Áp dụng mô hình servqual đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty vinaphone và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

văn

HỒ SỸ VINH

ÁP DỤNG MƠ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY VINAPHONE VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Lê Hiếu Học

HÀ NỘI - Năm 2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, xuất
phát từ tình hình thực tế của Cơng ty Vinaphone.
Tác giả luận văn

Hồ Sỹ Vinh

Hồ Sỹ Vinh

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.

18.
19.
20.
21.
22.
23.

3G
ADSL
Bộ TT-TT
BTS
CDMA
CLKD
CNTT
CSKH
CSSR
CTO
ĐHBH
ĐHKV
ĐHVT
DNCCDV
DNG
GPRS
GSM
HCM
HNI1
HNI2
kg
Km,
KPI

24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.

KV
MMS
MSC
PTHT
QLKT
SCR
SDR
SMS
S-Phone
SWOT
TCN
TCR
TCT
TKTƯ

Hồ Sỹ Vinh

Công nghệ mạng di động thế hệ thứ 3
Internet băng rộng
Bộ Thông tin Truyền thơng
Các trạm thu phát sóng
Ghép kênh phân chia theo mã
Chiến lược kinh doanh
Cơng nghệ thơng tin
Chăm sóc khách hàng
Tỷ lệ cuộc gọi thành công
Cần Thơ
Điều hành bán hàng
Điều hành khu vực
Điều hành viễn thông
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
Đà Nẵng
Dịch vụ chuyển mạch gói vơ tuyến
Hệ thống di động tồn cầu
Hồ Chí Minh
Hà Nội 1(Hà Nội cũ)
Hà Nội 2 (Hà Tây cũ)
Đơn vị trọng lượng
Đơn vị đo chiều dài
Key Performance Index - Bộ chỉ số đánh giá hiệu năng của mạng
lưới
Khu vực
Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện
Trung tâm chuyển mạch dịch vụ di động

Phát triển hạ tầng
Quản lý khai thác
Tỷ lệ nghẽn mạng trên kênh báo hiệu
Tỷ lệ rớt trên kênh báo hiệu
Dịch vụ tin nhắn ngắn
Dịch vụ di động của Bưu điện thành phố Hồ Chí Minh
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Tiêu chuẩn ngành
Tỷ lệ nghẽn mạng
Tổng công ty
Thiết kế tối ưu

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.

TP
USD
Viettel
VND
VNPT

WAP
WTO

Hồ Sỹ Vinh

Luận văn Thạc sỹ

Thành Phố
Đơn vị tiền tệ Mỹ
Tổng Công ty viễn thông Quân đội
Đơn vị tiền tệ Việt nam
Tổng công ty Bưu chính Viễn thơng Việt Nam
Ứng dụng giao thức khơng dây
Tổ chức thương mại thế giới

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................ 1
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
Chương 1.......................................................................................................... 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG, QUẢN LÝ ....................................... 4
CHẤT LƯỢNG VÀ MƠ HÌNH SERVQUAL................................................. 4
1.1. Một số khái niệm về dịch vụ .....................................................................4
1.2. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ ...................................................6

1.2.1. Khái niệm chất lượng và quản lý chất lượng..........................................6
1.2.1.1. Cách tiếp cận “Kiểm tra Chất lượng”.................................................. 6
1.2.1.2. Cách tiếp cận “Kiểm soát chất lượng”................................................. 7
1.2.1.3. Cách tiếp cận “Xây dựng chất lượng” ................................................. 7
1.2.1.4. Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng” .................................................... 8
1.2.1.5. Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng toàn diện”..................................... 9
1.2.2. Những học giả cổ điển trong lĩnh vực chất lượng ..................................9
1.2.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..........................................................13
1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự mong đợi và hài lòng của
khách hàng .....................................................................................................14
1.3.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ........................................15
1.3.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu..........16
1.4. Tổng quan mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual .....................18
1.4.1. Mơ hình khoảng cách chất lượng của Parasuraman............................19
1.4.1.1. Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý doanh nghiệp ..................................................................................... 19
1.4.1.2. Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp và kết
quả thực hiện dịch vụ ..................................................................................... 19

Hồ Sỹ Vinh

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

1.4.1.3. Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng và kết quả thực hiện dịch vụ . 20
1.4.1.4. Khoảng cách giữa thực tế cung cấp dịch vụ và thông tin thông báo

cho khách hàng............................................................................................... 21
1.4.1.5. Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được .......... 21
1.4.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos...........................................25
1.5. Dịch vụ thông tin di động........................................................................28
1.5.1. Khái niệm .............................................................................................28
1.5.2. Các yếu tố cấu thành dịch vụ thông tin di động ...................................28
1.5.3. Đặc điểm dịch vụ thông tin di động......................................................29
1.5.4. Chất lượng dịch vụ thông tin di động ...................................................32
1.6. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động của Vinaphone .37
Chương 2........................................................................................................ 40
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CƠNG TY
VINAPHONE THEO TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG.................... 40
DỊCH VỤ CỦA MƠ HÌNH SERQUAL ........................................................ 40
2.1. Khái quát về công ty dịch vụ viễn thơng Vinaphone...............................40
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty Vinaphone..................40
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh........................................................................41
2.1.3. Mơ hình tổ chức quản lý.......................................................................42
2.1.4. Khái quát về sản phẩm và các loại hình dịch vụ của cơng ty ...............43
2.1.4.1. Sản phẩm của cơng ty........................................................................ 43
2.1.4.2. Các loại hình dịch vụ của cơng ty...................................................... 44
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh..............................................................47
2.1.5.1. Tình hình phát triển thuê bao qua các năm gần đây .......................... 47
2.1.5.2. Tổng quan về tình hình phát triển mạng lưới phủ sóng ..................... 47
2.1.5.3. Chính sách giá cước (tính từ ngày 10/08/2010)................................. 48

Hồ Sỹ Vinh

Lớp CHQTKD 2008-2010

Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

2.1.6. Môi trường kinh doanh.........................................................................51
2.2. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của cơng ty Vinaphone theo các
tiêu chí của mơ hình Serqual ..........................................................................52
2.2.1. Thực trạng chất lượng dịch vụ của công ty Vinaphone ........................52
2.2.1.1. Chất lượng thoại ................................................................................ 52
2.2.1.2. Độ chính xác ghi cước....................................................................... 54
2.2.1.3. Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hóa đơn sai .......................................... 55
2.2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng .................................57
2.2.2.1. Mức độ tin cậy................................................................................... 57
2.2.2.2 Sự đáp ứng nhu cầu ............................................................................ 66
2.2.2.3 Sự bảo đảm......................................................................................... 72
2.2.2.4. Mức độ cảm thông thấu hiểu: ............................................................ 73
2.2.2.5 Yếu tố hữu hình.................................................................................. 73
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................... 75
Chương 3........................................................................................................ 76
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY VINAPHONE ................................................... 76
3.1. Mạng Vinaphone trong xu thế cạnh tranh ...............................................76
3.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Vinaphone ..78
3.2.1. Giải pháp 1: Đầu tư cơ sở hạ tầng, mở rộng vùng phủ sóng.................78
3.2.1.1. Mục tiêu giải pháp............................................................................. 78
3.2.1.2. Căn cứ của giải pháp ......................................................................... 78
3.2.1.3. Nội dung giải pháp ............................................................................ 79
3.2.2. Giải pháp 2: Chuyên nghiệp hóa hoạt động chăm sóc khách hàng............81
3.2.2.1. Mục tiêu giải pháp............................................................................. 81
3.2.2.2. Căn cứ của giải pháp ......................................................................... 82

3.2.2.3 Nội dung của giải pháp....................................................................... 83

Hồ Sỹ Vinh

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

3.2.3. Giải pháp 3: Phát triển đa dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng và
các dịch vụ hỗ trợ...........................................................................................86
3.2.3.1. Mục tiêu của giải pháp ...................................................................... 86
3.2.3.2. Căn cứ của giải pháp ......................................................................... 86
3.2.3.3. Nội dung giải pháp ............................................................................ 88
3.2.4. Giải pháp 4: Sửa đổi, nâng cấp cơ sở dữ liệu quản lý khách hàng ..........91
3.2.4.1. Mục tiêu giải pháp............................................................................. 91
3.2.4.2. Căn cứ giải pháp................................................................................ 92
3.2.4.3. Nội dung giải pháp ............................................................................ 92
3.2.5. Giải pháp 5: Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng..........................94
3.2.5.1. Mục tiêu của giải pháp ...................................................................... 94
3.2.5.2. Căn cứ giải pháp................................................................................ 95
3.2.5.3. Nội dung giải pháp ............................................................................ 96
3.3. Một số kiến nghị......................................................................................99
3.3.1. Sớm đẩy mạnh quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp Vinaphone................99
3.3.1.1. Căn cứ kiến nghị.............................................................................. 100
3.3.1.2. Căn cứ của kiến nghị ....................................................................... 100
3.3.2. Thực hiện tự chủ, Vinaphone là đầu mối trong các hoạt động bán hàng..........101
3.3.2.1. Căn cứ thực tiễn của giải pháp ........................................................ 101

3.3.2.2. Mục tiêu của kiến nghị .................................................................... 102
KẾT LUẬN.................................................................................................. 103

Hồ Sỹ Vinh

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

DANH MỤC BẢNG
Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm dịch vụ ......................................................... 1
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng Mỹ.................................. 15
Hình 1.3 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU..................... 17
Hình 1.4. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.................................... 24
Hình 1.5. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ..................................... 27
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Vinaphone ......................................................... 1
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biều đồ 2.1. Thị phần thuê bao di động năm 2009......................................... 51
Sơ đồ 3.1. Mơ hình quản lý dữ liệu khách hàng tập trung.............................. 94
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. So sánh mối liên hệ giữa mơ hình SERVQUAL gốc (1985) và mơ
hình đã hiệu chỉnh (1988)............................................................................... 25
Bảng 2.1. Số lượng các thuê bao di động của Vinaphone tính đến thời điểm
30/06/2010 ..................................................................................................... 47
Bảng 2.2. Số lượng trạm phát sóng BTS các năm .......................................... 47
Bảng 2.3. Cước thông tin di động trả trước Vinacard .................................... 49
Bảng 2.4. Bảng cước thông tin di động trả sau Vinaphone ............................ 49

Bảng 2.5. Cước thông tin di động trả trước thời gian linh hoạt VinaXtra ...... 50
Bảng 2.6. Doanh thu của Vinaphone qua các năm ........................................ 51
Bảng 2.7. Tỷ lệ chất lượng thoại năm 2008-2009 .......................................... 53
Bảng 2.8. Thống kê tình hình khiếu nại của khách hàng................................ 55
Bảng 2.9. Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ tin cậy của mạng
Vinaphone ...................................................................................................... 57

Hồ Sỹ Vinh

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

Bảng 2.10. Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về sự đáp ứng nhu cầu của
mạng Vinaphone ............................................................................................ 66
Bảng 2.11. Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về sự bảo đảm của mạng
Vinaphone ...................................................................................................... 72
Bảng 2.12. Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ cảm thông thấu
hiểu của mạng Vinaphone .............................................................................. 73
Bảng 2.13. Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng về yếu tố hữu hình của
mạng Vinaphone ............................................................................................ 73

Hồ Sỹ Vinh

Lớp CHQTKD 2008-2010

Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh doanh dịch vụ điện thoại di động được đánh giá là ngành kinh
doanh mang lại nguồn thu lớn nhất trong các ngành dịch vụ viễn thông, từ
khi ra đời đến nay ngành kinh doanh này hàng năm đóng góp vào GDP của
đất nước một khoản không nhỏ là 6%. Lịch sử phát triển của ngành còn rất
non trẻ nhưng sự phát triển của ngành dịch vụ này đã đánh dấu những bước
trưởng thành đáng kể , điều này thể hiện bằng tốc độ tăng trưởng trung bình
là 180% một năm. Nếu như đầu tiên con số th bào tồn ngành là 15.000
thì sau 10 năm phát triển số thuê bao sử dụng dịch vụ này đã lên tới hơn 2
triệu thuê bao, đây quả là một con số phát triển chưa một ngành kinh doanh
trong lĩnh vực dịch vụ viễn thơng lại có thể đạt được kết quả như vậy.
Tính đến đầu năm 2003 trên thị trường kinh doanh dịch vụ này mới chỉ
có 3 nhà cung cấp dịch vụ di động mặt đất là Công ty dịch vụ điện thoại với
tên mạng lưới dịch vụ là Vinaphone (tham gia kinh doanh dịch vụ này từ
năm 1997), công ty Thông Tin Di Động VMS với tên mạng lưới là
MobiFone (tham gia cung cấp dịch vụ này từ năm 1994), và Bưu điện thành
phố Hà Nội với mạng dịch vụ là CityPhone (tham gia cung cấp dịch vụ này
từ cuối năm 2002).
Tuy nhiên với mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh này đã có nhiều
cơng ty muốn gia nhập vào thị trường này và đưa ra nhiều hình thức sử
dụng dịch vụ dưới các sản phẩm dịch vụ khác nhau. Và tính đến thời điểm
này, đã có 7 nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động chính thức (Vinaphone,
VMS, Viettel, S-Fone, EVNTel, VNM, Gtel), 2 nhà cung cấp mạng di động
ảo (Indochina và VTC). Đứng trước tình hình này, khơng chỉ Vinaphone mà
tất cả các cơng ty phải tìm mọi cách để xác định cho mình những phân đoạn

Hồ Sỹ Vinh

1

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

thị trường kinh doanh hiệu quả bằng cách định vị cho các dịch vụ của mình
những chỗ đứng vững chắc để duy trì và nâng cao mức độ trung thành của
khách hàng và mở rộng thị trường. Để đảm bảo duy trì và củng cố vững
chắc vị trí của mình trên thị trường thì một trong những biện pháp quan
trọng nhất là các công ty phải xây dựng cho nên một cơ cấu dịch vụ đa dạng
đáp ứng các yêu cầu khác nhau của nhóm người tiêu dùng nhất định.
Hiện nay, một trong những yếu tố then chốt quyết định hiệu quả kinh
doanh của các công ty kinh doanh trong ngành này đó là chất lượng dịch vụ.
Chính vì những lý do trên tơi đã chọn đề tài “Áp dụng mơ hình Servqual
đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty Vinaphone và đề xuất một số
giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ” làm luận văn tốt nghiệp dưới sự
hướng dẫn của Giảng viên TS. Lê Hiếu Học.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ nói
chung và chất lượng thơng tin di động nói riêng;
- Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty Vinaphone;
- Đề xuất và kiến nghị một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
của công ty Vinaphone.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Chất lượng dịch vụ thông tin di động
- Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng thông tin di động của công ty
Vinaphone
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn, nhóm
các phương pháp nghiên cứu lý thuyết trong nghiên cứu khoa học. Các
phương pháp được sử dụng trong quá trình viết luận văn: phương pháp phân

Hồ Sỹ Vinh

2

Lớp CHQTKD 2008-2010

Deleted: Ser


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

loại hệ thống hóa lý thuyết, mơ hình hóa, quan sát khoa học, phương pháp
điều tra, phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm, phân tích, đánh
giá chất lượng dịch vụ tại Công ty Vianaphone.
5. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng và quản lý chất lượng, tổng
quan mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ Serqual.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ của cơng ty Vinaphone

theo tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của mơ hình Servqual.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của
công ty Vinaphone.

Hồ Sỹ Vinh

3

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG, QUẢN LÝ
CHẤT LƯỢNG VÀ MƠ HÌNH SERVQUAL
1.1. Một số khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc
tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm
của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất (Lưu Văn Nghiêm, 2001, tr.6).
Dịch vụ có liên quan đến khách hàng nhiều hơn trong sản xuất. Con
người lúc này được xem như một bộ phận của sản phẩm. Do vậy, dịch vụ
thường địi hỏi nhiều sự kiểm sốt chất lượng, nhiều sự tín nhiệm vào người
làm cơng tác dịch vụ và nhiều sự thích nghi hơn là hàng hóa.
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi
bật sau (Kotler, 2003, tr.524-527):

¾ Dịch vụ khơng có tính hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính vơ hình, khơng
hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và
marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ khơng lưu kho được, khơng dự phịng
được, dịch vụ không được cấp bằng sáng chế, không trưng bày thơng đạt
được và đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác khơng chắc
chắn khi tiêu dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự khơng thể biết trước mình
sẽ nhận được những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ
đó.
Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những
dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về

Hồ Sỹ Vinh

4

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin,
biểu tượng, giá cả mà họ cảm nhận được.
¾ Dịch vụ có tính khơng tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ:
Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất
gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt
động sản xuất và cung cấp dịch vụ cho chính mình. Khách hàng vì thế có

ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng
có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân viên có vai trị rất lớn đến kết quả
dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn.
¾ Dịch vụ có tính khơng ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu
chuẩn hóa được, dịch vụ thường khơng lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn
hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào
hành động, thái độ của nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều
yếu tố khó kiểm sốt, người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực
hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ (dịch vụ hay chất lượng
dịch vụ) khơng giống nhau. Bên cạnh đó, khách hàng chính là người quyết
định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường được
thực hiện cá nhân hóa, thốt ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng
làm tính khơng ổn định của dịch vụ.
¾ Dịch vụ có tính khơng lưu trữ được: Dịch vụ khơng thể tồn kho,
không cất trữ được, và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực
khác. Dịch vụ có đặc tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan
hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần
hoặc trong tháng.

Hồ Sỹ Vinh

5

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

Vơ hình

Khơng lưu
trữ được

Khơng tách
rời SX-TD

Khơng
ổn định

Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm dịch vụ
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê, 2001)
1.2. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lượng và quản lý chất lượng
Khái niệm chất lượng đã trải qua một tiến trình phát triển rất lâu dài và
có thể khái quát lại trong năm giai đoạn với các định hướng và tiếp cận sau
(Nguyễn Quang Toản, 1995).
1.2.1.1. Cách tiếp cận “Kiểm tra Chất lượng”
Vào thế kỷ XIX, từ khi diễn ra cuộc cách mạng công nghiệp, trong một
thời gian dài, đánh giá chất lượng chủ yếu dựa trên việc kiểm tra, quan tâm
đầu tiên về chất lượng chính là phát hiện lỗi. Người ta chú trọng đến sự
đồng nhất của sản phẩm, bộ phận kiểm định chịu trách nhiệm về chất lượng
và chuyên gia chất lượng là người thẩm định, phân loại, xếp loại sản phẩm.
Để phát hiện ra khuyết tật, người ta tiến hành kiểm tra sản phẩm cuối
cùng, sau đó đề ra biện pháp xử lý đối với sản phẩm đó. Nhưng biện pháp

Hồ Sỹ Vinh

6

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

này không giải quyết được tận gốc vấn đề, nghĩa là chỉ phát hiện ra lỗi khi
nó đã xảy ra, dẫn đến lãng phí. Đồng thời việc kiểm tra như vậy cần chi phí
lớn hơn về thời gian, nhân lực và độ tin cậy khơng cao.
1.2.1.2. Cách tiếp cận “Kiểm sốt chất lượng”
Vào thập kỷ đầu của thế kỷ XX, kiểm soát được quan tâm đầu tiên. Tuy
nhiên, khi sản xuất công nghiệp phát triển cả về độ phức tạp và quy mơ thì
việc kiểm tra chất lượng địi hỏi số lượng cán bộ kiểm tra càng đơng, chi
phí cho chất lượng sẽ càng lớn. Bằng các kỹ thuật và công cụ thống kê, các
nhà sản xuất định huớng đến kiểm soát chất lượng, chú trọng sự đồng nhất
của sản phẩm với hao phí thẩm định ít hơn. Từ đó, người ta nghĩ tới biện
pháp phòng ngừa thay thế cho biện pháp phát hiện. Mỗi doanh nghiệp muốn
sản phẩm và dịch vụ của mình có chất lượng cần kiểm sốt 5 yếu tố đầu vào
cơ bản của sản xuất “4M1I”:
- Kiểm soát con người (Men);
- Kiểm sốt phương pháp và q trình (Method);
- Kiểm soát nhà cung ứng (Material);
- Kiểm soát trang thiết bị dùng cho sản xuất và kiểm tra, thử nghiệm
(Machine);
- Kiểm sốt thơng tin (Information).
1.2.1.3. Cách tiếp cận “Xây dựng chất lượng”
Hai mươi năm sau đó, thời kỳ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khái

niệm chất lượng đã tiến một bước xa hơn. Quan điểm chất lượng vẫn là vấn
đề cần giải quyết, nhưng được thực hiện chủ động. Tất cả các bộ phận đều
chịu trách nhiệm về chất lượng, mặc dù những người quản lý cấp cao chỉ
tham gia vào quá trình thiết kế, hoạch định và triển khai các chính sách chất

Hồ Sỹ Vinh

7

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

lượng. “Xây dựng chất lượng” trở thành định hướng và cách tiếp cận trong
quản lý chất lượng chiến lược.
Khái niệm đảm bảo chất lượng đã được phát triển lần đầu tiên ở Mỹ từ
những năm 50. Khi đề cập đến chất lượng, hàm ý sâu xa của nó là hướng tới
sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những yếu tố thu hút được khách
hàng đó là niềm tin của khách hàng đối với nhà sản xuất. Khách hàng ln
mong muốn tìm hiểu xem nhà sản xuất có ổn định về mặt kinh doanh, tài
chính, uy tín xã hội và có đủ độ tin cậy khơng. Các yếu tố đó chính là cơ sở
để tạo niềm tin cho khách hàng. Khách hàng có thể đặt niềm tin vào nhà sản
xuất một khi biết rằng chất lượng sản phẩm sản xuất ra sẽ được bảo đảm.
Niềm tin đó dựa trên cơ sở khách hàng biết rõ về cơ cấu tổ chức, con người,
phương tiện, cách quản lý của nhà sản xuất. Mặt khác, nhà sản xuất phải có
đủ bằng chứng khách quan để chứng tỏ khả năng bảo đảm chất lượng của
mình. Các bằng chứng đó dựa trên hệ thống chất lượng (hay hệ thống quản

lý chất lượng) bao gồm: Sổ tay chất lượng, quy trình, quy định kỹ thuật,
đánh giá của khách hàng về tổ chức và kỹ thuật, phân công người chịu trách
nhiệm về đảm bảo chất lượng, phiếu kiểm nghiệm, báo cáo kiểm tra, thử
nghiệm, quy định trình độ cán bộ, hồ sơ sản phẩm…
1.2.1.4. Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng”
Vào những năm 80 của thế kỷ XX, với sự phát triển bùng nổ của nhiều
ngành công nghiệp Nhật Bản như công nghiệp ôtô, công nghiệp điện tử, bán
dẫn ...v.v., nền kinh tế Hoa Kỳ đã bừng tỉnh và có sự tiếp cận mới về chất
lượng. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng tác động đến chiến
lược doanh nghiệp, chất lượng là cơ hội cạnh tranh. Mọi người trong tổ
chức, trong đó quản lý cấp cao giữ vai trò lãnh đạo tiên phong trong chiến
lược chất lượng. Giờ đây, trong quản lý chất lượng chiến lược, người ta tiếp

Hồ Sỹ Vinh

8

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

cận với định hướng mới là “quản lý chất lượng”.
1.2.1.5. Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng toàn diện”
Quản lý chất lượng tồn diện là mơ hình quản lý chất lượng theo phong
cách Nhật Bản được Tiến sĩ Deming tổng kết và phát triển lên thành một
phương pháp quản lý có tính triết lý. Ngồi các biện pháp kiểm tra, kiểm
sốt, bảo đảm, quản lý hiệu quả chi phí, quản lý chất lượng tồn diện cịn

bao gồm nhiều biện pháp khác nhằm thỏa mãn những nhu cầu chất lượng
của cả nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn đạt được
trình độ quản lý chất lượng tồn diện phải được trang bị mọi điều kiện kỹ
thuật cần thiết để có được chất lượng trong thông tin, chất lượng trong đào
tạo, chất lượng trong hành vi, thái độ, cử chỉ, cách cư xử trong nội bộ doanh
nghiệp cũng như đối với khách hàng bên ngoài.
1.2.2. Những học giả cổ điển trong lĩnh vực chất lượng
* W.Edwards Deming (1900 - 1993)
Tiến sỹ W.Edwards Deming là người đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên
cứu về chất lượng. Ông được biết đến như cha đẻ của sự hồi sinh công
nghiệp Nhật Bản sau chiến tranh và được coi như học giả hàng đầu về chất
lượng tại Mỹ.
Ơng đã tóm tắt các quan điểm và nguyên tắc của mình theo 14 nguyên
tắc và 7 căn bệnh chết người (Ashok Rao và cộng sự, 1996, trang 37- 39).
Theo Deming, chất lượng trước hết là kết quả của các hành động và quyết
định của những người quản lý cấp cao, công nhân chịu trách nhiệm đối với
giải pháp của những vấn đề đặc biệt do những hành động hoặc sự kiện trực
tiếp dưới sự kiểm soát của họ. Nếu nhân viên duy trì được sự ổn định của
q trình và kết quả vẫn khơng thể chấp nhận được, khi đó người quản lý

Hồ Sỹ Vinh

9

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

cần thiết kế lại hệ thống và loại bỏ các vấn đề thông thường (thiết kế kém,
điều kiện làm việc không thuận tiện …v.v.). Deming đề xuất sử dụng biểu
đồ kiểm soát để phân biệt hai dạng vấn đề dẫn đến các sai lệch và phân
cơng một cách chính xác nhiệm vụ cải tiến chất lượng giữa người quản lý
và nhân viên. Ông tin rằng kiểm soát chất lượng giúp hiểu rõ hệ thống, cho
phép chẩn đốn chính xác.
* Joseph M.Juran (1904)
Joseph M.Juran, kỹ sư công nghiệp người Mỹ, đã định nghĩa chất lượng
là “sự phù hợp với nhu cầu sử dụng - fitness for use”, nghĩa là người sử
dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tin cậy sản phẩm, dịch vụ đó về
những gì họ cần đối với sản phẩm, dịch vụ đó. Sự phù hợp với nhu cầu sử
dụng được thể hiện dưới 5 tiêu chí: Chất lượng thiết kế, chất lượng của sự
phù hợp, sự sẵn có, sử dụng an tồn và khơng gây tác động đối với mơi
trường.
Juran phát triển một phương pháp tồn diện gọi là Quality Trilogy, bao
gồm 3 giai đoạn căn bản: hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng và
cải tiến chất lượng. Juran cho rằng mức chất lượng tối ưu là điểm tại đó
thiệt hại do sản phẩm lỗi bằng với chi phí chất lượng (Ashok Rao và cộng
sự, 1996, trang 40 - 41).
Mười bước cải tiến về chất lượng của Juran:
• Tạo và nhận thức về sự cần thiết và cơ hội để cải tiến;
• Lập mục tiêu để cải tiến;
• Lập kế hoạch để đạt mục tiêu;
• Đào tạo huấn luyện;

Hồ Sỹ Vinh

10

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

• Tiến hành các dự án để giải quyết các vấn đề khó khăn;
• Báo cáo sự tiến triển;
• Đánh giá xác nhận;
• Thơng báo kết quả;
• Lưu hồ sơ;
• Duy trì cải tiến.
* Kaoru Ishikawa (1915 - 1980)
Dựa trên quan điểm của Deming và Juran, Kaoru Ishikawa, học giả
người Nhật, cho rằng mọi nhân viên trong tổ chức cần tham gia vào việc
nghiên cứu và thúc đẩy kiểm soát chất lượng qua việc ứng dụng 7 cơng cụ
thống kê. Ơng đã phát triển biểu đồ nguyên nhân - kết quả, sử dụng Vòng
tròn chất lượng (Quality Circle - PDCA): Lập kế hoạch (Plan), Thực hiện
(Do), Kiểm tra (Check), Hành động (Act) (Ashok Rao và cộng sự, 1996,
trang 48 - 49)
* Philip B.Crosby (1926 - 2001)
Philip B.Crosby có một cách tiếp cận khác về chất lượng. Ông cho rằng
chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu chứ không phải là sự thanh lịch”,
chất lượng đến từ sự phòng ngừa, làm đúng ngay từ lần đầu tiên, phịng
ngừa có được là do đào tạo, kỷ luật, lãnh đạo và hơn nữa. Crosby cho rằng
“khơng lỗi - zero defect” là có thể và nên là mục đích. Thước đo của chất
lượng là chi phí chất lượng. Các doanh nghiệp nên có nhận thức về sự cần
thiết đầu tư vào đào tạo và các hoạt động hỗ trợ khác nhằm loại bỏ lỗi và
tránh lãng phí.

Theo Crosby, chất lượng khơng chỉ liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Hồ Sỹ Vinh

11

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

được giao cho khách hàng mà còn được xây dựng cho từng quá trình và mỗi
quá trình đều phải phù hợp với tiêu chuẩn kỹ thuật (Ashok Rao và cộng sự,
1996, trang 43 - 44).
Bốn nguyên tắc tuyệt đối của Crosby:
• Chất lượng được định nghĩa là sự phù hợp với yêu cầu;
• Hệ thống đem lại chất lượng là sự phịng ngừa;
• Tiêu chuẩn cho kết quả thực hiện về chất lượng là sự khơng sai lỗi;
• Thước đo của chất lượng là cái giá của sự không phù hợp.
* David A.Garvin
David A.Garvin đã tổng hợp các quan điểm của các học giả đi trước và
đưa ra 8 tiêu chí về đặc điểm chất lượng (Lê Hiếu Học, 2007, trang 39 – 42:
- Tính năng hoạt động (Performance): Thể hiện ở các đặc điểm vận
hành cơ bản của sản phầm, dịch vụ;
- Đặc tính (Features): Những đặc điểm khác lơi cuốn người sử dụng;
- Độ tin cậy (Realibility): Thể hiện ở xác suất một sản phẩm không bị
trục trặc trong một khoảng thời gian nhất định;
- Phù hợp (Conformance): Mức độ chính xác đáp ứng các tiêu chuẩn đã

được xác lập của một sản phẩm;
- Độ bền (Durability): Tuổi thọ của sản phẩm;
- Khả năng dịch vụ (Servicebility): Tốc độ một sản phẩm có thể hoạt
động lại bình thường sau khi có trục trặc, cũng như sự thành thục và hành vi
của nhân viên phục vụ;
- Thẩm mỹ (Aesthetic): Sở thích cá nhân của một người liên quan đến bề

Hồ Sỹ Vinh

12

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

ngoài, cảm giác, âm thanh, mùi vị của sản phẩm;
- Chất lượng được cảm nhận (Perceived quality): Các thước đo gián
tiếp: uy tín, cảnh quan nơi làm việc…
Có thể nhận thấy, mỗi học giả có một cách tiếp cận và quan điểm về
chất lượng, nhưng cùng với thời gian, chất lượng ngày càng được xem xét
đầy đủ hơn và được coi như một vũ khí cạnh tranh chiến lược của doanh
nghiệp.
1.2.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình
cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại
chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng
trong hoạt động sản xuất, cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra.

Chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá so sánh ở đầu ra với giá trị
mong đợi của khách hàng mà nó cịn bao gồm hoạt động của tồn bộ hệ
thống cung cấp. Hoạt động đó hình thành nên phương cách phân phối. Từ
đó dẫn đến việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 125
- 126).
Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận
được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối dịch vụ tới
người tiêu dùng dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của cả người cung cấp và
người tiêu dùng. Trong khi hàng hóa hiện hữu được các nhà marketing kiểm

Hồ Sỹ Vinh

13

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

soát và quản trị theo chiến lược marketing chung thì chất lượng đối với dịch
vụ là khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận
thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối
với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và những yếu tố chi phối nó
hiện nay chưa lượng hóa được. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối
với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lượng dịch

vụ chi phối mạnh tới việc tăng thị phần thị trường, tăng khả năng thu hồi
vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là
tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với một
doanh nghiệp dịch vụ.
Đối với khách hàng, chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá
trị một dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế mà họ nhận được (sự thỏa mãn) do
doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh
nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao
hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và thực hiện:
Dịch vụ nhận được

Sự mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được

> Giá trị mong đợi

Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được

= Giá trị mong đợi

Cao

Giá trị dịch vụ nhận được

< Giá trị mong đợi

Thấp

1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự mong đợi và hài
lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ
vững sự trung thành của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.

Hồ Sỹ Vinh

14

Lớp CHQTKD 2008-2010


Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn Thạc sỹ

Sự hài lịng của khách hàng có thể được định nghĩa như một sự đánh giá
toàn diện về một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp. Xung
quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ Nhân - Quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo như: sự mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch
vụ (trong đó bao gồm hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí và
kinh nghiệm của khách hàng), chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về
sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng
như trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
1.3.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ

Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI
Sự mong đợi

Sự than phiền

Giá trị
cảm nhận

Sự hài
lòng của
khách hàng

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Lê Văn Huy, 2007, Tạp chí Khoa học và Công nghệ,
số 2 (19), Đại học Kinh tế Đà Nẵng)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ.

Hồ Sỹ Vinh

15

Lớp CHQTKD 2008-2010