mua sắm của ngời tiêu dùng để từ đó tìm ra phơng án tối u phù hợp với
doanh nghiệp.

Trong số những doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam,
Công ty TNHH Viễn thông An Bình, nhà phân phối chính thức của điện thoại di
động Q-Mobile đợc đánh giá là một trong những công ty phân phối điện thoại di
Luận văn th¹c sü

1

Ngun Quang ViƯt – 11AQTKD.CHE


động hàng đầu, đà thiết lập đợc mạng lới phân phối điện thoại di động Q-Mobile
rộng rÃi với các đại lý bán buôn, ngời bán lẻ. Tuy nhiên do những nhận thức về lý
thuyết phân phối cha đầy đủ theo quan điểm marketing nên hiện tại vẫn còn tồn tại
nhiều vấn đề bất cập trong quản lý kênh phân phối. Công ty TNHH Viễn thông An
Bình cha có phơng pháp tiếp cận hiệu quả để phát hiện những khó khăn, nhu cầu
và mong muốn của các thành viên kênh phân phối, cha biết vận dụng các yếu tố
của marketing hỗn hợp để quản lý kênh phân phối một cách có kế hoạch, cha thực
hiện biện pháp đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối. Trong khi đó
những các thơng hiệu điện thoại toàn cầu nh SamSung, Nokia với lợi thế về
vốn, công nghệ, và các nguồn lực khác không ngừng mở rộng thị phần. Theo số liệu
GFK (một tập đoàn nghiên cứu thị trờng hàng đầu thế giới) sau 9 tháng đầu năm
2013 tại Việt Nam, đối với dòng sản phẩm điện thoại thông minh, Samsung chiếm
vị trí số 1 với 36.98% thị phần, Nokia chiếm 24.28% trong khi đó Q-Mobile chỉ
chiếm 6.39%, còn đối với phân khúc điện thoại giá rẻ, Nokia chiếm tới 45.36% thị
phần. Q-Mobile sau một thời gian tập trung vào phát triển các sản phẩm điện thoại
thông minh đà đánh mất thị phần trong phân khúc điện thoại giá rẻ, chỉ chiếm có
15.72% đứng sau thơng hiệu mới Masstel với 19.14%. Chính vì vậy, việc nghiên
cứu để hoàn thiện kênh phân phối điện thoại di động Q-Mobile là vấn đề cần quan
tâm hàng đầu đối với công ty TNHH Viễn thông An Bình.
Với lý do cấp thiết từ thực tế công việc và sự phát triển của công ty, học viên

chọn đề tài: Hoàn thiện chiến lợc phân phối tại Công ty TNHH Viễn thông
An Bình làm đề tài nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn đợc thực hiện với mong muốn đợc hoàn thiện và phát triển hệ
thống kênh phân phối trong công ty TNHH Viễn thông An Bình mà đại diện là
thơng hiệu điện thoại di động Qmobile. Cụ thể, thông qua việc phân tích đánh giá,
phát hiện đặc điểm, đánh giá thực trạng tổ chức, chỉ ra những tồn tại, nguyên nhân
cần khắc phục trong tổ chức và quản lý kênh phân phối, đề xuất những quan điểm
nguyên tắc và giải pháp đồng bộ có cơ sở khoa học cũng nh tính khả thi cho công
tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH Viễn thông An Bình
Luận văn thạc sỹ

2

Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE


đồng thời đa ra các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm điện thoại di
động Qmobile tạo điều kiện tiếp cận khách hàng một cách thuận lợi nhằm tăng quy
mô tiêu thụ, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận cho công ty và các trung gian phân phối.
Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tợng nghiên cứu là công tác quản lý hoạt động và kênh phân phối sản
phẩm điện thoại di động Qmobile của công ty TNHH Viễn thông An Bình gồm các
trung gian phân phối nh: cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty, nhà phân phối, nhà
bán buôn, nhà bán lẻ.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác quản lý
hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân
phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm điện thoại di
động Qmobile và thị trờng sản phẩm điện thoại di động Qmobile trên toàn quốc
đồng thời đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty trong khoảng

thời gian từ năm 2011 tới quý III năm 2013.
Phơng pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ áp dụng phơng pháp phân tích định tính và định lợng thông qua
việc phân tích kinh tế và phỏng vấn trực tiếp.
ã Phơng pháp luận
Luận văn đi sâu vào nghiên cứu và vận dụng, tổng hợp từ các tài liệu đà đợc
công bố liên quan đến phân phối sản phẩm nh: Quản trị kênh Marketing, kênh
phân phối sản phẩm, các sách báo, tạp chí, internet và các công trình khoa học khác.
ã Phơng pháp thu thËp sè liƯu
- Sè liƯu thø cÊp
Sè liƯu vỊ t×nh hình hoạt động kinh doanh, phân phối từ năm 2011 đến quý III
năm 2013 đợc lấy từ các báo cáo công ty An Bình.
Số liệu về thị trờng điện thoại di động Việt Nam từ năm 2011 đến tháng 9
năm 2013 của GFK (Tập đoàn nghiên cứu thị trờng hàng đầu thế giới).
Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan.
- Số liệu sơ cấp

Luận văn th¹c sü

3

Ngun Quang ViƯt – 11AQTKD.CHE


Dữ liệu sơ cấp đợc thu thập từ quá trình theo dõi tình hình kinh doanh, gọi
điện phỏng vấn các thành viên trong kênh phân phối và tham khảo ý kiến của đội
ngũ LÃnh đạo quản lý và nhân viên Công ty.
ã Phơng pháp thống kê
- Phân tích thống kê xác định trung bình mẫu, ý nghĩa về mặt thống kê của các
số liệu điều tra. Kết hợp giữa lý luận với thực tế để phân tích lý giải.

- Phân tổ thống kê đợc sử dụng để hệ thống hóa và phân tích các số liệu đÃ
đợc điều tra, thu thập qua đó rút ra đợc các quy luật hoạt động của các hiện tợng
kinh tế
Kết cấu của luận văn:
Luận văn đợc kết cấu thành ba chơng không kể mở đầu, kết luận, danh mục
tham khảo:
Chơng 1: Lý luận cơ bản về phân phối trong kinh doanh.
Chơng 2: Thực trạng chính sách phân phối tại Công ty TNHH Viễn thông
An Bình
Chơng 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối tại công ty TNHH Viễn
thông An Bình.

Luận văn thạc sỹ

4

Nguyễn Quang ViÖt – 11AQTKD.CHE


CHƯƠNG 1: lý luận cơ bản về phân phối
trong kinh doanh
1.1. Marketing-mix trong kinh doanh
1.1.1. Khái niệm
Ngày nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trờng kinh doanh ngày
càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng. Điều này buộc
các doanh nghiệp phải gắn mọi hoạt động của mình với thị trờng, lấy thị trờng
làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo
định hớng thị trờng thì chức năng quản trị marketing rất quan trọng, các chức
năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động

marketing và nhờ đó đạt đợc mục tiêu kinh doanh trên thị trờng. Chiến lợc
marketing phải đợc thể hiện thành những chơng trình Marketing. Việc này đợc
thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu (Philip
Kotler, trang 114).
1.1.2. Các thành phần
Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Một nhà tiếp thị
nổi tiếng, E. Jerome McCarthy đà đa ra một cách phân loại các công cụ này theo
bốn yếu tố gọi là 4P:
ã Chiến lợc sản phẩm (Product) là việc xác định các danh mục sản phẩm,
chủng loại, nhÃn hiệu, bao bì, chất lợng sản phẩm và chu kỳ sống sản phẩm.
ã Chiến lợc giá (Price) là việc xác định mục tiêu chiến lợc giá, lựa chọn các
phơng pháp định giá sao cho có hiệu quả dựa trên yếu tố cung và cầu. Công ty
không chỉ định ra mức giá phù hợp mà cần phải xây dựng các chiến lợc giá để có
thể thích ứng nhanh chóng với các thay đổi về cung, cầu trên thị trờng và các chiến
lợc canh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.
Luận văn thạc sỹ

5

Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE


ã Chiến lợc phân phối (Place) là chiến lợc rất quan trọng trong Marketingmix bao gồm các vấn đề nh thiết kế các hình thức kênh phân phối, lựa chọn các
trung gian, thiết lập mối quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối, các
vấn đề về dự trữ, kho bÃi và vận chuyển.
ã Chiến lợc hỗ trợ bán hàng (Promotion) bao gồm các hoạt động nh khuyến
mÃi kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan hệ công chúng và
marketing trực tiếp. Đây là chiến lợc quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp chiếm thị

phần và tập khách hàng mục tiêu.
1.1.3 Đánh giá vai trò các yếu tố
Các yếu tố trong 4P đều rất quan trọng và đóng các vài trò khác nhau trong
chiến lợc Marketing-mix của doanh nghiệp. Tuy nhiên sự cạnh tranh trên thị
trờng ngày nay mang tính toàn diện và lợi thế của từng yếu tố trong cạnh tranh
ngày càng bị thu hẹp lại.
Khả năng giữ vị trí dẫn đầu mÃi về sản phẩm độc đáo hoặc chất lợng cao là
rất khó khăn vì sự phát triển kỹ thuật, công nghệ diễn ra không ngừng và rất nhanh
chóng. Việc giữ lợi thế về giá cũng rất hạn chế vì những đối thủ cạnh tranh cã thĨ
®iỊu chØnh chi phÝ cđa hä nhê chun các phơng tiện sản xuất sang các vùng hoặc
lÃnh thổ có điều kiện chi phí sản xuất thấp hơn. Các lợi thế về truyền thông, hỗ trợ
bán hàng cũng có thể sao chép một cách nhanh chóng. Ngợc lại, với yếu tố thứ 3
phân phối thì việc tạo thành một kênh phân phối tối u trên cơ sở các thành viên
kênh có những kỹ năng và kinh nghiệm, kết hợp với một chiến lợc kênh thích hợp
sẽ tạo đợc những lợi thế cạnh tranh vợt trội trớc các đối thủ.
Việc xây dựng các chính sách tổ chức và quản lý kênh phân phối sao cho hiệu quả
để tăng cờng khả năng cạnh tranh trong phân phối hơn hẳn đối thủ, là một thách
thức khó hơn nhiều so với các yếu tố khác của Marketing-mix. Để nâng cao chất
lợng và thỏa mÃn dịch vụ đối với khách hàng đợc cung cấp bởi kênh phân phối
đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu t lâu dài trong xây dựng kênh, lực lợng quản
lý kênh và các chiến lợc dài hạn. Đây là giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trờng mà các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng và
nhanh chóng sao chép đợc.
Luận văn thạc sü

6

Ngun Quang ViƯt – 11AQTKD.CHE

1.2. Khái quát chung về phân phối
1.2.1. Khái niệm phân phối
Các Công ty ngày càng đề cao vai trò của phân phối trong các hoạt động
marketing của mình. Vì vậy, việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết
định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lÃnh đạo phải thông qua. Các kênh phân
phối đợc Công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác
trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại
của Công ty sau này. Vậy kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho
hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để ngời tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng
hay sử dụng chúng (TS. Trần Minh Đạo, trang 406).
Xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng, chúng ta có thể đa ra
những định nghĩa khác nhau cho từng chủ thể tham gia vào kênh phân phối:
Đứng từ góc độ ngời sản xuất: vấn đề trọng tâm của họ là làm sao đa đợc
sản phẩm/dịch vụ của họ tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Do vậy điều họ quan tâm là
các Trung gian Thơng mại (TGTM) cần sử dụng để đa sản phẩm của họ tới ngời
tiêu dùng. Với quan điểm trên, họ coi kênh phân phối là con đờng để đa hàng từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Đứng từ góc ®é cđa ng−êi trung gian: Ng−êi trung gian lµ ng−êi đứng giữa
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng (nhà bán buôn, bán lẻ), tham gia vào kênh phân
phối với mục đích kiếm lợi nhuận từ việc chuyển hàng hóa từ ngời sản xuất tới
ngời tiêu dùng. Do vậy với họ kênh phân phối là một dÃy quyền sở hữu các hàng
hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Đứng từ góc độ ngời tiêu dùng: Ngời tiêu dùng khi mua hàng không quan
tâm tới việc ngời bán buôn, bán lẻ có sở hữu hàng hóa hay không, đối với họ
kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công ty liên doanh để cùng
thực hiện một mục đích thơng mại.
Đứng trên quan điểm của nhà quản lý marketing: Đối với các nhà quản trị
doanh nghiệp họ quan tâm tới hiệu quả hoạt động của kênh và luôn tìm cách để tối

Luận văn thạc sỹ

7

Nguyễn Quang ViÖt – 11AQTKD.CHE


u hóa quá trình phân phối hàng hóa từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng. Hơn nữa
họ coi quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là
một trong những quyết định phức tạp của nhà quản lý. Đối với họ, kênh phân phối
là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt
động phân phối sản phẩm nhằm đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng.
Ngời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng
để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng. Có một số loại hình trung gian thơng mại
chủ yếu nh nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp, nhà bán lẻ, đại lý, và
nhà môi giới. Mỗi loại trung gian sẽ có những u thế khác nhau về sở trờng, năng
lực kinh doanh riêng. Tùy vào từng loại hàng hóa hay dịch vụ mà công ty sẽ cân
nhắc sử dụng trung gian nào để tham gia vào việc đảm bảo giá trị cung ứng cho
khách hàng đồng thời tạo đợc lợi thế cạnh tranh.
Ngời tiêu dùng có thể quan niệm kênh đơn giản nh là có nhiều trung gian
đứng giữa họ và ngời sản xuất sản phẩm. Cuối cùng ngời nghiên cứu quan sát các
kênh nh có hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức
cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó.
Về cơ bản, muốn hàng hóa và dịch vụ đợc đa từ nơi sản xuất đến tay ngời
tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự hỗ trợ giúp đỡ của các trung gian trong
hệ thống kênh phân phối. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải ứng phó với rất nhiều
khó khăn trong việc quản lý hoạt động phân phối cũng nh các thành viên của kênh
phân phối. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc
tiêu thụ sản phẩm của mình cho ngời trung gian. Và ngày nay việc sử dụng các
trung gian trong kênh phân phối đó đem lại nhiều lợi thế lớn cho mỗi doanh nghiệp.

Giả sử mỗi doanh nghiệp không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân
phối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến thị trờng. Doanh nghiệp sẽ gặp
phải rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trờng mục tiêu và phải bỏ ra rất
nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp, điều này ảnh hởng ®Õn doanh sè
cịng nh− lỵi nhn cđa doanh nghiƯp.
1.2.2. Vai trò của phân phối
Giữa sản xuất và tiêu dùng luôn có sự chênh lệch về cung và cầu, khoảng
cách về không gian và thời gian. Những khoảng cách này gây ra nhiều bất cập cho
Luận văn thạc sỹ

8

Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE


ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, ngời sản xuất sản xuất ra rất nhiều hàng nhng
không bán đợc trong khi đó ngời tiêu dùng lại không thể mua đợc hàng hóa họ
cần. Kênh phân phối xuất hiện giải quyết những mâu thuẫn đó, đồng thời với các
dòng vận động của mình kênh phân phối thực hiện tối u hóa quá trình phân bổ sản
phẩm, dịch vụ từ sản xuất tới ngời tiêu dùng cuối cùng.
Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu
quả là vấn đề cốt lõi. Có nhiều lý do để những ngời sản xuất sản chuyển giao một
phần công việc tiêu thụ cho những ngời trung gian phân phèi. ViƯc chun giao
nµy cịng cã nghÜa lµ tõ bá một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dợc bán nh
thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem
lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những
ngời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối

là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm
mà ngời mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt nh vậy là vì những ngời sản xuất
thờng tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lợng lớn, trong khi ngời
tiêu dùng thờng lại chỉ mong muốn có một số lợng nhất định sản phẩm với chủng
loại thật phong phú.
Ngoài ra kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất
khối lợng lớn, chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nhng
lại rất đa dạng. Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không
gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng
thì lại rộng khắp hay ngợc lại. Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác
nh là một bộ phận của chiến lợc phân phối, một phần của chiến lợc marketing
mix của doanh nghiệp nhằm thỏa mÃn khách hàng.
1.2.3. Chức năng của phân phối
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ các nhà sản xuất
đến ngời tiêu dùng. Kênh phân phối đà khắc phục đợc những ngăn cách dài về thời
Luận văn thạc sỹ

9

Nguyễn Quang Việt – 11AQTKD.CHE


gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những ngời muốn sử
dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng:
ã Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh : Các điều kiện thị trờng,
các xu hớng khách hàng các đối thủ cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi
cho việc trao đổi.
ã Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm
của Công ty nh quảng cáo, khuyến mÃi nhằm thu hút khách hàng hay chính là tăng
nhu cầu, tăng thị phần bán của doanh nghiệp.

ã Thiết lËp c¸c mèi quan hƯ : NhiƯm vơ chđ u ở đây đối với thành viên
kênh là tạo dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần
phải giữ mối liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ nhau đối với các thành viên khác của kênh.
ã Hoàn thiện hàng hoá, cập nhật thông tin phản hồi từ phía khách hàng về
sản phẩm của Công ty để Công ty có những thay đổi cần thiết. Mục tiêu phải đáp
ứng đợc nhu cầu của khách hàng, tức là sản xuất cũng nh phân phối những gì
khách hàng cần không phải những gì mình có.
ã Tổ chức lu thông hàng hoá :Vận chuyển và bảo quản, lu trữ hàng hoá.
ã Chức năng tài chính: Việc tìm kiếm và nguồn vốn đà bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh phân phối.
ã Đối phó với rủi ro: khi ®· tham gia vµo kinh doanh nghÜa lµ chóng ta phải
chấp nhận rủi ro về các hoạt động riêng của mình cũng nh các kênh marketing.
Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn
việc thực hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thơng vụ đà ký kết.
Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không vì dĩ
nhiên là cần và nhất thiết phải thực hiện, mà chính là ai phải thực hiện các chức
năng đó. Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung:
ã Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm,
ã Thờng đợc thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hoá,
ã Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ
tăng lên tơng ứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn. Khi chuyển giao phần các chức
Luận văn thạc sỹ

10

Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE


năng này cho những ngời trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp

hơn. Trong trờng hợp này những ngời trung gian phải thu một khoản phụ thêm để
bù đắp những chi phí của mình vào việc tổ chức công việc.
1.3. Cấu trúc kênh phân phối
1.3.1. Khái niệm
Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống mạng
lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau,
nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhau trong quá trình hoạt động.
Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá
trình tạo ra kết quả là sản phẩm đợc ngời tiêu dùng mua và sử dụng.
Nh vậy, cấu trúc kênh phân phối nh một nhóm các thành viên của kênh mà
tập hợp các công việc phải đợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có
sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân
phối có cấu trúc nh mạng lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân
phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đợc ngời tiêu dùng
mua và sử dụng. (Trơng Đình Chiến, trang 6)
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh, ngời quản
lý kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân
phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty,
mà ngời quản lý phải quyết định phân công.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh phân phối:
ã Chiều dài của kênh: đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đợc xem nh tăng lên về
chiều dài.
ã Bề rộng của kênh: biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
ã Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Cở sở của quyết định phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động.
Ngời quản trị kênh tất nhiên thích điều khiển toàn bộ sự phân chia các công việc
phân phối để anh ta có thể quyết định chia các công việc này cho các công ty và các
Luận văn thạc sỹ

11

Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE


thành viên cụ thể mà có thể thực hiện chúng thích hợp nhất. Tuy nhiên, vì kênh bao
gồm các thành viên là các công ty độc lập và bởi vì kênh chịu tác động của môi
trờng bên ngoài nên trên thực tế ngời quản trị kênh không thờng xuyên có toàn
quyền điều khiển sự phân chia các công việc phân phối.
Một kênh phân phối có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ
trợ. Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hoá, chịu rủi ro và
thực hiện các chức năng marketing - đợc coi là thành viên của kênh. Cấu trúc bổ
trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên của
kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối nh là việc vận tải, lu
khoCụ thể hơn, chúng ta định nghĩa cấu trúc bổ trợ nh là một nhóm các tổ chức
và các đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công
việc phân phối.
Cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thờng rất phức tạp, trong đó có thể bao
gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau. Trong thùc tÕ, c¸c doanh nghiƯp th−êng sư dơng
cÊu trúc gồm nhiều kênh phân phối song song để đáp ứng nhu cầu của các nhóm
khách hàng mục tiêu.
1.3.2. Các thành viên
Tơng ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những ngời tham
gia vào kênh đợc chia làm hai nhóm là các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ.
Các thành viên kênh tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển
quyền sở hữu hàng hoá. Các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ Marketing chuyên
môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên của kênh. Họ không sở hữu hàng
hoá vì vậy họ không chịu trách nhiệm trớc kết quả hoạt động cuối cùng của kênh.
Nh vậy, các thành viên kênh ở đây là ngời sản xuất, ngời trung gian và ngời
tiêu dùng cuối cùng dựa trên các chức năng Marketing và những công việc phân

phối mà họ đảm nhiệm trong kênh.
1.3.2.1. Ngời sản xuất
Ngời sản xuất đợc coi là khởi nguồn của các kênh phân phối. Họ cung
cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ. Mặc dù có sự khác nhau nhng các
Luận văn thạc sỹ

12

Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE


doanh nghiệp sản xuất đều nhằm thoả mÃn nhu cầu của thị trờng. Muốn vậy, sản
phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trờng đó. Hơn nữa, ngời sản xuất phải
đảm bảo sản phẩm của họ đáp ứng những thị trờng mục tiêu nhất định. Tuy
nhiên, phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ, đà không ở trong vị trí thuận
lợi để phân phối sản phẩm cđa hä trùc tiÕp cho ng−êi sư dơng ci cïng. Do vậy,
các doanh nghiệp sản xuất thờng chia sẻ những công việc phân phối cho những
ngời trung gian.
1.3.2.2. Ngời trung gian
Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thơng
mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng thực hiện các
công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ đợc chia làm hai hình thức là bán
buôn và bán lẻ.
Các trung gian bán buôn: là các doanh nghiệp mua hàng hoá sau đó bán lại
cho những ngời bán lẻ, những công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề
hoặc cho các nhà bán buôn. Trung gian bán buôn cũng bao gồm cả các công ty hoạt
động với t cách đại lí hoặc môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hoá.
Ngời bán buôn là một cấp độ trung gian trong kênh phân phối và là những
chuyên gia trong các công việc phân phối với khối lợng bán cao và chi phí thấp. ở
một khía cạnh nào đó các trung gian bán buôn đà san sẻ phần nào gánh nặng công

việc cho các nhà sản xuất.nh: cung cấp khả năng thoả mÃn nhu cầu thị trờng (bao
phủ thị trờng); thực hiện xúc tiến bán; trữ hàng tồn kho; thực hiện đặt hàng; thu
thập thông tin thị trờng. Bằng sự phân chia công việc ngời sản xuất có điều kiện
tập trung hơn vào công việc sản xuất, có những thông tin chính xác và phù hợp với
nhu cầu của thị trờng để từ đó có điều kiện tập trung hơn vào sản xuất. Đối với các
khách hàng của họ, các nhà bán buôn thực hiện các công việc: đảm bảo sự sẵn sàng
của sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thực hiện tín dụng và dịch vụ tài
chính, đa ra tập hợp hàng hoá phù hợp, chia nhỏ hàng hoá, t vấn và trợ giúp kỹ
thuật cho ngời tiêu dùng.
Các trung gian bán lẻ: là các doanh nghiệp bán hàng hoá cho ngời tiêu
dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng
hoá. Qui mô, hình thức của các nhà trung gian bán lẻ rất đa dạng và phong phú.
Luận văn thạc sỹ

13

Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE


Ngày càng xuất hiện nhiều các dạng bán lẻ mới. Hoạt động của các nhà bán
lẻ đà mang lại sự hỗ trợ vật chất, con ngời cho nhà sản xuất và những ngời bán
buôn giúp họ có thêm điều kiện để tiếp xúc gần hơn với ngời tiêu dùng ở quy mô
lớn đồng thời họ cũng cung cấp các dịch vụ nh bán hàng cá nhân, quảng cáo, trng
bày nhằm tăng lợng bán của sản phẩm. Các nhà bán lẻ mặt khác cũng giúp phát
hiện nhu cầu tiêu dùng và từ đó truyền những thông tin này trở lại qua kênh. Thông
qua hoạt động của các trung gian bán lẻ hàng hoá đợc chia thành những lợng nhỏ
phù hợp hơn với nhu cầu của ngời tiêu dùng đồng thời cũng tiết kiệm hơn cho nhà
sản xuất các chi phí để tiếp xúc với từng ngời. Ngoài ra, các trung gian bán lẻ cũng
thực hiện việc dự trữ tồn kho để ng−êi cung cÊp cã thĨ dù tr÷ tån kho cđa họ ở mức
thấp và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm.Thông qua

việc chấp nhận phân phối trớc mùa tiêu thụ, các trung gian bán lẻ cũng san sẻ một
phần rủi ro cho nhà sản xuất hay ngời bán buôn.
1.3.2.3. Ngời tiêu dùng cuối cùng
Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới
ngời tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Ngời tiêu dùng
cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những
kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho mình. Tập hợp những ngời tiêu dùng
cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân
phối. Trong một số kênh phân phối hàng tiêu dùng đặc biệt, ngời sử dụng cuối
cùng có thể đóng vai trò ngời lÃnh đạo kênh.
1.3.2.4. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành
viên của kênh những công việc phân phối khác, ngoài mua bán và chuyển quyền sở
hữu. Họ tái hợp đồng với những thành viên của kênh để thực hiện một công việc
phân phối nào đó theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động. Các hệ
thống kênh phân phối càng phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng đa
Luận văn thạc sỹ

14

Nguyễn Quang ViÖt – 11AQTKD.CHE


dạng, phong phú. Một trong những đặc trng rất khác biệt giữa những nớc phát
triển và chậm phát triển chính là ở mức độ phong phú của các tổ chức bổ trợ trong
phân phối. Nền kinh tế càng phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều
cả về số lợng và chủng loại
Các tổ chức bổ trợ chính là: Các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh
doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trờng, các công ty bảo hiểm, các doanh

nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trng bày hàng hoá.
1.4. Phân loại phân phối
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên
quan với nhau trong phân phối lu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ
thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tơng tác lẫn nhau để đạt
những mục tiêu riêng của mình và chung của cả hệ thống. Một số hệ thống kênh chỉ
có những quan hệ, kết nối lỏng lẻo giữa các thành viên, một số hệ thống kênh khác
lại có những quan hệ chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ. Các hệ thống kênh
cũng không cố định mà thờng xuyên có những thay ®ỉi cịng nh− xt hiƯn nh÷ng
tỉ chøc trung gian míi hay hình thành những cấu trúc kênh mới. Cấu trúc kênh phân
phối về cơ bản đợc phân loại nh sau:
1.4.1. Theo mức độ trung gian
Các kênh marketing có thể đợc đặc trng bằng số cấp của kênh. Mỗi ngời
trung gian thực hiện công việc đa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngời mua
cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh. Vì cả ngời sản xuất lẫn khách hàng
cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh. Số
mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn
khác nhau.

Luận văn thạc sỹ

15

Nguyễn Quang ViÖt – 11AQTKD.CHE


Hình 1.1: Số cấp của kênh phân phối theo mức độ trung gian.
( Nguồn: Philip Kotler, trang 596)
Kênh không cấp (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) là loại kênh phân phối
trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung

gian phân phối. Cấu trúc kênh này đợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ
vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao nh bánh tơi, bảo hiểm, quà tặng.
Những phơng thức marketing trực tiếp chính là bán hàng lu động, bán hàng dây
chuyền, đặt hàng qua bu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua TV và các
cửa hàng của ngời sản xuất.
Kênh một cấp bao gồm một ngời trung gian. Nhà sản xuất đa sản phẩm
của mình đến tay ngời tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm hàng
tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp).
Kênh hai cấp bao gồm hai ngời trung gian. Trên các thị trờng ngời tiêu
dùng, ngoài ngời bán lẻ còn có thêm ngời bán buôn, còn trên các thị trờng hàng
t liệu sản xuất thì có thể là ngời phân phối hay đại lý công nghiệp. Cấu trúc này
thờng đợc sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, đợc mua
thờng xuyên.
Kênh ba cấp bao gồm ba ngời trung gian. Bao gồm ngời bán sỉ, bán lẻ
thờng và ngời bán lẻ nhỏ. Loại kênh này đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ và nhiều ngời bán lẻ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lợng lớn đến thị trờng mục tiêu. Những ngời bán buôn nhỏ mua
Luận văn thạc sỹ

16

Nguyễn Quang Việt 11AQTKD.CHE


hàng của những ngời bán buôn lớn để bán lại cho những cửa hàng bán lẻ nhỏ mà
thông thờng là những ngời bán buôn lớn không phục vụ.
Loại Kênh hai cấp và Kênh ba cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là
loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết đợc mâu thuẫn: sản
xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí
cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều

khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu t và quản lý một cách thích hợp để
tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.4.2. Theo mức độ liên kết
1.4.2.1. Hệ thống marketing dọc
Hệ thống kênh marketing dọc (VMS - Vertical Marketing System) là kiểu
kênh hoạt động có chơng trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao. Sự liên kết các
thành viên của kênh đợc tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về mục tiêu và kế
hoạch hành động: vì mục tiêu thỏa mÃn nhu cầu thị trờng của cả hệ thống kênh.

Hình 1.2: Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc
Luận văn thạc sỹ

17

Nguyễn Quang ViÖt – 11AQTKD.CHE