Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chương trình du lịch của công ty TNHH chữ ký châu á

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------

VŨ THỊ PHƢƠNG ANH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH CỦA
CÔNG TY TNHH CHỮ KÝ CHÂU Á

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------

VŨ THỊ PHƢƠNG ANH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH CỦA
CÔNG TY TNHH CHỮ KÝ CHÂU Á

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

GVC.TS. LÊ HIẾU HỌC

Hà Nội - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong các cơng trình khác. Nếu
khơng đúng nhƣ trên, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.
Ngƣời cam đoan

Vũ Thị Phƣơng Anh


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự
nỗ lực cố gắng của bản thân cịn có sự hƣớng dẫn nhiệt tình của q Thầy Cơ, cũng
nhƣ sự động viên, ủng hộ của gia đình, bạn bè trong suốt thời gian

học tập nghiên

cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy GVC.TS. Lê Hiếu Học, đã hết
lòng giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất cho tơi hồn thành luận văn này. Xin chân
thành bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể quý Thầy Cô trong Viện Kinh tế và Quản lý
và Viện Sau Đại học - Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu cũng nhƣ tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tơi trong
suốt q trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn.

Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các đồng
nghiệp đã hỗ trợ cho tơi rất nhiều trong suốt q trình học tập, nghiên cứu và thực
hiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh.
Hà Nội, tháng 10 năm 2017
Học viên thực hiện

Vũ Thị Phƣơng Anh

i


MỤC LỤC
Trang

MỤC LỤC ................................................................................................................ i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ............................................................. vii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu ...........................................................................1
3. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3
5. Mơ hình và phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................3
6. Kết cấu.................................................................................................................3
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MƠ HÌNH SERVQUAL ..............................5
1.1 Dịch vụ............................................................................................................. 5
1.1.1 Khái niệm ...................................................................................................5
1.1.2 Đăc điểm dịch vụ ....................................................................................... 6

1.1.2.1 Tính vơ hình ............................................................................................6
1.1.2.2 Tính khơng đồng nhất .............................................................................6
1.1.2.3 Tính khơng thể tách rời ...........................................................................7
1.1.2.4 Tính khơng lưu giữ được ......................................................................... 7
1.2 Chất lƣợng dịch vụ .........................................................................................8
1.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ............................................................... 8
1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......9
1.2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng................................................ 9
1.2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
..........................................................................................................................11
ii


1.2.3 Các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ...............................................12
1.2.3.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .................................. 12
1.2.3.2 Mơ hình SERVQUAL .........................................................................15
1.3 Đặc điểm dịch vụ du lịch, những khó khăn và thuận lợi của ngành du lịch
tại Việt Nam hiện nay ........................................................................................18
1.3.1 Đặc điểm dịch vụ du lịch .........................................................................18
1.3.2 Những khó khăn và thuận lợi của ngành du lịch tại Việt Nam hiện nay . 19
1.4 Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................28
1.4.1 Quy trình nghiên cứu: .............................................................................. 28
1.4.2 Mơ hình SERVQUAL ..............................................................................29
1.4.3 Thang đo .................................................................................................. 30
1.4.4 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................30
1.4.4.1 Bảng câu hỏi .....................................................................................30
1.4.4.2 Thiết kế mẫu .....................................................................................31
1.4.4.3 Thu thập dữ liệu ...............................................................................31
1.4.4.4. Phân tích dữ liệu .............................................................................33
Chƣơng 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH CỦA CÔNG TY
TNHH CHỮ KÝ CHÂU Á ...................................................................................36
2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Chữ Ký Châu Á ..............................36
2.1.1 Lịch sử hình thành ....................................................................................36
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 37
2.1.3 Những hoạt động chính của Cơng ty .......................................................39
2.2 Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015 -2016 ............................42
2.3. Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ chƣơng trình du lịch thơng qua sự hài
lịng của khách hàng tại Công ty TNHH Chữ Ký Châu Á : ..........................44
2.3.1 Phân bố đối tƣợng tham gia khảo sát ....................................................... 44
2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo - kiểm định Cronbach’s Alpha: ..........47
iii


2.3.3 Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ chƣơng trình du lịch thơng qua sự hài lịng
của khách hàng tại Công ty TNHH Chữ Ký Châu Á .........................................479
Chƣơng 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH CHỮ KÝ CHÂU Á .................66
3.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với độ tin cậy trong chất lƣợng dịch
vụ.......................................................................................................................... 66
3.1.1 Căn cứ của giải pháp ................................................................................66
3.1.2 Mục tiêu của giải pháp .............................................................................66
3.1.3 Nội dung của giải pháp ............................................................................67
3.2 Nâng cao sự hài lịng về phƣơng tiện hữu hình .........................................67
3.2.1 Căn cứ của giải pháp ................................................................................67
3.2.2 Mục tiêu của giải pháp .............................................................................67
3.2.3 Nội dung của giải pháp ............................................................................68
3.3 Nâng cao sự hài lòng về sự đảm bảo ...........................................................69
3.3.1 Căn cứ của giải pháp ................................................................................69
3.3.2 Mục tiêu của giải pháp .............................................................................69

3.3.3 Nội dung của giải pháp ............................................................................69
3.4 Nâng cao sự hài lòng về sự phản hồi ..........................................................71
3.4.1 Căn cứ của giải pháp ................................................................................71
3.4.2 Mục tiêu của giải pháp .............................................................................71
3.4.3 Nội dung của giải pháp ............................................................................71
KÊT LUẬN ............................................................................................................ 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................77
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 79

iv


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
APEC

Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dƣơng

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

CNTT

Công nghệ thơng tin

EFA

Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis)

F

Hàm số

GAP

Khoảng cách trong mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự, 1985

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

ITB

Hội chợ du lịch quốc tế tại Berlin (Internationale Tousismus - Borse)

KC

Khoảng cách

KH

Kế hoạch

KMO

Kaiser - Meyer - Olkin

KOTFA

Hội chợ du lịch quốc tế tại Hàn Quốc

OECD

Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế

TRAVEX

Hội chợ du lịch quốc tế tại Singapore

TH

Thực hiện

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UNESCO

Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa Liên Hợp Quốc

VITM

Hội chợ du lịch quốc tế Việt Nam tại Hà Nội

v


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Thống kê số lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 6 và 6 tháng
đầu năm 2017 ..........................................................................................................23
Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong thang đo .............................................................31
Bảng 2.2: Bảng thống kê mô tả về giới tính ...........................................................44
Bảng 2.3: Bảng thống kê mơ tả về độ tuổi ..............................................................45
Bảng 2.4: Bảng thống kê mô tả về nghề nghiệp của khách hàng ...........................45
Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tả về thu nhập của khách hàng .................................46
Bảng 2.6: Bảng thống kê mô tả về quốc tịch của khách hàng ..................................46
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2015 - 2016 ...............42
Bảng 3.2: Thống kê mô tả về thang đo chất lƣợng dịch vụ .................................... 50
Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA về chất lƣợng dịch vụ .......................................53
Bảng 3.4 Đặt tên các biến quan sát của mơ hình sau khi phân tích nhân tố EFA ...54
Bảng 3.5 Thống kê mô tả nhân tố 1 “ phƣơng tiện hữu hình” ................................56
Bảng 3.6 Thống kê mơ tả nhân tố 2 “Sự đảm bảo” ................................................56
Bảng 3.7 Thống kê mô tả nhân tố 3, “Sự phản hồi” ............................................... 58
Bảng 3.8 Thống kê mô tả nhân tố 4 “ Sự cảm thông” ............................................ 58
Bảng 3.9 Thống kê mô tả nhân tố 5 “Sự tin cậy” .....................................................59
Bảng 3.10: Thống kê mơ tả về thang đo sự hài lịng ..............................................60
Bảng 3.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho sự hài lịng ...................62
Bảng 3.12 Thống kê mơ tả sự hài lòng ...................................................................63

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .................12
Hình 1.2. Mơ hình các khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ ...............................13
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................28
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiêp: .................................................39
Hình 3.2 . Mơ hình nghiên cứu cuối cùng............................................................... 64

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đời sống con
ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao, khi nhu cầu vật chất đã đƣợc thỏa mãn thì nhu cầu về
tinh thần nhƣ: vui chơi, giải trí ngày càng đƣợc quan tâm nhiều hơn. Vì thế mà du lịch
đang là một trong những ngành có triển vọng phát triển khơng chỉ của Việt Nam mà
cịn của rất nhiều quốc gia trên thế giới. Vì thế, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và
cách đo lƣờng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ là vấn đề cần thiết, không những giúp
cho những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch mà còn giúp cho ngành, địa phƣơng
cải thiện năng lực cạnh tranh trong nền kinh tế thị trƣờng và nhanh chóng hội nhập
ngày một sâu, rộng.
Việc nghiên cứu về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng về chất lƣợng
dịch vụ trong ngành du lịch thời gian qua hầu nhƣ chƣa có gì, chỉ dừng lại ở cấp độ
đơn lẻ của từng doanh nghiệp trong việc thăm dò sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ do mình cung cấp và chƣa mang lại kết quả nhƣ mong muốn. Nguyên
nhân chủ yếu do công ty tiến hành thăm dò sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ với những nội dung rất đơn giản, thiếu phƣơng pháp và chƣa có cơng cụ đo
lƣờng thích hợp nên chƣa thể đo lƣờng đƣợc sự hài lòng của khách hàng.
Vì thế, việc thiết lập mơ hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc định hƣớng chiến lƣợc phát triển
bền vững của Công ty từ đó có thể xác định đâu là điều khách hàng quan tâm? Nhân

tố nào ảnh hƣởng đến sƣ hài lòng đó? …Đó là lí do em chọn đề tài nghiên cứu.
2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu:
Từ cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của
Parasuraman và các cộng sự (1985), là tài liệu cung cấp thang đo SERVQUAL, là
một trong những công cụ chủ yếu trong dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch
vụ. Thang đo này có thể áp dụng trong những loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ: du
lịch, khách sạn, nhà hàng… Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
1


Giáo trình “Quản trị chất lƣợng dịch vụ du lịch” do Phạm Xuân Hậu chủ biên là
nguồn cung cấp những cơ sở lý luận về quản trị chất lƣợng dịch vụ du lịch, đánh giá
và quản trị lỗ hổng chất lƣợng dịch vụ du lịch, giới thiệu hệ thống dịch vụ du lịch,
nhân tố con ngƣời và sự đảm bảo, cải thiện chất lƣợng dịch vụ và đƣa ra một số tiêu
chuẩn về quản trị chất lƣợng trong du lịch.
Một số luận văn về du lịch có nghiên cứu về một số tiềm năng, thế mạnh và thực
trạng cụ thể của một số các Công ty du lịch lữ hành nhƣ: đề tài nghiên cứu “Nghiên
cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lƣợng dịch vụ du lịch Đà Lạt” của tác
giả Nguyễn Hà Phƣơng (2015), đánh giá sự hài lòng của khách du lịch sử dụng dịch
vụ ở Đà Lạt, đƣa ra các biện pháp nâng cao sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch
vụ. Luận văn “Nâng cao chất lƣợng chƣơng trình du lịch dành cho khách nội địa tại
công ty cổ phần du lịch và dịch vụ Hồng Gai chi nhánh Hà Nội” của tác giả Phạm
Thị Vân( 2007), đƣa ra những lý luận chung về chƣơng trình du lịch, đánh giá thực
trạng và xây dựng cách quản lý chƣơng trình du lịch, từ đó đƣa ra các biện pháp
nâng cao chất lƣợng dịch vụ chƣơng trình du lịch. Luận văn “ Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel” của tác giả
Nguyễn Thị Diễm Trang (2015), giúp cho công tác nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel trên thị trƣờng du lịch hiện nay. Trên cơ
sở đó giúp Vietravel tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh hoặc xây dựng các chiến

lƣợc phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giữ vững
thƣơng hiệu của Công ty Du lịch Vietravel trên thị trƣờng du lịch. Đồng thời cũng
giúp nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó đƣa ra những gợi ý các giải pháp khắc
phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách
Qua các nghiên cứu trên cho thấy, nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ du lịch
chung của công ty lữ hành hoặc chất lƣợng du lịch tại một địa phƣơng không phải là
đề tài mới, nhƣng nghiên cứu tổng thể về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại Công ty
TNHH Chữ Ký Châu Á, chuyên tổ chức các tour du lịch cho khách nƣớc ngoài vào
Việt Nam tƣơng đối mới mẻ, năng cao chất lƣợng dịch vụ, thu hút ngày càng nhiều du
khách đến Việt Nam.
2


Đề tài này tập trung nghiên cứu, khám phá ra những yếu tố tác động đến chất
lƣợng du lịch, đánh giá yếu tố nào quan trọng, ảnh hƣởng đến sự hài lịng của du
khách. Từ đó Cơng ty có cơ sở đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ của mình và
đƣa ra những chiến lƣợc, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của
khách hàng.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ chƣơng trình du
lịch tại Công ty TNHH Chữ ký Châu Á.
Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ chƣơng trình du lịch của Cơng ty TNHH Chữ Ký Châu Á.
Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ du lịch.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Thực tiễn hoạt động tổ chức chƣơng trình du lịch tại Công ty TNHH Chữ ký
Châu Á đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Công ty trong 6 tháng đầu năm
2017.
Đối tƣợng là dịch vụ chƣơng trình du lịch của Cơng ty TNHH Chữ Ký Châu Á

trong 6 tháng đầu năm 2017.
5. Mơ hình và phƣơng pháp nghiên cứu:
Vận dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các cơng sự, để đánh giá
sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ chƣơng trình du lịch, trong
đó so sánh sự khác biệt giữa cái khách hàng mong đợi và chất lƣợng dịch vụ mà
khách hàng cảm nhận đƣợc.
Các dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu đƣợc thu thập qua bảng khảo sát chất
lƣợng dịch vụ cho các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Công ty.
6. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Phần nội dung:

3


Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng, mơ
hình SERVQUAL và mơ hình nghiên cứu đánh giá sự hài lịng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ của Công ty TNHH Chữ Ký Châu Á
Chƣơng 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ chƣơng
trình du lịch của Công ty TNHH Chữ Ký Châu Á.
Chƣơng 3 Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH Chữ Ký Châu Á
Phần Kết luận

4


Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI
LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MƠ HÌNH SERVQUAL

1.1 Dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh
tế ngày càng phát triển, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng. Tuy nhiên, hiện nay,
trên thế giới chƣa có đƣợc một định nghĩa hồn hảo cho dịch vụ.
1.1.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler (2004), “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo Zeithaml & Britner (2000), “ Dịch vụ là những hành vi, q trình, cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Nhƣ vậy, dịch vụ là những chuỗi giá trị chung đó có chuỗi giá trị riêng của từng
nhà cung cấp..Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có
thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng nhƣ những hàng hóa hiện hữu, chúng không
tồn tại dƣới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguời ta
có thể nghe đƣợc và một số giác quan có thể cảm nhận đƣợc.
Nhƣ vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vơ hình. Khách hàng nhận đƣợc sản
phẩm này thơng qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm
nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của những dịch
vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của
dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận đƣợc từ giá trị dịch vụ. Nhƣ vậy ở đây chƣa
5


bàn tới hàng hóa của giá trị dịch vụ mang tính học thuật nhƣ trong kinh tế chính trị,

cũng chƣa phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn. Giá trị
ở đây hài lòng giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi
ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ đƣợc gọi
là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho ngƣời tiêu dùng dịch vụ.
Trong chuỗi giá trị có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong
dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho ngƣời tiêu dùng. Tƣơng tự, giá trị của
dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm. Đối
với cùng loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có
thể đạt đƣợc và đƣợc thừa nhận.
1.1.2 Đăc điểm dịch vụ
Khi nghiên cứu về dịch vụ ngƣời ta thấy rằng dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt,
có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hố khác nhƣ tính vơ hình, tính khơng
đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể lƣu trữ. Chính những đặc điểm
này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và khơng thể nhận dạng bằng mắt
thƣờng đƣợc.
1.1.2.1 Tính vơ hình
Hàng hố có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng
có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình khơng. Ngƣợc
lại, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận
biết đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch
vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trƣớc khi
mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ
khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hố.
1.1.2.2 Tính khơng đồng nhất
Theo nhiều lý thuyết về dịch vụ thì đặc tính này cịn gọi là tính khác biệt của
dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức
phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ,
đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Cũng là hệ thống siêu thị Vinmart nhƣng
6

dịch vụ ở chi nhánh này sẽ khác chi nhánh khác có thể do địa điểm phục vụ, nhân
viên phục vụ khách hàng hay mặt hàng tại thời điểm mua… Việc đòi hỏi chất lƣợng
đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo, tất cả các tổ chức hay cá nhân
mở ra một dịch vụ nào đó phục vụ khách hàng đều mong muốn phục vụ tốt nhất để
khách hàng hồn tồn hài lịng nhất nhƣng những gì cơng ty dự định phục vụ thì có
thể hồn tồn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc khi sử dụng dịch
vụ.
1.1.2.3 Tính khơng thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch rịi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc
tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này khơng đúng đối với hàng hố vật chất đƣợc
sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó
mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm
ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc
một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao
động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất
lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của
cơng ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ địi hỏi phải có
sự tham gia ý kiến của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì
cơng ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm sốt, quản lý về chất lƣợng vì ngƣời tiêu
dùng ảnh hƣởng đến quá trình này. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ý kiến của
khách hàng nhƣ mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mơ tả các triệu
chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với
chất lƣợng của hoạt động dịch vụ.
1.1.2.4 Tính khơng lưu giữ được
Dịch vụ không thể lƣu giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hố khác. Tính khơng
lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu
cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ cơng ty vận tải xe
bt liên hiệp Sài Gịn phải có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với số lƣợng cần

7


thiết theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu
vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2 Chất lƣợng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của
nhiều ngƣời. Chất lƣợng dịch vụ khó xác định và chƣa có chiến lƣợc quản lý hiệu
quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lƣợng trong dịch vụ là vấn đề lớn
đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lƣợng thực tế và những yếu tố chi phối nó
hiện nay chƣa lƣợng hóa đƣợc. Tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ đối với
doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lƣợng dịch vụ chi phối
mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tƣ, tăng năng suất lao
động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có
tính chiến lƣợc lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ. Chúng ta khơng thể sử dụng
phƣơng pháp kiểm tra, kiểm sốt và quản trị chất lƣợng của hàng hóa hiện hữu sang
áp dụng cho dịch vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối q
trình hình thành.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Ví dụ: Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng
dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng
dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và
(2) chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Tuy nhiên,
khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp
rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17)
định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời
tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này

đã khởi xƣớng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm
định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
8


Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ
khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm
thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng
(Responsiveness), tính đảm bảo (Assurance), phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) và
sự đồng cảm (Empathy). Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL
là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể
đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ
cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm
định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác
nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau
1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng nhƣ có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lịng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định
nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi
tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lịng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trƣớc và những gì họ

tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong
đợi của họ.
9


Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách
hàng đƣợc hài lòng. Sự hài lịng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những
kinh nghiệm, đặc biệt đƣợc tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ
vọng, từ đó đánh giá đƣợc hài lịng hay khơng hài lịng.
Nhƣ vậy, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh
từ việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ
vọng của họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụ thuộc vào
việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ
trƣớc khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây đƣợc hiểu không chỉ là một vật thể vật
chất thơng thƣờng mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng nhƣ kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tƣợng hài lịng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.

10

1.2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự
1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là
chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh
giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem nhƣ kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là
nguyên nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lƣợng dịch vụ là một
chuẩn lý tƣởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài
lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu
tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch
vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các
cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm
nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết
luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992;
Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer,
1997).
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng
hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của
khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra
trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của

khách hàng. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của
11


khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử
dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ
thoả mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng
thấp thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996
1.2.3 Các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
1.2.3.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lƣợng dịch vụ là khó đo lƣờng, khó
xác định đƣợc tiêu chuẩn chất lƣợng, nó phụ thuộc vào yếu tố con ngƣời là chủ yếu.
Chất lƣợng dịch vụ trƣớc hết là chất lƣợng con ngƣời. Sản phẩm dịch vụ là vơ hình,
chất lƣợng đƣợc xác định bởi khách hàng, chứ không phải do ngƣời cung ứng.
Khách hàng đánh giá chất lƣợng một dịch vụ đƣợc cung ứng thông qua việc đánh
giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ của cửa hàng tiện lợi nói riêng,
chúng ta có thể đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản
phẩm dựa vào mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985, 1988)
(hình 1.2).
Mơ hình đƣa ra 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ:

12


- Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm

cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc
điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao
chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ.
- Khoảng cách 2: Xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi
nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ.
Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên mơn của đội ngũ nhân viên
dịch vụ.

Hình 1.2. Mơ hình các khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ
13


Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)
- Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có
liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra
chất lƣợng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hồn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
- Khoảng cách 4: Phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chƣơng trình
quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ
làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực
hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng bởi khách
hàng và chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch
vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó, nghĩa là các

khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất
lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn
nhƣ sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là
các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5
Thành phần chất lƣợng dịch vụ
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng
thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào,

14


chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần,
đó là:
1.Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chun môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tơn trọng và thân thiện với
khách hàng
6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan
đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
8. An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên
10. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
1.2.3.2 Mơ hình SERVQUAL
15