Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay của công ty TNHH bosch việt nam cho đến năm 2020

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN TRỌNG DƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM DỤNG CỤ ĐIỆN CẦM TAY CỦA
CÔNG TY TNHH BOSCH VIỆT NAM CHO ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. TRẦN VIỆT HÀ

Hà Nội – Năm 2018


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn : Nguyễn Trọng Dương
Đề tài luận văn: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản
phẩm dụng cụ điện cầm tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam đến năm

2020.
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số SV: CA160211
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác
nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
8/3/2018 với các nội dung sau:
-

Kết cấu lại mục 1.1, cụ thể mục 1.1.4;
Sử dụng thuật ngữ cho chính xác, bảng 2.4 &2.5 “giá thành” thay bằng
“giá bán”,….;
Đánh giá chung chuyển xuống cuối chương 2.

.

Ngày 12 tháng 3 năm 2018
Giáo viên hướng dẫn

Tác giả luận văn

Nguyễn Trọng Dương

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
cho sản phẩm dụng cụ điện cầm tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam đến năm
2020” là cơng trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu trong đề tài được thu thập
từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan

và chưa từng được ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nào. Tơi hồn tồn chịu trách
nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

Hà Nội, ngày 12 tháng 3 năm 2018
Người thực hiện đề tài

Nguyễn Trọng Dương

i


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP ....................................................................................................... 5
1.1.

Các khái niệm về hoạt động marketing.........................................................................5

1.1.1.

Sự ra đời và phát triển của Marketing...........................................................................5

1.1.2.

Khái niệm Marketing ....................................................................................................5

1.1.3.

Phân loại Marketing ......................................................................................................6

1.1.3.1. Marketing truyền thống.................................................................................................6
1.1.3.2. Marketing hiện đại ........................................................................................................6
1.1.4.

Sản phẩm.......................................................................................................................8

1.1.4.1. Khái niệm ......................................................................................................................8
1.1.4.2. Các thành phần của sản phẩm .......................................................................................8
1.1.5.

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ....................................................................9

1.1.5.1. Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp .....................................................9
1.1.5.2. Chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ............................................9
1.1.5.3. Mục tiêu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp .............................................10
1.2.

Nội dung hoạt động marketing ...................................................................................11

1.2.1.

Nghiên cứu thị trường Marketing ...............................................................................11

1.2.1.1. Thị trường ...................................................................................................................11

1.2.1.2. Phân khúc thị trường ...................................................................................................12
1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................................13
1.2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .................................................................15

ii


1.2.2.

Các thành phần Marketing ..........................................................................................15

1.2.2.1. Về sản phẩm................................................................................................................16
1.2.2.2. Về giá ..........................................................................................................................18
1.2.2.3. Về phân phối ...............................................................................................................18
1.2.2.4. Về xúc tiến bán ...........................................................................................................20
1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ...........................20

1.3.1.

Các yếu tố bên trong ...................................................................................................22

1.3.1.1. Nguồn nhân lực ...........................................................................................................22
1.3.1.2. Nguồn lực vật chất ......................................................................................................23
1.3.1.3. Nguồn lực tài chính.....................................................................................................23
1.3.1.4. Nguồn lực vơ hình ......................................................................................................23
1.3.2.

Các yếu tố bên ngồi ...................................................................................................23

1.3.2.1. Môi trường Marketing vĩ mô ......................................................................................23
1.3.2.2. Môi trường Marketing vi mô ......................................................................................26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DỤNG
CỤ ĐIỆN CẦM TAY TẠI CÔNG TY TNHH BOSCH VIỆT NAM ...................... 29
2.1.

Giới thiệu chung về công ty TNHH Bosch Việt Nam ................................................29

2.1.1.

Sơ lược về hình thành và phát triển ............................................................................29

2.1.1.1. Tập đồn Bosch ..........................................................................................................29
2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn Bosch ................................................29
2.1.1.3. Thành tựu đạt được .....................................................................................................31
2.1.1.4. Sản phẩm của Tập đoàn Bosch ...................................................................................32
2.1.1.5. Giá trị thương hiệu ......................................................................................................33
2.1.2.

Cơ cấu tổ chức ............................................................................................................34

2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức của cơng ty ...........................................................................................34
2.1.2.2. Chức năng các phịng ban ...........................................................................................35
2.1.3.

Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty TNHH Bosch Việt Nam .....................36

2.1.3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bosch Việt Nam ........................36

2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của bộ phận dụng cụ điện cầm tay Bosch ..................38
2.2.

Thực trạng hoạt động Marketing công ty TNHH Bosch Việt Nam ............................40

iii


2.2.1.

Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................40

2.2.1.1. Nghiên cứu thị trường .................................................................................................40
2.2.1.2. Phân khúc thị trường ...................................................................................................41
2.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................................43
2.2.1.4. Định vị thị trường mục tiêu.........................................................................................44
2.2.1.5. Chiến lược marketing của Bosch ................................................................................48
2.2.2.

Hiện trạng các hoạt động marketing của Công ty TNHH Bosch Việt Nam ...............50

2.2.2.1. Sản phẩm.....................................................................................................................50
2.2.2.2. Giá cả ..........................................................................................................................57
2.2.2.3. Phân phối ....................................................................................................................60
2.2.2.4. Xúc tiến bán ................................................................................................................65
2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ...........................68

2.2.1.

Các yếu tố bên trong ...................................................................................................68

2.2.1.1. Cơ sở vật chất .............................................................................................................68
2.2.1.2. Tài chính - Kế toán .....................................................................................................69
2.2.1.3. Nguồn nhân lực ...........................................................................................................70
2.2.1.4. Nghiên cứu và phát triển .............................................................................................71
2.2.1.5. Hệ thống thông tin ......................................................................................................72
2.2.1.6. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ..............................................................72
2.2.2.

Các yêu tố bên ngồi ...................................................................................................74

2.2.2.1. Mơi trường vĩ mơ ........................................................................................................74
2.2.2.2. Mơi trường vi mô ........................................................................................................79
2.2.2.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .............................................................83
2.3.

Đánh giá chung về hoạt động marketing của cơng ty .................................................84

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM DỤNG CỤ ĐIỆN CẦM TAY TẠI CƠNG TY TNHH BOSCH VIỆT
NAM.......................................................................................................................... 85
3.1.

Mục tiêu hồn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay Bosch....85

3.1.1.

Quan điểm hoàn thiện Marketing ...............................................................................85

3.1.2.

Mục tiêu hoàn thiện Marketing ...................................................................................85

iv


3.1.3.

Dự báo nhu cầu thị trường và cạnh tranh trong thời gian tới. .....................................86

3.1.3.1. Dự báo nhu cầu thị trường. .........................................................................................86
3.1.3.2. Dự báo cạnh tranh trong thời gian tới. ........................................................................86
3.2.
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay tại
Công ty TNHH Bosch Việt Nam ...............................................................................................87
3.2.1.

Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ...................................................87

3.2.2.

Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ......................................................89

3.2.2.1. Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm .................................................................89
3.2.2.2. Giải pháp hồn thiện chính sách giá ...........................................................................90
3.2.2.3. Giải pháp hồn thiện chính sách phân phối ................................................................92
3.2.2.4. Giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến bán.............................................................94

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 100
Phụ lục 1 - Danh sách các nhà đại lý của Công ty TNHH Bosch Việt Nam .............. 1
Phụ lục 2 - Danh mục và bảng giá dụng cụ điện cầm tay Bosch .............................. 10

v


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành đề tài thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực
cố gắng của bản thân cịn có sự hướng dẫn nhiệt tình của q Thầy Cơ, cũng nhờ sự
động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và
thực hiện đề tài thạc sĩ.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Trần Việt Hà người đã hết lòng giúp đỡ
và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tơi hồn thành đề tài này.
Tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể quý thầy cô trong Viện
kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình truyền đạt những
kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá
trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài đề tài.
Tôi cũng xin cảm ơn Công ty TNHH Bosch Việt Nam đã không ngừng hỗ trợ
và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện đề
tài.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn
đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và
thực hiện đề tài đề tài thạc sĩ một cách hồn chỉnh
Tơi xin chân thành cảm ơn!

vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơi trường marketing của doanh nghiệp .................................................. 22
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Cơng ty TNHH Bosch Việt Nam ....................................... 34
Hình 2.2. Kết quả kinh doanh của Bosch Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 ............. 37
Hình 2.3. Kết quả kinh doanh dụng cụ điện cầm tay Bosch ..................................... 38
Hình 2.4. Thị phần dụng cụ điện cầm tay Bosch ...................................................... 40
Hình 2.5. Thị phần dụng cụ điện cầm tay tại Việt Nam ........................................... 43
Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của tập đồn Bosch .................................................. 45
Hình 2.7. Logo của tập đồn Bosch .......................................................................... 48
Hình 2.8. Sơ đồ cơ cấu kênh phân phối .................................................................... 61
Hình 2.9. Dây chuyền sản xuất dây đai tại tỉnh Đồng Nai ........................................ 68
Hình 2.10. Các cơ sở vật chất về Công ty TNHH Bosch Việt Nam ......................... 69
Hình 2.11. Nhân sự Cơng ty TNHH Bosch Việt Nam .............................................. 70
Hình 2.12. Cơ cấu nguồn nhân lực công ty TNHH Bosch Việt Nam ....................... 71

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1. So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại ............................ 7
Bảng 1.2. Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận .................................... 16
Bảng 1.3. So sánh việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty và trung gian phân
phối ............................................................................................................................ 19
Bảng 2.1. Tỷ trọng các mặt hàng dụng cụ điện cầm tay Bosch năm 2015-2016 ...... 39
Bảng 2.2. Danh mục chủng loại dụng cụ điện cầm tay Bosch .................................. 51
Bảng 2.3. So sánh giữa dụng cụ cầm tay Bosch và Makita ...................................... 55
Bảng 2.4. Bảng giá máy khoan cầm tay của Bosch .................................................. 58
Bảng 2.5. Bảng giá máy khoan cầm tay của Makita ................................................. 59
Bảng 2.6. Đại lý của Công ty TNHH Bosch Việt Nam, năm 2016 .......................... 62
Bảng 2.7. Các phương tiện quảng cáo của Bosch Việt Nam .................................... 65

Bảng 2.8. Tổng hợp báo cáo tài chính của Tập đồn Bosch ..................................... 69
Bảng 2.9. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ............................................ 73
Bảng 2.10. Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng chỉ số giá tiêu dùng của Việt Nam .... 74
Bảng 2.11. Dân số Việt Nam 1955 – 2017 ............................................................... 76
Bảng 2.12. So sánh khả năng cạnh tranh giữa Bosch và Makita .............................. 82
Bảng 2.13. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ........................................ 83
Bảng 3.1. Các mục tiêu cần đạt dược đến năm 2020 ................................................ 87

viii


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, dụng cầm tay khơng chỉ là những máy móc cần thiết cho các xưởng
cơ khí, chế tạo mà cịn là những vật dụng khơng thể thiếu trong mỗi gia đình. Với thiết
kế nhỏ gọn, được tích hợp nhiều tính năng, thiết bị cầm tay được rất nhiều gia đình lựa
chọn để sử dụng trong việc sửa chữa, lắp ráp đồ dùng trong nhà và ngày càng được cải
tiến tối đa tiện ích, đặc biệt là về hình dáng.
Cơng ty TNHH Bosch Việt Nam là công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh
dụng cụ điện cầm tay Bosch và là một trong những doanh nghiệp luôn dẫn đầu thị
trường về chất lượng. Do đó, khi người tiêu dùng khi nhắc đến dụng cụ điện cầm tay là
nhắc đến Bosh và ngược lại khi nói tới Bosch là nói tới dụng cụ điện cầm tay chất lượng
cao.
Tuy nhiên, để tạo được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ biết tạo
ra những ưu thế về sản phẩm mà còn phải hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động
marketing. Nó khơng chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm đến với khách
hàng mà còn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một giá trị thương hiệu
mạnh. Đối với Công ty TNHH Bosch Việt Nam, trong những năm vừa qua hoạt động
marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiệu quả của hoạt động này còn
hạn chế, chưa đáp ứng được tiềm năng sẵn có. Các nghiên cứu về Marketing hiện chưa

đi sâu vào đặc điểm tình hình của ngành dụng cụ điện cầm tay, nhất là trong thời điểm
hiện tại, lĩnh vực dụng cụ điện cầm tay đã có những thay đổi mạnh mẽ như: số lượng
các sản phẩm nhập khẩu tăng mạnh cả về số lượng và chủng loại, giá bán các sản phẩm
dụng cụ điện cầm tay trong nước phụ thuộc vào giá nhập khẩu và sự biến động tỷ giá,
hệ thống phân phối đa dạng và nhiều hình thức xúc tiến khác nhau. Xuất phát từ thực
tiễn trên để luôn giữ vững thị phần, Công ty TNHH Bosch Việt Nam cần phải có nhiều
giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp hồn
thiện hoạt động Marketing đóng vai trị quan trọng và cấp thiết góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh cũng như củng cố uy tín và thương hiệu dụng cụ cầm tay
Bosch trên thị trường.
Từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam
cho đến năm 2020.”
1


2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay
của Công ty TNHH Bosch Việt Nam.

-

Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ
điện cầm tay Bosch nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

3. Đối tượng cứu và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm
tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam.
Không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing trong lĩnh vực dụng cụ
điện cầm tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam.
Thời gian: Các số liệu tại công ty TNHH Bosch Việt Nam được nghiên cứu
trong giai đoạn là năm 2010 và 2016. Nghiên cứu này thực hiện để ứng dụng
vào hoạt động Marketing sản phẩm cụ điện cầm tay của Công ty TNHH
Bosch Việt Nam kể từ nay đến năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp định tính: Nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn để lập
luận giải thích những đặc điểm của hoạt động Marketing trong lĩnh vực dụng
cụ điện cầm tay. Đồng thời sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, tổng
hợp số liệu thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn để đưa ra những đánh giá, phân
loại tầm quan trọng của vấn đề.

-

Phương pháp định lượng: Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê dựa
trên các thông tin từ các báo cáo của cục thống kê, nội bộ của cơng ty TNHH
Bosch Việt Nam, báo chí, tạp chí chuyên ngành, các trang web...

5. Tổng quan lịch sử nghiên cứu
Nghiên cứu thị trường và Marketing luôn gắn chặt với quá trình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Đây là một vấn đề mang tính cấp thiết với tất cả các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh trong xã hội ngày nay. Sau q trình tìm hiểu tơi nhận thấy
hiện tại khơng có nghiên cứu khoa học, cơng trình nghiên cứu, báo cáo khoa học nào
về ngành dụng cụ điện cầm tay và hoạt động marketing của công ty TNHH Bosch Việt

Nam. Tuy nhiên để hoàn thiện luận văn của mình tơi đã tham khảo một số đề tài và báo
cáo khoa học liên quan của các nghiên cứu sinh khoa học khác để tham khảo.
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu
hạn SYM Việt Nam đến năm 2020 - tác giả Nguyễn Xuân Nghĩa, người hướng dẫn TS

2


Trần Anh Minh [5]. Tác giả tập trung vào nghiên cứu hoạt động marketing xe máy của
công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam, những điểm đạt được và những điểm
chưa đạt được để từ đó, tác giả đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
cho cơng ty.
Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần
Dây, cáp điện Tân Cường Thành - tác giả Nguyễn Thị Nga, người hướng dẫn PGS- TS
Nguyễn Thị Liên Diệp [4]. Tác giả tập trung vào nghiên cứu hoạt động marketing cáp
điện xe máy của Công ty Cổ phần Dây, cáp điện Tân Cường Thành, phân tích qui trình
sản xuất, phân tích thị trường, đính hướng hoạt động marketing cho mặt hàng cáp điện.
Để từ đó, tác giả đưa ra một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing cho công ty
Cổ phần Dây, cáp điện Tân Cường Thành.
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu
hạn Minh Thành đến năm 2020, tác giả Giang Vũ Văn, người hướng dẫn TS. Ngô
Quang Huân [7]. Tác giả tập trung phân tích thị trường, khảo sát ý kiến của khách hàng
và chuyên gia, xử lý dữ liệu thông qua các ma trận để đánh giá được các cơ hội, nguy
cơ và thách thức củ a Công ty TNHH Minh Thành cho sản phẩm nội thất bằng chất liệu
gỗ, sắt, thủy tinh và các hoạt động kinh doanh mua bán thiết bị chế biến gỗ. Trên cơ sở
đó, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công
ty trách nhiệm hữu hạn Minh Thành đến năm 2020.
Một số giải pháp hồn thiện cơng tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh
Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ, tác giả Trần Anh Tuấn, người hướng dẫn: TS.
Phạm Thị Thu Hà [6]. Tác giả dựa trên cơ sở lý luận, thu thập dữ liệu; vận dụng kiến

thức để phân tích, đánh giá thực trạng cơng tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh
Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ trong giai đoạn 2011 - 2013 với dòng sản phẩm
camera giám sát PANASONIC, SONY, SAMSUNG, AXIS, KOCOM, AVTECH,
KODAK. Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing tại
Cơng ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ giai đoạn 2014-2018.
Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing tại cơng ty TNHH Một Thành
Viên Mây Việt đến năm 2020, tác giả Đinh Thùy Thiên Hương, người hướng dẫn TS.
Trần Anh Minh [3]. Tác giả tập trung phân tích các hoạt động marketing tế tại công ty
TNHH MTV Mây Việt đến năm 2020 với dịng sản phẩm trang trí, thủ cơng mỹ nghệ
nhƣ bàn, ghế, giỏ hoa, rương…..làm bằng các vật liệu tự nhiên nhƣ mây, tre, lục bình,
dây rừng, cói… cũng như các vật liệu nhân tạo khác nhƣ nhựa polyeste, ximăng,
polystone, nhơm v.v…. Từ các phân tích trên, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm

3


hồn thiện hoạt động marketing quốc tế của cơng ty TNHH MTV Mây Việt đến năm
2020.
Với đề tài “Một số giải pháp hồn thiện hoạt đơng Marketing sản phẩm dụng cụ
điện cầm tay công ty TNHH Bosch Việt Nam đến năm 2020” có thể nói đây là lần đầu
tiên có một đề tài về marketing cho dòng sản phẩm dụng cụ điện cầm tay tại công ty
TNHH Bosch Việt nam. Cùng với việc nghiên cứu tìm hiểu thực trạng hoạt động
marketing như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách
xúc tiến tại cơng ty, tơi sẽ đưa ra giải pháp hoàn thiện, nâng cao hơn nữa hoạt động
marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay Bosch trên thị trường để giúp công ty tiếp
tục giữ vững thị phần và tăng trưởng 2 chữ số.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài có kết cấu gồm 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay tại

công ty TNHH Bosch Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện
cầm tay tại công ty TNHH Bosch Việt Nam.

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1.

Các khái niệm về hoạt động marketing

1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Thuật ngữ Maketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái
chợ) được quốc tế hóa sử dụng trực tiếp mà khơng dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỷ
20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc… đã có
những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy
vui vẻ nhận lại. Với chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng
nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh
doanh nhận thức được là khơng có thị trường, khơng có người tiêu thụ thì khơng thể
tiến hành sản xuất và khơng thể có lợi nhuận, khơng thể có sự giàu sang. Giai cấp tư
sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này
thì Marketing bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lãnh vực, phạm vi, đối tượng
và được ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị
trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường” mà
họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức kênh lưu
thơng). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống nhất giữa
cung ứng hàng hóa ra thị trường và bán hàng. Do vậy, hàng hóa được bán nhiều hơn,
lợi nhuận thu được ngày càng lớn.

Trong suốt một thời kỳ dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước Chiến tranh thế giới lần
thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng hóa và tìm
cách đem đi bán để thu lợi nhuận. Ở giai đoạn này người ta gọi là Marketing truyền
thống. Từ sau Chiến tranh thế giới lần thứ II thì Marketing khơng chỉ cịn giới hạn trong
phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội. Và
Marketing truyền thống xưa kia đến ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại.
Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính tốn, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản
phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của
nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hóa, thể thao, quốc phòng.
1.1.2. Khái niệm Marketing
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại khơng có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận
động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và đều có quan niệm riêng về
Marketing.

5


Theo E.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của
khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các
nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo Philip Kotler (1994) “... Marketing là hoạt động của con người hướng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao đổi..”.
Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người
tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như
khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình
có”.
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ln lấy khách hàng làm trung tâm và coi

đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm
về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành cơng.
1.1.3. Phân loại Marketing
Marketing truyền thống

1.1.3.1.

Marketing truyền thống có những đặc điểm sau:
-

-

-

Sản xuất xong rồi tìm thị trường. Sản xuất là khâu quyết định tồn bộ q
trình tái sản xuất, các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những
hàng đã được sản xuất ra (bán cái đã có).
Hoạt động Marketing khơng mang tính hệ thống (tồn bộ hoạt động
Marketing chỉ diễn ra trên thị trường), chỉ nắm một khâu trong q trình tái
sản xuất (khâu lưu thơng), chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra,
chưa nghiên cứu được những ý đồ và chưa dự đoán được tương lai.
Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị
trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được hay
không thể thực hiện được.
Marketing hiện đại

1.1.3.2.

Marketing hiện đại có những đặc điểm sau:
-

Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất. Theo đặc điểm Marketing
hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa.
Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trị quyết định: nhu cầu là yếu tố

6


quyết định của quá trình kết thúc sản xuất.
-

Marketing hiện đại có tính hệ thống, được thể hiện:
+ Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, Marketing hiện
đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa
và bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó.
+ Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, thể
thao...
+ Nó khơng chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra, mà nghiên cứu cả
những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động và nó dự đốn được tương
lai.
+ Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng. Ngồi
ra Marketing hiện đại cịn có sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong
kinh doanh điều mà Marketing truyền thống chưa làm được.

Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và Marketing truyền
thống vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định: Marketing truyền thống và hiện đại
đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất.
Nhưng Marketing truyền thống chỉ như là một bộ phận nhỏ trong các chính sách của
Marketing hiện đại. Marketing hiện đại đầy đủ hơn, rộng lớn và bao gồm Marketing
truyền thống. Nếu như Marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ

ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế Marketing hiện đại khơng chỉ bao gồm các biện pháp
để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và
đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Nếu Marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những
nhu cầu đã có thì bao qt hơn Marketing hiện đại cịn hình thành nhu cầu mới, thay
đổi cơ cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều
những nhu cầu tiêu thụ cung ứng.
Bảng 1. 1. So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại
Marketing
truyền thống
Marketing
hiện đại

Mục đích

Phương tiện

Kết quả

Sản phẩm

Bán hàng
Quảng cáo

Thu được lợi nhuận thông
qua khối lượng hàng bán ra

Thỏa mãn các nhu Vận dụng tổng hợp Thu được lợi nhuận thông
cầu của khách hàng chiến lược Marketing qua việc thỏa mãn các nhu
cầu khách hàng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Như vậy có thể nói Marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của

7


Marketing hiện đại. Nhưng Marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao qt hơn. Sự phát
triển nhanh chóng của mơn Marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Marketing
hiện đại.
1.1.4. Sản phẩm
1.1.4.1.

Khái niệm

Định nghĩa: Trong Marketing là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự
chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vơ hình, những
địa điểm, phát minh sáng chế.
Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn
hợp sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm:
Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng, tác dụng, các chỉ tiêu chất lượng,
nhãn hiệu, bao bì, đóng gói, chu kỳ sống của sản phẩm vả sản phẩm mới.
1.1.4.2.

Các thành phần của sản phẩm

Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thực
sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số
lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng.
Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc điểm,

nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục
vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm
tiếp thị nhìn về tồn hệ thống tiêu thụ của người mua.
Theo Levitt thì “Sự cạnh tranh mới ngày nay khơng còn giữa các sản phẩm do
các doanh nghiệp chế ra trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm vào cho món
hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng,
cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho, và những điều khác mà người
ta coi trọng”.
Ngày nay, sự cạnh tranh về tính mới giữa các sản phẩm khơng cịn được tạo ra
tại các nhà máy nữa, mà là những gì nhà sản xuất thêm vào cho món hàng xuất xưởng
dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, cách tài trợ, những
sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng.

8


1.1.5. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp

1.1.5.1.

Từ những khái niệm về hoạt động marketing và sản phẩm, ta có thể thấy rằng
hoạt động Marketing là tồn bộ tiến trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu
dùng. Hoạt động Marketing phải bao gồm các nội dung cốt lõi sau:
-

Giới hạn phạm vi của dòng sản phẩm.
Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm.

Xác định mức giá tối ưu của sản phẩm khi đưa vào thị trường.
Khuyến khích các khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm.

-

Tìm kiếm phương thức phân phối tối ưu để vận chuyển sản phẩm đến tay
khác hàng tiềm năng hoặc các địa điểm bán hàng.
Chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

1.1.5.2.

Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó
trong tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác
động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với q trình tái sản
xuất hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm:
-

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa
dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích
ứng được với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản

-

xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục
tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và
tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao.
Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng
hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn,
bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động:
+ Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu.

+ Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng.
+ Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về
địa điểm, thời gian và phí tồn.
+ Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối.
+ Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an tồn cho hàng hóa và thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ.

9


+ Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối.
-

Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
+ Kiểm soát về giá cả.
+ Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

-

Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy
vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các
hoạt động: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng cá nhân.
(Trương Đình Chiến, 2012 [1])
Mục tiêu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

1.1.5.3.

Mục tiêu của Marketing là ba C: Customer (khách hàng), Competion (dành
thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty).

-

Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết
sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”.
Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm
và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là
khách hàng lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá
trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng
cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị
rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó
có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng đến
mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của
các doanh nghiệp đặt ra là phải:
+ Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
+ Làm cho khách hàng trung thành với mình.
+ Thu hút nhiều khách hàng mới.

-

Giành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh
nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ.
+ Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ
khơng có.
+ Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh
trực tiếp).
+ Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định

10

nhất.
-

Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều
phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt
động của doanh nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng
và phát triển doanh nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc
Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm
bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào những kiến thức về
Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đốn những biến đổi của thị
trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những
khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh
doanh.

1.2.

Nội dung hoạt động marketing

1.2.1. Nghiên cứu thị trường Marketing
1.2.1.1.

Thị trường

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ,
nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo
các thơng lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm,
dịch vụ. Thực chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu
cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu

cầu đó.
Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn
nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định
nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khốn, thị
trường vốn, v.v... Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào
đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có thị
trường Hà Nội, thị trường miền Trung.
Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua
bán hàng hóa, dịch vụ giữa vơ số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh
với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học được
chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (còn gọi là thị trường sản lượng), thị
trường lao động, và thị trường tiền tệ.

11


Phân khúc thị trường

1.2.1.2.

Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp
được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn
sẽ có một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm
cơng ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là
một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm cơng ty có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là q
trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu
cầu, về tính cách hay hành vi.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành

những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt
và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu
cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường
mục tiêu sẽ chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:
-

-

Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị
trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm
khác nhau.
Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết
được.
Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị
trường thích hợp nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể
thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.

Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm
khu vực kinh tế.
-

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính,
thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.
Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân
đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà
nguyên cứu

Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành

12


phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi vì nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị
trường mục tiêu.
-

Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường
người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua
sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử

-

dụng, cường độ tiêu thụ.
Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa

-

lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá
nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
Phân khúc theo nhóm ngành nghề: Chia thị trường thành những nhóm khách
hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy
phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các cơng ty xây dựng và cơng ty địa

-

ốc thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các cơng ty viễn thơng

thành một nhóm.
Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường máy phát điện theo khu vực
kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư của nhà nước,
và khu vực kinh tế ngoài nhà nước.
Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1.3.

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân
khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp
mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để giải quyết phân phối nguồn lực
Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
-

-

Yếu tố 1: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường,
khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”.
Yếu tố 2: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số
khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại
thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện
tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương
lượng của người mua và người cung ứng.
Yếu tố 3: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc
thị trường hấp dẫn có thể bị loại bỏ, bởi chúng khơng phù hợp với mục tiêu
lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù
hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ nguồn lực
để thành cơng trong phân khúc thị trường đó khơng.

13

Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường. Doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu - là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án
lựa chọn:
-

Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua
Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong
phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường
đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng

-

-

-

-

dành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường là rất cao. Tuy nhiên
phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu phân khúc thị
trường này sẽ giảm đi.
Phương án hai: Chuyên mơn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi
phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những
mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn
sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường
này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị
trường nào đó trở nên khơng hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp

tục thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường khác.
Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một
số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu
điểm là có thể cung ứng được được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu
xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Phương án bốn: Chun mơn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung
phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh
nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi
ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
Phương án năm: Phục vụ tồn bộ thị trường, có 2 cách:
+ Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu
của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing. Sử
dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có
thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với
giá.
+ Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục
tiêu và thực hiện chiến lược Marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu
đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn

14


nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao.
1.2.1.4.

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định

được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ
lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường

mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có
thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn vị thế cạnh tranh cho phù hợp, lựa chọn
chiến lược định vị cụ thể.
Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh
nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối
thủ.
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh
tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà cịn ở sự
dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông.
Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ
được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
1.2.2. Các thành phần Marketing
Hoạt động Marketing hay còn gọi là hoạt động marketing . Hoạt động marketing
là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp
thị trong thị trường mục tiêu.
Dưới các góc độ khác nhau, những thành phần marketing cũng khác nhau, cụ
thể dưới góc nhìn của doanh nghiệp thì marketing là 4P, theo góc nhìn của khách hàng
là 4C và dưới góc nhìn của u cầu sản phẩm là 4A.

15