Một số giải pháp chiến lược nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần may nam hải
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.97 MB, 103 trang )
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
.....
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ..........................................................................5
Danh mục bảng: .......................................................................................................5
Danh mục hình: ........................................................................................................6
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................7
LỜI MỞ ĐẦU ..............................................................................................................8
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................8
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài ..................................................................................8
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................9
4. Nguồn số liệu nghiên cứu ....................................................................................9
5. Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................9
6. Những đóng góp của luận văn: ............................................................................9
7. Kết cấu của luận văn ..........................................................................................10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH
NGHIỆP ......................................................................................................................11
1.1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ............................11
1.2. VAI TRỊ, Ý NGHĨA VÀ MỤC ĐÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM ....................................................................................................................12
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ................................................12
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ ...........................................13
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ...........................14
1.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................14
1.3.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ..............................................................15
1.3.3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm ......................................................................15
1.3.4. Đánh giá ..................................................................................................16
1.4. DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ...............................................16
1.4.1. Dữ liệu phục vụ phân tích .......................................................................16
1.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................17
Học viên:Đỗ Minh Tiến
-1-
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chun ngành QTKD
1.4.3. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm .........................................17
1.5. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY.......18
1.5.1. Mục tiêu phân tích tình hình tiêu thụ ......................................................18
1.5.2. Phân tích chung tình hình tiêu thụ ..........................................................18
1.5.3. Phân tích cụ thể từng mặt hàng tiêu thụ theo thời gian, theo thị trường .18
1.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM ......................19
1.6.1. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong công ty .....................................19
1.6.2. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngồi cơng ty ..................25
1.7. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ TẠI DOANH NGHIỆP .27
1.8. KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ CÔNG TY TRONG VIỆC NÂNG CAO
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM................................................................29
1.9. MỘT SỐ PHƯƠNG HƯỚNG ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM31
1.9.1. Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ .................................................................31
1.9.2. Hoàn thiện hoạt động khác .....................................................................31
Kết luận chương 1 ......................................................................................................32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NAM HẢI........................33
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NAM HẢI..........................33
2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần may Nam Hải ........................................33
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .................................33
2.1.3. Hoạt động sản xuất kinh doanh và các sản phẩm chính của cơng ty ....34
2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Cơng ty ..........................................34
2.1.5. Quy trình sản xuất sản phẩm của Công ty ..............................................36
2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty .............................38
2.2. GIỚI THIỆU PHỊNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY ................39
2.2.1. Giới thiệu phịng kế hoạch ......................................................................39
2.2.2. Thị trường hiện tại và mục tiêu của công ty ...........................................40
Học viên:Đỗ Minh Tiến
-2-
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN MAY NAM HẢI ........................................................................................41
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................41
2.3.2. Nghiên cứu khảo sát thị trường...............................................................41
2.3.3. Phân tích thị trường mục tiêu..................................................................42
2.3.4. Phân tích cơng tác lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ...............................43
2.3.5. Phân tích cơng tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm ........................................46
2.4. ĐÁNH GIÁ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NAM HẢI 49
2.4.1. Các chỉ tiêu kết quả hoạt động của công ty ............................................49
2.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của cơng ty ..............53
2.5. PHÂN TÍCH MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN MAY NAM HẢI .......................55
2.5.1. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường bên trong của
Cơng ty ...............................................................................................................55
2.5.2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi của
Cơng ty ...............................................................................................................65
2.6. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY ..............................................................................................................76
2.6.1. Những thành tựu đạt được.......................................................................76
2.6.2. Những nhược điểm còn tồn tại ................................................................77
Kết luận chương 2 ......................................................................................................78
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC NHẰM ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
MAY NAM HẢI ........................................................................................................80
3.1. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY ...........................80
3.1.1. Những thuận lợi .......................................................................................80
3.1.2. Những khó khăn .......................................................................................80
3.2. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ................81
Học viên:Đỗ Minh Tiến
-3-
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
3.2.1. Mục tiêu phát triển của Công ty ..............................................................81
3.2.2. Định hướng phát triển của công ty .........................................................82
3.3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NAM HẢI....83
3.3.1. Giải pháp 1: Hoàn thiện, cải tiến các sản phẩm để nâng cao thỏa mãn
nhu cầu khách hàng trên thị trường mục tiêu. ..................................................83
3.3.2. Giải pháp 2: Tổ chức hợp lý hoá các kênh tiêu thụ và thực hiện chính
sách đối với đại lý thị trường khu vực đối với thị trường nôi địa ....................87
3.3.3. Giải pháp 3: Tăng cường hình thức mua đứt bán đoạn thay thế cho hình
thức gia cơng đặt hàng. .....................................................................................93
Kết luận Chương 3 .....................................................................................................98
KẾT LUẬN ..............................................................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................103
Học viên:Đỗ Minh Tiến
-4-
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
Danh mục bảng:
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty……………………38
Bảng 2.2: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty theo doanh
thu.............................................................................................................................43
Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ của Công ty theo thị trường ………………………..48
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các năm……...……………………….49
Bảng 2.5: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường…………………………...50
Bảng 2.6: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng……………………….52
Bảng 2.7: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS)……………………………......53
Bảng 2.8: Thị phần của một số Công ty trên thị trường may mặc tỉnh……………54
Bảng 2.9: Danh mục sản phẩm của cơng ty năm 2013……………..……………..56
Bảng 2.10: Chính sách giá của Công ty cổ phần may Nam Hải…………………..58
Bảng 2.11: Giá bán một số sản phẩm của công ty………………………………...59
Bảng 2.12: Giá bán sản phẩm của một số công ty năm 2013………………..……60
Bảng 2.13: Cơ cấu nguồn vốn của Công ty năm 2012,2013...................................64
Bảng 2.14: Các chỉ tiêu đánh giá đối thủ cạnh tranh của Cơng ty…………….…..71
Bảng 3.1: Danh sách máy móc, thiết bị cần đầu tư..................................................85
Bảng 3.2: Cơ chế khoán hoa hồng trên doanh thu.................................................. 92
Học viên:Đỗ Minh Tiến
-5-
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
Danh mục hình:
Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu thị trường……………………………………...…14
Hình 1.2. Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu ………………….15
Hình 1.3. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng..........................................................23
Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Cơng ty……………………………35
Hình 2.2: Quy trình sản xuất sản phẩm của Cơng ty...............................................37
Hình 2.3: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm áo bơi...........................44
Hình 2. 4. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm quần áo dệt kim..........45
Hình 2.5. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm quần áo nỷ...................45
Hình 2.6. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm áo Jacket......................46
Hình 2.7. Kênh phân phối sản phẩm của cơng ty.....................................................47
Hình 2.8: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng.........................................51
Hình 2.9: Thị phần của một số Cơng ty trên thị trường may mặc tỉnh Nam Định năm
2013………………………………………………………………..…………....…55
Hình 2.10: Các nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của cơng ty..........78
Hình 3.1: Các kênh phân phối............................................................................... ..89
Học viên:Đỗ Minh Tiến
-6-
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TT
Chữ viết tắt
1
CTCP
Công ty cổ phần
2
HĐQT
Hội đồng quản trị
3
TGĐ
4
EU
5
SXKD
6
PX
Phân xưởng
7
TS
Tài sản
8
DN
Doanh nghiệp
9
VNĐ
10
SP
11
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
12
WTO
World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
13
TT
Thị trường
14
CP
Chi phí
15
CPHĐ
Học viên:Đỗ Minh Tiến
Nội dung
Tổng giám đốc
European Union (Liên minh Châu Âu)
Sản xuất kinh doanh
Việt Nam Đồng
Sản phẩm
Chi phí hoạt động
-7-
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình hội nhập kinh tế - quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và các doanh nghiệp thuộc ngành dệt may nói riêng sẽ phải đối mặt với nhiều
vấn đề. Kinh doanh trên thị trường quốc tế sòng phẳng và chứa đựng nhiều rủi ro
trong khi hiểu biết và kinh nghiệm của doanh nghiệp Việt Nam cịn nhiều hạn chế.
Đã có những bài học được rút ra từ việc bảo vệ thương hiệu, kiện bán phá giá...
Khơng ít mặt hàng sản xuất tại Việt Nam trong đó có sản phẩm của dệt may hiện
đang có giá cao hơn mặt hàng thế giới nhưng chất lượng không vượt trội. Vấn đề
đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp hoạt động thành công và tạo ra lợi nhuận
trong điều kiện môi trường cạnh tranh gay gắt, tài nguyên khan hiếm như hiện nay.
Điều này phụ thuộc vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thơng qua
đó mới có khả năng thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận. Từ đó doanh nghiệp tiếp tục sử
dụng vốn và lợi nhuận thu được để tái sản xuất kinh doanh, chi trả lương và các
khoản chi phí thường xuyên khác. Ngược lại, nếu không tiêu thụ được, sản phẩm
các doanh nghiệp bị ứ đọng, doanh nghiệp khó thu hồi được vốn, lợi nhuận giảm,
hoạt động tái sản xuất kinh doanh không được thực hiện dẫn đến thua lỗ và phá sản.
Đứng trước những cơ hội và thách thức đó để tồn tài và phát triển các doanh
nghiệp trong ngành dệt may nói chung và Cơng ty cổ phần may Nam Hải nói riêng
cần phân tích, đánh giá thực trạng của doanh nghiệp, từ đó tìm giải pháp nâng cao
khả năng tiêu thụ sản phẩm cho công ty đó là việc làm hết sức cần thiết hiện nay.
Nhận thức được vấn đề này, cùng với sự hướng dẫn của Cô giáo TS. Phạm
Thị Thu Hà, tôi chọn đề tài: “ Một số giải pháp chiến lược nhằm đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần May Nam Hải” làm đề tài luận văn
tốt nghiệp của mình. Rất mong các thầy cơ giáo, các bạn và các đồng nghiệp đóng
góp ý kiến giúp tơi hồn thành tốt nội dung luận văn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường.
Học viên:Đỗ Minh Tiến
-8-
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
- Đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần may
Nam Hải để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu.
- Đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm may
mặc của công ty cổ phần may Nam Hải
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ của Công ty cổ phần may Nam
Hải trong lĩnh vực sản xuất các loại: Quần áo dệt kim, quần áo bơi, quần áo nỷ, áo
jacket.
- Phân tích các căn cứ xây dựng giải pháp chiến lược tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần may Nam Hải để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu.
- Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần may Nam Hải qua hai năm 2012 và 2013 trên địa bàn tỉnh Nam
Định.
4. Nguồn số liệu nghiên cứu
- Các báo cáo thống kê hàng năm của Công ty cổ phần may Nam Hải, của
Tập đoàn dệt may Việt Nam, của sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Nam Định.
- Số liệu từ các đối thủ cạnh tranh trên các báo cáo.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn là cơ sở quan trọng nhất trong phân tích và đánh giá thực trạng khả
năng tiêu thụ của hàng dệt may Việt Nam thơng qua phân tích bối cảnh và điều kiện
cụ thể của ngành dệt may Việt Nam. Đồng thời luận văn cũng sử dụng phương pháp
phân tích hệ thống, tổng hợp, diễn giải, quy nạp … kết hợp với việc kế thừa các kết
quả nghiên cứu khảo sát của ngành, các ban ngành và các cấp quản lý có liên quan.
6. Những đóng góp của luận văn:
- Về mặt lý luận: Luận văn tập hợp tài liệu, hệ thống hố và hồn thiện lý
luận về tiêu thụ và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường.
- Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở lý luận về tiêu thụ luận văn phân tích, đánh
giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần may Nam Hải tại
Học viên:Đỗ Minh Tiến
-9-
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
Nam Định, tổng kết những kết quả cũng như tồn tại, đi sâu vào phân tích của những
tồn tại cả về cơ chế chính sách lẫn tổ chức thực hiện tại công ty cổ phần may Nam
Hải trên cơ sở nghiên cứu lý luận đánh giá thực tiễn, luận văn đề xuất một số giải
pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc của
công ty cổ phần may Nam Hải
Chương 3: Đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may Nam Hải.
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 10 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh
doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ
hàng hoá là một vấn đề luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Doanh nghiệp phải
ln ln tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hố mà mình sản xuất ra khơng bị tồn
đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa. Theo hệ thống lý thuyết hiện nay, có
nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hố (bán hàng), dưới đây là khái niệm
của một số tác giả:heo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2005): Tiêu thụ (bán hàng) có
thể được hiểu theo 03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương
ứng với hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo
luận, thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người
mua và người bán. Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa
hẹp. Ở đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người
bán và người mua. Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản
xuất/kinh doanh trong tường hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu
thụ sản phẩm. Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị
trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện
bán hàng khác và kết thúc ở khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá
trình thực chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một
khâu theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing.
Theo GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền (2007):
Tiêu thụ nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng.
Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng
và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản
xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-kế tốn-quản trị doanh nghiệp.
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 11 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
Theo TS. Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương (2007): Tiêu thụ là quá
trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua
tiêu thụ sản phẩm hàng hố, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền
tệ và vịng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hồn thành.
Theo TS. Ngơ Trần Ánh (2008): Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển
giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình
và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và
người bán thu tiền về.
Có thể nói, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của
hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lượng tồn kho,.. trong chu
kỳ khi sản phẩm đã được tiêu thụ.
1.2. VAI TRÒ, Ý NGHĨA VÀ MỤC ĐÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1.2.1. Vai trị của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh
Bởi vì, nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hàng hố, hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên, liên tục. Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất
và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển
mở rộng thị trường
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh
nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị trường tiềm
năng. Từ đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều
kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng
lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 12 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thơng,
giảm thời gian dữ trữ hàng hố, tăng vịng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất
kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới cơng nghệ, nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể được đánh giá thơng qua phần
trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng
hoá, sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của
doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
1.2.2.1. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ
Qua tiêu thụ, tính chất hữu hình của sản phẩm mới được xác định một cách
hồn tồn. Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh
nghiệp, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường,…
Qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi được tổng số chi phí có liên
quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện được giá trị lao động thặng dư
vào ngân sách, vào các quỹ doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng
cao đời sống cán bộ công nhân viên.
1.2.2.2. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
Mục tiêu của tiêu thụ là bán hết hàng với doanh thu tối đa và chi phí kinh
doanh cho hoạt động tiêu thụ là tối thiểu, để thực hiện mục tiêu này thì hoạt động
tiêu thụ sẽ có các nhiệm vụ sau:
Tiêu thụ sản phẩm phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường
xác định cầu của thị trường đối với sản phẩm, cho đến đánh giá khả năng sản xuất
của doanh nghiệp để từ đó có các quyết định đầu tư tối ưu.
Cần tiến hành các hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu và thu hút khách
hàng, trong thời buổi bùng nổ thông tin như hiện nay thì vai trị của hoạt động
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 13 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
quảng cáo là rất lớn, nó sẽ khuyếch trương sản phẩm của doanh nghiệp, khơi gợi
khả năng tiềm ẩn của cầu.
Tổ chức bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được
nhiều hàng nhất với chi phí thấp nhất: ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ
thuật, do đó trình độ sản xuất của các doanh nghiệp gần như là tương đương nhau,
vì vậy nếu doanh nghiệp nào có dịch vụ sau bán hàng tốt hơn thì doanh nghiệp đó sẽ
bán được nhiều hàng hơn.
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại
của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị
trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý, mang lại hiệu quả
kinh tế cao. Điều này cũng có nghĩa là “Chúng ta phải bán những thứ mà thị trường
cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có”. Muốn biết thị trường cần cái
gì thì các nhà quản trị phải tiến hành thu thập, xử lý thông tin. Qua điều tra nghiên
cứu thị trường, các nhà quản trị ra quyết định chính xác hơn. Ngồi ra nó cịn được
dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể nào đó, như việc tìm hiểu
thái độ của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu hàng hố nào đó,…
Phát hiện
vấn đề và
xác định
mục tiêu
nghiên cứu
Lập kế
hoạch
nghiên cứu
Thu thập
thơng tin
Phân tích
thơng tin
thu thập
được
Báo cáo
kết quả
nghiên cứu
(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005)
Hình 1.1 Quá trình nghiên cứu thị trường.
Thơng qua việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ
bạn từ việc phát hiện ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược
tiếp thị xuất khẩu có hiệu quả. Nhờ nghiên cứu, chúng ta không phải lãng phí tiền
bạc và cơng sức cho những hy vọng sai lầm, đặc biệt khi bạn tiến hành xuất khẩu
lần đầu. Mặt khác, cũng cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không phải là điều
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 14 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
đảm bảo chắc chắn cho sự thành cơng trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp ta
tránh được nhiều quyết định sai lầm.
Việc điều tra nghiên cứu thị trường cịn có tác dụng khác như tìm hiểu được
một số thơng tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những vấn đề còn tồn tại
trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, những vấn đề cần cải tiến trong sản
phẩm của doanh nghiệp...Qua việc điều tra nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ
tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo để đáp ứng các
mục tiêu marketing đã định.
Xác định
cơ sở
phân
đoạn và
tiến hành
phân
đoạn TT
Xác định
đặc điểm
của các
đoạn TT
Đánh giá
mức độ
hấp dẫn
của các
đoạn TT
Lựa chọn
một hay
nhiều
đoạn TT
mục tiêu
Xác định
những
quan điểm
định vị có
thể trên
đoạn TT
Lựa chọn,
phát triển
và truyền
thơng
quan điểm
định vị đã
chọn
Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005)
Hình 1.2: Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Hình 1.2 cho thấy quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Để
lựa chọn thị trường mục tiêu, thông thường các doanh nghiệp dựa trên ba tiêu chí
đánh giá để lựa chọn:
- Quy mô và sự phát triển của đoạn thị trường
- Khả năng sinh lời và độ rủi ro của đoạn thị trường
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty
1.3.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của một doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp đối
phó với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường mới. Kế
hoạch hóa về khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ
và đối tượng khách hàng …
1.3.3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm
Tổ chức tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp trước khi hoạt động sản xuất kinh
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 15 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
doanh, họ đều nghiên cứu, lập kế hoạch cho bộ máy tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Bộ máy tiêu thu chính là nơi thực hiện nhiệm vụ kế hoạch cho việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hay ít, nhanh hay
chậm đều nhờ vào hoạt động của bộ máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức bộ máy quản lý hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp. Bộ máy này
có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường và nhu cầu của thị trường đối với các loại sản
phẩm của doanh nghiệp. Thông qua nhu cầu của khách hàng, bộ máy này sẽ có kế
hoạch cụ thể liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp như giá, phân phối, khuyến
mãi, khuyến mại,…
1.3.4. Đánh giá
Phân tích, đánh giá kết quả cơng tác tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ cần thiết
phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá kết
quả tiêu thụ sản phẩm nhằm hiểu được tiến trình, quá trình tiêu thụ sản phẩm của
cơng ty. Thơng qua kết quả phân tích cơng ty có những đối sách hợp lý trong từng
thời điểm để kích thích q trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời
cũng biết được những tồn tại hạn chế của doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản
phẩm, những vấn đề gì cịn phải giải quyết, những vấn đề gì cần phải thay đổi để
nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm. Để đánh giá được kết quả tiêu thụ sản phẩm
chúng ta cần phải thực hiện các bước sau:
- Lập biểu tiêu thụ, các chỉ tiêu có liên quan
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
- Biện pháp khắc phục trở ngại, vướng mắc để đẩy mạnh tiêu thụ
1.4. DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
1.4.1. Dữ liệu phục vụ phân tích
Để phục vụ phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể có
hai loại dữ liệu: Dữ liệu bên trong và dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp.
Dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Lượng sản xuất và tiêu thụ, doanh thu và lợi
nhuận, lượng tồn kho, giá thành và giá bán. Nguồn dữ liệu được thu thập từ các
phòng ban của doanh nghiệp.
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 16 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
Dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Khách hàng (tổng nhu cầu, thị hiếu,..) đối
thủ cạnh tranh (đặc điểm sản xuất, năng lực sản xuất, chiến lược cạnh tranh...) mơi
trường vĩ mơ (mơi trường văn hố xã hội, chính trị - pháp luật, khoa học - cơng
nghệ).
Nguồn dữ liệu bên ngồi này được thu thập từ số liệu điều tra của doanh
nghiệp, của ngành, tạp chí, của nhân viên thị trường, hay qua các catalog, bảng báo
giá của đối thủ, qua website, diễn đàn,...
1.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dùng phương pháp so sánh giản đơn để phân tích kết quả tiêu thụ. Phương
pháp so sánh có hai dạng so sánh là so sánh tuyệt đối và so sánh tương đối.
So sánh tuyệt đối: C C1 C0
C1: là số liệu kỳ phân tích
So sánh tương đối: C % C1 C0 C 100%
0
C0: là số liệu kỳ gốc
1.4.3. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm
Bước 1: Phân tích sự biến động của kết quả tiêu thụ sản phẩm
Phân tích khái quát kết quả tiêu thụ sản phẩm: tổng lượng bán, doanh thu.
Phân tích chi tiết kết quả tiêu thụ: theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo
phân phối, theo khách hàng, theo mùa.
Bước 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm
Nhân tố bên trong doanh nghiệp: Gồm nhân tố thuộc về hoạt động tiêu thụ:
nghiên cứu thị trường, chính giá giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, và
nhân tố không thuộc hoạt động tiêu thụ: sản xuất, nhân sự, tài chính, chiến lược
kinh doanh chung.
Nhân tố bên ngồi doanh nghiệp: Khách hàng, mơi trường văn hố – xã hội,
mơi trường chính trị - pháp luật, mơi trường kinh tế và công nghệ, môi trường cạnh
tranh, môi trường địa lý, sinh thái.
Bước 3: Phân tích kết quả điều tra thị trường
Bước 4: Nhận xét và đánh giá chung về kết quả tiêu thụ và yếu tố ảnh
hưởng.
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 17 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
1.5. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
1.5.1. Mục tiêu phân tích tình hình tiêu thụ
- Đánh giá q trình tiêu thụ về số lượng sản phẩm hàng hoá, mặt hàng, đánh
giá tính kịp thời của tiêu thụ.
- Chỉ ra những nguyên nhân, vướng mắc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm,
những nguyên nhân, vướng mắc đó có thể khắc phục bằng cách nào? Bằng cách nào
để khắc phục và đẩy mạnh quá trình tiêu thụ.
- Đưa ra biện pháp, cơ chế khuyến khích nhằm thúc đẩy q trình tiêu thụ
sản phẩm. Hạn chế các nguyên nhân do chủ quan gây ra trong q trình tiêu thụ sản
phẩm.
1.5.2. Phân tích chung tình hình tiêu thụ
Phân tích chung tình hình tiêu thụ là phân tích hoạt động tiêu thụ tồn doanh
nghiệp đối với mỗi mặt hàng. Qua đó xem xét mối quan hệ giữa dự trữ, đặt hàng và
tiêu thụ nhằm xác định ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ.
- Phân tích nhu cầu thị trường đối với sản phẩm nhằm biết được nhu cầu của
khách hàng đối với sản phẩm, chất lượng và giá cả…Qua đây biết được khả năng
của doanh nghiệp đối với việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Doanh nghiệp có
thể đáp ứng được với những yêu cầu của khách hàng không? Đáp ứng được bao
nhiêu phần trăm và cần phải cải thiện vấn đề gì?
- Phân tích thị phần nhằm xác định được thị phần của doanh nghiệp, của đối
thủ cạnh tranh, qua đó biết được tình hình và vị trí cũng như biết được mức độ ảnh
hưởng của doanh nghiệp đối với khách hàng.
1.5.3. Phân tích cụ thể từng mặt hàng tiêu thụ theo thời gian, theo thị
trường
Qua phân tích cụ thể chúng ta biết được loại hàng hoá nào đang được khách
hàng sử dụng nhiều, ít, lý do dẫn tới việc tiêu thụ nhiều ít, nhanh chậm của các mặt
hàng. Do giá cả, chất lượng, mẫu mã,… những yếu tố nào ảnh hưởng tới kết quả
tiêu thụ sản phẩm, mặt hàng đó. Nhờ đó doanh nghiệp có hướng giải quyết và đề
xuất biện pháp giải quyết.
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 18 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
1.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.6.1. Các yếu tố thuộc mơi trường bên trong cơng ty
* Chính sách sản phẩm
Thơng qua hoạt động điều tra nghiên cứu và phân tích thị trường, doanh
nghiệp sẽ xác định được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm như tính năng kỹ
thuật, cơng dụng, mẫu mã, mầu sắc, kiểu dáng, kích cỡ,... Như vậy có thể nói, chính
sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả
mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp.
Chính sách chất lượng sản phẩm
Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến
sự hưởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu
tố quyết định trực tiếp đến sức khỏe và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên
nó ngày càng được coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất
lượng sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi
của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Ngày xưa, khi khoa học kĩ thuật chưa phát
triển, cung nhỏ hơn cầu thì khách hàng khơng địi hỏi nhiều về hình thức của sản
phẩm, hay thương hiệu của sản phẩm…. Cái mà họ quan tâm là độ bền của sản
phẩm, càng bền càng tốt. Nhưng ngày nay khi cung lớn hơn cầu, chất lượng sản
phẩm không chỉ phụ thuộc vào đặc tính nội tại của sản phẩm mà còn là chất lượng
của các dịch vụ kèm theo nó, hình dáng có tiện lợi, bắt mắt hay khơng?, có đảm bảo
sức khỏe của người tiêu dùng khơng?…..
Tuy nhiên, tùy từng loại khách hàng mà yêu cầu về chất lượng sản phẩm
khác nhau chứ không phải sản phẩm phải có chất lượng cao mới là tốt. Mặt khác,
chất lượng sản phẩm thường tỉ lệ thuận với chi phí sản xuất nên ảnh hưởng tới giá
thành, thường thì sản phẩm chất lượng cao thường đi với giá cao. Do đó, trước khi
đưa ra chính sách về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xem xét đến tiềm
lực của mình, nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hướng tới, chất lượng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi mới quyết định.
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 19 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập trong một thế giới thơng tin hỗn tạp,
do đó họ chỉ nhớ được những gì gây cho họ một ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên, biểu tượng, dấu hiệu hay một kiểu thiết kế được kết hợp
bởi nhiều yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với
các sản phẩm khác. Do đó nhãn hiệu cũng là một trong những phương tiện để
truyền đạt thông tin và tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Một nhãn hiệu tốt đi kèm
với một sản phẩm có chất lượng, và một thương hiệu có uy tín sẽ là một nguồn lực
vơ hình lơi kéo khách hàng và sự trung thành của họ.
Tuy nhiên, chi phí để gẵn nhãn hiệu cho sản phẩm khơng phải là nhỏ và
không phải sản phẩm nào cũng cần gắn nhãn hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xem
xét kĩ vấn đề này để quyết định có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không và
gắn như thế nào: cho riêng từng sản phẩm, cho một nhóm sản phẩm hay cho tồn bộ
sản phẩm của doanh nghiệp…
Chính sách về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá.
Một vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn các quyết
định về chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp có hai hướng để lựa chọn:
- Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện
bằng các cách thức khác nhau.
- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Điều đó có nghĩa là
theo bền rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm mặt
hàng mới trong khn khổ đó.
* Chính sách giá
Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ở ba đặc trưng: Thứ nhất, về mặt
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 20 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hố đó; Thứ hai, về mặt tâm lý xã
hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; Thứ ba, giá cả thể hiện
chất lượng giả định của hàng hoá.
Mức giá mà doanh nghiệp đưa ra phải đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận nhưng
lại phù hợp với người tiêu dùng và người tiêu dùng chấp nhận được. Mức giá đó sẽ
thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm, vì thế doanh nghiệp cần nhận thức một
cách chính xác để có thể thay đổi hợp lý nhất. Các doanh nghiệp có thể sử dụng một
số phương pháp định giá:
Định giá dựa vào chi phí
- Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành: Theo phương pháp này giá
bán sản phẩm được ấn định như sau:
Giá bán sản phẩm
= Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến cho sản phẩm có thể thay đổi rất nhiều tuỳ thuộc vào các
loại hàng hố cũng như mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp trong từng thời
kỳ.
Định giá theo phương pháp hoà vốn
Khi định giá các doanh nghiệp cần xác định được mối quan hệ giữa giá ban
với khối lượng tiêu thụ và điểm hồ vốn trong kinh doanh. Vì vậy phân tích hồ vốn
để có những quyết định sáng suốt về giá là một vấn đề quan trong đối với các nhà
quản trị maketing. Điểm hòa vốn của doanh nghiệp được xác định như sau:
F
P-B
là sản lượng bán ra tại điểm hịa vốn
QHV
Trong đó: QHV
=
P là giá bán sản phẩmdự kiến
F là tổng chi phí cố định
B là chi phí biến đổi bình qn cho một đơn vị sản phẩm
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất
lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 21 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
ROI * I
P
=
C +
P
Trong đó: P: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu)
C: Chi phí đơn vị
ROI*I: Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
Q: Số lượng sản phẩm tiêu thụ
Định giá theo hướng thị trường
- Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, các doanh nghiệp
định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị sản phẩm.
Điều cốt lõi của phương pháp này là: Doanh nghiệp phải xác định đúng nhận thức
của khách hàng về giá trị sản phẩm.
- Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định giá
theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ
sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản
phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của
đối thủ cạnh tranh.
- Định giá đấu thầu: Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp tham gia dự
thầu. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các doanh nghiệp tham giá đấu thầu
định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh.
* Chính sách phân phối
Phân phối là tồn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản
xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số
lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc... mà người tiêu dùng mong muốn.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có quan hệ với nhau, tham
gia vào q trình mua bán và chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay
chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối
cùng.
Xét theo chiều dài của kênh có 2 loại kênh phân phối:
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 22 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
Kênh trực tiếp (Kênh 0 cấp): Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của nhà sản
xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng khơng có một khâu trung gian nào.
Kênh gián tiếp (Kênh nhiều cấp): Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có
một hoặc nhiều khâu trung gian.
Nội dung của chiến lược phân phối: gồm xác định mục tiêu của chiến lược
phân phối; Lựa chọn kiểu kênh phân phối; Xác định cường độ phân phối
Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu
chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng, tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm
dịch vụ, đảm bảo chất lượng hàng hố, chi phí thấp.
Lựa chọn kiểu kênh phân phối: Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kiểu
kênh phân phối
- Đặc điểm của thị trường
- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của nhà trung gian
- Đặc điểm cạnh tranh
- Đặc điểm của công ty
- Đặc điểm của môi trường
Nhà bán
lẻ
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Khách
hàng
Đại lý
Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005)
Hình 1.3. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Xác định cường độ phân phối
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 23 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
Phân phối rộng rãi: Là hình thức phân phối thơng qua mọi nhà trung gian có
nhu cầu phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân phối chọn lọc: Là hình thức phân phối thơng qua một số lượng hạn chế
các nhà trung gian.
Phân phối độc quyền: Là hình thức phân phối thơng qua một nhà trung gian
duy nhất, thường gọi là nhà phân phối độc quyền hay đại lý độc quyền.
Lựa chọn các thành viên của kênh
Để quản trị xung đột thành viên trong kênh phân phối, doanh nghiệp cần có
những chính sách rõ ràng và đúng đắn như:
- Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng.
- Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp
sức phát triển thị phần, chất lượng sản phẩm cao, thoả mãn khách hàng cao.
- Phát triển hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên
của kênh.
- Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác.
- Xây dựng thương hiệu mạnh.
Khi xung đột lên đến mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba
cách sau: đàm phán trực tiếp, hồ giải thơng qua người trung lập, đưa ra trọng tài
phân xử.
* Chính sách xúc tiến bán
Mỗi sản phẩm/dịch vụ cụ thể trên những thị trường cụ thể trong những thời
kỳ nhất định cần phải sử dụng những cơng cụ truyền thơng phù hợp.
Mỗi doanh nghiệp có thể sử dụng những hỗn hợp truyền thông rất khác nhau.
Các doanh nghiệp ln tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo,
quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp có hiệu
quả.
Doanh nghiệp thường áp dụng các công cụ xúc tiến sau để hỗ trợ cho hoạt
động tiêu thụ sản phẩm như: Qảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, quan hệ
công chúng, bán hàng trực tiếp.
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 24 -
Trường Đại học BKHN
Luận văn thạc sỹ
Chuyên ngành QTKD
* Lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là một trong những yếu tố đảm bảo sự thành cơng trong
kinh doanh. Trình độ chun mơn của đội ngũ quản lý và bán hàng là một yếu tố
ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp
Tổ chức nghiệp vụ bán hàng ở doanh nghiệp là quá trình thực hiện hợp đồng
mua bán hàng hóa với từng khách hàng hoắc là đáp ứng nhu cầu tức thời của người
mua ở các cửa hàng.
* Chiến lược
Chiến lược kinh doanh là yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết quả tiêu thụ sản
phẩm. Sự thay đổi về chiến lược có thể dẫn dến những thay đổi lớn đến lượng sản
phẩm tiêu thụ cũng như doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
* Tiềm lực tài chính
Là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối
lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân
phối và quản lý nguồn vốn có hiệu quả.
1.6.2. Các yếu tố thuộc mơi trường kinh doanh bên ngồi cơng ty
* Khách hàng
Mỗi giai đoạn khác nhau nhu cầu của khách hàng về hàng hoá, chất lượng là
khác nhau. Xã hội càng phát triển, kinh tế càng phát triển, thu nhập của khách hàng
càng cao thì nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm càng thay đổi. Thu nhập của
khách hàng có tác động trực tiếp đến việc mua bán sản phẩm hàng hố do đó tác
động trực tiếp đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Nắm bắt được thay đổi này thì
doanh nghiệp cần có biện pháp tác động tích cực tới sản phẩm nhằm thay đổi kịp
thời nhu cầu của khách hàng.
* Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường luôn phải cạnh tranh với các đối
thủ của mình. Có thể là cạnh tranh để giữ vững thị phần, cạnh tranh để gia tăng thị
phần, hay cũng có thể là cạnh tranh để mở cửa tham gia vào thị trường. Sản phẩm
của doanh nghiệp có thể cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không thì
Học viên:Đỗ Minh Tiến
- 25 -
Trường Đại học BKHN
