Xây dựng thương hiệu phố đi bộ sông tam bạc thành phố hải phòng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

NGUYỄN TIẾN ĐẠT

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHỐ ĐI BỘ SÔNG
TAM BẠC-THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 11 năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO (font 13)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU (font 13)

---------------------------

NGUYỄN TIẾN ĐẠT

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHỐ ĐI BỘ SƠNG
TAM BẠC-THÀNH PHỐ HẢI PHỊNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN HẢI QUANG
Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 1 năm 2021

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU
PHÒNG ĐÀO TẠO

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: ..........................................................................Giới tính: .........................
Ngày, tháng, năm sinh: ................................................................Nơi sinh: .........................
Chuyên ngành: .............................................................................MSHV: ...........................
I- Tên đề tài:
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

II- Nhiệm vụ và nội dung:
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài)
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: .......................................................................................
V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên) .................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình
nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN TIẾN ĐẠT


LỜI CÁM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn , người đã tận
tình hướng dẫn, định hướng và đưa ra những gợi ý hết sức quý báu giúp tác giả hoàn
thành luận văn này.
Tác giả chân thành cảm ơn các Thầy, Cô của Trường Đại học Bà Rịa – Vũng
Tàu đã trang bị cho tác giả thêm nhiều kiến thức và kinh nghiệm đáng quý trong suốt
khóa học vừa qua.
Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn các Anh, Chị của UBND Thành phố Hải Phịng,
Sở Giao thơng Vận tải Hải Phịng, UBND quận Hồng Bàng và Sở Văn hoá – Du lịch
cùng các ban, ngành khác đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả trong việc
thu thập số liệu và hoàn thiện luận văn này.
Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN TIẾN ĐẠT

i

MỤC LỤC
MỤC LỤC..............................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................... v
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................vi
MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
CHƯƠNG 1:.........................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU.........................................................4
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU......................................................................4
1.1. Tổng quan về thương hiệu............................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu...........................................................................4
1.1.2. Phân loại thương hiệu................................................................................. 5
1.1.3 Vai trò của thương hiệu................................................................................8
1.1.4 Giá trị thương hiệu.....................................................................................10
1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch...................................................................... 11
1.2.1 Điểm đến du lịch........................................................................................11
1.2.2 Khái niệm về thương hiệu điểm đến du lịch..............................................13
1.2.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch.................................14
1.2.4 Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến................................................17
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch...........19
1.4 Kinh nghiệm xây dựng phố đi bộ của một số địa phương............................ 25
1.4.1 .Phố đi bộ ở trong nước..............................................................................25
1.4.2 .Phố đi bộ ở nước ngoài............................................................................. 30
CHƯƠNG 2:.......................................................................................................36

ii

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA PHỐ ĐI BỘ SÔNG TAM BẠC-THÀNH
PHỐ HẢI PHỊNG..............................................................................................36
2.1. Giới thiệu về phố đi bộ sơng Tam Bạc.........................................................36
2.2. Thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến Phố đi bộ sông Tam
Bạc...................................................................................................................... 37
2.2.1 Phần đọc được............................................................................................38
2.2.2 Phần không phát đọc được.........................................................................40
2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh đến xây dựng thương hiệu điểm đến Phố đi bộ
sông Tam Bạc......................................................................................................52
2.3.1 Thực hiện các chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến........52
2.3.2 Đào tạo được nguồn nhân lực chất lượng cao phục vụ du lịch trong khu phố
đi bộ sông Tam Bạc.............................................................................................54
2.3.3 Xây dựng giá trị chia sẻ của các doanh nghiệp kinh doanh trong dịch vụ du
lịch khu phố đi bộ sông Tam Bạc........................................................................55
2.3.4 Xây dựng phong cách của người lãnh đạo.................................................56
2.3.5 Phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng đáp ứng nhu cầu khi khách du lịch đến
Phố đi bộ sông Tam Bạc......................................................................................57
2.3.6 Sự kết hợp hài hịa các yếu tố mơi trường................................................. 57
2.4.Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu điểm đến phố đi bộ sông Tam Bạc
58
2.4.1.Những kết quả đạt được.............................................................................58
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2....................................................................................64
CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHỐ ĐI BỘ.................................65
SƠNG TAM BẠC-TP HẢI PHỊNG.................................................................. 65
3.1. Quan điểm và định hướng phát triển của thành phố Hải Phòng về xây dựng
phố đi bộ sông Tam Bạc......................................................................................65

iii

3.1.1 Quan điểm của thành phố Hải Phòng về xây dựng phố đi bộ sông Tam Bạc
65
3.1.2 Định hướng phát triển của thành phố Hải Phòng về xây dựng phố đi bộ
sông Tam Bạc......................................................................................................66
3.2. Xây dựng thương hiệu phố đi bộ sông Tam Bạc..........................................70
3.2.1 Nâng cao tăng cường quản lý của lực lượng chức năng.............................70
3.2.2 Huy động sự tham gia của cộng đồng.........................................................71
3.3. Kiến nghị đến các sở ban ngành liên quan...................................................86
3.3.1 Ủy ban nhân dân quận Hồng Bàng:........................................................... 86
3.3.2 Sở Giao thơng vận tải:................................................................................87
3.3.3. Sở Văn hóa và Thể thao:...........................................................................87
3.3.4. Sở Du lịch................................................................................................. 88
3.3.5. Sở Công Thương.......................................................................................88
3.3.6. Cục Quản lý thị trường Hải Phịng........................................................... 88
3.3.7. Cơng an Thành phố:..................................................................................88
3.3.8. Sở Tài chính.............................................................................................. 89
3.3.9. Sở Xây dựng:............................................................................................ 89
3.3.10. Sở Kế hoạch và Đầu tư........................................................................... 89
3.3.11. Sở Thông tin và Truyền thông.................................................................89
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3....................................................................................90
KẾT LUẬN.........................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................93


iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
2.1

2.2

Số lượng cơng trìn
năm 2019

Số lượng cơng trìn
năm 2019

2.3

Số lượng cây xanh

2.4

Độ rọi ngang trung

2.5

Danh mục các điểm

2.6
2.7

Số lượt du khách đ
2019

Số lượng nguồn nh


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
1.1

Sơ đồ Giá trị thươn

1.2

Các khái niệm liên

1.3

Mơ hình PIB

1.4

Tiến trình xây dựng

2.1

Cơng trình kiến trú

2.2

Cơng trình kiến trú

2.3

Cây xanh được trồn

2.4
2.5

Số lượng và doanh
2017-2019

Nhân lực trong ngà


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:

Suốt chiều dài lịch sử, các dịng sơng đã đóng một vai trị quan trọng gắn liền
với đời sống kinh tế, chính trị và văn hóa của con người. Nền văn minh của nhân
loại thường gắn với những con sông. Cho đến ngày nay, các quốc gia phát triển đã
lưu giữ “nền văn minh” đó bằng cách tổ chức phố đi bộ ven sông. Tôn tạo nét đẹp
của những con sông đã trở thành xu hướng trong tiến trình phát triển của các đô thị
trên thế giới. Và Việt Nam với các đô thị lớn nói chung cũng như thành phố Hải
Phịng nói riêng sẽ khơng nằm ngồi xu thế ấy. Có 3 lí do khiến phố đi bộ phát triển
mạnh mẽ đó là:

- Sự bùng nổ của đô thị khiến cho nhu cầu đi bộ thư giãn của người dân tăng
- Nhu cầu phát triển thương mại-du lịch
- Phát huy các yếu tố đặc trưng của địa phương, tạo điểm nhấn du lịch

Ngồi ra phố đi bộ ven sơng có điểm khác biệt với phố đi bộ đơ thị đó chính là
tiềm năng về cảnh quan: là thuận lợi với tầm nhìn sơng nước, khơng khí ln trong
lành mát mẻ. Nếu biết xây dựng và khai thác đúng giá trị sẽ mang tới một trải
nghiệm phong phú về mặt hình ảnh.
Nhiều nghiên cứu cho thấy những người sống ở ngay tại trung tâm đơ thị có
tuổi thọ cao hơn những người sống tại các khu đơ thị ven trung tâm bởi vì đi bộ
nhiều hơn. Bởi vậy một quy hoạch lý tưởng là dựa trên các giác quan của con người
và tạo những trải nghiệm tối đa cho người dân, nơi người dân có thể đi bộ chậm rãi
và hưởng thụ cảm giác mới lạ từ môi trường sống.
Trong bối cảnh khi du lịch là 1 trong 2 ngành kinh tế trọng điểm của thành phố
Hải Phòng, việc xây dựng thương hiệu của phố đi bộ sông Tam Bạc là rất quan trọng
trong việc xây dựng hình ảnh của thành phố, tạo điểm nhấn quan trọng với khách du
lịch cả trong và ngồi nước. Bởi dịng sơng Tam Bạc ngồi yếu tố cảnh quan thì yếu
tố văn hóa-lịch sử lâu đời chính là một yếu tố vô vùng quan trọng trong việc xây
dựng thương hiệu du lịch của thành phố Hải Phòng.


2

Với những lí do cấp thiết như vậy, việc xây dựng một con phố đi bộ bên một
dòng mang đậm nét lịch sử,gắn liền với cuộc sống của rất nhiều thế hệ con người
đất Cảng nơi đây thành một điểm đến trước tiên là góp phần nâng cao đời sống của
người dân thành phố và cuối cùng là tạo điểm nhấn thu hút khách du lịch trong và
ngoài nước thực sự là cần thiết , đúng với xu thế phát triển chung của thế giới nói
chung cũng như ở Việt Nam nói riêng.
Với mong muốn vận dụng những kiến thức đã được học về Quản trị Thương

hiệu, tôi đã mạnh dạn thực hiện đề tài: “Xây dựng thương hiệu điểm đến phố đi bộ
sơng Tam Bạc-TP Hải Phịng”
Thơng qua luận văn này, tơi hy vọng có thể đóng góp một vài ý tưởng có ích
cho cơng tác phát triển thương hiệu du lịch tại con sông Tam Bạc mang nhiều giá trị
văn hóa-lịch sử này.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát: Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm phố đi bộ dọc hai bờ
sông Tam Bạc nói riêng và đóng góp thêm vào sản phẩm du lịch Hải Phịng nói
chung, góp phần tạo được nhiều sản phẩm du lịch độc đáo để thu hút ngày càng
đơng trước hết là người dân Hải Phịng,sau đến là khách du lịch trong và ngoài nước
đến với thành phố Hải Phịng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động khai thác du lịch trước khi thành

phố Hải Phòng tổ chức phố đi bộ sơng Tam bạc.
- Phân tích tác động từ yếu tố bên ngoài , bên trong đến hoạt động khai thác

phố đi bộ sông Tam Bạc.
- Đưa ra giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu phố đi bộ sông Tam Bạc, đưa

ra các sản phẩm du lịch độc đáo và khai thác một cách hiệu quả.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


3

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xây dựng thương hiệu Phố đi bộ sơng

Tam Bạc – TP. Hải Phịng
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: đường Hạ Lý, đường Tam Bạc – và khu vực xung quanh

thuộc quận Hồng Bàng -TP Hải phòng
+ Thời gian: 2019-2020

4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu tác giả luận văn dự kiến sẽ thu thập thông tin
theo nhiều phương pháp khác nhau, cụ thể:
Về tiếp cận Lý thuyết: Tìm kiếm, tổng hợp những lý thuyết về Quản trị
thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau như sách báo, giáo trình, internet.
Tiếp cận thực tế:
- Thu thập thông tin thứ cấp về hoạt động của phố đi bộ sông Tam bạc
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn chuyên gia...
- Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp,

thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và hàm ý quản trị
nhằm xây dựng thương hiệu cho phố đi bộ sông Tam Bạc.
Nêu tên, nội dung của các phương pháp nghiên cứu. Nếu có mơ hình thì phải
nêu được mơ hình lý thuyết và mơ hình thực nghiệm trong nghiên cứu.
- Phương pháp điều tra, khảo sát, mức độ được biết đến, mức độ hài lòng của

người dân, khách du lịch khi đến với phố đi bộ sông Tam Bạc.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngồi lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng
biểu, phụ lục, luận văn được chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu điểm đến.
Chương 2: Thực trạng thương hiệu điểm đến phố đi bộ sông Tam Bạc-Tp Hải
Phòng.

Chương 3: Xây dựng thương hiệu phố đi bộ sơng Tam Bạc-TP Hải Phịng


4

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Có nhiều quan điểm về Thương Hiệu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho
khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các
công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một
thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này
dễ phân biệt với công ty khác.
*Theo Philip Kotler, ông tổ của ngành Marketing hiện đại: “Thương hiệu là
tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này giúp nhận biết
và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất với các đối thủ cạnh tranh” (Tạm
dịch).
*Còn theo Al Ries và Jack trout, tác giả thuyết: “định vị thương hiệu”: “Thương
hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”
(Tạm dịch).
Khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên,
khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là
bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng

được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì
(tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) dùng để chỉ định sản phẩm,
dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố


5

không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không
dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…
1.1.2. Phân loại thương hiệu
Việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể
chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu SP, thương hiệu DN…;
hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu DV, thương hiệu nhóm,
thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử…; hoặc chia ra thành thương hiệu chính,
thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là
chia làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể,
thương hiệu quốc gia.
1.1.2.1 Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, DV cụ thể. Với
thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN
sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu
khác nhau. Ví dụ: Cơng ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như
P/S, Lipton, Lux, Dove, Comfort…
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về
những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một
cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu

của cùng một DN. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, sữa tắm Dove… đều của
Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những
thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm KH. Thương hiệu cá biệt
ln gắn liền với từng loại hàng hóa, DV cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập
trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương
hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.
1.1.2.2 Thương hiệu gia đình


6

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, DV của
một DN. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương
hiệu như nhau của DN. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các SP như sữa tươi, sữa chua,
sữa hộp…), LG (cho tất cả các SP như máy giặt, tivi, máy điều hịa…).
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái qt rất cao và phải có tính
đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại diện và khái
quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hố, DV cụ thể để chúng khơng ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm
cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều DN
là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN (Biti’s,
Vinaconex…) hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của DN(Đồng Tâm, Hải Hà,
Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…). Vì thế, trong nhiều
trường hợp, thương hiệu gia đình cịn được gọi là thương hiệu DN.
1.1.2.3 Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của
một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và
kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý). Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang

Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các
DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương
hiệu nhóm cho các SP cà phê của Tổng cơng ty cà phê Việt Nam. Theo đó, SP cà
phê của các DN thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe.
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có
tính khái qt và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của
thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu cịn tính đại diện của
thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa. Sở dĩ
như vậy là vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa
của nhiều DN khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội,


7

cùng khu vực địa lý…). Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có
điều kiện.
Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi DN thành viên đều có thể sử dụng tên
gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình,
khơng ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để
được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn
địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên DN cần có những dấu
hiệu riêng cho SP của mình. Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh
Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến.
Tại Việt Nam, thương hiệu tập thể cịn ít được sử dụng.
1.1.2.4 Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các SP, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Ví dụ: Thai’s
là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ “Made in Holland” chạy thành
vịng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xoay gió là thương hiệu quốc gia của Hà

Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand là dịng chữ “NewZealand” bên dưới
hình của một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi)…
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định
hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng
hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong thực tế, ngoài việc thương hiệu đứng riêng lẻ theo loại, có những hàng
hóa có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu. Chẳng hạn Honda Super Dream
vừa có thương hiệu cá biệt là Super Dream, vừa có thương hiệu gia đình là Honda.
Gạo Nàng hương Thai’s vừa có thương hiệu nhóm là Gạo Nàng hương vừa có
thương hiệu quốc gia là Thái Lan…


8

1.1.3 Vai trị của thương hiệu
Điều này có nghĩa là vai trị của thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có
thâm niên tạo ra các “hàng rào phịng thủ” để chóng chọi lại sự tấn cơng của các
nhãn hiệu mới. Và để duy trì được vấn đề này địi hỏi chất lượng thật sự của các sản
phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải ln được cải tiến, tu bổ vì cuối cùng khách
hàng cũng cần phải thấy sự khác biệt về chất giữa một nhãn hiệu có tiếng và một
nhãn hiệu bình thường.
1.1.3.1 Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách
hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá
trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với
sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản
phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình,

vơ hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ
tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.
Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu
thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận
ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp
trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc
1

nhìn thấy thương hiệu” . Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài,
tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
Như vậy, có thể tóm gọn lại thương hiệu có vai trị rất đặc biệt đối với doanh
nghiệp như sau:
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi
thế rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà cịn
có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ
hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
1 Aaker, D.A (1996) “Branding strong brands”


9

2

Thứ hai, Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm ,
giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là một công cụ
quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm. Cùng một chiếc áo sơ mi,
nhưng với thương hiệu nổi tiếng sẽ tăn gấp 10-20 lần chiếc áo khơng có thương
hiệu.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,

thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp
khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những
tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược cho
một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài chưa được mà tận
dụng.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài
sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn
với hình ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm.
Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền
kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều
kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế
thế giới.
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Với bản chất của thương hiệu chính là mối liên hệ giữa các giá trị của sản
phẩm (dịch vụ hay chủ thể sở hữu cái tên) với người tiêu dùng. Thương hiệu bắt
nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, những phần quan trọng nhất

2 Cùng một sản phẩm, nhưng những sản phẩm có thương hiệu thường bán với giá gấp từ 3-4 lần,
có những sản phẩm giá tăng lên trên 10 lần.


10

của thương hiệu lại không nằm trong sản phẩm mà nằm trong trí nhớ và trong sự
cảm nhận của người tiêu dùng.
Đứng ở gốc độ là người tiêu dùng thương hiệu có vai trị:

- Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về

thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính
là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ
sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời
gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát
triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và
phát triển thương hiệu.
- Thương hiệu cịn có vai trị khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng

của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một
phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh sở thích và cả tính cách, hồn
cảnh của người sử dụng sản phẩm đó trên thị trường.
- Thương hiệu cịn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh

đạo đức và ý thức trách nhiệm về một số mặt trong cuộc sống xã hội…Thơng qua
việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng khơng nhỏ trong việc nâng
cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái
học, việc làm với tư cách cơng dân. Qua đó hướng cho người tiêu dùng đến cái tốt,
cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống.
1.1.4 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đơng,
nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía
cạnh.
Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu
dùng đối với thương hiệu.
Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng
thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.

11

Hình 1.1 Sơ đồ Giá trị thương hiệu
1.2 Thương hiệu điểm đến du lịch
1.2.1 Điểm đến du lịch
1.2.1.1 Khái niệm
Khái niệm du lịch khơng cịn xa lạ đối với bất cứ nhà nghiên cứu nào về du
lịch, nhưng để thẩm nhận được những đặc tính vượt trội ở mỗi điểm đến du lịch, nó
sẽ là tiền đề gắn kết tạo ra một thương hiệu điểm đến du lịch.
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách du
lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông
thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử, hoặc
3

được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí” .
Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không
gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành
trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi. Có thể phân biệt
hai loại nơi đến:

3 World Tourism Organization. (2004). Indicators of sustainable development for tourism destinations: A guidebook. Madrid


12

+ Điểm đến cuối cùng (Final destination) thường là điểm xa nhất tính từ

điểm xuất phát gốc của du khách và (hoặc) là địa điểm mà người đó dự định tiêu
dùng phần lớn thời gian.

+ Điểm đến trung gian (Intermediate destination) hoặc nơi ghé thăm

(enroute) là địa điểm mà du khách dành thời gian ngắn hơn để nghỉ ngơi qua đêm
hoặc viếng thăm một điểm hấp dẫn.
Như vậy, để kết luận cho vấn đề này tác giả gói gọn lại vấn đề “điểm đến du
lịch chính là sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm cung cấp cho du
khách khi lưu trú và dừng chân tham quan tại một điểm du lịch của địa phương, làm
bàn đạp cho sự tăng trưởng và phát triển du lịch của một điểm đến, tạo được bản sắc
hấp dẫn, đủ để cạnh tranh, đó khơng chỉ là lời phản ánh, một lời hứa kinh nghiệm
của điểm đến mà còn chứng minh khả năng đáp ứng các dịch vụ của điểm đến du
lịch.”
1.2.1.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch
a. Điểm hấp dẫn du lịch

Các điểm hấp dẫn của một nơi đến dù mang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự
nhiên hoặc là các sự kiện thì cũng tạo ra động lực ban đầu cho sự viếng thăm của du
khách. Các điểm hấp dẫn thường là lĩnh vực bị lãng quên của ngành du lịch bởi tính
đa dạng và hình thức sở hữu phân tán của chúng.
b. Giao thơng đi lại (Khả năng tiếp cận nơi đến)

Sự phát triển và duy trì giao thơng có hiệu quả nối liền với các thị trường
nguồn khách là điều kiện căn bản cho sự thành công của các điểm đến du lịch.
c. Nơi ăn nghỉ
Các dịch vụ lưu trú và ăn uống của điểm đến không chỉ cung cấp nơi ăn nghỉ
mang tính vật chất mà cịn tạo được cảm giác chung về sự tiếp đãi nồng nhiệt, lưu
lại ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản địa phương.
d. Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ
Du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi, phương tiện và các dịch vụ hỗ trợ tại
nơi đến du lịch. Khả năng cung cấp tiện nghi và các dịch vụ hỗ trợ biểu lộ bản chất

13

đa ngành của yếu tố cung trong du lịch và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực
kinh doanh trong ngành du lịch.
Các nơi đến còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác cho cả khách hàng và
ngành du lịch thông qua các tổ chức (cơ quan) du lịch địa phương. Những dịch vụ
này bao gồm: quảng bá cho nơi đến; lãnh đạo, phối hợp và kiểm soát sự phát triển
của nơi đến; tư vấn và phối hợp với các doanh nghiệp khác ở địa phương; cung cấp
một số tiện nghi nhất định (giải trí, thể thao…)
e. Các hoạt động bổ sung
Các hoạt động bổ sung được tạo ra để giúp du khách sẽ có “một cái gì đó
để làm khi chẳng thể làm cái gì”
Các điểm hấp dẫn, giao thông đi lại, nơi ăn nghỉ, tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ,
các hoạt động bổ sung là những tiêu chuẩn cho sự tồn tại của một nơi đến du lịch.
Tùy thuộc vào mỗi cá nhân, các yếu tố này có thể có rất nhiều cách kết hợp khác
nhau ở các mức độ khác nhau. Sự quyến rũ của nơi đến du lịch mang lại tính chất
chủ quan của người thăm viếng. Những gì khiến du khách này thích thú có thể
khơng là mối quan tâm của du khách khác. Tuy nhiên, tất cả các nơi đến du lịch nói
chung đều cần phải có năm yếu tố cấu thành nói trên.
1.2.2 Khái niệm về thương hiệu điểm đến du lịch
Thương hiệu đã trở thành một trong những tài sản có giá trị nhất của một
quốc gia, một vùng du lịch…với tư cách là điểm đến du lịch.
Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du
lịch của điểm đến. Thương hiệu điểm đến là q trình quản lý trong ngành du lịch
đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm
nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà
4

kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất .

Một thương hiệu điểm đến được nhận biết qua biểu tượng, một nét nổi bật
hay những sự kiện độc đáo. Đó là một biểu hiện của kế hoạch cung cấp giá trị, cung

4 Nguyễn Anh Tuấn, “Xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam”. Tạp chí du lịch, số 36
14
(12.2008) Branding & Market Development. 10 February, 2009.


14

cấp kinh nghiệm cho người tiêu dùng, các nhà đầu tư và các doanh nghiệp, các tổ
chức, cư dân, và các khách du lịch….
Hay nói một cách khác, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc
chìa khóa nhằm cung cấp các thơng tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó
14

như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì .
Theo viện nghiên cứu du lịch bang Michigan – Hoa Kỳ đề cập: “Một thương
hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy
của chính họ”
Như vậy, thương hiệu điểm đến khơng hẳn là việc tạo ra một logo hay một
khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong
thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như:
nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa. Thơng qua các thành
phần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách
hàng.
Một thương hiệu điểm đến là tất cả những gì du khách cảm nhận được trong
tâm trí của họ về điểm đến đó. Một thương hiệu điểm đến có thể được thừa hưởng
những gì căn bản đã có, dựa trên phần nền để xây dựng thêm những sản phẩm mới,
khác lạ hơn, có sức hút hơn.

1.2.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch
Một thương hiệu điểm đến cấu thành bởi 2 thành phần: Phần đọc được và
Không đọc được
1.2.3.1 Phần đọc được:
Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên điểm đến, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm
được khác. Cụ thể:
a. Tên gọi:
Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một cái
tên tốt phải giành được uu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Tên gọi thường phải
đảm bảo được các yếu tố: