Để giành phần thắng trong cuộc chiến về giá

Để giành phần thắng trong cuộc chiến về giá

Giá thấp bao giờ cũng hấp dẫn khách hàng, nhưng liệu bạn có thể cứ cắt giảm
giá thành mãi mà không ảnh hưởng đến lợi nhuận? Một số chuyên gia kinh tế tại Mỹ
đã có nghiên cứu về vấn đề này. Những kết luận của họ sẽ rất hữu ích đối với những
công ty đang chuẩn bị thực thi một chiến lược giảm giá thành sản phẩm.
Vào năm 1998, một tin tức không mấy tốt lành đã đến với Jeff Rix, 28 tuổi, chủ
tịch website
www.dvdempire.com chuyên cung cấp đĩa DVD hoạt động từ năm 1995.
Đó là việc một số nhà bán lẻ đĩa DVD trực tuyến khác tuyên bố cắt giảm gần 50% giá
thành đĩa DVD so với mặt bằng giá bán lẻ chung, báo hiệu một cuộc chiến tranh về
giá. Trước đó, Jeff Rix đã đầu tư vào trang web của mình hơn 6000 USD và thực hiện
mô hình kinh doanh với giá thấp hơn 20% giá thị trường. Những lo lắng của Rix là có
cơ sở bởi trên thực tế, các nhà bán lẻ DVD trực tuyến, trong đó bao gồm cả website
của Rix, đều mua lại đĩa DVD gốc với mức giá chiết khấu là 35% so với giá thành.
“Họ đã khơi mào một cuộc chiến mà tại đó chấp nhận thua lỗ trong tất cả các giao dịch
kinh doanh”, Rix nói.


Rix không thể hạ giá thành sản phẩm xuống thấp như các nhà đối thủ cạnh
tranh kia được, nước cờ duy nhất mà Rix có thể thực hiện lúc này là cắt giảm lợi
nhuận. Anh đã phải hạ giá thành xuống mức 30% so với giá thị trường. Việc này khiến
Rix trở thành một trong những nhà bán lẻ đĩa DVD có mức giá cao nhất. Tuy nhiên,
bằng việc tập trung vào dịch vụ và chiến lược hậu mãi, Rix vẫn giữ vững tốc độ tăng
trưởng lợi nhuận và doanh số bán ra DVD bất chấp những đợt hạ giá liên tiếp của các
đại gia như Amazon.com, DVD Express và Reel.com.
Và cuối cùng, Rix là người chiến thắng. Vào một buổi sáng trong năm 2000,
Reel.com đã phải ngừng việc kinh doanh đĩa DVD trực tiếp, và sau đó không lâu, hãng
DVD Express cũng có quyết định tương tự. “Rồi thì”, Rix nhớ lại, “mọi người cũng
bắt đầu tăng giá”. Ngày nay, Rix đã đưa giá bán lẻ đĩa DVD trực tuyến của mình trở
lại mức 20% thấp hơn so với giá thị trường. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là việc này

không chỉ giúp Rix nâng cao lợi nhuận mà nó còn đảm bảo cho anh trở thành một nhà
bán lẻ đĩa DVD trực tuyến có giá thành thấp nhất trên thị trường.



Hay trong tháng 4 năm 2003, hãng bán lẻ Buy.com tuyên bố rằng 50% sản
phẩm của họ sẽ được bán với giá thấp hơn nhiều so với giá gốc. Và Buy.com dự đoán
sẽ thu thêm 175 triệu USD từ sự thay đổi này. Tuy nhiên, cuộc điều tra mới đây của
Salomon Brothers, một công ty chuyên điều tra thị trường của Mỹ, đã cung cấp một
bức tranh chính xác hơn về kết quả thực tế của cách làm này. 10 trong số 11 loại mặt
hàng gia dụng của Buy.com đã giảm thị phần trên thị trường bán lẻ trực tuyến trong
một năm sau đó, lợi nhuận của Buy.com không những không tăng mà còn có xu hướng
giảm.
Không thể phủ nhận rằng ngành công nghiệp bán lẻ hiện đang đối mặt với
những câu hỏi có ảnh hưởng rất quan trọng tới lợi nhuận: “Liệu có nên áp dụng chiến
lược thường xuyên bán giá thấp? Chiến lược này có thể mang lại hiệu quả thực sự so
với chiến lược định giá truyền thống hay không?”. Một nhóm các chuyên gia kinh tế
thuộc trường đại học Clarkson, Potsdam, New York, đã tiến hành cuộc nghiên cứu
nhằm tìm ra lời giải đáp cho câu hỏi này. Họ đã thay đổi giá cả của 21 loại mặt hàng
tại 102 cửa hàng thuộc hệ thống bán hàng của tập đoàn Finer Food Inc. Tại Mỹ, ước
tính có khoảng trên chục triệu khách hàng mỗi tuần ghé thăm Finer Food. Một số cửa
hàng áp dụng vẫn giữ nguyên chiến lược định giá thông thường và một số cửa hàng
khác lại áp dụng chiến lược thường xuyên bán giá khuyến mại. Cụ thể, trong các cửa
hàng áp dụng chiến lược khuyến mại, các chuyên gia kinh tế giảm 10% giá cả các mặt
hàng thiết yếu, gồm bia, ngũ cốc, thuốc lá, đồ ăn lạnh, nước ép trái cây, các loại hoá
chất gia dụng và nước ngọt so với giá thông thường. Còn trong các cửa hàng áp dụng
chiến lược định giá thông thường, giá của các loại hàng này tăng 10% so với thông
thường để thử phản ứng của khách hàng.
Kết quả là các cửa hàng bán theo giá khuyến mại tuy có bán được nhiều hàng
hơn chút ít nhưng lợi nhuận thấp hơn hẳn so với các cửa hàng áp dụng chiến lược định

giá thông thường. Các chuyên gia ước tính mức độ lợi nhuận do các loại hàng kể trên
mang lại ở các cửa hàng định giá khuyến mại thấp hơn khoảng 17% so với cửa hàng
định giá theo kiểu thông thường. Họ giải thích sự khác biệt về lợi nhuận này là do lãi
của các mặt hàng không giảm giá đem lại. Các mặt hàng không giảm giá tuy tiêu thụ
không được nhiều nhưng lãi mang lại cho công ty thì khá lớn, có thể bù đắp được chi
phí.
Những trường hợp kể trên đã cho thấy không ít công ty đang ở trong tình trạng
tiến thoái lưỡng nan khi cuộc chiến về giá cả diễn ra. Để tồn tại, các công ty đưa ra
nhiều kỹ thuật định giá khác nhau mà không biết rõ kỹ thuật đó có phù hợp hay không.
Tron số đó, một kỹ thuật gây ra đôi chút tranh cãi trong kỷ nguyên thương mại điện tử
đó là việc định giá không cố định. “Chiến thuật này, còn được gọi là định giá linh hoạt
hay định giá tuỳ biến, đã được chấp nhận trong một thời gian dài tại các cửa hàng bán
lẻ”, Larry Compeau, giáo sư marketing tại đại học Clarkson, Potsdam, New York, cho
biết, “Thậm chí trong một dây chuyền kinh doanh phân phối, giá cả cũng cao thấp
khác nhau. Và rồi, cùng với sự phát triển của kinh doanh trực tuyến, vấn đề này càng
thế hiện rõ nét và dẫn đến nhiều rắc rối”.
Vào năm 2000, Amazon.com đã phải hoàn trả lại tiền cho khách hàng sau khi
các khách hàng cho rằng họ bị tính giá một cách không công bằng đối với cùng một
loại sản phẩm tuỳ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ Internet hay trang web bán hàng mà
họ sử dụng. Amazon phủ nhận việc định giá dựa trên yếu tố nhân khẩu học và cho biết
hãng đã chấm dứt cái được gọi là “những cuộc thử nghiệm định giá”. Tuy nhiên,
những phải ứng như vậy từ phía khách hàng đã đặt kỹ thuật định giá tuỳ biến
(customized pricing) vào hoàn cảnh “ngàn cân treo sợi tóc”. Qua đó, những mức giá cả
không cố định dựa trên cảm nhận đơn thuần của khách hàng được xem như trái với
nguyên tắc kinh doanh cơ bản; đồng thời việc định ra những mức giá cá biệt cho
những khách hàng
B2B khác nhau cũng là không hợp pháp. “Công nghệ cho phép
khách hàng trực tuyến phát hiện ra sự bất hợp lý của việc định giá tuỳ biến, và những
phàn nàn của họ không sớm thì muộn cũng cần được lắng nghe”, Compeau cảnh báo,
“Tại một vài điểm nào đó, chính phủ sẽ phải can thiệp và tuyên bố đây là hành động

hợp pháp hay không hợp pháp”.
Bên cạnh đó, phụ phí gia tăng cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng
đến giá thành sản phẩm. Mùa hè năm ngoái, một vài công ty đã tận dụng phụ phí năng
lượng, nhiên liệu để cộng thêm vào giá thành sản phẩm. Việc làm này khiến giá thành