Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty điện toán và truyền số liệu trong cung cấp dịch vụ internet ADSL

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
*********♦*********

NGUYỄN DUY DƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO NĂNG
LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY VDC TRONG
CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET ADSL

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐẶNG VŨ TÙNG

HÀ NỘI 2008


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------------------------------

NGUYỄN DUY DƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG
CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG
TY VDC TRONG CUNG CẤP DỊCH VỤ
INTERNET ADSL

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2008


LỜI CẢM ƠN
Trước hết tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới TS. Đặng Vũ Tùng,
thầy giáo hướng dẫn khoa học, người đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và đưa
ra những đóng góp hết sức quý báu để tơi hồn thành bản luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo công tác tại khoa
Kinh tế & Quản lý, Đại học Bách Khoa Hà Nội đã trang bị cho tôi những kiến
thức trong suốt thời gian học tập.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị tại Trung tâm Điện
toán truyền số liệu khu vực 1 đã tạo điều kiện và giúp đỡ tơi trong q trình
thu thập số liệu cũng như hoàn thiện bản luận văn.
Trân trọng cảm ơn!

Nguyễn Duy Dương

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


MỤC LỤC
MỤC LỤC
T
3

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

T
3

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
T
3

LỜI MỞ ĐẦU
T
3

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
TRONG VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH .................................. 1
T
3

T
3

1.1. KHẢ NĂNG CẠNH TRANH................................................................................ 1
T
3

T
3

1.1.1. Cạnh tranh và vai trị của nó trong cơ chế thị trường..................................... 1
T
3

T
3

1.1.2. Khả năng cạnh tranh......................................................................................... 3
T
3

T
3

1.1.3. Các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh ..................................................... 4
T
3

T
3

1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH.................................................................................................. 9
T
3

3T

1.2.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ ....................................................................... 12
T
3

T
3

1.2.2. Chính sách giá ................................................................................................ 13
T
3

3T

1.2.3. Chính sách phân phối ..................................................................................... 16
T
3

T
3

1.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng ........................................................................ 17
T
3

T
3

1.3. CÁC PHƯƠNG HƯỚNG NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH ..... 19
T
3

T
3

1.3.1 Những nhân tố ảnh hưởng chủ yếu tới khả năng cạnh tranh........................ 19
T

3

T
3

1.3.2. Các phương hướng nâng nâng cao khả năng cạnh tranh ............................. 23
T
3

T
3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................... 27
T
3

3T

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING TÁC ĐỘNG
ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA VDC TRONG CUNG CẤP DỊCH
VỤ INTERNET ADSL................................................................................................. 28
T
3

3T

2.1. GIỚI THIỆU CƠNG TY VDC ........................................................................... 28
T
3

T
3

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................... 28
T
3

T
3

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ........................................................ 29
T
3

T
3

2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ trong những năm vừa qua ............. 31
T
3

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008

T
3


2.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET ADSL
TẠI VIỆT NAM. ........................................................................................................... 33
T

3

3T

2.2.1. Quy mô và phân bố thị trường....................................................................... 33
T
3

T
3

2.2.2. Khách hàng sử dụng dịch vụ ......................................................................... 36
T
3

T
3

2.2.3. Các đối thủ cạnh tranh.................................................................................... 40
T
3

T
3

2.2.3. Các nhà cung ứng lưu lượng kết nối Internet ............................................... 46
T
3

T

3

2.2.4. Sản phẩm thay thế .......................................................................................... 47
T
3

3T

2.2.5. Đối thủ tiềm năng ........................................................................................... 50
T
3

3T

2.3. THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY VDC
TRONG CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET ADSL ............................................ 50
T
3

T
3

2.3.1. Phân tích chỉ tiêu thị phần của VDC ............................................................. 50
T
3

T
3

2.3.2. Phân tích chỉ tiêu doanh thu dịch vụ ............................................................. 53

T
3

T
3

2.3.3. Đánh giá khả năng cạnh tranh của các đối thủ từ phía khách hàng ............ 55
T
3

T
3

2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG TỚI KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CƠNG TY VDC.58
T
3

T
3

2.4.1. Chính sách sản phẩm-dịch vụ........................................................................ 58
T
3

T
3

2.4.2. Chính sách giá ................................................................................................ 63
T

3

3T

2.4.3. Chính sách phân phối ..................................................................................... 65
T
3

T
3

2.4.4. Chính sách xúc tiến ........................................................................................ 67
T
3

T
3

TĨM TẮT CHƯƠNG 2: ............................................................................................. 68
T
3

3T

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY VDC TRONG CUNG CẤP
DỊCH VỤ INTERNET ADSL .................................................................................... 70
T
3

T
3

3.1. NHỮNG CĂN CỨ XUẤT PHÁT ĐIỂM. ......................................................... 70
3.1.1. Mục tiêu phát triển của VNPT giai đoạn 2007-2010 ................................... 70
T
3

T
3

T
3

T
3

3.1.2. Xu hướng phát triển thị trường của các nhà cung cấp khác ........................ 71
T
3

T
3

3.1.3. Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet ADSL theo chu kỳ sống của
sản phẩm.................................................................................................................... 73
T
3

3T

3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY VDC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET
ADSL. .............................................................................................................................. 74
T
3

3T

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


3.2.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng dịch vụ Internet ADSL ............... 76
T
3

T
3

3.2.2. Giải pháp 2: Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng. ................... 86
T
3

T
3

3.3.3. Giải pháp 3: Mở rộng và phát triển thị trường tại một số tỉnh trọng
điểm. ............................................................................................................. 91
T
3

3T

3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC VÀ TẬP ĐOÀN VNPT...... 94
T
3

T
3

3.3.1. Đề xuất với Nhà nước ........................................................................ 94
T
3

T
3

3.3.2. Đề xuất với VNPT ............................................................................. 95
T
3

T
3

TÓM TẮT CHƯƠNG 3: ................................................................................. 96
T
3

3T

KẾT LUẬN ....................................................................................................... 97
T
3

3T

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 99
T
3

3T

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Danh mục bảng biểu
Bảng 2.1. Mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ Internet

40

Bảng 2.2. Tổng hợp thị phần của các ISP các năm 2005-2007……….…… 51
Bảng 2.3. Doanh thu của VDC trong các năm 2005-2007………………… 53
Bảng 2.4. Bảng giá cước dịch vụ Internet ADSL-MegaVNN của VDC…..

59

Bảng 3.1. Mật độ Internet trên 100 dân……………………………………

71

Bảng 3.2. Số lượng thuê bao Internet ADSL của một số cơng ty năm 2007

75

Bảng 3.3. Lộ trình triển khai cơng việc……………………………………

84

Bảng 3.4. Dự tốn chi phí của giải pháp…………………………………… 85
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1.1. Mơ hình chuỗi giá trị của Micheal Porter………………..……..

11

Sơ đồ 2.1. Mơ hình tổ chức Công ty VDC……………………………..….. 29
Sơ đồ 2.2. Doanh thu thực hiện các năm 1997-2007………………………

31

Sơ đồ 2.3. Tốc độ phát triển thuê bao Internet của Việt Nam……………..

32

Sơ đồ 2.4. Tỷ trọng doanh thu các dịch vụ của VDC năm 2007…………..

33

Sơ đồ 2.5. Danh sách 10 quốc gia sử dụng Internet đứng đầu Châu Á……

34

Sơ đồ 2.6. Phân bổ thị trường Internet ADSL theo địa lý…………………

35

Sơ đồ 2.7. Tốc độ phát triển thuê bao ADSL tại Việt Nam ……….………

36

Sơ đồ 2.8. Địa điểm khách hàng sử dụng dịch vụ Internet………………… 37
Sơ đồ 2.9. Người sử dụng Internet theo cơ cấu độ tuổi……………………. 38
Sơ đồ 2.10. Thị phần dịch vụ Internet ADSL tại Việt Nam năm 2007…….

41

Sơ đồ 2.11. Tổng hợp thị phần Internet ADSL năm 2007 tại Hà Nội……..

52

Sơ đồ 2.12. Doanh thu Internet ADSL của FPT…………………………… 54
Sơ đồ 2.13. Đánh giá khả năng cạnh tranh của các đối thủ từ khách hàng

56

Sơ đồ 2.14. Doanh thu bình quân dịch vụ MegaVNN năm 2007…………

61

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


Sơ đồ 2.15. Lưu lượng truy cập Internet ADSL theo thời gian……………

64

Sơ đồ 3.1. Chu kỳ sống của dịch vụ Internet ADSL………………………

73

Sơ đồ 3.2. SBU Internet ADSL của VDC…………………………………

75

Sơ đồ 3.3. Kế hoạch triển khai MegaVNN………………………………..

78

B
0

B
1

B
2

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu,
viết tắt
ADSL

Viết đầy đủ
Asymetric Digital
Subscriber Line

Giải thích
Đường th bao số bất đối
xứng
Cơng nghệ thông tin

CNTT
FPT

Financial Promoting &
Technology Company

Công ty CP Phát triển và Đầu
tư Công nghệ FPT

ISP

Internet Services Provider

Nhà cung cấp dịch vụ truy
nhập Internet

IXP

Internet Exchange Provider

Nhà cung cấp kết nối Internet

OCI

One Connection

Công ty CP Dịch vụ một kết
nối

OSP

Online Services Provider

Nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông trên Internet

POP

Point of Presence

Điểm hiện diện

SPT

Saigon Postel

Cơng ty CP Dịch vụ Bưu chính
Viễn thơng Sài gịn

VDC

Vietnam Data
Communication Company

Cơng ty Điện tốn và Truyền
số liệu

Viettel

Cơng ty Viễn thông Quân đội

VNGT

Công ty Viễn thông thế hệ mới

VNPT

Vietnam Post &
Telecommunication
Company

Tập đồn Bưu chính Viễn
thơng Việt Nam

VPN

Virtual Private Networks

Mạng riêng ảo

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong thập niên vừa qua
đã đánh dấu sự phát triển vượt bậc của lồi người trong cơng cuộc chinh phục
cơng nghệ. Những tiến bộ vượt bậc của công nghệ thông tin đã mang lại nhiều
ứng dụng to lớn, đặc biệt là sự xuất hiện của Internet đã làm thay đổi nhiều
ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống hàng ngày. Internet là hình
thức phát triển nhanh nhất của các phương tiện điện tử được sử dụng trong
trao đổi từ trước tới nay.
Tại Việt Nam, mặc dù Internet mới chỉ chính thức được cung cấp từ
năm 1997 nhưng cho đến nay, sau 10 năm phát triển vượt bậc về cả chất và
lượng, Việt Nam đã được xếp hạng thứ 17 thế giới về số người sử dụng dịch
vụ này. Xã hội hóa Internet chỉ thực sự mạnh mẽ kể từ khi dịch vụ Internet
băng thông rộng ADSL xuất hiện và được nhiều nhà cung cấp dịch vụ
Internet khai thác. Trong đó, cơng ty Điện toán và Truyền số liệu VDC, đơn
vị thành viên của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam - VNPT, là một
trong những công ty tiên phong trong việc phát triển thị trường Internet ở Việt
Nam. Với mục tiêu chính là phát triển việc nghiên cứu, cung cấp các mạng
lưới thông tin đến cộng đồng trợ giúp phát triển và đến từng người dân Việt
Nam bằng những công nghệ tiên tiến nhất.
Mặc dù đang dẫn đầu thị phần về Internet trong nước, đặc biệt là trong
lĩnh vực Internet băng thông rộng ADSL, nhưng với sức ép của phát triển

công nghệ, sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường viễn thơng – cơng nghệ
thơng tin và địi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng , công ty VDC đang
đứng trước những thách thức lớn để tồn tại và phát triển.

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


Tuy có lợi thế hơn so với các đối thủ khác do khả năng phủ rộng cung
cấp dịch vụ 64/64 tỉnh thành nhưng các chính sách về marketing của cơng ty
vẫn còn nhiều yếu điểm, thể hiện ở chỗ các gói dịch vụ cịn nghèo nàn, chất
lượng dịch vụ chưa ổn định, hệ thống phân phối cịn chồng chéo, khó quản lý
và đánh giá hiệu quả. Để cung cấp dịch vụ một cách hiệu quả và duy trì, bảo
vệ, phát triển được thị trường, VDC tất yếu cần phải có những đổi mới trong
hoạt động marketing, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Xuất phát từ thực tế đó, vấn đề “Một số giải pháp Marketing nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh của Cơng ty Điện tốn và Truyền số liệu
trong cung cấp dịch vụ Internet ADSL” được lựa chọn làm đề tài luận văn
tốt nghiệp Cao học Quản trị Kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn
Luận văn được nghiên cứu nhằm những mục tiêu đề xuất một số giải
pháp marketing thiết thực nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty
VDC, hướng tới việc duy trì, bảo vệ và phát triển thị phần trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu những vấn đề
marketing nổi cộm, đang ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của dịch vụ
Internet ADSL như: vấn đề nghiên cứu thị trường; phân đoạn lựa chọn thị
trường mục tiêu; định vị thị trường; các giải pháp marketing hỗn hợp; vấn đề
tổ chức, quản lý marketing ở công ty.
b.Phạm vi nghiên cứu:

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


Phạm vi nghiên cứu của luận văn sẽ tập trung vào dịch vụ Internet
ADSL tại Hà Nội và 28 tỉnh phía Bắc của Cơng ty VDC trong khoảng thời
gian từ 2005-2007.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Tổng hợp, thống kê.
- So sánh đánh giá.
- Mơ tả.
- Phân tích.
5. Kết cấu của Luận văn: Nội dung chính của luận văn được trình bày trong
ba chương.
Chương 1: Lý luận cơ bản về vai trò của marketing trong việc nâng cao khả
năng cạnh tranh.
Chương 2: Phân tích thực trạng marketing tác động đến khả năng cạnh tranh
của VDC trong cung cấp dịch vụ Internet ADSL.
Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của Công ty VDC trong cung cấp dịch vụ Internet ADSL.

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
TRONG VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH
1.1. KHẢ NĂNG CẠNH TRANH
1.1.1. Cạnh tranh và vai trị của nó trong cơ chế thị trường

Về mặt thuật ngữ, cạnh tranh được hiểu là sự ganh đua để giành ưu thế
trong một lĩnh vực nào đó của một hay một nhóm người đối với những người
còn lại.
Theo Mác: Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các
nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu
thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận siêu ngạch.
Theo cuốn từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992 ở Anh), cạnh tranh
trong cơ chế thị trường được định nghĩa là “sự ganh đua, sự kình địch giữa
các nhà kinh doanh nhằm tranh giành tài nguyên sản xuất cùng một loại về
phía mình”.
Như vậy hiểu theo nghĩa chung nhất, cạnh tranh là sự ganh đua giữa
các doanh nghiệp trong việc nâng cao thị phần và tăng số lượng khách hàng
nhằm thu lợi nhuận ngày càng cao cho chủ doanh nghiệp. Cạnh tranh là một
phương thức vận động của thị trường. Khơng có cạnh tranh thì khơng có nền
kinh tế thị trường. Thực chất của cạnh tranh là sự tranh giành về lợi ích kinh
tế giữa các chủ thể tham gia thị trường. Đối với người mua, họ muốn mua
được loại hàng hố có chất lượng cao, với một mức giá rẻ. Còn ngược lại, các
nhà doanh nghiệp bao giờ cũng muốn tối đa hoá lợi nhuận của mình. Vì mục
tiêu lợi nhuận, họ phải giảm chi phí và tìm cách thu hút khách hàng và mở
rộng thị trường như vậy cạnh tranh sẽ xảy ra.

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


2

Cạnh tranh tồn tại như một quy luật khách quan trong nền kinh tế hoạt
động theo cơ chế thị trường và đóng vai trị quan trọng trong điều tiết hoạt
động kinh tế.
• Góp phần làm giảm giá thành sản phẩm: Để thu hút khách hàng bao

giờ các đối thủ cạnh tranh cũng tìm cách đưa ra những mức giá thấp nhất có
thể để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại khác. Nhờ đó mà q trình
cạnh tranh dẫn đến việc giá thành sản phẩm ngày càng hạ và đáp ứng mong
muốn của người tiêu dùng.
• Đẩy nhanh q trình đổi mới công nghệ và chọn được công nghệ
phù hợp: Việc thu hút khách hàng đã bắt buộc các nhà sản xuất phải lựa chọn
phương án sản xuất tối ưu với mức chi phí nhỏ nhất. Muốn làm được như vậy,
các nhà sản xuất phải cải tiến công nghệ, họ tập trung đầu tư, lựa chọn và đổi
mới các công nghệ để đạt được mục đích giảm chi phí, giảm giá thành sản
phẩm.
• Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp: Không chỉ dừng
lại ở giá cả của sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, các nhà sản xuất và thương
mại cịn phải ln nghĩ tới chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Khi một sản
phẩm hàng hố được tung ra thị trường, chúng khơng chỉ thu hút khách hàng
bằng cơng dụng, giá cả mà cịn cả chất lượng của sản phẩm và dịch vụ là yếu
tố để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của hãng này hay hãng
khác.
• Đa dạng hố sản phẩm và đẩy nhanh quá trình cho ra đời các sản
phẩm mới: Trong quá trình cạnh tranh, các doanh nghiệp phải cố gắng thoả
mãn ngày các tốt hơn nhu cầu của thị trường vì thế doanh nghiệp phải khơng
ngừng cải tiến và đa dạng hoá sản phẩm, thường xuyên cho ra đời các sản

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


3

phẩm mới về mẫu mã và chủng loại sao cho phù hợp với thị hiếu luôn thay
đổi của người tiêu dùng.
• Tăng năng suất lao động, góp phần tăng GDP của nền kinh tế: Nhờ

quá trình cạnh tranh năng suất lao động được tăng lên góp phần tăng giá trị
sản lượng tạo ra của nền kinh tế và tăng GDP.
• Góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và lợi ích của người tiêu
dùng: Nhờ quá trình cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ được tiêu dùng các sản
phẩm có chất lượng tốt hơn, giá thành hợp lý hơn, dịch vụ cung cấp tốt hơn
qua đó lợi ích của người tiêu dùng tăng lên. Khi người tiêu dùng được thoả
mãn, họ sẽ sẵn sàng trả tiền cho việc được tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp của doanh nghiệp và qua đó lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng
lên.
1.1.2. Khả năng cạnh tranh
Trong thực tế tồn tại rất nhiều thuật ngữ khác nhau về năng lực cạnh
tranh. Liên quan đến vấn đề này, trong luận văn tác giả sử dụng các thuật ngữ
“khả năng cạnh tranh”, “năng lực cạnh tranh”, “sức cạnh tranh” với hàm
nghĩa tương đương.
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì
và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong mơi trường cạnh
tranh trong nước và ngồi nước. Theo đó, doanh nghiệp có chi phí càng thấp,
lợi nhuận và thị phần càng lớn thì thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp càng cao. Ngược lại, khi lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp giảm
hoặc nhỏ thì phản ánh khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bị hạn chế hoặc
chưa cao.
Như vậy, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp chính là tổng hợp năng
lực nắm giữ và nâng cao thị phần của doanh nghiệp đó trên thị trường, là khả
Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


4

năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên các thị trường khác nhau với chi phí
biến đổi trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường. Một doanh nghiệp

được coi là có khả năng cạnh tranh khi có khả năng vừa tối đa hố lợi ích của
mình vừa thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua quá trình cung
cấp sản phẩm-dịch vụ.
Vì vậy, các doanh nghiệp muốn nâng cao khả năng cạnh tranh phải tìm
ra giải pháp để giảm thiểu chi phí sản xuất, hạ giá thành, nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ có nghĩa là nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm,
dịch vụ mà mình cung ứng cho khách hàng. Nhờ vậy mà nâng cao thị phần và
lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp được coi là có khả năng cạnh tranh khi hàng hố của
doanh nghiệp đó có sức cạnh tranh cao. Có thể nói, khả năng cạnh tranh của
sản phẩm, dịch vụ là linh hồn của khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Và
ngược lại, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến
khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ. Giữa chúng có mối quan hệ nhân
quả, làm tiền đề cho nhau.
1.1.3. Các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh
1.1.3.1. Lượng tiêu thụ và doanh thu của sản phẩm, dịch vụ
Có rất nhiều chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp,
trong đó lượng tiêu thụ và doanh thu là một trong các chỉ tiêu quan trọng hàng
đầu. Khi sản lượng tiêu thụ của một sản phẩm dich vụ hàng năm tăng cao, tức
sản phẩm dich vụ đó duy trì và phát triển thị phần. Cũng tương tự như vậy,
doanh thu hàng năm cao và có tốc độ tăng trưởng hợp lý chứng tỏ giá cả sản
phẩm được duy trì ổn đinh, sản phẩm đó được thị trường chấp nhận và có khả
năng cạnh tranh cao. Cịn nếu như khối lượng tiêu thụ lớn nhưng doanh thu
không cao, trong điều kiện bình thường của nền kinh tế vĩ mơ, điều đó chứng

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


5

tỏ rằng giá cả sản phẩm dịch vụ có sự giảm sút và khả năng cạnh tranh của
sản phẩm dịch vụ đó phần nào bị giảm đi.
1.1.3.2. Thị phần của sản phẩm, dịch vụ
Thị phần là một trong những chỉ tiêu tổng hợp hay dùng đề đánh giá
khả năng cạnh tranh thực tế của doanh nghiệp trên thị trường. Thị phần của
doanh nghiệp trong một thời kỳ được tính theo công thức sau:
Thị phần của doanh nghiệp
(trong một thời kỳ)

Doanh thu của doanh nghiệp
Tổng doanh thu trên thị trường
(cùng trong thời kỳ đó)

x 100%

hay
Thị phần của doanh nghiệp
(trong một thời kỳ)

Lượng bán của doanh nghiệp

x 100%

Lượng tiêu thụ trên thị trường
(cùng trong thời kỳ đó)

Chỉ tiêu này cũng cho biết khả năng chấp nhận của thị trường đối với
mặt hàng doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh như thế nào. Thơng qua sự
biến động của chỉ tiêu này có thể đánh giá mức độ hoạt động có hiệu quả hay
khơng của doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp có được mở rộng ra thị

trường hay không. Thị phần của doanh nghiệp lớn hơn chứng tỏ sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng ưa chuộng và đánh giá cao hơn,
điều đó có nghĩa là có khả năng cạnh tranh cao. Những doanh nghiệp có thị
phần lớn trên thị trường về mặt hàng nào đó thường là doanh nghiệp có cơng
nghệ tiên tiến, sản xuất hàng hố có chất lượng tốt, giá cả lại phù hợp, đáp
ứng những đòi hỏi của khách hàng. Điều này chứng tỏ sản phẩm của doanh
nghiệp có sức cạnh tranh lớn, có khả năng đánh bại đối thủ cạnh tranh. Bên
cạnh đó tốc độ tăng trưởng thị phần qua các năm cũng cho thấy xu hướng,

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


6

triển vọng về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp đó.
Tuy nhiên, chỉ tiêu này có một nhược điểm là khi tính tốn khó đảm
bảo đọ chính xác cao, nhất là khi thị trường quá rộng lớn, khơng thể tính tốn
được doanh thu thực tế của các doanh nghiệp khác, nếu có thì cũng mất rất
nhiều thời gian, chi phí. Do đó, để đánh giá chính xác hơn, có thể tính theo
chỉ tiêu thị phần so với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.

Thị phần so với
đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

Doanh thu của doanh nghiệp
Doanh thu của đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất

x 100%

1.1.3.3. Thị phần so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
Khi sử dụng phương pháp này có thể lựa chọn từ 3 đến 5 đối thủ mạnh
nhất. Tuỳ theo lĩnh vực cạnh tranh khác nhau mà có những lựa chọn khác
nhau.
Chỉ tiêu này đơn giản và dễ tính tốn hơn nhiều so với chỉ tiêu thị phần,
do doanh nghiệp thường có nhiều thông tin hơn về đối thủ cạnh tranh và thị
phần mà các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất nắm giữ thường là khu vực thị
trường có lợi nhuận cao hơn và rất có thể doanh nghiệp cần phải chiếm lĩnh
thị trường này.
1.1.3.4. Uy tín và danh tiếng thương hiệu của cơng ty trong khách hàng
Ngày nay uy tín và danh tiếng thương hiệu ngày càng trở nên quan
trọng. Cùng một mức chất lượng, giá cả và mẫu mã như nhau, những sản
phẩm có thương hiệu uy tín được nhiều người biết đến có giá cao hơn nhiều.
Khơng những thế, nhãn hiệu thương mại của Cơng ty càng có uy tín sẽ tạo
cho người tiêu dùng sự ưa thích, độ tin cậy đối với sản phẩm. Khi tiêu dùng
Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


7

sản phẩm của Công ty, người tiêu dùng sẽ không còn phải băn khoăn nhiều
cũng như mất nhiều thời gian để tìm hiểu về sản phẩm mình định mua. Như
vậy, nhãn hiệu thương mại có thể coi là một tài sản vơ hình mà Cơng ty đã tạo
dựng được trong một thời gian nhất định.
Sự thành công của thương hiệu thể hiện uy tín của doanh nghiệp, nó
cũng thể hiện chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, đặc trưng sản phẩm của
doanh nghiệp, biểu tượng hay hình ảnh của doanh nghiệp... Khi thương hiệu
sản phẩm đã xâm nhập được vào tâm trí của khách hàng nó sẽ mang lại nhiều
lơị ích cho nhà sản xuất sản phẩm đó, thể hiện là:

- Khách hàng sẽ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm
- Khi tin tưởng vào sản phẩm, khách hàng sẽ rất yên tâm khi tiêu dùng sản
phẩm đó.
- Có nhãn hiệu trên thị trường sẽ dễ thu hút khách hàng mới và doanh
nghiệp có thể mở rộng thêm thị trường của mình
- Doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận hơn khi mở rộng thị trường mới vì
được đơng đảo khách hàng biết đến.
- Với một nhãn hiệu có uy tín trên thị trường, doanh nghiệp sẽ tạo ra sự tự
hào cho khách hàng sử dụng sản phẩm đó.
- Tao ra được uy tín với khách hàng thì doanh nghiệp sẽ có thể thu hút được
nguồn nhân tài quý hiếm và vốn đầu tư từ bên ngoài vào doanh nghiệp dễ
dàng hơn.
Như vậy, uy tín của sản phẩm thơng qua nhãn hiệu sản phẩm trên thị
trường giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, yên tâm sử dụng
và như vậy sẽ phân phối tiêu thụ sản phẩm đó dễ dàng hơn, giá bán sản phẩm

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


8

có thể cao hơn. Qua đó doanh nghiệp sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh
sản phẩm của mình trên thị trường.
Có thể nói về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, phần lớn
các doanh nghiệp Việt Nam được thăm dò đã cho rằng đây là một việc quan
trọng đứng sau việc phát triển sản phẩm mới. Đồng thời đa số đều cho rằng
thương hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm được tốt hơn. Với cách
đánh giá đó, chúng ta có thể nhận thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam coi
trọng việc phát triển sản phẩm hơn là phát triển thương hiệu, điều đó lâu dần
có thể làm doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc định vị thương hiệu và xác

định khách hàng mục tiêu. Một thực tế cho thấy, thường là khi doanh nghiệp
tung ra thật nhiều chủng loại sản phẩm thì khách hàng lại ít mua đi, mặc dù
sản phẩm dường như tốt hơn ban đầu, mẫu mã có vẻ đẹp hơn. Nguyên nhân
đầu tiên là doanh nghiệp đã khơng có định hướng nhãn hiệu trước khi phát
triển sản phẩm. Hiện nay cịn có rất ít doanh nghiệp có mối quan hệ giữa sức
mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm tức là cịn ít
doanh nghiệp nhận ra chân dung của người tiêu dùng và quan tâm của họ
thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, từ đó loại bỏ
chức năng khơng cần thiết của sản phẩm mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của
khách hàng.
1.2.2.5. Một số chỉ tiêu khác:
- Chất lượng sản phẩm: Giành và giữ thị phần bằng cách mở rộng hoặc
chuyên biệt hóa các chức năng của sản phẩm; hoặc đưa ra thị trường sản
phẩm hoàn toàn mới chưa bao giờ được biết đến trước đó.
- Chất lượng thời gian: Là việc sản phẩm của doanh nghiệp hiện diện
kịp thời ở thị trường, nghĩa là đúng lúc mà khách hàng yêu cầu và trước hơn
nhiều so với các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


9

- Chất lượng không gian: Tạo ấn tượng về vị thế và thông qua tạo kinh
nghiệm tốt cho khách hàng từ quy trình 3S: Nhìn từ bên ngồi cửa tiệm,
khách đã cảm nhận những khao khát cần toản mãn (Satisaction); Khi bước
vào cửa tiệm, khách hàng ở tâm lý sẵn sàng hy sinh (Sacrifice) thời gian, tinh
thần, tiền bạc; và khi không gian cẳ tiệm tạo cho khách hàng một bất ngờ đầy
ấn tượng (Surprise).
- Chất lượng dịch vụ: Dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp

đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác
lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách
hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp
mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác
đang hoạt động trong các lĩnh vực.
- Tỷ lệ cán bộ, nhân viên lành nghề: Đối với ngành thực phẩm, yếu tố
con người là yếu tố quan trọng nhất vì nó liên quan tới việc ảnh hưởng sức
khỏa của khách hàng, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của
khách hàng.
- Khả năng đổi mới công nghệ và chuyển giao công nghệ: Điều này hết
sức rõ ràng đặc biệt trong thời đại kinh tế trí thức hiện nay. Cơng nghệ mới
cung cấp những cơng cụ kinh doanh mới, có thể làm thay đổi tư duy kinh
doanh và tổ chức hoạt động kinh doanh.
- Trình độ quản lý của ban lãnh đạo, cơ cấu tổ chức, đặc biệt là trong
việc xây dựng chiến lượng kinh doanh thức ứng với sự thay đổi thị trường, có
tầm nhìn xa, dự báo nhu cầu của thị trường.
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH.
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ chịu tác động của nhiều yếu
tố. Nó bao gồm các yếu tố mang tính vĩ mơ, các yếu tố thuộc môi trường kinh
Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


10

doanh bên ngoài, các yếu tố bên trong doanh nghiệp và các yếu tố thuộc bản
thân sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp.
Từ quan niệm giá trị dành cho khách hàng và tầm quan trọng của nó,
các doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia

tăng lớn hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần phải biết
được tổng giá trị, tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản
phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh như thế nào.
Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai
phương án: hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng
chi phí mà họ bỏ ra. Phương án đầu, đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích
của sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của cơng
ty. Phương án thứ hai, địi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua
việc giảm giá, đơn giản thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho
việc mua và sử dụng hàng hoá cho khách hàng… Cả hai phương án này địi
hỏi có sự phối hợp đồng bộ của tất cả các biến số của hệ thống MarketingMix của doanh nghiệp.
Tuy vậy, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm
cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng khơng có nghĩa là tăng mức độ
thỏa mãn này bằng mọi cách. Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh
doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện
cạnh tranh nhất định. Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm
bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ
thỏa mãn cho các đối tượng khác có liên quan tới doanh nghiệp.
Vấn đề đặt ra là, vậy quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng được
doanh nghiệp thực hiện như thế nào? Theo Micheal Porter, giáo sư của trường

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


11

đại học Harvard, một chuyên gia về chiến lược cạnh tranh đã cho rằng công
cụ quan trọng của doanh nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng
chính là chuỗi giá trị. Về thực chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm
thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp.

Chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị dành
cho khách hàng, trong đó, chia ra 5 họat động chủ chốt và 4 hoạt động hỗ trợ.
Ông đã khái quát chuỗi giá trị của doanh nghiệp qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1. Mơ hình chuỗi giá trị của Micheal Porter
Cơ sở hạ tầng của công ty

Các
hoạt
động
bổ
trợ

Quản trị nguồn nhân lực
Phát triển cơng nghệ
Cung ứng
Hậu
cần
nội
bộ

Sản
xuất

Hậu
cần
bên
ngồi

MKT
và

bán
hàng

Cung
cấp
dịch
vụ

Giá
trị
gia
tăng

Các hoạt động chủ chốt

Như vậy, để cải thiện các chỉ tiêu đo lường khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp , từ cốt lõi vấn đề, doanh nghiệp cần cải thiện, hoàn chỉnh các
yếu tố nâng cao giá trị gia tăng cho khách hàng. Từ sơ đồ trên ta có thể dễ
dàng nhận thấy 9 hoạt động chính là 9 nhân tố trực tiếp góp phần nâng cao
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu sắp xếp 9 nhân tố đó theo hoạt
động chức năng thì cũng chính là các yếu tố liên quan đến hoạt động sản xuất,
nhân lực, tài chính, marketing. Trong đó, các hoạt động marketing chính là
các nhân tố phản ánh khả năng cạnh tranh thực tế trên thị trường của doanh
nghiệp. Các biến số marketing-mix chính là các nhân tố tác động trực tiếp đến
việc cải thiện vị thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thị trường. Các
Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008


12

nhân tố liên quan đến sản xuất (nhân lực, tài chính, cơng nghệ…) có tác động
bổ trợ cho hoạt động marketing. Dưới đây là sự phân tích các nhân tố đó.
1.2.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ
Hầu hết các doanh nghiệp cho rằng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng
mạnh nhất đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi nó tác động trực
tiếp đến người tiêu dùng. Yếu tố này thường thể hiện chủ yếu qua những mặt
sau:
- Chất lượng của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng sản phẩm là tập hợp các
thuộc tính của sản phẩm, đáp ứng vai trò và phù hợp với tên gọi sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một chỉ tiêu tổng hợp thể hịên ở nhiều mặt khác
nhau như: tính chất cơ lý hố, hình sáng, màu sắc, bao bì...Các chỉ tiêu này
có những đặc trưng riêng đối với từng loại sản phẩm. Muốn bán được sản
phẩm, các doanh nghiệp phải luôn giữ vững và nâng cao chất lượng sản
phẩm của mình. Nói một cách khác, nâng cao chất lượng sản phẩm là một
quy luật bắt buộc trong nền kinh tế thị trường, là vũ khí cạnh tranh quan
trọng nhất và là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, tác động trực tiếp
đến người tiêu dùng nên nó quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Nó đảm bảo cho doanh nghiệp mở rộng được thị phần, tiêu thụ sản
phẩm nhiều hơn, đảm bảo thu hồi vốn nhanh để sản xuất. Ngày nay, tư
tưởng lấy giá thành hoặc giá bán là vũ khí cạnh tranh của sản phẩm và
doanh nghiệp đã dần được thay đổi và dần chuyển sang các nhân tố khác,
đặc biệt là chất lượng, tạo ra tính khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với
các đối thủ cạnh tranh. Hai doanh nghiệp có giá thành giống nhau nhưng
vì có kỹ thuật sản xuất khác nhau nên tạo ra sản phẩm có chất lượng khác
nhau, do đó tạo ra khả năng cạnh tranh khác nhau. Trên thương trường nếu

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008

13

nhiều hàng hố có cơng dụng như nhau, giá cả bằng nhau thì người tiêu
dùng sẵn sàng mua hàng hố nào có chất lượng cao hơn. Do đó, đây là
cơng cụ đầu tiên và quan trọng mà doanh nghiệp sử dụng để thắng các đối
thủ cạnh tranh. Hơn nữa, quá trình tập trung vào việc giảm giá thành có thể
sẽ hướng doanh nghiệp một cách vơ ý thức đến chính sách phịng ngự,
khơng dám mạnh dạn đầu tư để mang lại sự đổi mới.
- Kiểu cách mẫu mã sản phẩm: Việc nghiên cứu kiểu cách, mẫu mã của
hàng hoá để phù hợp với tâm lý, sở thích của khách hàng đóng vai trị
quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trường. Kiểu cách mẫu mã của sản phẩm phải phù hợp với từng thị trường,
tức là phù hợp với tâm lý tập quán tiêu dùng của từng khu vực, mỗi quốc
gia, mỗi vùng lãnh thổ, mỗi dân tộc và các bộ phận khách hàng khác nhau.
Ngoài ra kiểu cách, mẫu mã sản phẩm phải phù hợp với sở thích của mỗi
lứa tuổi khác nhau của khách hàng, đồng thời không được làm phương hại
đến tập quán, truyền thống văn hoá của dân tộc nước nhập khẩu.
Với mỗi kiểu cách mẫu mã sản phẩm đẹp sẽ tạo điều kiện cho sản phẩm đó
nhanh chóng xâm nhập vào các thị trường khó tính nhất, là yếu tố quan
trọng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
1.2.2. Chính sách giá
Giá cả với tư cách là công cụ cạnh tranh của các nhà sản xuất được hiểu
là số tiền mà người bán dự kiến nhận được của người mua thơng qua trao đổi
hàng hố, dịch vụ trên thị trường. Giá cả được hình thành là do chi phí, nhu
cầu của thị trường và do chính sách của các Cơng ty quyết định. Giá cả có vai
trị rất quan trọng, là khâu cuối cùng thể hiện kết quả sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp. Giá cả quyết định việc mua hàng hố hay khơng của người
tiêu dùng, mặt khác nó cịn quyết định tình hình biến động của thị trường.

Nguyễn Duy Dương, cao học QTKD 2006-2008