Phân tích và đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm nội thất văn phòng của công ty cổ phần đầu tư MFO

Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN
LỜI CAM ĐOAN

.....

Tác giả xin c
ƣ i

hƣ ng

n

nc

ận văn à h àn

àn

Các ài iệ

h

các ài iệ
N
h àn

h

xảy

àn ách nhiệ

ài nghi n c

c

ác giả h àn

TS Nguyễn Thị Mai Anh. Các
ng h c và chƣ
hả

ử ụng

hả ) h ặc ƣ c
c

i

iệ ,

ng ƣ c c ng
ng

ận văn

ồng ý

àn

ả

ng
ƣ c

c i pc

ác giả

à

nh ày

ng

c c ng

nh nà .

n ng ồn (có ảng h ng

ác giả.

h ng úng nhƣ những ời c

n

n, ác giả xin chị

ƣ c Viện và Nhà ƣờng.

Hà Nội, ngày

tháng 9 nă

TÁC GIẢ

Phạm thị Toán

Phạm Thị Toán – QTKD2011B

2014


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN

LỜI CẢM ƠN

Để h àn hành hó

ận này, ác giả xin ỏ òng i ơn â

Thị Mai Anh ã ận nh hƣ ng

n

ng

Tác giả cũng xin chân hành cả
T ƣờng Đại học Bách Kh

á
ơn

h ng chỉ à n n ảng ch

hành

ể

í á

i ƣ c và

Tác giả cũng hầ
gi

i

ời

ơn

ận

Xin ân ọng cả

ng

nghiệp c

nghiệp.

á

nh nghi n c

ng hộ c

C ng y CP ầ

n à chỗ

& Q ản ý,

ng
hó

á
ận

nh học
à cịn à

in.
ƣ MFO, ồng nghiệp,

vững chắc ch

i cùng, ác giả xin ính chúc Q ý Thầy c , Đồng nghiệp, Gi

hỏe và hành c ng

n TS. Nguyễn

ý Thầy, C Viện Kinh

ộ cách vững chắc và

nh và ạn è – những ngƣời hân y
C

hó

Hà Nội. V i v n i n h c ƣ c i p h

ập và nghi n c
ng

nh vi

ắc

ác giả.
nh ồi à

ý.

ơn!
TÁC GIẢ

Phạm thị Toán

Phạm thị Toán – QTKD2011B

2

c


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................................1
LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................................2
MỤC LỤC........................................................................................................................... 3
DANH MỤC VIẾT TẮT ...................................................................................................5
DANH MỤC BẢNG ...........................................................................................................6
DANH MỤC HÌNH............................................................................................................7
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................8
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP ............................................................................................................10
1.1 Khái niệ
1.2 Nội

v h ạ

ộng i

hụ ản phẩ ............................................................. 10

h ạ

ộng i

hụ ản phẩ ............................................................. 11

ng c

1.3 Nghi n c

hị ƣờng ............................................................................................. 12

1.3.1 Khái niệ
1.3.2 Nội

và v i ò ........................................................................................ 12

ng cơ ản c

1.3.3 K h ạch h á i

nghi n c

hị ƣờng ....................................................12

hụ ......................................................................................14

1.3.4 Chính sách marketing- ix

ng

ng nghiệp c ng nghiệp ......................... 17

1.3.5 Chính ách ản phẩ ....................................................................................... 17
1.4 Ti

chí ánh giá hiệ

1.4.1 Kh i ƣ ng i
1.4.2 Chi phí h ạ
1.4.3 Chỉ i
1.5 V i ò c

ảh ạ
hụ,

nh h

ộng i

hụ và

ánh giá hiệ
h ạ

1.5.1 Đ i v i

hụ ản phẩ

i

nh nghiệp ..........22

ộng i

nh nghiệp ............................. 23
h .................................................23

hụ ản phẩ ................................................................ 24

nh SXKD..................................................................................24

1.5.2 Đ i v i việc

y

1.5.3 Đ i v i hiệ

ả ản x

và phá

iển
inh

ở ộng hị ƣờng .....................................25
nh ............................................................. 25

1.5.4 Đ i v i việc ịnh vị vị h và ộ n
1.6 Các nhân

c

hụ và hị phần ........................................22

i nh ận c

ảh ạ

ộng i
á

ộng i

ảnh hƣởng

nh ạ

ộng i

àn ch

nh nghiệp .......................... 25

hụ ản phẩ

c

nh nghiệp .........26

1.6.1 Các y

h ộc

i ƣờng inh

1.6.2 Các y

h ộc

i ƣờng ngành. ............................................................... 29

1.6.3 Ti

cc

nh ........................................................ 26

nh nghiệp .............................................................................34

Phạm thị Toán – QTKD2011B

3

Luận văn CH QTKD
1.7 Tó

Viện KT và QL, ĐH BKHN

ắ chƣơng 1 và nhiệ

vụ chƣơng 2 ............................................................... 36

CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
NỘI THẤT CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƢ MFO ......................................................... 37
2.1 Khái

á v C ng y CP ầ

ƣ MFO ...................................................................37

2.1.1 Lịch ử h nh hành và phá
2.1.2 Ngành ngh
2.1.3 Cơ c
2.1.4 K

ản x

2.2 Th c ạng h ạ
2.2.1 K

inh

ổ ch c và nhân

ả inh

nh ....................................................................37
...............................................................................38

nh c ng y CP ầ
ộng i

ả i

iển ......................................................................37

hụ ản phẩ

hụ ản phẩ

c

ƣ MFO

các nă ............................. 41

nội h c

MFO ...................................42

MFO he

ản phẩ ,

2.2.2 Th c ạng h ạ

ộng nghi n c

hị ƣờng c

2.2.3 Th c ạng h ạ

ộng xây

h ạch i

ng

c ng y ............................... 45
hụ c

2.2.4 Th c ạng ph i h p iển h i chính ách
2.3 Phân ích nhân
2.3.1 Y
2.3.2 Nhân
2.3.3 Y
2.4 Tó

h

chính ảnh hƣ ng
c

i ƣờng vĩ

h ộc
h ộc

i hiệ

nh và h v c ..........42
c ng y....................... 59

e ing-mix ............................. 61

ảh ạ

ộng i

hụ ......................68

.......................................................................69

i ƣờng ngành.....................................................................71
i ƣờng

ắ chƣơng 2 và nhiệ

n

ng

nh nghiệp ..........................................74

vụ chƣơng 3 ............................................................... 76

CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
NỘI THẤT VĂN PHÒNG CỦA MFO ..........................................................................78
3.1 Cơ hội và hách h c c

hị ƣờng nội h

ại Việ N

.....................................78

3.1.1 Cơ hội ..............................................................................................................78
3.1.2 Thách h c .......................................................................................................78
3.2 Định hƣ ng chi n ƣ c phá

iển inh

nh c

MFO

i nă

2020..................79

3.2.1 Định hƣ ng chi n ƣ c ....................................................................................79
3.3 Giải pháp ẩy

ạnh h ạ

3.3.1 Giải pháp 1: Xây

ộng i

hụ ản phẩ

ng và phá

iển

nội h c

nh ại ý c p II c

3.3.2 Giải pháp 2: Đầ

ƣ phá

iển hệ h ng ại i

3.3.3 Giải pháp 3: Đầ

ƣ phá

iển i

hụ

MFO ....................79

MFO ..................79

hị nội h văn phịng.........91
nh

án ..................................99

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................114

Phạm thị Tốn – QTKD2011B

4


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ý nghĩa

Từ
CP

Cổ phần

KCN

Kh c ng nghiệp

SXKD

Sản x

MDF

MEDIUM DENSITY FIBERBOARD các

MFO

C ng y cổ phần ầ

TNHH

T ách nhiệ

inh

Phạm thị Toán – QTKD2011B

nh
ại gỗ ép

ƣ MFO

hữ hạn

5


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Bảng á cá

ả ản x

inh

nh MFO

nă

2011-2013 ..............41

Bảng 2.2: K

ả i

hụ he

ản phẩ

c

MFO [Phòng Kinh

nh] ....................... 43

Bảng 2.3: K

ả i

hụ he

ản phẩ

c

MFO [Phòng Kinh

nh] ....................... 44

Bảng 2.4: K

ả i

hụ he

h v c ị ýc

Bảng 2.5 : Bảng

h ạch và

ả h c

MFO [18] .........................................45

ạ

h ạ

ộng i

Bảng 2.6: Chính ách chi

h

c

Hị Phá X ân Hị ch

Bảng 2.7: Chính ách chi

h

c

nội h 190 và FAMI ch

Bảng 3.1: Bảng

nh h và ỷ

ục i

i nh ận nă

hụ c

MFO [16] ....60

ại ý c p I ......................63
ại ý c p I ...................63

2015-2020 ........................ 79

Bảng 3.2: Bảng chi

h

háng ch

ại ý c p II v i ản phẩ

F

Bảng 3.3: Bảng chi

h

háng ch

ại ý c p II v i ản phẩ

Hò phá ......................86

Bảng 3.4: ảng

h ạch ng ồn

c phá

Bảng 3.5: ảng

h ạch chi phí ng ồn

Bảng 3.6: Bảng

ở ộng

Bảng 3.7: Bảng

y ịnh nhân

iển

nh ại ý c p II .....................................89

c he nă

ƣ ng i

hị he

c

i

ể phá

h ạch

hị he

nh h phân ổ he

Bảng 3.10: Bảng h ng chính ách inh
Bảng 3.11: Bảng ƣơng và hƣởng he
Bảng 3.12: Bảng ịnh
Bảng 3.13 : Bảng

c nhân

c

h ạch chƣơng

Bảng 3.14: Bảng ƣ c ính chi phí phá

Phạm thị Tốn – QTKD2011B

nh

nh ại ý c p II .....90

...................................95

hị ................................................98

h v c ị ý nă

2015-2020 ........101

nh áp ụng v i hách hàng
háng c

ch

iển

h v c ..................................................92

Bảng 3.8: Ƣ c ính chi phí vận hành hệ h ng ại i
Bảng 3.9: Bảng

i ............................ 86

cán ộ

nh

án .............106

án .....................................107

án .......................................................109

nh hỗ

i

iển

nh

hụ

nh

án .......................110

án .................................................112

6


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN

DANH MỤC HÌNH
Hinh 1.1: Mạng ƣ i phân ph i ản phẩ

c

nh nghiệp [13] ....................................19

Hinh 1.2: Mạng ƣ i phân ph i ản phẩ

c

nh nghiệp [13] ....................................20

H nh 1.3: Nă

năng

H nh 2.1: Cơ c

c cạnh

nh c

Mich e P

ổ ch c C ng y CP ầ

Hình 2.2: Cơ c

nh h c

H nh 2.3: Thị ƣờng ch

h

e [8] ..............................................30

ƣ MFO [16] ...................................................39

MFO he

ng

văn phòng Việ N

nh i

hụ [16] .................................44

[14] .................................................48

H nh 2.4 :Sản phẩ

nội h hò phá [20] ........................................................................51

H nh 2.5 :Sản phẩ

nội h X ân hò [15] ......................................................................53

H nh 2.6: Sản phẩ

nội h F

H nh 2.7: Sản phẩ

nội h 190 [22] ................................................................................55

i [21] .............................................................................54

H nh 2.8 : Mạng ƣ i i

hụ c

C ng y Nội h Hò phá và X ân Hò [16].............56

H nh 2.9 : Mạng ƣ i i

hụ c

c ng y F

H nh 2.10: Mạng ƣ i i

hụ c

c ng y Cp Đầ

H nh 2.11: H nh

nh phân ph i ản phẩ

i và Nội h 190 ......................................58

c

ƣ MFO.............................................59

MFO ....................................................... 65

Hình 2.12: Thị phần hị ƣờng nội h .............................................................................72
H nh 3.1: Ƣ c ính

i ích ạ

Hình 3.2: Quy trình h ạ
H nh 3.3: Ƣ c ính
H nh 3.4: Q y

ƣ c hi iển phá

ộng ại Đại i

i ích ạ
i ích c

Phạm thị Toán – QTKD2011B

nh

nh ại ý c p II ....................... 90

hị nội h .....................................................96

ƣ c hi iển h i ầ

nh iển h i inh

H nh 3.5: H nh ch ỗi

iển

ƣ Đại i

hị .............................. 99

án .............................................................103

giải pháp 3 ...................................................................112

7


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị ƣờng Việ N

nói i ng và hị ƣờng h gi i nói chúng

h ng h ảng inh , hị ƣờng
x

h

h ng i

nă

2013

ộng ản óng ăng, ạ

hụ ƣ c, ngƣời i

ƣ ng

nh nghiệp hác

nh nghiệp
y

và

i

ƣ

hâ

ản x

Tƣ c

cạnh

nghi n c
c

ạnh h ạ

ý

hách hàng,

ộng i

ận h ạ

ộng i
ng

ộ cách àn àn

h ạch i

iệ

chi i

những hành c ng và h
nc

việc nghi n c

ài ản i
S

ại

hời gi n

hiể

ng

ồn ại và inh

ận v h ạ

ng nội

ng nhƣ: nghi n
e ing – Mix giúp

ạn h ng h ảng
cạnh

h ạch i

ộng i

ộng i

nh nghiệp.

nh nghiệp cần

cả v ng ồn

nh hiệ

h c ạng h ạ

phù h p

h ạch hả hi v i chi phí h p ý.

hị ƣờng,

và hi

i

ộc

nh

á h , MFO cũng h àn

hị ƣờng, xây

này giúp Mf

n cơ ở ánh xạ ý

ng

n

văn phòng úng gi i

và Mf n n ẻ y

ản x

i nh ận ch

hụ và các chƣơng

ặ v i nh h nh hó hăn ch ng c

nh nghiệp phải

ƣ ng ản phẩ

hụ ể h hồi v n và

hụ

h

phá ản ã ăng vọ . Các

nh nghiệp ụ vững òi hỏi

Mf gi nhập hị ƣờng nội h
hàng i

ản

hó hăn.

nh nghiệp có ịnh hƣ ng chi n ƣ c úng ắn,
i

phá ăng c , hàng hó

nh h c iệ và nh h nh ch ng hó hăn,

hị ƣờng, xây

2014,

ạn

ƣờng Việ N

ặ v i nhi

áp ng úng nh cầ

và ặc iệ à ẩy

ng gi i

ùng hắ chặ chi i . V vậy h ng

n hị

Để hắc phục hó hăn giúp

ng

nh h c iệ , hách
c và inh nghiệ . T

àn ý h c ƣ c ý nghĩ
hụ và chính ách

e ing

ả.
hụ ại c ng y cổ phần ầ

hụ ã chỉ
ộng i

2010 –

ƣ c những ồn ại,
hụ nhằ

ặ

ục i

ƣ MFO
cập cần

có giải pháp hắc phục ể ẩy

ạnh h ạ

ài hạn c

MFO, v vậy ác giả ã chọn

ài : “ Phân tích và đề xuất các giải pháp đẩy mạnh

hoạt động tiêu thụ sản phẩm nội thất văn phịng của cơng ty cổ phần đầu tư MFO”
à

ài ch

ận văn

nghiệp c

ác giả.

2. Mục tiêu nghiên cứu
L ận văn ƣ c h c hiện v i
ản phẩ

c

giải pháp nhằ

ục i

nghiên c

ý

ận v h ạ

nh nghiệp c ng nghiệp, phân ích ánh giá h c ạng và
ẩy

ạnh h ạ

ộng i

hụ ản phẩ

nội h

c

ộng i
x

ộ

c ng y cổ phần ầ

ƣ MFO.
Phạm thị Toán – QTKD2011B

hụ

8


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN

3. Phƣơng pháp nghiên cứu
L ận văn ử ụng các Phƣơng pháp h ng
hệ h ng hó cơ ở ý

ận ại Chƣơng 1 và h

Đồng hời ử ụng phƣơng pháp phân ích,
nhận ịnh và

, ổng h p ƣ c ng ụng
hập ữ iệ c

ận văn ại Chƣơng 2.

ánh xử ý các ữ iệ c

ận ở chƣơng 2, chƣơng 3 và

ộ

ng việc

ài ể ú

phƣơng pháp nghi n c

hác…

4. Kết cấu của luận văn
Chƣơng 1: Hệ h ng hó
i

hụ c

vai trị, ti
ngành,

ƣ c những v n

cở ản c

nh nghiệp c ng nghiệp. Các nội ụng ý h y
chí ánh giá và các nhân
i ƣờng

n

ng

ảnh hƣởng h ộc

nh nghiệp ác ộng

ý h y
v

v h ạ

hái niệ , nội dung,

i ƣờng vĩ

ih ạ

ộng

ộng i

,

i ƣờng

hụ c

nh

nghiệp.

Chƣơng 2: T nh ầy h c ạng h ạ
c

C ng y CP ầ

ng y n nhân c

ƣ MFO, ánh giá iể

ầ

ã ạ

hụ ản phẩ

nội h

văn phịng

ƣ c, những hó hăn, ồn ại và

ồn ại ó.

Chƣơng 3: X
giải pháp ẩy

ộng i

phá

ạnh h ạ

ộng i

các nội

ng phân ích ở chƣơng 2,

hụ ản phẩ

nội h

văn phòng c

ận văn

x

c ng y cổ phần

ƣ MFO, cụ hể:

Giải pháp 1: Xây

ng và phá

iển

nh ại ý c p II c

Giải pháp 2: Đầ

ƣ phá

iển hệ h ng ại i

Giải pháp 3: Đầ

ƣ phá

iển i

Phạm thị Toán – QTKD2011B

hụ

MFO

hị nội h văn phòng
nh

3

án

9


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
X
niệ

phá

những giác ộ và phạ

hác nh
N

phẩ

v h ạ

xé h ạ
ƣ c

ch yển gi
h ả

ộng i

n niệ

ị nh

hụ ản phẩ

ịnh,

ặ giá ị, xé

h

ƣ c i n
N

phẩ

xé i
ạn c

và i

h y ƣ c
ộ

ộng i

hụ ản

ng i n ( H - T ) nhằ

ịnh. Kh ng có

h

ch yển h á c

á

h ng
ộ giá

ng gi n giữ

inh

hụ ản phẩ

ộ

n niệ

này h

và ngƣời án

.

nh ản x

nơi ản x

he

ch ngƣời

ngƣời

nh này. Ti

ản phẩ

hiể

ản phẩ

y n h

hâ c
á

h ng hàng h á, à cầ n i

hàng

ng H’. Nhƣ vậy, n
y n ở hữ

i cùng c

ùng, ƣ

hái

ng h nh hái hác, nhƣng H’ -T’ ồng hời ại à

ch yển gi

hụ nhƣ

i có nhi

hụ ản phẩ , hàng h á à

ản ch H-T và T-H h à
ng

án ản phẩ

à gi i

ản x

à

ó i

ộ giá ị ử ụng nh

h c hiện giá ị hặng ƣ ch
hụ ản phẩ

n

ộ hành vi h h ạ

ản phẩ , hàng h á

ộ h nh hái này

i

nhƣ

nhƣ hành vi án hàng và

hách hàng v

ng xé v

ộng hác nh

hụ ản phẩ .

h nh hái giá ị c

ãn nh cầ

có án,

ộng i

vi h ạ

n nơi i

n à ản x

nh h i
h c hiện

hụ ản

ục ích c

ùng. Nó à hâ

, phân ph i và

ộ

ƣ
n à

tiêu dùng.
N
á

xé h ạ

nh

gồ

h c

c

các h ạ

ộng i

hụ à

việc nghi n c
ngƣời i

ộ

hiện ch

nh h h ạ

nh cầ

án

c

à

ộ

ó hành nh cầ

, ch ẩn ị ản phẩ , ổ ch c án và

, i

hụ ản phẩ
y n ở hữ

vụ ã h c hiện ch

hách hàng ồng hời h

h ặc ƣ c

i n án ản phẩ , hàng h á.

Phạm thị Toán – QTKD2011B

hụ ản phẩ

hi án.

hách hàng à việc ch yển ịch
y n h

ộng i

hị ƣờng, i n nh cầ

ùng, ổ ch c ản x

ộng ịch vụ hách hàng

The hiệp hội

á

hàng h á ịch vụ,

vụ ã h c

ản phẩ , hàng h á, ịch vụ,

ƣ c i n hàng h á ản phẩ , hàng h á

10


Luận văn CH QTKD
Nhƣ vậy, i
h ạch nhằ

Viện KT và QL, ĐH BKHN

hụ ản phẩ

à ổng hể các iện pháp v

h c hiện việc nghi n c

hàng h á và x

ỗi cơ ch

hách hàng v i chi phí h p nh .

ản í inh

,h ạ

ộng i

ằng các h nh h c hác nh . T ng n n inh
í ch y

ằng

h ạch,

và nghiệp vụ ản x
nhiệ

v các

y

ịnh c

h ạch h á ằng ch
ản x

inh

nh c

ộ c p phá và gi

â

y ịnh ẵn. D

ó,

cái g ? ản x

ịnh, h ạ

he giá cả,

ộng i

ng n n inh

ƣ ng... he

h ạch c

ộ

á

ó, ch n n h ạ
nh inh

ộng i
gồ

khách hàng, ổ ch c ản x
ích ạ hiệ

ảc

nh

, ổ ch c
ng ản x

các y

vậ ch
h ạ

ộng
nhƣ

ộng i

ị chỉ, h i ƣ ng ... giá cả

ng,

v n

nhƣ h nà ?,

ng

ƣ c Nhà nƣ c

chỉ à việc ổ ch c án ản phẩ

ản x

v i

Nhà nƣ c ã ịnh ẵn.
nh nghiệp phải

hụ ản phẩ

nhi

nh nghiệp h ạ

h ạch h á ập

T ng n n inh hị ƣờng hiện n y, các
ng â

he

i? và ản x

hụ ản phẩ

ả

ách

n hệ ọc, ƣ c

óc... ƣ c c p phá he chỉ i

nộp ản phẩ

ch

â

nh nghiệp nhƣng ại h ng chị

h ạch; việc ả
áy

ản

ản í hành chính c n hiệp

nộp ằng hiện vậ . Các

ng hời ỳ này à gi

à: ản x
y

ị,

ƣ c h c hiện

ng, Nhà nƣ c

nh. Q n hệ giữ các ngành à

ng y n vậ iệ , nhi n iệ , hi
Nhà nƣ c

n

các

nh he chỉ i ,

hụ ản phẩ

hụ ản phẩ

h ạch h á ập

ệnh ệnh. Các cơ

inh

và

hị ƣờng, ổ ch c i p nhận ản phẩ , ch ẩn ị

án he nh cầ c

Ứng v i

ặ ổ ch c, inh

hâ

ƣ c hiể

nghi n c

ạng ƣ i i
inh

y

he nghĩ

ịnh

v n

ộng hơn. Đó à

hị ƣờng, xác ịnh nh cầ

hụ, xúc i n yể

...nhằ

ục

nh và ầ

uan

nh.

1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
T ỳ he
ọng c
phẩ
h ạ

y

h ạ

ặc iể

ộng i

hụ

hác nh . Đ i v i các
ộng

inh
à các

- ỹ h ậ c

ản x

, inh

nh nghiệp ổ ch c các h ạ

ộng i

hụ ản

nh nghiệp c ng nghiệp hƣờng ƣ c ổ ch c hành các

:

-

Nghiên c u thị ƣờng.

-

K hoạch hố tiêu thụ.

-

Chính sách maketing – mix.

-

Tổ ch c hoạ

ộng tiêu thụ.

Phạm thị Toán – QTKD2011B

11


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN

1.3 Nghiên cứu thị trƣờng
1.3.1 Khái niệm và vai trò
Thị ƣờng à ổng h p các

i

n hệ phá inh i n

n

nh ạ

ộng

và

án hàng h á, ịch vụ.
Nghi n c
ƣờng

hị ƣờng à

ộ cách có hệ h ng, à

nhận h c

ộ cách h

nghiệp phải ính
i

ng hi

e ing h ng

Nghi n c
ng

cụ hể nà

ịnh

ọi nhân

y

ịnh

các c ng cụ h
ản ý M

ác ộng c

ản ị inh

ản ị inh
óc

hị ƣờng

cách ảnh hƣởng

ộ

á

nh, giúp ch việc

hị

á

nh

à

nh, phải i

nh

chỉnh các

i chúng.

ùng, c ng chúng và các

hập và xử ý h ng in nhằ

e ing nhƣ

iệ v

ản ị. Đó chính à

phá hiện

các

nh.

hị ƣờng c ng c p h ng in ch việc

y

ịnh M

ản ý M e ing h ặc giải

e ing

y

ng

ộ v n

hị ƣờng.

Nghi n c
c

các

y

hị ƣờng à ch c năng i n hệ v i ngƣời i

cơ hội hị ƣờng ể
á

cơ ở ch các

nh nghiệp v i hị ƣờng và

Nghi n c
nhà M

nh h nhập, xử ý và phân ích các

học có hệ h ng

n

n hệ c

á

hị ƣờng à y

cơ ản ể ạ

ản phẩ

nh nghiệp ngày càng h àn hiện, ồn ại và

ng vững

i giúp ch

ản phẩ

n hị ƣờng .

1.3.2 Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trƣờng
Nghi n c

hị ƣờng có hể ƣ c h c hiện ở

àn ộ ngành inh
n

ĩnh v c

i

- ỹ h ậ nà

n à cầ v

ó he

ng

ọng â

ản phẩ , cạnh

nh nghiệp h ặc
nghi n c

nh v

ản phẩ

ng phạ

hị ƣờng

và nghi n c

vi

n â
ạng ƣ i

hụ ản phẩ .
-

Nghiên cứu cầu về sản phẩm

Cầ v
án c

ản phẩ

à

hị ƣờng v

các ữ iệ v cầ

Nghiên c

cầ

ộ phạ
ộ

ù phản ánh

ại ản phẩ

nà

ộ

ộ phận nh cầ có hả năng h nh

ó. Nghi n c

ng hiện ại và h ảng hời gi n
h ng

các

i ƣ ng có cầ các

cầ nhằ

ng ƣơng

xác ịnh ƣ c

i xác ịnh nà

nh nghiệp, gi

ó.

nh, và các ổ

ch c xã hội hác.
Để nghi n c

cầ có hể phân hành h i

ại i p ục phân hành vậ phẩ

i

ùng h y ƣ iệ

ịch vụ hác nh . T ng xác ịnh cầ v vậ phẩ
Phạm thị Toán – QTKD2011B

ại à ản phẩ
i

ản x

và ịch vụ

n cơ ở ó

, ịch vụ hành nhi

ùng cần chú ý

n

ại

i ƣ ng ẽ
12


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN

ở hành ngƣời có cầ , những ngƣời có cầ phải ƣ c phân hành các nhó
h c hác nh , nhƣ ộ
nhập à nhân

có ý nghĩ

phân chi cầ

he

V i cầ

hụ,

những các nhân

hị

ƣờng nhằ

ùng ƣ c các iện pháp

i

ùng

n cơ ơ

ộ ân cƣ.
ƣ ng và

y

c

các

hích, ản phẩ

nh nghiệp có

ng ƣơng i.
cầ

ác ộng c

h y h , h nhập và

c

cầ cũng phải giải hích phản ng cụ hể c
ảng cá , các phản ng c

ic

nh nghiệp. Ng ài

phân ích c

c h

cầ cịn

xác ịnh những h y ổi c

ƣ

ùng ồng hời nghi n c

những h y ổi

ại vậ phẩ

hiện ại và hả năng h y ổi

nhƣ

chính ách án hàng

ậ

ẽ phải nghi n c

ử ụng ản phẩ

Nghi n c

i v nhi

n ọng ậc nh . Việc nghi n c

h v c i

à ƣ iệ

cầ , ính ch

i

ổi, gi i ính ...

he các i

i h cạnh

nghi n c

ng ngƣời
ngƣời i

nh ƣ c những

cầ cịn nhằ

giải hích

àn ộ ngành inh _ ĩ h ậ , ng y n nhân

ù vụ h y

y h ái inh .
-

Nghiên cứu về sự cạnh tranh
Nghi n c

h y ổi

ng ƣơng

c ng nhƣ

c

c ng ể hiể

hâ

õ các

i gắn v i hả năng

nhập

i( ú

i v i chính ách i

nh hiện ại và

ở ộng ( h hẹp)

hỏi hị ƣờng ) c

c ng phải xác ịnh ƣ c

nghĩ

i h cạnh

ƣ ng
hụ c

các

i h cạnh

y

ng ƣơng
c

i. S

nh nghiệp

nh nghiệp hiện có. Nghi n

nh, phân ích các nhân

có ý

i h nhƣ hị phần, chƣơng ch nh ản x

, ặc

iệ à chi n ƣ c và chính ách hác iệ h á ản phẩ , chính ách giá cả, phƣơng pháp
ảng cá và án hàng, chính ách phục vụ hách hàng cũng nhƣ các i
án và ín ụng. Mặ
pháp v giá cả
phải

n â

còn q n â

các

i h

ạnh chi

nghi n c

n các

hị phần c

c ộ ảnh hƣởng c

nh nghiệp ản x

n hị ƣờng ƣơng

ản phẩ

i h

ƣ c các iện

nh nghiệp. T ng h c

c ng h ng chỉ gi i hạn ở việc nghi n c

nhƣ những ảnh hƣỡng này
cầ

õ hả năng phản ng c

ảng cá , xúc i n án hàng c

nghi n c

Nghi n c

hác phải à

iện h nh

ic

, ƣ ch

ng ngành.
các

i h cạnh

những ản phẩ

nh

h y h cũng

nh nghiệp. Việc nghi n c

h y h gắn v i việc xác ịnh hệ

c giãn ché c

he giá.
-

Nghiên cứu mạng lƣới tiêu thụ

Phạm thị Toán – QTKD2011B

à

13


Luận văn CH QTKD
T c ộ i

Viện KT và QL, ĐH BKHN

hụ ản phẩ

à còn phụ h ộc

h ng chỉ phụ h ộc và

n ở việc ổ ch c

ạng

i i

hụ cụ hể hƣờng phụ h ộc và các ặc iể
chính ách và

h ạch i

phải chỉ õ các ƣ
i h cạnh
i

hụ... c

iể , nhƣ c iể

nh phải i

n hệ c ng cầ

inh

hụ. Việc ổ ch c

ng

ƣ ng h á

ạng ƣ i i

- ỹ h ậ , chi n ƣ c inh

nh nghiệp. Khi nghi n c
c

n hị ƣờng

nh i

hụ c

c ộ ảnh hƣởng c

ạng ƣ i i

hụ

nh nghiệp và c

các

ng nhân

n

hụ cũng nhƣ phân ích cách h nh h c ổ ch c án hàng cụ hể c

nghiệp cũng nhƣ c

các

Để nghi n c
nhằ

giúp ch

ƣờng c

i h cạnh

hị ƣờng

các

ả

ng

nh

nh nh

ịnh

nh.

nh nghiệp cần i n hành he

nh nghiệp

nh,

y

ịnh c

ngƣời

ộ

ản ý. H ạ

y

ộng nghi n c

hị

nh nghiệp c ng nghiệp ƣ c i n hành he phƣơng pháp gián i p h y

c iệp à phụ h ộc và việc

nh nghiệp ản x

ặ hàng g ?

ục ích nghi n c

nhƣ h nào ? .
1.3.3 Kế hoạch hoá tiêu thụ

1.3.3.1 Khái niệm và vai trị
-

Khái niệm về kế hoạch hóa

K h ạch h á à việc
những h ạ
ục i
-

ộng cụ hể

ã ặ

i n ƣ c các phƣơng án ử ụng ng ồn
ng h ảng hời gi n nh

ịnh nà

i ƣờng inh

ó ập

ƣ c những h y ổi c
T ng

nă

ầ c

ng ƣ i

hập ỷ 80 và hậ
n

á nh cầ

i ƣờng inh
ã
n
ảc

ẻ , giữ chúng có

h ạch. V phƣơng pháp ập

Phạm thị Toán – QTKD2011B

hị ƣờng và những i n ộng
nh nghiệp phản ng inh h ạ

nh.
y

ộ cơ ch

h ạch h á ập

n c ộc h ng hỏ ng
nó é

h ạch h á hƣờng à

h ạch ở ây h ng phải à

à inh h ạ
ập

nx

ản ý hác .

h ạch ẽ ch phép

ộ hời gi n ài nƣ c

cập

ại hi nhắc
nhi n

ƣ c những

Vai trò của kế hoạch hoá.

K h ạch h á i i n v i phân ích và

i

ạ

ƣ c.

K h ạch h á à cơ ở ể h c hiện các ch c năng
c

ó nhằ

c ể h c hiện

ài nhi

ch chúng

h ạch h á ập
hác nh
h ạch,

àn iện, â

nă

ó. D

nghi ngờ hiệ

ng

n

ắc và những
ó

ng hiện
nó,

y

ng c ng nhắc nhƣ ƣ c ây

à

cơ ản v nội
h ạch h á ập

ảc

ng và phƣơng pháp
ng ập

h ạch he
14


Luận văn CH QTKD
phƣơng pháp

ƣ i

nx

Viện KT và QL, ĐH BKHN

ng, còn

h ạch h á inh h ạ ập

n h ặc he phƣơng pháp hỗn h p

h ạch

ƣ i n và

n x ng

ch

h ạch he phƣơng pháp

c à phƣơng pháp

h ạch à

i ƣ và

h p việc ập

ng ính hả hi c .

1.3.3.2 Nội dung của kế hoạch hoá tiêu thụ
K h ạch i
-

hụ

ng

nh nghiệp c ng nghiệp

gồ

ộ

nội

ng

nh nghiệp ẽ án

ộ cách h p ý

ng

ƣ ng, cơ c , ch ng

ộ hời ỳ nh

ại các

và

ộ

căn c cụ hể nhƣ: D nh h

nghi n c

hị ƣờng cụ hể, năng

nghiệp. T

nh

à phải có

iệ

phẩ

ng hị ƣờng i

hụ

n

-

và chi phí inh
cụ hể v

ƣ c, các

nh i

nh h c

ng

ả

hụ c

nh

ại, nhó

ản

ng h ảng hời gi n gắn.

Kế hoạch hố Marketing

Là

á

nh phân ích, ập

ng nhó
hụ v i
Để xây
n

h ạch h c hiện và iể

hách hàng cụ hể v i

ục i

à ạ

h ạch h á các giải pháp cần hi

hác.

ng các

h ạch h á

n nh h nh hị ƣờng,

h ạch h á i

ạnh y

c

hụ ản phẩ , ngân

Phân ích hị ƣờng và
Phân ích cơ
Xách ịnh

y và

i

ục i

chƣơng

nh

e ing

h à h p giữ

e ing phải phân ích và ƣ
ản hân

ộng

á

ục i

i n

c

e ing. Th ng

:

h ạch

e ing hiện ại c

nh nghiệp.

.
e ing.

Thi

ập các chính ách

Đ

chƣơng

e ing-mix.

nh hành ộng và

á ngân ách.

Kế hoạch hoá quảng cáo
Q ảng cá cần ƣ c

h ạch h á ể phân iệ hời ỳ ngắn hạn h y ài hạn,

i

ảng cá

hụ ản phẩ

phẩ

c

ịnh

i

h ạch h á

các

nh nghiệp, các

ỹ có hể ành ch h ạ

hƣờng ƣ c xây ụng he các ƣ c

-

à

h ạch cần phải

án hàng ở các hời ỳ

c ản x
h ng

ặ hàng

ịnh.

K h ạch h á án hàng có hả hi h y h ng ịi hỏi hi ập

i

.

Kế hoạch hố bán hàng

Chính à việc xây

v i

ng

ộ

à húc ẩy i
nh nghiệp. Để

v n

ảng cá

nhƣ: H nh h c

Phạm thị Toán – QTKD2011B

ạ

iv i
ƣ c các

ảng cá , nội

ộ

ộ phận h y

ục i
ng

n
ảng cá ,

àn ộ các

ục

ại ản

nh nghiệp phải xác
y

và phạ
15

vi


Luận văn CH QTKD
ảng cá , phƣơng iện
ảng cá ...

Viện KT và QL, ĐH BKHN

ảng cá , ị

c à phải ập

T n h c

h ạ

h ạch

ộng

à

ác ụng c

giá

nh h c

ộng

ảng cá
các

ục i
-

n

ộ v n

ộng i

nh i

n ộ phận i

ch yển,

ể ánh những chi phí h ng cần

ảc

ộng

ảng cá

ƣ c ánh

ảng cá ng ài

n ọng

ng

h ạch h á

ộ ỷ ệc

ịnh

n

nh ạng inh

hụ ản phẩ

hụ

gồ

gói, ƣ

cá và

h ,

gói ch

ản x

ng

chí chi phí inh

cịn xe

ảng cá . Chi phí

nh h c

nh c

ỳ ƣ c h ặc

nh nghiệp h ặc he

S phân
nh ch h ạ
inh

nh i

cơ ở ể
húc ẩy i
phí inh
vụ i

cụ hể

hụ

ộng i

hụ ƣ c hả hi

án, á cá , h nh

nh c

i n

án gắn v i

hị ƣờng, vận

các chi phí inh

à h ng i n

iện ch việc ính

ng iể

ảng

n v i chi phí inh

nh

ng nhiệ

hụ he

hụ ch

ng

ại ản

hụ và phân ổ

hụ cũng h

án và xây ụng

h ạch chi phí inh

hác việc ính

vụ gắn v i h ạ

ộng i

hụ cần hi

ính hiệ

học, á
án chi phí
hụ ại à

v i

h ạch h á i

ục ích
hụ và chi

ả hi h c hiện

hụ cụ hể .

Phạm thị Tốn – QTKD2011B

i

chi phí.

nh nhỏ nh . T n cơ ở

hụ có hể h c hiện việc iể

nh i
nh i

nh i

y nhi . Mặ

nh

nh

nh i

chọn các phƣơng iện, chính ách i

hụ v i chi phí inh

phí vậ ch

ảng cá nghi n c

chi phí inh

i

hiện gắn

hụ ....T ng h c , chi phí inh

ộ cách gián i p ch
iể

nh x

ộng và h

cách ập h p chi phí inh

hụ ch việc h c hiện

nh i

ộng ính

cạnh

càng ạ

ánh v

nh v

. Để xác ịnh chi phí inh

ại và phân chi

nhi

ại chi phí inh

ó n n h ng hể phân ổ chi phí inh

ộ cách chính xác ẽ phải

h c

ọi

ộng i

nhân

ại ản phẩ

nh ản x
nh i

cả h ạ

ản ị h ạ
nc

ại ản phẩ

chi phí inh

à

ộng ại iện, án hàng,

hụ chị ảnh hƣởng

nhiệ

vậy các

ảng cá . Việc xác ịnh chi phí ch h ạ

hụ. Đó à các chi phí inh

hụ cũng nhƣ các h ạ

phẩ

ch

ản phẩ

Kế hoạch hố chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm

v ih ạ

i

ảng cá , chi phí

ảng cá .

Chi phí inh

i

ặ

ịnh phụ h ộc và

c

ảng cá

v i chi phí ch h ạ

hƣờng ƣ c xác ịnh he

à he các ỷ ệ c

ại giá ị ch

ảng cá . Th ng hƣờng hiệ
ục i

ảng cá cũng à

h ng e

ảc

ản phẩ

xé việc h àn hành các

ảng cá và hời gi n

ảng cá cụ hể .

ảng cá

nh nghiệp phải ánh giá hiệ
hi

iể

16

ng


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN

1.3.4 Chính sách marketing-mix trong doang nghiệp công nghiệp
Marketing- ix
ịnh các

ng các

ại ản phẩ

nƣ c ch

ng gi i

giá cả c

ng

phù h p nh cầ c

ạn phá

iển ản x

ại ản phẩ

iện pháp hích h p nhằ
giá hành, xác ịnh

nh nghiệp c ng nghiệp có nhiệ
ng
inh

ả

ả

ch

à xác

ng nƣ c và ng ài

nh nghiệp xác ịnh h p ý

nh nghiệp, nghi n c

và nâng c

ạng ƣ i i

ại hị ƣờng
nh c

và ịch vụ c

vụ ch y

ƣ ng ản phẩ

và áp ụng các
cũng nhƣ việc hạ

hụ, xác ịnh h p ý các h nh h c yể

và xúc i n

bán hàng.
X

phá

nhiệ

hƣờng gọi à 4P ( p

vụ ên các chính sách Marketing- ix
c , p ice, p

gồ

n chính ách

ể phá

iển ƣ c ản

i n, p nce.)

1.3.5 Chính sách sản phẩm
Mục i
phẩ

cơ ản c

chính ách ản phẩ

i ƣ c hị ƣờng ch p nhận, ƣ c i

Chính ách ản phẩ
ục, ả

ả

h c hiện

ƣ

có v i ị ả

ản phẩ

ục i

các nội

ăng ản ƣ ng i

ng

ch h ạ

h nà

c ộ nh nh và ạ hiệ

ộng ản x

nh nghiệp

hụ và ƣ

inh

nh iễn

hị ƣờng i

ản phẩ

i và

ng cơ ản ó h chính ách ản phẩ

hị ƣờng .
c

nh nghiệp bao

và cơ c u sản phẩm .

Chính sách ch ng loại sản phẩ

-

Chính sách hồn thiện và nâng cao ặc tính, nâng cao ch

-

Chính ách ổi m i sản phẩm và cải ti n sản phẩm.

-

Chính sách gắn t ng loại sản phẩm v i t ng loại thị ƣờng tiêu thụ.
c

nh nghiệp phải gắn v i ch

ản phẩ

và

hâ

ch

nh

ng c

ƣ ng sản phẩm.

ỳ

ng c

nhập hị ƣờng, hi nà cần

h p ý cũng nhƣ các iện pháp cụ hể, hích h p ể ch

cụ hể c

i n

hụ ản phẩ

-

hi nà cần ƣ

ảc .

:

Chính ách ản phẩ
i

hụ v i

và ịch vụ c

V i v i ò và nội
gồ

ả

à à

ộng

ản phẩ

ại

ể

ản phẩ

i phó v i

ng gi i

à
ạn

ản phẩ .

1.3.5.1 Chính sách giá cả
Giá cả à iể hiện ằng i n
ngƣời
giữ

à ngƣời án

. Việc xác ịnh giá cả ản phẩ
i ích c

v i

ngƣời

ƣ ng nhi

và

i ích c

à

hó ởi v nó gặp phải

ngƣời án (

nhƣng v i giá ẻ cịn ngƣời án

Phạm thị Tốn – QTKD2011B

ịnh có hể nhận ƣ c

phí

â

nh nghiệp). Ngƣời
n án v i

h n
n

c giá c

ể h
17


Luận văn CH QTKD
i

Viện KT và QL, ĐH BKHN

n ồng hời ị hạn ch v năng

ngƣời án
ụng

nh nghiệp phải xác ịnh
n húc ẩy

hể

c ản x

phá

nh nghiệp

hƣờng có

ộ

ng h à

c giá có hể e

iển c

nh nghiệp. D

xác ịnh ch

nh

i ích c

ại ch
và

ngƣời

và

nh nghiệp nhi

ác

nh h nh và chi n ƣ c cụ

ộ phƣơng pháp ịnh giá hích h p, h ng

phƣơng pháp ịnh giá nhƣ

Phƣơng pháp ịnh giá

. Để

.

và chi phí .

Giá bán = giá thành + % lãi / giá thành.
Phƣơng pháp

và phân ích h à v n .

Giá án ≥ giá h à v n
Các

ại chính ách giá hƣờng ƣ c áp ụng

Phân iệ giá ch

ng nhó

Chính ách giá
ờng
-

ngƣời

i v i ản phẩ

:

n cơ ở
ã và

ánh v i giá

ng ƣ c i

hụ

i h .

n hị ƣờng hiện có và hị

i.
i v i sản phẩm cải ti n và hoàn thiện ƣ c tiêu thụ trên thị

Chính sách giá cả

ƣờng hiện có và thị ƣờng m i.
-

Chính sách giá cả v i những sản phẩ

-

Chính sách giá cả

ƣơng

.

i v i những sản phẩm m i hồn tồn.

1.3.5.2 Chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp
Phân ph i ản phẩ
ng ính ch
n
i

ặc iể

gồ

ả inh

và những né
ng

nh nghiệp c ng nghiệp ƣ c hiể

các

hành òng ản phẩ

ùng v i hiệ

nghiệp xây

các

ù

n việc i
D

c

y

nh inh

c

nh nghiệp

ặc

iện ổ ch c có i n

nơi ản x

ƣng c

ản phẩ

và c

hị

nh nghiệp phải xác ịnh xe

y ngƣời

ản phẩ

hụ,

nh

chọn phƣơng h c phân ph i phù h p v i
c

nh nghiệp ƣ c ƣ

ả h
i

ƣ c i n

y ngƣời i

à h p ý nh .

Phƣơng h c phân ph i ộng hắp à phƣơng h c ử ụng
ph i ể vận ch yển ản phẩ
Phƣơng h c phân ph i ộc
hị ƣờng nh

i

ƣờng i

nh nghiệp. Để chính ách phân ph i có hiệ

ùng he phƣơng h c nà

ộng

c .

ạng ƣ i phân ph i và

i ng có c

, các i

àh ạ

nơi ản x

i y ngƣời i

y n à việc ử ụng

ộ

cả các

nh phân

ùng.

ại phân ph i

y nh

n

ịnh.

Phạm thị Toán – QTKD2011B

18

ộ


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN

Phƣơng h c phân ph i có chọn ọc chọn
h pv i

ục i

Mạng ƣ i i

v i

ặ

nh phân ph i có hiệ

ả phù

.

hụ c

ục ích ƣ

ộ

nh nghiệp ƣ c hành ập

ản phẩ

i ận y ngƣời i

ộ ập h p các

nh phân ph i

ùng.

Hinh 1.1: Mạng lƣới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp [13]

DN Công nghiệp

Bán buôn

Đại lý

Môi giới
Bán lẻ

Ngƣời tiêu dùng
Theo hình
ng gi n, ngƣời
h

gi c

i ph y
-

các

n ch

ỗi

nh phân ph i

i gi i, ại ý, ổ ch c án
ng gi n M

e ing

à

gồ

ộ hệ h ng M

e ing

n và ngƣời án ẻ. T ỳ h ộc và

nh nghiệp chi

hành

nh phân ph i

c

nh phân ph i gián i p.

Kênh phân phối trực tiếp

K nh phân ph i
phẩ

h y

c

c i p à h nh h c i

nh ch ngƣời i

các ổ ch c ại ý
i p ch yển gi

ùng c

hụ

àở ó

i cùng h ng

các hâ

i gi i. The h nh h c này các

y n ở hữ

ản phẩ

i

nh nghiệp án hẳng ản

y ngƣời i

ng gi n h ặc h ng

nh nghiệp c ng nghiệp
ùng, h c hiện i

c

hụ he

kênh này cho phép doanh nghiệp hƣờng x y n i p xúc v i hách hàng và hị ƣờng,
n n i

õ nh cầ

hị ƣờng,

những h ng in phản hồi

phí

ng

nc

hách hàng

h p ý. T y nhi n he phƣơng h c này

hách hàng và
ó

nh nghiệp h

nh nghiệp

c ộ ch ch yển v n chậ

các chính ách
v phân ph i nhỏ

ẻ.
Nhà sản xuất

Phạm thị Tốn – QTKD2011B

ƣ c

Khách hàng

19


Luận văn CH QTKD
-

Viện KT và QL, ĐH BKHN

Kênh phân phối gián tiếp
Là h nh h c i

hụ

àở ó

ch ngƣời i

ùng c

i cùng h ng

y n ở hữ

ản phẩ

ƣ c ch yển

ch yển ch

hách hàng,

v n nh nh, i p iệ
à à

ộ h nh

ộ

ng gi n

các hâ

chi phí

án

ản ý, hời gi n i

hụ ngắn,

hụ và hó iể

á

c

nh

e ing, ở h nh h c này

ng gi n

c à việc h c hiện

ăng chi phí án hàng, i

ây à

nh nhiệp c ng nghiệp án ản phẩ
ó các hâ
ạn, có ƣ

iể

ng gi n
à h hồi

y nhi n nó có nhƣ c iể

ƣ c các hâ

ng gi n. Dƣ i

nh phân ph i gián i p:

Hinh 1.2: Mạng lƣới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp [13]
NGƢỜI SẢN XUẤT

Đại diện
thƣơng mại

Thƣơng mại
bán buôn

Thƣơng mại
bán buôn

Thƣơng mại
bán buôn

Thƣơng mại

bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

D
xảy

Thƣơng mại
bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Ngƣời tiêu
dùng

phụ h ộc và ộc ập ƣơng
â

h n và x ng ộ

ng

nghiệp phải ịnh õ v i ị, vị í, nhiệ
ó chọn cách ổ ch c

i giữ các hành vi n

nh. Để ổ ch c và

vụ c

nh he hệ h ng

Phạm thị Toán – QTKD2011B

Thƣơng mại
bán lẻ

Thƣơng mại
bán lẻ

ản ý

các hành vi n

Ngƣời tiêu
dùng

ng

nh n n hƣờng

nh có hiệ

ả

nh

n năng

cc

họ,

e ing .

20


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN

1.3.5.3 Chính sách xúc tiến
Đây à chính ách nhằ
phục họ

ản phẩ

ảng cá , h y n
V i

phá

ngày càng
hành

c

nh nghiệp,

ại, giả
iển c

giá,

y n

n n inh

ộ vũ hí cạnh

hụ c

ản phẩ

gồ

ch

hàng

hách hàng và h y

ạ những iện pháp nhƣ:

y n....
hị ƣờng, các nh cầ v

n ọng chính ách

ọng à phải i
i

c ng c p h ng in v

e ing-

nh hữ hiệ

h ng in c

ix. Ngày n y các h ạ

i v i các

ụng các iện pháp này

nh nghiệp

ản phẩ

ộng xúc i n ã ở
y nhi n v n

ộ cách h p ý nhằ

n

húc ẩy h ạ

ộng

nh nghiệp.

1.3.5.4 Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán
-

Tổ chức hệ thống kênh phân phối
Để ổ ch c hệ h ng

hụ

ng

phẩ

à

nh nghiệp c ng nghiệp. T ƣ c i n phải xác ịnh ính ch c
nh nghiệp ch ẩn ị ản x

hàng h á i
i

nh phân ph i phù h p có ác ụng húc ẩy h ạ

ùng h y hàng h á ƣ iệ

ùng h

nh nghiệp n n chọn

nghiệp hƣờng ổ ch c
ể gi i hiệ
S

ản phẩ
hi hi

nh phân ph i

ập ƣ c hệ h ng

ểv

ả

ỗi hành vi n. D vậy
h àh p
nh

y

nh nghiệp. V n

nh nhƣ h nà

ại ản

, phải xác ịnh xe

nó à

ng ản x

ản x

h ặc hàng h á x xỉ, n

nh phân ph i gián i p,
ản x

à hàng h á

y n ch các nhà

h ặc hàng h á x xỉ h các

c i p, nhằ

i p xúc

ng

c i p v i hách hàng

và h nhập h ng in v phí cầ .

iện pháp hích h p nhằ
nh ch

ng

h ặc

phân ph i c ng nghiệp. V i hàng h á ƣ iệ

ộng i

i ích giữ
ó ạ

nh phân ph i

nh nghiệp phải h c hiện các

và phá h y ác ụng c
c
àn,

õi à việc giải
y

ƣ c

nh ể

y các

nh v

nh nghiệp phải có ch

giải

ảc

h n và x ng ộ
y

h ả áng

ng

i ích c

ộ h y n hích và xử phạ h p ý ể

nh nghiệp v i các hành vi n và
n vững, ịng

â

ng ại hiệ

ng hành c

i ích giữ các hành vi n v i

các hành vi n

ng

nh v i

nh

nghiệp.
-

Tổ chức hoạt động bán hàng.
Để ổ ch c h ạ

ộng án hàng cần xác ịnh

ƣ ng nhân vi n phục vụ ch c ng ác án hàng,
h ạ

ộng gi

ng hi
ặc iể

c

ị án hàng cần hi ,
c ng ác án hàng à

i p hƣơng x y n v i hách hàng n n vệc ƣạ chọn nhân vi n án hàng à

Phạm thị Toán – QTKD2011B

21


Luận văn CH QTKD
h ạ

ộng

Viện KT và QL, ĐH BKHN

n ọng nh . Ngƣời án hàng cần có ầy

ỹ năng cần hi , nghệ h ậ

ng xử... ồng hời

những i

ện v phẩ

nh nghiệp cần có chính ách v

ƣơng và i n hƣởng và các chính ách h y n hích hích h p v i nhân vi n nhằ
c

ch

ƣ ng phục vụ hách hàng. C ng việc án h ng chỉ ịi hỏi có

và phải có ính nghệ h ậ c , phải
hi

ị

ch

ng nhó

nâng

nh ộ ỹ h ậ

nh ày hàng h á

hách hàng ễ nh n, ễ h y phù h p v i

i n

h pv i

ng

hách hàng.

Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán

-

Đây à h ạ
i

í xắp x p

ch

ộng h ng hể hi

hụ ản phẩ , hị ƣờng c

ặ , hƣ ng
v i việc

nhằ

y

và c ng c và

nh nghiệp nó

gồ

các h ạ

ở ộng h ạ
ộng chính

ộng
: ắp

n ử ụng, ả hành c ng c p các ịch vụ h y h phụ ùng, ử chữ , cùng
y

i

phản hồi và

n hệ h ng in hƣờng x y n v i hách hàng ể h nhập ý i n

h y ổi

ng nh cầ c

hách hàng.

1.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Đánh giá và
ọng
h ạ

y

ƣờng hiệ

ịnh hành c ng c

ộng i

ảh ạ

ộng i

chi n ƣ c inh

hụ nói i ng. Đánh giá và

h ạch i

hụ ch

ộ

nh c

ng những ƣ c

n

nh nghiệp nói ch ng và

ƣờng cập nhậ , chính xác giúp

có phản ng nh nh chóng ƣ c iễn i n c
h ạ

hụ à

hị ƣờng, ịp hời i

nh nghiệp

chỉnh chi n ƣ c

á v i h c .

D nh nghiệp ánh giá h ạ

ộng i

hụ

n các i

chí ch y

:

1.4.1 Khối lƣợng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ và thị phần
Kh i ƣ ng i
ƣ ng ản phẩ
i

hụ

ồn h c

ng nă

c i p

ơn vị cái, chi c,
=

ƣ ng ồn h

ảh ạ

ộng i

hụ hể hiện ằng

2… ƣ c hể hiện ằng c ng h c: Kh i ƣ ng
ầ nă

+

ƣ ng ản x

ng nă

–

ƣ ng

i nă

D nh h

i

ịch vụ ( ể cả
giá ch ngƣời
i

hụ à chỉ i

hụ à ổng
nh h

i n ghi

ị chi

h ,

n h á ơn án hàng
nh h c

ã ch p nhận nhƣng chƣ ghi

hụ: à ổng giá ị ƣ c h c hiện

n h p ồng c ng c p

hàng h á ị ả ại và phần giả

n h á ơn ) v i c ng h c: D nh h

án ản phẩ

hàng h á, c ng c p ịch vụ ch

hách hàng D = ΣQi *Pi (i=1,n)
Các h ản giả

và h

Phạm thị Toán – QTKD2011B

ầ

22


Luận văn CH QTKD
B

gồ

các h ản giả

h á ị ả ại, h

VAT, h

Thị phần à chỉ i
nghiệp

v i ổng

h ặc

ng

Viện KT và QL, ĐH BKHN
giá án hàng, chi

h

án hàng,

hụ ặc iệ , h

x

hẩ .

i

n ọng có ơn vị % à ỷ ệ giữ

c i

hụ c

ng ngành hàng, nhó

ổng hị ƣờng xé
hàng,

nh

n ầ và

Khi xây

ng

việc iển h i

h ạch i

hụ

c i

hụ c

ục hàng hó

nh nghiệp

nh nghiệp cần xây

nhân c ng h
án, h

gi h ạ

ỹ, ái xe, h

Chi phí
phẩ

h ặc

n

c

ánh v i

i

ảng cá

ộng i

ộng i

hƣơng hiệ

n các

, h ặc h ạ

L i nh ận i

ằng: Tổng

nh h

ản

nh h ng in ại chúng nhƣ: ivi, ài,

xi,

hách hàng nhƣ Chƣơng

hàng – Chi phí

h ặc án ƣ c

ộng iển h i án hàng ƣ
ộng nghi n c

ộng…

ộng ổ ch c

nghi n c

i ƣ ng nghi n c
nh

hụ – các h ản giả

nh h y n

ặ hàng cần

hị ƣờng à các chị phí h

hụ à chỉ phản ánh
i

ộng

ne , iển ạ ,…

hị ƣờng ch y n nghiệp, h ặc h ạ

h ạ

ổ ch c nghi n

nhƣ chi ƣơng nhân

,…
ộng i

hụ, ƣ c

ƣờng

– Giá v n hàng án – chí phí bán

ản ý.
ánh giá hiệ

Tỷ ệ h àn hành
h ạch v i giá ị h c
i

ảng cá gi i hiệ

ộng chi ch

, chi phí i ại, ăn ở, chi phí i p ón

nhận,

hụ hàng hó .

nh hƣởng ch nhân vi n án hàng

Chi phí ch h ạ

1.4.3 Chỉ i

hụ à các h ản ƣơng, hƣởng chi ả ch

à các h ản inh phí chị ch h ạ

phƣờng xã, phá ờ ơi, in

nh

ảng cá , chị phí

hụ nhƣ: nhân vi n án hàng, nhân vi n gi

Chi phí xúc i n án à h ạ
ẩy

h ạch chi phí ch

hị ƣờng…

ắp ặ … phục vụ việc i

ảng cá

ại, chƣơng

ng

h ạch ƣ c hả hi. Nhƣ chi phí nhân c ng, chi phí

Chi phí nhân c ng ch h ạ

ặ

nh

nh

c i p.

xúc i n án, chi phí chi ch nghi n c

h

ng ổng

hụ c

Chi phí hoạt động tiêu thụ và lợi nhuận của doanh nghiệp

1.4.2

c

c i

hàng

ã hàng cụ hể.

Thị phần cịn ƣ c ính à ỷ ệ giữ
h cạnh

nh h c

hụ h ặc

ảh ạ

h ạch i

ạ

ƣ c hi

ộng i

thu

hụ à chỉ i

ánh giá ị ặ

ng ản

ánh cùng ơn vị nhƣ h i ƣ ng, giá ị

i nh ận. Tỷ ệ ạ 100%

c à

nh nghiệp ã h àn hành

nh
h ạch

.

Phạm thị Toán – QTKD2011B

23


Luận văn CH QTKD

Viện KT và QL, ĐH BKHN

Tỷ ệ hoàn thành (%)= (Kh i ƣ ng h y giá ị h c

/ h i ƣ ng h y giá ị

h ạch) x 100%
Thị phần à ỷ ệ ánh giá hiệ
vị í c

nh nghiệp
ng

hụ

n ọng

ng hị ƣờng nói ch ng và

i p, i n năng nói i ng. Q
vị chỗ

ả i

ó

h ạch

n ƣ c ùng ể ịnh vị

ánh v i

i h cạnh

nh

c

nh nghiệp có cơ ở ể ịnh hƣ ng và ịnh

ng ƣơng i.

Chỉ i

ƣờng ộ hài ịng c

chính xác h ng

phá phi

i

hách hàng à chỉ i
, phỏng v n

ịnh ính nhƣng

c i p h ặc

ăng nh nh h ặc việc hách hàng có in ƣởng và

chọn

nh h

nh nghiệp

ƣờng
i

hụ

ng h p ác

lâu dài hay khơng?.
1.5 Vai trị của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
T ng cơ ch
n ọng
hâ

y

ih ạ

ịnh

ản phẩ
nh. Q

hị ƣờng hiện n y, h ạ
ộng ản x

n

i

ƣ c

nh c

hành c ng h y h

i ăng ƣ c vòng
hụ ản phẩ

hụ ƣ c ản phẩ
h

inh

ộng i

yc

hụ ản phẩ
nh nghiệp. Ti

ại c

ỗi

v n, ăng hiệ

nh nghiệp h ng những h
ục i

c

hụ ản phẩ

nh nghiệp. Có i
ả h ạ

h c hiện ƣ c giá ị ử ụng c

i nh ận. Đây cũng à

có v i ị v cùng
hụ ƣ c

ộng ản x

inh

ản phẩ . S

hi i

ƣ c các h ản chi phí ỏ

nh c

à

à cịn

nh nghiệp.

1.5.1 Đối với q trình SXKD
Để i p ục ản x
cách ể ái ản x

inh
và

nh nghiệp i p ục h ạ
Mở ộng ản x
ở ch

ỳ

inh
n hơn ch

Để có hể ái ản x
nghiệp phải i
chi phí ỏ
ỳ ản x

nh

ở ộng ản x

inh

ộng ản x
nh à việc

inh
nh nghiệp

nh nghiệp

nh. Tái ản x
nh ở ch

ỳ

ở ộng

y

inh

n

n phải
nh à việc

nhƣ ở ch
ản x

ỳ ƣ c.
inh

nh

ỳ ƣ c.
inh

hụ ƣ c ản phẩ

, có

n hƣơng ƣờng các

i nh ận

ó

nh và

ở ộng ản x

nh ản x
nh nghiệp có

và h
ng ồn

inh

nh ịi hỏi doanh

ƣ c i n ả
c ể i p ục ầ

ả

ù ắp

ƣ ch ch

.

Phạm thị Toán – QTKD2011B

24


Luận văn CH QTKD
N
ữ

h ng i

Viện KT và QL, ĐH BKHN

hụ ƣ c ản phẩ

ẽ gây

ồn h và các chi phí hác, gây

ọng v n, ăng các chi phí ả

nh ệ h ạ

nghiệp ẽ h ng h c hiện ƣ c ái ản x

ộng ản x

inh

inh

ản

nh và

nh

nh,

nh

nh.

1.5.2 Đối với việc duy trì và phát triển mở rộng thị trƣờng
Để có hể phá

iển,

ở ộng h ạ

nghiệp cần i

hụ ngày càng nhi

hiện ại

n hị ƣờng

àở

Khi ản phẩ
nghiệp có i
năng. T

c

iện ƣ

hụ và

nh nghiệp ƣ c i

hụ

ở ộng ản x

và

hâ

i

hụ ƣ c nhi

inh

Mở ộng hị ƣờng à

n hị

nhập hị ƣờng
hơn,

ƣờng hiện ại,

nh

i, i p cận hị ƣờng i
nh nghiệp có i

iện ể

nh.

ộ

inh

inh

hơn h i ƣ ng ản phẩ , h ng những ở hị ƣờng
năng.

ản phẩ

iển ản x

ộng ản x

i và hị ƣờng i

ó h i ƣ ng ản phẩ

ở ộng, phá

ộng h ạ

ng những i

iện ể

nh nghiệp ăng ƣ ng i

nh.

1.5.3 Đối với hiệu quả sản xuất kinh doanh
Ti

hụ ản phẩ

có ác ộng ích c c

ẩy áp ụng i n ộ ỹ h ậ nâng c
Tổ ch c

h ạ

hời gi n
ạ

i

ộng i

ch

hụ ản phẩ

ữ hàng h á, ăng vòng

iện ch

i

á

ƣ ng ản phẩ
góp phần giả
yc

nh h và e

ại

ản ý ản x

, húc

và hạ giá hành ản phẩ .
chi phí ƣ

v n, ú ngắn ch

nh nghiệp có hả năng ổi

ƣ ng ản phẩ , ăng

nh ổ ch c

h ng, giả

ỳ ản x

chi phí,

inh

nh,

i c ng nghệ ỹ h ậ , nâng c

ch

i nh ận c .

1.5.4 Đối với việc định vị vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị h c

nh nghiệp

hàng h á, ản phẩ
án ƣ c i

hụ

án

n hị ƣờng có hể ánh giá h ng
c

nh nghiệp

phần ă

nh

v i ổng giá ị hàng h á, ản phẩ

n hị ƣờng. Tỷ ọng này càng

n h vị h c

nh nghiệp càng

n và ngƣ c ại.
Cũng có hể ánh giá ƣ c vị h c
nghiệp ã xâ
y

nhập và chi

ĩnh ƣ c, việc i

n ch ng ỏ vị h c

nh nghiệp chỉ có hể ả

nh ằng phạ
hụ ản phẩ

vi hị ƣờng
iễn

ồn ại và phá

iển c

nh

n iện ộng v i

nh nghiệp càng c . T ng n n inh
ả ch

à

nh hi i

hị ƣờng,
hụ ản

phẩ .

Phạm thị Toán – QTKD2011B

25